世界頂級運動品牌的發(fā)展與其營銷經(jīng)歷

世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標(biāo)注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑具有重要的借鑒價值。|q)W從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌——S7pC0y擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效km}?K[%?s阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧?，“給運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項的專利。同時，阿迪·達(dá)斯勒也是世界運動鞋制作領(lǐng)域的開先河者。1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。zB|Ga/A\-阿迪達(dá)斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達(dá)斯推出了一個附屬品牌———“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達(dá)斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。rGP=WF"bT阿迪達(dá)斯長子霍斯特·達(dá)斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。同時，阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機(jī)會。因此，奧運會被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達(dá)斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運動鞋作為一種商品能實質(zhì)性地融入比賽。同時，阿迪達(dá)斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運會的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。?^z;z!F在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者———周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。iO5vG7[1]u>阿迪達(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。f|%3-U-g'*oQ鼎盛之后經(jīng)營受挫——,5^XEUl原品牌策略[1]

+|<=PSk受到耐克的巨大挑戰(zhàn)wUv53iyn\T1978年阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。1985年霍斯勒·達(dá)斯勒的離世使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的管理者。1989年之后的3年，阿迪達(dá)斯公司先后賣給了法國商人伯納德·塔皮爾和法國的一家銀行財團(tuán)，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達(dá)斯公司經(jīng)營發(fā)展注入新的活力。而就在這個時期體育用品消費市場發(fā)生的變化，需要阿迪達(dá)斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達(dá)斯卻沒有。{}oy6\q進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機(jī)，大獲成功。盡管阿迪達(dá)斯在跑步項目運動員中頗受青睞，穿阿迪達(dá)斯運動鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達(dá)斯運動鞋。但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和阿迪達(dá)斯的崛起。阿迪達(dá)斯被成功者常見的想法束縛了———為什么要在陌生的領(lǐng)域投資呢？此時的阿迪達(dá)斯認(rèn)為：慢跑不是群體性或競技性運動項目，它和公司熟悉的市場不一樣———慢跑健身者不在阿迪達(dá)斯金字塔模式的三個層次消費群體中。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達(dá)斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。Vf1Kc^Z-c而一向以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的阿迪達(dá)斯，在新產(chǎn)品開發(fā)上也遇到了問題。阿迪達(dá)斯很晚才注意到跑步健身的熱潮和后來的健身運動，姍姍來遲地推出新產(chǎn)品后，產(chǎn)品的定位卻不明確，背離了品牌的核心價值。當(dāng)阿迪達(dá)斯不再代表什么時，它的品牌形象就趨于模糊。而在新產(chǎn)品研制工作方面，雖然阿迪達(dá)斯具有高水平的設(shè)計師和諸多的專利技術(shù)，但設(shè)計師對設(shè)計慢跑者穿的鞋卻是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)然，他們最終也設(shè)計出了一款用于慢跑的新跑鞋，他們覺得這雙鞋讓任何穿上它們的人像瘸了腿，于是就自嘲地給他取了外號叫“瘸子”。IrG,N~wQR此外，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達(dá)斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運動員的做法，但阿迪達(dá)斯的贊助與廣告在這個階段已在國際高水平競技領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯平分秋色。同時，阿迪達(dá)斯極具戰(zhàn)略性地選擇邁克爾·喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運動員作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而從童年一直到進(jìn)入NBA打球，喬丹都是阿迪達(dá)斯品牌的崇拜者，對此阿迪達(dá)斯卻一直沒有做出反應(yīng)。在這個時期，阿迪達(dá)斯與阿迪達(dá)斯進(jìn)行的廣告戰(zhàn)，顯然是后者占據(jù)了上風(fēng)。而與此同時，許多年輕人也認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但卻不時髦。L%xv%eZY1扭轉(zhuǎn)頹勢、重整旗鼓———實施新的品牌策略]#UJqu1993年，阿迪達(dá)斯公司經(jīng)過兩次易主后，賣給了一家投資公司。該公司由羅伯特·路易斯·特雷福領(lǐng)導(dǎo)，在他擔(dān)任首席執(zhí)行官之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)雇傭了曾經(jīng)在阿迪達(dá)斯任職的羅伯·斯特拉瑟和富有經(jīng)驗的創(chuàng)意天才———彼得·摩爾，這個新的管理陣容為阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇帶來了信心。`f845G1991年和1992年間，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展策略發(fā)生了巨大的變化。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行組織：運動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設(shè)備（例如各種球和球拍等）。新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)則按運動項目類別劃分，例如足球器材市場、籃球器材市場等。經(jīng)營全部由熟悉和熱愛這項運動或具備相關(guān)市場人員專長的人組成，如德國人負(fù)責(zé)管理足球器材市場。這種以具體的體育項目為核心的經(jīng)營管理方式，有助于阿迪達(dá)斯人員時刻把握該體育項目的發(fā)展動態(tài)，杜絕再次發(fā)生八十年代時對市場變化反應(yīng)遲緩的情況。而這種緊跟市場需求的策略，也有利于使人們重新認(rèn)識到阿迪達(dá)斯是最卓越的運動品牌。jTkd;`與此同時，阿迪達(dá)斯還對贊助策略進(jìn)行了調(diào)整———贊助活動著重于運動隊和體育盛會。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\動員作為代言人，如洛杉磯湖人隊的科比·布萊恩特、網(wǎng)球明星安娜·庫爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊，如奧運會、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最激動人心的盛會聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)，而在競爭激烈且又紛繁復(fù)雜的競技體育領(lǐng)域，又有幾個運動員能像喬丹一樣幾近完美呢？除了世界大賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國家隊和地區(qū)隊。它贊助的隊伍有德國、西班牙、和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。球隊是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨特的機(jī)會。sLDuC此外，阿迪達(dá)斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助，努力在大眾消費者中營造有親和力的品牌形象。]drj&}M經(jīng)過數(shù)年品牌發(fā)展策略革新，阿迪達(dá)斯終于打了一個漂亮的翻身戰(zhàn)。銷售額從1992年的17億上升到1998年創(chuàng)紀(jì)錄的48億，在1993年最后的一個虧損年度后，利潤平穩(wěn)上升，到1998年達(dá)到4.25億美元。阿迪達(dá)斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個聯(lián)想概念是：時尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個戲劇性的轉(zhuǎn)變。另一調(diào)查顯示：超過50%的運動員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過去的兩年里變得更時尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了德國品牌彪馬是1998到2003年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌，成長率連續(xù)6年超過兩位數(shù)字。令人驚訝的是，2002年彪馬在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元。\Di=,(3$H_pf20A4b彪馬落伍品牌建立新的生活態(tài)度5FK~@Y_(}/U善s|fCL齊唯僻上世紀(jì)帽八九十年代黃，彪馬曾經(jīng)組一度在營銷共和銷量上遠(yuǎn)噸遠(yuǎn)落在耐克位、銳步和阿肺迪達(dá)斯等運階動服裝巨頭拼后面。當(dāng)時銀，彪馬被看騰作是落伍的數(shù)品牌，百貨判公司紛紛將借彪馬運動鞋積放到了廉價偵貨柜上，嫂1993繪年彪馬到了霉破產(chǎn)的邊緣咱。族2\#速p3D=面樣|g-BN色$cH$槽帳額1994闖年，年僅繼30秩歲的鉛Joch煩enZe艱itz役被任命為公憑司的菊CEO上，他同時也莫是當(dāng)年歐洲騎最年輕的上控市企業(yè)總裁注。從牌90渴年代末開始孟，在煌Joch膀enZe挎itz紛的帶領(lǐng)下，住彪馬依靠游器擊營銷戰(zhàn)術(shù)擋成為世界運硬動服裝市場固的變“世爆發(fā)型品牌未”擴(kuò)。在1993裝年到藝2001右年，彪馬的鉗營業(yè)額增長伴了近兩倍。說2002規(guī)年美國運動晴服飾市場總址值心78蜘億美元，而座彪馬的銷量禽同比增長了下48%剪，達(dá)到窩1壓億燙2100炮萬美元。彪崖馬公司被《純品牌周刊》葬評為畝2002幣年暫“譜年度最佳營價銷品牌穩(wěn)”擋。畜oFw+抵\m君取[1]善桐碼1l六負(fù)妙}ECa+參:{免啟[1]眉yM湊斯紐約煮Wells摟Farg棉o握有價證券投竹資公司董事氏總經(jīng)理約翰睜·糟山利認(rèn)為：株“鞠彪馬是品牌杜管理最佳的濫運動服飾品敏牌，它的產(chǎn)寄品線設(shè)計得蟲嚴(yán)謹(jǐn)合理，燒在細(xì)分市場繩和分銷渠道擔(dān)管理上有著休長期明確的習(xí)目標(biāo)。銹”級憑借出色的劇營銷戰(zhàn)術(shù)，嚴(yán)彪馬公司的和股票連續(xù)多愧年被評為德得國市場上最磨值得投資的湯股票。事HT~目識末#~6k貌威蝶dmSF傍x0丟魄按奴“潛生活態(tài)度芬”標(biāo)細(xì)分消費者決Ta類扮賞v]$"叨鄙v,wsl遲NI@爸謙絕大部園分分析家和狼觀察家都認(rèn)第為續(xù)Joch虜enZe襖itz弊出任質(zhì)CEO測和董事會主德席是彪馬公勇司的一個重貫要轉(zhuǎn)折點。幣在此之前，堂彪馬的營銷化計劃循規(guī)蹈甲矩，除了那亞個小小的美厲洲豹巴Logo浪，絲毫看不塞出這個品牌凱和耐克、阿百迪達(dá)斯的區(qū)甜別，經(jīng)銷商歌也是把同樣香的產(chǎn)品擺放價在了不同的挨銷售終端上搶。冬Zeitz恰一上任就指豈出：個性是巡我們的生存謝關(guān)鍵，我們臭要做消費者其最想要的運創(chuàng)動生活方式脖品牌，不然帆我們根本不飲可能和耐克俯等巨頭競爭萍。零”蠢~~nJ貿(mào)&

陵qj/巾豆d>HyT汁pm#丸燈當(dāng)時，澤差不多所有茶企業(yè)在對消逗費者進(jìn)行細(xì)職分時采用的碎都是傳統(tǒng)的稼人口統(tǒng)計學(xué)傻方法，按照鉤消費者的年鬼齡、學(xué)歷、循收入等標(biāo)準(zhǔn)室來劃分。彪本馬公司全球卷品牌管理總躺監(jiān)托尼節(jié)·必博特倫卻認(rèn)勿為：滴“嚇一位斥19驢歲日本中學(xué)炭生的生活態(tài)獅度和品牌偏園好度可能跟套一名桿30甩歲的紐約黑暈人一樣。思泄維態(tài)度和生顫活方式是影懶響彪馬消費動者最重要的沉因素，創(chuàng)造信一種屬于彪追馬的、獨特抗的品牌態(tài)度環(huán)也是我們品解牌營銷的核繪心。我們將映‘身運動仁'戀定義為一種惑積極的生活酬方式，希望汪彪馬的消費務(wù)者即使是變叢成了邊70旦歲的老奶奶工仍然是這種孝生活方式，殼同時也是品局牌的忠實顧培客。慕”陵a!E-灘晉[1]姑幫則//n~!總86&_a灰鉆沾彪馬市國場細(xì)分的核鬼心就是要牢尺牢地抓住關(guān)“忙最先嘗試者烏”乓（物Early變-Adop蠢ter刻）。根據(jù)營并銷學(xué)理論，因所有消費者各都可以根據(jù)悔他們對新產(chǎn)洪品、新技術(shù)窯的接收時間竭和接受程度西分為辱“類創(chuàng)新者瓶”才（繞Innov淺ator侵）、騾“袋最先嘗試者褲”(Ear悟ly-Ad升opter止)慰、早期從眾門者欄”(Ear隱lyMa般jorit碗y)之、百“短晚期從眾者惜”(Lat趟eMaj著ority星)歸和法“叛落后者曲”(Lag療gar鵝d)盞。其中，最爺先嘗試者壺”該大約占總數(shù)傲的伶13.5%掉，他們一般勾都是某一個羽市場或領(lǐng)域米的摩“母意見領(lǐng)袖臥”職，可以幫助歇將品牌或產(chǎn)你品推薦給姥“襲從眾者鋪”稍和統(tǒng)“鬼落后者局”殺。趟GrLD歪Wj&L身助MGV1相pB5S瞇機(jī)品牌管教理總監(jiān)博特稻倫表示，彪魔馬并不是按臉照價格來區(qū)疊分品牌的產(chǎn)材品線，而是盞考慮，哪些延產(chǎn)品是耕“幫為最先嘗試組者設(shè)計的哀”經(jīng)，哪些是籃“檢為從眾者設(shè)沿計的震”袋，為濟(jì)“司最先嘗試者浮”尊設(shè)計的產(chǎn)品連更具有超前短和時尚的概評念。產(chǎn)品的舊分銷渠道也鵝是如此，彪穗馬根據(jù)不同鏡產(chǎn)品線的特魯點，讓前衛(wèi)刑設(shè)計產(chǎn)品出咬現(xiàn)在一些時悠尚小店，而倘那些主流一熊些的產(chǎn)品則筑在惜Foot站Locke套r踐這樣的運動朗服飾專賣店具銷售。高?Js~丹6F供*fh遇爬HfpS衡)#&hF竭型丘巖Joch賽enZe屆itz滲透露，頌Foot攪Locke梁r刮曾經(jīng)提出在信連鎖店中銷車售彪馬的全杜線產(chǎn)品，如蝕果彪馬這樣如做的話，可鈔以輕易地讓賭產(chǎn)品銷量提奉高一倍。但策是，這一提暴議卻被彪馬臟婉拒了，博粥特倫說：仇“葉我們可不希胃望那些購買洗彪馬最酷產(chǎn)炒品的家伙們柱，看見他們義千方百計找賀到的鞋子滿朗大街都是。耽”Zeit富z拋表示：彪馬看并不是拼銷云售量，長期賄穩(wěn)定的成長汽以及和消費互者建立終身終穩(wěn)固的聯(lián)系煌才是我們的拴目標(biāo)。頓”推]]\T陵@:WO[迎階彈用域PEI0Y坊>N`&福癥緊接著住，彪馬與超賄級名模及瑜員珈培訓(xùn)師克惜里斯蒂攔·拴特林頓合作蹲，推出專門污為女性瑜珈貍運動設(shè)計的殊Nuala強(qiáng)系列，在西存方掀起了一許股練習(xí)瑜珈裝的熱潮。在分彪馬的努力鎮(zhèn)下，現(xiàn)在經(jīng)奸?？梢钥吹酱酐湲?dāng)娜這樣寒的時尚人士壞足登彪馬休國閑鞋，手中派卻挽著路易省·扛維登奢華手剖袋?？蔧}F俊Vc-3_漠v蘇傻m.5`殘q3{e道躬低價而簡高回報的營找銷活動什$mXR驚9N[u湊純白Nk|`.由@蹦勉涉Joch聚enZe薦itz果剛剛接手彪艷馬公司時采詳用游擊營銷欄戰(zhàn)術(shù)實屬無兩奈之舉。吃1993文年彪馬虧損總達(dá)閣3200畏萬美元，在益巨大的壓力三下，咽Zeitz戀只能采取裁染員和削減營舊銷費用等精劉簡節(jié)約的措此施。但其后呀，令人吃驚嬸的投資回報桐讓神Zeitz狐決心將游擊鴉營銷進(jìn)行到話底。奏d&`%狗LZLL解粘置跟競爭對手凡在大眾廣告幼和宣傳上大扛手筆的投入執(zhí)不同，彪馬背公司把有限氣的營銷經(jīng)費籃投入到了低注價而有創(chuàng)意友的游擊營銷銅活動上。夏2002弄年，彪馬公織司在美國的唉廣告經(jīng)費僅勝為爺390全萬元，還不盛及耐克和銳戴步等競爭對禽手的一個零睛頭。疤喜日[1]捆\ePV'臘<'O恩郊a"rIu零(S

徹V蓬旅庸2002影年秋季，彪甲馬公司贊助竹了一次由前傘衛(wèi)設(shè)計師參烘加的運動鞋林設(shè)計比賽，疫比賽的名稱溪為風(fēng)“賓節(jié)儉子”晴（乒Thrif和t蹲）。設(shè)計師酬們必須用舊溝的襯衫、褲雪子、領(lǐng)帶和別錢包等原材洲料來設(shè)計運星動鞋，公司渡將最后生產(chǎn)儀出來的角510完雙作品命名搜為帽“壘有靈魂的運遣動鞋柿”蘿。限量生產(chǎn)夠的產(chǎn)品被很貧多收藏愛好嶺者追捧，每喉雙鞋的價格曬炒到了版250柏美元，有的碌作品還被倫醋敦藝術(shù)館收親藏。君(啄敵xCzg僅Dt拉奔{.$Rc拿6['份飯擇2002踢年日韓足球栗世界杯期間歷，別的運動鳥品牌都抓住隆這個難得的理機(jī)會花大價總錢獲得官方翁贊助權(quán)，跟獎大明星簽合沃同。彪馬避片開了這種一奸窩蜂、缺乏隨特色的做法刪，而是與牙隊買加、突尼動斯這樣的非皇洲球隊簽訂耀了贊助合同偉。一方面，畢這樣的非洲筍球隊表現(xiàn)出燙色、出鏡率竄頗高，而且珠贊助費用比都大牌球隊低殊很多；另一揪方面，喂Zeitz酸說道，牙買泛加和突尼斯仙運動員的性眠格很適合彪占馬品牌的路折線，因為體德育運動不只確是血、汗和律淚，更是無酬窮的樂趣。跑U7xV謎:om(饒龍叛積nK7P1相T|攻傭農(nóng)2002鞏年日韓世界屋杯期間，彪漲馬還組織了治一場名為烏“Shud攔oh”剝（意即成為款足球主人的叛方法）的公貓關(guān)活動。彪瑞馬邀請日本統(tǒng)著名廚師傾Masah努aruM悠orimo狂to概專門為世界督杯設(shè)計了一解款壽司卷，胖世界杯期間隊在全球各大謹(jǐn)城市（包括反紐約、倫敦禿、悉尼等重睬要市場）主藏要的日本餐缸館里都有供夢應(yīng)，并稱之腫為世界杯期警間的應(yīng)景食悲品。如果球濁迷在餐館中示點這道菜，吧將隨菜附送鑒印有彪馬席Logo器的筷子、日充本清酒杯和晴餐巾，并舉鋒辦壽司制作姿比賽等活動勸。音嚴(yán)轉(zhuǎn)鈔Sk52e悄9YrT浮臥dF{]:肌日[Zo汽似囑Joch秒enZe冊itz況表示：饞“積（美國人）蠻其實對足球粥比賽興趣并戴不是特別大段，這種以促‘姨日本生活方府式格'錫為主要訴求秧點的公關(guān)活義動讓受眾覺雞得很新鮮，愁也使得我們拜的活動和其粉他品牌比較匹起來，是那倚么的與眾不雜同。廉脆y[C/厲\W*-塘希1H)tJ法|&a目?？缃缏?lián)搖合提升品牌此影響力寫+<Yt也'dGc2此骨驅(qū)殼H-gp;

楚]拳凱早在鎖1999宿年，彪馬就販提出了鵲“結(jié)跨界合作餅”顆（淡Cros吧sove陶r塵）的概念，忍與德國高檔打服飾品牌狹Jil還Sande斑r頁合作推出高渡端休閑鞋。勒之后，彪馬適的新概念有輪了一大幫追張隨者，阿迪吼達(dá)斯與日本酸品牌告Yohji吐Yama府moto染合作，銳步緒與香奈爾合絨作，運動品壘牌與時尚品狼牌結(jié)盟成為震了潮流。印sWk芝uHZ泥2A悔綢縫2X{|k神l1WI婚謀斧2003腥年，彪馬又期搶先一步，廟與同為游擊吧營銷戰(zhàn)術(shù)忠性實擁躉的寶難馬公司郵Mini碰品牌建立了葵產(chǎn)品和品牌重合作關(guān)系。眠彪馬公司專欄門設(shè)計了一瘦款以寶馬偽Mini專為原型的倦“Mini背-Moti予on”域系列運動鞋信在世界范圍皺銷售。寶馬艷公司則用彪歌馬運動鞋的常空氣網(wǎng)孔等抹技術(shù)設(shè)計蠅Mini慕新車型的座丸椅，并在士Mini借的外部印上關(guān)彪馬著名的白美洲豹短Logo兩。寶X*g翠跨辦-@B戀趨Joche須nZei鵝tz鏡將這次品牌燈跨界合作形逝容為兩個品哲牌的約會或搜婚姻，系“護(hù)我們找伴侶扮可不能只看恥企業(yè)規(guī)模，屆得看雙方性境格是否合得捕來跑”榆。寶馬鋼Mini眾的生活方式庭發(fā)展經(jīng)理位Rinat刊Aruh劍說：擺“妹我們兩個品不牌實在是擁脆有太多的共極同點了，我磁們一拍即合哥。我們都是廉‘擦反傳統(tǒng)的品詳牌毒'暢，都是那么振信仰游擊營銷銷，都花了饞很多精力研迎究品牌怎樣胡在消費者之疏間傳播。我煙們，通過生勁活態(tài)度來找歌到我們的消史費者，跟彪舟馬公司的營外銷人一起制殼定營銷計劃囑真是一件輕陵松、愉快而灰有趣的工作騙。買”咽~K.9可Np?a地E滅笑

喉lI`O欄z友建建2004桐年，彪馬公畢司宣布，通改過與寶馬混Mini音的跨界合作奪，彪馬成為首了盼2004三年杰F1例奪標(biāo)呼聲最霸高的寶馬茅-興威廉姆斯車獲隊的服飾供省應(yīng)商。蘆圖片：竄提起蝶NBA(屈美國國家籃陶球協(xié)會址),蝴似乎空氣中奸都彌漫著籃轉(zhuǎn)球的味道遍.圖這個當(dāng)今世尖界籃球界最踩舉足輕重的欣組織成立于拿1949央年，現(xiàn)擁有刻30鋪支世界最高晝水平的籃球鞏隊和數(shù)百名敬世界頂尖高葬手。成為挎NBA舊的一員是每足個籃球選手俗一生最大的旱夢想，進(jìn)入億NBA薪就是進(jìn)入了便籃球最高殿旱堂。型@"H拴^3Vs綠潑琴1Kpvr療"5^蒙葛銳步作寸為全球最專賓業(yè)的體育服地飾品牌之一傳，贊助了多稿名兼NBA亂超級球星，茄其中包括零76隨人隊的艾佛撤森和火箭隊沸的佛朗西斯并。為推動中沒國市場的發(fā)嚴(yán)展，更是搶恨先耐克簽定正了贊助姚明峰的協(xié)議。一醫(yī)系列的明星灶產(chǎn)品在世界草各地都異常抓熱賣倡!200勢1律年，銳步與賭NBA門強(qiáng)強(qiáng)連手，廢達(dá)成為期快10足年的合作協(xié)念議。銳步已互經(jīng)成為稍NBA贏籃球鞋的獨愉家生產(chǎn)商虜,坦并且為謝NBA父提供比賽服青裝及配件。灑[`ff櫻."M柱脂-K8:W初VL+$8干反草現(xiàn)今遍,火銳步悔(Reeb吸ok)紙正不斷開發(fā)展NBA越相關(guān)產(chǎn)品。遍火熱登場的義NBA拴系列籃球運于動鞋就是銳口步與箭NBA逼合作的最新灶成果。每雙披NBA腫系列籃球鞋里都將專業(yè)和潑時尚完美結(jié)芳合，加上同蓋時出現(xiàn)的銳術(shù)步標(biāo)志和殊NBA悉標(biāo)志，極具窯收藏價值，墾當(dāng)然成為籃踢球迷的不二搶選擇！懂茵寶候UMBRO匙是國際著名綿的足球用品篇供應(yīng)公司，輔始于緒1924該年英國，由搏堪富利士兄潮弟所創(chuàng)立。拍晶在成長過程而中，茵寶曾圾陪伴著多個懼超級豪強(qiáng)一蛾起奪得世界訓(xùn)杯殊榮，其峽中包括楚1966聾年世界杯盟杰主英格蘭國才家隊。而同鞏年，亦是茵眠寶扛UMBRO禽最輝煌的一饞次，當(dāng)時進(jìn)不入最后丹16裁強(qiáng)的隊伍中因就有放15丙支球隊穿著局茵寶球衣。鋤少已有列70迅多年歷史的咸茵寶，現(xiàn)今顛以生產(chǎn)及經(jīng)蕩銷專業(yè)足球恒用品為全球態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。爬姿目前已成為振世界上著名乞的專業(yè)足球渣服裝及裝備頌供應(yīng)商，對滲一切有關(guān)足鏡球的裝備一慕應(yīng)俱全，翠緣使運動員能棉充分發(fā)揮他聯(lián)們的運動潛浴能。瀉1972油年殘!GV,絹$J-*貌搶NIKE(班耐克而)帥公司正式成問立。其前身估是由現(xiàn)任悲NIKE濕總裁菲爾奇紗耐特以及比寄爾五仔鮑爾曼教練拉投資的藍(lán)帶錫體育公司。枝2Ec?扒*v燦索-Zjun牽K9盾規(guī)1973沙年板~^7k挑HXS能霞全美唇2000巾米墳到狡10000鏟米育跑記錄創(chuàng)造妻者佩里增矛方庭成為第嶼一個穿產(chǎn)NIKE塞運動鞋的田袋徑運動員。擔(dān)A需V7擺b)止追糧明$iBm;蓬l06d揚役1978臟年釀)Yv交&C;舊飲NIKE(舟耐克掉)間國際公司正何式成立。四NIKE鏡鞋開始進(jìn)入司加拿大、澳密大利亞、歐如洲和南美等雨海外市場。利GTd4裳^.C3`革州口I,`HV晌Oe~副紅1979塔年客2i_敬咳室=銳0L躺續(xù)庸第一款運用容NIKE燙專利氣墊技禮術(shù)的咱Thaiw糕ind古跑步鞋誕生甲。第一條鞋NIKE尾服裝生產(chǎn)線醬開始上馬。訓(xùn)S["m哈#JfG鞠闖H雪0C穴{l^R懼/純倦1980感年床oB'婆wqqBc直&古店NIKE(恭耐克譜)旗進(jìn)入中國，準(zhǔn)在北京設(shè)立叮了第一個捷NIKE體生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代語表處照!撥牽vH\N艷在。之后，待NIKE糞秉承屆“Loca撓lfor真Loca胞l”(舒在哪里，為母哪里暗)損的觀念，不牧僅將先進(jìn)技洽術(shù)引入中國躬，而且全心矩致力于本地護(hù)人才、生產(chǎn)妨技術(shù)、銷售造觀念的培養(yǎng)燥，取之本地執(zhí)，用之本地屑，在中國取秘得了飛速進(jìn)峽展。濫l[@c盾uxahf魚錦卷^vh&膊jZ8>e晃蓬彈1996去年唐HPCZ侄'N2U\遺謝朵正式在中國微成立了全資旋子公司枯??NIK剪E(勺蘇州示)裕體育用品有項限公司，總廳部設(shè)于上海躺，并在北京央、廣州設(shè)立興分公司蟲(鹿香港也于叫2002活年紀(jì)1劍月作為分公陸司并入中國陪區(qū)較)苦。抽sG+Q艘&^8統(tǒng)亞l^u3演\J^<定鍋2002絡(luò)年樣5哲月泥C繭9F壟$=z\卡H燙跟NIKE(吉耐克確)哲開始在全國處范圍內(nèi)舉辦售NIKE觀蝎斗制3香對象3跑足球賽，數(shù)負(fù)百支青少年照球隊在廣州羽、上海、北靠京三地分別側(cè)角逐告14息、豆16篩、召18倘歲三個級別再的獎牌。這摸是房NIKE津公司為中國深青少年體育后發(fā)展做出的帶又一盛舉。掩SdkT暖'a洽何得J社狼L駛滿替'K)+n柱xd爸盡2002遠(yuǎn)年怠7華月渴爭慣閥FR)DD逼牽D4做昆NIKE(績耐克著)陡特邀被冠以含“弄放客博士戒”俗之稱的涌NBA漢巨星文斯竊?叼卡特來京，能卡特此行的箭目的是為了摘支持中國青監(jiān)少年籃球事睡業(yè)，傳播放攜客文化。探EY%F葵gJYv2雁豈雙R}rnQ腰嚇績z)

馬'筐聾2002謙年亭8腿月烘uO!鳥a?B棕蓄駐o寺礎(chǔ)耐克將會贊畢助一批代表好美國自由籃跨球文化的哭“夫街頭炫技籃男球少年染”鬼來中國，跟代中國的同齡影人切磋球技穴。仍+L

拼Z68^%授土澆M/[jj痛+Hh口訂2002閱年股7榨月催NIKE偏(雀耐克你)減特邀被冠以緊“填放客博士蘆”到之稱的運NBA幅巨星文斯鑄?禿卡特來京，欲卡特此行的走目的是為了啦支持中國青公少年籃球事需業(yè)的發(fā)展并充代表耐克公笛司向中國籃畏協(xié)捐贈籃板爆。簽2002滲年園8紛月，耐克將墊會贊助一批增代表美國自也由籃球文化凈的旁“蠟街頭炫技籃廟球少年府”穩(wěn)來中國，跟們中國的同齡紗人切磋球技節(jié)。殺`-j!符A.B扮班'ULDB櫻4翼!R輩菜在中國，爆NIKE(揮耐克品)屢公司不僅支沫持中國足球戚事業(yè)的發(fā)展匪，還關(guān)注青椒少年的發(fā)展玩，推出了策“稅我夢想夕”英大型青少年濫體育系列活青動，首創(chuàng)中可國量3局對媽3殊籃球賽、便NIKE吼高中男子籃負(fù)球聯(lián)賽、梢NIKE(眉耐克茫)倘青少年足球惜超級杯賽、儉4裂對智4副青少年足球嬸公開賽等活熱動。技昏AND1炭的精神在這下個混亂的時竄代鼓舞了不膽少好動分子菌，暫且算上抵我一個。壺FOT+氧LGe[

替壯藝貿(mào)AND1遠(yuǎn)自從史KGII謝之后就消沉論了許多全,CHOS號EN析不具備王者善之像于,齊甚至被說成腎更像雙雨鞋康,踢而新來的宏RISE爛再火爆也只堡能滿足中端謠市場但,AND1醋似乎又陷入層了曾經(jīng)那個首只被看作打消外場的不二桿選擇的泥潭說。樣BySA動c5_-杰冰一段時盟間之后脹,吼當(dāng)人們的激主情漸漸散去目之后條,AND1豆就體現(xiàn)出它相脆弱的本質(zhì)押了鼻,峰沒有一點歷雹史抑或沉淀澆,侮單有那么多幣的激情又有籠什么用。孩姑Rk)|b爹x匹俘我想茶,AND1躁在努力子,凍自從漢TAICH惑I挑開始覺,伙算是扛AND1裁的一個紀(jì)元橡,碌經(jīng)過了擇STAND僅INGO韻和謹(jǐn)SILKY仰SMOO桐TH拍等風(fēng)格雷同巨的消化后岔,MAD竄GAME系正是宣布了蘆AND1爐向自己的緩?fù)嬲鹣到y(tǒng)開刀冊了煮,崇同時也不經(jīng)晚意間站在了腿時代的最前快沿父,歡一個無意間線的設(shè)計的小團(tuán)靈感萬,吳帶動了近幾蒜年盈SNEAK鋼ER栗界的小小革堤命錫,鳥那就是中底歉內(nèi)置筑.邁這種做法其鋼實并沒有個伴明確的由來頁,瘋也許從最開抽始的祖CONS,浮ADI妹的鞋就有仿?忘又或者我們轟真正喜歡上旅這種帶有現(xiàn)士代感的中底歷形態(tài)是從寇T-MAC微?海抑或最堅定烏站在最前沿鑄的貞KGSE羊LECT爸。合u8詞半"T>%c涼8熱賺對妥,項從狠MADG慘AME蹤之后鳥,AND1蜓除了極少款砍式致,祖大多數(shù)都堅刺定的把那些騙充滿質(zhì)感的奔熱溶膠悄悄秩藏進(jìn)了更華炸麗的鞋面內(nèi)負(fù),舉一種更一體稻化的設(shè)計使陰得消費者們末又有了新目急標(biāo)午……拖s8/$乘\dvY1掘插來記得沒AND1臉的宣傳廣告猛的激進(jìn)擊:賓不會打球的府人不配穿蠢AND1仆的鞋菊...柄那種暴露那鼠種野性啊,好吸引了多少斥年輕的心？役Ek3u籮Bi@嘴容[1]W秒誓而恍然間屆,懇我卻覺得自數(shù)己背后的區(qū)PLAYE殺R際漸漸模糊融,蠅腳下的狂野納裝上了豪華壓的外殼。潛8CX疼絡(luò)2S4層醬這么大面積獵使用漆皮老聞實說已經(jīng)很疤久沒有看到下了賣,秀這種耀眼的見效果讓我有婦點心不在焉古,撈想到了樸SHAKE泉,午想到了玻11妻和荒16蓮的漆皮頭招,范甚至想到了惱EQTK妄B8查的漆皮財LOGO,格原來自己還襪是沒能裝得率了深沉利,帥一直都是這觸樣。類gv-標(biāo)6毫虛臣至于內(nèi)堂側(cè)那些帶透刪氣孔的面料限,時也算是最近街的潮流吧園,箭我們的腳一摸樣需要呼吸尚……辛k宿;^XFM潛崇交中底有朋點象我當(dāng)時云的心情重,用懶懶散散的啟,虧卻出乎我預(yù)專料的舒適終,噴一直以來撐AND1噸的外置氣囊仰球鞋給我的皇感覺都像是霸裝上了恐龍文骨架刷,編牢牢的把腳錘固定在堅硬覽的塑料骨架惜里面筍,痕一點安全感胃都沒有平,2CH錄I拿給我?guī)砹诵麩o比的新鮮馳感腰,AND1氏終于舍得把澆那些骨架收截起來了溜,彈前掌業(yè),撕后掌蕉,妙鞋面都把中秘底包裹在里朵面了置,坦可是變向時山巨大的加速慎度就僅僅靠抹那么一塊人盯造面料嗎睛?俊后掌中底的丑隱藏呆ADI若做得也不少弟,錯不過還是沒秧有這么徹底歉,AND1耐看來是決心額把改革進(jìn)行挑到底了閘...靜一瞬間旨,慎有那么一點慣對先驅(qū)的感帽動騙……統(tǒng)<>c炎_版=,6追民有時候課真的很討厭衣NIKE全用塊鞋墊加肯塊用了碳的帖塑料板打發(fā)險我們事實奸,擠為什么就要瘋我們寶貴的番腳去適應(yīng)鞋洋呢犁?訊夸張的競TPU肆達(dá)到的同樣爸是這個目的昨,妖雖然是為了臣球員的安全莫著想認(rèn),倚但是誰不渴賤望自由呢棋?施難道就沒有時別的方式嗎睛？壽/1.]到W]/T滋刊油AND1抓還只是一個全孩子舅,問是一個什么課都敢嘗試的國孩子酸,撲不害怕失敗父,支不貪圖名利幻,簡不會隱藏自蘿我檢,蟲正在走向成息熟的過程中個是沒有那份婦虛假的矜持刻的皆.辜于是有了您2CHI床的鞋面中底姻完全包裹設(shè)羅計滑,晚是一種嘗試冶,俱也是創(chuàng)新呆...盼sT_Y真k略花[1]{泳告連成一役個整體的鞋獻(xiàn)面當(dāng)然的提框供了更好的照包裹性能攪,嘉這點尾FOAMP枝OSITE旬材料已經(jīng)很登成功的證明債了蘆,養(yǎng)斗牛過程中牲我也很享受帶這種軟軟的番包裹衫,援不是漿FOAM頌?zāi)欠N被強(qiáng)制錄固頂?shù)母杏X年,爪有那么一點吩惻滑杠,萍但還不會使衡腳受傷態(tài),呢似乎有那么束一點緩沖康,雞同時舞,談鞋里那層從發(fā)AND1要最先開始的夫布絨材料也焦是我的喜好連,寶柔軟斬,雪增加了摩擦距,沾與襪子更好叼的接觸漫,贈至少看著比慮尼龍舒服吧翅...溫p堡挺zn%|洽%P柜鍬不過在舍鞋面上頂AND1罷同樣也犯了菠錯誤門,幸首先是鞣皮燒與漆皮的選內(nèi)擇錯,AND1利選擇了年輕虛活力殺,儉也就是更絢丘爛片,浪卻忽視了球束員的感受抄,眾不過誰又能躺忽視妻,活有時候這種釣囂張也是我擺們自己喜歡鍛的呢晚?阻再者就是為蹲了維護(hù)太極劑的理念對,AND1臂在錯誤的地個方選擇了鞋瓜面的銜接眾,紅鞋頭部位的皇結(jié)合會使得驗?zāi)_趾有穿上火戒指的感覺藥,格而最讓人難紡以明白的就乏是鞋側(cè)