工業(yè)品銷售的七大模塊

工業(yè)品銷售的七大模塊銷售行為的七大模塊

建議

演示

說明

調(diào)查

接近準備為何要模塊化營銷在銷售行為沒有被科學規(guī)范化以前，它好像是一個既神秘又混沌的過程。多數(shù)銷售代表利用自己的本能或是一些道聽途說的技術(shù)在做銷售。因為，在他們眼里，客戶都是相同的，但又在某些地方絕然不同。整個銷售過程也很難具體化。銷售流程銷售流程起源于運用質(zhì)量控制的原理。也就是說，通過對銷售過程的整體分析，找到了在此過程中許多共性的東西，然后，在進行歸納，使銷售過程變得可以量化、程序化和可監(jiān)測化。我們工業(yè)品銷售流程，可總結(jié)為七個順序性的模塊——準備階段模塊、接近階段模塊、調(diào)查階段模塊、說明階段模塊、演示階段模塊、建議階段模塊和成交階段模塊。模塊化的重要性模塊銷售法是主觀的銷售方法，也是非常實用的銷售技術(shù)。它強調(diào)的是如何有成效地發(fā)揮銷售代表的主觀能動性，將銷售做好。同時七大模塊又成為在銷售管理和銷售溝通方面的有效工具。對于我們銷售代表來說，有效地掌握七大模塊是我們做好業(yè)務的基礎。銷售準備階段銷售準備階段，就是為了能使拜訪客戶有效而作的所有準備工作的總稱。它主要包括四個方面的準備內(nèi)容：產(chǎn)品知識的準備客戶背景資料的準備銷售技巧的準備拜訪目的的準備而在這四項中，拜訪目的的準備是最關(guān)鍵的。如果你自己都不能明確為什么去拜訪客戶，你又如何知道該準備些什么呢？你可能會說，拜訪客戶的目的當然是去銷售產(chǎn)品。你錯了！并不是每一次拜訪的目的都是去成交。也許，你第一次拜訪客戶是為了建立一種關(guān)系，第二…拜訪是了解客戶的需求，第三次拜訪是為了向客戶介紹你的方案，第四次是要請客戶參加演示，第五次才是成交。如果你的銷售過程并不順利，你的拜訪目的就可能是解決客戶的反論或是推進整個銷售流程。所以，有了明確而合理的拜訪目的，你才能有針對性地進行銷售準備，同時進行每一次銷售拜訪前的會談策劃。接近階段接近階段接近階段，就是為進一步與客戶建立商務關(guān)系前的銷售會談進行“熱身”活動。也就是說，是讓客戶接受你的拜訪目的。它主要包括三方面的內(nèi)容：開場白一般性需求和一般性利益的陳述感謝客戶安排時間進行會談在這三項中，開場白是關(guān)鍵。如果你再見到客戶后，對于你此次的拜放目的表達的含糊不清，而且也無法引起客戶的興趣，那么，這次銷售拜訪一開始就陷入了一種盲目和沉悶的局面。所以，開場白對于新近銷售代表是一項必須掌握的關(guān)鍵技巧。一個好的開場白必須包括三個要素：你是誰為什么來有什么有趣的事尤其是第三項，當你介紹了前兩項后，就可以用一件既可以和客戶業(yè)務關(guān)聯(lián)又可以和你產(chǎn)品相關(guān)的事情來吸引客戶的注意力，這樣你的開場白就成功了。開場白最好用30秒到60秒說完。什么是一般性需求和一般性利益呢？舉個簡單的例子，每個公司都需要文件處理，這就是公司的一般性需求。你的拜訪目的是幫助客戶降低文件處理的成本，這就是一般性的利益。所以，在開場白之后，進行一般性需求和一般性利益的陳述，能幫助你將會談的話題引向正題。注意，一般性需求和一般性利益與你的產(chǎn)品說明是有本質(zhì)區(qū)別的。在這一階段是不能介紹你的產(chǎn)品的。調(diào)查階段調(diào)查階段調(diào)查階段，就是站在客戶的立場上，去發(fā)現(xiàn)客戶的業(yè)務中與你產(chǎn)品相關(guān)的問題和需求。它包括四個方面的內(nèi)容：客戶的問題客戶的潛在需求客戶的明顯性需求客戶對解決問題要付出的代價的考慮發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務中的問題點是調(diào)查階段的關(guān)鍵，如果你找不到問題，你就無法向客戶進行銷售。試想，誰能夠說服對現(xiàn)狀已十分滿意的人在花錢改變現(xiàn)狀呢？即使你費盡心機，找來的卻是無盡的反論。當你發(fā)現(xiàn)客戶的問題點后，客戶的隱藏性需求也于隨之暴露出來。客戶會向你抱怨，會向你將他們的不滿，但客戶很少會具體提出這些問題。為什么呢？因為誰都知道解決任何問題都需要成本。所以，從隱藏性需求到明顯性需求（即客戶自己說出要解決什么問題）需要銷售代表的引導。關(guān)于客戶衡量解決問題的代價，關(guān)系到兩個方面的內(nèi)容：客戶的以往經(jīng)驗和你是如何幫助客戶認識這種價值的。說明階段說明階段說明階段，就是將你的產(chǎn)品與客戶的需求聯(lián)系在一起的階段。也就是說，將產(chǎn)品的優(yōu)點和客戶需求聯(lián)系在一起后產(chǎn)生利益的階段。他包括三個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品說明產(chǎn)品與客戶需求的聯(lián)系產(chǎn)品利益的證實尤其是產(chǎn)品與客戶需求相聯(lián)系是非常關(guān)鍵的。如果產(chǎn)品說明不能與客戶的需求聯(lián)系起來，產(chǎn)品說明就是失敗的。產(chǎn)品說明的技術(shù)有FAB法，即特性、優(yōu)點、利益法。你可以利用FAB法完成前兩項內(nèi)容。關(guān)于利益的證實，是指你所提供的方案可靠性以及和客戶需求關(guān)聯(lián)的緊密性。越是大的項目，在此內(nèi)容上要做的工作越復雜。演示階段演示階段演示階段，就是用直觀的方式說明你的產(chǎn)品。畢竟語言在表述一個產(chǎn)品時是非常乏力的。同時，演示又是一種有效地成交工具。一個成功的演示帶來的效率是說明的10倍。演示階段包括三方面的內(nèi)容：準備演示演示需求與解決方案的結(jié)合過程推進成交演示的目的是要獲取客戶的訂單，所以，演示應該圍繞這一宗旨來設計。許多銷售代表認為演示是讓客戶更了解產(chǎn)品，或證實某些利益，這樣的目的是不能幫助你推進銷售的。你在準備演示時，一定要重點安排通過演示而將客戶引向成交的過程，并在演示的后段，強化客戶決策的決心。我們經(jīng)常遇到銷售代表請客戶看了三次也沒有成交的案例。當銷售代表還去請客戶看演示時，客戶已經(jīng)感到厭煩了。建議階段建議階段建議階段，是將整個銷售過程中的重點進行總結(jié)、歸納，然后用文字的方式進行表述的階段。建議階段所作的建議書和相關(guān)文件往往和合同具有同樣的效力。所以，也可以說，這個階段已經(jīng)進入了成交的關(guān)鍵階段了。建議書作為一種有效的成交工具被世界各地的大客戶銷售代表廣泛采用。但絕大部分銷售代表都在客戶沒有真正購買意向和行動意愿是使用建議書，作為一種說服客戶的工具，這實際上是對建議書的錯誤利用。當客戶不愿意采取行動時，即使你寫了一部驚天動地的建議書，與不會對你的銷售有什么推動。況且，由于銷售代表對客戶的業(yè)務大多缺乏比較深入的了解，有怎么可能做出使客戶真正滿意的建議書呢？成交階段成交階段成交階段，就是完成整個銷售過程，和客戶交流下一步具體實施客戶認可的方案階段。對于大客戶銷售來說，這個階段是個非常自然的過程。它是每一個小階段的成交積累到一定程度而形成一個大成交。在大客戶銷售的成交階段應注意下面三個方面的因素：客戶的決策周期競爭對手的情況商務的復雜程度具體的成交技巧在小額銷售中有作用，但在大客戶銷售中的作用卻非常有限。客戶的決策周期是非常重要的影響因素。如果你不能有效地控制客戶的決策周期，那么快到手的訂單有可能被競爭對手搶走。而且，如果成交的商務過程過于復雜，也可能延長成交周期，這樣會給成交帶來很多不確定因素。小結(jié)以上將工業(yè)品銷售的七大模塊進行了非常簡要的描述，也僅僅是從定義的角度進行了說明。實際上，七步法是個非常實用而且操作性很強的方法。它更注重在規(guī)范銷售代表的銷售動作的基礎上提升銷售業(yè)績。我們的銷售技術(shù)注重的是從分析研究客戶的行為入手進行產(chǎn)品銷售。下面，我們來看看客戶的購買動機是什么樣的。購買動機購買動機銷售代表最希望做到的事情就是能看透客戶心里到底在想些什么。如果誰能做到這一點，誰就能把握銷售上的主動，直接向客戶提供他想要的東西。客戶為什么不選擇我們尤其是在銷售流程的前期和成交階段，能看透客戶的心理活動是每個銷售代表夢寐以求的事情。有許多本以為可以成交的單子卻莫名其妙地輸給了競爭對手，這時候非常想直接問一問客戶為什么選擇了他，而不是自己?？烧l又會告訴你真正的原因呢？所以，只有通過研究購買動機，才能使銷售代表對客戶、對整個銷售流程、對競爭對手了解得更清楚，為有效地安排下一步活動打好基礎。如果只是單純地研究銷售行為，忽視對購買動機的分析，銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售過程無法和客戶的購買行為相呼應，也就是說，客戶始終不能與你的安排合拍。當你安排好一個產(chǎn)品演示后，客戶卻大倒自己的苦水，即便客戶非常認同你的產(chǎn)品，卻始終不做購買的決定。所有這些行為都說明，單純的銷售技術(shù)——比如銷售七大模塊，是無法有效地完成大客戶銷售的。在這些時候，銷售代表往往會束手無策，只能一遍一遍簡單地重復自己都不想新的銷售動作。所以，大客戶銷售代表必須在了解銷售行為的七大模塊之后，認真學習、認識客戶購買行為的七個階段，為真正地掌握銷售主動權(quán)打下理論基礎。客戶決定購買的流程下面是簡化的客戶購買循環(huán)圖：發(fā)現(xiàn)問題——分析問題——決定解決問題——分析解決問題——選擇買方——確定解決方案——簽訂購買協(xié)議通過研究，大客戶采購時，絕大部分客戶是按照這七個步驟進行采購的。同時，這七個步驟高度概括了客戶購買的關(guān)鍵心理。也就是說，客戶的真實想法都在這個圖中。只要銷售代表仔細研究，并掌握這個流程圖，就可以做到不僅能看透客戶的心理，還能在一定程度上控制客戶的購買心理和行為。如何做個專家為什么呢？舉個簡單了例子：如果你能發(fā)現(xiàn)客戶忽略的問題，客戶是否會尊重你呢？同時，客戶是否會覺得你是關(guān)心他呢？如果你能幫助客戶分析問題，客戶是否就在潛意識了把你看作了專家，而不僅僅是個推銷員呢？如果你能比較客觀地告訴客戶問題該用什么方式解決、應該考慮什么因素，客戶是否會更信任你，并且有些事情會按照你的觀點去辦呢？但在實際銷售中，有多少銷售代表這樣做過？有多少銷售代表這樣想過呢？許多銷售代表總是問，我們除了能給客戶提供產(chǎn)品，還能給客戶提供什么呢？好像一離開產(chǎn)品，銷售代表和客戶就無話可說了。很多銷售代表除了能說明產(chǎn)品，幾乎根本沒有意識到他還可以：提供客戶所需的幫助客戶理解一些問題提供給客戶一些分析問題的方式幫助客戶找到一些解決問題的方法協(xié)助客戶考慮如何把這件事做得更好提供一些客戶更本無法獲得的資料模塊化的重要性所有這些事，都是圍繞客戶的購買行為進行的，而且順序性要求非常強。當你將客戶的購買行為圖熟記于胸時，你就可以知道什么時候客戶需要什么幫助，什么時候你最應該做的事情是什么，客戶下一步需將做什么。SPIN式詢問購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理進行的，英國輝瑞普公司以這項研究的結(jié)果為基礎建立起它的SPIN模式培訓課程和客戶決策指導培訓課程。SPIN是四個英文單詞的第一個字母縮寫組成的詞，沒有任何意思。通過四種提問方式，可以使銷售成功率提高70％，甚至更多。四種提問方式是：狀況詢問、問題詢問、暗示性詢問和需求滿足詢問。銷售行為與購買行為的差異銷售行為與購買行為的差異許多銷售代表認為，只要客戶盯死了，經(jīng)常聯(lián)系，多做演示，多寫建議方案，就可以使成交率提高。這種看法已被證實既無效又浪費客戶和銷售代表雙方的時間。為什么呢？這是因為客戶的購買和銷售代表的銷售行為是截然不同的兩種行為，甚至是相互對抗的。當銷售代表更努力地推銷時，卻可能導致客戶更嚴重地抗拒。我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多銷售代表想盡辦法希望引導客戶按照自己設計的時間表前進。他們或假裝關(guān)心客戶的業(yè)務，借此來暗示迅速成交的必要性，或舉出一堆哭著喊著要買產(chǎn)品的客戶的“真實”案例“?？傊?，他們的目的是推著客戶向成交的方向前進。但這樣做的有效率能達到多少呢？問題出在哪里呢？問題在于銷售代表的銷售流程和客戶的購買流程有一個天生的差異。大客戶銷售代表必須對此要有一定的認識，并在銷售過程中有效地將這一差異轉(zhuǎn)化為推動銷售前進的動力。傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在的差異，可以從銷售七大模塊的流程圖和購買循環(huán)的流程圖非常直觀地看出來。這種差異源于雙方是站在各自利益的角度去認識問題。正因為如此，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶可購買需求，只會一步步地陷入一種想當然的銷售誤區(qū)，從而影響銷售水平的提高。結(jié)合點事關(guān)成敗所以，大客戶銷售代表必須首先站在客戶的立場上冷靜地分析客戶面臨的問題，并將客戶的問題與自己產(chǎn)品的結(jié)合點進行客觀地分析。如果有結(jié)合點，而且結(jié)合的牢，就做；如果有結(jié)合點，但結(jié)合的不牢，就先等等看；如果沒有結(jié)合點，就一定要學會放棄。放棄的目的不是承認失敗，而是將最有效的資源投入到成功率最大的項目上。大客戶的選擇比如，產(chǎn)品與客戶幾乎沒有結(jié)合點，而銷售代表認為只要說服客戶，給客戶作足夠多的演示，幫助客戶找到運用的領域，客戶就一定會購買產(chǎn)品。但事實上，客戶往往是非常難“教育”的，因為，大客戶銷售代表的產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品不同——客戶會更理智地對自己的決策進行判斷。所以，一味單純地銷售就意味著浪費有限的資源。購買動機與購買行為差異一：銷售行為——對購買行為的影響是有限的購買行為——決定銷售行為對銷售行為而言：銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認為只要銷售代表努力去做，或者銷售代表把他的銷售技巧發(fā)揮到極致，就可以產(chǎn)生很多的銷售效率，并取得很多的訂單。這種說法在某種情況下是可以理解的。目前所有的銷售部門和大客戶部門都是使用這種理念進行銷售和銷售管理的。這樣做有什么問題呢？就如上面的結(jié)論：銷售行為對購買行為的影響是有限的。也就是說，銷售除了要勤奮外，還需要其他的東西。這個理念可以提高銷售的效率卻難改善銷售的效果。所以，大客戶銷售代表做事前必須進行一個判斷：在這個單子中，產(chǎn)品與客戶之間的需求結(jié)合的到底有多緊密。換句話說，客戶在多大程度上依賴你提供的解決方案問題的重要性如果判斷后，連你自己都認為很牽強的話，千萬別忙著開始進行“流水線式”的銷售工作，一定要和同伴或精力把你發(fā)現(xiàn)的問題搞清楚，找到真正的答案后，在開始也不遲。請相信這個重要的理論：銷售行為對購買行為的影響是有限的。研究市場及客戶的重要性尤其銷售代表面臨新產(chǎn)品、新市場時，一定要進行充分的思考，然后再開始行動，這樣往往會有后發(fā)現(xiàn)進的結(jié)果。否則，毫無選擇地使用傳統(tǒng)的銷售手段，會直接造成銷售資源的浪費或銷售成本的提高，甚至市場機會的喪失。改變老習慣對購買行為而言：購買行為決定銷售行為。有這樣一種現(xiàn)象：老的銷售代表可能在某個行業(yè)、某個產(chǎn)品或某個階段做得很