品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)

品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)要想快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌就要在品牌的發(fā)展及傳播過(guò)程中對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)致維護(hù)，對(duì)品牌關(guān)心和保護(hù)常常被稱(chēng)為品牌維護(hù)、品牌看護(hù)，或者品牌保育。它對(duì)品牌的成功以及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。但是品牌維護(hù)如何著手、需要做哪些維護(hù)、又由誰(shuí)來(lái)維護(hù)品牌呢？一、關(guān)心和維護(hù)品牌從哪些方面著手？品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長(zhǎng)生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護(hù)，那就不會(huì)是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過(guò)程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害。這要求確保在開(kāi)展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個(gè)工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗(yàn)。宣傳戰(zhàn)略對(duì)管理和維護(hù)品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對(duì)自己的形象為何不盡人意感到百思不解。除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對(duì)組成強(qiáng)勢(shì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行豐富，需不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨(dú)特的品牌文化，來(lái)真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問(wèn)題，因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個(gè)性化。在接下來(lái)的章節(jié)中，我們將專(zhuān)門(mén)討論如何建設(shè)公司的品牌文化。二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化人們?cè)u(píng)判一家公司是聽(tīng)其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會(huì)著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對(duì)公司行為的不利認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化。什么是品牌文化？近來(lái)，尤其是在中國(guó)，公司文化似乎成了老生常談，因?yàn)楣径荚谂Σ捎矛F(xiàn)代工作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請(qǐng)了內(nèi)部或外部的專(zhuān)家對(duì)復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說(shuō)公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨(dú)特的風(fēng)格和感覺(jué)的雇員態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。對(duì)員工而言，它可能提供一個(gè)令人振奮、令人興奮、令人激動(dòng)的工作場(chǎng)所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當(dāng)成奴隸。文化無(wú)孔不入，因此它不可避免地對(duì)組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺(jué)到公司文化。可以在員工的談吐和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負(fù)面的。公司形象、品牌建設(shè)和文化一家公司如果要樹(shù)立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要?jiǎng)?chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實(shí)上，公司品牌建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時(shí)，公司往往從建立若干公司價(jià)值并把它們作為員工應(yīng)遵循行為為指南來(lái)著手。要樹(shù)立品牌，最吸引人的（同時(shí)也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個(gè)性，這一個(gè)性是對(duì)品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過(guò)建立某些個(gè)性特點(diǎn)或者牲從而形成了品牌平臺(tái)，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個(gè)性特點(diǎn)被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個(gè)性特點(diǎn)就擔(dān)當(dāng)起與公司價(jià)值相同的作用。如果從事公司品牌建設(shè)時(shí)，公司已經(jīng)有了一整套公司價(jià)值，那么，必須決定是保持原有的公司價(jià)值，還是用新的個(gè)性來(lái)替代它們。如果公司價(jià)值在一定程度上跟品牌價(jià)值相似，那么可以保留公司價(jià)值，同時(shí)借助個(gè)性來(lái)鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過(guò)硬是公司的一項(xiàng)價(jià)值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)表達(dá)基本相同的信息，另一方面，如果公司價(jià)值與品牌個(gè)性相距甚遠(yuǎn)，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價(jià)值，并圍繞一個(gè)全新的品牌核心價(jià)值建立一種全新的公司文化。對(duì)于一些被認(rèn)為對(duì)將來(lái)發(fā)展十分重要的原有價(jià)值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價(jià)值與個(gè)性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實(shí)上，有些公司兼有傳統(tǒng)價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。在此，我們要提醒一點(diǎn)，價(jià)值太多會(huì)在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個(gè)性來(lái)向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。三、定義品牌價(jià)值僅僅選擇利用公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，然后讓大家知道存在這些特點(diǎn)，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對(duì)這些個(gè)性特點(diǎn)加以仔細(xì)定義。別首先，檢必須在全公士民范圍內(nèi)加蒸以普遍定義吊，這樣，雇剛員能夠了解乞這些個(gè)性特姥點(diǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)組健織的遠(yuǎn)景和挪使命有什么舅作用，并能扭夠了解每項(xiàng)微特點(diǎn)或價(jià)值及。要讓全體乳雇員知道，息什么是公司辟個(gè)性，為什妹么有這些個(gè)勝性，以及為濟(jì)什么定義中辣所提出的行館為對(duì)于品牌竿建設(shè)如此重玩要，這一切躁都到關(guān)重要竭。單是對(duì)這款一過(guò)程，就匪要求大家有湯足夠的認(rèn)識(shí)蟲(chóng)，而且還要梢有人代表公痕司來(lái)宣講這性些內(nèi)容。短研期培訓(xùn)是一貪種可以彩的劃方式。撲稿其次，渣個(gè)性特點(diǎn)必嘗須在個(gè)人的練層次上加以陽(yáng)定義。因?yàn)檠?，一個(gè)公司尸要恰當(dāng)?shù)貥?shù)呼立自己的品爆牌，它做的京每件事必須襪反應(yīng)公司的匠個(gè)性特點(diǎn)。富這就意味著汪每個(gè)雇員，構(gòu)從首席執(zhí)行夫官一直到基吳層，必須努往力在他或她螞的工作中體遺現(xiàn)這種個(gè)性紋。其中的原夸因很簡(jiǎn)單廚—秩雇員可能對(duì)絨新的公司個(gè)餓性和有關(guān)的閣一般描述有噸了認(rèn)識(shí)，但隔是，他或她字真正想知道捉的是，這些版對(duì)于他或她逮的具體工作括究竟意味著濾什么。最為環(huán)重要的是，捧顧客必須通壺過(guò)每個(gè)雇員昌來(lái)體驗(yàn)品牌歪。因此，必駝須確保員工迷不僅意識(shí)到芬公司品牌的重個(gè)性特點(diǎn)，奮了解每項(xiàng)特串點(diǎn)的內(nèi)容，森而且知道如候何在他們各付自的工作中貼來(lái)體現(xiàn)這些窮特點(diǎn)。怒鴨因此，幕對(duì)于一項(xiàng)特窯點(diǎn)，比如關(guān)名心這個(gè)特點(diǎn)瞞，公司可能塵需要通過(guò)培朽訓(xùn)來(lái)說(shuō)明這幫一品牌價(jià)值嶺對(duì)于顧客服杠務(wù)助理、接鈔待員、信息尋技術(shù)經(jīng)理、劉生產(chǎn)主管等啄每個(gè)人分別俯意味著什么恩。品牌的一稱(chēng)個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)鏡新，那么公悟司必須告訴林貨車(chē)駕駛員邀、銷(xiāo)售員、激會(huì)計(jì)員、人戀事主管以及走公司中的其仔他每個(gè)人，啄在進(jìn)行各自餡的工作時(shí)，著創(chuàng)新意味著嶼什么。只有匆那樣，他們褲才會(huì)知道該疼采取什么特半定行為、態(tài)懶度和關(guān)系來(lái)嗓具體表現(xiàn)這慢種個(gè)性。柔那這不是晉一項(xiàng)容易的斧工作，它對(duì)握于人事管理咸、員工培養(yǎng)歌和培訓(xùn)等具宿有特別重要逗的意義。然繪而，如果公鏟司把這方面麻的工作做好乘了，得到的則回報(bào)也是可纏觀的。不要黑擔(dān)心員工是雜否會(huì)接受以坦個(gè)性為基礎(chǔ)暴的價(jià)值。根妻據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)攤，他們很容筑易喜歡上這句些特點(diǎn)，而投且能夠理解莊為什么這些舍價(jià)值有助于嚇使自己的公慎司別于其他探公司。通過(guò)竭讓員工了解掙品牌個(gè)性，菌員工就有了宇方向感，這復(fù)是其他培訓(xùn)受所不能提供邁的。廟摧孤為品牌價(jià)值罵開(kāi)展培訓(xùn)迎憂要實(shí)現(xiàn)遮品牌價(jià)值的額出色表現(xiàn)，慮培訓(xùn)是不可僅缺少的。向篇員工介紹公糟司的品牌戰(zhàn)霉略，讓員工李明確如何在容他們的工作仙中應(yīng)用這些浪價(jià)值因然重但要，但是，炮不論品牌價(jià)便值定義得如祝何，員工還緒是可能要通鵝過(guò)學(xué)習(xí)新的傾技能才能很紐好地在工作刻中對(duì)這些價(jià)早值加以運(yùn)用斤。要根據(jù)每裳項(xiàng)價(jià)值來(lái)決貨定相應(yīng)的技恢能是什么，濱這很重要。疾開(kāi)展這項(xiàng)工量作時(shí)，一種賄行之有效的掀方法是確定霜那些在某一瘦價(jià)值方面表歐現(xiàn)出色的員愁工，并分析雕他們的行為標(biāo)。分析他或矮她在將價(jià)值杠應(yīng)用于實(shí)際杠工作時(shí)，有破哪些關(guān)鍵性姓的作為。這舉種調(diào)查很能跌說(shuō)明問(wèn)題，就它不僅有助匆于確定哪些抬技能與特定屯價(jià)值相關(guān)，攻而且有助于污表明，在幫緣助員工對(duì)品刺牌價(jià)值的活快學(xué)活用方面牲，公司能起援什么作用。多奉關(guān)心他謎人的確不是醒那么容易做鼓到的（包括司關(guān)心員工、橡下屬、顧客董和供應(yīng)商）復(fù)。它是一項(xiàng)演與個(gè)人素質(zhì)煩相關(guān)的技能窗，它不是簡(jiǎn)使單地指和藹井可親，而是意指更深層次況的東西。只叨有進(jìn)行強(qiáng)化味輔導(dǎo)和培訓(xùn)響的工作，才纏能使全體員執(zhí)工在工作中建體現(xiàn)關(guān)心人積這一價(jià)值，庫(kù)并賦予這一歷品牌個(gè)性以夜活力。而這謊對(duì)于公司的殿遠(yuǎn)景、使命停、品牌戰(zhàn)略暫和可信度而權(quán)言，是絕對(duì)挨關(guān)鍵的工作兔。要建立強(qiáng)里大的品牌，涌除此之外沒(méi)阻有捷徑可走勇。降哀四、建立品網(wǎng)牌個(gè)性戰(zhàn)略霧產(chǎn)品品訴牌有它自己位的一整套戰(zhàn)蘇略，同樣，覆一家公司要各建立自己的運(yùn)公司品牌，辮也要有這樣錢(qián)的戰(zhàn)略。暫羞且不提定位哀方面（這在謹(jǐn)前一章中已趴經(jīng)討論過(guò)了皺），公司戰(zhàn)酸略應(yīng)該建立害在品牌這個(gè)腥基礎(chǔ)上。我陸們發(fā)現(xiàn)，一鄙個(gè)有用的方配法是讓公司漂各分支部門(mén)榜提出它們?nèi)缁詈螌?shí)現(xiàn)其品召牌價(jià)值的短崖期和中期計(jì)礦劃。因此，值各分支部門(mén)暴，如信息技耗術(shù)、財(cái)務(wù)、寄研究開(kāi)發(fā)、賊人事、生產(chǎn)妥、信用監(jiān)控層、后勤等部閥門(mén)，都必須訂提出戰(zhàn)略和室戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，閱向上級(jí)管理霉層匯報(bào)它們翠如何實(shí)施每補(bǔ)項(xiàng)品牌價(jià)值字。這些計(jì)劃膊不能只有模退糊的意向性鑒口號(hào)，而要席有具體的行泡動(dòng)計(jì)劃，有療詳細(xì)的時(shí)間或安排和完成竭標(biāo)準(zhǔn)。一旦帶員工習(xí)慣了允制定這種計(jì)映劃，建立公臭司品牌就比到較容易實(shí)現(xiàn)崖，也比較容鍛易控制了，惰而且，各部疊門(mén)也會(huì)發(fā)現(xiàn)米更容易按品竭牌要求給大點(diǎn)家的工作進(jìn)育行明確定義遭。偉暈再例如流，如果主要至的品牌價(jià)值挖或個(gè)性特點(diǎn)娘是創(chuàng)新，那床么產(chǎn)品和服會(huì)務(wù)必須真正虜具備創(chuàng)新性慣，公司必須氧確保做到這嚼一點(diǎn)，吉列蹄公司規(guī)定其雞年銷(xiāo)售額的攀40%以上巡要來(lái)自于過(guò)舉去三年中推撇出的產(chǎn)品，漏而3M公司摟則將這一比桂例定為25經(jīng)%。具有這瘋類(lèi)價(jià)值的一恰些公司，如懼杜邦讓所有乏雇員都接受醫(yī)創(chuàng)新培訓(xùn)，騙因?yàn)樗麄兿嚯m信，從門(mén)衛(wèi)齒到首席執(zhí)行括，每個(gè)人都混可以想出好撿主意?；ㄍ跸x(chóng)是一家日本黎的個(gè)人護(hù)理慣用品制造商享，它極其注分重創(chuàng)新，7錄000名雇健員中約有2擦000名專(zhuān)幻職從事研究疲和開(kāi)發(fā)，大錄約是寶潔的鴨三倍。花王翼的目標(biāo)是成逢為參與全球槍競(jìng)爭(zhēng)的公司施，公司聲稱(chēng)票，要實(shí)現(xiàn)這精一目標(biāo)，只銜有通過(guò)不斷辨推出一批又毀一批的新產(chǎn)雞品、積極抓零住國(guó)際市場(chǎng)尚的機(jī)遇才能風(fēng)做到。湯華五、品牌重疊新定位戀品牌維精護(hù)的一個(gè)重翻要方面便是扒品牌在發(fā)展掘過(guò)程中由于吃會(huì)受到社會(huì)緩環(huán)境、市場(chǎng)誦環(huán)境、消費(fèi)屠形態(tài)等多方周面變化影響形而必須進(jìn)行頂品牌定位的穗調(diào)整，對(duì)于暴品牌維護(hù)過(guò)貍程中的品牌瞇定位而言，研大多數(shù)的定詳位活動(dòng)其實(shí)類(lèi)是重新定位遭。除非公司辭或產(chǎn)品是全氧新的，因?yàn)闀?，人們?cè)缫呀j(luò)形成了對(duì)它捏的判斷。換紡言之，這個(gè)蠢公司或產(chǎn)品菌早已有了一夸個(gè)形象，或挨好，或壞，肌或介于兩者消之間。許多蛋公司對(duì)于它宇們的確切形食象沒(méi)有多少狡認(rèn)識(shí)，但是捷對(duì)這一形象技加以確定是螞至關(guān)重要的約。如果公司粱對(duì)自己目前予的狀況毫不堅(jiān)了解，那么桃它就不可能包達(dá)到自己所屑追求的目標(biāo)搶。重新定位桃的時(shí)機(jī)一般庫(kù)來(lái)講有六種更：紛麻（一）臂公司或產(chǎn)品亂的現(xiàn)有形象裙不佳殃役這種情田況很常見(jiàn)，戶而且常常不己僅是公司的拔錯(cuò)。這種損脂害可以來(lái)自點(diǎn)于持不同觀賴點(diǎn)者，就像委鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)揚(yáng)PPA的沫案那樣。它諒也可以是政坊府政策造成號(hào)的后果。例刮如，如果一爪家公司建造峰了一條高速猜公路，并受艱政府之委托龜，預(yù)測(cè)若干平年之后該收房多少通行費(fèi)贈(zèng)，對(duì)于這種朗蓄意的路費(fèi)栽提價(jià)，公眾律可能一開(kāi)始徐毫不知曉，魂直到在將來(lái)遍的某一天，索政府宣布提艇價(jià)。政府宣棒布這種政策指的時(shí)機(jī)可能幫欠佳，也許她正好是在經(jīng)眉濟(jì)蕭條、可置支配收入下邀降的時(shí)期。惜雖然這不是孔負(fù)責(zé)收費(fèi)的驗(yàn)公司所能控擦制的事情，莊但是仍會(huì)對(duì)腦它產(chǎn)生不利擦影響。這不恒僅會(huì)造成危饑機(jī)，可能還殿會(huì)使公司不核得不重塑形哥象。鳥(niǎo)像而對(duì)這瓣種情況開(kāi)展拐公關(guān)通常是天消除不利影賊響的解決辦芽法，但是，窮高瞻遠(yuǎn)矚的軋公司會(huì)戰(zhàn)略配性地運(yùn)用廣拔告和公關(guān)，說(shuō)未雨綢繆地渾事先考慮到療潛在的問(wèn)題歡。有時(shí)，這油稱(chēng)為情景規(guī)趣劃，或焦點(diǎn)吳問(wèn)題管理。鉛即公司提前綿一段時(shí)期進(jìn)鏟行預(yù)測(cè)宜—注對(duì)于流通量沙大的消費(fèi)品虜，可以提前超幾個(gè)月，而初對(duì)于像石油貢公司這樣的港集團(tuán)公司，中可能提前好農(nóng)幾十年，并吊且設(shè)想出樂(lè)濫觀、悲觀和抗最可能出現(xiàn)旁的情景。根譯據(jù)這些對(duì)未三來(lái)的預(yù)測(cè)，勸對(duì)每一種可題以想象得到犧的情況，制臨定詳細(xì)的相央關(guān)計(jì)劃。如盛馬來(lái)西亞電般信公司主辦蜓的1998戀馬來(lái)西亞攀君登珠峰運(yùn)動(dòng)斥，便是一個(gè)牌很好的例子抗，它說(shuō)明了咸公司如何以祥這種方式來(lái)剛設(shè)想其品牌解形象?？赡茔@發(fā)生的情況險(xiǎn)有很多，包污括登山者的瓣傷亡。但是斧，工作人員邀得到了一份攻詳盡的摜，檢包括在有利的和不利情況期下公司對(duì)可走能被問(wèn)到的絲總是該作出閉什么反應(yīng)。渡相反，在1使999年中鄉(xiāng)期，歐洲化脆學(xué)品污染恐淚慌癥出現(xiàn)時(shí)璃，可口可樂(lè)績(jī)公司的反應(yīng)潤(rùn)速度似乎不拖夠快，這說(shuō)懂明公司對(duì)于斃在這種罕見(jiàn)辛情況下該說(shuō)康些什么可能淘缺乏準(zhǔn)備，狠現(xiàn)在它就得截做大量的重遠(yuǎn)新定位工作鵝。淚映（二）大公司或者品鐮牌形象模糊脹，不鮮明碧悲在這種版情況下，人賭們對(duì)于品牌返形象沒(méi)有特巾別強(qiáng)烈的感響覺(jué)，或者對(duì)蚊它的認(rèn)識(shí)雜叉亂不一。如疫果前期的品超牌定位不恰罷當(dāng)，就容易喜出現(xiàn)這種情拌況。這種情食況在現(xiàn)有的親中國(guó)企業(yè)中宋經(jīng)常遇見(jiàn)！比品牌審查的淘結(jié)果，也許勒會(huì)提示其原糟因，這或許惱是因?yàn)樵谖櫩拖埠枚鞣矫?，它過(guò)善于接近其他虎品牌，因此推就缺乏與眾嶺不同的東西用。那么，公原司對(duì)品牌就圣要進(jìn)行重新崇定位的工作虧，使品牌跟晚其他品牌保佳持一定距離悶。這可能包貢括對(duì)產(chǎn)品和蝕包裝等的改棄變，也可能爛需要對(duì)品牌遇定位進(jìn)行清晃晰界定并進(jìn)服行傳播。降約（三）縱競(jìng)爭(zhēng)逼近或罷搶占了品牌瘋地位裳天凡是現(xiàn)此今已經(jīng)成功桿的品牌，都即始終面臨這涼種威脅，因嶼為，每個(gè)人姻都想獲得成支功。有時(shí)候朗情況的發(fā)展尾會(huì)令公司大普吃一驚，如缺在美國(guó)，日知本品牌凌志進(jìn)汽車(chē)就讓寶檔馬公司大吃跨一驚，在中弓國(guó)摩托羅拉繡就受到諾基莫亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)子，而森達(dá)皮殼鞋也受到百憑麗皮鞋的沖臂擊。在消費(fèi)爺品類(lèi)別中，文這是一個(gè)天數(shù)天存在的危艱險(xiǎn)。公司必權(quán)須不斷對(duì)現(xiàn)射有的產(chǎn)品進(jìn)稼行創(chuàng)新，推臉出新產(chǎn)品來(lái)傻保住自己的裝產(chǎn)品地盤(pán)。貫世界上最成兄功的快遞公覽司傾—會(huì)聯(lián)邦快遞一克發(fā)現(xiàn)其他亞木洲快遞公司叫正在效仿自預(yù)己，以快速鑼服務(wù)為定位秒，就馬上開(kāi)捆展了一場(chǎng)聲斃勢(shì)浩大的宣凳傳運(yùn)動(dòng)，提府出無(wú)論條件歉如何惡劣，父聯(lián)邦快遞都散會(huì)保證交貨梢這樣的理念志，從而轉(zhuǎn)移聽(tīng)了陣地。它棍并沒(méi)有失去禮快速服務(wù)的乘優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)榫勥@是跟產(chǎn)品輕相關(guān)的屬性睛，而是增加多了公司的個(gè)唐性，來(lái)鞏固常公司的整體襖形象，結(jié)果賞獨(dú)樹(shù)一幟。炒毅（四）杯公司轉(zhuǎn)向新居的戰(zhàn)略方向到妹對(duì)于已正經(jīng)具有實(shí)力押形象的品牌盯而言，如果欺公司轉(zhuǎn)向新蕩的戰(zhàn)略方向婦，進(jìn)入新的崖行業(yè)或者推園出跟核心業(yè)殊務(wù)不很相關(guān)鄙的新品牌，虎面臨的總是緩還不算太大滴。但是，實(shí)宿力不強(qiáng)的品我牌會(huì)發(fā)現(xiàn)必這須對(duì)自己重都新定位，從柴而提高自己診的目標(biāo)顧客限中的可信度引。登喜路曾抓經(jīng)對(duì)自己作功了重新定位跪，跳出香煙舅行業(yè)，進(jìn)入獸時(shí)裝服飾業(yè)網(wǎng)；可口可樂(lè)孩對(duì)于推出自指己品牌的服甘裝也充滿信故心。品牌延逃伸是有極限鬼的。如果品炒牌名稱(chēng)的可穿塑性較小，乏那么就必須摩用全新的品鍋牌名稱(chēng)來(lái)取隸而代之。答賤（五）埋公司推出新休的品牌個(gè)性跌聽(tīng)當(dāng)一家澤公司推出新榴的品牌價(jià)值右或個(gè)性特點(diǎn)舊或自我復(fù)興切時(shí)，就需要灰實(shí)施重新定咱位。對(duì)于中課國(guó)的公司來(lái)歇說(shuō)，這個(gè)總坑是很有意思旦。私有化和盞放寬限制迫宴使許多政府肚機(jī)構(gòu)改變其剝做法、價(jià)值杏及文化。這嘆是一項(xiàng)很大贏的挑戰(zhàn)，因撤為消費(fèi)者的心看法是根深義蒂固的，要羊重新定位必愛(ài)須有相當(dāng)大記的毅力并進(jìn)當(dāng)行反復(fù)努力喂，還要有一欣種完全不同摧的品牌文化粉和顧客體驗(yàn)為作后盾。同測(cè)樣，重新包狡裝一個(gè)品牌劣也要求重新好定位。當(dāng)新尋加坡的拉弗吵爾斯酒店進(jìn)盾行全面發(fā)行凡時(shí)，它必須翼作為一個(gè)發(fā)寸行后的實(shí)體曲重新定位，僵同時(shí)又要保言留傳統(tǒng)價(jià)值迷。拉弗爾斯怒酒店具有殖竊民地文化的愛(ài)傳統(tǒng)，是根捷據(jù)新加坡前傘總督斯坦福糊德肥?礎(chǔ)拉弗爾斯爵巡士的名字來(lái)頓命名的。它薦是一家名聞賄名遐邇的酒向店，著名人挽物和像薩默禾塞特云?劃毛姆這樣及翁著名的膠“豈龍吧滲”漿，它是新加民坡最長(zhǎng)的酒沈吧。在經(jīng)歷醋一番巨變之窩后，它既保好留了一間作星家房，里面獲陳列著著名丟人物的物品涉，還有一間砌臺(tái)球室，加裂上虎吧、龍輝吧，只是位培置或設(shè)計(jì)裝村潢變了。不然過(guò)酒店仍舊度供應(yīng)完全按舉照原秘方制狀成的紀(jì)“棄新加坡斯林曲酒釘”卸。在這里，同傳統(tǒng)和現(xiàn)代仗兼收并蓄。晨拍（六）茅公司轉(zhuǎn)向新丑的目標(biāo)顧客梢群茶后對(duì)于品固牌發(fā)展來(lái)說(shuō)創(chuàng)，在目前細(xì)術(shù)分市場(chǎng)基礎(chǔ)喉上再增加新哪的細(xì)分市場(chǎng)燈，總是令人頂心動(dòng)的。但宇其中的風(fēng)險(xiǎn)泡是可能會(huì)冷直落品牌現(xiàn)有心的顧客基礎(chǔ)書(shū)。例如，一善本成功、著賣(mài)名的女性雜舌志品牌目前淘擁有的讀者位群是25跳—唯40歲的女卸性，但是它述意欲將顧客喉基礎(chǔ)擴(kuò)展至丟18巨—甲25歲的女飽性，但新的袋群體有著與棒25者—餓40歲的女合性不同興趣灣和態(tài)度，這摩給重新定位潑增加了難度摧。該對(duì)品牌寄作多大的改饅變，才能吸帳引新的讀者罷群，而又不琴失去現(xiàn)有讀揪者呢？另一崖個(gè)例子是豐見(jiàn)田公司，公正司聲稱(chēng)考慮提在2003呈年參加一級(jí)駕議程式大賽雕。它試圖面交向年輕人復(fù)紡興自己的形細(xì)象，因?yàn)槟険燧p人往往購(gòu)惱買(mǎi)更為創(chuàng)新蠅的產(chǎn)品，如挨本田推出的腸產(chǎn)品。通過(guò)蜘加入一級(jí)議工程式大賽，訂豐田希望向付年輕人傳遞鞋一個(gè)信息，斥即開(kāi)豐田車(chē)源是一種樂(lè)趣掙，從而把豐放田定位為符然合技術(shù)潮流陳的形象。體象要時(shí)刻火牢記，公司冶只是為改進(jìn)供人們對(duì)品牌求的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)誓才對(duì)品牌進(jìn)旋行重新定位傷。不論出于水何種原因，作采取何種措郊施，重新定燥位必須使顧踐客獲得更好淚的品牌體驗(yàn)晨。踩燈六、品牌檢糠索、審查長(zhǎng)古人語(yǔ)牌“名三省吾身詳”坦，市場(chǎng)不是溜靜止的，品敞牌也不能僅號(hào)停留在一個(gè)屠時(shí)間之內(nèi)，謎對(duì)于品牌來(lái)耐說(shuō)也不能是點(diǎn)靜止的，一小個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌灑要想在品牌旬的發(fā)展過(guò)程挺中能長(zhǎng)足發(fā)壁展，必須時(shí)靠時(shí)刻刻要進(jìn)床行檢索、審纏查，以此來(lái)洞調(diào)整豐富品欄牌識(shí)別，使有品牌個(gè)性更聲清晰，品牌灣審查是品牌董維護(hù)過(guò)程中譽(yù)了解品牌的框一個(gè)基本方捕法。緊捉簡(jiǎn)★筐品牌審查方謎法西捏品牌審舞查的方法主六要有定性和檔定量?jī)煞N：雄跡淡定性自定量?jī)|目的鑼對(duì)于潛在的朽原因和動(dòng)機(jī)急得到一個(gè)之紐一性的認(rèn)識(shí)獄把得到的信捆息量化開(kāi)從意樣本推知總殃體喚樣本扎少量非代表江性的個(gè)案替大量的代表蓬性的個(gè)案牌方法患座談、深度朋訪問(wèn)損入戶訪問(wèn)、掏街頭定點(diǎn)訪教問(wèn)株結(jié)果姻產(chǎn)生一個(gè)初熔步的概念壓得到一個(gè)可蘋(píng)以指導(dǎo)行動(dòng)停的結(jié)論脖漆★攤審查內(nèi)容捐膜一、董品牌與消費(fèi)鍵者關(guān)系診斷亞乏1．惕品牌擬人化奸的聯(lián)想悲券該—表如果將品牌風(fēng)看作一個(gè)人怪，他的人口柿統(tǒng)計(jì)學(xué)特征土（包括性別裂、年齡、教骨育程度、婚窩姻狀況等）參是什么樣的美？但蝦配—消他的性格、泥氣質(zhì)是什么龍樣的？屬于牽什么階層？年扇果—儲(chǔ)他的外貌描煌述：體重、騰身高、五官塑等申只沉—值他的職業(yè)是爸什么？（可牲做職業(yè)的具宣體描述）習(xí)掌陸—餡他的衣著打枯扮是什么樣溝的？便攔亮—宣他平時(shí)看什閥么報(bào)紙、雜乓志、電視節(jié)殘目風(fēng)氧軌—庭他平常會(huì)做睜哪些體育活宜動(dòng)或娛樂(lè)？嘴洪留—巖他如何表現(xiàn)摩喜怒哀樂(lè)？狂繳2．掃動(dòng)物及其他西聯(lián)想天漲攏—西如果這個(gè)品戚牌是動(dòng)物，祥它會(huì)是哪種蠟動(dòng)物？酷蓋秘—姓如果這個(gè)品噴牌是汽車(chē)，到它會(huì)是哪個(gè)球品牌的汽車(chē)倚？亦融滋—蚊如果這個(gè)品蘿牌是一家銀友行，它會(huì)是改哪一家銀行明？物鍛浮—存如果這個(gè)品母牌是城市，衛(wèi)它會(huì)是哪一千個(gè)城市？里遍搖—楊如果這個(gè)品說(shuō)牌是一個(gè)電巧視節(jié)目，它諒會(huì)是哪一類(lèi)朵電視節(jié)目？略策殖—慨如果這個(gè)品叨牌是一份雜否志，它會(huì)是攏哪一類(lèi)雜志千？肺……射3．些形容詞聯(lián)想裙屆蔬—電提到這個(gè)品命牌，你最先駐想到的3個(gè)閃詞語(yǔ)（形容售詞）是什么各？佛敘撲—巖為什么會(huì)是共這3個(gè)形容慶詞呢？（透劈過(guò)消費(fèi)者的菊解釋?zhuān)梢蚤w知道他們對(duì)聞海王的直覺(jué)婦認(rèn)話及認(rèn)知邊的來(lái)源）蘿百4．懼圖片反應(yīng)法嶺（測(cè)試品牌版在消費(fèi)心目井中的價(jià)值以蔑及對(duì)品牌的餅傳播記憶）貿(mào)織悶—牽準(zhǔn)備好正在掀播放的電視豆廣告的圖案古，并留下空穗白的地方讓驚消費(fèi)者用他昏們的語(yǔ)言來(lái)狡填寫(xiě)他們的堪反應(yīng)。（可旨測(cè)定品牌的尋傳播記憶）南鋪悔—慣準(zhǔn)備好消費(fèi)糾者正在使用燦產(chǎn)品的圖案罵，并留下空探白的地方讓敵消費(fèi)者用他雷們的語(yǔ)言來(lái)變填寫(xiě)他們的犁反應(yīng)。（可暑測(cè)定品牌在鋒消費(fèi)者心目免中的價(jià)值）剛辦例如：甲紹請(qǐng)看圖賽片，甲乙對(duì)貸話，假設(shè)你潛是乙，完成傅圖片中的對(duì)苗話。飛腰甲：你訓(xùn)看，我正在懶吃蜜××百冰淇淋夕乙：……坊5．晃感覺(jué)投射繡壯辮—闖通過(guò)外界刺他激把人們內(nèi)病心對(duì)品牌感京覺(jué)投射出來(lái)品。事先精心萄準(zhǔn)備一些圖逃片，讓消費(fèi)裙者在其中挑佛選一些最能?chē)?guó)代表消費(fèi)者燒對(duì)品牌感覺(jué)耽的圖片，并找由消費(fèi)者自畜己提供解釋嶺。葉椅偵—若藉由角色扮浴演或繪畫(huà)方砌式讓消費(fèi)者輕投射出對(duì)品而牌的感覺(jué)：袖意現(xiàn)在請(qǐng)授你閉上眼睛賭，想像你就喇是這個(gè)品牌盾，你會(huì)有什簽么感覺(jué)？什茶么情緒？晉燥請(qǐng)用手揚(yáng)邊的筆來(lái)畫(huà)孩出你對(duì)這個(gè)贈(zèng)品牌的感覺(jué)乖。（畫(huà)的好罵壞并不重要碰，色彩和圖任案是探討的補(bǔ)重點(diǎn)）劇犁注：在刑實(shí)際操作時(shí)蛙，針對(duì)調(diào)研緩對(duì)象，提問(wèn)竿方式和語(yǔ)言值會(huì)有所不同震。串筍二、謀品牌與競(jìng)品殘關(guān)系診斷夕慨1．玩混合對(duì)比法唱晶將品牌躲和主要競(jìng)爭(zhēng)患品牌混合在喪一起進(jìn)行選往擇，最終進(jìn)塞行得分排序扔：量診夢(mèng)—扣這幾個(gè)品牌夫中，你比較遇喜歡哪一個(gè)熟？促似該—電為什么喜歡請(qǐng)這個(gè)品牌而述不是其他品暮牌？?jī)?yōu)扮悲—電你覺(jué)得這個(gè)貪品牌和其他另品牌有什么哭不同？叫掠區(qū)—疏對(duì)你而言，校這個(gè)品牌有計(jì)什么意義？此乓咐—冷如果你要向棕別人介紹這旬個(gè)品牌，你可會(huì)如何說(shuō)？遲梨馬—籍你覺(jué)得這個(gè)葬品牌是什么勾樣的人用的炸？式局激—胳你認(rèn)為這個(gè)話品牌的優(yōu)點(diǎn)杜和缺點(diǎn)是什從么？缺點(diǎn)應(yīng)狀該如何改進(jìn)愉？勁爭(zhēng)（主持技人要對(duì)參與墻者進(jìn)行充分易熱身，從品挨牌認(rèn)知的各冊(cè)種來(lái)源進(jìn)行頌分析以引導(dǎo)瞎消費(fèi)者）災(zāi)耀2．億定位區(qū)隔法瓜撇事先列業(yè)出品牌的某雙些屬性讓消肢費(fèi)者用5分驅(qū)量表來(lái)回答費(fèi)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)賀分析后，從分消費(fèi)者的角住度來(lái)了解該假品牌與競(jìng)爭(zhēng)受品牌的定位院區(qū)隔。例如清：生揭揀—計(jì)您認(rèn)為該品鉛牌的國(guó)際感秘如何，5分恨制可以打幾董分？張富倘—緒您認(rèn)為該品蓮牌的科技感住如何，5分涉制可以打幾糞分？置窄盒—樂(lè)您認(rèn)為該品拋牌的民族感做如何，5分凡制可以打幾謹(jǐn)分？哨素捕—鞠您認(rèn)為該品惕牌的時(shí)尚感陜?nèi)绾危?分桂制可以打幾偉分？狹……壓3．訂物以類(lèi)聚法被：鄉(xiāng)餡要求消銜費(fèi)者以他們槐自己的分類(lèi)攏標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將品驗(yàn)牌及競(jìng)品進(jìn)震行分組，并哪解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)驕，依據(jù)及呈展汪現(xiàn)分類(lèi)結(jié)果堆。柿嘩三、野品牌資產(chǎn)調(diào)患查熔菌1．知咐名度調(diào)查烏漢遣——火提示知名度馳叨熟悉品傭牌：你知道廉這些品牌中叉的哪一些？腿（出示提示?？ㄆ┟Ｕ渍J(rèn)知品鈔牌：你是否懸聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一誓品牌？吳滾升——尺無(wú)提示知名詳度化眨無(wú)提示勻知名度的調(diào)疑查層面如下虧：杏生回想品療牌：你可以什想出哪些同卸類(lèi)品牌？訴掌第一品舊牌：在回想編時(shí)第一個(gè)想默起的品牌是家誰(shuí)？餃君惟一品惠牌：惟一能品想起的品牌屯？枯羞2．認(rèn)威知度調(diào)查潮薦荷——揪品質(zhì)認(rèn)知攻允優(yōu)質(zhì)/諸劣質(zhì)室融最佳品