市場總監(jiān)金牌講義第四章產(chǎn)品開發(fā)與品牌策劃

CMO產(chǎn)品開發(fā)與品牌策劃守認證系列：觸高級職業(yè)經(jīng)咐理CEO資救格認證、人潔力資源總監(jiān)冠、營銷經(jīng)理騰、財務(wù)總監(jiān)誘、企業(yè)培訓(xùn)門師、酒店經(jīng)障理、品質(zhì)經(jīng)晉理、生產(chǎn)經(jīng)呆理、營銷策鞋劃師摩等學(xué)習(xí)認證等系列慢。布頒發(fā)雙證：兆通用高級經(jīng)蒼理資格證書雁＋學(xué)MBA安高等教育研翅修結(jié)業(yè)證書饞（含裂2隙年全套學(xué)籍衛(wèi)檔案）乖證書說明：湖證書全國通乒用、國際互能認、電子注饅冊，是提干石、求職、晉截級、移民的販有效依據(jù)皇學(xué)習(xí)期限左：鑄3尋個月（躁允許工作經(jīng)忽驗豐富學(xué)員唉提前畢業(yè)）笨朵收費標準體：萬全部學(xué)費隆諷眨元硬倘薪幻翼學(xué)校網(wǎng)站：概www.m侄hjy.n雷et稻啞市報名電話：宮0451盆－東88723偏232慶廢咨詢郵箱：慚xchy0籍07@16申3.com借主辦單位：偉中國經(jīng)濟管米理大學(xué)道皺規(guī)承辦隊單位：中國郊教育培訓(xùn)網(wǎng)折美華管羨理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載網(wǎng)址第一節(jié)個別產(chǎn)品策劃【學(xué)習(xí)目標】知識學(xué)習(xí)目標掌握產(chǎn)品整體概念的含義理解產(chǎn)品生命周期的含義及各個階段掌握并靈活應(yīng)用根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期階段制定產(chǎn)品開發(fā)策略能力實訓(xùn)目標1、具備分析產(chǎn)品所處生命周期的能力；2、具備根據(jù)各種因素的不同組合形態(tài)形成不同的整體產(chǎn)品的能力；內(nèi)3漏、初步具備末產(chǎn)品生命周贈期的策略思顫維方式。挑【逃個案引讀吼】妖“味腦輕松雕”械開發(fā)及上市軍策劃傘香港康富來藏公司一直專升門生產(chǎn)洋參憐含片、洋參鎮(zhèn)膠囊等，是聞中國洋參制總品市場的四糕大知名品牌除之一。它在倡上海推出一狐種全新的健褲腦補品尼“喇腦輕松斧”蠶，頓時在市繪場上掀起了婆一股不大不牙小的旋風。獄第昆一，作出開啊發(fā)新產(chǎn)品的連重大決定。桌由于洋參制荷品市場競爭壘越來越激烈泥，各大品牌押被迫競相加鞏大廣告投入晌和降低銷售熱價格，致使浩各自的利潤須下降。究竟群是加大力度糟與競爭對手卵一爭高下，荒還是在保持迎現(xiàn)狀的前提盆下開發(fā)新的翠保健品?決非策層在反復(fù)桌權(quán)衡之后，云作出了開發(fā)耽新產(chǎn)品的決芬定。里第殿二，選擇功祖能性的健腦霸產(chǎn)品進行開繳發(fā)。企業(yè)為愧此做了大量盯的保健品市該墻調(diào)查。他枕們找到了支臟持這一選擇辱的四個理由妹：一是中國翁人的健腦意用識和健腦需滋求隨著智力裳競爭的加劇櫻而開始有所撥增強；二是分“梨巨人腦黃金鄭”栽曾經(jīng)一度成悟功的先例，音證明了健腦暗產(chǎn)品是有市徒場潛力的；撫三是健腦產(chǎn)回品目前沒有巾領(lǐng)導(dǎo)品牌，脖這就給新產(chǎn)芝品留下了市鋒場發(fā)展的機略會；四是企則業(yè)能從某中車醫(yī)藥研究所祝購買到一個猜衛(wèi)生部批準膽的健腦產(chǎn)品囑的專利。霞第榆三，確定上坡海市場為首立攻市場。企幅業(yè)意識到?jīng)Q到不可四面出亮擊，必須集統(tǒng)中力量先攻垃占一地，力寇爭在此一炮默打響而又能照產(chǎn)生輻射周效邊市場的作使用。上海是纏康富來公司根的老市場，股企業(yè)跟經(jīng)銷貸商和媒體關(guān)扮系都很密切辛，銷售渠道閥暢通，上海端媒體對臨近患江、漸兩省銹份影響很大架，而上海的臟走俏產(chǎn)品歷耐來在這兩個涼省份也能很觀快地被市場懇所接受，加滴上保健產(chǎn)品孔多半年在上堆海市場一直逼銷售看好，議所以企業(yè)決融策層最終確顧認上海為編“叛腦輕松救”陣的首攻市場慌。掩第聰四，明確規(guī)疏定洋參制品品經(jīng)銷商和胡“痛腦輕松孕”擴經(jīng)銷商要?！皻W分而不合江”由。這既可保銹住洋參制品吊的現(xiàn)有銷售盜市場，又讓示新產(chǎn)品山“歪腦輕松歷”思擁有一支強蔑大而獨立的武銷售隊伍，純以保證導(dǎo)“旋腦輕松括”尚有足夠的力版量攻打市場曉。與此相適抓應(yīng)，企業(yè)為課經(jīng)銷商服務(wù)菜的市場推廣潔人且也被兵渠分兩路，各窗負其責。很第揮五，決定進歉行廣告投入夢。企業(yè)決策吩層將大家的遺認識統(tǒng)一到抽這一點上：效要想市場開攪發(fā)迅速見效督，廣告大投暈入是絕對必串要的。因此子企業(yè)決定在賀為時34個勵月的產(chǎn)品導(dǎo)駛?cè)肫趦?nèi)投入沙1500霸萬元，通過純多種媒體發(fā)刮動強勁的立偷體攻勢，以鋪達到振聾發(fā)控聵的廣告轟渾炸效果。紫第征六，制定產(chǎn)留品合理的價忠位政策。決軟策層意識到兵，合理的價辮位才能保證叛經(jīng)銷商的銷兵售利益，也畏才能保證有恥足夠的市場頂推廣費用。屢（佩摘自高天成蒙，李兆虹：竟《成功策劃禍第一書》，病海南出版社剪，2002志年）筒分析思考為：1、從案園例中可以看施出如何對個魚別產(chǎn)品的開取發(fā)進行策劃臟？尾殲晃2、對于個蹈別產(chǎn)品進行爽策劃時應(yīng)該分考慮哪些因任素？湖【暫講授與訓(xùn)練廢】嗽產(chǎn)品策劃從隙類型上說包廁括新產(chǎn)品開蠟發(fā)、舊產(chǎn)品院的改良和新葬用途的拓展拳三方面的內(nèi)家容，從現(xiàn)有張產(chǎn)品的營銷匆策劃角度上名說，其過程嘗和內(nèi)容主要亡是：個別產(chǎn)震品策劃、品忙牌的產(chǎn)品組蹦合策劃和新歇產(chǎn)品開發(fā)與哭推廣策劃。驕就個別產(chǎn)品濕而言，任何急一種產(chǎn)品都反是多因素的掩組合體。各煤種因素的不費同組合形態(tài)帥可以形成不殼同的整體產(chǎn)笑品，以滿足燙企業(yè)市場營弄銷活動的需辨要。個別產(chǎn)挺品策劃可以緒從以下三個斷方面考慮：豪一、產(chǎn)品整包體概念與產(chǎn)爆品策劃法從市場營銷孤的角度看，準產(chǎn)品指能滿仁足購買者某朱種需要的物汗品及隨同產(chǎn)土品出售時所思提供的各種榴服務(wù)，這是俊產(chǎn)品的整體舟概念。產(chǎn)品即整體概念包揉含核心產(chǎn)品屑、形成產(chǎn)品屆和附加產(chǎn)品酬。置1哭、核心產(chǎn)品商又稱實質(zhì)產(chǎn)秒品。這是產(chǎn)冒品整體概念即最基本、最倚主要的層次兵。它是顧客遵購買的目的粥所在，是顧涂客追求的效性用和利益。抽顧客購買一草種產(chǎn)品，不商僅是為了占翁有一件有形癢的、可觸摸亮的物體，而托是為了滿足溫自身特定的姥需要和欲望頌。因此，在姜產(chǎn)品策劃中墊必須以產(chǎn)品額的核心為出躁發(fā)點和歸宿謹，設(shè)計出真鋸正滿足消費含者需要的產(chǎn)懷品。象貸2榜、形式產(chǎn)品蠅是指產(chǎn)品的吩實體。這是且對目標顧客配某一需求的笑特定滿足形協(xié)式。要滿足鈴買主追求的躍利益，必須胃通過有形產(chǎn)施品體現(xiàn)出來峰，可以說，近有形產(chǎn)品是凡核心產(chǎn)品的拍轉(zhuǎn)化形式。錘產(chǎn)品存在的報物質(zhì)形式主宅要有五種特叫征可供辨認蹄：質(zhì)量水平漠、產(chǎn)品特色潑、產(chǎn)品款式誕、品牌以及誰包裝。例如錯電冰箱，有羞形產(chǎn)品不僅巖指電冰箱的暗制冷功能，涼而且還包括塌它的質(zhì)量、鑄造型、顏色通、容量、品庭牌等。加深激對產(chǎn)品實體案上述五個方剩面的認識，坐有助于產(chǎn)品仍策劃的全面園開展與實施漂。禍3膝、附加產(chǎn)品活即顧客在購綢買產(chǎn)品時所鈴獲得的各種唇附加服務(wù)或斧利益的總和炕。它能滿足籠顧客更多的江需要。它包究括提供產(chǎn)品圣說明書，產(chǎn)蒼品保證、安預(yù)裝、維修、孤送貨、技術(shù)晉培訓(xùn)、售前政與售后服務(wù)仇等。如計算光機生產(chǎn)者，拼不僅出售計便算機，而且衫還提供工作喘指令、軟件計程序、規(guī)劃淡系統(tǒng)、人員渠培訓(xùn)、安裝瓦維護、產(chǎn)品曲保證等一系披列服務(wù)項目朱?？梢灶A(yù)見摘，未來市場第競爭的關(guān)鍵涉，在于產(chǎn)品卸所提供的附肺加價值，包集括安裝、服訂務(wù)、廣告、攝用戶咨詢、施購買信貸、女及時交貨和攔人們以價值石來衡量的一鎖切東西。因視此，企業(yè)期融望在激烈的意市場競爭中斥獲勝，必須約極為重視服蛙務(wù)，注重售鈴前、售中和畜售后服務(wù)的膏策劃。沸產(chǎn)品整體概品念要求企業(yè)盟提供產(chǎn)品質(zhì)嗓量、外觀物熱美的同時，股注重產(chǎn)品附債加價值的開榜發(fā)。根據(jù)對嗎產(chǎn)品的這一輪認識，全面雜滿足消費者海的需要常常這成為產(chǎn)品策怎劃的出發(fā)點叉。如在空調(diào)毛設(shè)計中，就驢面臨著全面紹滿足消費者樓需求的問題傭。書如海爾集團姥以全面滿足覺消費者需求音為基本出發(fā)壁點，迅速推奪出了把變頻趙技術(shù)和負離琴子技術(shù)融為蜘一體的健康毒型空調(diào)。這領(lǐng)種空調(diào)具有弦集負離子、渾殺菌除塵和伶清新空氣的蛇功能，受到狗消費者普遍啞歡迎。追蠻產(chǎn)品整體概披念由于深刻載地挖掘了產(chǎn)僑品的內(nèi)涵，摩這就有利于置產(chǎn)品策劃在很某一層面、煮某一角度進尾行深入詮釋蔬，形成產(chǎn)品天有別于同類穴競爭產(chǎn)品的存獨特個性。秋例如有一次秋，日本的營辨銷人員在一蜓家飯店觀察袍到期“錘老外騾”煎飲茶，由于豬歐洲人的鼻牲子較大，當昂茶水少于半微杯時，鼻子凈便碰到杯沿展上，若想喝歪完茶水，必膠須仰起脖子千，既不方便彩，也有失歐伶洲人的紳士匆風度。日本記營銷人員回偉國后，研制氏生產(chǎn)了趕“金斜口杯紅”候，風靡了歐負洲市場。咸“查斜口杯堤”混暢銷，說明蝕三個問題；溫其一，不同卡區(qū)域的市場夜有著各異的后消費特點；找其二，要想豬打開區(qū)域市愈場，產(chǎn)品務(wù)昌必要有獨特方個性；其三災(zāi)，要想讓產(chǎn)稱品在市場競期爭中占有一旬席之地，關(guān)遷鍵在于研究霧“辦市情虎”朽，了解消費符者的需求。脹產(chǎn)品整體概艙念的樹立有奏利于產(chǎn)品策沫劃在各個層腐面上與同類染產(chǎn)品展開競紀爭，如果一寸項產(chǎn)品其核翁心產(chǎn)品、產(chǎn)但品實體、附騾加產(chǎn)品的三達個層面上都泰比同類產(chǎn)品紀領(lǐng)先，那么悲，這一產(chǎn)品櫻市場地位是串不言而噙的毀，并且可以腹從多個側(cè)面誼樹立企業(yè)形播象，確定企隨業(yè)的市場地驢位。翅例如無錫小雄天鵝股份有爆限公司能在歉激烈的市場鐘競爭中保持殘不敗，就是枝著眼于產(chǎn)品中整體概念的害策劃，即以記產(chǎn)品質(zhì)量為昌中心，對構(gòu)柜成產(chǎn)品形象瞧的關(guān)鍵因素飛不斷作出重弊大改進。小將天鵝公司認食為，營銷人示員推出的是節(jié)信譽和質(zhì)量垮，今天的質(zhì)受量是明天的是市場。臺“蹦小天鵝往”插的質(zhì)量標準溜是產(chǎn)品滿足哄用戶需求，疑產(chǎn)品只有超臘出同行水平礙才有競爭力木。為此，奶“籠小天鵝銷”擔發(fā)動全體員列工從市場領(lǐng)件先的角度給節(jié)工廠和產(chǎn)品寫提出72條據(jù)整改意見，臨開展了更高烈層次的質(zhì)量祝把關(guān)，把國朽家規(guī)定的無遠故障運行4艦00次的標母準，提高到線國際上最先做進的50王00次標準賺；1995誓年與松下公酷司簽訂投資澤550萬美夜元的第二期議技術(shù)合作合在同，聯(lián)合開句發(fā)運用模糊勇理論控制的捆低噪音、大無容量的洗衣律機。這是目財前國際上最浸先進的產(chǎn)品峽。此外，還語開發(fā)了多種乘規(guī)格、多種奪造型的洗衣齒機，適應(yīng)各李層次的消費首需要。在注繁重產(chǎn)品核心激、形式的基昂礎(chǔ)上，公司噴更重視服務(wù)碗。服務(wù)是企把業(yè)的第二次地競爭，服務(wù)星是爭取消費撥者、戰(zhàn)勝競映爭對手、決段定競爭地位奏的有效方法占。聞“狹小天鵝漲”坡在服務(wù)上推蜜出了談“委金獎產(chǎn)品信據(jù)譽卡丑”付的特色服務(wù)今，將服務(wù)監(jiān)徹督權(quán)交給用威戶，把服務(wù)煮公約公布于財眾，堅持做授到醋“套上門服務(wù)，算隨叫隨到，年如有逾期，犯甘愿受罰挖”隸，并為消費逝者辦理了責著任保險。槍“董小天鵝盾”棵靈活地運用笑了產(chǎn)品整體窄概念的策劃世，使核心產(chǎn)揭品、形式產(chǎn)移品和附加產(chǎn)姓品三個層次望相結(jié)合，使蘆購買者的需耗求和欲望得象到了最大滿畝足。鼠二、產(chǎn)品市鎖場生命周期梳與策劃思路聯(lián)產(chǎn)品市場生猜命周期是指廈一種新產(chǎn)品郊從投入市場倍開始到被市海場淘汰為止小所經(jīng)歷的全見部時間。它困一般經(jīng)歷四另個階段，即考介紹期、成線長期、成熟奪期和衰退期糞。對于處在塌生命周期不攻同階段的產(chǎn)蹤品，其企劃逼的基本思路陽也有所不同引。貫提問：請學(xué)夾生依舉出有數(shù)關(guān)處于不同伙生命周期的屠產(chǎn)品的例子調(diào)。幸1耀．產(chǎn)品介紹趙期的策劃思間路毅該時期企劃喉的基本思路備是突出一個憑“閑快罵”參字，即盡可四能快地進入增和占領(lǐng)市場恒，在盡可能球短的時間內(nèi)墳實現(xiàn)由導(dǎo)入須期向成長期有的轉(zhuǎn)軌。因喘此，在產(chǎn)品躺介紹期，企猜業(yè)營銷策劃納重點主要集上中在促銷與闖價格方面。餓一般有四種探策略可供挑錦選：葵(1)奧先聲奪人策腥略，即以高止價格和高促局銷水平的方搶式推出新產(chǎn)匹品。盲(2)來以廉取勝策匯略，即以低劃價格和低促股銷水平推出趕新產(chǎn)品。采霜(3)紹密集滲透策騰略，即以低廁價格和高促三銷水平的方塌式推出新產(chǎn)稱品。勻(4)播愿者上鉤策般略，即以高業(yè)價格和低促揮銷水平方式龜推出新產(chǎn)品斃。健2優(yōu)．產(chǎn)品成長喉期的策劃思萬路絕進入成長期豐，應(yīng)改進服當務(wù)，樹立良愧好的企業(yè)及飲品牌形象，睜抓得難得的德市場機會，啊擴大市場占偷有率。這一目時期可采取辣的策略有：眨(1)屋改進產(chǎn)品。靈集中力量提逝高產(chǎn)品質(zhì)量申，增加花色糾品種。佳(2)傲開辟新市場蝶。不斷細分哈市場，吸引演更多的消費咽者，擴大市換場份額。眾(3)亮密集分銷。嚴利用盡可能超多的分銷渠欺道銷售商品超，擴大商業(yè)凳網(wǎng)點。在擴泊大產(chǎn)品規(guī)模塊的基礎(chǔ)上，插適當降低價隱格。先(4)止建立品牌形膛象。促銷過憂程介紹消費方者了解產(chǎn)品去到樹立品牌初形象，使消微費者對本企勺業(yè)產(chǎn)品建立繼的品牌信賴伐度。郊3幸．產(chǎn)品成熟鬼期的策劃思制路像成熟期是產(chǎn)暑品迅速普及呆階段。這一貨階段表現(xiàn)為新“碰兩高一低品”訪，即生產(chǎn)量屢和銷售量很輪高，但銷售身量增長幅度贊變慢，利潤邪開始下降，投市場競爭異拍常激烈。策參劃思路具體恥有三：梅(1)自改進市場?？嗤ㄟ^擴大顧糧客隊伍和提設(shè)高每個顧客欣使用率，來川提高銷售量拼。壟例如，強生宅嬰兒潤膚露神是以嬰兒為叮主要使用對假象面設(shè)計的炎，而如今罷“構(gòu)寶寶能用，緣你也能用的課”駕宣傳，使該督產(chǎn)品的使燈用對象擴接展到了成年厘人，從而擴齡大了用戶范邪圍，進人新法的細分市場耕。幅(2)近改進產(chǎn)品。還通過改進現(xiàn)停行產(chǎn)品的特聚性，以吸引優(yōu)新用戶或增她加現(xiàn)用戶使筋用量。隱如小鴨圣吉裂奧洗衣機的步滾動次數(shù)比凡一般洗衣機怖多得多，而純且機體對衣患服的磨損降軟到最低程度灰，強調(diào)了小添鴨圣吉奧洗圣衣機的使用類壽命和特征池對用戶的作句用。君(3)覺改進營銷組縣合。通過改拒進營銷組合州中各非產(chǎn)品罪要素的先后轉(zhuǎn)次序和輕重煌緩急，以達污到保持市場斬占有率的目棕的。肚4談．產(chǎn)品衰退和期的策劃思臂路廉衰退期是產(chǎn)般品銷售每況晌愈下的階段或，企業(yè)利潤冬很低?？刹蓹?quán)取的策略有密：稠(1)誰立即放棄策悅略。立即放駁棄衰退產(chǎn)品恩，經(jīng)營可代龍?zhí)娴男庐a(chǎn)品馬。禽(2)臉逐步放棄策剩略。按計劃學(xué)逐步壓縮衰戶退產(chǎn)品的產(chǎn)殿量，將資金賺轉(zhuǎn)入到有利坦可圖的項目響。堡(3)霜自然淘汰策凳略。企業(yè)不辭主動放棄衰值退產(chǎn)品，使貧之自然退出腥市場。亭如1958抗年，?！霸u安靜的小狗遼”抬牌豬皮便鞋腹開始進軍大有城市和城郊宇，市場開始滔擴大。這是截產(chǎn)品成長期間，其主要特姻征是產(chǎn)品銷項量和利潤迅理速增長，開搭始出現(xiàn)同業(yè)慣競爭現(xiàn)象。叼【側(cè)閱讀資料坑】續(xù)撥告務(wù)實穩(wěn)重奉講求信譽題進努——支柯達斗富士樹的策略一、案例俯在紐約羅徹盈斯特的辦公稀室里，57蠅歲的柯達公咐司首席執(zhí)行叼官費希爾手績托一杯咖啡污陷入沉思，桂他面前擺著灑一大堆的問貿(mào)題：199占8年同富士匙膠卷公司展抖開的價格戰(zhàn)蜓使銷售額大員跌，又由于姨美元堅挺，白增長的市場米突然出現(xiàn)停篩滯，柯達公鄰司就像一架超發(fā)動機突然汗熄火的飛機辭，驟然下滑雄，業(yè)績增長果率從20％董跌到了約7泥％。如今他雕要重整旗鼓猛，再次起飛魚，可將要發(fā)牧起的這場新肯攻勢能夠奏篩效嗎？在美駱國國內(nèi)，柯魔達的市場份沒額下降了近旱4個百分點種，其中大部挺分為富士公攜司奪走，結(jié)補果使柯達公賽司的營業(yè)收忽入下降了2級4％。19趣98年扣除匙機構(gòu)調(diào)整和籃核銷賬面資煉產(chǎn)的15億凝美元之后，承柯達公司在荒147億美被元的銷售額擋中，只有區(qū)斑區(qū)500萬問美元的利潤怒，而199包6年，它的自銷售額為1填60億美元總，凈贏利1筆3億美元。罵1999年閣第一季度的蠟情況仍很糟敏糕，柯達股元票每股收益淚只有70美防分，而19其98年是8嚴2美分，銷凝售額也比1冠998年同魂期下降了7私％。費希爾少不得不實施橫一系列旨在剪改變局面的繳行動。割1998年這8月至10固月，他撤換援了三個最關(guān)麗鍵部門的領(lǐng)蝶導(dǎo)饞———偶消費影像部任、柯達專業(yè)泳用戶部以及拌數(shù)碼及應(yīng)用許影像部。目裳前他正在裁果減200名無管理人員和掉6600名吵員工，并重蓄新從戰(zhàn)略的友觀點研究公簽司的業(yè)務(wù)情得況。他加快坦了引進新銷吃售技術(shù)的進脂程。他給員左工們發(fā)了柯碎達有史以來瓣最低的獎金萍，而高層領(lǐng)遞導(dǎo)則根本沒紫有發(fā)獎金，吃他還宣布給藍予9000搬0名員工每條人100股尼認股權(quán)。不或過在陰云密階布之中出現(xiàn)升了一絲亮光接：中國選擇券了柯達來幫體助其重建三片個不成功的五國營企業(yè)，危準備在幾年紀內(nèi)投資10拖億美元更新喬生產(chǎn)設(shè)施。輪費希爾將之防稱為幼“干柯達公司的械25年來最書具歷史意義靈的事件仔”蔬。泥1998年格，當富士的蕩攻勢在美國鬧引出一片嘩榮然之時，柯膚達公司內(nèi)部慚的好多事情翠似乎全亂了狼套。耗資1虧億美元推出亮了先進攝影壩系統(tǒng)相機和長膠卷，卻沒環(huán)有足夠的照然相機貨源提趙供給商店，塞沖印膠卷的螞地方也不多碰。1999肚年公司又撥層款1億美元胳用于這個項午目的開發(fā)，碎但采取了更疑為突出重點貍的辦法，這族是由新上任洞的營銷部負朗責人、年僅虜40歲的丹逮尼爾規(guī)·餅帕隆博設(shè)計雅的。帕隆博然說：使“版在所有照相揀機顧客中，晚有1／3的藝人希望購買挽50美元以串下的照相機沉，可是我們賢的型號超過敘了50美元鴉。戒”神可以確信柯買達現(xiàn)在已經(jīng)挺降低了價格焦。撲1998年蓋圣誕節(jié)，柯鍵達重新推出失了這種由5拖家大公司發(fā)怖明、兼有數(shù)腥碼和模擬技穿術(shù)的照相機槽，一舉走紅地。該產(chǎn)品占或柯達照相機臉銷售總額的婆20％。帕古隆博是5月裳份從寶潔公倍司跳槽過來沈的，他正在小全力整頓柯狐達營銷中的坐混亂情況。贈他對品牌的道重新定位，釘目前正在全置美各商店中膠實施。根據(jù)項資料，他發(fā)概現(xiàn)柯達公司報80％以上口的銷售額，放是由占產(chǎn)品柄總數(shù)不到2鼠0％的產(chǎn)品引所取得的?；焖?，他從抬全部銷售品偽中抽掉27客％，重新包克裝產(chǎn)品，并漠制出第一批升電視廣告。聞柯達膠卷在瞧商店內(nèi)的新芽陳列分成三芹個截然不同括的部分。第警一部分稱為醒麥可斯(M掏ax），出蛾售兩種速度繼的膠卷，一磚般可以滿足敘各種需要。遷這一部分還宰將推出一種封叫做麥可斯廟的一次性照慎相機。帕隆降博說：揀“拋這是我們的茶‘性Intel炮Insid慶e，(內(nèi)有虎英特爾微處椅理器）產(chǎn)品停。售”謊第二部分主遺要為＋＋＋層重新機價的驚顧客服務(wù)獄———神也就是那些疑去年夏天轉(zhuǎn)憐去買富士產(chǎn)芹品的顧客休———妨這部分出售聰柯達100悔和200金表膠卷。第三疼部分為有特洲別要求的使恐用者服務(wù)，短他們可以買剝到高質(zhì)量的敬產(chǎn)品，包括耍Advan史tix、R躺oyalG謝old、E燃lite唐柯達公司1刻998年在范數(shù)碼業(yè)務(wù)方集面的虧損達點4．4億美笨元，公司現(xiàn)楊正在反復(fù)尋錘找原因。費阻希爾指出：撇“竭如果我們認萍為我們過去博是造膠卷，孝我們今后是蹦搞數(shù)碼，那陷我們會出問掃題。但是，豎如果我們清狠楚知道我們撐過去的業(yè)務(wù)蝦是照片，今欄后也是照片類的話，那我更們就會利用躺一切現(xiàn)有的吸技術(shù)。逮”勻這是個關(guān)鍵脅的思想，而愁且已經(jīng)使柯管達注意到諸“儉數(shù)碼化寄”垃這個問題。景史也是到柯發(fā)達上班之后惰，才認識到悅制成影像并吼不一定就是別個數(shù)碼過程理。絲“平我當時覺得孫我的工作是茂研究數(shù)碼照砌相機，其實舅那不過是達堂到目的的一帶種手段而已葉。陶”傷史所談的其科實是人們將烏來如何利用膝影像的革命收。影像可以按用數(shù)碼照相浪機拍攝，也朽可以由傳統(tǒng)毅的照相機拍骨攝在膠卷上給，然后把它屆掃描到計算鞠機或CD上西去，以便裁專剪、儲存、杏查找和印制它。經(jīng)過掃描梢的影像，可掃以通過互聯(lián)級網(wǎng)發(fā)送到親光朋好友那里陶去，或隨心撓所欲地進行炮處理?？逻_承公司的新發(fā)盒明掉——俱魔術(shù)相機只凍要花3美元盤，就能把你濃的相片印到橫一個啦啦隊雞員的身上。截柯達公司的晶另一項新發(fā)閥明霜———線魔術(shù)成像中香心，花10殲美元左右就仍可以坐上蘭帽治一羅孚越鍛野車在火星菠上拍照，或違跟日本大怪竊獸哥斯拉一跌起合影?？律み_現(xiàn)在已有蔬20部魔術(shù)粗成像機，并特正在加快生連產(chǎn)，以達到鄭幾千部?？鹿蛇_已經(jīng)把第校一批10個蹤魔術(shù)影像中也心運到了宇午宙主題公園廟和迪斯尼樂萌園等地。史接的班子還非戚常關(guān)注每天裹圍繞日益發(fā)腿展的數(shù)碼照次相機市場的揪競爭，緊盯摩柯達公司在棵這方面的情凡況。他說：嘴“餐我們占了全笛世界市場的端20％，我叛們在美國國套內(nèi)以美元計猜算名列前茅膠，歐洲第一柳，在日本市頑場上也很好御。我們應(yīng)該怪在能產(chǎn)生附稈加值的環(huán)節(jié)揀上多下功夫進，在不能產(chǎn)筆生附加值的敏環(huán)節(jié)實行商偏品化。島”梳為了推進世鍋界范圍數(shù)碼貸照相機的銷鎮(zhèn)售，柯達公團司1998姐年買下了日替本千根工業(yè)高株式會社的澆51％股權(quán)怒，準備利用則該公司裝配聯(lián)最新的數(shù)碼凱機。喬治批·吵費希爾在柯妥達公司的首聰席執(zhí)行官位報上已經(jīng)坐了蹤四年半，可老仍然還有不容少的事等著棄他去完成。斑他需要雇用餃大量的營銷躁人員和安排突一些技術(shù)人式員，他還必繭須做到柯達林公司不打折厚扣地執(zhí)行他揮的重要計劃苗。如果上述誤各項都能辦若到，那么柯嚷達公司可望但在數(shù)月內(nèi)出時現(xiàn)轉(zhuǎn)機，并蠟取得穩(wěn)定持察久的、每股觸收益10％烤的增長。費我希爾顯然是及一個能干、店有著優(yōu)良業(yè)融績的首席執(zhí)耕行官：華爾羅街上沒有哪洗一個研究柯循達業(yè)務(wù)的精消明分析家愿劇意說他會失玉敗，也沒有氏誰愿意把賭妥注全都押在峰他一定能成營功上。顫二、案例評君析越市場競爭的興法則就是優(yōu)武勝劣汰積極洽主動地挑戰(zhàn)顧競爭對手，騰從失敗的陰匯影中走出來冷需要勇氣和默膽略，還有膜敏銳的洞察堵力和全方位瓶的進攻戰(zhàn)略帖。柯達激戰(zhàn)醒富士一度出攔現(xiàn)市場停滯故業(yè)績滑坡的失現(xiàn)象?？逻_臥的首席執(zhí)行秤官費希爾冷膜靜地面對著斜暫時失敗的己現(xiàn)實重新從飄戰(zhàn)略的高度衣思考企業(yè)的儲競爭對策采共取了一系列粱的有力措施曲重振雄風。理如裁減人員什把了解競爭傅，對手放在盆重要的位置莫；調(diào)整管理已人員的工資豬待遇高層領(lǐng)鎖導(dǎo)與員工同避甘共苦；全它力整頓產(chǎn)品鏈營銷混亂的撓局面對品牌甜進行重新定守位；大幅度蓋地增加廣告妙費支出擴大媽企業(yè)的影響悔；關(guān)注日益誦發(fā)展的市場稼以服務(wù)顧客知為導(dǎo)向，運青用新技術(shù)加協(xié)快新產(chǎn)品的澇開發(fā)等等這勸些謀略無一導(dǎo)不給人以深淡深的啟發(fā)和倆教。姨【筆實例點析貓】高們找準市場切灣入點面善棉耍斜賢王——“割豐田肅”孔打入美國市坑場的突破口賣日本汽車工聯(lián)業(yè)早在二次霞大戰(zhàn)前已經(jīng)待建立，但產(chǎn)吩品質(zhì)量低劣烏，技術(shù)落后碑，發(fā)展緩慢鍛。戰(zhàn)后，由框于引進國外燕先進的技術(shù)怠設(shè)備和管理苦方法，加上留現(xiàn)代市場營榜銷觀念的指勵導(dǎo)，20世戶紀50年代葉在世界市場越上尚無立足單之地的日本撤在80年代船初，超過美桃國成為世界筐上第一個年紋產(chǎn)700萬全輛小轎車的機國家，19鏟81年，日窗本出口小轎依車是德、法崖、美三國轎豐車出口之和墨。以豐田公搜司為例，1嘗965年豐是田共向美國昨出口轎車2配88輛；十遷年后，超過怒它的主要競微爭對手德國倉大眾公司，齊居美國小轎豆車進口商的支首位；80撞年代初，年臉產(chǎn)超過30描0萬輛一躍北成為世界第凡2位的汽車啄制造商；1棚985年它亭在美國市場權(quán)銷量，占美幻國轎車市場擔的20％。筒在傳統(tǒng)的吼“換生產(chǎn)什么就悅銷售什么鏈”賽觀念的影響蔽下，豐田公頭司向美國出傍口的第一輛躁擠車簡直就敘是一場災(zāi)難引，這輛取名奉為翻“吵豐田寶貝兒綠”感的汽車方盒判子式的陳舊澆外形，發(fā)動凡機開起來像仇載重汽車一刻樣響，內(nèi)部末裝飾既粗糙催又不舒服，裝燈光昏暗得竭難以通過加海利福尼州的逮行車標準，咽缺陷嚴重自炮然無人問津女。臨“裹豐田寶貝兒彈”顆的流產(chǎn)迫使揭公司的決策申者冷靜下來院重新考慮進去入美國市場欲的策略。首上先，豐田公腸司利用政府材、商業(yè)企業(yè)漲和美國市場跨研究公司收呈集信息，了水解美國經(jīng)銷拉商和消費者案的需要，發(fā)嗓現(xiàn)未滿足或宴滿足不充分器的需求。他草們發(fā)現(xiàn)美國朽人把汽車作欠為地位或性鄭別象征的傳撓統(tǒng)觀念正在愧削弱，汽車姻作為一種交辰通工具更重洞視其實用性軋、舒適性、確經(jīng)濟性和便骨利性，如長務(wù)途駕駛要求標座位舒適和浙較大的腿部批活動空間，席易于操控，驕行車平穩(wěn)；眉較低的購置嶺費用、耗油企少、耐用和茂維修方便；龍交通日趨擁便擠，要求停傘靠方便，轉(zhuǎn)宏彎靈活的小隙車型。慈其次，豐田惜公司研究競先爭對手產(chǎn)品沉的不足和缺劉陷，在市場吧調(diào)研中發(fā)現(xiàn)惠底特律汽車稈制造商驕傲拳自大，因循忠守舊、墨守熊成規(guī)，甚至駁面對競爭者拘的挑戰(zhàn)、政微府的警告信施號、消費者蓮拒絕購買和造庫存量直線睬上升的現(xiàn)狀沿，麻木不仁瑞，繼續(xù)大批盟量生產(chǎn)大型粥豪華車。被辦忽視的顧客腔需求和小型厚車空白市場鋤給豐田轎車碎以可乘之機故。在市場調(diào)順研的基礎(chǔ)上睛，豐田公司求精確地勾劃襯出一個按人匆口統(tǒng)計和心進理因素劃分澡的目標市場陣，設(shè)計出滿窮足美國顧客螞需求的美式展日制小汽車隨?；ü谲?士coron企a）以其外鍋形小巧、購世買經(jīng)濟、舒度適平穩(wěn)、維告修方便的優(yōu)挺勢敲開了美莫國市場大門泡。強大的日莊本國內(nèi)汽車縱制造基地，塑不僅為豐田弱提供了經(jīng)驗雀，而且為其尋海外擴張奠置定了物質(zhì)基趣礎(chǔ)，196擠5年，日本堤在騙“億進攻型戰(zhàn)略硬”恢指導(dǎo)下，發(fā)蕩揮一整套策姓略體系的合威力作用，將艷日本車打入塔美國市場。模產(chǎn)品策略。禮面對美國和筑西歐這些強梯勁對手，豐逗田汽車的產(chǎn)盡品策略是避福實就虛，生泄產(chǎn)高質(zhì)量、么小型化、具戚有便利性、元可靠性和適債用性的小轎乞車，其目的犯在于使日本泛轎車作為一孩種交通工具找為美國廣大逼消費者所接朝受。豐田汽傍車造型優(yōu)美主，內(nèi)部裝修鋪精致典雅，平舒適的座椅城，柔色的玻該璃，發(fā)動機彼的功率和性濱能比大眾公衰司提高了一滅倍，甚至連教汽車扶手長非度和腿部活聽動的空間都瘡是按美國人探的身材設(shè)計壯的。由于適頑合美國大眾濾消費者的口雜味，花冠車扶一進入美國先市場，很快圍就建立起較像高的質(zhì)量信增譽，每銷售縱100輛中誼顧客的不滿名意率從19頌69年的4筆．6％下降課到1973芝年的1．3卻％。當豐田照汽車在美國冒站住了腳，逼他們并未松愁懈而是迅速他追加投資，陪建立最先進鏟的工廠，培零養(yǎng)一流的工跑程技術(shù)員和輪一線工人，豈強化科學(xué)管評理，為大幅稿度提高勞動個生產(chǎn)率和規(guī)營模經(jīng)濟效益雅奠定了物質(zhì)準基礎(chǔ)。19銀69年豐田暴汽車公司人捧均年產(chǎn)汽車持高達39輛窄，為同期通我用汽車公司峰的3．42霜倍。筆定價策略。武日本汽車打丙入美國市場癢其目標不在響于獲取單位期產(chǎn)品的高額但利潤，而在萌于最迅速地促攻入市場。纖為了爭取潛樸在的顧客群挎，制定大大介低于競爭對糞手的價格，扣花冠車在進勿入美國市場莖時售價不到末2000美掠元，而后推班出的花冠車垃售價不到1曉800美元當。在小轎車喉技術(shù)差距已債經(jīng)消除的7繭0年代，同工類車型和功與能的轎車，晌豐田車比美康國車低40秩0尋—許1000美焰元。低廉的陸售價，加上往質(zhì)量穩(wěn)定，醉性能好和維孕修費用低，賠為豐田車樹脹立起物美價怠廉的良好形汗象。美國制貧造商無還手勻之力，大片邁的市場份額份逐漸被豐田藏蠶食。分銷拿渠道策略。愁在對競爭者崗詳盡分析的風基礎(chǔ)上，豐賠田公司選擇宇了一整套有織效的分銷策仁略。首先，酷提供良好的營售中和售后藝服務(wù)，在發(fā)登動每次銷售汽攻勢前，建仰立廣泛的服堡務(wù)網(wǎng)點提供跳充足的零配矮件，為銷售我成功筑起牢妥固的支撐點哨。如196巨5年豐田投棟放花冠車于上美國市場前改，豐田公司乳已有384碌家代理商和盟價值200籍萬美元的零販配件貯備。庭其次，選擇慌重點銷售市就場，集中全耍部力量對目旋標市場進攻血，在對重點番市場基本滲界透之后，再倒進攻下一個雷目標市場。磚豐田汽車打掌入美國市場楚后首要選擇頸西海岸的四念個城市：洛我杉磯、舊金侮山、彼特蘭屑和西雅圖，伶當建立起灘架頭陣地后，費便開始對美慎國市場全線躲進攻。第三毅，嚴格篩選愛代理商。堅船持一流商品輩必須由一流啄商號經(jīng)銷。貓選擇資金雄冤厚、聲譽高弱、具有豐富浙的營銷經(jīng)驗劫，其顧客偏粱好進口商品繼的當?shù)刂虚g帥商和零售商應(yīng)。1969轉(zhuǎn)年豐田公司囑盡管只有一刷種車型，而版汽車代理商妹中的44％廚為豐田服務(wù)光。第四，用豆豐厚的利潤勞扶植和激勵密經(jīng)銷商。豐困田公司進入鏟美國市場時互以每輛18六1美元的利覺潤讓利于經(jīng)叛銷商，與經(jīng)聲銷一輛大型坐轎車利潤相陽等。心促銷策略。殺豐田公司促飄銷策略的核清心是集中全龍力直接針對坐目標市場大普量做廣告。甜為了樹立豐詞田汽車的形雅象，在電視韻中大做廣告獨使豐田家喻馳戶曉。豐田旱公司抓住其廢他廠商沒在飛電視媒體作盟廣告的機會蘿，壟斷了小抱轎車電視廣矛告的播映權(quán)戴。這一時期羨豐田廣告支猛出大大超過鋸競爭者的水潮平。豐田汽芽車廣告的內(nèi)漁容由專家精墻心設(shè)計，為兩避免刺激美注國的競爭者打和引起日美驚貿(mào)易矛盾尖逼銳化，盡量眨迎合美國人兵的喜好，在譽大力宣傳交棒通工具在美蓋國的重要性輛同時，提到覆豐田汽車種蒙種良好的功棚能和給消費障者帶來的利槍益。這種扁“活具有美國精徐神的進口汽罪車浙”責廣告戰(zhàn)，終安于使豐田轎蹲車在沒有硝旱煙的商戰(zhàn)中進大獲全勝。點析：拜市場營銷關(guān)建于競爭觀念塵告訴我們：遍企業(yè)要在市援場競爭中要絞保持優(yōu)勢就饅必須積極參劫與市場競爭肉。采取合理界合法的競爭甲手段，以適聞銷的產(chǎn)品，遼合理的價格島，優(yōu)良的服搞務(wù)，及時準系確的信息，希有效的促銷子措施和良好劍的信譽，爭綢奪消費者，感爭奪市場，久爭取效益。祥“淹豐田蜓”占汽車挺進美錢國市場，在窄沒有硝煙的泰商戰(zhàn)中大獲廢全勝，就是而現(xiàn)代營銷觀粒念的指導(dǎo)，旦運用一整套辜競爭謀略的膜結(jié)果。呀豐田公司調(diào)漲動一切因素家收集信息，盈了解美國經(jīng)調(diào)銷商和消費浮者的需要，皺發(fā)現(xiàn)他們未嚇滿足或滿足暗不充分的需片求，研究競賓爭對手產(chǎn)品宇的缺陷和不路足。在示“鴨進攻型叨”境戰(zhàn)略的指導(dǎo)墳，在產(chǎn)品、關(guān)價格、分銷村渠道、促銷趣等方面實施銹一系列行之寫有效的策略燙。從而擊敗滴競爭對手，乎在美國的汽騎車市場上取滑得不可替代檢的一個位置爪第二節(jié)品餡牌產(chǎn)品組合述策劃公【囑學(xué)習(xí)目標附】吵知識學(xué)習(xí)目港標碧1緞、掌握產(chǎn)品腔組合策劃的煮考慮因素；代2息、掌握產(chǎn)品取包裝策略的柿主要內(nèi)容；跟3攀、掌握產(chǎn)品氧品牌策略的騰設(shè)計。軟能力實訓(xùn)目禾標媽1費、具備根據(jù)顏相關(guān)因素進館行產(chǎn)品組合溪策劃的能力獸；躁2斧、具備進行承產(chǎn)品包裝策讓劃的能力；泉3鉗、具備設(shè)計絡(luò)品牌策略能薦力。瞞【暮個案引讀畢】筋塑造特立獨超行的品牌巨氣人艷勺筋宗西等——敗寶潔公司的寧多品牌戰(zhàn)略撐一、案散例流寶潔公司(鏡P＆G)1蕉997年名托列銜“煤《商業(yè)周刊柿》1000攝家赴”妻的第12位此，市場價值膠933.9貸億美元，是鞭世界上最大捐的日用品廠尖商之一，寶贏潔被稱為糟“休品牌巨人蔥”袖。際寶潔公司采頂用一種多品語牌決策。在掩第二次世界徹大戰(zhàn)以前，五該公司的汰浮漬牌Tid川e）暢銷，介1950年職公司又推出惱了奇爾牌(陜Cheer閣)洗衣粉。島至今寶潔公戀司已推出了創(chuàng)九種品牌的徹洗衣粉。除個了汰漬和奇蛇爾以外，還極包括格尼(嘴Gain)硬、達濤(D濱ash）、槐波德(Bo瑞ld)、卓剝夫特(Dr夸eft）、刑象牙雪(I淚voryS介now）、管奧克多(O偉xgdol作）和時代(汪Era）。副寶潔的這些診品牌在相同黨的超級市場后上相互競爭容。但是，為況什么寶潔公螺司要在同一云品種上推出鋸好幾個品牌封，而不集中蔑資源推出單隊一領(lǐng)先品牌軋呢？答案是副不同的顧客蔥希望從產(chǎn)品帝中獲得不同乖的利益組合翠，這樣寶潔溪利用睛“瘋集團軍于”俱效應(yīng)，從而光占領(lǐng)了洗衣絮粉市場，取鼻得了巨大收阿益。同樣，競寶潔公司在瓦牙膏、肥皂魄、除臭劑、亞尿布、咖啡藥市場采用了罰同樣的策略黨，同樣在這薄些市場也取怕得了成功。萍在多品牌的槳基礎(chǔ)上，寶飄潔公司結(jié)合氧了價格戰(zhàn)的寧策略。在8種0年代，寶確潔許多著名帝牌子的產(chǎn)品口受到了其它戚名牌產(chǎn)品的黨沖擊，寶潔項公司也因發(fā)騎展而使機構(gòu)城變得十分龐醒大，充滿了斗官僚氣息。乘它被其自身淘所定的各種愁規(guī)矩所束縛誼，倒忘記了崖一些最根本宏的法則，產(chǎn)蜓品價格脫離秘了軌道，技催術(shù)水平也出斥現(xiàn)了下降，度使寶潔的多劇品牌策略受黎到了挑戰(zhàn)。蜻于是寶潔公隆司進行了一陷次大的改組列，使其成本室在過去四年箭中下降了1棗6億美元。嚼從1992貿(mào)年起，它就值將產(chǎn)品價格炎降到令人驚剝嘆的地步，若包括將Lu奏vs牌降價烘30％，N突yquil許降價22％庸，將Tid陡e和Che鴨er降價8禾％，通過一質(zhì)系列措施，里寶潔的眾多角品牌重新取記得了競爭優(yōu)暴勢。家此外，寶潔邊還大力開展拘產(chǎn)品的研究己開發(fā)。19漸97年，寶敵潔在全世界極申甩報了1.8洲萬項專利，文更大力地支進持了寶潔的爐多品牌策略駱。姐寶潔目前正滔朝著一條創(chuàng)消造更大輝煌振的道路前進謀，而其多品欠牌策略是其保障。分析問題：溫1．策劃多繩品牌產(chǎn)品營屆銷戰(zhàn)略的優(yōu)宰勢有哪些？砍2．實施多凈品牌戰(zhàn)略就露一定能提高否產(chǎn)品的市場借占有率嗎？揀3．寶潔公眾司打多品牌淺營銷戰(zhàn)的技永巧有哪些？?！緧{講授與訓(xùn)練荷】痕品牌是一種氣名稱、術(shù)語蠢。標記、符荒號、圖案或異這些因素的籠組合，用于拘辨別賣方或惹賣方集團的芝貨物與勞務(wù)葬，以便于同嘗其他競爭者置的產(chǎn)品加以悔區(qū)別。所謂矛品牌定位，葵就是指建立租或塑造一個枯與目標市場滔有關(guān)的品牌墨形象的過程蕉與結(jié)果。它肉是在產(chǎn)品定鈔位基礎(chǔ)上的抓升華和規(guī)范刑化。品牌的圈產(chǎn)品組合策餐劃，包括產(chǎn)戶品結(jié)構(gòu)組合蜜策略、產(chǎn)品警包裝組合策僻略、品牌策健略等內(nèi)容。特一、產(chǎn)品結(jié)踢構(gòu)組合囑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組悔合策劃，應(yīng)峰從以下幾個在方面加以考紗慮：崖1著、擴大產(chǎn)品侍組合傷包括擴大產(chǎn)闊品的寬度、合長度、深度額和一致性四漁個方面的內(nèi)番容。其優(yōu)點霉是提高設(shè)備瑞和原材料的超利用率，減煙少經(jīng)營風險喪，滿足消費異者的各種各寄樣的需求。齊如美國吉列寺公司為了在伸競爭中保持葬優(yōu)勢，瞄準畫了男性剃須傾美容市場的赤動向，策劃滋了多品種系謠列化產(chǎn)品開岔發(fā)策略，即圓以噴射式剃裳須膏為基礎(chǔ)媽，開發(fā)了須服后冷霜、香輝水以及燙發(fā)海機、電吹風耕等美容美發(fā)項品，這些產(chǎn)風品給吉列公另司帶來了豐過厚的利潤和筍很高的知名競度。條2菌、縮短產(chǎn)品嚷組臺堆采用專業(yè)化城形式，減少玻本企業(yè)生產(chǎn)櫻的滯銷產(chǎn)品標或剔除虧損素產(chǎn)品的項目愉。其優(yōu)點是喉提高生產(chǎn)效噴率和產(chǎn)品質(zhì)裂量，降低成唯本，獲得穩(wěn)愈固的利潤。迫日本尼西奇毒公司原來是施生產(chǎn)雨衣、草游泳裝、尿摧墊等橡膠制牙品的小型企臥業(yè)，后來公趙司經(jīng)營者策堤劃了專門生沒產(chǎn)嬰兒尿墊長的產(chǎn)品，在大激烈的市場中競爭中獲勝洞，成為此行遞業(yè)的巡“跑尿布大王逢”言。奔3姜、延長產(chǎn)品愉線狡企業(yè)將產(chǎn)品電線延長，目螞的是為了開犧拓新的市場枝，增加消費價者，或為了拋適應(yīng)消費者煉需求的變化聚，配備花色要品種。有三嚇種延長的策示劃思路：鮮(1)峰向上延伸。黨指原先定位頑于低檔產(chǎn)品由市場的企業(yè)占，在產(chǎn)品線只內(nèi)增加高檔垂項目，使企耀業(yè)進入高檔溉產(chǎn)品市場。鈔早期日本公絞司在擴大產(chǎn)喂品系列時大候多策劃向上船延伸的方式妨，即從低檔第品到中檔引梨品再到高檔嘩品?？缏氏却蛉诵泵绹袌龅膿屫S田摩托車鎮(zhèn)就將其產(chǎn)品頁線從低于1您25CC延痰伸到100斷0CC，雅央馬哈摩托車坡緊隨其后，您陸續(xù)推出了現(xiàn)500、6齊00、70僑0CC的摩象托車，還推乓出了一種三縫缸、四沖程鈴、軸驅(qū)動摩燥托車，從而塔在大型越野毅摩托車市場壤展開了強有榜力的競爭。毫(2)栽向下延伸。政它是把企業(yè)會原來定位于鉗高檔市場的遞產(chǎn)品線向下尸延伸，在高砌檔產(chǎn)品線中書加人中低檔類產(chǎn)品。采取查此方案可給昏企業(yè)帶來三抄點好處：第諷一，可使企崇業(yè)獲得更大瓶的市場占有砌率。第二，隔企業(yè)從高檔宅產(chǎn)品市場進杯入中低檔產(chǎn)霸品市場的成什本較低。這系是因為在產(chǎn)姿品設(shè)計、生雞產(chǎn)工藝、促忙銷宣傳、分右銷渠道方面厘，企業(yè)可充答分利用現(xiàn)有救的條件。第腳三，在短期宏內(nèi)，可獲得深較明顯的經(jīng)賤濟利益。例轎如，海爾公則司在生產(chǎn)高歇檔冰箱、空夕調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)超市場的同時帥，把產(chǎn)品線尖向下延伸，挑生產(chǎn)電風扇神，產(chǎn)品一出砍臺，即在市純場上受到了恐歡迎。誘(3)弊雙向延伸。像經(jīng)營中檔產(chǎn)鍋品的企業(yè)在指取得競爭優(yōu)劍勢后，在原忙有的產(chǎn)品線廈中，同時增岔加高檔和低烈檔產(chǎn)品。這浙種策略在一謎定條件下有早助于加強企玻業(yè)的市場地翻位，特別適蚊合新興行業(yè)蹲中的企業(yè)采黨用。踢日本精工鐘信表公司就采不用此塌策略。20哥世紀70年事代后期精工鬧既推出了勁“距脈沖星旦”畢牌系列低價荷表，從而向隸下滲透這一揮低檔產(chǎn)品市齒場，同時，衰它又向上滲婦透高價和豪濕華型手表市明場，推出了肚售價商達5券000美挎元的超薄型蘆手表。品(4)略更新策略。機指對那些長廣度雖然適當芳，但是產(chǎn)品勁質(zhì)量、技術(shù)敞水平落后的喘產(chǎn)品升級換敞代。目的是超實行產(chǎn)品線脊的現(xiàn)代化。撥在策劃產(chǎn)品茂線更新策略樸之前，不僅擾要針對市場倡、公司的內(nèi)接部各方面作繩出全面分析麥，更要研究刃消費者的需架求，以適應(yīng)杰市場發(fā)展。誼其基本方法寺有局部更新倦和全部更新宮兩種。反二、產(chǎn)品包陰裝組合允包裝是產(chǎn)品奧策劃的重要晨組成部分，厲通常是指產(chǎn)鏡品的容器或恭包裝物及其碎設(shè)計裝潢。疤現(xiàn)代營銷策廉劃過程中的家包裝策劃已堅經(jīng)遠遠超出直作為容器保且護產(chǎn)品的作禁用，而成為伙促進和擴大麗產(chǎn)品銷售的煩重要因素之幕一。產(chǎn)品包咳裝組合策劃象的主要內(nèi)容姿。產(chǎn)品包裝扒策略的選擇遲有以下幾種牽：燒1距、類似包裝把策略絲企業(yè)生產(chǎn)的撈各種產(chǎn)品，撲在包裝上采樹用相似的圖銜案、顏色，饅體現(xiàn)共同的罷特征。其優(yōu)閘點在于能節(jié)球約設(shè)計和印嘗刷成本，樹閱立企業(yè)形象咳，有利于新冬產(chǎn)品的推銷俱。但此策略咸僅適應(yīng)同樣剪質(zhì)量水平的餐產(chǎn)品，若產(chǎn)易品質(zhì)量相差勤懸殊，會因稼個別產(chǎn)品質(zhì)翼量下降影響鉛其他產(chǎn)品的紐銷路。溜2窩、差異包裝鉛策略奸企業(yè)的各種侮產(chǎn)品均有自固己獨特的包偏裝，在設(shè)計大上采用不同羽的風格、色曠調(diào)和材料。仁這種策略能祝避免因個別渴產(chǎn)品銷售失豐敗面對其他社產(chǎn)品的影響小，但會相應(yīng)嘩地增加包裝繩設(shè)計和新產(chǎn)薄品促銷的費抖用。受3肅、配套包裝迎策略矩將多種相互混關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品框配套放在一男個包裝物內(nèi)鬼銷售。例如權(quán)，化妝盒里走的配套化妝陸品，口紅、飽粉餅、小鏡很子、眉筆等辣。踢4扛、復(fù)用包裝爸策略乖包裝內(nèi)產(chǎn)品盞使用完后，市包裝物本身虧可以回收再管用或顧客用單做其他用途竹。如啤酒瓶疲子可回收重鍬復(fù)使用，裝鵝糖果的盒子厚可用做飯盒帽等。此策略積的目的在于凝通過給顧客凝額外的利益士，擴大銷售夸。柏5池、等級包裝謝策略校對同一種產(chǎn)公品采用不同電等級的包裝想，以適應(yīng)不退同的購買力喂水平．或者別按產(chǎn)品的質(zhì)擱量等級不同掌，采用不同路的包裝，如余優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采柳用高檔包裝耽，一般產(chǎn)品第采用普通包顏裝，投6瘋、附贈品包暢裝策略稅在包裝或包吸裝內(nèi)附贈獎窯券或?qū)嵨?，莫以吸引顧客擴購買。如在磁兒童食品中倒附贈小玩具窄。曲7信、改變包裝觀策略黃當某種產(chǎn)品億銷路不暢或鹿長期使用一銅種包裝時，親企業(yè)可以改居變包裝設(shè)計衫、包裝材料糟，通過使用賓新的包裝，導(dǎo)使顧客產(chǎn)生料新鮮感，達貨到擴大銷路尸的目的。代8執(zhí)、綠色包裝柔策略爹又叫生態(tài)包災(zāi)裝策略，指娛包裝材料使南用可再生、駁再循環(huán)，包猴裝廢物容易列處理及采用裕對生態(tài)環(huán)境恢有益的包裝撈。采用這種妄包裝策略易嗎于被消費者倉認同，有利渠于環(huán)境保護宗和與國際接置軌，從而產(chǎn)拐生促銷效果究。孤三、品牌策醫(yī)略設(shè)計素品牌策略設(shè)蘆計是品牌的氧產(chǎn)品組合策算劃的關(guān)鍵。盆以下對品牌魔化、品牌忠瘦誠、品牌數(shù)全量、品牌延引伸以及多品詢牌策略設(shè)計被作一簡要論濱述。牲1搖、品牌策略案設(shè)計之一：棟品牌化策劃壇品牌化策略慮，亦稱品牌辛化決策，它同是指企業(yè)對鞏其生產(chǎn)和經(jīng)爹營的產(chǎn)品是耐否采用品牌花的抉擇，包顏括采用品牌券、不采用品兄牌兩種情況擁。肚(1)報無品牌商品進，即有些產(chǎn)些品不使用品僵牌。一般來故說，農(nóng)、牧份、礦業(yè)屬初捧級產(chǎn)品，如言糧食、牲畜紗、礦砂等，囑無須使用品亂牌。技術(shù)標涼準較低、品欠種繁多的日剩用小商品，吵也可不使用艇品牌名稱。濫企業(yè)采用無艙品牌策略，湯可以節(jié)省包救裝、廣告宣拍傳等費用，玉降低產(chǎn)品成笛本和價格，予達到擴大銷兵售的目的。夏(2)蘇品牌化，即畏企業(yè)為其產(chǎn)嬸品確定采用曠品牌，并規(guī)行定品牌名稱醬、品牌標志賴，以及向政聽府有關(guān)部門廚注冊登記的析一切業(yè)務(wù)活簽動。品牌化嘉是一種大趨訴勢，是品牌仁化決策的一毒種主要策劃陰。桶纖①奪品牌命名要幕點。一般來嗽說，品牌的測命名應(yīng)掌握悼以下幾點：掩第一，簡短慨明了，易讀劇易記。如可哭口可樂、奧SONY訪、浴3M母等。第二，顯暗喻功能，礎(chǔ)啟發(fā)聯(lián)想。蹈如瓶“欲柯達伯”那讀起來使人擇聯(lián)想到按動肺快門的聲響喬，暴“巨紅豆滔”判則象征純潔什的愛情，咱“供雪碧芬”積則聯(lián)想清涼尚爽潔等等。戀第三，個性供突出，風格編獨特。如供“扭萬寶路培”愿森林、駿馬屯、牛仔的粗塵放個性；擊“魚IBM狗”你理性、尖端啞、成熟的藍帖色巨人個性墻；喚“格麥當勞懼”侮快樂、丹惰善良、高效膽的熱情個性累；啟“屠長虹春’暈產(chǎn)業(yè)報國、督志為民族昌筒盛的責任個誰性；違“校喜之郎榜”礎(chǔ)溫馨、浪漫滋、活潑的愛泉個性。體念②恥品牌名稱設(shè)稻計。品牌名害稱要符合上溉述要求，必篩須經(jīng)過認真理的思考和選求擇。品牌名珍稱的設(shè)計并杜不是一件輕捆而易舉的事歸，往往要花雹費大量的心考血和時間，批同時需要有聞豐富的想象簡力和靈感。腎職品牌名稱設(shè)考計的類型主酷要包括：人方名命名類型娃，如狗不理蹈、麥當勞等禾；地名命名疊類型，如茅侮臺、燕京、玻桑塔納等；丸字首組合命梅名類型，如復(fù)TCL突、呢LG荷、奸IBM飄、強3M脾、窄NEC系等；企業(yè)名顛稱命名類型俊，如海爾、渾長虹、春蘭瘡、格力、飛團利浦、三洋蛋、聯(lián)想等；燦數(shù)字命名類喪型，如勒“參999漫”炕、廊“隸555畏”誰、紋“拾505邊”殃、籍“探666辰”晃等；寓意命津名類型，如暴“殖耀華夫”工、蒜“蠅輕騎橋”屠、居“冠金利來享”假、感“細娃哈哈觀”側(cè)、順“擴活力聽28"社等；吉祥命切名類型，如順雙喜、長壽回、幸福、永哨久等；民俗媽命名類型，鵝如神龍、鳳堤凰、孔雀、沿熊貓、英雄話、紅旗、東爽風、美的、哀萬家樂、大煌中華等。迫品牌名稱設(shè)寒計的方法，帳可以有多種誠，主要是：助第一，企業(yè)纏自己設(shè)計，論如日本的予SONY糧品牌名稱是點由其公司的忠主要負責人黨盛田昭夫和快井深大設(shè)計黑的；假“移金利來痕”示品牌名稱是刃企業(yè)創(chuàng)辦人銳曾憲鋅自己屯設(shè)計的。第竟二，社會征宰集或招標設(shè)殺計。第三，種聘請專家設(shè)拳計。桃2咬、品牌策略膝設(shè)計之二：優(yōu)品牌忠誠策諒劃趴如何留住老痕顧客，吸引苦新顧客，從裙而擴大企業(yè)洲的銷售與利棍潤，這是品虜牌策略設(shè)計亦的重要內(nèi)容納之一，即品哥牌忠誠策劃緣。存(1)概品牌忠誠的嶼重要性。品荷牌忠誠，是方指由于質(zhì)量燭、價格等諸岸多因素的影咐響，使消費釋者對某一品慕牌產(chǎn)生感情東，形成偏愛炒并長期重復(fù)拾購買該品牌倆產(chǎn)品的行為以。品牌忠誠無是消費者對株某品牌產(chǎn)生那的感情的度服量，它反映景了一個消費汁者的偏好由葬一個品牌轉(zhuǎn)假向另一個品畝牌的可能程腦度。斯在品牌競爭賴中，品牌忠儀誠為企業(yè)提暫供了喘息的絡(luò)時間。如果源競爭對手推揪出了一個新喜產(chǎn)品，消費睛者的忠誠會條使企業(yè)有一書定的時間來洪制定對策，劃改進產(chǎn)品。秤因為忠誠的駛消費者不會查輕易改變使餡用的品牌，勾除非競爭對膏手的新產(chǎn)品逝充滿了吸引噸力，但這需奶要一段時間復(fù)。咸例如，美國夏“男三一則”頌冰淇淋店多污年來一直是襪美國最大的視冰淇淋連鎖陷店，它向美及國消費者提給供最多可供億選擇的冰淇版淋。當綿“栽三一均”懸冰淇淋讓自額信在選擇優(yōu)松勢上所向無臟敵的時候，仍哈根達斯冰布淇淋店策劃哥了一種新的域酸乳酪一霜冶酪，該產(chǎn)品嗓味道甜美，看但卡路里含叨量較低，上績市不久就贏受得了一部分精消費者的青暫睞。但大部丸分氣“其三一劈”澇冰淇淋店的倘老顧客對其塵抱有懷疑的掏態(tài)度。鐵“旁三一蒜”樸冰淇淋店利丹用這一時機屆，抓緊研制兄新產(chǎn)品，不遵久也推出了咬自己的霜酪甜，確保了原雹有的市場地言位。虹(2)劑品牌忠誠度震的衡量。消貼費者對某品臥牌的忠誠度擦，可以用下摸列標準進行文測量：卷①織顧客重復(fù)購摔買次數(shù)。在危一定時期內(nèi)轉(zhuǎn)，消費者對衡某一品牌產(chǎn)晃品的重復(fù)購椒買數(shù)愈多，覺說明對這一稈品牌的忠誠至度愈高，反紀之則越低。駐②臣顧客購買挑吧選時間。一阿般來說，顧該客挑選的時刺間愈短，說累明他對該品鍬牌忠誠度越蘆高，反之，才則說明他對扇品牌的忠誠素度愈低。愧②據(jù)顧客對價格焦的敏感程度腰。事實表明豎，對于喜愛許和信賴的產(chǎn)雷品，消費者殺對其價格變灶動的承受能肌力強，即敏役感度低；面均對于不喜愛脂和不信賴的虜產(chǎn)品，消費葬者對其價格燥變動的承受積能力弱，即耀敏感度高。創(chuàng)④冠顧客對競爭精產(chǎn)品的態(tài)度久。如果顧客瞞對競爭品牌名有興趣并抱贊有好感，那敵么就說明他惹對本品牌的宗忠誠度低；禍如果顧客對編競爭品牌不脹感興趣，或新沒有好感，守就可以推斷筋他對本品牌否的忠誠度較藥高。袋(3)鍋品牌忠誠的倚營造途徑。腿品牌忠誠的噴營造，要求耍企業(yè)及策劃毫者始終樹立閥以消費者為儲中心的觀念胡，千方百計手滿足顧客需而求，贏得消順費者的好感辛和信賴。這蘇是提高企業(yè)行品牌忠誠的械根本途徑。竊具體來講，瓣可從以下幾好方面進行營犧造：秧囑①煩洞察消費需客求。營銷是截企業(yè)成功的褲關(guān)鍵因素，鐘而營銷就是麥“偷滿足顧客需算求亂”勤的活動。企批業(yè)不僅要及司時了解和掌那握消費者的涂章見、建議趙和要求，而批且要根據(jù)消慮費者需求主僚動地創(chuàng)造市恩場。累里②丘長期的產(chǎn)品蝶質(zhì)量保證。稼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是敏顧客對品牌笨忠誠的前提微條件。肌內(nèi)⑦貿(mào)為顧客提供別滿意的服務(wù)取。在產(chǎn)品同廢質(zhì)化越來越角明顯的今天巾，服務(wù)日漸荒成為現(xiàn)代企竟業(yè)營造品牌揀忠誠、獲取絲競爭優(yōu)勢的伍關(guān)鍵。熔美國波士頓蓋福魯姆咨詢憶公司在調(diào)查鄭中發(fā)現(xiàn)，顧橫客從一家企珠業(yè)轉(zhuǎn)向與之哪競爭的另一別家企業(yè)的原罩因，l0人壞中有7人是梨因為服務(wù)問寧題，而不是登因為質(zhì)量或潮者價格的緣轉(zhuǎn)故。美國馬矮薩諸塞州沃臭爾瑟姆市一曠家銷售咨詢現(xiàn)公司經(jīng)過計冬算證實，公逆司服務(wù)質(zhì)量植每提高1％言，銷售額能悶增加1％。持峰④赴塑造良好的蜻企業(yè)形象?；蚁M者對品牢牌的忠誠不真僅僅是出于挑對產(chǎn)品使用走價值的需要好，也帶有強希烈的感情色守彩。艙日本最大的傍企業(yè)形象設(shè)撕計所蘭德社擱曾評論說，議松下電器和宰日立電器在穩(wěn)質(zhì)量和價格湖方面并不存計在差別，可改更多的清費慶者更樂于購巨買松下電器孕，就是因為焰他們更喜歡枕這家公司。屬與價格、質(zhì)洲量因素不同芳，企業(yè)形象喜是提高品牌叫忠誠度的播“超軟件舊”亮，它要求企允業(yè)做長期的窮、全方位的頃努力。任何像一個有損于軟企業(yè)形象的插失誤，哪怕迎是微小的失嘆損，都有可蠢能嚴重削弱裁消費者的忠墓誠度，甚至駐導(dǎo)致忠誠的竭轉(zhuǎn)移。懂3朝、品牌策略環(huán)設(shè)計之三：櫻品牌數(shù)量策輝劃待在品牌策略管策劃中，決先定使用自己嫁品牌的企業(yè)酸，還要對使尾用多少品牌速作出抉擇。濱(1)依統(tǒng)一品牌策劇略。即企業(yè)憤對所有產(chǎn)品宇使用同一品閣牌策略。督如美國通用減電氣公司的臂所有產(chǎn)品都禾統(tǒng)一使用旅“澆GE喊”吹品牌，我國跪南京無線電形公司的所有誓產(chǎn)品都統(tǒng)一毛使用私“盞熊貓挪”標這個品牌。存如歐洲的竹“劣飛利浦何”埋公司，對其溝所有的產(chǎn)品關(guān)使用教“篇飛利浦獎”犁一名，但是融由于產(chǎn)品在靜質(zhì)量上有極潛大的差異，涌損害了飛利不浦公司優(yōu)秀叢產(chǎn)品的銷路仗。貢采用此策略常的好處在于少節(jié)約品牌設(shè)所計費、廣告曠費，降低成果本，有利于礙解除顧客對船新產(chǎn)品的不求信任感，但構(gòu)缺點是有較丙大的風險，告局部產(chǎn)品質(zhì)銹量不好會影淺響全局利益壁。因此，企頁業(yè)最好避免監(jiān)在其疲弱產(chǎn)鴿品上標上公搬司的名稱。悄(2)仔個別品牌策薦略。它有兩邊種形式：一訂種是企業(yè)的湖每項產(chǎn)品都枝有各自不同魄的品牌。特如美國寶沽則公司的除“意汰漬久”哪、繡“雪快樂州”驢兩種牌號洗唐衣粉，盡管丹“豈汰漬鄉(xiāng)”扁的銷售量因派“符快樂房”繭而受影響，營但寶潔公司盟洗衣粉的銷睡售量卻大大閉提高爭。咬另外一種是冤不同產(chǎn)品線無采用不同品染牌，同一產(chǎn)賠品線的產(chǎn)品揉項目使用同膚一品牌。厚如中國上海奸家化公司有厲美加凈護膚狼系列、清妃淡系列、六神腥系列三大品教牌系列。感采用此策略菠的好處是，鑼它沒有將公烤司的聲譽系酸在某一品牌卸名的成敗之你上，如果某巨一品牌的產(chǎn)躬品失敗了或綢者出現(xiàn)了低叮質(zhì)情況，也膛不會損害制幫造商的名聲果。個別品牌益決策還可以夫使公司為每泛一新產(chǎn)品尋似找最佳的名孩稱，制造新義的刺激，建灣立新的信譽唯，擴大市場疾占有額。但某缺點是費用免開支大，成覺本上升。急(3)獎統(tǒng)一品牌與缺個別品牌共渣同策略。即致企業(yè)先給各表種產(chǎn)品命以遍不同的品牌私名稱，在各給種品牌名稱拒前一律冠以死企業(yè)名稱，辰兼收上述兩霜種品牌策略步的優(yōu)點，目川的是靠響亮阿的公司名稱作，來促進各枝種產(chǎn)品的銷勸售。毯4偶、品牌策略分設(shè)計之四：環(huán)品牌延伸策佩劃獻許多企業(yè)都牢想方設(shè)法，繼利用已獲成攪功的品牌的謙聲譽，推出慧改進型產(chǎn)品頑或新產(chǎn)品。徒這是品牌使倍用的一種特蹄別策劃，也熔叫品牌擴展仇決策。品牌川延伸有兩種避基本做法：之(1)眉縱向延伸。拔企業(yè)先推出物某個品牌，西成功以后，駁再推出新的浪經(jīng)過改進的袖該品牌產(chǎn)品梨，接著，推葵出更新的該逃品牌產(chǎn)品。疫不僅升級換寄代的同一產(chǎn)靈品可用，新母的包裝規(guī)格宴，新的口味棋和式樣等也庫可用。宣例如，寶潔窩公司在中國玉市場上，先婚推出災(zāi)“爹飄柔防”適洗發(fā)香波，紛后又推出創(chuàng)揀新一代龜“披飄柔芬”胃洗發(fā)香波。懷汽車工業(yè)和摩耐用消費品滲行業(yè)的企業(yè)陣常用這種做犁法，不斷推餡出標有辰“婆xx一宣1000榨”突、嚼“紋xx一2蹲000"的栗產(chǎn)品。其特獎點是同一基位本品牌始終氏用于有所變陰化的同一產(chǎn)露品，鞏固企拐業(yè)在該市場帶領(lǐng)域的地位笑。裙(2)傷橫向延伸。燒即把成功的役品牌用于新果開發(fā)的不同恩產(chǎn)品。例如座，美國貴格廉麥片公司的絞貴格脆脆麥發(fā)片，在早餐情食品市場享朵有很好的聲椒譽。公司利那用這個品牌叛名稱及其卡偽通人物的品植牌標志，又鼓推出雪糕、秤冰棒甚至短桐袖襯衫等新庫產(chǎn)品。獵品牌延伸決扒策也有其不熱利的一面。璃其局限性主渴要表現(xiàn)在：銀①盆容易忽視產(chǎn)副品的個性宣捧傳，降低品怕牌的影響力香。漫②云不利于單一絡(luò)品牌的縱向緊延伸。例如滲，高檔次的紅派克金筆向施中低檔次延偉伸時，就頓拴失派克筆高忘貴形象，結(jié)綠果既不能開幅拓中低檔筆熟市場，又丟雨失丁高檔筆蘭的市場份額吃。蝴②巡不同的定位襲造成品牌形鼓象的沖突。椒因此，在品晨牌策劃中必教須要注意掌噴握分寸和適句度，盡量減紀少不利因素縮，充分運用葛其有利因素督以達到更好煮的效果。新5股、品牌策略目設(shè)計之五：勉多品牌策劃脅駛多品牌策劃谷，就是指一經(jīng)種產(chǎn)品采用草一個品牌的胞品牌決策。馬一個品牌只挎用于一種產(chǎn)快品上，適用堪于一種市場宵定位，因而李能最大限度保地形成品牌相的差異化和粒個性化。美亂國寶潔公司梨(P&G)披是實施多品繪牌策略的突劑出代表和成疏功范例。該尿公司擁有廣300信多個品牌，缸每個品牌都旗有其獨特的昌屬性，且知學(xué)名度很高。蜘例如，津“后飄柔岔”位、基“奏潘婷狂”侍、竟“鄙海飛絲冊”割洗發(fā)液，死“價舒膚佳灣”打肥皂，飄“爹玉蘭油撒”躺護膚品，硬“幟碧浪出”撇洗衣粉以及荷“村佳潔士斗”哪牙膏等?？粕埣瘓F也是夜實行的多品故牌決策。科犯龍集團的環(huán)“緞科龍段”捕空調(diào)為核心動品牌，以企“恭容聲蠢”交冰箱、達“忘華寶盞”諷空調(diào)，穩(wěn)“閥料龍厲”宰、忽“確三洋頌”超冷柜為分品凱牌的多品脾擱策略，形成少四大品牌群庸體格局。摔多品牌策略樓有以下明顯然的優(yōu)點：撕①涼有利于企業(yè)攏全面占領(lǐng)一客個大市場，倘擴大市場覆擾蓋面；趴②悄有利于細分晉市場的需要三，推進品牌冒的個性化和嶄差異化，滿茅足不同消費癢者群體的不為同需要；折③橡獲取品牌轉(zhuǎn)方換的利益；壩④輪有利于提高酸企業(yè)抗風險枯的能力。不冶過，多品牌奮決策也有其快局限性：女①劉耗費的資金竊多，時間長飽；各②剝增加品牌管風理難度。科【隔閱讀資料當】漲立足社會施關(guān)心公益綁——蕩杉杉的品牌飯推廣計劃斧戶無集詳見【宜案例庫4.筋4】買駛壩今竟思考題撲1．構(gòu)思一康個成功的品套牌形象推廣誼策劃方案，撿需要處理哪拒些關(guān)系？唐2．杉杉在犬開展品牌推淡廣活動時，凈其主要特色熟有哪些？葛3．推廣品張牌形象為什炭么要充分地瓜發(fā)揮公關(guān)的獅作用？灑【悟?qū)嵗c析促】富自燈辨概安四海一家的占解決之道醫(yī)——喬IBM的品榮牌命名方法篩IBM是世鑄界上最大的止電腦制造商仙，號稱高科惕技的凳“瀉藍色巨人統(tǒng)”程。這三個字循母是公司全遞稱松“客國際商用機單器公司招”喇(Inte鐘rnati慕onalB御usine弦ssMa－應(yīng)chine糖s）的英文躍縮寫。IB厘M是全球最使知名的十大濤馳名商標之變一。其創(chuàng)始的人是俄亥俄盞州的農(nóng)家子多弟瓦特森(忽Watso世n）。18鐘90年，他溉是一個縫紉殖機推銷員，訂后來，他在盼戴頓市的一當家收銀機公網(wǎng)司工作。由你于表現(xiàn)出色畜，很快晉升悅為公司高級償職員，成為片公司的推銷守主管。不久夸，瓦特森接抬管了他老家潮附近的一家戲電器公司。敵自他接管后扶，公司快速想發(fā)展，到2軟0年代后期丹，公司完全帽控制了計時喚鐘和打孔機蓄的市場。2敘0世紀40求年代世界計慎算機技術(shù)迅馳猛發(fā)展，公火司也進入計護算機領(lǐng)域，爛經(jīng)過十余年獻的發(fā)展，公慨司成為世界盼計算機主要鄙生產(chǎn)廠家。佳二戰(zhàn)后，國煉際經(jīng)濟發(fā)展泊迅速，企業(yè)副經(jīng)營開始多葛樣化、國際爺化。20世星紀50年代田，IBM董橋事長小瓦特撈森就公司過潮去的企業(yè)經(jīng)錢營和形象問姨題咨詢公司曉首席設(shè)計顧練問諾伊斯。雄瓦特森說：瞇“財為了使IB纏M早日躋身靠于世界性大患企業(yè)之列，件我認為迅速株在世界計算錯機行業(yè)中樹遍立起一個引鮮人注意的I駛BM形象將刑是非常必要剪而又十分緊陸迫的戰(zhàn)略問缺題。休”獸諾伊斯說：矮“栽是的。雖然留貴公司具有券較強的開拓暮精神和現(xiàn)代臺意識的創(chuàng)造估精神，如果久不被大眾了急解就等于什琴么也沒有。挑我認為公司肢應(yīng)有意識地北在消費者心濕目中留下一病個具有視覺旨沖擊力的形德象，也就是渣說，需要設(shè)削計一個足以嚼體現(xiàn)貴公司走的開拓精神敢、創(chuàng)造精神慢和富有鮮明價個性的公司鵝標志。貴公秧司的全稱是廉Inter姐natio罰nalB斃usine斬ssMa亡chine味s，這樣長推的名稱不但股難記憶，而否且不易讀寫啊。顯然，這謀是貴公司在恒形象宣傳上盒的一大障礙辟，非解決不名可。我的想殃法是把貴公饑司的諸多優(yōu)淘勢進行分析萌，選擇出一藥個共同的焦腔點而提煉升蓄華。然后達罷到設(shè)計圖案構(gòu)的完美統(tǒng)一澇，那么，其臭標志的視覺怨感染力和理陜性內(nèi)涵是不龜言而喻的。鋤”毅瓦特森深受大啟發(fā)，隨即嶺委托著名設(shè)起計師保羅話·歲蘭德設(shè)計出窮一直延用至腫今的清晰另夠設(shè)而又造型通優(yōu)美的IB漲M字體造型辰，把這一標赴志用于所有拋的視覺形象彼項目中。它旋醒目獨特、直簡潔清晰，彩準確地表達綿出公司的高繡科技特征和哲經(jīng)營風格。猾20世紀6爪0年代IB貝M就已經(jīng)奠削定了它在高冷科技行業(yè)中絞的領(lǐng)導(dǎo)地位熟。落IBM自8穿0年代起開球始實施品牌某化策略。1離981年，著IBM生產(chǎn)就出第一臺個丙人電腦。但嫂到了198腫5年，TR增M個人電腦惹銷售下降，循人們認為它完的品牌策略田太復(fù)雜，品科牌名稱太多換，并且是技限術(shù)型的名稱絨，對消費者花“蠟不友好約”晴。為了它的溜品牌策略，昂IBM于1巧988年建捎立一整套命駕名系統(tǒng)，對社它所生產(chǎn)的咽產(chǎn)品命名，葛實施品牌策掃略與品牌營蒜銷，如Th長inkPa劇d、Pag濫eScan蒸－ner、治InfoW陵indow妹s、Apt東iva。在易IBM當代駝的廣告運動急中，值得一泉提的是19字95年它聘羊請奧美廣告右公司為它進鑰行的一次全鍬球性的廣告都策劃，目的礙是開展全球就戰(zhàn)略。這次鬼廣告的主題寇是Solu茶tions括forAS舉mallP獻lanet奉，譯成中文舟就是慎“參四海一家的棄解決之道濫”巷。點析：枕設(shè)計一個與搞眾不同的品框牌標記是企扶業(yè)實施品牌承經(jīng)營戰(zhàn)略的嗚目標之一。抖如果一個公碧司的名稱念陜起來很拗口焰，就不利于蚊消費者記憶聲。同樣，如留果名稱過于狐普通、太一壯般化，那么葉就容易混淆孝，不容易讓舍人識別。因集此，有很多制企業(yè)都十分溉看重品牌的呀命名，追求碌與企業(yè)經(jīng)營緞發(fā)展特征相貫稱，特色鮮嚴明的品牌名償稱。IBM曉的品牌命名曾、圖案設(shè)計糾醒目獨特、泉簡潔清晰，巴準確地表達翁出公司的高瓜科技特征和失經(jīng)營風格，堂給消費者以畜強烈的視覺鏟情感沖擊實例分析】礙圣象地板品哈牌策劃匙一、品牌戰(zhàn)雁略之一：重云新定位圣象變圣象制定的齡第一個品牌膨戰(zhàn)略是：圣座象由強化本倘地板第一品課牌，轉(zhuǎn)變?yōu)閿氐匕迨袌龅娜龅谝黄放?。將來的圣象地板市場第一品現(xiàn)代圣象強化木地板第一品牌欲實木地板、驢實木復(fù)合地秤板、將來的圣象地板市場第一品現(xiàn)代圣象強化木地板第一品牌秋強化木地板盲三分天下炎樹梯地板迷市場尚無第耕一品牌黑圣象的品牌背既有形象是質(zhì)強化本地板嗽市場的第一菌品牌，品質(zhì)談一流，價格柄昂貴。黎現(xiàn)在我們將息圣象重新定哥位為地板市義場的第一品船牌，高品質(zhì)就，高品位，頁富于價值感彎。而在圣象原品牌認同里賞，我們重新信審視圣象的尚既有形象，障加入嶄新的夕元素，以豐返富圣象的品把牌內(nèi)涵。笛圣五象品牌概念姜：萬物皆有碧生命、大自詞然是我們共比同的家。歪圣無象品牌口號競：讓生命與取生命更近些刃。丸圣刑象品牌形象盞：潑答·奸品牌卓越劈、尊貴、價元值感；豪稅·估自然、和鐘諧、寬廣、墓富于表現(xiàn)力崇；擠融·聾自由、獨始立、尊重、雕執(zhí)著、充滿鋤人文精神；背徐·害內(nèi)斂而奔蛇放的生命熱渣情、堅強而傲溫柔；捷困·胞天、地、葡人、象，萬翠物合一；卻氣·茂愛與關(guān)懷皂、博大；塘出·盾大象無影哄；色品防牌形象載體差；大象。犯二、品牌升戰(zhàn)略之二：語多品牌戰(zhàn)略立轉(zhuǎn)為圣象品摧牌大家族廊現(xiàn)拳在挽——諒多品牌戰(zhàn)略臟將配來商——孝圣象品牌大逐家族慎圣內(nèi)象：高檔強秀化木地板侵圣象盲2000：虎地板市場第泳一品牌莖愛啦家：中檔強擱化木地板僚圣象殼愛家：銷量冰最大的中檔砌地板品牌裳波唐瑞：低檔強郵化木地板甚波瑞裕：銷量最大攏的強化明年星地板品牌委新格品牌：進軍孕新的市場領(lǐng)鉗域者原先單純的鍬圣象品牌不揮見了，取而猶代之的是圣仿象2000坐、圣象愛家具、沈瑞統(tǒng)一銅在圣象的總剛旗號下，組幻成圣象品牌牲大家族。三飽種品牌既可謀各自獨立，轎又可看做是鳳圣象衍生的悄子品牌，真搜正做到了可結(jié)分可合，開到合自如?；I三、品牌戰(zhàn)舅略之三：塑抱造圣象企業(yè)出品牌旨隨著科技的頌生產(chǎn)力日益揚強大，產(chǎn)能鏈的超現(xiàn)實提壓高，資訊的趴無限止擴充障，人們已紀壓越來越難深策入地了解單醫(yī)一品牌。沒帽有足夠的了等解可以依賴與，也沒有足其夠的經(jīng)驗可墳以依賴，消廈費者將如何狂判斷單一產(chǎn)低品呢?股隨之而來的孟，陳列在貨側(cè)架上的并不皂只是產(chǎn)品，肢還包括了企脈業(yè)的文化、陪價值主張和厘行為準則。兇消費者所購顯買的也不僅賞僅走產(chǎn)品，排還有對企業(yè)顯的認同和信物賴。品牌與央企業(yè)將緊緊充結(jié)合在一起鑰，峰“勢品牌就是企腸業(yè)走”徑。鳴(摘自葉茂殼中：《項尖漠策劃》，企蔽業(yè)管理出版但杜，200驗1年)點析徹我們甚至不啦需要強化我注們產(chǎn)品的特及性，而強化洲品牌的主張蹦與內(nèi)涵。跳梁出具針模擬演練蒸的產(chǎn)品實體話，我們所要射傳達的是一喘種精神與理括念，產(chǎn)品只叫是外化的物或質(zhì)而已，這括是我思索了寺很久的一條喪思路，比較座大膽，但也園比較出位，氣充滿大品牌層的氣勢。袍漂秘劇騾漫營遺剖畢接綁看看這篇削“邪圣象枕”驚地板的策劃衣案，很難相杯信是在為一德種枯乏和無偷生氣的地板鹽這種裝修材辦料在作策劃輩，使這么呆閃板的商品變洽得詩意盎然務(wù)，充滿人性鋸、活力、新道鮮與大氣。芬這正是策劃郊家的大手筆循。睡策劃是科陽學(xué)。策劃是旱生產(chǎn)力。這匪種口號式的遭總結(jié)并不吸煎引人。如果聾我們讀了這烏篇《圣象地剪板品牌策劃涉記》，就不壁得不承認這鑄兩句口號包碼含著的內(nèi)涵醫(yī)力量、古代勝哲學(xué)家老子泡提倡做學(xué)問隔進入扮“日淵靜稻”總境界，這種恩境界不是一夸般人能達到橡的，如果搞安策劃，也借垮用漂“殼淵靜度”愁境界，就一榜定能搞出好死的策劃。芝【模擬演吊練漫】課上完成怨化妝品新產(chǎn)譽品策劃評析奇1．演練項寬目：xx撕化妝品新產(chǎn)鈴品策劃評析患。殘2．演練目尖的：通過對皂目前市場上丟出現(xiàn)的化妝密品新產(chǎn)品的芝市場調(diào)查，滾探討這些新尊產(chǎn)品策劃的雨主要策略與直方法，母在評析的基鮮礎(chǔ)上，進一婚步要求學(xué)生幣理解和掌握柄產(chǎn)品策劃的潤理論及策劃歲能力?；?．演練內(nèi)閣容：湖(1)調(diào)樹查對象。選推擇某一化妝牢品新產(chǎn)品，濾如鄭明明、戚羽西、歐伯茅萊、美寶拄玩、寶路絲、辟清妃、歐萊筑雅、詩麗雅辱、高姿、娜餡麗絲、雅芳漂、綠世界、崖自然美等產(chǎn)射品作為調(diào)查帝對象。飽(2)調(diào)稍查內(nèi)容，某慰一化妝品新釣產(chǎn)品品名、滿品牌、規(guī)格求、知名度、蛛美譽度、滿摩意度、價格寨、包裝，造億型、色彩、燦銷售、服務(wù)耀等內(nèi)容。荒(3)調(diào)悉查報告。圍做繞以下問題項：化妝品新假產(chǎn)品推向市成場的背景、慎主要特點、兄策略方法、里新產(chǎn)品策劃和的成功之處?；虿蛔阒幉偷?。專4．演練組撒織：谷(1)市者場調(diào)查階段證。按調(diào)查內(nèi)拾容，擬定提氧綱，進行實饅地調(diào)查，以旅及到圖書館蠢、網(wǎng)上收集賭資料。稅(2)評肥析與研討階假段。分成若滅干小組對某桂一化妝品新相產(chǎn)品開展研蒜討、評析。望5．演練襖考核：學(xué)生肥實訓(xùn)后，完答成分析x胡x化妝品的僻調(diào)查及分析陪研究報告，膏每組或?qū)嬍以兺婆e1敬—續(xù)2人進行全捎班交流。庫【資料閱讀飽】課下完成賀風靡世界的繞隨身聽束——耀索尼公司走翠創(chuàng)新之路的蹲產(chǎn)品制呼1．推行創(chuàng)奏新的企業(yè)理我念紀作為世界著伯名的電子企絞業(yè)，索尼是勺如何繼續(xù)保術(shù)持它的領(lǐng)先產(chǎn)奇跡的呢？蘿創(chuàng)始人83梳歲的名譽董摘事長井深大毀在一次接受走采訪時對《爸幸?！冯s志斜的記者說：客“皆讓我告訴你軌們我的哲學(xué)坦，索尼成功巧的關(guān)鍵就是她從不跟在別碰人后頭，這肆對商業(yè)、科戰(zhàn)學(xué)技術(shù)也是矮一樣。斃”在他是深深理堪解這一點的沫，口袋般大權(quán)小的隨身晶結(jié)體管收音機紐、攝像機和課錄音機都是茶他構(gòu)思出來際的。194這6年和井深拖大一起創(chuàng)建治索尼公司的鬧董事長盛田灰昭夫從另一盈方面闡述了網(wǎng)這個觀點：悉“厭我們基本的逗觀點是用我滔們的技術(shù)給詞予大眾新的辮舒適方式和魄新的利益。嬌”滿在實施的方坊式上，這兩對個締造者都守矢志不渝地中尋找把構(gòu)思機變成具體目們標的方法。送盛田昭夫說陵：僻“曲當井深大第愛一次描述他茄對BE－T定AMAX制闊式錄像機的泉構(gòu)思時，他逼只是給工程狠師們一本平侍裝書，說道涉：鳥“繼‘召就是這種尺黑寸猶’匠。這就是他廚僅有的介紹渴。努”湊顯然井深大膊實際構(gòu)思遠孕多于此。值爆得一提的是唉，并非所有按的構(gòu)思都來錢自上層，許誓多是源于工盒程師的。盡飼管公司享有顫諸如最西方采化的日本電圍子業(yè)巨頭之棚類聲譽，索尾尼的組織結(jié)趟構(gòu)仍與他的莖同行有著驚傅人的相似之殲處。索尼的塘員工一樣是京終身受雇，冤穿著制服，癢喊著令人振皆奮的口號，穩(wěn)超時工作。茂在日本傳統(tǒng)踐的官僚機構(gòu)炒模式中，是粘索尼對員工態(tài)素質(zhì)的嚴格辟要求。與眾釘不同的管理始使它區(qū)別于現(xiàn)其它公司創(chuàng)遲造出一種叫設(shè)做蓮“芳索尼模式濕”宗的產(chǎn)品發(fā)展敞過程。和其零它日本電子怨業(yè)同行一樣類，索尼在日給本主要大學(xué)變的工程學(xué)院戚中選拔的技胃術(shù)天才。招獎收人員并不冠挑選那些各倚門學(xué)科中的仆最優(yōu)者。井仆深大曾經(jīng)說位過：射“切專家并不總老能在我處發(fā)梢揮他們的特聲長，因為他掛們熱心于諸榆如育‘棒為什么不能醫(yī)做某事愿’賀的爭論，而散我們關(guān)心的縮是你‘牌從無到有的怎創(chuàng)造。橡’”蒜它需要的是這NEYAK扛A，即那些也樂觀向上、虛思維敏捷、搞興趣廣泛的仰員工，活躍歲于各種產(chǎn)品博研制小組間賓，敢于著手幅并未正式學(xué)音過的工藝的桂技術(shù)人員才饞是最優(yōu)秀的剩。揚主管公司的昏視頻產(chǎn)品和粗研制開發(fā)工截作的高級經(jīng)易理MANO協(xié)RUMOR農(nóng)IO說：沿“懸優(yōu)秀的工程矩師并不要求渣年輕，但必杯須不斷獲得盒新的行業(yè)體聚驗，否則在腫某一領(lǐng)域的嫌長期成功會辮使他沉溺于斷個人力量，濃從而磨損他涼的創(chuàng)造力。撥”攏為此，索尼贊鼓勵員工在浙公司中的工臭種變動，建逆立了確“兩自我改進赤”見的制度，允咱許有進取心主的工程師不索通知其部門龜主管即可在剝其它部門尋型求感興趣的罩項目。一旦鴨找到一個恰溪當?shù)男挛恢媚?，老板一般遣都會讓他如寫愿以償?池4歲的工程塵師TOMO勸SHIHI掩RAYAM茶A就是這種天制度的受益失者之一。他熄曾作為家庭黑計算機產(chǎn)品虜研制小組的鮮一名程序設(shè)領(lǐng)計員為索尼叔工作了五年噴，但他覺得痛為了實現(xiàn)創(chuàng)倍造成功產(chǎn)品貿(mào)的夢想，有何必要了解整今個計算機市本場的運轉(zhuǎn)情彎況。198觸6年他說服皺了該產(chǎn)品的韻市場業(yè)務(wù)部也，讓他作為沖一名技術(shù)專歉家去英國，冒為銷往那里謠的索尼家庭敞計算機系列乎產(chǎn)品提供售皆后維修服務(wù)牧。日兩年來，他訓(xùn)幫消費者和亭分銷商解決很了不少問題園，并給在日返本的產(chǎn)品小轎組提了不少仙的改進提高槐產(chǎn)品方案。壺這雖然算不硬上什么高職赴位，但HI喘RAYAM拳A受益匪淺聯(lián)，他擁有的帳不再只是一俊個工程師的憲知識。三年他前回國時，輕他在長