消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)

為何？情景再現(xiàn)：事人消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第1頁李悅下班回家他非常疲憊，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫CDMA東西片中母親使他聯(lián)想到小時候，一個遙遠(yuǎn)感覺他奇怪為何沒有漢字名最終場景好象是一個手機(jī)他想又是一個新牌子手機(jī)他想到自己手機(jī)很舊了他想明天去商場看一下他想到新產(chǎn)品會很貴，可能還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存放知識個性感受引發(fā)關(guān)注激活知識分析了解問題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第2頁消費(fèi)神理與行為研究目標(biāo)發(fā)覺影響人們心理與行為方法和規(guī)律內(nèi)容量化復(fù)雜心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間關(guān)系發(fā)覺不一樣人群行為邏輯建立刺激與行為之間對應(yīng)關(guān)系消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第3頁“心理”與腦消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第4頁環(huán)境行為能力信念、價值身份精神還有誰？我是誰？為何？怎么做？做什么？何時、何地以人為本-生命金字塔消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第5頁精神我與世界上其它人、事物關(guān)系當(dāng)一個人談及他人生意義，或者一家企業(yè)談及它對社會貢獻(xiàn)時，便包括“精神”層次了。消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第6頁身份一個人或一家企業(yè)怎樣看自己（我是誰？）給自己定位，或者描述出自己定位，便包括到身份意義了。承接精神意思，便是“自己準(zhǔn)備以怎樣身份去實(shí)現(xiàn)人生意義?！毕M(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第7頁信念、價值為了配合上述身份，我需要有一套怎樣信念、價值？為何做（或不做）？有些什么（主要）意義？應(yīng)該是怎樣？對我有什么好處？消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第8頁能力一個人怎樣自己能有選擇（有沒有選擇？或者是“我必須這么做？”）每一個選擇都是一份能力，所以選擇越多，能力越大。能力其實(shí)是指更多選擇。消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第9頁行為做什么？有沒有做？行為是能力挑選和發(fā)揮，也就是在環(huán)境中我實(shí)際運(yùn)作。消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第10頁環(huán)境除了全部身體以外，即外界條件。世界上種種人、事、物、時、地、金錢和設(shè)備等都屬于“環(huán)境”消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第11頁例（1）夫婦倆在討論孩子考試不及格事精神孩子一生（怎樣在這個世界生活）身份1、他就是笨2、他天生沒用3、他這個人不爭氣信念、價值1、他肯天天上學(xué)就能夠了2、我錢夠他花了，能不能畢業(yè)不主要能力1、孩子從未學(xué)過拼音2、孩子上學(xué)不開心行為1、考試前一晚，孩子看電視到凌晨才睡2、他沒有溫習(xí)書本環(huán)境1、那所學(xué)校原來就不好2、我早就聽說那些老師差勁了消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第12頁例（2）兩個企業(yè)高層在批評下屬匯報精神他對企業(yè)貢獻(xiàn)身份1、我看他不是做經(jīng)理料2、他不是個主動人信念、價值1、他己盡了力2、他服務(wù)很多年了，是個老實(shí)可靠職員3、他己經(jīng)到了極限能力1、他能夠先來問問我嘛2、他沒上過大學(xué)，哪會懂“存貨流動率分析”呀行為1、他匯報里沒有“存貨流動率分析”2、他只做了二分之一“存貨流動率分析”環(huán)境1、沒給他足夠時間2、貨倉那邊資料不全消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第13頁例（3）一個自卑感重人自述精神這是一個危險、無助世界身份1、我處處不如人2、從小我就知道自己很弱3、我比他人都差信念、價值1、輸給他人是正常2、再去學(xué)習(xí)也沒有用能力1、我想不出別方法2、我什么都不懂行為1、我天天都在辦公室里躲避2、開會時我沒有講話環(huán)境1、沒有一個同事關(guān)心我2、這里不適合我生活消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第14頁信念系統(tǒng)我們對人和事物反應(yīng)、做與不做一些事、內(nèi)在推進(jìn)力等原動力信念、價值、規(guī)條這套系統(tǒng)決定了個人成功高興、情緒感覺和人生成就消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第15頁信念系統(tǒng)信念—事情應(yīng)該是怎樣，是我們所認(rèn)為世界維持下去法則。價值—事情意義和給一個人好處：其中什么主要？能夠給我些什么？能夠?yàn)槲易鲂┦裁矗炕蛘邞{此我能夠得到些什么？價值是做與不做原因。規(guī)條—事情安排方式，也就是做法。消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第16頁例1：每個有上進(jìn)心人都應(yīng)該不停汲取學(xué)問，因?yàn)閷W(xué)問知道多，他人才會尊敬他，找工作更輕易，升職也會快一點(diǎn)。你應(yīng)該多看書，多參加進(jìn)修課程。信念：有上進(jìn)心人都應(yīng)該不停汲取學(xué)問。

（注意“應(yīng)該”二字出現(xiàn)，所用動詞是虛泛。）價值：“他人尊敬”，“輕易找工作”，“快點(diǎn)升職”規(guī)條：“多看書，多參加進(jìn)修課程”。

（這么做是為了取得上面價值和實(shí)現(xiàn)那個信念。）消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第17頁例2：人與人之間應(yīng)該相互尊重，這么才顯示出我們被群體接收，并感到安全。所以我們天天早上見面都互道早安。信念：“人與人之間應(yīng)該相互尊重”。

（信念中常有“應(yīng)該”、“必須”等詞，以顯示其絕對性，不過動詞是不顯著。）價值：“被接收”，“感到安全”規(guī)條：“互道早安”這個行為。

（目標(biāo)是使人們?nèi)〉谩氨唤邮铡焙汀案械桨踩眱r值，而且實(shí)現(xiàn)“人與人之間相互尊重”信念。）消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第18頁自我概念與生活方式?jīng)Q議過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購置▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)神理與行為總圖消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第19頁用戶消費(fèi)流程觀察興趣聯(lián)想欲望評價信心感受行動營業(yè)廳消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第20頁行政高層主管采購與財務(wù)主管技術(shù)部門主管技術(shù)員代表使用部門主管使用者代表結(jié)果反饋實(shí)施跟進(jìn)項(xiàng)目準(zhǔn)備嘗試處理問題情境體驗(yàn)訂單贏取談判承諾約定問題成本異議化

解方案展示評定選擇誰來處理問題溝通準(zhǔn)備信任建立需求認(rèn)識發(fā)覺問題存在話題導(dǎo)入需求探詢內(nèi)部醞釀需要處理問題產(chǎn)品展現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)提升標(biāo)準(zhǔn)制訂處理什么問題用戶用戶消費(fèi)流程大客戶消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第21頁消費(fèi)：為何？普通消費(fèi)行為都是為了改進(jìn)不滿情緒，取得高興！消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第22頁信任需求價值情緒達(dá)成消費(fèi)五個條件能力消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第23頁需求期望狀態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)需求差距點(diǎn)火者與消防員在信任前提下----消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第24頁信任三個層次信任產(chǎn)品信任企業(yè)信任個人兩個關(guān)鍵點(diǎn)動機(jī)專業(yè)能力消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第25頁能力決議能力支付能力消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第26頁情緒即感覺感覺好才是真好！情緒能量與購置消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第27頁價值即好處兩個方面：

1、精神；2、物質(zhì)人際互動潛規(guī)則：追隨價值銷售亦然消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第28頁價值價值觀舍與得：價值提升與價值損失消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第29頁價值結(jié)構(gòu)圖購置飛馳優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適自我表現(xiàn)出風(fēng)頭自我強(qiáng)化自我防御行為表面價值深層價值隱性價值消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第30頁價值主張專業(yè)服務(wù)（銷售）人員價值主張：用全新方法幫助客戶了解本身問題、難題及機(jī)遇幫助客戶取得處理本身問題新或更優(yōu)方案消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第31頁練習(xí)綜上所學(xué)，我們在工作中有哪些方面能夠快速調(diào)整并會馬上產(chǎn)生績效？消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第32頁誰是客戶？客戶是：上帝笨蛋

老師讓我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與客戶建立關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國有一個企業(yè)“家庭購物代理企業(yè)”，他會在一定時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，經(jīng)過我們對牙膏平均使用周期了解是15天，而您現(xiàn)在用牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一支牙膏。”消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第33頁客戶是…來到本企業(yè)最主要人不論是親自造訪，是電話來訪，還是信件委托最終為我工資單付款人我確實(shí)是為她工作一個我不應(yīng)該與之爭論人贏得爭論唯一路徑是防止?fàn)幷撘粋€讓我學(xué)會耐心人即使他并不總是對我更具耐心一個既能使我成功又能使我失敗人全看我怎樣對她評價作出反應(yīng)只要我能夠控制自己反應(yīng)就能輕松把握自己生命一個像我一樣懷有偏愛和偏見人消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第34頁他可能不喜歡我發(fā)型而我不喜歡他著裝但他依然是一個尤其人，因?yàn)樗俏矣脩粢粋€我應(yīng)該小心翼翼不去冒犯人即使她是錯，我也應(yīng)委婉地，有禮貌地指出她錯誤一個有時候意味著一個挑戰(zhàn)人我接收挑戰(zhàn)而且很高興能使她轉(zhuǎn)怒為喜一個非常尤其人她作為我用戶只有短短幾分鐘而在此期間我卻能夠幫助她百分之一百地滿足她需要一個我會不計勞苦對待人他可能不會注意到這一點(diǎn)，但我卻知道平庸與優(yōu)異之間差異其實(shí)只有百分之十消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第35頁客戶類型分析1完全明確型半明確型不明確型以需求情況消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第36頁客戶類型分析2視覺型聽覺型感覺型以感知模式消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第37頁客戶類型分析2視覺導(dǎo)向聽覺導(dǎo)向感覺導(dǎo)向我看到你所謂重點(diǎn)請看看這個地方我需要畫張圖來輔助說明嗎？我表現(xiàn)得夠清楚嗎？看起來我們應(yīng)該會成功我聽到你說話請聽我說我需要將單字拼出來嗎？你聽到我說話嗎？聽起來不錯我以為你是正確請感覺一下這個你能夠領(lǐng)會嗎？你懂嗎？我以為很好。消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第38頁客戶類型分析3內(nèi)向性格外向性格人際導(dǎo)向工作導(dǎo)向和平型活潑型力量型完美型消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第39頁

和平型

這種人都是慢吞吞、比較平靜、人際導(dǎo)向、舉棋不定，最在意他人好感與群體和睦相處。他在意他人意見，咨詢他人同意。介紹產(chǎn)品和服務(wù)時，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多么受歡迎，它與現(xiàn)在進(jìn)行方式有多么搭配，以及他人會多么贊成這項(xiàng)購置決定。一定要很溫和、友善和耐心。這些人決議速度很慢，但一定會有所決定?？蛻纛愋头治?消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第40頁

活潑型

個性外向，含有強(qiáng)烈人際關(guān)系導(dǎo)向，通常滔滔不絕，談自己及對方。他們有過人精力、高度想象力，喜歡處處走動。要把東西銷售給這些人，你必須加緊腳步，你必須把重點(diǎn)放在他身上，而且對他成就表示印象深刻（贊美）。你必須強(qiáng)調(diào)你產(chǎn)品或服務(wù)將會幫助他得到更大成就與必定。用戶見證最有效?？蛻纛愋头治?消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第41頁

完美型

個性內(nèi)向、工作導(dǎo)向人，最在意準(zhǔn)確和細(xì)節(jié)。他們把工作做得正確視為第一，超出其它任何事。當(dāng)你銷售產(chǎn)品給他們時，一定要慢下來，逐一說明細(xì)節(jié)，他們需要時間去思索，他們會在仔細(xì)研究資料、說明書之后作決定，對細(xì)節(jié)非常在意?？蛻纛愋头治?消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第42頁

力量型

外向而工作導(dǎo)向人。最關(guān)心就是底線目標(biāo)及達(dá)成任務(wù)，沒有耐心，直截了當(dāng)，講求重點(diǎn)，他對細(xì)節(jié)沒有興趣，他要是直接答案。唯一問題就是這個東西怎樣幫我把工作做得更加好。喜歡主導(dǎo)全局及控制權(quán)，他會把你產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成百尺竿頭，更深入跳板，而這正是你應(yīng)該展示產(chǎn)品方向。客戶類型分析3消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第43頁客戶類型分析4以個性模式追求型VS

逃避型自我判定型

VS

外界判定型自我意識型VS

顧他意識型消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第44頁客戶類型分析4配合型VS

拆散型消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第45頁關(guān)于服務(wù)《中國經(jīng)營報》1月21日13版報道：

某市場研究企業(yè)采取電話號碼隨機(jī)抽樣方式，訪問了205位在1月1日以后購置過手機(jī)消費(fèi)者，了解其對手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度、對電信運(yùn)行商服務(wù)滿意度等問題。研究結(jié)果表明，用戶滿意度得分最低是售后服務(wù)，另外影響手機(jī)用戶忠誠度最為關(guān)鍵是售后服務(wù)?？梢?，怎樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)—全部組織都面臨著挑戰(zhàn)！消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第46頁

無形性不可分割性無存貨性不一致性客戶服務(wù)基本特征消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第47頁服務(wù)組合支持性設(shè)施地點(diǎn)內(nèi)部裝修支持性設(shè)備建筑適當(dāng)性設(shè)施布局輔助物品一致性數(shù)量選擇消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第48頁服務(wù)組合隱性服務(wù)服務(wù)態(tài)度氣氛等候地位舒適感保密性與安全性便利顯性服務(wù)服務(wù)人員培訓(xùn)全方面性穩(wěn)定性便利性消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第49頁客戶滿意服務(wù)技巧服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)分析

什么是客戶滿意？什么使客戶滿意？客戶滿意度優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第50頁服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)分析傳統(tǒng)營銷服務(wù)營銷銷售產(chǎn)品短期利益不重視服務(wù)提供有限承諾不強(qiáng)調(diào)接觸認(rèn)為質(zhì)量屬生產(chǎn)部產(chǎn)品功效導(dǎo)向維持與發(fā)展關(guān)系久遠(yuǎn)利益服務(wù)突出提供系統(tǒng)承諾搭檔式溝通認(rèn)為質(zhì)量與服務(wù)關(guān)聯(lián)利益導(dǎo)向消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第51頁什么是客戶滿意？

期望VS取得（反饋）營銷目標(biāo)：不停地使客戶保持長久滿意標(biāo)準(zhǔn)化VS個性化努力滿足最有價值客戶在每一次互動中發(fā)覺并滿足客戶一系列要求消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第52頁用戶期望方程式：事先期望與事后取得事先期望>事后取得事先期望=事后取得事先期望<事后取得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成連續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意1、無其它廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第53頁服務(wù)體驗(yàn)飛行員、空姐-服務(wù)人員乘客-服務(wù)用戶機(jī)艙環(huán)境、座椅-服務(wù)設(shè)施飛行全程-服務(wù)過程什么使客戶滿意？消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第54頁客戶滿意與忠誠消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第55頁客戶滿意三個組成要素客戶滿意要素商品（直接要素）服務(wù)（直接要素）企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)氣氛銷售員待客態(tài)度售后資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、輕易操作性、方便、使用說明書令人有好感店鋪，輕松、愉快店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第56頁影響客戶滿意度原因渴望服務(wù)容忍范圍必要服務(wù)渴望服務(wù)容忍范圍必要服務(wù)期望值主要原因不太主要原因消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第57頁影響客戶滿意度詳細(xì)表現(xiàn)虛偽冷漠反應(yīng)慢損害競爭對手聲譽(yù)不易做生意或下訂單對您用戶想當(dāng)然話說得太滿思想消極懈怠急于多做幾筆生意專業(yè)包裝或形象不夠解釋您為何“不能”借口太爛錙銖必較商品品質(zhì)不良固步自封差勁訓(xùn)練消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第58頁四種服務(wù)類型標(biāo)準(zhǔn)化人情化工廠型滿意型冷漠型老鄉(xiāng)型消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第59頁服務(wù)程序面與個人面?zhèn)€人程序A個人程序B個人程序C程序個人D消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第60頁服務(wù)效率-識別用戶需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)時間要求預(yù)測用戶需求，需要領(lǐng)先用戶一步！預(yù)定時間等候時間回應(yīng)時間服務(wù)時間交貨時間確保時間修正之速度延遲時間優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第61頁程序面?zhèn)€人面

時限

流程

適應(yīng)性

預(yù)見性

信息溝通

用戶反饋

組織和監(jiān)管

儀表

態(tài)度

關(guān)注

得體

指導(dǎo)

銷售技巧

禮貌處理問題優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理要素消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第62頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理策略建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗(yàn)分享客戶關(guān)心，個性化服務(wù)，VIP創(chuàng)建員工反饋系統(tǒng)創(chuàng)建用戶反饋系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系交互教育提供“一站式”或“一對一”服務(wù)賠償性服務(wù)承諾制訂服務(wù)員工績效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第63頁反饋速度及結(jié)果工作配合執(zhí)行能力本位主義官僚主義期望值營造孤島文化優(yōu)質(zhì)服務(wù)障礙溝通障礙消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第64頁探索客戶需求提議采取適當(dāng)行動推行承諾確認(rèn)是否滿意優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第65頁怎樣認(rèn)識并了解因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)不一樣客戶有不一樣需求同一客戶在不一樣時間需求可能不一樣客戶需求是運(yùn)動、改變客戶需求能夠被激發(fā)而產(chǎn)生需求有隱性需求有層次劃分客戶不一樣需求消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第66頁客戶需求發(fā)掘

說出來需求真正需求沒說出來需求滿足后令人高興需求秘密需求五種類型消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第67頁客戶需求發(fā)掘

被關(guān)心被傾聽服務(wù)人員專業(yè)化快速反應(yīng)四種需要消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第68頁確定行動計劃

詳細(xì)化簡明可測定建立在客戶要求之上寫進(jìn)工作說明中和實(shí)施評價中公平實(shí)施執(zhí)行消費(fèi)心理行為分析與個性化服務(wù)第69頁例：某飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)用戶就座2分鐘之內(nèi)侍從和用戶說話用戶叫飲料后4分鐘之內(nèi)送到第一杯送上去5分鐘之內(nèi)，看看是否再來一杯，觀察