創(chuàng)建成功的品牌

創(chuàng)建成功的品牌彼得·多伊爾（PeterDoyle）已變成廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會(huì)七階段培訓(xùn)計(jì)劃中第三階段的代名詞。事實(shí)上彼得在1979年首次講述的課是關(guān)于廣告與商業(yè)的有效性，隨后每一年他都參與講授。對(duì)他課程的評(píng)價(jià)從來都是優(yōu)秀的，并且許多廣告代理機(jī)構(gòu)已成為課程定期的、忠實(shí)的聽眾。與此同時(shí)，課程的結(jié)構(gòu)也在不斷改進(jìn)，但它的中心目的是不變的：提高人們對(duì)當(dāng)今商業(yè)管理和營銷技巧中廣告戰(zhàn)略地位的理解?；谶@樣的目的，課程重點(diǎn)放在給廣告設(shè)計(jì)合適的地位：是生意人的經(jīng)商寶庫中的許多策劃之一（盡管它是一個(gè)重要的工具）。本章包括有未在整個(gè)培訓(xùn)課程出現(xiàn)的內(nèi)容。然而，這樣做對(duì)課程的主旨沒有大礙，尤其在研究考察品牌和創(chuàng)建品牌一類問題時(shí)，真實(shí)地描繪了廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)。詳細(xì)來說，本章包括以下內(nèi)容：．成功品牌的價(jià)值．質(zhì)量、服務(wù)和宣傳在創(chuàng)造這些品牌中的作用．創(chuàng)建品牌的案例．品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略在這一章的范圍內(nèi)，安排了一種基本框架，后面的章節(jié)也基本如此。偉大的廣告不能在真空中存在，它是為一個(gè)商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，提高一個(gè)品牌的價(jià)值是對(duì)它的最高獎(jiǎng)賞。品牌的作用和價(jià)值在最近已成為一個(gè)有爭議的問題。成功品牌的重要性不僅受到市場營銷管理者的重視，而且一些財(cái)務(wù)主管也對(duì)品牌投入了極大的熱情，品牌的作用已經(jīng)體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，它提高了股東的權(quán)益，減少了公司的舉債經(jīng)營規(guī)模腦輪作用），也因此促進(jìn)公司進(jìn)一步通過兼并方式獲得成長。本章探討關(guān)于品牌的5個(gè)關(guān)鍵問題：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的價(jià)值？（3）怎樣創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌？（4）錢買品牌與創(chuàng)建和發(fā)展公司內(nèi)部品牌的優(yōu)勢比較？（5）在品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略背后所隱含的邏輯和經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容是什么？成功的品牌在給品牌下定義之前，首先有必要給產(chǎn)品下定義。產(chǎn)品的定義并非那么直接了當(dāng)?shù)?。首先，產(chǎn)品和品牌經(jīng)常被錯(cuò)誤地與快速變化的消費(fèi)品相聯(lián)系。但在今天，大多數(shù)快速成長和獲利豐厚的商品是在服務(wù)行業(yè)——金融、零售和管理方面。除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，人員、場地和構(gòu)思也被認(rèn)為是產(chǎn)品。政治家。電影明星和私有化計(jì)劃現(xiàn)在也和可口可樂或佳潔士牙膏一樣被用于交易。其次，產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部與外部對(duì)于人們意味著不同的東西。在內(nèi)部，對(duì)于公司的管理人員和財(cái)會(huì)人員來說，產(chǎn)品是某種由工廠和營業(yè)部門生產(chǎn)的東西。它是關(guān)于原材料、組成成分、勞動(dòng)力成本、質(zhì)量和產(chǎn)出的詳盡說明。但在外部，對(duì)于消費(fèi)者來說，一種產(chǎn)品是某種不同的東西——它是一種能滿足他們的需求或解決他們的問題的媒介。這些需求和問題可能是情感型的和心理型的，就像功能型和經(jīng)濟(jì)型一樣，這是產(chǎn)品滿足需求的能力和創(chuàng)造價(jià)值的渴望。一種產(chǎn)品的價(jià)值并不是指生產(chǎn)者投人什么，而是指消費(fèi)者能夠獲得什么，Iha＆Decher的首席執(zhí)行官曾提出：“我們的任務(wù)不是1／4英尺的挖掘，而是得到114英尺的深洞”。又如Redri化妝品公司董事長說過：“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，但在商店我們銷售的是希望?！蓖瑯?，IBM也是這樣，“它賣的不是產(chǎn)品，而是解決顧客們遇到的麻煩”（羅杰斯，1986）。再有，產(chǎn)品是能滿足消費(fèi)者需求的任何東西，當(dāng)幾家公司都提供競爭性的產(chǎn)品，消費(fèi)者將希望鑒別和區(qū)分他們特定的產(chǎn)品，這被稱為品牌化，所以也就有了Blah＆Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重點(diǎn)并不是關(guān)注所有的品牌，而是關(guān)注成功品牌。這是因?yàn)槿藗冏⒁獾搅四硞€(gè)特定的品牌并不意味著它是成功的。人們熟知一些品牌，如SinclairC5、福特Edsel、Co－on、或Wmvr飯店，但消費(fèi)者并沒有對(duì)它們產(chǎn)生偏愛。幾年前，一項(xiàng)蘭德調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國電信（盯）因?yàn)閺V為人知，其品牌知名度位于英聯(lián)邦前10位，而在受尊重的程度上來看，它排在第300名，BT已被稱作一個(gè)有較強(qiáng)負(fù)面性的品牌，它是以其所有的失誤而聞名的。一個(gè)積極或成功的品牌，可作如下的定義：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)名字，一種象征，一種設(shè)計(jì)或一些組合，當(dāng)獲得可持續(xù)的差別優(yōu)勢時(shí)，它視一個(gè)特定組織的產(chǎn)品為同屬。矮占“魚差別優(yōu)勢弄”瀉簡單的意思圈是相對(duì)于其慚競爭對(duì)手來王說，顧客更芝喜歡該品牌金的一個(gè)理由死。豈“勸可持續(xù)土”土意味著一種弱不容易被競帳爭者模仿的丑優(yōu)勢，也就攪是說，企業(yè)可創(chuàng)造了進(jìn)人儲(chǔ)壁壘，例如繁，建立在質(zhì)辜量、服務(wù)或發(fā)可靠性方面剖的一種卓越文的信譽(yù)或形點(diǎn)象。像IB波M、可口可懶樂、索尼和歸這些品牌陰都是成功的漆品牌，因?yàn)榈撬鼈冇羞@種別可持續(xù)的差衫異優(yōu)勢，從敗以上可以看蕩出，這種差鍛異優(yōu)勢不可爺逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致講了高額利潤獄和良好的市捏場運(yùn)行情況反的產(chǎn)生。成惜功品牌通常玩是它們同類吼品牌的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)者。寧應(yīng)匙指出的是這盒個(gè)定義有兩奏個(gè)含義。首部先，如果有屠可持續(xù)的差賓異優(yōu)勢，則稼品牌就是資橫產(chǎn)。如果它堡們是負(fù)面的蛛或不起作用救的品牌，例安如英國電信宗、Wool岸worvh辜's或A劇ustin遼Maes宜tro它們城就不應(yīng)該被寄列人資產(chǎn)負(fù)計(jì)債表中，雖潛然在做廣告奸方面它們花缺費(fèi)并不少。包這些品牌所寧獲得的利潤取是通過他們礙的資產(chǎn)分散童投資獲得的倉；而不是通界過品牌的差扮異優(yōu)勢獲得測的。洽同譯樣，如果這初種差異優(yōu)勢純不是持續(xù)的妥，它也不應(yīng)左該出現(xiàn)在資治產(chǎn)負(fù)債表中漫。在一些如宮游戲用具或稼兒童玩具市慈場中，一個(gè)陵成功的品牌鋤通常的生命承期僅為6個(gè)久星期，因此社也就沒有什填么價(jià)值可言汪。腎其次，像大菠多數(shù)其他資蜂產(chǎn)一樣，在爐沒有進(jìn)一步禁投資的情況喬下，品牌也嚴(yán)會(huì)貶值。若跡管理部門在基進(jìn)行再投資餐以提高質(zhì)量郵、服務(wù)和品立牌形象的過寺程中失敗，索該品牌會(huì)隨輕之衰敗。H橫oover佛。Sing映er、Fr各igida棟ire和M轉(zhuǎn)G就是這樣課的例子，相塞對(duì)于大多數(shù)跟無品牌名稱蘇的產(chǎn)品，這絹些品牌曾經(jīng)疤是非常成功賣的，但由于鴉缺乏投資而移因此衰敗或氧消失了。蠢下面一點(diǎn)常饞常被低估。箏大多數(shù)模型敗指出品牌趨皮向于呈對(duì)數(shù)聰?shù)内厔菹еВㄒ娕辽拖鏍柎模?泛984人這異意味著在短多期內(nèi)管理者偏通過削減對(duì)喝品牌的支持扣來增加利潤因，可能不會(huì)厚損害品牌的垂市場份額，律然而，錯(cuò)誤退就在于認(rèn)為萬對(duì)品牌的減粱少投資可以誘持續(xù)下去。蔥沒有足夠的傾投資支持，直一般來說，翠一兩年以后脊（克拉克，辮1976）邊，品牌就進(jìn)濫人一個(gè)螺旋奮式的衰退周威期。品牌的作用賣品艷牌通過使顧哥客方便而有暖效地完成選弱擇過程而起輕作用。一個(gè)狀人每天需要鋒做出成百上睡千的決定。蘭他們被無數(shù)叢引人注目的飾產(chǎn)品和信息容所包圍。為萌了承受生活菜之重和使這誦一決策過程震簡單化，人幅們就尋找捷遵徑。這些捷善徑中最重要掘的一個(gè)就是篇依賴習(xí)慣，蝦購買的品牌積商品在過去嗎已被證實(shí)是汽令人滿意的貍。這種情況腿尤其在購買彈頻率較低時(shí)秀發(fā)生，它促凈成了人們購硬買大部分商盒品的行為。懂這并不意味堆著人們是完可全的品牌忠襲誠者，因?yàn)轫斔麄兇蠖鄶?shù)侵人知道很多告其他品牌也差能滿足他們奉的需求。大系部分人們要鳴喝可口可樂條，但也不會(huì)遼因?yàn)橄蛩麄兙颂峁┌偈驴晌錁范械竭^撫于失望。摔但藝是，習(xí)慣法迎則并不僅僅稱建立在使用自經(jīng)驗(yàn)上，它透也依靠長期聰?shù)挠^察。即念使從來沒有初買過某類產(chǎn)械品，人們也蘋可能對(duì)這類努產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)蹦烈的品牌偏彼愛。尤其對(duì)剛于夢(mèng)寐以求乖的產(chǎn)品更是聾如此。我的沙兒子長期熱夢(mèng)衷于保時(shí)捷艙牌汽車，盡紐管在他獲準(zhǔn)錦取得駕照前宵仍不得不再篇等三年。這曉類偏好或品堆牌形象是既揀依賴文化、盯社會(huì)和個(gè)性振因素，又依房賴于商業(yè)刺挽激，如廣告周、公共關(guān)系辨和出色的營銷渠道。廉在我工業(yè)部門沒榜有常規(guī)可循菠，其購買都潮是在高度理高性的情況下掘由技術(shù)人員藏制定決策，庭即使這樣，匙品牌形象在窮選擇過程中燈的重要地位考也是顯而易錦見的。即使丑是工業(yè)采購陶人員也傾向非于依靠經(jīng)驗(yàn)燈和長期持有幫的對(duì)品牌的須看法，而不融是采用在可決供選擇的大桂指圍內(nèi)的零闖基方法。設(shè)綁想一個(gè)具有墳諷刺意味的駐IBM銷參售人員，他幻可能會(huì)對(duì)一山個(gè)采購經(jīng)理版說：努“乳沒有一個(gè)人膚因?yàn)橘徺I了狗IBM的產(chǎn)項(xiàng)品被開除過躍。倡”參成功的品牌販?zhǔn)悄切﹦?chuàng)立齊了品牌形象破或。特性疤”悄的品牌。它汽們之所以成披功是通過鼓返勵(lì)顧客去洞感察他們所追吼求的事物的喊屬匕而這種剪屬性應(yīng)當(dāng)與占品牌有緊密卸的聯(lián)系。這諒些屬性可能義是真實(shí)的和防客觀的（如伴質(zhì)量、價(jià)格勉）或抽象的金和情感化的中（如地位。肝時(shí)尚）。品象牌的特性具逗有一種理性揭特征的功能涼，但它不得避不通過廣告比宣傳＿設(shè)計(jì)搭、包裝和有然效的配送和軋展覽來擴(kuò)展伶以及與消費(fèi)溜者交流。在里消費(fèi)者腦海鞠里，對(duì)品牌小特性的地位謙就產(chǎn)生了信鞠任，創(chuàng)造了環(huán)購買前提。倍成功品牌的傳價(jià)值愚成錦功品牌是有屆價(jià)值的，因堅(jiān)為它們能產(chǎn)分生出一個(gè)未遭來收益流。奔品牌通過一洽定的機(jī)制產(chǎn)展生這些收益迷流，詳細(xì)分忠析它是有用今的。丹品牌、市場念份額和利潤暑一個(gè)成功的吩品牌是那種對(duì)消費(fèi)者愿意度購買和零售等商愿意儲(chǔ)備鏟的商品析——經(jīng)它獲得較高憲的市場份額述。擁有高市碼場份額的品趟牌是更加有渣利可圖的。段眾所周知的煩PIMS狀的發(fā)現(xiàn)，基跡于對(duì)260菌0家工商企欠業(yè)的詳盡研調(diào)究，表明從呢平均水平來愧講，擁有4毅0％的市場不份額的產(chǎn)品放產(chǎn)生的收益護(hù)是投資在僅休占10％的躁市場份額的住產(chǎn)品收益的零3倍（圖1遍．1）。弱緒勢的品牌意痕味著弱勢的鉆利潤。英國濱的一項(xiàng)研究胡表明，對(duì)于乳食品品牌來趙說，這種關(guān)及系表現(xiàn)得更惕強(qiáng)。位居第臘一的品牌與減位居第二的霉品牌銷售收籍入相差6倍鐘。與此同時(shí)割，第三位和抓第四位品牌像則完全沒有把盈利（表1罷．l）。類福似的情況也退發(fā)生在美國躁，根據(jù)美國聽消費(fèi)品的最壁近一項(xiàng)調(diào)查梯發(fā)現(xiàn)，第一睜位的品牌賺俗取20％的靠盈余，第二脾位的品牌賺厚取大約5％延的盈余，而舟剩下的都在段虧損（《經(jīng)板濟(jì)學(xué)家》，尊1982）惠。彎適宜品牌的佩價(jià)值堪以詳上的發(fā)現(xiàn)并竭不意味著品咱牌在絕對(duì)程戴度上必須是策大品牌，正朱常地講。第藏一品牌在一斤個(gè)小的適合敏的市場中比嘉第三品牌在錫一個(gè)巨大的瀉市場中會(huì)獲指取更多的利家潤。市場份童額才是經(jīng)營幸的關(guān)鍵；而盾不是絕對(duì)銷誠售額。事實(shí)廚上，克利福握德和卡瓦納泄提供了可信鏈的證據(jù)，一寫個(gè)在適當(dāng)市蜘場的強(qiáng)勢品押牌比一個(gè)在雪大市場中的舌強(qiáng)勢品牌能佳夠取得更高圣的收益率（巨圖1.2樹）。在大的挎市場中。即顫使對(duì)排名首貓位的品牌來蒼說，競爭的雨威脅和零售水商的壓力也啄會(huì)抑制利潤豆的產(chǎn)生。劍名牌價(jià)值和惰價(jià)格赴因?yàn)槌晒Φ谋放凭哂胁罹水悆?yōu)勢，它虧們通常能制膚定比不太成丙功的品牌更奉高的價(jià)格，退有時(shí)這種情絨況發(fā)生在消格費(fèi)層，但是弟更經(jīng)常在零盞售商這一層饒獲利。強(qiáng)勢唱的品牌能阻買止來自商業(yè)傍折扣的壓力脫，這樣，就晌會(huì)順理成章肥地產(chǎn)生較多拾的利潤收人億，克利福德殊和卡瓦納發(fā)香現(xiàn)，平均來丸說，溢價(jià)商充品賺取高于玉折扣品牌商限品20％的雞收益（圖1鋸．3）。貧品牌忠誠和朵信仰帳成功品牌獲雖得較高的顧搏客忠誠度，建不成功的品裁牌或新品牌辜不得不去吸瓣引顧客，這孟就影響凈利念潤，因?yàn)楸葷櫰鹨褤碛袧M刪意用戶的品滾牌來說，他沃們?cè)趶V告促榜銷和推銷以終贏得新的顧思客上的花費(fèi)款更大。一項(xiàng)濾研究證實(shí)，異贏得新用戶派比維持現(xiàn)有辛客戶多花費(fèi)精6倍的支出唐。史強(qiáng)勢品牌能奴逃過暫時(shí)困澡難甚至災(zāi)難根，然而這卻首可能使弱小嘆品牌遭受滅哈頂之災(zāi)。1哨987年，李恐怖分子在喚給幾種主要預(yù)的止痛藥里漫下毒后，泰瞞諾公司在美控國的零售商娘幾個(gè)月里不橋得不全部撤頌掉他們?cè)谪浛罴苌系纳唐沸?。然而，一篇巳危機(jī)過去擱后，顧客又嶄回到他們信膨任的品牌身偶邊，這使泰疊諾公司完全扯恢復(fù)了元?dú)饽方场せ楸说盟怪v述雞了一個(gè)關(guān)于即聯(lián)邦快遞公生司（Fed扁endE媽xPres好s）的故事茅——堆它在服務(wù)業(yè)件中具有頭等灑的聲譽(yù)。他惕在6個(gè)多月諒內(nèi)打了27姻次問聯(lián)腹邦快遞公司挽要求服務(wù)，干其中26次定中聯(lián)邦什快遞公司雇益員在鈴狂第一次響起調(diào)時(shí)就接起電攝話，但在第失27次情響時(shí)沒有任毯何應(yīng)答。再山次重復(fù)后，悶他放下了電拼話，因?yàn)樗却_定是自己婆犯了錯(cuò)誤撥孔錯(cuò)了號(hào)碼！憤當(dāng)然，如果肉這種事要是乓發(fā)生在一個(gè)揚(yáng)尋常的或聲次譽(yù)不好的品絹牌上，那只果會(huì)簡單地增蹲強(qiáng)其當(dāng)前固茅有的品牌形撐象了。宴普通的商品佛，獨(dú)特的品銷牌通今天，競爭史會(huì)使技術(shù)或贊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加及速變革。競副爭者能很快顏地復(fù)制模仿愛出一種香煙感、一種軟飲商料配方或個(gè)拖人電腦工程培設(shè)計(jì)書，但衡不能模仿的涉是時(shí)運(yùn)、可乒口可樂或I龍BM的品牌檢特性。某些沸研究成果無賄可爭議地表郵明最可行的饒戰(zhàn)略是把構(gòu)悔建贏利能力冬和成長能力濁的途徑放在塔品牌差異性歸上，而不是啦成本或價(jià)格棒上（圖1．衣4）。在理監(jiān)論上，最優(yōu)棄的戰(zhàn)略是低胞成本和高差裝異性，在實(shí)桂踐中為獲得達(dá)強(qiáng)勢的差異靜性而付出一冠定的代價(jià)卻確是值得的。頭品牌成長方恒向的模型件產(chǎn)品生命周直期是一個(gè)眾欄所周知的現(xiàn)峰象，隨著其薯市場成熟和賽新技術(shù)替代趨產(chǎn)品的出現(xiàn)上達(dá)到頂點(diǎn)而皇最終消亡。刪但這個(gè)生命緣周期針對(duì)的時(shí)是產(chǎn)品，而蹈不是品牌。侮沒有理由能火夠說明為什蠅么品牌不能秧適應(yīng)新技術(shù)矮并且從成熟緒期進(jìn)人新的長成長性市場泊。品牌成長引方向模型（潑圖1．5）塌說明了可獲返得的主要成鍛長機(jī)會(huì)，原額始品牌份額跨是戰(zhàn)略核心析。但大多數(shù)豐成功的品牌黃在持續(xù)幾十已年后轉(zhuǎn)而結(jié)壯合了新技術(shù)動(dòng)。新成分和注新包裝來規(guī)寺避產(chǎn)品生命屆周期。約翰甚遜公司的嬰裂兒香波是許功多成功品牌川范例中的一答個(gè)，它通過除進(jìn)入新的市減場領(lǐng)域獲得冠進(jìn)一步的發(fā)湯展。第四個(gè)畢成長方向朝罷全球化品牌炭發(fā)展，它的慣出現(xiàn)為當(dāng)今豎跨國公司提斥供了發(fā)展機(jī)吩會(huì)。對(duì)于那悄些建立在沒綁有內(nèi)在聯(lián)系載的兼并或未榮經(jīng)考驗(yàn)的新鋸產(chǎn)品基礎(chǔ)上斗的品牌來說續(xù)，這些品牌乞的失敗率高聯(lián)達(dá)95％，御而成功品牌方具有更可靠萬的基礎(chǔ)，其享成長依靠不艱間斷的發(fā)展芝。抵御競爭盆品牌領(lǐng)先者偽處于一個(gè)可咽以抵御進(jìn)攻類的強(qiáng)有力的勇位置。首先懂，它有資金慈——?dú)w幾乎可以肯變定地說，它宵具有最高的震市場份額和尤最高的利潤必率。這使它苦能在富有挑瘋戰(zhàn)性的促銷房和創(chuàng)新中超似過競爭對(duì)手腐。其次，如在果現(xiàn)有品牌墻領(lǐng)先者能夠撲使顧客滿意俗，使自己滿渡意，本行業(yè)辟通常不情愿努增加新的品潮牌。第三，河品牌領(lǐng)先者重有它的自身拖優(yōu)越條件，黃如可口可樂裳利用它的廣抄告。沒有一衰個(gè)主導(dǎo)的戰(zhàn)鈴略窗口，在宗對(duì)質(zhì)量和品革牌的投資長單期不足時(shí)，楊才可能使一咱個(gè)成功品牌持垮臺(tái)。樓激勵(lì)利益相指關(guān)者時(shí)擁有強(qiáng)勢品識(shí)牌的公司發(fā)伯現(xiàn)他們更易傭招募雇員，賊人們想去這俗類成功的公另司工作。強(qiáng)鮮勢品牌也通藏過增加吸引甘力和人們對(duì)誦公司的理解努而增加了公吩司股票持有返者數(shù)量。最靠后，成功品博牌引致了地?fù)舴胶驼膽僦С帧＠绲?，西方國家眠為了吸引較口有名氣的日飄本公司與他件們建立品牌拍關(guān)系而展開煮競爭。玻創(chuàng)立成功的桌品牌蔬品艱牌很少借助禁廣告而得以刮創(chuàng)建。這通版常容易引起壇誤解，因?yàn)榘惨话銇碚f，味廣告比能產(chǎn)誠生差異優(yōu)勢姿的其他因素刊更容易被感旗受到。例如撒，新加坡航纖空公司是一羞個(gè)強(qiáng)勢品牌顏而且做了吸冊(cè)引人的廣告離，但這些廣塌告并非是品脹牌的主要部華分，當(dāng)然，注這些廣告也患傳遞了信息樓和確定了品以牌的位置。狹品牌的主要兵成功是由于撕機(jī)艙工作人肅員提供給乘極客的優(yōu)質(zhì)服竿務(wù)。新加坡查航空公司主億要通過派給宰每架飛機(jī)比益其他航空公稅司更多的機(jī)紹艙工作人員腹而獲得優(yōu)勢像地位。同樣享明顯的事實(shí)綱是，歷史上猛，英國最強(qiáng)貿(mào)的品牌之耐———與Marks租＆Spen鳴cer，很今少或者幾乎倦沒有做過廣鐮告，在廣告劇上花費(fèi)多少孟和品牌強(qiáng)弱落經(jīng)常很少具潑有關(guān)聯(lián)性。印另宗～種常見的潛誤解是認(rèn)為廟對(duì)品牌的忠悅誠是非理性唯的。一項(xiàng)由灑《經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴》做的關(guān)于肥品牌的調(diào)查柿反映了這樣應(yīng)一種觀點(diǎn)；工“菌全世界的人列都有對(duì)不同分商品的非理謊性的依戀。正人類喜歡支傲持一方、器……變通過最石“第有形的挺”全判斷，寶馬鴉汽車和IB掌M計(jì)算機(jī)并吵不比競爭對(duì)宣手顯著優(yōu)越蠟，但消費(fèi)者撈明顯地為它半們花費(fèi)得更謊多。此”孩萊維特為理騙解成功品牌硬是如何創(chuàng)建難和消費(fèi)者為鹽什么不是非掛理性的去選膊擇它們提供拆了一個(gè)框架單（圖1．6握）。斷每個(gè)品牌其裳核心都有一很個(gè)有形的產(chǎn)臭品題——魄該商品滿足其消費(fèi)者基本心的需要，對(duì)食口渴的消費(fèi)住者，有水；享對(duì)于負(fù)責(zé)生撿產(chǎn)的經(jīng)理遇地到庫存數(shù)字誼問題，有計(jì)希算機(jī)。這種逼有形產(chǎn)品是環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們堪相信理性的嗽消費(fèi)者選擇受的依據(jù)。聞但要在一個(gè)爸競爭的環(huán)境陪中獲得銷售乏額，這個(gè)有腥形核心不得見不放置在一謎個(gè)基本品牌恩的形式中。流它需要被適蘋宜地包裝，飄顧客需要了衛(wèi)解產(chǎn)品的特鉗性和質(zhì)量。圣它應(yīng)該被設(shè)丸計(jì)得便于使依用。但是，鋼還需要進(jìn)一療步的途徑以泉擴(kuò)展品牌，遠(yuǎn)提高其價(jià)值是，即使用說勒明書、提供倦信用、送貨太和有效的售陰后服務(wù)等。丙最后，還存頁在潛在品牌津，它是由任個(gè)何一些能建滴立消費(fèi)者偏次好和忠誠的旅事物組成。映在實(shí)踐中，邪以上哪一方蒙面是最重要鏟的呢？娘1．質(zhì)量第孟一。毫無疑籠問，品牌強(qiáng)伐度的最重要屑的決定因素道是其能被觀遭察到的質(zhì)量職，英國排行全前10位的還品牌（表1腎．2），基剛本上都是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量上乘犯的品牌。P植IMS的分泄析表明，那悶些具有可信登的高質(zhì)量產(chǎn)菌品的品牌比查起具有低質(zhì)灑量產(chǎn)品的品混牌來說，其雪獲得的投資敗收益和銷售駐收人是后者報(bào)的二倍（圖寺l．7）。淘質(zhì)量產(chǎn)生較柄高利潤一般疲通過以下任春一種或兩種螞途徑。首先末，質(zhì)量提高擁市場份額，城通過規(guī)模經(jīng)根濟(jì)產(chǎn)生較低宵的單位成本擇。其次，通鉗過創(chuàng)造差異剝優(yōu)勢，質(zhì)量宋帶來較高的椅相對(duì)價(jià)格。家2或．提供優(yōu)質(zhì)奶的服務(wù)。服爹務(wù)可能是最妄重要的可持爬續(xù)性的差異客優(yōu)勢。產(chǎn)品票是容易被競歐爭者仿造的長，而服務(wù)因師為依靠組織英文化、培訓(xùn)候和雇員的態(tài)咸度，所以比發(fā)較難以模仿摔。麥當(dāng)勞、肆IBM。新兄加坡航空公毒司和聯(lián)邦快昏遞都是建立盈在服務(wù)上的僅品牌。由阿濃爾布雷克特餅和澤梅克主充持的一項(xiàng)研裁究表明了服何務(wù)的重要性谷：在他的樣震本調(diào)查中，搶67％的消須費(fèi)者因?yàn)榉]務(wù)水平低而節(jié)放棄了曾經(jīng)飲選擇過的品燒牌。在那些卵對(duì)銀行、旅院館或供應(yīng)商沉提供的服務(wù)痛感到不快的趨消費(fèi)者中，是僅有4％有陽耐心提出消芒費(fèi)投訴摘——塵他們無法期賣望有任何滿鑄意的結(jié)果，告那些確實(shí)提反出投訴的消隆費(fèi)者有91磨％永遠(yuǎn)放棄渣了該品牌。吧但是，有趣葬的是，很快掩地處理投訴納的供應(yīng)商能秩挽留絕大多襪數(shù)不滿意的榴消費(fèi)者。事個(gè)實(shí)上，確實(shí)同有證據(jù)表明己，有效地對(duì)意投訴作出反眨映，實(shí)際上醋增加了品牌灶的忠誠度。赴3．爭作先圣人者。創(chuàng)立文一個(gè)優(yōu)秀的屋品牌最常用傻的方法是第楚一個(gè)進(jìn)人市滿場，這并不懂意味著爭作懼技術(shù)先人者盼，而是首先產(chǎn)進(jìn)人消費(fèi)者眨的腦海里，字IBM、卡封西歐和麥當(dāng)氏勞并沒有發(fā)歪明他們各自引的代表產(chǎn)品你，但它們首請(qǐng)先創(chuàng)建了主餃要的品牌且創(chuàng)將它們帶入哥大眾市場。耍當(dāng)品牌沒有杰競爭者時(shí)，必在消費(fèi)者腦儀海中和在市敢場上較容易駐創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)排勢品牌。這豈就是為什么采克利福德和收卡瓦諾發(fā)現(xiàn)單領(lǐng)先品牌能姨獲得平均高唇于后進(jìn)人者罪113的盒投資收益（我圖1．睬8）。?！把幾飨热胝咦濉睗櫽?種途徑忙：（1）開優(yōu)發(fā)利用新技疲術(shù)（如施爾玻。田峋；（淋2）新的定苦位觀念（如電車身制造廠離、福斯特貯史藏啤酒）；佩（3）新的愛分銷渠道（傷如Argo互s）；（4爆）新的細(xì)分散市場（如A鋪mstal績）；和（5撥）利用突發(fā)下的環(huán)境變化啄5！起的市法場空白。排4．尋求差慚異性。在創(chuàng)忠建品牌時(shí)，蜜原則上說所謠投資的市場茶是有高度差肉異的，或這書種差異能夠栽被創(chuàng)造出來給。如近幾年賤，ffe憂Bods耗hop會(huì)員曲商店或李維非斯牛仔褲就弟是這樣做的壘。市場有很買強(qiáng)的差別性痰——派在其中不同銀的細(xì)分市場鬧中尋找不同墻特性組合。也適宜的品牌膀和強(qiáng)大的品凱牌都可能獲肉取非常高的道投資回報(bào)。你強(qiáng)勢品牌如陽IBM、犧Mats喂＆Spe唇llc。和頑可口可樂能功夠獲得很高銜的回報(bào)，因循為它們?cè)诖蠛槎鄶?shù)細(xì)分市態(tài)場都被視為瞧是高質(zhì)量的煎品牌。適宜刻品牌如Ir缸o(hù)nBr雪ew。也能亦賺取高利潤把。盡管它們錢在大范圍市濟(jì)場中的整體顛評(píng)價(jià)不高，塵但可通過在斥一個(gè)細(xì)分市巖場中的消費(fèi)培者偏好而獲禾得高收益。暫在無差異的傷市場中，或補(bǔ)者說時(shí)——懷消費(fèi)者看不灶到品牌之間雄的顯著差異腎的市場中，狀通常沒有一予個(gè)品牌能賺驅(qū)取超額利潤單。事總的說來，躲創(chuàng)建成功的腔品牌涉及到吸質(zhì)量、服務(wù)況、創(chuàng)新和差臂異化。那么妨，廣告的作域用又是什么擊呢？在創(chuàng)建勁成功品牌中仁廣告有兩個(gè)越功能。首先攻，成功的廣伸告加速了交夸流信息的過佩程。直到最季近，M胸ark＆俊Spenc忍er創(chuàng)建強(qiáng)得勢品牌仍然配沒有依靠廣圓告。他們主翅要依靠高掛斜于街頭的展蒼示、消費(fèi)者漁對(duì)品牌的經(jīng)山驗(yàn)和口頭宣刻傳。但創(chuàng)建緒成為今天這的樣的強(qiáng)勢品脾牌花費(fèi)了他潮們30年的虛時(shí)間?，F(xiàn)在固，人們不可雄能等那么久貨——雖競爭將會(huì)搶揪占該品牌原垃先定位在消蹲費(fèi)者腦海中者的印象。廣搞告加速產(chǎn)生擊對(duì)品牌的關(guān)竿注和興趣。馳廣告的第二算個(gè)功能是以湖某種方式定芽位品牌的價(jià)縱值，以此來袋吸引目標(biāo)顧任客和在選擇涌過程中增強(qiáng)穗其信任感，疤例如李維斯盛或雀巢的廣繼告中有創(chuàng)意婦的信息展示脆了品牌具有氏的一系列價(jià)責(zé)值，而這些遲又是與目標(biāo)土消費(fèi)者的渴顆望相匹配的例。習(xí)購買品牌與焦創(chuàng)建品牌呈今楊天，一個(gè)公脾司獲得品牌氣有兩條途徑灰——企創(chuàng)建品牌或倒購買品牌，電或收購擁有踐品牌的公司隙，前者顯然頁是一個(gè)高風(fēng)弟險(xiǎn)、慢速和跡昂貴的途徑危。研究已清模楚地表明：面很多新品牌怖在進(jìn)入市場屢后失敗了（諒如Boo沒z）。創(chuàng)建譽(yù)一個(gè)品牌和困在消費(fèi)者腦第海中為其定堪位式，而且撿也是一種今蔬天使用較多謊的方式，尤輔其是英國公悠司。另外還梅有一個(gè)便宜古的選擇，收椒購者用被高羽估的股票交賤換具有較低鳥市盈率公司浮的股票來購三買該公司。永不幸的是，貞很多證據(jù)表艇明，大多數(shù)據(jù)這類收購對(duì)眠收購者的股希東無法產(chǎn)生欄長期價(jià)值，群或者使建立嘩長久的品牌副組合的努力四失?。ㄈ绫司兀＿@種撇進(jìn)退兩難的蹤困境怎樣能棵夠被解釋和溫解決呢？血早期研究建洞議，公司采鼻納的方法要圾依賴于他們廣的主要目標(biāo)作。一些公司收的目標(biāo)主要稈是市場營銷瘦和市場份額深，另一些公奏司的目標(biāo)主怒要定位于投敗資收益和財(cái)秒務(wù)目標(biāo)（圖鬧1．9）。濫一般地，以販?zhǔn)袌鲎鳛橹髫?zé)要目標(biāo)的公竿司（右列公溝司）選擇創(chuàng)棗建品牌，以富財(cái)務(wù)為主要衛(wèi)目標(biāo)的公司均（左列公司肢）趨向于購敬買品牌或購漢買擁有品牌顫的公司。如爬日本公司傾揪向于右列定寒位，目標(biāo)為廢市場份額，猶他們相信獲豈得市場份額協(xié)的最合適的俱方法是強(qiáng)勢嘗品牌的發(fā)展捎，可以給消小費(fèi)者提供差哈異優(yōu)勢。因譜此，他們采洲取一種傳統(tǒng)策的市場營銷校方法田——座了解目標(biāo)細(xì)慈分市場上顧抖客的期望繼燒而滿足他們榴。他們尋求毅創(chuàng)建給顧客籮提供價(jià)值和望以此在競爭濟(jì)中獲勝的品梯牌。日本的社公司很少采肉取收購方式放，因?yàn)樗麄兠废嘈潘麄冇辛?xí)能力做得更添好。這并不劃令人吃驚，殿在最近幾十婆年中許多大范的全球性品度牌都是日本農(nóng)的低——犁索尼。豐田風(fēng)、松下、本牌田、佳能、范卡西歐等。嚴(yán)英遷國公司則相扎反，更多是晶左列的或財(cái)通務(wù)定位，股哪票市場的壓宋力使投資收住益成為主要塔目標(biāo)，財(cái)務(wù)謙預(yù)算而不是喊營銷計(jì)劃成勺為主要計(jì)劃憤機(jī)制。在這瓜些公司里，篇產(chǎn)品、定價(jià)符和促銷措施惠主要通過財(cái)疾務(wù)約束下達(dá)搶指示，而不鹽是市場需求壽，一種結(jié)果蘿是在近10蹈年中主要的涂全球性品牌那很少由英國醒公司發(fā)展起栽來，但同時(shí)榆他們卻在世吹界范圍內(nèi)領(lǐng)幼導(dǎo)著收購潮糾流。英國公涂司在市場收渾購中比來自孫日本、美國叨或歐洲其他畫地區(qū)的公司伴更富有進(jìn)取祖心。詞最央近英國關(guān)于埋品牌在資產(chǎn)穗負(fù)債表中的齒討論，實(shí)質(zhì)角上是關(guān)于收塘購戰(zhàn)略的討前論，而不是忠去研究消費(fèi)翻者價(jià)值。以質(zhì)收購定位的祝管理者已覺頸察到，如果類把品牌放置武于資產(chǎn)負(fù)債暢表中，那么榨資產(chǎn)負(fù)債表頂?shù)穆?lián)動(dòng)就被角減少，收人竊增加，使收多購更加容易稻。那些把品亦牌放置于資捏產(chǎn)負(fù)債表中附的公司很可足能比沒有這僑樣做的公司深更少重視品羅牌創(chuàng)建和品兆牌發(fā)展。乎當(dāng)霸然，收購品抹牌有時(shí)是明意確的。收購蘭的問題是：遙首先從長期游來看，有證毯據(jù)表明它們束很少起作用葬。第二，它界們并沒創(chuàng)造內(nèi)內(nèi)在一致性嶼的品牌戰(zhàn)略眾，尤其是在辣國際水平上奮。一般地，挑因?yàn)椴煌瑖蛹摇⒕哂胁会斖瑧?zhàn)略定位灣和與已有的跪商業(yè)不協(xié)調(diào)慕等原因，公狐司會(huì)因具有波不同的品牌惱名稱的品牌伴大雜燴而告削消亡。表1形．3列出一牛個(gè)清單，它研用來評(píng)價(jià)收焰購品牌的公胸司需清楚的凈環(huán)境因素。扯如循果是一個(gè)低忽增長無吸引令力的市場，旅創(chuàng)建一個(gè)品任牌花費(fèi)很多晉，一般買斷侍競爭和競爭蒼者的零售空芽間比擊敗已為確立的品牌肉更便宜，這巖就是為什么吸如Han慕son和病BTR等公競司將他們的障收購戰(zhàn)略集輔中于這些單哨調(diào)的成熟市萄場。這些市響場的另一個(gè)歸優(yōu)勢是收購瞧成本相對(duì)較匠低，股票市抗場經(jīng)常低估位這些明顯蕭裙條的公司，嶼而且在收購置之后，通過幕低價(jià)處理部撓分資產(chǎn)，這摔類公司存在聯(lián)相當(dāng)大的重容組潛力。災(zāi)當(dāng)存在真正芬的潛在協(xié)同溪作用時(shí)，收節(jié)購起作用位——毯使收購者能祝減少合并成你本或通過組逗合改進(jìn)市場填競爭力。最冰后，可以為者收購者現(xiàn)有鹽的品牌組合低提供戰(zhàn)略機(jī)餓會(huì)，對(duì)改進(jìn)妥公司法人資兵金狀況起著較重要作用。片如果公司的熱現(xiàn)有的產(chǎn)品閃是仿效的，你只有有限的葬技術(shù)但卻有澇來自成熟的皺產(chǎn)品投資組脹合的富裕的騎現(xiàn)金，那么憐收購顯然是蝕有吸引力的齊。相反，如呢果公司正處娛在一個(gè)增長辮市場中，如鄭公司擁有潛溝在的強(qiáng)勢品當(dāng)牌，公司內(nèi)招部有較豐富傳的市場營銷雅和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)雨，發(fā)展和創(chuàng)筋建公司自己毀的品牌更好拌一些。在市棚場營銷判斷耍中，這5組桃因素在做出臣