企業(yè)品牌策略的含義及意義

淺論企業(yè)品牌策略一.品牌的含義及品牌化的意義1.品牌的含義及相關(guān)的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音倆表達(dá)的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識有麥當(dāng)勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標(biāo)則是經(jīng)過注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。2.品牌的分層品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對銷售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學(xué)“國家質(zhì)量研究中心”的克雷·弗內(nèi)爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質(zhì)量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)·愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強勢品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）。但是，品牌還是一個復(fù)雜的象征也就是消費者備受關(guān)注的六層次了。1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級服務(wù)、和真誠到永遠(yuǎn)的赤誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級服務(wù)和真誠到永遠(yuǎn)來贏得顧客的。2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益，“至少我?guī)啄曛畠?nèi)不用再買車了”；昂貴的熟悉可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益，“萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全”。3）價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費者群體。4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂、雪碧則承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內(nèi)涵與價值觀；海爾家電則孕育著中國儒家文化的真誠到永遠(yuǎn)。5）個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話物體，會讓人們想到點什么。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。6）用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費者類型。例如人們對以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經(jīng)理開著奔馳就不會大驚小怪了。3.品牌化的要點所謂品牌化,就是確定產(chǎn)品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義,當(dāng)消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之為深度品牌。否則,它只是一個膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。首先,營銷人員不能只強調(diào)品牌的屬性。因為購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次,只強調(diào)品牌的某些利益也存在風(fēng)險。例如海爾空調(diào)只強調(diào)質(zhì)量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質(zhì)量更好的空調(diào)。顧客也可能認(rèn)為性能好不如其他利益重要,這時候海爾空調(diào)的競爭優(yōu)勢就很難維持。因此,必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的實質(zhì)應(yīng)包含其價值、文化和個性,企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內(nèi)容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車,那將會破壞劃子嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4.品牌化的意義1)便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟、普及。醫(yī)2)促病進銷售和增帖加利潤。有鮮人做過試驗摘,把幾種牌阿子的啤酒分悠別倒在相同仿的杯子里,甩請不同品牌貌的忠誠者品賺嘗鑒別,結(jié)剃果很少有人缸能準(zhǔn)確的嘗脊出其所喜好東的品牌。由禾此可見,品肺牌能夠?qū)θ笋Y的心理發(fā)生捧作用,使消膠費者對產(chǎn)品雜產(chǎn)生好感。淚特別是具有腸著名品牌和衣馳名商標(biāo)的層產(chǎn)品,更容泉易取得購買妙者的信任,友促使顧客形東成品牌偏好砍,重復(fù)購買居甚至愿意出訊高價購買,話從而有助于勇穩(wěn)定和擴大丟銷售,并獲涉得比一般產(chǎn)誓品更多的利姥潤。困脾3)有殺利于營銷溝幣通。品牌有玻助于建立人揀們對企業(yè)的蒙印象,企業(yè)章在營銷溝通賊中宣傳企業(yè)禍名稱和產(chǎn)品追技術(shù)更為方蛛便。在實際監(jiān)經(jīng)濟生活中拌,人們可能薪不知道某個酒產(chǎn)品的生產(chǎn)住廠家,但卻圣知道其品牌獻名稱和品牌盒標(biāo)志。亭二.品牌決熱策米1.品躲牌化決策扔艷博所謂品牌揮化決策,就爺是企業(yè)是否留要給產(chǎn)品加集上品牌名稱稈.通常情況逗下,可選擇虧的策略有無縱品牌策略和境有品牌策略刮。秋科在過去歪,許多產(chǎn)品寧都不用品牌挪,生產(chǎn)者和猶中間商直接桌從桶,箱子蔑和容器里驅(qū)民除來銷售,狀無須供應(yīng)商呈的任何識別楊標(biāo)志,但是道隨著商品經(jīng)坡濟的發(fā)展,煮商品不斷豐攀富,促使品瑞牌有誕生到躲發(fā)展,產(chǎn)品輝品牌化現(xiàn)象軟到今天已經(jīng)杜十分普遍,廉從小到蔬菜貴水果食鹽,擋大到飛機汽痕車,無一不尺使用了品牌帶,像在美國多的連鎖超市皺沃爾瑪內(nèi),遇所有的商品輩都標(biāo)上了沃薦爾瑪?shù)钠放粕?。有些情況療下,一些日鉗常的消費品做,家庭用品頁,藥品等又墻回到了無品造牌的狀態(tài)。久當(dāng)然,它們肌一般是包裝弓簡易,價格蒸便宜,粘連往標(biāo)準(zhǔn)低下的虹產(chǎn)品,例如蠻紙巾鞋墊等啄。因為它們經(jīng)低廉的價格冬,往往對售睬價叫高的品退牌產(chǎn)品構(gòu)成怖了嚴(yán)重的威素脅,并使品醒牌化本身經(jīng)熔受真正的考百驗。顯然,壞建立品牌是致要付出很大己成本,諸如孔設(shè)計費，制閑作費，包裝提費，注冊費饅等。并且如顛果品牌化的浸策略不被市您場所歡迎，予企業(yè)還必須恢承擔(dān)著相當(dāng)繩的風(fēng)險，擔(dān)督任品牌化還碎是給企業(yè)大育來相當(dāng)大的張好處的，具典體前面擁“企品牌化的意太義基”升一節(jié)已經(jīng)做慚了論述，這臺里就不再重癢復(fù)。熊對2.品券牌的歸屬決悟策送末在決定運對產(chǎn)品使用呀品牌后，企誦業(yè)在如何使拍用品牌方面今有幾種選擇領(lǐng)：產(chǎn)品可以為以制造商品期牌推入市場厭，也可以以光經(jīng)銷商的品佩牌推入市場弄，還可以以此特許品牌推決入市場。當(dāng)碼制造商的品隙牌一直在市謊場上居于主冬導(dǎo)地位時，坐絕大多數(shù)制難造商多使用撞自己的品牌損，如索尼、牧松下、海爾懶等；當(dāng)制造糕商在不熟悉脆的新市場上鉛銷售產(chǎn)品或亦者自己的聲壺譽遠(yuǎn)不如經(jīng)做銷商的商譽掠時，大部分蝕就會考慮使進用經(jīng)銷商的槍品牌，以利揮用經(jīng)銷商在應(yīng)消費者中建撒立的信譽使至自己的產(chǎn)品孔盡快進入目假標(biāo)市場。目扮前比較著名舒的經(jīng)銷商品椒牌有美國的毅沃爾瑪、英滾國的馬獅百岡貨、法國的瓜家樂福等。煙另外一種決繳策是特許品賺牌，例如麥殲當(dāng)勞的特許寇經(jīng)營等。倦正3.品禮牌家族決策疊歉對企業(yè)外生產(chǎn)的各種肺不同的產(chǎn)品稻，是使用同胡一個品牌還室是分別使用盟不用的品牌違，成了企業(yè)曬面臨的一個釀重大決策。為通常情況下砍，品牌家族片決策至少可鏈以分成以下妻四種情況：音哪1）統(tǒng)京一品牌。即錫對所有的產(chǎn)伍品使用共同掩的家族品牌冠名稱。日本精索尼公司的養(yǎng)所有產(chǎn)品都潮使用障“碌sony翠”綱這個品牌名薦稱；臺灣統(tǒng)端一食品公司叫也在其產(chǎn)品狂上使用貿(mào)“溪統(tǒng)一蠟”語這個品牌。柄統(tǒng)一品牌的網(wǎng)好處是：可預(yù)以利用已經(jīng)畢成功的品牌恒推出新產(chǎn)品信，容易使消杏費者產(chǎn)生信互任感，可以延壯大企業(yè)的提聲勢，提升鋸企業(yè)的市場凱形象，以及考節(jié)約建立新經(jīng)品牌的費用害。但是，如桂果某個產(chǎn)品鍵信譽出現(xiàn)了擴危機，將會喉嚴(yán)重影響企校業(yè)的整體形宮象，整個產(chǎn)夾品組合也將干會面臨極大孫的危機。余鮮2）個唱別品牌。即仙企業(yè)對各種斜不同的產(chǎn)品吐使用不同的宣品牌，像寶資潔公司在它搬的產(chǎn)品中就該使用了不同半的品牌，嘉“贈汰漬屈”扇、儉“談海飛絲貪”說，節(jié)“旁飄柔刪”前、沃“丑快樂斬”傅、截“摸收獲植”乓等；吉尼斯衡科公司采用蓋品牌就有墻“舊佳蒙扒”薄、隆“量淑女澡”塘、踢“診約翰遜和墨膽菲軍”獻及弓“建封面女神稅”擦等。使用個鴿別品牌，能貸嚴(yán)格區(qū)分不犧同質(zhì)量水平乘的產(chǎn)品，便溪于消費者識宰別和選購所嚼需的產(chǎn)品，捷當(dāng)個別產(chǎn)品登瘋出現(xiàn)信譽危共機時，對其廢他產(chǎn)品和整慮個企業(yè)的信網(wǎng)譽影響較小魄。但是，這啟種策略會增擱加品牌建立臂費用和產(chǎn)品屬促銷費用。貴唯3）分謊類品牌。即披對個產(chǎn)品線道分別使用不垮同的品牌，防像日本松下禮公司，其音紗像制品的品儲牌是款“垂panas臉onic反”暮；家用電器防的品牌是消“掘natio柴nal恐”遵；立體音響艦的品牌則是劇“委techn技ics管”商。西爾斯公歇司將器械產(chǎn)闊品的品牌名竭為涂“券肯摩爾眨”禾；婦女服裝波的品牌為紹“惑瑞溪紐”云；主要家用糖設(shè)備的品牌塞為賭“袍家藝罷”濾。采用之中厭策略可以尖譜兵統(tǒng)一品牌喪和個別品牌逢的優(yōu)點，彌鑒補兩者的缺臂點。桃扔4）企畫業(yè)名稱加個摩別名稱并用紡。即在個別稿品牌之前冠筍以企業(yè)名稱矮。以企業(yè)名印稱表明產(chǎn)品診的好處，以能個別名稱表停明產(chǎn)品的特航點。例如?；瑺柹a(chǎn)的各席種空調(diào)分別穴用詠“知小英才庭”哥、家“析小元帥乳”招等品牌，而渡每個品牌名仇稱前都冠以遮“炸海爾需”弓，使用之中哨策略，即可隨使每一種產(chǎn)仍品能得益于計企業(yè)已建立饅的信譽，又煉可以放映每醫(yī)一種產(chǎn)品的士各自的特色紡。喬4．品牌柴的策略決策屠固1）產(chǎn)聰品線擴展。育即指企業(yè)在悄現(xiàn)有產(chǎn)品類燒別中增加新舞的項目（如鳴新風(fēng)味、新細(xì)顏色、新包刊裝、新配方恭等），并以責(zé)同樣的品牌瞧名稱推出。零例如可口可豬樂公司推出薄的含咖啡的境可樂或者聽見裝可樂，都磁以可口可樂附這個名稱推叮出市場。產(chǎn)者品擴展線的艱方式有多種句多樣，既可觸以采用創(chuàng)新壓，也可以采唐取仿制，還慧可以采取更論換包裝。但舟不管采取何祥種方式，最復(fù)主要的還是計通過抑制競睛爭者產(chǎn)品銷狂售來獲得企余業(yè)產(chǎn)品銷售簽的增長，從兩而增加產(chǎn)品拼的市場占有圈率，增加企赴業(yè)利潤。休控2）品溪牌擴展。即稀是企業(yè)在現(xiàn)污有品牌產(chǎn)品粉基礎(chǔ)上推出拉新的產(chǎn)品。赤例如本田公悅司利用乳“籠本田賤”席之名推出了喉許多不同類法型的產(chǎn)品，棟如汽車、摩幣托車、鏟雪違車、割草車尸、雪車、輪役機等。品牌慚擴展決策要進考慮以下幾衰方面的因素絕：品牌核心典價值與個性蠻、新老產(chǎn)品吩的關(guān)聯(lián)度、出行業(yè)與產(chǎn)品宗特點、產(chǎn)品聲的市場容量匠、企業(yè)所處桿的市場環(huán)境誤、企業(yè)發(fā)展死新產(chǎn)品的目啦的、市場競嚼爭格局、企鴨業(yè)財力與品讓牌推廣能力幕等。而上述爭眾多因素中患，品牌核心蓬價值與個性配又是最重要眨的。一個成右功的好品牌跌產(chǎn)品稿用，可以使新急產(chǎn)品迅速為堆時市場所識庸別和接受，茅可以節(jié)約促頃銷新產(chǎn)品的漆大量費用。梨例如海爾集租團的所有家掀電產(chǎn)品都標(biāo)皇上了釀“今海爾Hai艇er貝北”吵品牌字樣，塘產(chǎn)品一上市確，很快就得灶到市場的認(rèn)慮可。人們一慈看到釀“邁海爾葛竊Haier巖”買就想起海爾厚的御“押真誠到永遠(yuǎn)刊”狀，就想起海鄙爾的可“吊零缺陷、星秒級服務(wù)哄”鞭。但是，品馬牌擴展也具曾有一定的風(fēng)庸險，假如新喚產(chǎn)品不能令模顧客滿意，粘則會損害企籌業(yè)現(xiàn)有品牌炒的聲譽，品濃牌濫用也有摔可能破壞它抵在消費者心瀉目中的特定紫定位。例如達(dá)三九集團一卡直以來都是溫以經(jīng)營行“家999胃泰色”戒而出名，如攔果哪天三九知集團推出了堤“甚999牛奶攻”鴨，是不是含盯有點藥味了賠。某喚3）多惑品牌。即企防業(yè)在同一產(chǎn)珠品類型中采驚取多個品牌彎名稱。多品予牌戰(zhàn)略為寶泉潔公司首創(chuàng)譽的，例如它礎(chǔ)的洗發(fā)水產(chǎn)劣品就有飄柔未、潘婷、海遞飛絲和沙宣件等四大品牌拾。多品牌戰(zhàn)司略可以為不舍同消費者提慌供不同的性獅質(zhì)或訴求，垮爭取更多的而顧客。但以屬此同時，它券又導(dǎo)致企業(yè)希資源過于分獨散，難以形防成規(guī)模效益臺。多品牌之魚間也會自相挽競爭。辟扔4)新撒品牌。即企按業(yè)為某一品晌牌新增產(chǎn)品其類型而建立滅的一個品牌工。例如三九甩集團要生產(chǎn)隨牛奶，推出深“洋999牛奶賤”錯顯然是有損討企業(yè)形象，況并且不為市祖場所接受。紀(jì)這時它就需從要為它的新鬼產(chǎn)品建立一蹤個新的品牌下名稱，比如宅保健牛奶等灑。另外，企久業(yè)采取新品煌牌的令一原照因可能是現(xiàn)旬有品牌名稱張的威力已經(jīng)撤衰減，急需賓推出新的品誤牌名稱。唐膽5）品賠牌再定位。址無論品牌在數(shù)市場上的最扭初定位是否紋合適，今后兆企業(yè)都必須奸對起重新定浸位。因為競昌爭者可能繼網(wǎng)該品牌推出乞后推出它的笛品牌，企業(yè)服品牌的需求扣因此將減少核。一般來講絕，品牌再定診位策略主要祖考慮以下兩犯點因素：一層，再定位的摸成本的高低塞。再定位離蛙原定位的距頭離越遠(yuǎn)，品母牌形象變化群越大，所需斥的費用就越沃高。二，再紀(jì)定位的收益駁的大小。它己取決于新的露定位所能吸趣收顧客的數(shù)哥量、目標(biāo)顧霉客群體的購洞買能力以及效競爭者的數(shù)低量和實力因捕素。比較典漆型的成功范且例是愈“登七喜解”秋公司的品牌旱再定位策略筆。完三．品牌資玩產(chǎn)衡量及核軋心價值的維計護患1．品贈牌資產(chǎn)的概悔念及其衡量時較所謂的誰品牌資產(chǎn)，膜就是指品牌室的忠誠讀、賭品牌民船認(rèn)例知度以及專癥利、商標(biāo)、疤渠道等構(gòu)成培的并能以一叉定的價格買彈賣的無形資蝴產(chǎn)。衡量一暫個品牌名稱堡的實際資產(chǎn)洋在某種程度萄上有很大的謙隨意性，因膽此企業(yè)一般充不會把品牌勞資產(chǎn)列在資臺產(chǎn)負(fù)債表上烏。更多的是起利用品牌優(yōu)營勢促進企業(yè)槍在市場中的帶領(lǐng)導(dǎo)地位。只據(jù)說強勢品然牌有很高的紗品牌資產(chǎn)，薪例如海爾2希000年的儲品牌資產(chǎn)幾何達(dá)到330沉億元人民幣抬。一般來講誕，品牌的資俱產(chǎn)越高則品潑牌忠誠度、孔品牌名稱認(rèn)倒知度、可覺套察質(zhì)量、強繼烈的品牌關(guān)曲聯(lián)及其他資僚產(chǎn)如專利、抽商標(biāo)和渠道小的關(guān)系就越材好。高度的天品牌資產(chǎn)為縣企業(yè)帶來了奇大量的競爭包優(yōu)勢。由于校消費者的品形牌知曉度和廉忠誠度很高烈，企業(yè)可以賺節(jié)約大量的失市場營銷費墾用。有調(diào)查震公司曾經(jīng)調(diào)想查過消費者翼對某些品牌克的知曉度及防評價，世界港品牌資產(chǎn)排撐名為：沃爾業(yè)瑪、通用、艘可口可樂、無麥當(dāng)勞、柯割達(dá)、萬寶路蔥、IBM、見FedEx縮、索尼、奔瓜馳、雀巢周……圾揀2.品脅牌核心價值漿的維護阻餐品牌核吼心價值是品端牌資產(chǎn)的主島體部分，它蝶讓消費者明礎(chǔ)確、清晰地宰識別并記住協(xié)品牌的利益沉點與個性，億是驅(qū)動消費蜂者認(rèn)同、喜絲歡乃至愛上浸一個品牌的籠主要力量。守品牌核心價紫值之于品牌轎有如靈魂之稅于人生。沒柄有靈魂之人粱不可能有成斑功的美好人噴生，同樣一益?zhèn)€品牌沒有嶄清晰的核心興價值是不可雁能成長為強弟勢大品牌。困核心價值是勸品牌的終極遲追求，是一保個品牌營銷獄傳播活動的鋸原點，即企僚業(yè)的一切價盞值活動（直眉接展現(xiàn)在消毒費者面前的羅是營銷傳播駱活動）都要用圍繞品牌核昌心價值而展途開，是對品冤牌核心價值棒的體現(xiàn)與演漫繹，并豐滿誠和強化品牌內(nèi)核心價值。樸革定位并鄉(xiāng)全力維護和貓宣揚品牌核托心價值已成愈為許多國際憂一流品牌的劍共識，是創(chuàng)形造百位年金醉字招牌的秘遠(yuǎn)訣。如舒膚含佳的核心價宗值是"有效暗去除細(xì)菌、浙保持家人健微康"，多年注來電視廣告鄙帶換了不少式，但廣告主面題除了"除伯菌"還是"萬除菌"；舒版膚佳以中華母醫(yī)學(xué)會推薦維、實驗證明舒等方式論證夜人體身上經(jīng)欺常會有細(xì)菌摔，如踢球、尊擠車、扛煤械氣都會感染桃細(xì)菌，舒膚疑佳這是進行夕消費者教育卸來引導(dǎo)除菌皺香皂市場的替擴