康師傅方便面市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

精選文庫(kù)燕京理工學(xué)院INSTITUTEOF（市場(chǎng)行銷期作業(yè)）課題：

康師傅方面市場(chǎng)營(yíng)銷略分析制作人：劉軍班級(jí)：注會(huì)學(xué)號(hào)：130410225--

精選文庫(kù)康師傅方面市場(chǎng)營(yíng)銷略分析一、康師傅便面的消費(fèi)行為方便面以其“方便”的特點(diǎn)成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)好吃保存時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)走進(jìn)任意一個(gè)超市都能看到琳瑯滿目的各種品牌味的方便面費(fèi)者在面對(duì)這種情況時(shí)怎樣選擇并購(gòu)買方便面呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查現(xiàn)在中國(guó)大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有家市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個(gè)方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“康師傅”的市場(chǎng)占有率達(dá)到了47.84%。（一）響消費(fèi)行為因素影響消費(fèi)者的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性自我概念與生活方式這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生可能是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買方便面也可以是由外部條件刺激所誘生的如看見電視中的廣告而決定要購(gòu)買方便面或者逛超市路過(guò)賣面的貨架臨時(shí)決定要購(gòu)買等然候消費(fèi)者的需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。2.知覺是指面對(duì)不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下消費(fèi)者自己產(chǎn)生的感覺和對(duì)周圍事物的反映如面對(duì)同一個(gè)推銷員小張可能覺得推銷員夸大其詞不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說(shuō)服最終購(gòu)買了產(chǎn)品。3.現(xiàn)代人通過(guò)學(xué)習(xí)，對(duì)食品安全和綠色健康食品越來(lái)越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。4.而許多人對(duì)于方便面更傾向自己習(xí)慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“就是這個(gè)味兒”，抓住消費(fèi)者這一心理，贏得了許多“回頭客”。5.個(gè)性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對(duì)某個(gè)新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上追求時(shí)尚的年輕人喜歡嘗試新事物若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣同時(shí)它們也作用于品牌的選擇譽(yù)好壞形象是否正面、有沒有發(fā)生過(guò)丑聞等等這些因素，會(huì)引導(dǎo)或抑制消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買。（二）買行為的類消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買頻率的不，而投入購(gòu)買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型。1.復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格較貴或購(gòu)買次數(shù)較少的方便面（如進(jìn)口方便面、新口味方便面）時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解他們可能需要收集有關(guān)信息了解這個(gè)品牌這個(gè)口味的面是否健康是否好吃，才能作出購(gòu)買決策。2..減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者高度入某樣方便面的購(gòu)買但又看不出各廠牌有何差異時(shí)對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感因?yàn)榉奖忝娴钠放撇町惒⒉凰闾笙M(fèi)者雖然對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品--

精選文庫(kù)牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之間的時(shí)間較短。3..廣泛選擇的購(gòu)買行為做尋求多樣化購(gòu)買行為多消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)，因可供選擇的品牌很多也許他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌而且也不專注于某一產(chǎn)品而是經(jīng)常變換品種比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面而這次想購(gòu)買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意而是想換換口味。4.習(xí)慣性的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買方便面，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣畢竟方便面一種價(jià)格較低廉品牌間差異不太大的商品消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)多不會(huì)太關(guān)心品牌是靠多次食用而形成的習(xí)慣去選定某一口味。（三）買決策過(guò)程每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程般包括以下幾個(gè)方面：1.認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開始了。2.收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買的面就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)，從而滿足需求。（四）費(fèi)行為中的息來(lái)源1.個(gè)人來(lái)源消費(fèi)者會(huì)從從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息，那種面好吃、實(shí)惠等等。2.商業(yè)來(lái)源這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包、產(chǎn)品說(shuō)明書等提供的信息。3.公共來(lái)源消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者從自己親自食用過(guò)方便面的過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)。二、康師傅便面的市場(chǎng)位一產(chǎn)品基本情況1.概況“康師傅”方便面直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求處于中國(guó)方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置已經(jīng)成為最受消費(fèi)者喜愛的方便食品。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺(tái)灣等個(gè)方便面生產(chǎn)基地123生產(chǎn)線并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量證所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)質(zhì)量認(rèn)證在年經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，“康師傅”被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品”。2.產(chǎn)品特點(diǎn)：豐富的美味、小巧的容量、不燙手的設(shè)計(jì)。3.口味分類：

經(jīng)典美味

紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚板面香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面酸辣牛肉面，雪筍肉絲面，爆椒牛肉面泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔雞面，番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅--

（精選文庫(kù)（燒肉面筍干老鴨煲面筍干燒肉面梅干菜扣肉面紅燒排骨面蔥燒排骨面，鹵香牛肉面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉絲面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，原盅雞湯面。番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，魚香泡椒肉絲面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面老壇酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面，紅燒辣肉面。酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面，麻辣鯽魚面。新紅燒牛肉面（中國(guó)大陸），燒烤牛肉面（韓國(guó)），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（中國(guó)香港），辣白菜面（韓國(guó)），私房肉燥面（中國(guó)臺(tái)灣），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。雙椒雜醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺(tái)灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，上湯排骨面，翡翠鮮蝦面，蔥香牛肉面，肥?；疱伱?，泡椒牛柳面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。京都炸醬面紅燒牛肉面香辣牛肉面排骨燉雞面雪菜肉絲面，野山椒仔雞面，酸菜牛肉面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。市場(chǎng)定位析1.市場(chǎng)占有優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本法則方便面市場(chǎng)同樣在遵循這一普遍的規(guī)律可以看到全國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的大洗牌后所剩的基本是有經(jīng)濟(jì)規(guī)模技術(shù)含量相對(duì)較高市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)而康師傅集團(tuán)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者場(chǎng)占有率達(dá)到47.8%以占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的一半。2..品種類“康師傅方便面一直堅(jiān)持以真才實(shí)料為基礎(chǔ)并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化以及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸20料珍多﹑新面族﹑巧玲瓏﹑勁拉面﹑亞洲精選﹑福滿多﹑好滋味﹑小虎隊(duì)等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求，通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，有效的迎合了各個(gè)層--

精選文庫(kù)次的需求。3.劣勢(shì)（1對(duì)于現(xiàn)在的方便面市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對(duì)我們構(gòu)成了眾大的威脅。她們多是定位于中低層消費(fèi)者，價(jià)格便宜，吸引了許多的中低層消費(fèi)者。占去了20%的市場(chǎng)（2)現(xiàn)在的農(nóng)村市場(chǎng)也是一個(gè)不可忽視的前我們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的占有率還很薄弱，中國(guó)70%的在農(nóng)村。這點(diǎn)是不容忽視的。（3產(chǎn)品分銷渠道要更加的社區(qū)化，人性化。同時(shí)要從各個(gè)中間商搞好關(guān)系。三、康師傅便面營(yíng)銷組策略（）品略1.產(chǎn)品品牌策略企業(yè)形象是顧客社會(huì)公眾企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映良好的企業(yè)形象是一種無(wú)形的財(cái)富是企業(yè)的軟黃金他可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。頂新集團(tuán)在1991年進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)開發(fā)的針對(duì)大陸創(chuàng)立“師傅這個(gè)新品牌康取用健康的康字以塑“講究健康美味的健康食品專家形象師傅”在中華人中與親切感、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象“康師傅好吃看得到”成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)?？祹煾狄灾v究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建立了“康師傅”食品王國(guó)。2.產(chǎn)品組合策略“康師傅”在產(chǎn)品組合決策上針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分，分出了高、中、低檔的結(jié)合，針對(duì)低消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，還鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的5包包裝方便面中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味“紅燒系列麻辣系列，“海鮮系列等等在高端這一片康師傅推出的品牌“亞洲精選“面霸”，這在價(jià)格上稍微高些，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體“康師傅”有效的迎合了各個(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng)。（）格略在價(jià)格策略上“康師傅”采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不同（）道略康師傅于1998開始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國(guó)的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）30個(gè)營(yíng)業(yè)部，加上遍布全國(guó)各地的分銷商和零售康師傅目前擁有家經(jīng)銷商及33454家直營(yíng)零售商康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場(chǎng)的渠道通路康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)的策略。--

精選文庫(kù)由于我國(guó)幅員遼闊農(nóng)村市場(chǎng)更是分散方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)不僅增加了成本還很容易錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)造成利潤(rùn)的損失。為解決這些問題，康師傅在全國(guó)的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而推出的新品牌福滿多取了別具一格的促銷活動(dòng)先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場(chǎng)相對(duì)還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價(jià)位占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)而中國(guó)農(nóng)村人口眾多所以擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)占有率也是不能忽視的問題。（）銷略康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了萬(wàn)元，為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元而現(xiàn)如為了配合各地不同口味面的促銷康師傅又打造