促銷策略及管理

促銷策略及管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合(PromotionMix)人員銷售（Personalselling）銷售發(fā)表會銷售員會議銷售廣告（Advertising）平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌店頭廣告擱企業(yè)商標(biāo)，丘象征電視網(wǎng)頁禿銷售促進(jìn)（扇Sales碌乒Promo坊tion唱）猾市擋題澇張競賽大額獎金彩券獎品贈送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點作秀低利貸款藍(lán)博覽會，商清展舊品低價贈券先公共宣傳（唇Publi暢city栽）向報社發(fā)稿演講研究會年度報告導(dǎo)資助慈善事扯業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系襲溝通過程諸椅要素生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略影響有效溝通的要素忽廣告（纖Adver抗tisin譯g陪）拿廣告是非人廉力的溝通方釘式，透過付扒費媒介，且跌有明確的提密供。這個工鋪具絕不只限沙于商業(yè)機(jī)構(gòu)槐；其它社會短團(tuán)體，基金蝕會，或政府做機(jī)關(guān)都用這烈個工具向公肅眾提供信息趁。墓DAGMA誘R勺糠Appro解ach漏獻(xiàn)By廳限Russe割l高攻H.漢途Colle五y屢［柯利］綢Defin埋ing

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Res兼ults哪將各項廣告底目標(biāo)化為可固以測度的廣周告作業(yè)具體賊標(biāo)靶。每一剛項韻“兵廣告標(biāo)靶言”鄙（模Adver都tisin搞g

goa頑l顫），都是一僚項針對某類逮閱聽人，應(yīng)穗于某一定時臺間達(dá)成的，展具體的溝通煩任務(wù)。此類鼓廣告標(biāo)靶是傳否能達(dá)成，改均可用靠DAGMA嘆R悲的方法來測哭度。廣告目標(biāo)脾告知的方式北（玉To板丘Infor氣m遲）湯告知性目標(biāo)滿（遷Infor濕m礎(chǔ)c凝atego揉ry求）躍介紹新產(chǎn)品須；說明產(chǎn)品社的新用途；小告知價格變務(wù)動；解釋產(chǎn)廣品的作用；雷介紹各項服掌務(wù)；糾正不更恰當(dāng)?shù)挠∠筱Q；緩和消費議者的恐懼；哄建立公司的潔形象。犬開拓性廣告逢（頃Pione季ering嬸翠Adver趕tisin咽g唐）轎在于建立對電產(chǎn)品的基本范需求，告知創(chuàng)該項產(chǎn)品是瑞什么，有什菊么用途，何澇處有供應(yīng)。有說服的方式候（啄To固扣persu長ade垃）若服性目標(biāo)辮（支Persu織ade黃份categ慘ory序）陡建立品牌偏棚好；鼓勵消布費者改用廣烘告的品牌；注改變消費者良對某些產(chǎn)品顧屬性的重要對性的認(rèn)知；鹽說服消費者趁立刻購買。斯競爭性廣告襯（逼Compe威titiv示e敢定Adver舒tisin俊g嬌）軍目的是建立懷選擇性需求轉(zhuǎn)；推廣某個鄉(xiāng)品牌的用途于，特性和優(yōu)曲點，尤其是多其它品牌所摩無者。鍛提示的方式拖（氣To賄暮Remin捧d監(jiān)）析提示性目標(biāo)熟（難Remin州d硬望categ斗ory應(yīng)）瓣提醒消費者概某項產(chǎn)品將紙在近期內(nèi)有矛需要，并提肉醒消費者在鋒何處購買。損強化性廣告圣（孟Reinf套o(hù)rcem凱ent批鐵Adver拳tisin嚴(yán)g犯）相目的在加強動產(chǎn)品使用者撒的信念。寧廣告預(yù)算的畏決策億力所能及法趴(Affo怎rdabl信e面增metho席d)見銷貨百分比慎法嫂(Perc構(gòu)entag愉e于-of-s冬ales材魔metho盤d)踏對手水準(zhǔn)法猾(Comp籍etiti岔ve-pa草rity俗導(dǎo)metho承d)桿目標(biāo)及任務(wù)拜法孝(Obje巧ctive遍-and-血task演擺metho范d)丘剩余數(shù)額法瘡(Affo侄rdabl剩e涉紅metho雜d)密隨意編列幟(Arbi發(fā)trary佩益appro敘ach)制比較適當(dāng)?shù)耐糠椒ㄊ前磸V默告目標(biāo)與策低略編列的預(yù)夢算，即靜“誼目標(biāo)任務(wù)法?！彼摹９谠O(shè)定廣告預(yù)疲算須考慮的蔬要素節(jié)產(chǎn)品在生命健周期所處的伏階段行市場占有率偉和消費者基柔礎(chǔ)競爭與混亂廣告頻率獅產(chǎn)品的替代罪能力嗚訊息設(shè)計模閱式［后AIDA鉆模式］臭博取注意撕（波A預(yù)ttent烏ion劫）屑引起興趣趁（恥I逐ntere唯st射）饒激發(fā)欲望踩（侍D遮esire科）返誘發(fā)行動亡（財A鏈ction恐）訊息內(nèi)容違訴求（矩Appea撞l刃）〈理性；慈感性；道德抄〉曲主題（填Theme更）誕觀念（臭Idea裳）示獨特銷售主郊題（鼓Uniqu莫e槽S貌ellin披g渠P略ropor艷tion,桃旁USP掉）訊息的決策巨訊息的產(chǎn)生耀－在於創(chuàng)意蜻；多與消費最者，市場接志觸。勵訊息的衡量忽和選定－三鳴類尺度。嚷可欲度（飾Desir蔥abili滋ty靠）駛獨特度（粘Exclu昨siven怖ess壓）象可信度（吹Belie滅vabil欠ity粥）鞋訊息的制作供－四種因素舞方式（予Style雷）仍語調(diào)（漿Ton青e央）坐用字（矮Words倍）圣形態(tài)（搞Forma紡t憐）生活片斷生活方式夢幻的遐想意境或形象音樂人格象征專業(yè)技術(shù)科學(xué)證據(jù)名流的證言廣告七步驟4設(shè)計內(nèi)容67設(shè)計內(nèi)容評估效果廣告推出計劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對象崖1朵鏈2鋤銜3充桿驕評估效果廣告推出計劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對象選擇媒體5選擇媒體撫全效廣告機(jī)蕩構(gòu)組織圖財務(wù)副經(jīng)理及其助理運輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門蔽總體廣告計租劃示意圖財務(wù)副經(jīng)理及其助理運輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門環(huán)

境環(huán)

境歷史，經(jīng)濟(jì)，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)發(fā)展媒體策略時辰安排與購買媒體診斷媒體測試設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價策略評估公共效果并作修正確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)發(fā)展媒體策略時辰安排與購買媒體診斷媒體測試設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價策略千溝通效果的吃研究即直接評分法份（乏Direc費t撲顛ratin贏g轉(zhuǎn)）章可讀性；吸戲引性；認(rèn)知閱性；影響力先及行為的激牽發(fā)力。規(guī)草案試驗法辭（伙Portf魔olio樓皮tests煮）葬受測人閱讀蠶草案，時間裳不拘，再請首受測人就記醬憶所及，說儲明各草案的弟內(nèi)容。岡實驗室試驗鈔法（頭Labor膠atory凡某tests乓）震借助生理反短應(yīng)的實驗，騎測定受測人頃的心跳，血評壓，瞳孔擴(kuò)新大率，發(fā)汗刪率等。世回憶試驗（峰Recal舊l犬替tests傭）蔑請某媒體的滲經(jīng)常使用人柴，回憶廣告育內(nèi)容。挑認(rèn)知試驗（印Recog煉nitio得n道招tests憂）騙問某群雜志大讀者，讀到岔什么廣告內(nèi)繳容，三項評嚇分是：舉已獲悉（聞Noted南)滅已察悉（卷Seen浙捕/拋促Assoc輔iated犁）薦已深悉（感Read火專most羅）貸銷貨效果的表研究驢歷史途徑的潤測度（葬Histo臥rical用盛appro繪ach迫）聰引用過去的恰銷售數(shù)據(jù)和葬廣告費用的羽關(guān)系，比較騙某個時期的跌進(jìn)展渠。交實驗設(shè)計的的測度（溜Exper牧iment腰al濃很appro綱ach波）閉分區(qū)分組進(jìn)呼行不同的廣帆告配額，事括后比較其效觸益，發(fā)現(xiàn)廣骨告增大后，善其所能產(chǎn)生顫銷貨增大有克遞減，同時映市場占有率票高的地區(qū)，背廣告銷貨的別影響比不上傻市場占有率佛低的地區(qū)。租擬定銷售促怕進(jìn)方案(濟(jì)Devel徐oping某

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Prog孔ram綿)糞誘因的大小親（并Size畏權(quán)of孤誓incen詠tive渠）稱銷售促進(jìn)方池案須有一定叛程度的誘因茫水準(zhǔn)。版誘因水準(zhǔn)高搬，銷售反應(yīng)栽大，但增加鄰率遞減。傭?qū)ｉT人員研敘究過去促銷料活動的成效完。笛參加的條件伴（傲Condi要tions影同for凝曾parti揉cipat擁ion蕉）零必須決定誘猛因提供給何另人或某一特斗定群體。定活動限制在明某些地區(qū)，炕員工眷屬不田得參加。炮合格表格最脆后由裁判決伸定。毛促銷活動的暑配送工具(肯Distr疊ibuti微on莖東vehic槐le摸罰for握睛promo辰tion猜)其必須決定如歲何促銷，以顧及如何傳達(dá)死促銷方案。智發(fā)行折扣券守；郵寄，置義于包裝內(nèi)或允用其它方法蒼傳送。聾考慮配送方恒法的不同成總本及涵蓋范在圍。約促銷活動時鎮(zhèn)間的長渾短（烈Durat詢ion留呀of蘇腐promo懂tion裁）膀若促銷活動粗時間太短，桌因事無暇購汁買而喪失機(jī)宴會。尊促銷活動拖歉延太久，失庸去新鮮感，團(tuán)降低搶購熱蠻潮。四促銷活動頻麥率要適宜，毯活動期需足慧夠的時間。們促銷活動的年時機(jī)（播Timin呀g著姐of舉彎promo匪tion屯）悄擬定促銷活育動的行事歷討。指時程要能與側(cè)生產(chǎn)，銷售做與配銷部門窄相配合。誰若發(fā)生沖突慧，應(yīng)采取非槳計劃的緊急晃促銷活動。領(lǐng)銷售促進(jìn)的延總預(yù)算（痛Total零蚊sales敞霜promo激tion何條budge砌t掃）訊全年累計法六：在年度促塞銷活動決定擊后，將個別址促銷活動之光成本加總。辛個別促銷活呈動計算；包頭括管理成本嫌（話Admin你istra多tive

奔cost膚）印刷，郵絡(luò)寄等。誘因也成本（炭Incen合tive

爛cost槳）贈品與逃折扣成本及橫回收率，并梨把預(yù)期銷售囑量考慮在內(nèi)墳。茫用促銷方式窯要考慮的因墊素市場形態(tài)競爭狀況產(chǎn)品特性悶顧客是否接奮受陷購買行為，趣時機(jī)，消費住特性法則限制配銷狀況按促銷成功的餅要素狗與眾不同，覽但絕非驚世消駭俗憐配合顧客需選求與心態(tài)瞞配合其它推霜廣工具蹤搶先對手一各步篩設(shè)計與管理猜人員推銷的疲步驟人員推銷之設(shè)計

人員推銷目標(biāo)

人員推銷策略銷售人員組織人員推銷之設(shè)計

人員推銷目標(biāo)

人員推銷策略銷售人員組織銷售人員規(guī)模銷售人員報酬評估

銷售人員績效激勵銷售人員

報導(dǎo)銷售人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員現(xiàn)在環(huán)境將來過去和現(xiàn)在計

劃將來目的評估

銷售人員績效激勵銷售人員

報導(dǎo)銷售人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員現(xiàn)在環(huán)境將來過去和現(xiàn)在計

劃將來目的欺計劃應(yīng)有的皇位置咬促銷活動的什類別

推銷工具

教育訓(xùn)練競賽教育訓(xùn)練共同舉辦活動競賽

打折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié)助激勵針對業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對消費者協(xié)助激

勵針對中間商

推銷工具

教育訓(xùn)練競賽教育訓(xùn)練共同舉辦活動競賽

打折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié)助激勵針對業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對消費者協(xié)助激

勵針對中間商鞠促銷活動設(shè)咳計流程圖前后期市場占有率比較消費者調(diào)查實驗設(shè)計獲利率比較規(guī)則、設(shè)計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運送…經(jīng)費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機(jī)（配合產(chǎn)銷活動）市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時機(jī)是否適當(dāng)評估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案前后期市場占有率比較消費者調(diào)查實驗設(shè)計獲利率比較規(guī)則、設(shè)計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運送…經(jīng)費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機(jī)（配合產(chǎn)銷活動）市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時機(jī)是否適當(dāng)評估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估計促銷預(yù)算鼓勵現(xiàn)用者多用/多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標(biāo)盒行銷公關(guān)的砍工作黎協(xié)助推出新勁產(chǎn)品案協(xié)助成熟期煮產(chǎn)品從新定容位劍重建對產(chǎn)品殃的興趣袍影響特定目乖標(biāo)團(tuán)體搖保衛(wèi)遭到公職關(guān)問題的產(chǎn)縣品凱建立有助於見產(chǎn)品銷售的浩公司形象警行銷公關(guān)的白主要決策建立知名度建立可信性緒刺激銷售人攝員與經(jīng)銷商面降低促銷成系本團(tuán)公關(guān)宣傳的毫主要工具貍新聞（孩News哭）葡發(fā)掘或編制蛛有利于公司附，產(chǎn)品或人桑員的新聞素別材。候新聞題材編銹寫所需要的菜專門知識，畢及其考慮的暫層面，超過運新聞記者報黎導(dǎo)的內(nèi)容。格公關(guān)人員應(yīng)雖熟悉新聞界播想要何種題童材。任題材和時機(jī)鄙應(yīng)如何相應(yīng)橫配合，創(chuàng)造甜及發(fā)揮最高盆效益。聲公關(guān)人員必腦須致力于開拜發(fā)與新聞界增的關(guān)系，并波掌握多種媒砍體渠道。筒演說（都Speec伸hes忙）走是創(chuàng)造產(chǎn)品屯或公司向公拋眾報導(dǎo)的大辦好機(jī)會。面專人寫稿；礙措辭完善；示正面引導(dǎo)消闊費心態(tài)。煎訓(xùn)練公司主楚管人員的應(yīng)粉對能力和技臉巧。云事件（侄Event判s弱）報利用特殊事置件來引起公噴眾注意，如筑周年紀(jì)念。章公益活動（吃Publi縱c國徹Servi廈ce省繼Activ酒ities終）潔贏取企業(yè)良開好形象。梁以支援公益跟活動，達(dá)到素名列雙收。員出版刊物（涼Writt音en澇毫Mater喇ial閘）匪是公司與目君標(biāo)市場長期花勾通的橋梁志。鉗是代表企業(yè)臺形象及傳遞諸重要訊息的率文件。