我國零售商實施縱向約束狀況分析

我國零售商實施縱向約束狀況分析

F713A1006-2025(2011)02-0042-0520世紀90年代，我國整體市場呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢，零售產業(yè)發(fā)展迅速，催生了零售商在產業(yè)鏈上的主導地位。與之相對應，傳統(tǒng)零供關系發(fā)生變化，零售商主導實施的一系列縱向約束行為引發(fā)我國零供雙方矛盾不斷。一、實施縱向約束的主要形式縱向約束是縱向關聯(lián)市場中上下游企業(yè)之間約束對方經營活動的一種契約關系。對供應商實施的縱向約束主要有以下具體形式：(一)索要通道費通道費是計算機被運用于零售企業(yè)經營而滋生的事物。20世紀80年代，美國零售商開始向新產品供應商收取一定通道費用以彌補因變更商店內經營產品而重新編程所產生的成本。外國零售商進入中國市場的同時也將通道費的做法帶入我國，隨即被本土零售商接納效仿，通道費由此在我國市場得到普及。在我國，零售商向供應商收取具有通道費用性質的費用項目繁多，以連鎖超市為例，除了產品進入超市時的進場費、條碼費、續(xù)簽合同費、貨架費、節(jié)日贊助費外，還有產品進入超市后的促銷費、堆頭費、促銷人員費、員工加班費等。僅進入時的費用就能占到產品銷售額的26％以上，通道費成為零售商主要的利潤來源。在我國，零售商不同，收取的通道費用也是不同的。上海連鎖經營研究所對中國連鎖超市通道費的調查研究表明，零售商的經營規(guī)模及業(yè)態(tài)模式、商品品牌影響力、產品性質、產品的市場競爭程度、品牌供應商的市場地位及營銷政策、地區(qū)差異等因素都會影響零售商收取通道費用的高低。(二)強加限制條款在我國，一些大型零售商倚仗其在縱向產業(yè)鏈上的買方勢力，限制與自己交易的供應商的市場經營行為。如規(guī)定供應商在特定地域范圍、特定時間內，不得向競爭的零售商提供相同類型或更低價格的貨品，否則，將對供應商進行罰款，或者將供應商除名，以達到排斥橫向競爭者的目構。這類縱向約束的做法妨礙了企業(yè)間的正常競爭，其反競爭效應明顯。(三)強制性變更合同條款目前我國零售商采取先銷售后付款的方式對供應商的產品結款，交易合同對零售商的約束弱，由此引發(fā)零售商事后的機會主義，表現(xiàn)為零售商訂立合同后又強制性變更合同條款：其一，零售商隨意收取未在合同中列明的費用。在我國，零售商與供應商結款時，往往會找出各種原由將大部分貨款扣除，而毫不顧慮扣款項目根本就未在雙方交易合同中提及。[2]其二，零售商拖延支付貨款期限。在我國，零售商供應商結款周期一般是1至3個月，但大多數(shù)零售商往往能找出各種借口推遲借款，如供應商所供商品銷售額未達到設定數(shù)額、未能及時供貨、未與零售商續(xù)簽供貨合同、個別商品退換手續(xù)尚未辦結等。零售商拖欠供應商貨款周期能達半年之久，拖欠金額高達千萬元。近幾年，我國本土零售商以擴張規(guī)模而抗衡外資零售商競爭的動機強烈，與此同時，相比發(fā)達國家零售商雄厚商業(yè)資本而言，本土零售商擁有的商業(yè)資本明顯不足，于是本土零售商在資金運營方面普遍采取占用供應商貨款以彌補擴張過程中的資金缺口。零售商擴張速度越快，占用供應商貨款金額就越高，欠款周期也越長。其三，強制要求供應商參加非合同規(guī)定的各種促銷活動。我國零售商在市場競爭激烈時慣用各種促銷讓利活動吸引消費者以應對競爭。由于促銷活動決策時間不確定，合同訂立時往往難以預先確定，此時，自愿原則是較為公允的，即由供應商自主決定是否參加促銷讓利活動。而實際上無論供應商是否愿意都要參加，甚至有些供應商在毫不知情情況下就“被參加”促銷活動，相關促銷費用直接被零售商從結款中扣除。(四)收取不公平的風險費用在我國零供雙方訂立的交易合同中往往會有無條件退貨、無條件補償條款：供應商要對零售商店內滯銷、過期、臨近保質期的商品無條件退貨；即便經零售商驗收后，供應商還應無條件補償商品在進入零售商庫房存放過程中或在賣場銷售時發(fā)生的各種丟損。此類條款將零售商經營中發(fā)生的各種風險全部轉嫁給供應商。即使在收取通道費用后，許多零售商也只提供貨架空間，供應商要全部承擔柜臺裝修費、營業(yè)員工資、廣告費、工裝費之類的經營成本。任何零售經營中發(fā)生的風險費用，零售商都可以通過強制性的分攤辦法全部轉移給供應商。(五)指定供應商使用第三方產品根據(jù)相關新聞報道，我國零售商常常涉足限制供應商的市場購買行為，如在合同中要求供應商布置店內POP廣告或打戶外條幅廣告，并指定其廣告用料應購自何方；規(guī)定供應商必須使用零售商指定的裝修人員裝修柜臺，一些陳列商品的用具也必須使用零售商提供或指定的產品。一些由零售商指定的服務或產品的價格通常都要高于市場現(xiàn)行價格。二、實施縱向約束的一般性原因生產組織的需要產生對各企業(yè)行為的激勵。站在社會化大生產的角度，產業(yè)鏈實質就是生產的縱向組織，在產業(yè)鏈上，不同產權主體的零售商供應商出于自利目標考慮自身決策，其所選擇的決策變量會對縱向產業(yè)鏈整體利潤以及產業(yè)鏈上各企業(yè)利潤分配產生影響，進而帶來處于產業(yè)鏈相鄰層級零售商與供應商之間的委托代理問題，表現(xiàn)為零售商之間的外部性、供應商之間的外部性以及零售商與供應商之間的縱向外部性。產業(yè)鏈總利潤有可能因外部性而減少，進而影響到主導企業(yè)的可得利潤水平；主導企業(yè)行使市場勢力的行為也可能被外部性掣肘而導致其利潤水平消減。由此，縱向約束作為一種工具被產業(yè)鏈主導企業(yè)用來解決相關的外部性問題。近年來零售商在產業(yè)鏈上占據(jù)主導地位，由零售商主導實施的縱向約束成為其糾正企業(yè)間各類外部性的一種重要手段。(一)同一層級企業(yè)之間的橫向外部性1.零售商之間的外部性零售商之間的橫向外部性，如零售商品牌內競爭效應及零售商搭便車效應，往往產生于同一市場上相互競爭且具有一定替代性的零售商之間。零售商品牌內競爭效應是指某一零售商提高產品零售價格致使銷售相同產品的其他零售商銷量增加。盡管獲取更多利潤是零售商提高價格的本意，但部分消費者會因提價而轉向其他零售商購買相同產品，由此其他零售商獲得正外部性。品牌內競爭的結果必然是每一個零售商都維持一個較低的零售價格，尤其當零售商之間進行伯川德競爭時，市場零售價格幾近批發(fā)價格。品牌內競爭銷蝕了零售利潤，影響到下游市場上經營供應商產品的零售商數(shù)缺乏。零售商間搭便車效應則產生于零售商的非價格競爭行為。一則，單個零售商的售前服務如廣告、促銷努力等能增加總需求而對其他零售商有利。提供售前服務零售商的成本往往高于不提供售前服務零售商的成本，由此產生零售商之間搭便車的現(xiàn)象。如此一來提供售前服務的零售商遭受損失，最終結果是零售商都不愿意提供售前服務；[3]二則，即使無需提供售前和售后服務，某些零售商已經在消費者心目中形成一定聲譽，則其銷售行為本身成為一種信號，能向消費者傳遞其所經營商品為高質量的信息，由此惠及銷售同樣商品但無此聲譽的零售商無需進行聲譽投資就可從中獲益。2.供應商之間的外部性供應商在下游市場的競爭行為產生供應商之間的外部性，表現(xiàn)為供應商搭便車效應和供應商之間的競爭效應。先看供應商搭便車效應。在下游市場上，供應商通常會對零售商進行一些投資以促進需求或降低經銷商促銷成本，這些投資包括將潛在消費者信息提供給零售商、對零售商提供促銷技術支持、對零售商進行銷售培訓、提供售后服務或維修設施甚至向零售商提供部分融資等。當零售商同時銷售多家供應商品牌產品時，其中某品牌供應商提供的這類投資不僅有利于本品牌產品的銷售，還有益于其他品牌產品的銷售，顯然其他品牌供應商也從這類投資中獲益。由于不必承擔銷售服務成本，競爭供應商索要較低的批發(fā)價格，進而可能擴大市場份額。存在搭便車效應時，供應商在銷售方面的投資會受到影響，致使實際投資水平最終低于社會最優(yōu)的投資水平。再看供應商之間的競爭效應。若其他競爭供應商產品的市場需求因某個供應商提高批發(fā)價格而增加，則競爭供應商獲得該供應商提價帶來的正外部性。提價行為發(fā)生后，零售商會經銷其他品牌產品以替代提價品牌產品，如此一來增加其他競爭供應商市場份額。為避免自身高價使其他供應商受益，供應商通常傾向于制定較低批發(fā)價格，獲取的利潤也因此降低。供應商品牌間競爭越激烈，供應商之間的外部性就越強。(二)相鄰層級企業(yè)間的縱向外部性1.上下游市場企業(yè)雙重加價供應商在上游市場、零售商在下游市場分別擁有賣方壟斷勢力的情形下，上游市場壟斷供應商制定的壟斷批發(fā)價格遠遠高于邊際成本?？墒窃谙掠问袌錾?，供應商希望零售商能盡量多銷售產品。然而下游市場上零售商具有壟斷勢力，實行壟斷定價，壟斷的最終消費價格水平會高于零售商經營產品的邊際成本(包括批發(fā)價格)。供應商零售商分別在上下游市場進行價格決策，而毋須考慮對方的利益，結果形成每一方價格各在自己經營成本的基礎上進行加成，最終產品價格過高的情形。高價格必然抑制銷售量，上下游企業(yè)的雙重加價行為互相給對方帶來負外部性。[4]2.供應商零售商之間搭便車供應商產品經由零售商到達消費者手中，雙方因產品而相互聯(lián)系，任何一方決策行為通過產品流通對另一方造成影響，若一方因另一方的行為而受益卻無需支付費用時，則存在縱向搭便車問題。根據(jù)受益方不同，相應有零售商搭供應商便車和供應商搭零售商便車兩種形式。供應商作為決策主體采取的某些行為如進行產品宣傳、提供產品增值服務能促進最終消費者的需求，銷售此供應商品牌的零售商從中受益，若零售商不必為此支付費用時，供應商決策行為對零售商產生正外部性，零售商成為搭便車者。在現(xiàn)實中，更多的是零售商的決策行為使供應商受益。除了使用價格工具以外，零售商在經營中還需提供一系列零售服務，如產品陳列和演示、廣告、營造購物環(huán)境與氣氛、免費送貨、免費停車等等，零售商的這些銷售服務水平越高就越能刺激消費需求，對供應商就越有益，供應商享有的正外部性就越強。由于難于觀測和監(jiān)督到零售商的這類銷售努力，供應商為此支付的成本補償不足。而若銷售服務成本需全部由零售商承擔時，其所提供的銷售服務必將低于社會要求的最優(yōu)水平，供應商搭便車引致了零售商的道德風險。另外，供應商還能從零售商在消費者心目中的聲譽獲益。Maevel和McCafferty(1984)指出，若某零售商被消費者認為具有認證產品特性的優(yōu)越能力，供應商就能通過該高聲譽零售商銷售產品來影響消費者，使消費者形成高品質產品品牌的判斷，供應商從零售商的高聲譽中獲得正效應。[5]但零售商高聲譽的外部性也為供應商帶來兩難選擇；如果供應商同時也選擇聲譽低的零售商為產品銷售渠道，則高聲譽零售商不能獲取聲譽投資的全部回報而減少聲譽投資，勢必影響供應商利益的實現(xiàn)；如果供應商只選擇高聲譽零售商銷售產品，此決策可以保證高聲譽零售商的聲譽投資水平，但供應商的產品銷售效率會因渠道狹窄而降低。3.零售商選址決策的外部性由于零售經營中消費者購買的特性，在位零售商能從門店位置及優(yōu)先的市場進入時間獲得市場壟斷優(yōu)勢。零售商在商店選址決策上都盡量遠離競爭對手，從而在一定范圍內形成區(qū)域壟斷，并以此提高潛在進入者的進入成本。由于零售商的選址具有沉沒特性，潛在進入者如果預期到自己的進入不可能將現(xiàn)有零售商逐出其所在的地理區(qū)域而會慎入，因此零售市場進入可能性降低，有效的下游競爭無法形成，必然導致在位零售商的壟斷勢力增強，零售商選址決策對供應商帶來負外部性。三、實施縱向約束的特定原因與發(fā)達國家市場相比，我國境內市場上零售商對供應商實施的縱向約束行為具有很大的隨意性和損他性，縱向約束多為受零售商追求短期利益驅動而為，容易導致零供關系因零售商實施縱向約束的行為而矛盾重重，零售經營也因此備受詬病。究其原因，主要有三點。(一)從大的市場環(huán)境背景來看，我國尚未健全的社會信用體系無法提供對市場主體行為的有效約束。在現(xiàn)代市場經濟中，維系社會成員間關系的基本準則應該是信用，社會經濟生活中主要交易方式是信用交易。然而我國實行市場經濟的時間較短，與市場經濟制度配套的相關法律法規(guī)尚待完善。一方面政府至今尚未建立起健全的社會信用體系，因而還無法有效解決市場交易活動中信用信息不對稱問題；另一方面相關部門對社會信用的監(jiān)管不力造成社會成員失信行為懲罰機制缺失，其結果必然是社會成員的失信成本低，守信者反而要付出較高的代價。這種既缺乏事前預防機制又缺乏事后監(jiān)督懲罰機制的信用制度背景，為經濟主體的機會主義行為提供了溫床，由此不難理解為何我國市場上零售商追求短期利益最大化的行為頻繁發(fā)生。(二)從零售產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，零售產業(yè)在國民經濟主導地位的確立與零售產業(yè)微利狀態(tài)并存使然。從國民經濟各產業(yè)之間關系看，伴隨經濟的快速發(fā)展，我國經濟呈現(xiàn)整體供大于求的態(tài)勢，需求成為制約企業(yè)經營的瓶頸要素，零售產業(yè)應運而居于國民經濟的主導地位，反映在產業(yè)鏈上，則是零售商成為產業(yè)鏈上的主導企業(yè)。從零售產業(yè)內部關系看，近些年我國零售產業(yè)內競爭加劇。競爭一方面源于跨國零售企業(yè)進入我國國內市場步伐的加快，跨國零售商憑借低成本企業(yè)運營以及先進管理模式，對本土零售商構成最強勢的競爭壓力；另一方面則由于零售產業(yè)短期內大量投資者的進入，產業(yè)內零售商數(shù)目劇增，零售產業(yè)內競爭異常激烈；此外，零售業(yè)態(tài)變革也加劇了零售產業(yè)內競爭。上世紀90年代我國零售業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級、新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，零售產業(yè)中業(yè)態(tài)內競爭和業(yè)態(tài)間競爭并存。競爭必然導致經營不善的零售商退出零售產業(yè)，大量零售商進入與退出并存的現(xiàn)狀意味著我國零售市場結構狀態(tài)近乎完全競爭的市場結構，零售產業(yè)的銷售利潤非常微薄。但是零售商由于居于產業(yè)鏈的主導地位，可以將薄利風險轉移給上游的供應商。(三)從我國零售企業(yè)經營決策來看，代理經營模式的采用與規(guī)模擴張經營戰(zhàn)略的選擇助推了零售商的縱向約束行為。首先，代理經營模式是我國大部分零售商目前所采用的經營模式。在買方市場條件下，同類產品競爭加劇，零售經營風險增大。如果繼續(xù)實行買斷經營模式，零售商要獨自承擔商品銷售不出去的全部風險，而采用代理經營模式，則可使供應商分擔部分經營風險，因此，代理經營模式是零售商應對買方市場態(tài)勢的最優(yōu)選擇。經營模式不同，意味著零售商享有不同的權利，并承擔與權利對等的義務。然而現(xiàn)實中，零售商一方面依舊享有買斷經營模式下對商品經營全權控制的權利，另一方面又倚仗自身所具有的買方勢力逃避承擔與之對等的義務：利用與供應商交易合約談判中占據(jù)的絕對談判優(yōu)勢，將產品經營風險和成本全部轉移給供應商。對供應商而言，由于依賴零售商銷售產品而在交易合約談判中處于相對“弱勢”地位，于是不得不接受義務重于權利的顯失公平的交易合約。雙方在交易合約談判中顯示出差別懸殊的談判勢力在一定程度上助長了零售商實施縱向約束行為的隨意性。其次，我國國民經濟對零售產業(yè)的倚重為零售經營提供了極大機遇，與此同時，零售產業(yè)內激烈的競爭又對零售經營構成威脅。在機遇與威脅并存的市場經營環(huán)境中，大多數(shù)零售商都將經營戰(zhàn)略目標定位在“做大”與“做強”上?！白龃蟆标P系到企業(yè)發(fā)展，“做強”關系到企業(yè)生存，兩個戰(zhàn)略目標相互促進，但對企業(yè)而言又存在孰先孰后的抉擇問題。針對當前我國零售商所處的經營環(huán)境，以發(fā)展謀生存更為現(xiàn)實。一則連鎖經營的組織方式為零售商提供了規(guī)模無邊界擴張的技術可行性；二則零售經營的本質屬性決定了零售經營應最大可能地接近消費者，但由于消費者分布的不可控，對零售商而言，零售門店的位置成為零售經營中的稀缺資源之一。近些年我國零售產業(yè)涌現(xiàn)“跑馬圈地”式的擴張風潮，其原因就在于大部分零售商都意識到先于競爭對手占領最優(yōu)地理位置是自己在同業(yè)競爭中獲勝的一大保證。擴張規(guī)模