《廣告媒體策略》

廣告媒體策略[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告媒體概述2、廣告媒體策略3、具體廣告媒體選擇決策4、廣告媒體策劃的程序5、整合營銷傳播.[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、掌握廣告媒體的種類與不同的特性。2、熟悉影響廣告媒體選擇的因素3、掌握廣告媒體的幾種策略4、了解廣告媒體選擇的方法5、掌握廣告媒體策劃的程序6、了解營銷整合傳播的含義.第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的概念二、廣告媒體的種類三、廣告媒體的特性比較.一、廣告媒體的概念廣告媒體，又叫廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。.二、廣告媒體的種類1、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。2、按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。.三、廣告媒體的特性比較1、報(bào)紙媒體優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇●時(shí)效性短●傳播面廣、傳播迅速●受版面限制●具有特殊的新聞性，可信度大●無法對文盲產(chǎn)生效果●簡易靈活●缺乏動態(tài)感、立體感●印象深刻與色澤感●具有權(quán)威性.

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：●可保存性強(qiáng)，沒有時(shí)間限制●時(shí)效性不強(qiáng)，靈活性差●讀者集中，選擇性強(qiáng)●印刷復(fù)雜，成本費(fèi)高●編輯精細(xì)，印刷精美●優(yōu)秀雜志少，廣告效果不突出●發(fā)行量大且廣●專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告選擇面小2、雜志媒體.

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：●傳播迅速，覆蓋率高●時(shí)間短，難于記憶●次數(shù)多，收聽方便●聽眾分散，廣告效果難以測定●聽眾感到真實(shí)、親切●有聲無形●改動容易，極具靈活性●廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查●制作簡便、費(fèi)用低廉3、廣播媒體.

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：●聲形兼?zhèn)洹駛鞑バ畔⒀杆?，稍縱即逝●覆蓋面廣，收看率高●觀眾選擇性較低,信息不易保存●不受時(shí)空限制，傳遞迅速●制作費(fèi)用高●具有娛樂性，廣告效果好●廣告制作復(fù)雜、時(shí)間相對較長,●具有強(qiáng)制性廣告特點(diǎn)對于時(shí)間性強(qiáng)的廣告無法滿足4、電視媒體.第二節(jié)廣告媒體策略一、影響廣告媒體選擇的因素二、廣告媒體策略案例：臺灣黑松廣告媒體策略.一、影響廣告媒體選擇的因素●產(chǎn)品特性因素●媒體受眾因素●營銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素●競爭對手的特點(diǎn)因素●政治、法律法規(guī)、文化因素●媒體的成本因素●媒體的壽命因素●媒體的靈活性因素●廣告文本的特點(diǎn)因素●廣告預(yù)算費(fèi)用因素市場環(huán)境因素媒體環(huán)境因素廣告預(yù)算因素.二、廣告媒體策略●單一媒體策略●媒體組合策略●媒體覆蓋策略●發(fā)布時(shí)機(jī)策略.●單一媒體策略單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；

②若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。.

媒體組合策略是廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個(gè)策略。媒體組合是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其長處和短處，而將媒體組合起來加以運(yùn)用可以加強(qiáng)媒體各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，發(fā)揮媒體的最佳效果?！衩襟w組合策略.

媒體組合策略的類型（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配。這種組合可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都接受廣告信息傳播。（2）報(bào)紙與電視媒體搭配。這種組合可以用報(bào)紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對本產(chǎn)品先有個(gè)較為全面詳細(xì)的了解，再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場。（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配。這種組合可利用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。.

（4）電視與廣播媒體搭配。這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。（5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配。這種組合有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。（6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配。這種組合以郵寄廣告為開路先鋒，作試探性的廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷。這樣，先弱后強(qiáng)，分步推出廣告，可取得大面積的成效。（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報(bào)搭配。這種組合可以對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場。.

--全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場。--重點(diǎn)覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個(gè)市場重點(diǎn)覆蓋。--特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對某一特定消費(fèi)群體有針對性的進(jìn)行覆蓋。--漸次覆蓋：對幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。--交叉覆蓋：利用省級衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋?！衩襟w覆蓋策略.●發(fā)布時(shí)機(jī)策略①產(chǎn)品導(dǎo)入市場的廣告媒體發(fā)布策略--領(lǐng)先發(fā)布策略:它指的是在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之，提前一段時(shí)間就先發(fā)布廣告，先造輿論，為產(chǎn)品進(jìn)入市場開路。--同步發(fā)布策略:指的是廣告發(fā)布與產(chǎn)品導(dǎo)入市場同時(shí)進(jìn)行的策略。--滯后發(fā)布策略:滯后就是說在產(chǎn)品進(jìn)入市場一段時(shí)間后，才開始廣告發(fā)布。這是一種后發(fā)制人的廣告發(fā)布策略。

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在產(chǎn)品不同的生命周期階段，廣告發(fā)布的機(jī)會不同，策略也不同。

--在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，新產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，主要以介紹產(chǎn)品特色，USP策略為主要目標(biāo)，集中宣傳；

--在產(chǎn)品的成長期，改變廣告宣傳重點(diǎn)，重心從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立品牌形象上來，致力于勸說消費(fèi)者購買本產(chǎn)品，廣告有重點(diǎn)的進(jìn)行適量的發(fā)布；②生命周期時(shí)機(jī)策略.

--在產(chǎn)品成熟期，由于競爭加劇，廣告力度加大，此時(shí)廣告在于鞏固已有的市場，主要是提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，維持品牌忠誠；--在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度，主要是喚起老顧客對品牌的懷舊意識。根據(jù)不同營銷戰(zhàn)略可選擇:繼續(xù)/集中/收縮/放棄四種廣告策略。.③“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略

除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動通常先于銷售活動啟動，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動通常在春季就開始，在七、八月份達(dá)到最高峰，進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。.④“事件銷售”時(shí)機(jī)策略

“事件銷售”時(shí)機(jī)策略指的是利用重大事件、賽事等活動來把握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)。綜觀國際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭臼琴澲鷬W運(yùn)會歷史最長的贊助商，自1928年開始與奧林匹克運(yùn)動會結(jié)下了不解之緣，至今從不間斷。.⑤“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略就是運(yùn)用媒體注目度來選擇刊播時(shí)間。如針對目前的熱點(diǎn)問題，在消費(fèi)者最熱衷、最興奮的時(shí)間去發(fā)布相關(guān)廣告就會更有效。如利用情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會產(chǎn)生更好的宣傳效果。.案例

臺灣黑松廣告媒體策略

具有六十多年歷史的臺灣本土名牌汽水“黑松”，為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭奪市場、爭取目標(biāo)消費(fèi)者，于1992年指定了全套營銷計(jì)劃，并配以強(qiáng)大的廣告攻勢。其1992年度廣告目標(biāo)為：提高黑松汽水在年輕消費(fèi)群中產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到65%，為此廣告代理商制作了“年輕的綠色飲料”的電視CF及平面稿《促銷篇》和《形象篇》。其廣告媒體運(yùn)用如下：.

●電視（1）電視媒體是本品牌廣告的最佳選擇，這類廣告在視覺、聽覺方面均有良好效果，可以達(dá)到將訊息傳達(dá)至目標(biāo)市場的目的。（2）時(shí)段選擇：第一選擇：星期一至星期五之8點(diǎn)檔播出的連續(xù)劇。晚間9：30后播出的新聞節(jié)目和影集。第二選擇：星期六、日晚間8：30~12：00之綜藝節(jié)目、影集、新聞報(bào)道。第三選擇：下午6：00~7：00之娛樂節(jié)目。如連環(huán)炮、強(qiáng)棒出擊。.

●報(bào)紙（1）在促銷時(shí)，輔助電視媒體，告知消費(fèi)者。（2）時(shí)間為6月初~9月初。（3）報(bào)紙選擇：十批，彩色。以《民生報(bào)》為主，因?yàn)槠渚哂邢M(fèi)、休閑、流行之訴求特征；以《聯(lián)合報(bào)》、《中國時(shí)報(bào)》為輔（因其發(fā)行量大，普及率高）。.

●雜志（1）以提高產(chǎn)品形象和知名度為主。（2）時(shí)間集中于旺季。（3）以商業(yè)雜志為主（《年輕上班族》、《天下》、《破》、《管理》、《統(tǒng)領(lǐng)》、《日本文摘》、《錢》等量齊觀；輔以專業(yè)雜志（《汽車》、《休閑》、《女性》等）?！駨V播

以中、西流行歌曲節(jié)目為主，如ICRT時(shí)段以凌晨0：00~12：00為主。在促銷時(shí)間，配合促銷活動。.●車廂外（1）促銷期間，以行駛臺北市忠孝東路及中華路之公車為主要廣告媒體。（2）春節(jié)時(shí)（12月~次年2月）提醒消費(fèi)者采用黑松汽水。黑松憑借幾乎涵蓋所有媒體的廣告策略，再配以“喝汽水、做環(huán)保”的大型促銷活動，及“綠化生存環(huán)境，年輕人大集合”的大型演唱會，另有一系列小型促銷和公關(guān)活動，而在該年取得了令人矚目的業(yè)績，順利完成了廣告目標(biāo)，有力地配合了整體營銷戰(zhàn)役。資料來源：萬力：《名牌廣告策劃》，1版，187~188頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，1997。.

由于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運(yùn)用上將因不同的目的而有不同選擇，同時(shí)因傳播特征的差異，在傳播效果上也將有所不同?！衩襟w質(zhì)量特征分析的主要指標(biāo)●媒體的時(shí)段、空間分析●媒體的質(zhì)量分析●媒體傳播成本比較分析第三節(jié)具體廣告媒體選擇決策.●媒體質(zhì)量特征分析的主要指標(biāo)（1）到達(dá)率、收視率、開機(jī)率、節(jié)目視聽眾占有率（2）總視聽率（毛頻點(diǎn)）、視聽眾暴露度（3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布（4）持續(xù)性（5）廣告每千人成本.（1）到達(dá)率/收視率/開機(jī)率/節(jié)目視聽眾占有率到達(dá)率：指特定期間廣告目標(biāo)受眾(個(gè)體或家庭)暴露于某一廣告信息至少一次的百分比。收視率（包括收聽率）：通常是指接收某一特定電視節(jié)目（或廣播節(jié)目）的人數(shù)（或戶數(shù)）與擁有電視貢（或收音機(jī)）的全部人數(shù)（戶數(shù)）之比。開機(jī)率：通常是指在某一特定時(shí)間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率。節(jié)目視聽眾占有率：某一特定節(jié)目視聽眾占開機(jī)戶數(shù)的百分比率。收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占率.（2）總視聽率（毛頻點(diǎn)）、視聽眾暴露度總視聽率（毛頻點(diǎn)）：通常用來表達(dá)某一廣告媒體在一定期間所送達(dá)的收視聽率總數(shù)。它可帳視率乘以播出次數(shù)得到，印刷媒體可以從到達(dá)率乘以刊出次數(shù)得到。視聽眾暴露度：與總視聽率涵義相同，但以人數(shù)*或戶數(shù)）來表示，指某特定時(shí)間內(nèi)暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。假設(shè)一份報(bào)紙到達(dá)人數(shù)為10萬人，廣告每月發(fā)布6次，則視聽眾暴露度就是10萬人*6次/月=60萬人次/月.（3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布暴露頻次：是指一個(gè)月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。平均暴露頻次：就是廣告信息到達(dá)所有受眾的平均次數(shù)。暴露頻次分布：是指受眾的不同暴露次數(shù)用百分比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，來反映不同暴露次數(shù)受眾的分布狀況。如暴露頻次分布顯示25%的讀者看過1~2次廣告，35%的讀者看過3~4次廣告等。.

（4）持續(xù)性指的是廣告播出安排上延續(xù)時(shí)間長短的狀況。高持續(xù)指的是在營銷時(shí)間內(nèi)（如一年）連續(xù)不間斷地做廣告，低持續(xù)指的是在一年時(shí)間內(nèi)有些時(shí)間做廣告，有些時(shí)間不做廣告，如季節(jié)性明顯的產(chǎn)品空調(diào)、冰琪淋等。（5）廣告每千人成本（CostPerThousand)指一是一則廣告信息到達(dá)每1000個(gè)受眾所花費(fèi)的成本。廣告每千人成本=廣告費(fèi)/視聽眾總暴露度*1000.●媒體的時(shí)段、空間分析（1）媒體覆蓋域：指媒體主要發(fā)生影響的空間范圍，主要指信息的傳播范圍或覆蓋面廣、影響大。（2）觸及率：是一個(gè)評價(jià)媒體影響區(qū)域人數(shù)比率的基本指標(biāo)，指廣告經(jīng)某一媒體傳播后，觸及到的人數(shù)。計(jì)算公式：觸及率=接受人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)*100%，接受人數(shù)是指接觸到廣告信息的人數(shù)。（3）干擾度：指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。廣告干擾度指的是在某一媒體載具中，廣告版面或段落長度占載具本身內(nèi)容的比率。.●媒體的質(zhì)量分析所謂媒體的“質(zhì)”指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以量化，但卻實(shí)際影響著媒體投資效果的因素。主要有：權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性、相容性、對應(yīng)性、關(guān)注性.

●媒體傳播成本比較分析傳播媒體成本是指在某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，這個(gè)尺度可以明確地顯示在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益上。一般來說，電子媒體的千人成本要低于印刷媒體。.第四節(jié)廣告媒體策劃的程序

一、廣告媒體調(diào)查●分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用●分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量●分析受眾對媒體的態(tài)度●分析媒體的廣告成本.

二、確立目標(biāo)●明確傳播對象●明確傳播時(shí)間●明確傳播區(qū)域●明確傳播方法.

三、媒體方案分析●效益分析●危害性分析●實(shí)施條件分析.

四、組織實(shí)施

●與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同

●購買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間

●推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施

●搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價(jià)。.第五節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。.

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。

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“整合營銷觀念”將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)。我國開展整合營銷的利處在于：①符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。③有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。④有利于從觀念到行為的整合。⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。⑥有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合。⑦有利于營銷策略的整合。⑧有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合。⑨有利于企業(yè)開展國際化營銷。.二、我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施1．革新企業(yè)的蕾銷觀念

要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合