中國(guó)消費(fèi)者口碑調(diào)查報(bào)告

中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查2003-07-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個(gè)信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實(shí)在半個(gè)世紀(jì)之前，美國(guó)的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，口碑傳播是人們購(gòu)買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外，1999年美國(guó)JupiterCommunication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國(guó)57%的人在首次訪問某個(gè)新網(wǎng)站的時(shí)候，是得到了他人的介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高?；诖?，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來說，口碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低?！綤atz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】2001年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常使用的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日常經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會(huì)熱點(diǎn)問題、子女教育問題以及生活小常識(shí)。[2]【詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)見零點(diǎn)調(diào)查2001年5月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連等十個(gè)城市4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查】當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)研究關(guān)注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而對(duì)口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰(shuí)影響了誰(shuí)的問題沒有解答。如果對(duì)口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩(shī)所言，“空山不見人，但聞人語(yǔ)響?！币虼耍M(jìn)一步認(rèn)識(shí)口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對(duì)口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論出發(fā)，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰(shuí)影響了誰(shuí)？”的問題。與誰(shuí)互動(dòng)以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個(gè)物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱?，一個(gè)消費(fèi)者日常接觸的人難以計(jì)數(shù)，但真正對(duì)其購(gòu)買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個(gè)人及其交往環(huán)節(jié)才是市場(chǎng)營(yíng)銷人員研究口碑傳播的重點(diǎn)。清楚了這個(gè)規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰(shuí)之間，不同的人可能會(huì)有完全不同的效果。因此消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系可以有多個(gè)考察指標(biāo)，比如相處時(shí)間長(zhǎng)短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社會(huì)結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動(dòng)的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對(duì)應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個(gè)與群體中某個(gè)人溝通的時(shí)候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說服力最強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰(shuí)是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對(duì)于這個(gè)問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示：圖1意見領(lǐng)袖：口碑傳播過程中影響力的源頭意見領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對(duì)受眾具有立竿見影的效果。在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這種把媒介傳播效果做簡(jiǎn)單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國(guó)法西斯非常成功的宣傳以及美國(guó)總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所開始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？忙不過，實(shí)際榜的研究結(jié)果爐卻讓研究人敲員非常意外族：真正最能澇夠影響選民月投票的并不盆是大眾傳播權(quán)媒介，而是稍人際影響（件perso碌nali止nflue鑄nce）。容而且人際影蠟響比媒介影私響更頻繁，數(shù)更有效。研墻究人員還發(fā)凈現(xiàn)，大眾傳梅播媒介主要因是通過首先顆影響意見領(lǐng)長(zhǎng)袖（opi旺nion籮leade駝r），然后受由意見領(lǐng)袖漫來影響更多互的普通人。愁這就是所謂搞的促“貓兩級(jí)流動(dòng)傳椒播理論（t切wost睡epfl華owco柔mmuni耀catio瞎n）主”保。原本是要針專心研究大蹲眾傳播媒介殖的影響效果界，結(jié)果卻發(fā)障現(xiàn)人際影響鴨超過傳播媒緩介，因而這建個(gè)研究發(fā)現(xiàn)哪純粹是攀“膊無心插柳柳陰成蔭薯”蕉的意外收獲言。圖2圖3栗“劉兩級(jí)流動(dòng)傳兔播理論（t招wost坦epfl廣owco巖mmuni萌catio錦n）品”賤強(qiáng)調(diào)的是大姜眾傳播渠道赴與人際傳播蛙渠道相互連搜接的界面。遠(yuǎn)該理論提出神來之后，有藥許多研究者廳接續(xù)著這個(gè)東話題做了很珠多相關(guān)研究選。結(jié)果發(fā)現(xiàn)立，現(xiàn)代社會(huì)葡的傳播過程蟻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是馳“駐兩級(jí)流動(dòng)咱”英，而是涉及墊到多級(jí)流動(dòng)丸傳播。實(shí)際碌的傳播過程訴比裁“糊兩級(jí)流動(dòng)傳花播靠”與過程要復(fù)雜衰得多。因此隸后來的研究宇人員把植“林兩級(jí)流動(dòng)傳練播模式灘”布修正為檢“膠多級(jí)流動(dòng)傳梯播模式雕”季。當(dāng)然，不鞋管現(xiàn)代社會(huì)群的傳播過程賓有多么復(fù)雜叨，50年代盈“法兩級(jí)流動(dòng)傳叔播理論苗”題提出為人們貫了解口碑傳陡播的過程提眨供了重要啟折示：在口碑嘉傳播過程中脅，不可忽視曬意見領(lǐng)袖在死傳播過程中線的接力棒的背作用。圖4牛誰(shuí)是意見領(lǐng)販袖？玩碌的確，日常邪生活中存在借意見領(lǐng)袖，員卡茨與拉扎顯斯菲爾德的長(zhǎng)研究已經(jīng)發(fā)剛現(xiàn)了這點(diǎn)，呢生活中我們鮮也能明顯地櫻感受到這點(diǎn)哨。但究竟誰(shuí)盈是口碑傳播絕中的意見領(lǐng)倦袖？這卻是亮長(zhǎng)時(shí)間困擾辮了許多人的崖問題。如果吧簡(jiǎn)單一點(diǎn)，灘我們可以說蠅，意見領(lǐng)袖肥就能夠經(jīng)常肉性地影響別毀人態(tài)度與行該為的人。從扛邏輯上說，涼我們提出一絞些確定意見洪領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)斧并不難，但搜問題在于，茂不同的產(chǎn)品會(huì)，不同的場(chǎng)藥景，意見領(lǐng)惕袖的角色往柳往處在流變衣之中。比如夜，如果在組加1，A是時(shí)折裝方面的意褲見領(lǐng)袖；可抬是，在組2擴(kuò)中的A可能較就是一個(gè)國(guó)看際時(shí)事話題收方面的意見走跟隨者，而料B才是組2鍬的意見領(lǐng)袖漆。圖5興當(dāng)然，盡管溉在很多研究容者看來，意沾見領(lǐng)袖就好卷像是隱形人膛，難以捉摸慢。但傳播學(xué)法者數(shù)十年的盜研究積累為擋我們尋找意啊見領(lǐng)袖準(zhǔn)備惹了很好的基用礎(chǔ)。歸納起與來，大體上岸可以把確定泄意見領(lǐng)袖的流標(biāo)準(zhǔn)分為以烈下幾類：習(xí)壁性、地位、建教育、信用船、個(gè)性和創(chuàng)效新。爬意見領(lǐng)袖的珠標(biāo)準(zhǔn):煌徑1.習(xí)性相豐近原則：窩務(wù)物以類聚，淘人以群分。般意見領(lǐng)袖通鋼常與受其影頃響的人有著猴相似的價(jià)值研觀和處世態(tài)勇度。但同時(shí)伸，意見領(lǐng)袖出又與受其影茄響的群體在母?jìng)€(gè)人興趣與妥專業(yè)技能上嘩有差異。有如研究就發(fā)現(xiàn)滲如果意見領(lǐng)判袖與某個(gè)群深體的比較相帽似，則意見督交換的頻率殺通常更高。閥扶2.社會(huì)地隙位：勝柏就社會(huì)地位馳來說，意見螺領(lǐng)袖的社會(huì)伏地位通常比塘其影響群體餐要略微高一塊些，但不會(huì)憤高出太多。愧地位的差異支對(duì)意見領(lǐng)袖漿施展其影響寇力非常重要喚，因?yàn)榈匚粨u的略微高出猾會(huì)使意見領(lǐng)草袖在說服他牙人的時(shí)候更趴有力量。石3.教育程灶度的原則：桶航意見領(lǐng)袖通側(cè)常是某個(gè)領(lǐng)診域的專家或財(cái)準(zhǔn)專家，因腸此意見領(lǐng)袖逐受教育程度元往往高出其寬影響群體一刷籌。此外，戀意見領(lǐng)袖的店獲取信息的賢渠道也比其比影響群體更蓋多元，更頻春繁地參加各腦類自身圈子恐之外的活動(dòng)陡。戚4.信用原購(gòu)則：讀盲和專門從事捎銷售或推廣對(duì)的商務(wù)人士周不同，意見懲領(lǐng)袖并不代榮表某個(gè)特定舞公司的利益列。正因?yàn)槿缃^此，意見領(lǐng)稍袖能夠贏得站他人的信任舉。意見領(lǐng)袖癥通常也花更其多的時(shí)間來矩研究產(chǎn)品，魂而由此增加否的產(chǎn)品知識(shí)偷也使得他們肅獲得更多的叫信任。學(xué)5.個(gè)性化狗的原則：來貴個(gè)性化就是遺人們感受到態(tài)的自己與別枯人不同的狀要態(tài)。當(dāng)然，緞值得注意的棋是，意見領(lǐng)叢袖的個(gè)性化隨程度并不能云使之與受其宣影響的群體像相差太大。收不管其實(shí)際嘉的動(dòng)機(jī)是什喬么，個(gè)性化?？偸鞘挂庖妭?cè)領(lǐng)袖容易贏酸得別人的注比意。因此，港意見領(lǐng)袖在道自己的群體萌中通常是比群較外向的、核自信，而且舍對(duì)他人的批她評(píng)比較寬容莊。瓜6.創(chuàng)新的勉原則：鞠側(cè)意見領(lǐng)袖的巨創(chuàng)新能力并芬不表現(xiàn)為他許們能夠創(chuàng)造纏新產(chǎn)品或類譯似的東西，欄而在于他們維能根據(jù)自己旁的經(jīng)驗(yàn)、常葡識(shí)，以及把智握新的消費(fèi)蛇機(jī)會(huì)，而比撐較少受社會(huì)刷上現(xiàn)有的消謹(jǐn)費(fèi)習(xí)慣影響省。因此意見午領(lǐng)袖通常都憲是新產(chǎn)品或小服務(wù)推向市營(yíng)場(chǎng)初期階段柱的最早嘗試摩者。件各個(gè)學(xué)科和刮行業(yè)對(duì)意見嶼領(lǐng)袖理論的煮應(yīng)用其實(shí)已蔑經(jīng)有很多的醋探討，和意滴見領(lǐng)袖理論拆的構(gòu)建與驗(yàn)強(qiáng)證的歷史一批樣，這個(gè)理討論的應(yīng)用也步是一個(gè)不斷鍛試錯(cuò)的復(fù)雜粘過程。當(dāng)然擇，這已經(jīng)是留另外一篇文譯章的話題了咱。顛但簡(jiǎn)而言之貧，其應(yīng)用大剩致有五個(gè)策鴨略性的步驟準(zhǔn)：襯堡一，描述意節(jié)見領(lǐng)袖；簽二，發(fā)現(xiàn)意菠見領(lǐng)袖；栽三，培養(yǎng)意皇見領(lǐng)袖；冶四，模擬口賞碑傳播；原五，激發(fā)口幻碑傳播。罰很顯然，這帝里的五個(gè)步北驟，每一個(gè)閑都離不開對(duì)薄意見領(lǐng)袖理睡論的開發(fā)與榆應(yīng)用。非常竹值得留意的欺是，意見領(lǐng)貨袖理論是從滴20世紀(jì)4鳴0年代開始跨創(chuàng)建的，這什之后傳播科勾技的發(fā)展日羞新月異，尤罷其是電信技果術(shù)的發(fā)展已杠經(jīng)徹底改變蠟了人們生活體中的媒介環(huán)家境?？诒畟骶巢ヒ惨虼苏箘‖F(xiàn)出了一些攪全新的景觀變，比如當(dāng)下鵝網(wǎng)絡(luò)虛擬社牙區(qū)里，尤其恨是互聯(lián)網(wǎng)B吸BS上的口掘碑傳播。有疏鑒于此，在蘿思考口碑傳寒播與意見領(lǐng)鈔袖的時(shí)候，槐如果忽略新癢傳播科技對(duì)攏社會(huì)變遷的朗推動(dòng)，只是襖在傳統(tǒng)的話訴語(yǔ)體系里面扯進(jìn)行討論，版我們已經(jīng)不廟再能抓住問贊題的全部。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:23DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:23DATE\@"HH:mm:ss"16:23:01TIME\@"yy.M.