武漢千里馬工程機(jī)械有限公司廣告策劃書

武漢千里馬工程機(jī)械有限公司廣告策劃書武漢千里馬工程機(jī)械有限公司廣告策劃書江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院06級(jí)徐慶歡

一.前言

武漢千里馬工程機(jī)械有限公司成立于2002年4月20日，4年歷程，裂變發(fā)展，持續(xù)進(jìn)步，銷售連續(xù)四年雄居湖北工程機(jī)械行業(yè)榜首，并躋身全國工程機(jī)械行業(yè)優(yōu)秀代理商行列。作為湖北工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)跑者，武漢千里馬工程機(jī)械有限公司是斗山挖掘機(jī)、山工裝載機(jī)、韓宇破裂器在湖北市場的總代理。

面對(duì)日益競爭猛烈的市場格局，公司秉承做大做強(qiáng)的由衷，大力開發(fā)市、縣級(jí)以下市場建立強(qiáng)大密集的營銷網(wǎng)點(diǎn)為公司的下一步營銷戰(zhàn)略“細(xì)分市場”做鋪墊。同時(shí)將以挖掘機(jī)的銷售帶動(dòng)破裂器銷量的市場戰(zhàn)略進(jìn)行究竟。

以下是此次對(duì)武漢千里馬工程機(jī)械有限公司進(jìn)一步細(xì)分市場（以下簡稱千里馬機(jī)械）的廣告策劃書。

二、市場分析

1.

背景資料：

千里馬機(jī)械2007年在湖北全年銷售額達(dá)3.7億元人民幣,從而使斗山挖掘機(jī)在湖北市場占有率由2001年的13%增長到2007年的23.7%，2008銷售額接著攀高，斗山挖掘機(jī)銷售一舉突破540臺(tái)，成為斗山挖掘機(jī)中國銷售三強(qiáng).

2.目前同類產(chǎn)品狀況：

縱觀湖北工程機(jī)械行業(yè)市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國工程機(jī)械重工業(yè)起步較晚，隨著改革開放，國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，工程機(jī)械的國產(chǎn)化雖有了很大的發(fā)展。但與國外品牌仍有較大差距。現(xiàn)投入市場的主要有雷沃、玉柴等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的挖掘機(jī)，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：

如表1：

品牌/名稱

產(chǎn)地

知名度（%）美譽(yù)度（%）

玉柴

廣西玉林

70

68

雷沃上海

65

59

（表1）

（1）.“玉柴”是“廣西玉柴重工業(yè)”生產(chǎn)。是國產(chǎn)小挖掘機(jī)中做的較早的，約10年，是做的最好的一家，發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)（康明斯或玉柴），主泵，主閥是進(jìn)口外，其他基本上用了國產(chǎn)件。

（2）.“雷沃”是上海“三一重工”引進(jìn)美國康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，采納了德國派克的標(biāo)準(zhǔn)主泵。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到90年頭國際同類產(chǎn)品的水平，2005年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，2007年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的佼佼者。

由于國內(nèi)整理挖掘機(jī)生產(chǎn)歷史短，在部件匹配，裝配工藝上較落后，雖然主要也用的是進(jìn)口件，但性能仍不穩(wěn)定，故障率高。湖北市場內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)布局少，競爭力低下，一般不做為主要競爭對(duì)手考慮。

從國產(chǎn)挖掘機(jī)兩個(gè)聞名品牌產(chǎn)品狀況的簡略分析，我們可以知道，這兩個(gè)名牌的知名度在國內(nèi)市場有肯定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會(huì)因素等方面的緣由，但主要由于“國外挖掘機(jī)”對(duì)國內(nèi)市場強(qiáng)大的市場占有率引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國外品牌同國內(nèi)產(chǎn)品來說，千里馬機(jī)械主要競爭對(duì)手是“玉柴”，其次“雷沃”的競爭力也在逐年增加。

分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進(jìn)口品牌同類產(chǎn)品，主要品牌有卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神鋼（SK）、現(xiàn)代（R）、沃爾沃（VOLVO）……。這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的工程機(jī)械重工業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)入中國較早，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽(yù)度都具有很大的優(yōu)勢(shì)。

如表2：

品牌/名稱所屬地/國內(nèi)產(chǎn)地知名度（%）美譽(yù)度（%）

卡特（CAT）美國/中國山東

89

95

小松（PC）日本/中國上海

88

92

日立（ZX）日本/中國合肥

86

90

神鋼（SK）日本/中國成都

88

89

斗山（DH）韓國/中國煙臺(tái)

85

90

現(xiàn)代（R）韓國/中國常州

82

79

沃爾沃（VOLVO）…

79

73

（表2）

（1）.“卡特（CAT）”山東卡特重工有限公司是由美國卡特重工集團(tuán)公司在中國開辦的獨(dú)資企業(yè)，發(fā)動(dòng)機(jī)是采納康明斯的技術(shù)，技術(shù)力氣雄厚。其生產(chǎn)的中小型全液壓挖掘機(jī)、輪式挖掘機(jī)、小型輪式裝載機(jī)、挖掘裝載機(jī)等工程機(jī)械產(chǎn)品以優(yōu)越的性能優(yōu)勢(shì)受到用戶的贊揚(yáng)

（2）.“小松（PC）”小松工廠是小松與山推合資的，于95年成立，發(fā)動(dòng)機(jī)是美國康明斯貼牌小松，主泵、限制閥、部分油缸進(jìn)口外，起絕大部分引用了國產(chǎn)部件，如：回轉(zhuǎn)馬達(dá)是（上海產(chǎn)），發(fā)電機(jī)、各種油管、底盤、電瓶（統(tǒng)一產(chǎn)，發(fā)動(dòng)機(jī)散熱器（青島產(chǎn)等

（3）.“日立（ZX）”日立工廠是日立與合肥礦山機(jī)械廠合資的，于95年成立，發(fā)動(dòng)機(jī)來自“五十鈴”的技術(shù)，除了發(fā)動(dòng)機(jī)、主控閥、部分油缸是原裝進(jìn)口外，其它最大可能用了國產(chǎn)配置

（4）.“神鋼（SK）”是神鋼建機(jī)與都工程機(jī)械（集團(tuán)）有限公司合資在成都建立成都神鋼工程機(jī)械（集團(tuán)）有限公司，采納三凌的發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品性能較好，受廣闊客戶的好評(píng)

（5）.“斗山（DH）”斗山工程機(jī)械（中國）有限公司前身是大宇重工業(yè)煙臺(tái)有限公司，是“韓國斗山重工”在中國設(shè)立的全資子公司，除主要性能部件是進(jìn)口外，其他部件也用了許多進(jìn)口件，如：發(fā)電機(jī)（韓國），電瓶（韓國），履帶與CTA（卡特）原裝機(jī)同一廠家

（6）.“現(xiàn)代（R）”常州現(xiàn)代是由韓國現(xiàn)代重工業(yè)株式會(huì)社與常林股份有限公司共同組建成立的合資企業(yè)，其發(fā)動(dòng)機(jī)采納康明斯的技術(shù)，進(jìn)口部件不如全資公司的進(jìn)口化高（國家規(guī)定合資公司的國產(chǎn)部件必需占有肯定的比例）其產(chǎn)品性能相對(duì)國外聞名品牌并不突出。

（7）.“沃爾沃（VOLVO）”沃爾沃建筑設(shè)備作為全球知名的沃爾沃集團(tuán)成員，是全球領(lǐng)先的建筑設(shè)備生產(chǎn)商和銷售商。其發(fā)動(dòng)機(jī)采納自產(chǎn)的“VOLVO”基本參數(shù)不突出，但機(jī)型較豪華，受到客戶歡迎

3.同類產(chǎn)品的競爭狀況

（1）國內(nèi)市場

國內(nèi)主要競爭對(duì)手有卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神鋼（SK）、斗山（DH）、現(xiàn)代（R）、沃爾沃（VOLVO）(進(jìn)口產(chǎn)品)；廣西玉柴、柳工股份、三一重工、河北宣工、徐挖、山河智能、龍工集團(tuán)(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)覺，卡特、小松、日立、神鋼、斗山、現(xiàn)代、沃爾沃等進(jìn)口挖掘機(jī)在知名度、美譽(yù)度等方面占有肯定優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與斗山挖掘機(jī)相比較，并不在同一范疇內(nèi)，武漢千里馬代理的斗山挖掘機(jī)要鞏固國內(nèi)湖北市場，加大加強(qiáng)市場占有率，擊敗強(qiáng)有力的國內(nèi)外競爭對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱難。

不利因素有：

①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場占有率大并且穩(wěn)定

②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈，雖競爭實(shí)力和斗山產(chǎn)品尚有較大距離但其發(fā)展后勁足。

③斗山挖掘機(jī)目前市場現(xiàn)狀也不容樂觀。

有利的條件是：

①

加大引進(jìn)加強(qiáng)韓國斗山的生產(chǎn)線，進(jìn)一步提高質(zhì)量和售后服務(wù)，增加競爭力

②

隨著斗山挖掘機(jī)國產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價(jià)格上將更適合于國內(nèi)市場的消費(fèi)水平

③

千里馬機(jī)械在湖北應(yīng)利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)市場細(xì)分戰(zhàn)略，快速占據(jù)2-3級(jí)及以下市場

（2）.國際市場

當(dāng)今國際工程機(jī)械市場已基本上被世界名牌CAT，PC，ZX，SK，DH，R，VOLVO等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，技術(shù)高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣揚(yáng)層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。斗山就國際市場的現(xiàn)狀來說，只要策略得當(dāng)，躋身這些國際品牌的領(lǐng)跑者不難，千里馬機(jī)械要做的是：

①

主動(dòng)提高員工技能，完善員工內(nèi)部嘉獎(jiǎng)機(jī)制，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)化

②

制定有效和長期性的銷售策略和廣告宣揚(yáng)策略

三.產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特點(diǎn)：

斗山工程機(jī)械（中國）有限公司始終貫徹“創(chuàng)建、挑戰(zhàn)”的企業(yè)精神，開發(fā)了面對(duì)將來的第七代挖掘機(jī)。DH-7挖掘機(jī)不僅保持了大功率高速度的傳統(tǒng)特點(diǎn)，還具備了操作靈敏和降低噪音的特性，而且設(shè)計(jì)完備，動(dòng)力強(qiáng)勁，操作平穩(wěn)舒適，斗山豐富的挖掘機(jī)制造閱歷與高新科技的結(jié)晶，是斗山長期潛心探討開發(fā)工作的成果。詳細(xì)配置如：

（1）

液壓系統(tǒng)：將操縱杠分為2檔，駕駛員可依據(jù)作業(yè)需求，勻稱安排油量，令動(dòng)臂，斗桿，鏟斗進(jìn)行敏捷，快捷，高效的作業(yè)，實(shí)現(xiàn)真正的為所欲為

（2）

底盤結(jié)構(gòu)：全電腦焊接工藝，具有精彩的耐久性和平安性

（3）

動(dòng)臂、斗桿：依據(jù)應(yīng)用分析和疲憊駕駛測(cè)試，運(yùn)用單體鑄造工藝加工動(dòng)臂的后支架部分，不僅能有效防止斷裂，更能滿意最佳壽命的期望值。依據(jù)應(yīng)力分析加固關(guān)鍵部件，袖套的四周部分均為鑄造件，以提高強(qiáng)度，延長壽命

（4）

鏟斗：硬化鏟斗連接孔，提高鏟斗中心孔的耐久性，唇板及側(cè)板應(yīng)用了耐磨材料

3.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較

通過對(duì)千里馬代理的斗山挖掘機(jī)的產(chǎn)品分析，還不能夠很詳細(xì)精確地說明問題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外產(chǎn)品(競爭者)作優(yōu)劣比較，才能找到彼此的差異。從國內(nèi)挖掘機(jī)品牌中選擇玉柴把玉柴的YC85、YC135-6兩種型號(hào)產(chǎn)品和斗山DH80-7、DH150-7兩種型號(hào)產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作列表比較：

如下表3：

YC85與DH80-7的比較YC135-6與DH150LC-7的比較

項(xiàng)目YC85DH80-7YC135-6DH150LC-7

重量8100KG7860KG13300KG13900KG

斗容0.32立方0.32立方0.52立方0.75立方

發(fā)動(dòng)機(jī)康明斯或玉柴YANMAR4TNV98-SDB四缸玉柴/康明斯六缸五十鈴

康明斯油耗大，YM馬力小但工作效率更強(qiáng)玉柴性能不穩(wěn)定，五十鈴省油且性能穩(wěn)定

備用閥無標(biāo)準(zhǔn)配置無標(biāo)準(zhǔn)配置

為節(jié)約成本，降低配置，差價(jià)在一萬元到二萬元之間

部件國產(chǎn)件多進(jìn)口件多國產(chǎn)件多進(jìn)口件多

匹配差好差好

網(wǎng)點(diǎn)3個(gè)17個(gè)3個(gè)17個(gè)

（表3）

以上表不難看出國產(chǎn)玉柴為節(jié)約成本，降低配置。質(zhì)量跟不上，是造成市場效率不好的主要緣由，由于國內(nèi)整體挖機(jī)生產(chǎn)歷史短，在部件匹配，裝配工藝上教落后，雖然主要部件也用進(jìn)口件，但性能仍不穩(wěn)定，故障率高。從營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也能反應(yīng)出售后服務(wù)修理處理跟不上。斗山挖掘機(jī)有30年的生產(chǎn)歷史，部分匹協(xié)作理，裝配工藝到位。從圖中反映出斗山挖掘機(jī)生產(chǎn)成本過高，整機(jī)價(jià)格貴。使的銷售處于不利的位置。

斗山與國外競爭品牌進(jìn)行比較好像才更能找出其中的不足，從主要國外競爭品牌中選擇出中型挖掘機(jī)做比較，把小松PC210LC-7，日立ZX200，現(xiàn)代R225-7，神鋼SK210及千里馬機(jī)械代理的斗山DH225LC-7做比較：

如下表4：

斗山中型挖掘機(jī)與其他主要國外品牌對(duì)比

/

機(jī)型品牌/機(jī)型品牌/機(jī)型品牌/機(jī)型品牌/機(jī)型

項(xiàng)目品牌

DH225LC-7PC210LC-7ZX200R225-7SK210

馬力150PS145PS163PS145PS150PS

重量21.5T21.2T19.88T20.7T20.4T

斗容1.0510.910.91

回轉(zhuǎn)速度13.0R/MIN12.4R/MIN13.3R/MIN12.4R/MIN11.0R/MIN

行駕速度5.5/3.55.5/3.05.5/3.56.0/4.0

最大挖掘高度9.66M10M10.04M9.47M9.6M

最大裝卸高度6.81M7.11M7.18M6.61M6.79M

鏟斗挖掘力144.1KN152KN154KN155KN146KN

斗桿長2.9M2.92M2.91M2.92M2.94M

發(fā)動(dòng)機(jī)DB58TI康明斯ISUZU康明斯三菱

（表4）

通過對(duì)這幾種機(jī)型參數(shù)的比較，斗山DH225LC-7并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，在競爭中面對(duì)的形勢(shì)嚴(yán)峻，保住市場占有率仍要做出最大的努力。

四.銷售分析

1.地域分析：

千里馬機(jī)械銷售的地域，在湖北市場來看，可以分成三個(gè)階梯。首先，占據(jù)武漢市場是占據(jù)市場的第一站。武漢作為千里馬機(jī)械的總部，在這個(gè)市場中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。武漢人口800萬，是各大品牌代理商的總部所在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一區(qū)域有30.21%的用戶運(yùn)用的是斗山挖掘機(jī)。武漢目前正在申報(bào)直轄市，市區(qū)規(guī)劃的項(xiàng)目繁多，每年用去的工程建設(shè)的費(fèi)用達(dá)80多億，去年銷售的挖掘機(jī)達(dá)300多臺(tái)。且數(shù)值仍在持續(xù)增長。占據(jù)武漢市場是千里馬機(jī)械穩(wěn)領(lǐng)湖北工程機(jī)械前進(jìn)的底基。

公司在銷售方面其次階段的戰(zhàn)略步驟是快速占據(jù)湖北下線的市級(jí)市場，鋪開網(wǎng)點(diǎn)，以便由下級(jí)市區(qū)滲透整個(gè)湖北市場，帶動(dòng)縣鄉(xiāng)村市場的發(fā)展，同時(shí)引領(lǐng)湖北市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三階梯的戰(zhàn)略步驟是在其次階梯的全面鋪蓋下，以銷售擔(dān)當(dāng)為單位駐守市級(jí)以下市場。讓千里馬機(jī)械走到農(nóng)村去。進(jìn)一步市場細(xì)分，是保證千里馬機(jī)械引領(lǐng)湖北市場的關(guān)鍵所在。

千里馬機(jī)械在各城市的不同銷售狀況試以比較：

千里馬機(jī)械在主動(dòng)占據(jù)湖北市場的同時(shí)，從前年起先，為了深化市場開拓銷售渠道，為穩(wěn)固銷售第一的寶座作了一系列努力，但現(xiàn)階段千里馬機(jī)械在湖北的工程機(jī)械市場還未具備作為“引跑者”，市場占有率仍處于“略微占有優(yōu)勢(shì)”的階段，月市場占有率平均約25.8%。

通過以上對(duì)千里馬機(jī)械銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論：

(1)武漢作為最為競爭殘酷的市場較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場也不夠成熟，競爭力不足夠強(qiáng)；

(2)湖北市場是千里馬機(jī)械的銷售目標(biāo)，其中黃石、黃岡、孝感、咸寧、荊門、荊州、宜昌、襄樊、十堰、恩施則是主要的目標(biāo)銷售市場；

(3)要在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)運(yùn)用價(jià)值、性價(jià)比、售后服務(wù)上宣揚(yáng)努力，以求提高銷售額

2.競爭對(duì)手銷售狀況：

湖北工程機(jī)械市場受到國外品牌的沖擊比較嚴(yán)峻，主要因?yàn)楣こ虣C(jī)械國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口品牌有相當(dāng)差距，產(chǎn)品配置性能教差，產(chǎn)品故障率高。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭對(duì)手中，發(fā)覺，卡特（CAT）、小松（PC）、日立（ZX）、神鋼（SK）等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好，約占國內(nèi)市場的59%，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品只占10%.造成這一緣由的并不僅僅是因?yàn)閲馄放飘a(chǎn)品質(zhì)量過硬如表3就可以發(fā)覺銷售網(wǎng)點(diǎn)少，服務(wù)不到位也是一大因素。消費(fèi)者消費(fèi)的放心才是保證銷量的關(guān)鍵所在，因此加大宣揚(yáng)，提高知名度和美譽(yù)度以保證市場占有率

3優(yōu)劣比較：

千里馬機(jī)械銷售的斗山挖掘機(jī)雖在目前這種市場現(xiàn)狀下仍占有有利的位置，但要擴(kuò)大銷路應(yīng)相識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：

(1)隨著社會(huì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，挖掘機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國內(nèi)挖掘機(jī)的購買水平將持續(xù)上升

(2挖掘機(jī)國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完備，價(jià)格更趨優(yōu)越。服務(wù)更將是確定客戶