媒體策劃心理

媒體策劃心理媒體策劃心理第1頁第六章媒體策劃心理第一節(jié)四大廣告媒體比較第二節(jié)主要廣告媒體接觸心態(tài)第三節(jié)廣告媒體心理特征第四節(jié)媒體中廣告位置效應(yīng)第五節(jié)廣告重復(fù)效果和方法媒體策劃心理第2頁第一節(jié)廣告媒體比較廣告媒體是廣告主用以向消費(fèi)者傳輸商品或服務(wù)信息工具。在當(dāng)代廣告活動(dòng)中，廣告媒體大致可分為三類：第一類是大眾傳輸媒體，包含報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、大屏幕彩色液晶顯示器、車載電視、以及新興手機(jī)短信等。第二類是專用或工具媒體，包含路牌、霓虹燈、燈箱、招貼、櫥窗、信函、掛晃、氣球、車身、燈柱等。第三類是饋贈(zèng)媒體，包含打火機(jī)、掛歷、汗衫、鐘表、煙灰缸、旅行包、臺(tái)歷、遮陽傘、鑰匙扣等。媒體策劃心理第3頁一、媒體利用情形電視和報(bào)紙依然是廣告最主要媒體。廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳輸媒體另兩大媒體，與電視和報(bào)紙相比，一直都處于比較次要地位。網(wǎng)絡(luò)媒體增值空間比廣播和雜志大媒體策劃心理第4頁二、媒體影響力消費(fèi)者感受到電視廣告影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它媒體廣告，包含報(bào)紙廣告。但有些調(diào)查發(fā)覺，報(bào)紙是消費(fèi)者取得房地產(chǎn)和汽車這兩種商品主要信息渠道，其作用遠(yuǎn)大于電視。媒體策劃心理第5頁三、消費(fèi)者對(duì)媒體廣告態(tài)度廣播、電視、報(bào)紙和雜志特點(diǎn)不一樣，消費(fèi)者對(duì)各媒體廣告態(tài)度也不一樣。媒體策劃心理第6頁四、受眾媒體接觸情況媒體調(diào)查是檢驗(yàn)媒體發(fā)展情況主要伎倆，它能夠?yàn)槊襟w利用和開發(fā)提供主要信息和指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。1.受眾媒體接觸程度。電視媒體有絕正確接觸優(yōu)勢2.受眾媒體接觸時(shí)間總體來說看電視所花時(shí)間顯著多于在其它媒體上花時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)媒體上時(shí)間在增加3.受眾對(duì)媒體內(nèi)容趣向電視-娛樂；報(bào)紙-新聞；廣播-新聞，娛樂；網(wǎng)絡(luò)-娛樂、信息、溝通、交易媒體策劃心理第7頁五、媒體廣告效應(yīng)同一則廣告在不一樣電視臺(tái)播出，看到廣告觀眾所受影響是不一樣。造成差異原因：1.廣告印象-最主要原因2.公信力-第二大原因3.沖擊力4.吸引力媒體策劃心理第8頁第二節(jié)主要廣告媒體接觸心態(tài)一、報(bào)紙報(bào)紙：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂報(bào)；個(gè)人或家庭訂報(bào)讀者：主動(dòng)閱讀者；被動(dòng)閱讀者不論是主動(dòng)閱讀者還是被動(dòng)閱讀者，他們對(duì)報(bào)紙廣告興趣都不高，報(bào)紙不廣告普通是他們拒絕閱讀內(nèi)容。閱讀報(bào)紙廣告情形：產(chǎn)品是他們擬將購置；他們希望從廣告中取得信息；廣告很有特色或他們利用閱讀廣告來打發(fā)時(shí)間媒體策劃心理第9頁二、雜志普通來說，有廣告公布權(quán)雜志訂戶主要是個(gè)人或家庭。不一樣讀者各取所需，分別訂閱不一樣雜志。雜志閱讀有愈加顯著目標(biāo)性雜志廣告與報(bào)紙廣告在各自媒體中所處地位不一樣。雜志廣告能滿足大家一定視覺享受需要，另首先便于讀者閱讀媒體策劃心理第10頁三、廣播眾所周知，廣播廣告普通是插播在兩個(gè)節(jié)目之間或下一個(gè)節(jié)目之前一小段時(shí)間內(nèi)。廣播廣告含有聲情并茂增強(qiáng)感染力特點(diǎn)，但廣告信息是在短哲時(shí)間之內(nèi)一次性展現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需要了解較為詳細(xì)產(chǎn)品或勞務(wù)情況時(shí)，廣播廣告難以滿足這一要求。媒體策劃心理第11頁四、電視電視觀眾觀看動(dòng)機(jī)主要是娛樂和求知。詳細(xì)地說，觀眾主要是為了新聞、電影、電視劇、綜合文藝等節(jié)目而觀看電視。在觀眾心中，廣告不是服務(wù)性，而是盈利性——抵觸心理電視廣告被看到機(jī)率很高。媒體策劃心理第12頁五、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體廣告形式單一特點(diǎn)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)上廣告（簡稱網(wǎng)絡(luò)廣告）形式多樣，有按鈕廣告、旗幟廣告、插頁廣告、圖標(biāo)廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告首先含有報(bào)紙媒體廣告與其它媒體內(nèi)容“同臺(tái)登場”特點(diǎn)，另首先又含有電視媒體，強(qiáng)迫觀眾觀看廣告特點(diǎn)。媒體策劃心理第13頁第三節(jié)廣告媒體心理特征一、報(bào)紙①閱讀主動(dòng)性②保留性③可信性④高認(rèn)知卷入⑤單調(diào)呆板媒體策劃心理第14頁二、雜志雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同心理特征，包含閱讀主動(dòng)性、高卷入、保留性和可信性。不過雜志與報(bào)紙也存在著很大差異。①讀者針對(duì)性強(qiáng)②重復(fù)性③視覺吸別力強(qiáng)④引人注目媒體策劃心理第15頁三、廣播①方便性②收聽被動(dòng)性③感染力強(qiáng)④輕易記憶媒體策劃心理第16頁四、電視①刺激豐富②刺激多變性③表現(xiàn)充分性④情景塑造逼真性媒體策劃心理第17頁五、互聯(lián)網(wǎng)①主動(dòng)性②強(qiáng)迫性③信息豐富④刺激改變多端⑤信息不可靠性媒體策劃心理第18頁六、路牌①簡練性②觀賞性媒體策劃心理第19頁七、霓虹燈①簡單易記②引人注目③觀賞性媒體策劃心理第20頁八、郵件①針對(duì)性強(qiáng)②有親近感③接觸率高媒體策劃心理第21頁九、包裝①標(biāo)志性②與商品調(diào)和③視覺沖擊力強(qiáng)媒體策劃心理第22頁十、手機(jī)①接收信息方便性。②被迫性。③可靠性差。媒體策劃心理第23頁第四節(jié)媒體中廣告位置效應(yīng)一、報(bào)紙中廣告位置效應(yīng)1.不一樣版面位置效果差異2.同一版面不一樣位置效果差異媒體策劃心理第24頁二、雜志中廣告位置效應(yīng)雜志廣告登載位置普通包含封面、封二、扉頁、內(nèi)頁、正中頁、低扉、封三和封底。媒體策劃心理第25頁三、廣播電視中廣告位置效應(yīng)近因效應(yīng)首因效應(yīng)媒體策劃心理第26頁第五節(jié)廣告重復(fù)效果和方法一、廣告重復(fù)效果提升廣告著名度促進(jìn)廣告內(nèi)容了解和記憶。實(shí)現(xiàn)廣告說服目標(biāo)影響品牌感知質(zhì)量媒體策劃心理第27頁二、重復(fù)次數(shù)與效果關(guān)系廣告重復(fù)有正面效果，也有反面效果。廣告重復(fù)可多也可少。媒體策劃心理第28頁廣告重復(fù)次數(shù)與廣告效果好壞、大小關(guān)系怎樣呢？1.克魯格格曼廣告暴露所造成說服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露效果都一樣，僅僅起到提醒作用?？唆敻衤@一觀點(diǎn)即使在理論上和實(shí)踐中都沒有得到太多支持，但他引發(fā)了廣告研究者對(duì)廣告重復(fù)問題重視。媒體策劃心理第29頁2.二原因理論二原因理論最早是由伯萊恩（Berlyn）于1970年提出來，以后經(jīng)過他自己和其它研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）補(bǔ)充和發(fā)展而不停完善。媒體策劃心理第30頁3.二階段認(rèn)知反應(yīng)模型二階段認(rèn)知反應(yīng)模型是卡西奧（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出。與伯萊恩觀點(diǎn)一樣，他們主張廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。但在解釋形成這一關(guān)系原因時(shí)，二階段認(rèn)知反應(yīng)模型則與二原因理論不一樣。媒體策劃心理第31頁廣告重復(fù)多少次為妙①內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容詳細(xì)、簡單、信息量小廣告則不宜重復(fù)過多。②受眾了解少產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)能夠多一些；為人熟知產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。③不太引人關(guān)注產(chǎn)品，其廣告能夠加重重復(fù)量。④消費(fèi)者信賴程度高產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。⑤幽默廣告不宜有太多重復(fù)。⑥廣告論據(jù)有力，能夠多重復(fù)；論據(jù)無力時(shí)，則少重復(fù)為佳。⑦受眾喜歡廣告能夠多重復(fù)，受眾不喜歡廣告則要少重復(fù)。⑧存在大量競爭廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。⑨假如需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不停地改變廣告表現(xiàn)形式。媒體策劃心理第32頁廣告重復(fù)策略集