市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二版

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版）》7月考試考前練習(xí)題一、辨析題1.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置決策重要原因有環(huán)境原因、社會(huì)原因、個(gè)人原因和心理原因。2.假如競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)不一定必須隨之調(diào)價(jià)。3.競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。4.需求價(jià)格彈性強(qiáng)產(chǎn)品適合采用低價(jià)方略。5.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，并不是市場(chǎng)擁有率越高越好。6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以影響需要。附：參照答題思緒1.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置決策重要原因有環(huán)境原因、社會(huì)原因、個(gè)人原因和心理原因。解答:錯(cuò)誤。影響生產(chǎn)者購(gòu)置行為多種原因概括為四個(gè)重要原因：即環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個(gè)人原因。環(huán)境原因是指產(chǎn)業(yè)組織所面臨無(wú)法控制宏觀環(huán)境及其變化原因，重要包括一種國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)政收支狀況、市場(chǎng)需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和政治、法律原因等。組織原因是指產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部狀況，重要包括組織目、構(gòu)造、政策、工作程序和采購(gòu)制度。人際原因是企業(yè)內(nèi)部人事關(guān)系原因。"采購(gòu)中心"組員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等構(gòu)成。這些組員地位不一樣、權(quán)力有異，說(shuō)服力有區(qū)別，他們之間關(guān)系亦有所不一樣，并且對(duì)生產(chǎn)資料采購(gòu)決定所起作用也不一樣，因而在購(gòu)置決定上展現(xiàn)較紛繁復(fù)雜人際關(guān)系。個(gè)人原因是指采購(gòu)人員年齡、文化素養(yǎng)、事業(yè)心、負(fù)責(zé)精神、職位高下、個(gè)性等。2.假如競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)不一定必須隨之調(diào)價(jià)。解答:對(duì)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)未必必須隨之調(diào)價(jià)，關(guān)鍵看詳細(xì)狀況。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)下，假如競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)，否則消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品而不購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品；假如某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)也許會(huì)隨之提價(jià)(假如提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利)，不過(guò)，假如一種企業(yè)不隨之提價(jià)，那么，最先發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)也不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)則有更大回旋余地。顧客選擇賣(mài)主時(shí)不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高下，并且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等原因，因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于較小價(jià)格差異沒(méi)什么反應(yīng)或反應(yīng)不敏感。3.競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。解答:錯(cuò)誤。從消費(fèi)需求角度劃分，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者四種形式。上述不一樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與企業(yè)形成了不一樣競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者則不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這些不一樣且不停變化著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮十分重要制約力量。4.需求價(jià)格彈性強(qiáng)產(chǎn)品適合采用低價(jià)方略。解答:對(duì)。分析：需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求對(duì)應(yīng)變動(dòng)率，反應(yīng)需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感程度。Ep＞1闡明價(jià)格彈性強(qiáng)。反應(yīng)需求量對(duì)應(yīng)變化不小于價(jià)格自身變化。對(duì)于此類商品，價(jià)格上升下降會(huì)引起需求量較大幅度減少增長(zhǎng)，應(yīng)通過(guò)減少價(jià)格、薄利多銷(xiāo)到達(dá)（）（）增長(zhǎng)盈利目。提價(jià)時(shí)務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。5.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，并不是市場(chǎng)擁有率越高越好。解答:對(duì)。不能認(rèn)為在任何狀況下市場(chǎng)擁有率提高都意味著收益率增長(zhǎng)，這還取決于為提高市場(chǎng)擁有率所采用營(yíng)銷(xiāo)方略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)擁有率所付出代價(jià)高于它所獲得收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)擁有率時(shí)應(yīng)考慮如下三個(gè)原因：（1）引起反壟斷活動(dòng)也許性。（2）經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)擁有率已到達(dá)一定水平時(shí)，再求得深入提高就要付出很大代價(jià)，成果也許得不償失。（3）企業(yè)在奪取市場(chǎng)擁有率時(shí)所采用營(yíng)銷(xiāo)組合方略與否對(duì)。有些營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)提高市場(chǎng)擁有率很有效，但卻不一定能增長(zhǎng)利潤(rùn)。6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以影響需要。解答:錯(cuò)誤。需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足感受狀態(tài)。需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法脫離需要而形成。不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了需要，而是需要存在引起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以影響消費(fèi)者欲望和需求。欲望是指想得到基本需要詳細(xì)滿足物愿望。需求是指消費(fèi)者生理及心理需求。這種需求是對(duì)有能力購(gòu)置并且樂(lè)意購(gòu)置某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品欲望。二、論述題1．假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你怎樣對(duì)你電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？2．假設(shè)你是一家冰箱制造企業(yè)決策者，試為本企業(yè)制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略特點(diǎn)。3.聯(lián)絡(luò)實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合上創(chuàng)新。附：參照答題要點(diǎn)1．假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你怎樣對(duì)你電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？解答：市場(chǎng)定位重要任務(wù)，就是通過(guò)集中企業(yè)若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)環(huán)節(jié)：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位原因，識(shí)別1目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和合適定位戰(zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)定位。1．識(shí)別目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮三個(gè)原因，重要包括：（1）目市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品定位狀況。重要理解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中形象怎樣，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)狀況怎樣。并據(jù)此進(jìn)行自己市場(chǎng)定位。為此，企業(yè)必須先理解在你準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)里，重要有哪些電腦制造廠家，他們都提供什么產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。（2）目市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況。即要精確地發(fā)現(xiàn)目市場(chǎng)消費(fèi)者需求，理解購(gòu)置者對(duì)其所要購(gòu)置產(chǎn)品最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣評(píng)價(jià)原則是什么，以此作為定位決策根據(jù)。本企業(yè)必須通過(guò)調(diào)查研究理解消費(fèi)者在購(gòu)置電腦時(shí)偏好和愿望是什么，評(píng)價(jià)電腦原則是什么等。（3）目市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型；一是低成本，即在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是差異性，即提供更多特色以滿足顧客特定需要，從而抵消價(jià)格高不利影響。為此，企業(yè)必須先清晰自己優(yōu)勢(shì)在哪里，是成本優(yōu)勢(shì)還是有差異化方面優(yōu)勢(shì)。前一種狀況下，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈來(lái)尋求減少單位成本途徑；在后一種狀況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者特色服務(wù)。2．選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略接下來(lái)企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略，在這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)要防止四種重要定位錯(cuò)誤。第一種是定位過(guò)低，購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品只有一種模糊印象，購(gòu)置者并沒(méi)有真正感受到它有什么尤其之處。第二種是定位過(guò)高，購(gòu)置者也許對(duì)該產(chǎn)品理解十分有限。第三種是定位混亂，使得顧客對(duì)產(chǎn)品印象模糊不清，這種混亂也許是由于主題太多所致，也也許是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客也許發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面某些有關(guān)宣傳。3．向市場(chǎng)傳播和體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確定后來(lái)，企業(yè)必須采用必要措施即通過(guò)多種傳播媒體把定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，否則企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就會(huì)前功盡棄。（1）建立與市場(chǎng)定位相一致形象。企業(yè)必須積極、積極而又巧妙、常常地與顧客溝通，讓目顧客懂得、理解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)電腦市場(chǎng)定位。使目顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)。（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致形象。顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位及其形象認(rèn)識(shí)，是一種持續(xù)過(guò)程，即不停地由淺入深、由表及里和由偏到全深化過(guò)程，這就規(guī)定企業(yè)要不停增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)印象。同步要一直保持目顧客對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位理解，其形象才能鞏固。（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致形象。假如目市場(chǎng)對(duì)企業(yè)電腦定位理解會(huì)出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不一致形象加以矯正。2．假設(shè)你是一家冰箱制造企業(yè)決策者，試為本企業(yè)制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略特點(diǎn)。解答:差異化戰(zhàn)略是指通過(guò)發(fā)展企業(yè)別具一格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)具特色，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)方略。假如本企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，可以從如下方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：第一，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)行差異化，如在冰箱容積、內(nèi)部構(gòu)造、冷凍、冷藏室構(gòu)造等方面2進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。第二，在冰箱使用功能上實(shí)行差異化，如在能耗、噪音、保鮮、冷凍、恒溫、殺菌、解凍等方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。第三，在冰箱外觀方面實(shí)行差異化，如在冰箱外型、顏色、圖案、門(mén)型、把手等方面實(shí)行差異化設(shè)計(jì)。第四，在冰箱品牌方面實(shí)行差異化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出個(gè)性化特性。第五，在冰箱服務(wù)、推銷(xiāo)方式等方面實(shí)行差異化，如在送貨、安裝、回訪、征詢、以舊換新等方面實(shí)行差異化，形成在同行業(yè)中別具一格企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略長(zhǎng)處：1．實(shí)行差異化戰(zhàn)略是運(yùn)用了顧客對(duì)其特色偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此可以減少對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度，使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位。2．顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）忠誠(chéng)性形成了較高進(jìn)入壁壘，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)需要花費(fèi)很大力氣。3．產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。4．由于購(gòu)置者別無(wú)選擇、對(duì)價(jià)格敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來(lái)減弱購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)能力。5．由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，便可在與替代用品較勁中，比其他同類企業(yè)處在更有利地位。差異化戰(zhàn)略缺陷：1．保持產(chǎn)品差異化往往以高成本為代價(jià)，由于企業(yè)需要進(jìn)行廣泛地研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。2．并非所有顧客都樂(lè)意或可以支付產(chǎn)品差異所形成較高價(jià)格。同步，買(mǎi)主對(duì)差異化所支付額外費(fèi)用是有一定支付極限，若超過(guò)這一極限，低成本低價(jià)格企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。3．企業(yè)要想獲得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)擁有率目，由于它排他性與高市場(chǎng)擁有率是矛盾。3.聯(lián)絡(luò)實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合上創(chuàng)新。解答:第一，產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好互動(dòng)性和引導(dǎo)性，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出詳細(xì)規(guī)定。企業(yè)可以根據(jù)顧客選擇和規(guī)定及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使顧客能跨時(shí)空得到滿意產(chǎn)品和服務(wù)。第二，以顧客能接受成本定價(jià)。顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受成本，企業(yè)在充足檢視所有渠道價(jià)格后，根據(jù)顧客成本提供彈性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供顧客選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。線上交易可以充足互動(dòng)溝通，更好地掌握購(gòu)置信息，比較輕易以理性方式確定價(jià)格。所有這一切都是顧客在企業(yè)服務(wù)器程序引導(dǎo)下完畢，不需要專門(mén)服務(wù)人員，因此，成本也極其低廉。并且由于沒(méi)有中間商介入，產(chǎn)品線上交易價(jià)格即零售價(jià)格能在全球有效地統(tǒng)一，并且根據(jù)狀況變化隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。第三，產(chǎn)品分銷(xiāo)以以便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一分銷(xiāo)渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售，它將商品直接展示在消費(fèi)者面前，回答消費(fèi)者疑問(wèn)，接受顧客訂單。顧客可以隨時(shí)隨地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)置產(chǎn)品，整個(gè)購(gòu)置過(guò)程只需在"舉手擊鍵"之中順利完畢，在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商直接溝通，無(wú)疑極大地以便了消費(fèi)者購(gòu)置。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空電子購(gòu)物，無(wú)疑是分銷(xiāo)渠道上創(chuàng)新，必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要渠道之一。3第四，促銷(xiāo)新特點(diǎn)。線上促銷(xiāo)具有一對(duì)一特性，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。線上促銷(xiāo)基本上是被動(dòng)，企業(yè)怎樣提供具有誘因商品信息，吸引消費(fèi)者上線，對(duì)企業(yè)是一大挑戰(zhàn)。在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，全球信息及時(shí)互動(dòng)功能充足顯示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靈活性。第五，加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)絡(luò)。被公認(rèn)為除報(bào)紙、雜志、電視、廣播之外第五種傳播互聯(lián)網(wǎng)，具有老式廣告媒體難以比擬長(zhǎng)處，如多媒體互動(dòng)性、信息容量大、檢索以便等，使網(wǎng)絡(luò)廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門(mén)網(wǎng)上市場(chǎng)或網(wǎng)上交易會(huì)上，以及企業(yè)自己電子網(wǎng)頁(yè)上。伴隨多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正向圖、文、音并茂及動(dòng)靜態(tài)結(jié)合方向發(fā)展。第六，增進(jìn)"4C"實(shí)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想，符合顧客主導(dǎo)（Custom）、成本低廉（Cost）、使用以便（Convenient）、充足溝通（communication）規(guī)定。如網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研提供了全新通道，可隨時(shí)理解全球消費(fèi)者需求及其對(duì)產(chǎn)品見(jiàn)解和規(guī)定，有助于把握需求動(dòng)態(tài)，便于開(kāi)發(fā)適合需要個(gè)性化產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉，可以較低成本理解消費(fèi)者需求和向消費(fèi)者產(chǎn)地信息，享有低成本優(yōu)勢(shì)，有助于提高產(chǎn)品性能價(jià)格比；有了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者無(wú)需到處奔走勞碌，可任意挑選自己所需產(chǎn)品，實(shí)物產(chǎn)品一般可按顧客規(guī)定送貨上門(mén)；網(wǎng)絡(luò)提供了全新溝通渠道，企業(yè)與顧客可通過(guò)電子郵件彼此交流，網(wǎng)上論壇也為企業(yè)提供了理解顧客通道。例如，企業(yè)通過(guò)建立自己網(wǎng)站，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)老式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。通過(guò)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，理解網(wǎng)民消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符合他們需求產(chǎn)品。通過(guò)在網(wǎng)站投放廣告，以較低制作成本和較快更新速度提供廣告效果，甚至產(chǎn)生病毒營(yíng)銷(xiāo)成效。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)建立，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向和個(gè)人特性關(guān)聯(lián)性進(jìn)行深度分析，并進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)，增長(zhǎng)消費(fèi)者購(gòu)置便利性，并以較低價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品等等。三、案例分析案例1：國(guó)美挑戰(zhàn)格力3月，正是空調(diào)行業(yè)為備戰(zhàn)銷(xiāo)售旺季而全面啟動(dòng)季節(jié)--一場(chǎng)來(lái)自空調(diào)業(yè)與流通行業(yè)兩大巨頭紛爭(zhēng)在此時(shí)引爆，一方是空調(diào)行業(yè)巨頭格力電器，另一方是家電流通行業(yè)巨頭國(guó)美連鎖。國(guó)美"凍結(jié)"格力3月中旬，國(guó)美總部向各地分企業(yè)下發(fā)了一份"有關(guān)清理格力空調(diào)庫(kù)存緊急告知"，規(guī)定其各地分企業(yè)把格力空調(diào)庫(kù)存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷(xiāo)售格力產(chǎn)品，理由是格力代理銷(xiāo)售模式和價(jià)格均不能滿足國(guó)美市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)定。國(guó)美對(duì)此舉解釋是：目前國(guó)美銷(xiāo)售家電產(chǎn)品重要以廠商直接供貨方式為主，這樣做目是為了節(jié)省中間成本，減少產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過(guò)各地銷(xiāo)售企業(yè)向國(guó)美供貨，在價(jià)格上不能滿足國(guó)美規(guī)定，國(guó)美因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)其倡導(dǎo)"薄利多銷(xiāo)"原則。顯然，國(guó)美但愿運(yùn)用自己渠道優(yōu)勢(shì)迫使格力做出價(jià)格讓步。但格力空調(diào)新聞發(fā)言人黃芳華在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表達(dá)，格力空調(diào)看待所有經(jīng)銷(xiāo)商都是一視同仁，不會(huì)給國(guó)美搞"特殊化"，由于那樣做對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商不公平。格力并不在意國(guó)美渠道優(yōu)勢(shì)，由于格力在全國(guó)有1萬(wàn)多種經(jīng)銷(xiāo)商，而國(guó)美不過(guò)是其中一種，并且格力空調(diào)銷(xiāo)售商、消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)認(rèn)同度都很高，因此，靠市場(chǎng)說(shuō)話格力空調(diào)并不畏懼國(guó)美"威脅"。黃芳華還表達(dá)，事情既然是由國(guó)美挑起來(lái)，格力就不會(huì)積極與國(guó)美講和，格力原則是：假如國(guó)美可以接受格力銷(xiāo)售模式與價(jià)格，雙方就繼續(xù)合作，否則就沒(méi)有合作余地。問(wèn)題：1．你認(rèn)為國(guó)美與格力矛盾本源在哪里？2．你認(rèn)為格力做法明智嗎？4案例2：納愛(ài)斯進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已經(jīng)是全國(guó)洗滌用品中著名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品納愛(ài)斯企業(yè)也因此名揚(yáng)大江南北。不過(guò)納愛(ài)斯企業(yè)進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，初次出擊洗衣粉市場(chǎng)，便敗局出場(chǎng)。當(dāng)年，納愛(ài)斯在洗衣皂市場(chǎng)上獲得成功后，又借廣告之力進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)。納愛(ài)斯采用了轟炸式廣告宣傳方式。"只買(mǎi)對(duì)，不買(mǎi)貴"廣告詞深入人心，喚醒了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比觀念。但事實(shí)與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉價(jià)格比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右。批發(fā)商不樂(lè)意大規(guī)模組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷(xiāo)售瓶頸。使用雕牌洗衣粉消費(fèi)者反應(yīng)說(shuō)，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，如奇強(qiáng)，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場(chǎng)演示，更有力地吸引了消費(fèi)者。顯示出比納愛(ài)斯在促銷(xiāo)方面更勝一籌。這使得納愛(ài)斯廣告優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。無(wú)奈之下，納愛(ài)斯退出洗衣粉市場(chǎng)。不過(guò)納愛(ài)斯企業(yè)董事長(zhǎng)莊啟傳并不甘心這一敗北，時(shí)刻準(zhǔn)備卷土重來(lái)。問(wèn)題：1．指出納愛(ài)斯選擇目市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。2．分析納愛(ài)斯進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)失敗原因。3．為莊啟傳重新進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略。案例3：中科暖卡差異化營(yíng)銷(xiāo)就在口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)充斥整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)、消費(fèi)者訓(xùn)斥聲不絕于耳之時(shí)，婷美集團(tuán)卻毫不躊躇地殺進(jìn)來(lái)。盡管婷美集團(tuán)開(kāi)拓了中國(guó)美體修形內(nèi)衣市場(chǎng)，并一直是該領(lǐng)域當(dāng)仁不讓老大，但在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈狀況下，選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在一般人眼里似乎是很冒險(xiǎn)行動(dòng)。婷美本次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，確實(shí)有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。婷美認(rèn)為，根據(jù)目前保暖內(nèi)衣?tīng)顩r，只有切入高端市場(chǎng)，依托自己品牌優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)門(mén)檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有也許結(jié)束目前散亂無(wú)序局面，才能真正樹(shù)立一種黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精心籌劃，并邁出了關(guān)鍵性兩步：第一步：提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出絕對(duì)差異化高端產(chǎn)品。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)之因此出現(xiàn)信任危機(jī)，關(guān)鍵原因是大家沒(méi)有把技術(shù)作為一種重要元素。因此，婷美認(rèn)為，提高技術(shù)含量是保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟關(guān)鍵。為推出差異化高端產(chǎn)品，婷美對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了整合，尤其是在提高技術(shù)含量方面，婷美率先實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)科學(xué)院合作，將后者開(kāi)發(fā)出"聚冰烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲"技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，并開(kāi)發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸汗性更強(qiáng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同接受。但假如把關(guān)鍵技術(shù)"聚冰烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲"直接訴諸傳播話，將會(huì)給品牌形象塑造帶來(lái)極大障礙，因此必須對(duì)這個(gè)難記而又難懂術(shù)語(yǔ)再次提煉與轉(zhuǎn)化。通過(guò)反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)一致決定，用"暖卡纖維"取代"聚冰烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲"，并正式為產(chǎn)品取名為"中科暖卡"，它表明該產(chǎn)品是婷美集團(tuán)和中科集團(tuán)共同合作產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了"中科暖卡，比羊絨更暖和"這一簡(jiǎn)樸明了廣告語(yǔ)。問(wèn)題：1．在進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)時(shí)，婷美集團(tuán)選擇了哪個(gè)子市場(chǎng)為目市場(chǎng)？其目營(yíng)銷(xiāo)方略屬于哪一種？2．企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮原因有哪些？3．中科暖卡市場(chǎng)定位方略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時(shí)重要考慮了顧客需求什么特性？4．概括用"中科暖卡，比羊絨更暖和"作為廣告語(yǔ)理由。5附：參照分析思緒案例1：國(guó)美挑戰(zhàn)格力參照分析思緒:1．矛盾本源是以格力為代表老式代理銷(xiāo)售渠道模式與以國(guó)美為代表連鎖銷(xiāo)售渠道模式矛盾。在國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)之前，中國(guó)家電銷(xiāo)售重要渠道是各地百貨商場(chǎng)和廠商自己建立各級(jí)銷(xiāo)售企業(yè)。伴隨家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)