新世紀營銷理念及創(chuàng)新培訓(xùn)講義

新世紀營銷理念與創(chuàng)新

主講人：徐培華教授

上海通和企業(yè)咨詢公司專家委員會主席復(fù)旦大學經(jīng)濟學教授*第一頁，共五十二頁。一、新世紀呼喚營銷新理念1、加入WTO，要求樹立營銷新理念（1）入世首先是“理念”入世（2）入世就是承諾遵循國際商貿(mào)規(guī)則（3）入世帶來更大的營銷發(fā)展空間新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二頁，共五十二頁。?2、新經(jīng)濟時代，要求樹立營銷新理念（1）新經(jīng)濟的涵義（2）新經(jīng)濟的特征（3）新經(jīng)濟帶來營銷內(nèi)容的新變化新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三頁，共五十二頁。?新經(jīng)濟的涵義以信息革命、數(shù)碼知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以高科技為驅(qū)動，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第四頁，共五十二頁。?新經(jīng)濟的特征新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）信息經(jīng)濟（知識經(jīng)濟）（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟（3）速度經(jīng)濟第五頁，共五十二頁。?新經(jīng)濟帶來營銷內(nèi)容的新變化（3）新經(jīng)濟帶來營銷方式的創(chuàng)新差異化營銷、個性化營銷、網(wǎng)絡(luò)化營銷新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）新經(jīng)濟帶來產(chǎn)品形式的創(chuàng)新彩電、食品、交通工具等（2）新經(jīng)濟帶來需求的創(chuàng)新制造型經(jīng)濟服務(wù)型經(jīng)濟體驗型經(jīng)濟第六頁，共五十二頁。?3、市場經(jīng)濟的發(fā)展，要求樹立營銷新理念（1）市場經(jīng)濟的涵義（2）市場經(jīng)濟的本質(zhì)（3）市場經(jīng)濟的核心新世紀營銷理念與創(chuàng)新第七頁，共五十二頁。?

市場經(jīng)濟的本質(zhì)新世紀營銷理念與創(chuàng)新使稀缺的資源變充盈

使昂貴的資源變廉價第八頁，共五十二頁。?

市場經(jīng)濟的核心新世紀營銷理念與創(chuàng)新使社會資源不斷優(yōu)化組合第九頁，共五十二頁。?二、營銷新理念是新世紀企業(yè)發(fā)展的核心競爭力1、營銷理念的涵義（1）理念的涵義（2）營銷理念的涵義（3）企業(yè)核心競爭力的涵義新世紀營銷理念與創(chuàng)新第十頁，共五十二頁。?理念的涵義

理念是一種觀念、思想或方法，是一種理性的對價值觀的判斷、認同，并成為一種思維方式。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第十一頁，共五十二頁。?傳統(tǒng)市場經(jīng)濟的定義

以市場需求為導(dǎo)向的資源配置方式和運行模式新世紀營銷理念與創(chuàng)新現(xiàn)代市場經(jīng)濟的定義

以市場需求為導(dǎo)向并結(jié)合國家宏觀調(diào)控的資源配置方式和運行模式市場經(jīng)濟的涵義第十二頁，共五十二頁。?營銷理念的涵義

是在市場營銷活動中所形成的并指導(dǎo)營銷活動的價值認同與思維模式。它隨著營銷實踐的深入而不斷更新、充實和發(fā)展。不同企業(yè)有不同的營銷理念。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第十三頁，共五十二頁。?核心競爭力的涵義

是企業(yè)獨特的知識和技能所賦予的具有動態(tài)地整合資源的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，其核心是創(chuàng)新理念。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第十四頁，共五十二頁。?2、營銷的地位和源頭（1）市場營銷的三個層次新世紀營銷理念與創(chuàng)新（2）市場理念的三個源頭第十五頁，共五十二頁。?市場營銷的三個層次新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）營銷活動（2）營銷模式（3）營銷理念第十六頁，共五十二頁。?市場營銷的三個源頭新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）延長消費者生命存在的時間（2）擴大消費者生命存在的空間（3）增加消費者生命存在的美好第十七頁，共五十二頁。?3、營銷理念的歷史演變（1）傳統(tǒng)營銷理念的演變新世紀營銷理念與創(chuàng)新（2）現(xiàn)代營銷理念的演變（3）新世紀營銷理念的發(fā)展第十八頁，共五十二頁。?

傳統(tǒng)市場營銷理念新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念第十九頁，共五十二頁。?

現(xiàn)代市場營銷理念新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）市場營銷觀念（2）社會營銷觀念（3）生態(tài)營銷觀念（4）服務(wù)營銷觀念（5）品牌營銷觀念第二十頁，共五十二頁。?新世紀營銷理念的發(fā)展（1）戰(zhàn)略營銷觀念新世紀營銷理念與創(chuàng)新（2）文化營銷觀念（3）合作營銷觀念（4）整合營銷觀念（5）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念第二十一頁，共五十二頁。?4、企業(yè)營銷理念發(fā)展的四個階段（1）企業(yè)營銷是營銷產(chǎn)品（2）企業(yè)營銷是營銷品牌（3）企業(yè)營銷是營銷文化（4）企業(yè)營銷是營銷哲學新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十二頁，共五十二頁。?三、新世紀營銷理念的創(chuàng)新和發(fā)展1、市場理念的創(chuàng)新與發(fā)展（1）市場的涵義（2）市場在哪里？（3）市場的兩個層次（4）市場的三個要素新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十三頁，共五十二頁。?

市場的涵義新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）市場的最初定義（2）市場的規(guī)范定義（3）市場的核心定義第二十四頁，共五十二頁。?

市場的最初定義

商品交換的場所

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十五頁，共五十二頁。?

市場的規(guī)范定義

各種供求關(guān)系的總和

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十六頁，共五十二頁。?

市場的核心定義

消費者需求

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十七頁，共五十二頁。?商品交換的場所消費者角度各種供求關(guān)系的總和經(jīng)濟學角度消費者需求營銷者角度新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十八頁，共五十二頁。?

市場在哪里

（1）在消費者心里（2）在經(jīng)營者手里新世紀營銷理念與創(chuàng)新第二十九頁，共五十二頁。?

市場的兩個層次

（1）現(xiàn)實需求現(xiàn)實市場（2）潛在需求潛在市場滿足需求（市場）創(chuàng)造需求（市場）

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十頁，共五十二頁。?

市場的三個要素

（1）人口（2）購買力（3）購買欲望市場=人口X購買力X購買欲望

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十一頁，共五十二頁。?2、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展（1）市場營銷的內(nèi)容（2）市場營銷的原則（3）市場營銷的方法（4）市場營銷的核心新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十二頁，共五十二頁。?

市場營銷的基本內(nèi)容新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）發(fā)現(xiàn)市場需求（2）選擇市場需求（3）滿足市場需求第三十三頁，共五十二頁。?市場營銷的基本原則

（1）一個中心：需求（2）兩個基本點：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十四頁，共五十二頁。?市場營銷的基本方法六個適當

時間地點價格手段顧客產(chǎn)品和服務(wù)

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十五頁，共五十二頁。?

市場營銷的核心創(chuàng)造并傳遞一種生活標準或生活方式。營銷，與其說是一種策略，不如說是一種文化。

新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十六頁，共五十二頁。?3、顧客理論的創(chuàng)新與發(fā)展（1）營銷學上的“價值”涵義（2）顧客價值（3）顧客滿意（4）顧客成功新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十七頁，共五十二頁。?

價值

消費者對產(chǎn)品滿足各種需要或欲望的能力的評估。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十八頁，共五十二頁。?

顧客價值

顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第三十九頁，共五十二頁。?顧客價值顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本新世紀營銷理念與創(chuàng)新第四十頁，共五十二頁。?顧客滿意：

顧客通過對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第四十一頁，共五十二頁。?顧客滿意度新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）如果產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果低于期望值，顧客不滿意；（2）如果產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；（3）如果產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意，并會感到欣喜。第四十二頁，共五十二頁。?企業(yè)與顧客關(guān)系的類型新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）傳統(tǒng)型（2）被動型（3）主動型（4）能動型（5）伙伴型第四十三頁，共五十二頁。?顧客成功：

企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要使顧客滿意，更要協(xié)助顧客在事業(yè)、生活、人生中的成功。依靠對顧客的重視，不斷了解并滿足顧客需求，協(xié)助并幫助成功，造就企業(yè)的成功，創(chuàng)造雙贏的畫面。新世紀營銷理念與創(chuàng)新第四十四頁，共五十二頁。?真正的顧客成功應(yīng)包括以下努力：新世紀營銷理念與創(chuàng)新（1）維持對顧客的承諾；（2）真正解決顧客的問題；（3）向顧客提供的是獲利的行動；（4）成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴。第四十五頁，共五十二頁。?4、營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展（1）4P策略新世紀營銷理念與創(chuàng)新（2）11P策略（3）4C策略第四十六頁，共五十二頁。?4P策略（營銷組合策略）

產(chǎn)品策略（product)新世紀營銷理念與創(chuàng)新價格策略（price)分銷策略（place)促銷策略（promotion)第四十七頁，共五十二頁。?11P策略6P=4P+權(quán)力（power)+公共關(guān)系（publicrelation)新世紀營銷理念與創(chuàng)新10P=6P+探查（probing）+分割（partitioning）+優(yōu)先（prioritizing）+定位（positioning）11P=10P+人（people）第四十八頁，共五十二頁。?4P4C產(chǎn)品策略（product）顧客需求（customerneeds)價格策略（price）顧客接受的價格（cost）分銷策略（place）