市場營銷課件 第2章 企業(yè)營銷管理

第2章

戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理主要內(nèi)容有關(guān)概念戰(zhàn)略計劃過程市場營銷管理第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定企業(yè)增長戰(zhàn)略第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程第一步：規(guī)定企業(yè)使命（企業(yè)任務(wù)）企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的內(nèi)容：●企業(yè)的服務(wù)方向：為哪些購買者服務(wù)？●產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：即拿什么樣的產(chǎn)品為購買者服務(wù)？●服務(wù)項目：為購買者提供哪些方面的服務(wù)？●市場范圍：企業(yè)服務(wù)的市場有多大？規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素

企業(yè)使命報告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導(dǎo)向切實可行富有鼓動性具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程第二步：確定企業(yè)目標(biāo)

1、層次化

2、數(shù)量化

3、現(xiàn)實性

4、一致性增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增加收益減少投資降低成本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷售更多的附加設(shè)備延長出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場營銷目標(biāo)增加收益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程例：化肥公司的任務(wù)與目標(biāo)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力業(yè)務(wù)目標(biāo)市場營銷目標(biāo)研制新化肥提高利潤增加銷售降低成本提高國內(nèi)市場份額進(jìn)入國外市場營銷戰(zhàn)略（增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點；加大促銷）減價；進(jìn)入國外大保稅區(qū)第三步：安排業(yè)務(wù)組合

業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合.公司必須：識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：StrageticBusinessUnits,簡稱SBU）評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持。最常采用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的分析評價方法有兩種：波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）；通用電器公司法（GE法）第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程波士頓咨詢公司市場增長率-相對市場份額矩陣通用電氣公司法第四步：制定新業(yè)務(wù)計劃（制定企業(yè)增長戰(zhàn)略）

1、密集性增長戰(zhàn)略

1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程

2.一體化增長戰(zhàn)略

（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化

A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費者原材料供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程3、多元化增長戰(zhàn)略多元化增長第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)水平多元化例:生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)藥項目集團(tuán)多元化例：企業(yè)兼并收購其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)第2節(jié)市場營銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)市場營銷管理的任務(wù)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理市場營銷管理實質(zhì)市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的任務(wù)

第2節(jié)市場營銷管理Ⅰ分析市場機(jī)會收集市場信息分析產(chǎn)品／市場矩陣進(jìn)行市場細(xì)分第2節(jié)市場營銷管理——管理過程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現(xiàn)有市場Ⅱ選擇目標(biāo)市場第2節(jié)市場營銷管理過程

M1

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市場集中化

市場全面化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

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P＝產(chǎn)品

M＝市場

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選擇專業(yè)化

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選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略Ⅲ

設(shè)計市場營銷組合(4P‘S)

美國營銷學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：第2節(jié)市場營銷管理過程目標(biāo)市場一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營銷組合公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量Ⅳ

管理市場營銷活動

第2節(jié)市場營銷管理過程計劃等于零，除非它變成工作－－彼得·德魯克

因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃小結(jié)1戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

2戰(zhàn)略計劃過程

3企業(yè)使命與目標(biāo)

456業(yè)務(wù)組合的評估方法發(fā)展新業(yè)務(wù)計劃）

市場營銷管理過程思考12345為什么要制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？其內(nèi)容包括哪些方面？以某一企