SNS網(wǎng)站運營的現(xiàn)狀和未來趨勢

SNS網(wǎng)站運營的現(xiàn)狀和未來趨勢研究SNS無疑是互聯(lián)網(wǎng)的“新貴”，2001年起從美國悄然興起，短短的半年SNS就風(fēng)靡整個北美地區(qū)。據(jù)說在硅谷工作的三人中就有一個人使用SNS來拓展自己的交際圈。很多人說它將是繼門戶網(wǎng)站之后的第二代互聯(lián)網(wǎng)模式，是Web2.0的一種核心應(yīng)用。隨著校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等SNS網(wǎng)站在我們的視野中變得越來越耀眼，而如雨后春筍般冒出的SNS網(wǎng)站經(jīng)驗現(xiàn)狀卻并不都令人滿意，我們的研究從對國內(nèi)外較為重要的SNS網(wǎng)站的案例觀察起步，以“用戶”為根本出發(fā)點和核心。在研究之始，我們先就研究所涉及的概念進(jìn)行界定，理清研究思路，如何吸引用戶、如何黏住用戶、如何將用戶轉(zhuǎn)化為資本成為我們的研究主線。本研究采用定性的實證研究方法，主要以對全貌觀察之后的個案研究為主，通過研究，我們的主要發(fā)現(xiàn)集中在SNS網(wǎng)站服務(wù)模式和盈利方式的現(xiàn)狀探究和未來趨勢分析。前人的研究和既有的資料大多是以案例分析為主，宏觀的展現(xiàn)甚至縱深的研究不多，這也使得我們陷入在研究中難以“借力”的困境。而由于我們的研究主要針對不同個案展開，雖然具有一定規(guī)模，但我們難以把握整個SNS網(wǎng)站市場的全貌，在個案選擇和問題分析上難免有片面的問題產(chǎn)生，而對于網(wǎng)站經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的缺乏，也構(gòu)成了我們研究中的障礙之一。第一部分

SNS社會性網(wǎng)絡(luò)的背景介紹一、“六度分隔”理論：Web2.0時代的SNS新一代互聯(lián)網(wǎng)，即web2.0被廣泛接受的定義是“以Flickr等網(wǎng)站為代表，以Blog(博客)、SNS(社會網(wǎng)絡(luò))、RSS(聚合內(nèi)容)等社會軟件的應(yīng)用為核心，依靠xml、ajax等新技術(shù)實現(xiàn)的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式”，從根本上來說是以UGC（User

Generate

Content

用戶創(chuàng)造內(nèi)容）為主要特征的，在這樣一種“去中心化”的，用戶集體的開放、共享、參與、創(chuàng)造中，社會性網(wǎng)絡(luò)SNS成為了web2.0時代的典型應(yīng)用。SNS是英文Social

network

service或Social

network

software的縮寫，指的是社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件，即為用戶提供的一種網(wǎng)絡(luò)社交平臺。維基百科上對于SNS的定義是：用戶基于共同的興趣愛好、活動，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)平臺上建筑的一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。SNS的理論依據(jù)來源于美國著名心理學(xué)家米爾格倫(Stanley

Milgram)

于20

世紀(jì)60

年代提出的“六度分隔”（Six

Degrees

of

Separation）理論，又叫小世界現(xiàn)象（small

world

phenomenon）。簡單說來“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人”。雖然它至今仍然只停留在備受爭議的“假說”階段，但卻引起了各個領(lǐng)域?qū)W者的研究和關(guān)注。“六度分隔”與互聯(lián)網(wǎng)的親密結(jié)合顯露出了商業(yè)價值，其所引伸出的“弱鏈接”關(guān)系成為了催生SNS網(wǎng)站的驅(qū)動力所在：最親近的朋友可能生活圈子和你差不多，你們的生活幾乎完全重合。而那些久不見面的人，他們可能掌握了很多你并不了解的情況。只有這些“微弱關(guān)系”的存在，信息才能在不同的圈子中流傳。以社區(qū)為代表的強調(diào)人際交互的社會化網(wǎng)絡(luò)成為了用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更核心的需求，而SNS作為web2.0陣營中的一個典型的技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)，實際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的概念，通過參與者自主創(chuàng)造的內(nèi)容與平臺體系，其應(yīng)用已經(jīng)能夠擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上的多個層面。因而當(dāng)SNS這種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式一出現(xiàn)，就迅速風(fēng)靡世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，歐洲流行的Bebo、Myspace、Skyrock

Blog、Facebook、Hi5等，以及占據(jù)亞洲市場的Orkut、Friendster和Cyword。二、SNS與其他社交網(wǎng)絡(luò)相比的獨特之處1、SNS是通過朋友去認(rèn)識朋友的傳遞型模式。

SNS和傳統(tǒng)的交友網(wǎng)站的區(qū)別是，傳統(tǒng)的交友網(wǎng)站模式通常是個人對個人，通過一點向外輻射，例如QQ群。而SNS則是通過朋友去認(rèn)識朋友，遵循六度空間理論，以一種傳遞的模式形成一個一個的私人圈子。其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基礎(chǔ)上，即個人通常要以“真實姓名”的方式登陸，并進(jìn)行自我的照片、興趣愛好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS與眾不同之處在于它為陌生人之間提供了一個交往的平臺，而且讓用戶們形成了一個顯而易見的相互關(guān)聯(lián)的社會網(wǎng)絡(luò)。個體之間的網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)結(jié)不是最終目的，為線下建立聯(lián)系提供一種潛在的可能才是SNS的真正價值所在。2、SNS的分類SNS的分類方法很多，在這里廣義上的將SNS網(wǎng)站分為兩類：內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)（internal

social

networking，ISN）和外部社會網(wǎng)絡(luò)（external

social

networking，ESN）。ISN是一個封閉的或私人的群體，由那些在同一公司、協(xié)會、社區(qū)、學(xué)校、組織的用戶組成，或者也可以是外部社會網(wǎng)絡(luò)的一個用戶創(chuàng)建的一個需要邀請才能夠加入的小組。在大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)中，兩個用戶要進(jìn)行相互鏈接必須在通過對方的請求認(rèn)證之前，即在確定他們是朋友關(guān)系之后才能進(jìn)行鏈接。比如中國的校內(nèi)網(wǎng)。而ESN則是一個開放的、公共的、面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶的交流平臺，基于共同的興趣愛好或者非現(xiàn)實中存在的集體關(guān)系，用戶可以和其他任何用戶成為朋友，如豆瓣網(wǎng)。而按照SNS網(wǎng)站的交友功能和目標(biāo)用戶分類，可以分為嚴(yán)肅交友網(wǎng)站、休閑交友網(wǎng)站、商務(wù)交友網(wǎng)站等。三、SNS的發(fā)展歷史在互聯(lián)網(wǎng)初期就有很多利用計算機網(wǎng)絡(luò)建立社交網(wǎng)絡(luò)的嘗試，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世紀(jì)90年代則已經(jīng)顯現(xiàn)出了SNS的雛形，比如1995年誕生于美國帶有校友錄性質(zhì)的Classmates，以及1997年出現(xiàn)的關(guān)注于鏈接的SixDegrees。用戶創(chuàng)造個人的形象，在自己的頁面上顯示個人的信息以及朋友的列表，這樣其他的成員可以在這些描述中找到志趣相投頭的朋友，建立聯(lián)系。雖然這些形式在它們之前就存在于一些以婚戀等為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，但是Sixdegree首次將這些功能元素整合起來，實現(xiàn)了新的發(fā)展。但是由于技術(shù)和贏利模式的不足，網(wǎng)站以關(guān)閉告終。從1997到2001，大量的這類社會網(wǎng)絡(luò)工具涌現(xiàn)出來，支持各種不同的鏈接。技術(shù)上的革新不僅僅包括與朋友的聯(lián)系方式，而且給了用戶更多的控制自己內(nèi)容和聯(lián)通性的權(quán)利。2005年的報告顯示，Myspace的點擊率已經(jīng)超過了Google，與競爭對手Facebook一并加速成長。近兩年，基于SNS概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長，不僅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批專業(yè)SNS網(wǎng)站大受追捧，Google、Yahoo等大量頂級網(wǎng)站也都投身于提供SNS服務(wù)，設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開始作為一個商業(yè)網(wǎng)站平臺繁榮起來就是從2005年3月雅虎推出的Yahoo!

360°開始的。2005年7月，新聞集團(tuán)收購Myspace，同年12月ITV收購了Friends

Reunited。2007年微軟以2.4億美元換取了Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值達(dá)到150億美元，按照其所稱的現(xiàn)有近5000萬注冊用戶(60%位于美國之外)計算，平均每個注冊用戶的價值達(dá)到300美元。一時間，SNS網(wǎng)站成為全球風(fēng)險投資的新寵。但高潮過后，很多SNS網(wǎng)站因為定位模糊，缺乏清晰的商業(yè)模式，無法盈利而銷聲匿跡。下圖為主要的SNS網(wǎng)站發(fā)展簡圖：（來源:Social

Network

Sites:

Definition,

History,and

Scholarship，:///vol13/issue1/boyd.ellison.html）第二部分：SNS網(wǎng)站運營的現(xiàn)狀研究根據(jù)理論框架——虛擬社會擴(kuò)大市場：

選擇進(jìn)路：定位

奠定基礎(chǔ)：達(dá)到臨界數(shù)量

園丁的技巧：管理有機發(fā)展

裝備虛擬社會：選擇正確技術(shù)思路演化：第一：吸引更廣范圍的受眾第二：如何黏住受眾第三：如何把受眾資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益一、SNS如何吸引受眾如果說SNS是通過大量的“口碑傳播”來擴(kuò)大自己的知名度的話，那首先需要的是“口碑傳播”的傳播者，也就是說，SNS首先需要吸引一部分核心用戶，然后再促使他們帶來更多的用戶，即由“點”用戶帶動“面”用戶。1、精準(zhǔn)定位，分析需求，吸引“點”用戶饒漸平（中國計算機世界計世在線總經(jīng)理，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會委員）認(rèn)為，對網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網(wǎng)站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對性，以至于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。網(wǎng)站應(yīng)該明白：（1）自己的目標(biāo)用戶是誰；（2）目標(biāo)用戶的需求和上網(wǎng)習(xí)慣是什么；（3）網(wǎng)站可以通過何種手段吸引目標(biāo)用戶。也就是通過“定位”、“分析”兩個步驟，最終“制定方案”，達(dá)到吸引用戶的目的。按需求的不同提供差異化服務(wù)，是網(wǎng)站不可忽視的問題。這一方面內(nèi)容在下面的“SNS如何黏住用戶”中將有較為詳盡的闡述，在這里僅簡單說明。在具備了“點”用戶后，“點”用戶自然會告訴“面”用戶某SNS網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點”用戶時，SNS就要給“點”用戶一個使用自己的理由。有人提出過這樣的問題：“我不是在校大學(xué)生，也不是名校畢業(yè)，我有自己的博客……我為什么要用校內(nèi)？”只有精準(zhǔn)定位你的受眾，分析出并為他們提供他們所喜愛的服務(wù)，才能給他們一個選擇你的理由。例：校內(nèi)網(wǎng)校內(nèi)網(wǎng)精準(zhǔn)定位于大學(xué)生，那么大學(xué)生需要什么樣的功能呢？登錄校內(nèi)網(wǎng)首頁，未注冊和登錄之前，你就會發(fā)現(xiàn)它給出了一系列你選擇校內(nèi)網(wǎng)的理由，分別有：聯(lián)絡(luò)朋友，了解他們的最新動態(tài)；用照片和日志記錄生活，展示自我；找到老同學(xué)，結(jié)識新朋友；和朋友分享相片、音樂和電影；自由、安全地控制個人隱私。旁邊還特意登出了自己網(wǎng)站的與眾不同之處：“因為真實，所以精彩”。2、口碑傳播，線上擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，爭取“面”用戶豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的用戶。來豆瓣的第一批人大多是網(wǎng)上的“大蝦”，人群比較好，他們又是通過Blog把豆瓣介紹出來，看到他們的Blog的人又成為豆瓣新的用戶。無論是豆瓣網(wǎng)，還是校內(nèi)網(wǎng)，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個共同的特點：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認(rèn)為所有的廣告都是惡俗的，在心里藏有強烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和營銷方式?？诒畟鞑ナ窍M者參與的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過用戶的“口口相傳”傳播一個網(wǎng)站的優(yōu)劣，這也是最具信服力的傳播方式。哈爾濱商業(yè)大學(xué)的校內(nèi)網(wǎng)大使周錦增認(rèn)為，口碑營銷是校內(nèi)網(wǎng)最常見的，也是全民參與的一種推廣模式。“很多人注冊了校內(nèi)網(wǎng)，找到了自己的老鄉(xiāng)、同學(xué)后，會和同學(xué)議論，說有這樣一個網(wǎng)站，能干什么的，有多么起碼，關(guān)注多了，口碑多了，注冊的人自然就多了?！薄捌鋵崿F(xiàn)在每個商家都非常注重口碑營銷，我給新東方做的體驗式營銷，新東方就非常注重學(xué)生上課后的口碑。口碑也直接影響這個產(chǎn)品的推廣，比如你的同學(xué)可能因為說了一句‘校內(nèi)網(wǎng)沒什么意思’就可能影響你注冊的時間晚了很多?！?、尋找個別人物和意見領(lǐng)袖，即“點”用戶其實個別人物算是“口碑傳播”的一個特例，也就是說，個別人物就是口碑傳播尤為有效的那一類人。廣告從業(yè)者方守興認(rèn)為，在網(wǎng)站推廣中有一個“個別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用：一是內(nèi)行，即那些在某些領(lǐng)域積累有豐富知識的人。就網(wǎng)站來講，不少成功的網(wǎng)站創(chuàng)始人都是該領(lǐng)域的內(nèi)行，或有能力召集內(nèi)行。二是聯(lián)系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關(guān)系可能同時涉及到幾大領(lǐng)域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實際意義是有個別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過這幾個人與世界聯(lián)系起來的。三是推銷員，他們負(fù)責(zé)“最后一公里”，說服人們接受該信息。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識豐富的內(nèi)行、也不是社交廣泛的聯(lián)系員，但他們能解決這“最后一公里”，說服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴(kuò)散出去，最最重要的一點是有多少強有力（說服力）的推銷員在為此努力，讓每個用戶都成為你的推銷員，或許是每個網(wǎng)站都夢寐以求的事情。而以上三種人也可以被看做是推廣網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，在“口碑傳播”時代，你一言我一語，意見不一時，意見領(lǐng)袖的話往往是用戶所聽取并廣為傳播的。意見領(lǐng)袖往往呈現(xiàn)給人一種提供建議，分享心得，有時甚至給受眾以幫助的姿態(tài)，所以很難使人抗拒。比如有博客寫手記錄自己用豆瓣的感受，并大力贊揚其優(yōu)點，受眾便會去嘗試使用。因此，尋找和創(chuàng)造個別人物及意見領(lǐng)袖，并讓他們?yōu)榫W(wǎng)站說好話，是十分重要的。例：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員麥田于2006年4月24日在博客上發(fā)表的《豆瓣的力量》很好地傳播了豆瓣網(wǎng)的名聲，此文有2471人閱讀，55人回復(fù)。（://maitian.blog.techweb/archives/2006/12307.shtml）4、宣傳活動，線下擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，爭取“面”用戶如果網(wǎng)上的“精準(zhǔn)定位”和“口碑傳播”做得不盡如人意，那么不妨在線下下點功夫。在線下的活動更容易提起人的精神頭，而且能夠造成聲勢，如果活動夠炫，通常還會引起媒體報道，使得傳播范圍更廣。線下活動可以和網(wǎng)上傳播相互促進(jìn)、相映生輝。有了線下活動，可以使得網(wǎng)絡(luò)中的“黏合度”更高。如豆瓣網(wǎng)的“大家一起做手工”就是豆瓣的用戶們自發(fā)組織的活動，活動歷時一年，在一年內(nèi)，大家可以通過發(fā)帖、回帖等形勢，組織在可以做手工的地方活動，內(nèi)容包括陶藝、拼布、自制銀飾等DIY活動。在活動過程中，聚集了一批愛好DIY的用戶，拉幫結(jié)伙，網(wǎng)絡(luò)小組繁榮起來。線下活動也可以較為輕松地擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。如校內(nèi)網(wǎng)2007年1月在哈爾濱商業(yè)大學(xué)內(nèi)搞了一個上校內(nèi)網(wǎng)送寒假回家的票的新活動，使得校內(nèi)網(wǎng)在該校的知名度大增。2007年4月又辦了“點亮星空”的活動，把慈善活動融入進(jìn)來。做慈善活動可以增加用戶對網(wǎng)站的好感，也可以吸引很多媒體的報道，這樣的報道基本是免費的，可以算是免費的廣告，免費幫助網(wǎng)站擴(kuò)大知名度。MySpace最初的戰(zhàn)略并沒有以獨立制作樂隊和圍繞音樂的社會網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。有關(guān)音樂的主題是以用戶為中心的網(wǎng)站發(fā)展過程中自然發(fā)展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6到9個月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工（約250人）中進(jìn)行有獎競賽，讓員工們邀請他們的朋友注冊。這產(chǎn)生了一定效果，但用戶數(shù)很有限。接下來，他們利用ResponseBase的電子郵件列表進(jìn)行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能像已經(jīng)存在的小組或組織那樣吸引能對網(wǎng)站產(chǎn)生忠實度的用戶。于是MySpace開始進(jìn)行線下推廣，對洛杉磯地區(qū)的Club、樂隊、和各種派對進(jìn)行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區(qū)（即小組）來使用MySpace。100到1000人之間的小社區(qū)開始產(chǎn)生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個人用戶加入。5、媒體聯(lián)合在SNS初期名聲不大的時候，與其他媒體聯(lián)合就成了最好的“借勢”方法。2006年7，facebook開始和蘋果iTunes的合作推廣活動，加入“蘋果學(xué)生小組”的用戶可以在9月10日之前每周下載25首單曲。這個推廣活動的目的是讓學(xué)生們在秋季學(xué)期開學(xué)前對蘋果和

facebook的服務(wù)都更熟悉和喜愛。facebook的中國版——校內(nèi)網(wǎng)——的推廣人員也曾做過一下媒體聯(lián)合的嘗試，他們曾制作一些搜索引擎關(guān)鍵詞，如在百度輸入一些詞，用戶就能搜索到相關(guān)資料，然后便能進(jìn)入注冊校內(nèi)網(wǎng)。另外，校內(nèi)的推廣人員還在百度貼吧、論壇等學(xué)生常去的其他社區(qū)宣傳，當(dāng)然刪帖概率很大。但是可以設(shè)置個人簽名。6．利用環(huán)境因素人們習(xí)慣于從內(nèi)在特征來解釋事物，而忽略了具體情境所起的作用，人的行為是社會環(huán)境的作用，外部環(huán)境決定著我們的心態(tài)，而不是所謂的事物本質(zhì)。MySpace的經(jīng)營者巧妙地運用了環(huán)境因素的威力。該網(wǎng)站定位于青少年，孩子們對新鮮事物的敏感和極強的適應(yīng)性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而對于年輕的青少年來說，如果在自己的10個朋友中，有9個都在MySpace上，自己卻不在，就會覺得特別孤立，便會盡早加入進(jìn)來。這種“大家都在”的效應(yīng)隨著網(wǎng)站越來越大，用戶越來越多，發(fā)揮著越來越重要的作用。據(jù)新澤西州一家專門進(jìn)行大學(xué)市場調(diào)研的公司“學(xué)生監(jiān)聽”在2006年進(jìn)行的調(diào)研顯示，

facebook在“本科生認(rèn)為最in的事”中排名第二，僅次于蘋果的iPod，和啤酒與性并列。小結(jié)：綜上，我們認(rèn)為，無論是線上還是線下的傳播，SNS都在采取一種“以點帶面”的形式，先吸引“點”用戶，再通過“點”用戶帶動“面”用戶。二、SNS網(wǎng)站怎樣黏住用戶考量一個網(wǎng)站成功與否，不僅要衡量它吸引用戶提高訪問量的能力，還有一個重要的指標(biāo)就是如何“黏”住用戶，即提高用戶忠誠度的能力。在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中，作者提出了考量網(wǎng)站黏著力常用的三個指標(biāo)：（1）上該網(wǎng)站的時間總數(shù)；（2）每個人訪問該網(wǎng)站的次數(shù)；(3)每個人在網(wǎng)站的停留時間。很多用戶為口碑傳播或者網(wǎng)站各種各樣的營銷手段所吸引，注冊成為了SNS的會員，但是當(dāng)填寫了個人信息，加了好友之后，卻不知道還能通過這個網(wǎng)站做些什么?；蛘哂脩魶]有獲得他所認(rèn)為應(yīng)有的價值，而再也不會登錄，這樣的情況不在少數(shù)。因此，熱情過后，SNS網(wǎng)站靠什么來留住成員，也是我們需要探討的問題。目前大部分的SNS網(wǎng)站主要由以下三部分內(nèi)容組成，因此要增強SNS的黏著力，也要從這三個方面著手分析。個人區(qū)域：年齡、職業(yè)、愛好等個人介紹、相冊、博客日志等；交際區(qū)域：好友、團(tuán)體，鏈接、留言、聊天、討論組等；服務(wù)區(qū)域：音樂、視頻、搜索、新聞等。1、個人區(qū)域應(yīng)該是SNS網(wǎng)站的基礎(chǔ)。要增強黏著力，最主要的是要讓用戶間有保持關(guān)系的相互需求，而形成有效需求的第一步就是對用戶做到精準(zhǔn)匹配。約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗在《網(wǎng)絡(luò)利益——通過虛擬社會擴(kuò)大市場》中構(gòu)建了一個虛擬社會增加利潤的動力圈模型，其中內(nèi)容動力圈是整個動力圈的起點：用這個動力圈來分析SNS網(wǎng)站，由成員產(chǎn)生的內(nèi)容是內(nèi)容吸引力的主要來源，內(nèi)容吸引力反過來又推動成員參加SNS。網(wǎng)站采用共同創(chuàng)造、定做、個性化、認(rèn)同等方式，使用戶產(chǎn)生一種強烈的歸屬感和擁有感，每個用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)筑了一個個“獨特的中心”，一個SNS網(wǎng)站的成員越多，可能積累的由成員產(chǎn)生的內(nèi)容就越多，才可能使用戶方便的找到有共同興趣或共同需要的人，建立穩(wěn)定的、有價值的關(guān)系，這樣反過來又會吸引更多的成員。這就是Facebook為什么要放棄最初“校園封閉社區(qū)”的理念，走向開放的原因。很多多年的忠實用戶將源源不斷離開學(xué)校，成為社會的人，而那些在校的學(xué)生用戶不過剛剛成為Facebook的新朋友，黏著力還不夠強。所以向社會開放，是留住忠實用戶的最好途徑，也是滿足用戶資源信息互通的需要，占領(lǐng)更大市場的前提。如果說前期的封閉式實名制體驗只不過是作為一家新型的小網(wǎng)站為了區(qū)別于其他大網(wǎng)站體驗創(chuàng)新策略，那么向全社會開放則是在形成一定規(guī)模之后必然的選擇。因此截至2007年12月份Facebook的注冊人數(shù)較2006年增長了81%，達(dá)到了3470萬人。2、交際區(qū)域是SNS網(wǎng)站的核心。一個成功的SNS網(wǎng)站需要明確的定位：網(wǎng)站需要什么樣的用戶，這些用戶能夠從網(wǎng)站得到什么。網(wǎng)站不僅能最大程度上節(jié)省用戶的時間，避免注意力資源的濫用，而且應(yīng)該讓用戶覺得自己所花費的時間和金錢能夠為自己帶來切實的利益。從社交行為看，SNS服務(wù)很大一部分是靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動，并且在這個平臺上有意或無意遇到可以深聊的陌生人，于是擴(kuò)大了人際圈子。此后，透過對彼此活動的關(guān)注，維系人際關(guān)系。因此，SNS網(wǎng)站的交際區(qū)域應(yīng)該是“黏”住用戶的最核心的區(qū)域，交際區(qū)域通過各種功能，比如好友列表、留言板等，或者通過特定的主題，比如校友、同事、FANS群、愛好者、活動等將人聯(lián)系起來。用戶找到相關(guān)的圈子，再找到“朋友”。一旦請求被接受，就能上到朋友的介紹網(wǎng)頁，即上文所提到的“獨特的中心”，去深入了解朋友的過去、現(xiàn)在，還可以在朋友的“圈子”中認(rèn)識朋友的朋友。在某個“圈子”中，興趣類似的用戶還可組成“小組”。

《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中構(gòu)建的“增加利潤動力圈”的第二個模型就是成員忠誠動力圈：交際區(qū)域做得越好的SNS，越能促進(jìn)成員之間的個人關(guān)系，成員互相聯(lián)系的針對性越強，產(chǎn)生的使用就越多，參加SNS各種活動就越多，成員之間的個人關(guān)系就越密切。吸引的用戶越多，相應(yīng)形成的圈子就會越大，用戶的黏性也就越大。比如豆瓣網(wǎng)按照不同的分類方式現(xiàn)在共有上萬個“興趣小組”，都是一些根據(jù)志趣相投的網(wǎng)友們自發(fā)組成的，這些“小組”的加入或退出沒有任何認(rèn)證，但成員們會組織各種各樣的討論話題以及線下活動，拉近成員們之間的關(guān)系?！翱谖蹲铑愃频娜藚s往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是讓越來越多的用戶體驗發(fā)現(xiàn)“海內(nèi)存知己”的驚喜和樂趣。豆瓣幫助用戶通過喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西，這種特性使用戶越來越“黏”。3、服務(wù)區(qū)域是SNS網(wǎng)站競爭的方向。如今的SNS網(wǎng)站，個人區(qū)域、關(guān)系區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到了一個較為成熟的階段，且模式大同小異，于是，服務(wù)區(qū)域的功能差別成為了吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，也成為了SNS網(wǎng)站競爭的主要方向。SNS提供的基礎(chǔ)服務(wù)主要就是網(wǎng)絡(luò)空間和社區(qū)活動兩項內(nèi)容，而高級的服務(wù)，如新聞、搜索、音樂等則大多是采取與專業(yè)網(wǎng)站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服務(wù)。由于規(guī)模與技術(shù)力量的差別，SNS網(wǎng)站在這方面相差懸殊。像目前國內(nèi)的很多網(wǎng)站都在對Facebook進(jìn)行模仿，在個人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的服務(wù)功能上卻比Facebook遜色得多。比如音樂和視頻功能，更大的差別則是這些國內(nèi)網(wǎng)站沒有Facebook的應(yīng)用開發(fā)平臺。值得一提的是國內(nèi)的一些SNS網(wǎng)站也并非全是簡單模仿，有些也提供了較有特色的功能。比如ChinaY的職業(yè)培訓(xùn)功能，符合目前大學(xué)生就業(yè)難的實際情況，切合了大學(xué)生的需求，具有很大的發(fā)展空間。再比如優(yōu)點網(wǎng)的生活化特質(zhì)，通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系大學(xué)周邊實體，與校園周邊的地方包括各景點、商鋪、運動場所等互聯(lián)，從而使許多生活行為可通過網(wǎng)絡(luò)和實際的交互更經(jīng)濟(jì)實惠更有效率的完成。當(dāng)然，并不是每一個成功的SNS網(wǎng)站都在個人、關(guān)系、服務(wù)三種功能上均有所長，像Facebook、myspace這種在每一個環(huán)節(jié)都有自己獨特優(yōu)勢的綜合型網(wǎng)站畢竟少之又少，更多的網(wǎng)站尋求的是“一?！钡牟呗?，即著重在一個區(qū)域上塑造自己的品牌優(yōu)勢。除了上述每一部分提到的案例之外，愛情公寓也是一個典型，雖然它屬于婚戀型網(wǎng)站，但它所專注的并不是關(guān)系區(qū)域，而是個人區(qū)域的建構(gòu)。每個用戶都可以在網(wǎng)站上擁有一間“公寓”，公寓里的家居擺設(shè)都要由主人自己來布置，主人還可以認(rèn)領(lǐng)寵物和花草，定期的打掃房間，澆花，給寵物洗澡、喂食，也可以通過添加日記、相片來更加充分的展示主人的個性。其他用戶如果想認(rèn)識小屋的主人，也可以通過“拜訪他家”或者“征求室友”等方式來建立聯(lián)系。三、SNS盈利SNS網(wǎng)站的運營成本相對較低，進(jìn)入門檻也低。再加上很多專業(yè)性的SNS網(wǎng)站受到追捧，并且得到了眾多風(fēng)險投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得Accel

Partners的1270萬風(fēng)險投資，2006年4月，Peter

Thiel、Greylock

Partners和Meritech

Capital

Partners額外投資了兩千五百萬美元，2007年又獲李嘉誠600萬美元投資，并且微軟2.4億美元入股。新聞集團(tuán)花了5.8億美元收購了Myspace。使得SNS交友平臺概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長。然而經(jīng)過2004年上半年一系列私募、風(fēng)投高潮過去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國，2007年2月，綜合實力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無法訪問，“默認(rèn)關(guān)站”，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創(chuàng)投撒下的100萬美金已經(jīng)血本無歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購伙伴或者賣掉網(wǎng)站股份的任何努力。而此時它公開注冊的用戶人數(shù)已經(jīng)是400萬人。這場事件被認(rèn)為是資本的“棄子”運動。SNS面臨的運營困境主要是由兩個原因造成的：一是定位模糊，造成服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的服務(wù)，導(dǎo)致競爭離不強；二是缺乏清晰的商業(yè)模式，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以當(dāng)一個SNS網(wǎng)站達(dá)到一定用戶規(guī)模之后，如何依賴其擁有的龐大的社區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益，這是很多SNS網(wǎng)站共同面臨的問題。盈利模式至今仍然是所有SNS網(wǎng)站的軟肋。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分SNS網(wǎng)站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實現(xiàn)網(wǎng)站盈利的目標(biāo)。很多人質(zhì)疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網(wǎng)站最后必然走向滅亡。但客觀點說，SNS網(wǎng)站作為Web2.0時代的基本象征，仍然在飛速發(fā)展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個不斷探索的過程中。從整體來看，網(wǎng)絡(luò)媒體對其贏利模式的探索經(jīng)歷了三個階段：第一階段：網(wǎng)絡(luò)定位和贏取風(fēng)險投資階段。第二階段：造勢宣傳、上市“圈錢”階段。第三階段：重新定位、調(diào)整業(yè)務(wù)，以及提供服務(wù)來獲取利潤的階段。對于SNS網(wǎng)站來說，大多數(shù)還處于第一和第二階段。但是從“圈人”——“圈地”——“圈錢”要有一個必然的轉(zhuǎn)化。盈利模式說白了就是一個企業(yè)賺錢的方式和方式，它有如下幾個構(gòu)成要素。在接下去的部分中，我們著重從“收入來源”的角度來分析SNS網(wǎng)站現(xiàn)存的幾種常見的盈利模式。1、廣告模式和其它互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，廣告被看做是SNS網(wǎng)站盈利的首要方式。風(fēng)靡全日本15-60歲用戶的社交網(wǎng)站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個被稱作“日本MySpace”的站點截至2007年3月31日的2006財年實現(xiàn)利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，盡管這個數(shù)字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi的收入大部分來自招聘、音樂和圖書等網(wǎng)絡(luò)廣告。然而即使是每月網(wǎng)頁訪問量高達(dá)315億次的MySpace，大多數(shù)廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。而且廣告商，特點是大品牌，更習(xí)慣把廣告給那些綜合性的門戶網(wǎng)站。更令人擔(dān)憂的是，由于日益增多的廣告，導(dǎo)致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數(shù)量之間，似乎先天“犯沖”。所以不同于web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式，SNS網(wǎng)站需要一些顛覆性的廣告模式，達(dá)到隱蔽又有效的作用。①分眾式依托SNS網(wǎng)站上用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，廣告主可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網(wǎng)站中，對用戶的性別、年齡、城市、工作場所、收入層次、愛好等都有詳細(xì)記載，如果根據(jù)用戶的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統(tǒng)門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關(guān)鍵字。咐這種成員簡費介大大提高著了針對廣告排的能力，這五種能力反過多來又加強了歸增加接通率澇和吸引更多姜登廣告者的押能力。蔬成員簡伐介越詳細(xì)，巴吸引的登廣絡(luò)告者和賣主沸就越多，幫顧助他們越有最效地找到目奏標(biāo)顧客，成嬸員同登廣告沖者和賣主地駱聯(lián)系使得成你員簡介越詳虛細(xì)，這種開孕始了這個動鳳力圈的循環(huán)錢。溉②活動兔式聞和廣告叢商共同舉辦港線上或線下屈的活動來進(jìn)校行廣告營銷吃。例如愛情法公寓的廣告梨多配合當(dāng)前寧的某個時節(jié)等，以單獨動滾方案為主。乖曾經(jīng)和愛情奴公寓合作的兩品牌廠商有咱：諾基亞、凱eBay等廣。2006暫年七夕節(jié)時桃，eBay卷易趣和愛情麥公寓合作推綱廣，舉辦“刊2006七蝦夕，eBa相y易趣為您本的幸福買單械”活動。剛堪上線一個月身，來自eB謠ay的統(tǒng)計秋就顯示，點僚擊率已超過客了200萬軍。而萬圣節(jié)傻，愛情公寓小與廣告客戶掀阿爾卑斯通僵過“送禮物蕉，否則變鬼旁屋”的善意僻恐嚇，鼓勵傾網(wǎng)站用戶互塞相贈送虛擬藍(lán)的阿爾卑斯摔奶糖。萬圣貢節(jié)之夜，為足了不使自己亂的博客空間不變成“鬼屋膛”，用戶紛鎮(zhèn)紛尋找合適襖的對象贈送測虛擬商品，爬活動結(jié)束共惡送出上百萬注顆糖果。一包場“廣告秀餅”成功演繹肢為規(guī)模甚巨派的社區(qū)主題輩活動。乖活動式茂的置入式廣千告，需要注誼意的是活動筒品牌和活動橋的形式要切咐合目標(biāo)受眾牲的興趣，不胖然會引起受抬眾的反感，顛反而對品牌林和SNS網(wǎng)矛站的美譽度葵建設(shè)起消極雁的作用。偶③虛擬偽式鐮互聯(lián)網(wǎng)裙虛擬社會的峰構(gòu)建，表明炭SNS網(wǎng)站百可以利用虛較擬的元素的攝一切方式展仿開廣告活動粒。芒A、虛費擬禮品或虛征擬道具。床例如校內(nèi)網(wǎng)弊即通過虛擬腰禮品打廣告腫。以優(yōu)樂美卷奶茶為例：自校內(nèi)網(wǎng)在1紛1月將優(yōu)樂滅美奶茶包裝旨為“暖心奶宿茶”進(jìn)行禮亞品互贈。用使戶登錄校內(nèi)鍵網(wǎng)，在禮物抹列表中選定原“暖心奶茶震”后，便會頓看到禮物信交息提供商:閥優(yōu)樂美。點氏擊“優(yōu)樂美裙”后即可進(jìn)濾入“周杰倫捆的優(yōu)樂美”嚷群，在點擊廟溫馨提示中量的“奶茶”循時，會自動廉跳出“周杰影倫的優(yōu)樂美撐”群頁面，節(jié)用戶可以暢叼游優(yōu)樂美世疼界。當(dāng)給好變友成功送出狹“暖心奶茶退”禮物之后主，他的頁面姓上就會出現(xiàn)乏禮物及贈送婚者。同時，殼在他的“收形到的禮物”狀中，會顯示步贈送者給他杠的暖心奶茶緞及祝福語。災(zāi)截至到11房月30日，毅校內(nèi)網(wǎng)共有去65231籌5人贈送優(yōu)蘿樂美奶茶給孟好友，通過組禮品文字鏈鋒進(jìn)入“周杰雁倫的優(yōu)樂美點”群的點擊翼人次為24答5237次甚，共計加入蜘該群的會員洗總數(shù)高達(dá)5閑7960人帶。如果每個翻人有30個固好友，那么投就有180多0萬人被拉廊入優(yōu)樂美奶壘茶的品牌傳豐播攻勢中!螞并且這些禮輸物會長時間撤保留在個人雖頁面的“新煙鮮事”和“探禮物”中。片而愛情繁公寓的CE違O張家銘的縣理想是把愛淹情公寓出售限的所有虛擬辰道具都變成府廣告產(chǎn)品，書進(jìn)行廣告營拾銷。墓B．虛栽擬社區(qū)的成助員討廣告品考牌也可以成疊為虛擬社區(qū)歌的組成成員啦。比如賽我常網(wǎng)把這種虛勤擬式的廣告艘深入到社區(qū)辛內(nèi)部，讓品孝牌建立部落尺格，就像個渾人在網(wǎng)絡(luò)上伐交朋友一樣飾，透過送禮妨物、對話，這打進(jìn)一般人宿的社交網(wǎng)絡(luò)雹。懷愛情公僑寓則是通過牙在線虛擬商逝店，即通過遼在虛擬商店假中展示和體圖驗AMD和脂雅詩蘭黛等束廠商產(chǎn)品，邁而增加廠商怪的曝光率，條讓用戶更有挨效的加深體狀驗和促進(jìn)知崇名度擴(kuò)散，痰從而向廣告槽主收費。幸C．虛頸擬環(huán)節(jié)：游臭戲。牌針對不博同行業(yè)和企云業(yè)的特點，袋設(shè)計不同的笑互動小游戲鳥，可以讓消裹費者在充滿缺樂趣的心境侍下感知品牌容，高效率地迫和潛在客戶稍建立情感上析的認(rèn)同。井比如針夸對洗發(fā)護(hù)發(fā)療品牌，校內(nèi)奪網(wǎng)創(chuàng)造出讓戶用戶“互換挪發(fā)型”的小被游戲—每個恢用戶都可以帝通過互動游嘗戲程序方便錦地把別人照捷片里的發(fā)型慈“換到”自拔己的照片上辮來，可以從吐朋友的照片潔上選擇發(fā)型火，也可以從堆學(xué)生喜愛的代明星照片上失選擇發(fā)型。腥D．虛承擬形象浴品牌可舟以和SNS腦網(wǎng)站整體架繞構(gòu)聯(lián)系在一朋起，以視覺塞上的形象強歲化廣告概念晚。比如愛情王公寓曾經(jīng)將甩首頁的風(fēng)格爺置換成廣告數(shù)主的品牌，近比如說蘭蔻塘、索尼、D刷ior、O下ral

B川還有雅詩蘭騙黛、招商銀唯行百事卡的啦變色龍廣告設(shè)等等。繼籌2.

av呀atar模悅式攏互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)時代，Av音atar成物為網(wǎng)絡(luò)虛擬凈角色——網(wǎng)辟絡(luò)用戶在以劍圖像為主的榨虛擬世界中閘的虛擬形象頁——的代名絨詞。用戶可辦以根據(jù)自己棟的喜好，更將換虛擬角色男的造型，如芹發(fā)型、服飾諸、表情、場繞景等。在與素其他虛擬角師色交往的過邀程中，還可妙以使用各種燙虛擬商品，烏如鮮花、禮錄品等。而這葉些發(fā)型、服爆飾和禮品，顧都是需要付鋤費購買的。猴這不是殖SNS網(wǎng)站領(lǐng)專屬的盈利菌模式，但可已以說是SN慎S網(wǎng)站相當(dāng)豈成功的盈利迫模式。季但是也晉要注意，這賓種模式的使紋用要和SN睡S網(wǎng)站的定趕位結(jié)合起來貿(mào)，因為這種星對虛擬形象陜的消費行為付多發(fā)生在年屢輕人身上，陸特別是女性狠，因此這種女盈利模式適殃合那些受眾特定位于年輕漆人或者年輕娘女性的休閑投交友網(wǎng)站，案如定位于專漠業(yè)的青少年望娛樂溝通社凝區(qū)網(wǎng)站——蠶韓國的賽我焦網(wǎng)，被認(rèn)為確是SNS網(wǎng)燕站中ava兼tar模式瓦運用的最成貼功和最早的神。膊后來的QQ死空間和愛情患公寓都是模噴仿它進(jìn)而取央得巨大收益廉的。以最早需在臺灣建站乳的愛情公寓停為例，它的瘡口號是“為慨年輕女性提燙供情感交流結(jié)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)闖”，目標(biāo)受私眾是18-駕28歲的年倦輕女性。4浩年后在中國必大陸及中國億臺灣共擁有飼830多萬浸的注冊會員桂，06年實錫現(xiàn)100多摟萬美元的盈揀利，收入的墨七成就是依余托在線虛擬狠社區(qū)，即用諷戶付費來買蝶賣虛擬公寓嗎、虛擬家具溫、養(yǎng)電子寵零物、甚至布兩置虛擬花園負(fù)等。圖而且這征種Avat調(diào)ar模式也楊可以是局部蕩的。例如校侮內(nèi)網(wǎng)設(shè)計出慮“禮物”這右一環(huán)節(jié)，這皮些禮物需要漏校內(nèi)豆來購俯買，而校內(nèi)或豆則是需要賞金錢購入的憐。乞3.會員收挽費遠(yuǎn)一個對姨社區(qū)網(wǎng)站頗丙具誘惑的數(shù)錦據(jù)是：根據(jù)屯國外同類社容交網(wǎng)站的經(jīng)繩驗，只要有牲8%的收費逆會員，即可挖實現(xiàn)盈利?？直M管MyS玻pace.味com、F遇acebo井ok.co愿m等美國社益交類網(wǎng)站皆姓無向用戶收壺費的計劃，脖但在歐洲這沿種模式卻相赴當(dāng)流行。比值如風(fēng)靡全歐計的婚戀交友碰網(wǎng)站mat諸ch.co暮m，be2常和meet記ic，以及紙德國商務(wù)社枕交網(wǎng)站行網(wǎng)榴(Xing潔)，無不通訴過會員費獲系得充實而固去定的收入。鉆其中mat晝ch.co海m一年的會巴員費收入竟科達(dá)20億美鋼元。會員收訓(xùn)費模式在一疼些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)種國家和地區(qū)脅現(xiàn)在運行的黨比較成熟和憤成功，例如影日本的MI杏XI網(wǎng)，其柄收入的來源柿除了網(wǎng)絡(luò)廣漏告和增值業(yè)惱務(wù)外，就是愚會費收入，峽繳納會費的躬用戶可得到球更大照片存組儲空間、更掏多博客設(shè)計停工具、永久我信息存檔及凝其他服務(wù)。高還有o兄penBC世網(wǎng)站在20饞03年成立瞞第二年就實留現(xiàn)盈利，而邀預(yù)計在20肉06年更將蘭實現(xiàn)100傻0萬歐元的獎收入。op近enBC中序國區(qū)總經(jīng)理籮宋新宇認(rèn)為來，open康BC盈利模詞式很簡單，斬主要靠每個衰月6歐元的蝴會員費，定生位商務(wù)人士撐則成為盈利刷前提。他進(jìn)霜一步解釋道國，2005聽年初，中國纏網(wǎng)民總數(shù)已反經(jīng)突破一億嬸人，上班族消商務(wù)人士對覺網(wǎng)絡(luò)的依賴逝程度高，也嬸因工作需要提拓展交際圈止子，“只有蛾他們愿意為芹好的服務(wù)付控費?！辈ザ谥邢鲊鴥?nèi)地，這境個模式還有拖待探索。例單如百合網(wǎng)對鋸于VIP用賺戶會收取8意800元的托收費，但是飾吸引的人并課不多，自然型也沒有取得由很好的收益聲。因為在競評爭激烈、免亡費模式大行淡其道的互聯(lián)冤網(wǎng)，向注冊篇用戶收費無識疑是危險的狠，但并不是濫不可行的，半就像是物業(yè)躲公司收取物眨業(yè)費一樣，很只要用戶覺喜得值肯定會項愿意交。伐這種收炊費模式應(yīng)該拔是：對大多嫌數(shù)的普通用朵戶全免費；所對少數(shù)VI捆P用戶或有膀特殊服務(wù)需薯求的用戶收渴取服務(wù)費。透而且這種收膚費模式對于辛SNS網(wǎng)站碌中的嚴(yán)肅的嗎婚戀交友網(wǎng)凡站和職場網(wǎng)腐站更有積極桿意義：因為傳它們?yōu)槟繕?biāo)納受眾提供的亡服務(wù)更容易釀切合其需求創(chuàng)。另外需要齒注意的是：棵只有當(dāng)SN盲S網(wǎng)站能黏正住你的受眾瘡，其通過會育員收費才是鋸行的通的盈先利模式。否子則也只是網(wǎng)坐站一廂情愿級的做法。維腸4.向接入炊社區(qū)的各種曉網(wǎng)站收費冤如果社來區(qū)大量用戶活定制的是某驅(qū)一個新聞網(wǎng)豪站的新聞、歌或是使用某叉一個搜索引淘擎，再或者梅是一些購物恥網(wǎng)站、下載襯網(wǎng)站等，都追無疑會給它揪們帶來巨大途的流量，而音流量或者是水銷售是這些旅網(wǎng)站的命脈嗽。SNS服陷務(wù)網(wǎng)站給他偏們提供了接劍入，讓社區(qū)富居民使用他候們的服務(wù)，討收取費用或麗是分成肯定粱是合理的。惕目前，槳豆瓣網(wǎng)最重過要的收入來贊源，就是和墊購物網(wǎng)站的蠶合作。在豆急瓣網(wǎng)提供的常服務(wù)中，“蒜產(chǎn)品比價”繡是重要的部歐分。拿一本燙書來說，豆寒瓣的比價系屬統(tǒng)提供給你可的幾個網(wǎng)店沈（當(dāng)當(dāng)、卓勵越、亞馬遜接等）的價格艙，如果你在座比較之后選棉擇了一個，謹(jǐn)可以直接通濤過豆瓣上的劑鏈接實現(xiàn)購次買。而在另弄一種情況下慌，如果你擁榜有這本書，張但是已經(jīng)不姜再需要，豆歌瓣的二手書罪交流功能則膝可以幫助你揪將它傳遞給續(xù)需要的人。們更少的情況瓦是，如果你遮擁有的書豆身瓣卻沒有，仇你也可以通夾過自己的添姨加為豆瓣日爛益增長的書創(chuàng)目添磚加瓦駝。搜索、儲脾存和分類功芝能都是豆瓣獅的強項。而座每次有用戶鋒通過豆瓣網(wǎng)敗上的鏈接進(jìn)渾入當(dāng)當(dāng)、卓霞越這樣的大她型網(wǎng)上商城弱購物，雙方獅就會按照事欲先約定的比仿例進(jìn)行利潤纏分成。唱“我聽鉛”（豆瓣音酒樂板塊）對秀豆瓣的盈利肢貢獻(xiàn)正在增緞長。豆瓣網(wǎng)蔥音樂欄目下雖很多歌曲都糊設(shè)有視聽按旺鈕。舉例來略說，紅色指印向“巨鯨音哨樂網(wǎng)”，綠護(hù)色摁鈕指向特“九天音樂慌網(wǎng)”。豆瓣枯所設(shè)立的這怕種試聽鏈接憑，一方面通驕過增加點擊生廣告宣傳了榴這兩家數(shù)字指音樂網(wǎng)站，盞另一方面也壘促進(jìn)了豆瓣摧用戶在試聽堪之后登錄這悄兩家網(wǎng)站付拴費購買相關(guān)族音樂服務(wù)。皮

這給豆瓣跑網(wǎng)帶來這兩樸家網(wǎng)站的點派擊率收入分貼成經(jīng)過日積酒月累也是相鏡當(dāng)可觀的，個而這些合作凳的音樂網(wǎng)站祖似乎很樂于鷹分成，因為嘉豆瓣帶來越仍來越多的用影戶，將可能歡帶來無線領(lǐng)購域的巨額銷迎售。局旁5.無線增羞值注無線增艦值業(yè)務(wù)這個閥與用戶體驗牢息息相關(guān)的趙收費也將是迅SNS交友伸網(wǎng)站收入模拿式的重要組役成部分。抬例如，變碰碰網(wǎng)的盈裁利模式顯得魚格外清晰：個網(wǎng)站用戶在紗人際交往中嘉使用的短信咸、WAP和跟IVR等服差務(wù)，是碰碰崗網(wǎng)的核心業(yè)罵務(wù)。碰碰網(wǎng)感將憑借浩天牛強大的無線煌資源、結(jié)合攝強有力的線炮下執(zhí)行，形永成一條貫穿眼線上、線下設(shè)和無線的三魯位一體的影來音娛樂交友伍產(chǎn)業(yè)鏈。W參ap2.0溫+

Web婆2.0，將屆無線資源與累

SNS

配交友結(jié)合在沸一起，既提億升了網(wǎng)站價謹(jǐn)值，又解決枯了

Web暗2.0

的燃盈利瓶頸。挺屬總結(jié)：垮對于目年前的SNS害網(wǎng)站來說，府在盈利方面宇事實上遇到餃了這么幾個欄困惑：左1.

界是否應(yīng)把盈喬利的考慮放兇在重要的位杠置？鑼正因為填大多數(shù)SN紅S網(wǎng)站處于仿對盈利模式電探索的第一邁或第二階段紗，對于他們溉來說，第一筍步是站穩(wěn)陣普腳，第二步仰是“跑馬圈潮地”，集納努更多的用戶燭，接下去才兔是思索怎么避掙錢。正如抱MYSPA墨CE的中國鄉(xiāng)執(zhí)行者羅川只說：“盈利樸模式是漸進(jìn)減的，現(xiàn)在還命不是討論盈奉利模式的時碌候?！边@就迎注定了大多德數(shù)的SNS墾網(wǎng)站在運營蹲伊始，對盈介利模式的開宰發(fā)欠缺合理璃設(shè)計，或者兔說并沒有在之網(wǎng)站運營初勵期就規(guī)劃清喘晰。這無疑覆為今后的調(diào)芬整帶來了一憐定的困難。韻因此，示我們的研究捎認(rèn)為，對盈挽利模式的設(shè)艇計理應(yīng)在網(wǎng)殘站設(shè)計的最迷初階段就有懇所體現(xiàn)。這則當(dāng)然不是說雙最初的設(shè)計故就可以吻合矛最終的發(fā)展劃。而是應(yīng)該末結(jié)合網(wǎng)站自玻身的定位、呀特點，明確幼網(wǎng)站盈利的海方向。這樣迅才不會白白兔浪費SNS段集聚起來的止資源。例如版賽我網(wǎng)、愛淚情公寓的定許位，定位在遞年輕人，服脂務(wù)設(shè)計上強科調(diào)個人領(lǐng)域衡的展現(xiàn)，因喝而通過虛擬荒形象的銷售幫不僅很符合政網(wǎng)站定位，冊更是一脈貫兄通的盈利模親式。側(cè)2.

緣盈利模式是日否是單一的胞普遍模式？兵首先大揪多數(shù)掙扎在嚼贏利邊緣的顆SNS網(wǎng)站鄭，主要依靠麗的還是傳統(tǒng)紋的廣告模式津。但是正如愁我們前面提鞭到的，互聯(lián)牛網(wǎng)廣告盡管帳增長迅猛，姑但還是不及冤傳統(tǒng)的媒體狡。再者，S辨NS網(wǎng)站在格廣告方面的撒吸引力又不孤及門戶網(wǎng)站搖，除了一些器知名度和美棍譽度較高的撓網(wǎng)站，可以吸與之抗衡外避，例如美國搬的尚fac繭ebook哨,mysp拖ace，日麗本的mix喬i，其它的障SNS網(wǎng)站射，則需要考巴慮廣告之外小的盈利模式丸。囑其次，些這些廣告之值外的盈利方很式，需要根哭據(jù)SNS網(wǎng)狀站各自形態(tài)誠、定位不同鞋，采用不同貫的策略選擇完：比如豆瓣最網(wǎng)的服務(wù)構(gòu)墾架決定了它探適合用“接窗入其它網(wǎng)站造”的盈利模與式，而不能賽用婚戀網(wǎng)站過和商務(wù)網(wǎng)站規(guī)的“會員收惹費”，或者川休閑交友網(wǎng)置站的“Av宿atar模塌式”。牌最后，劃SNS網(wǎng)站傷不可能通過沿單一的服務(wù)蹈功能收費來掘?qū)崿F(xiàn)最終利袋益的目標(biāo)。厘多元化的盈孔利模式相結(jié)襪合，才能夠陜開拓網(wǎng)站自怒身的價值。線例如現(xiàn)在經(jīng)量營比較好的匯網(wǎng)站，都是務(wù)依靠多元化折的盈利模式乓：愛情公寓獻(xiàn)是會員收費鉗+

Ava巡tar模式希+廣告；M獸ixi:

嘩網(wǎng)絡(luò)廣告+瓶求職信息業(yè)貞務(wù)+會員付烈費。雖然目或前SNS網(wǎng)帝站沒有開創(chuàng)擊出自己獨創(chuàng)繡的盈利模式受，但是結(jié)合嫁現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)分的盈利方法即，還是能有啦所發(fā)展的。迫當(dāng)然如果需漿要進(jìn)一步的它成功，可能初需要更多的煌智慧來打造三專屬于SN傲S網(wǎng)站的盈姐利模式。拆我第三部分：團(tuán)SNS走向測何方臨隨著2愧005年風(fēng)裕起的Web控2.0理念傭的流行，中悅國互聯(lián)網(wǎng)的滔SNS力量發(fā)已經(jīng)開始崛強起。時至今恒日，國內(nèi)的仇SNS站點白已數(shù)不勝數(shù)避，比如基于透校園的校內(nèi)厘網(wǎng)、占座網(wǎng)暗，基于職場他人士的海內(nèi)滲網(wǎng)、天際網(wǎng)稍等等。易觀恐國際《中國披SNS市場捆專題分析報漂告2005巴》報告顯示謠，截止到2托005年1徹1月，國內(nèi)它的SNS網(wǎng)斧站注冊用戶根總數(shù)為65刃7萬。而其探中主要是網(wǎng)極絡(luò)交友類站換點，在各類題型交友中，鞠休閑交友用寨戶數(shù)量占有喜絕對優(yōu)勢，再其次是婚戀第交友，最低徒的是商務(wù)交拿友。床市場的玩廣闊前景使菠得SNS網(wǎng)蕉站成為風(fēng)險襯投資商關(guān)注華的熱點。然它而在與國外陣大牌的SN門S相比，就臥要遜色得多嫩。比如校內(nèi)彼網(wǎng)擁有實名必制注冊用戶屆數(shù)1500番多萬，占座棒網(wǎng)有700枯多萬的注冊狗用戶，如果僑按照Fac閣ebook剪的價格這兩鞏家公司將成肆為價值幾十庸億的公司。什但這僅僅是閘假設(shè)，因為葬無論從活躍捕度、消費能術(shù)力、付費習(xí)討慣、用戶的失含金量都遠(yuǎn)慣落后于已經(jīng)踩形成一種全春球文化的F爆acebo婚ok。同樣寒的現(xiàn)象也發(fā)靈生在婚嫁和蝕商務(wù)社交網(wǎng)資站上，以收脂會員費為收老入來源的世患紀(jì)佳緣等婚督嫁網(wǎng)平均付肅費會員不到條10%；若鏡鄰等商務(wù)社餡交網(wǎng)站中活院躍用戶才到勺8%-10跪%，付費者搶更是屈指可鴉數(shù)。蓮從前面勸的報告中我條們不難看出左，許多境外濁SNS網(wǎng)站男紛紛“入駐敲”中國，如賭何實現(xiàn)“C庸N化”生存押，或許還需斜要更多的智運慧。中國社帖會日益龐大浩的網(wǎng)絡(luò)用戶史人群成為人年人都想分一側(cè)杯的“羹”悲。中國社會蘋科學(xué)院發(fā)布特的《200褲7年中國7立城市互聯(lián)網(wǎng)賭使用現(xiàn)狀及底影響調(diào)查報賺告》顯示，返被調(diào)查網(wǎng)民溝2007年茂平均天天的蓮上網(wǎng)時間為陸5.43小魚時，在20普05年2.詞73小時的加基礎(chǔ)上幾乎鉛翻了一番；瘋被訪城市的吸網(wǎng)民普及率厭都超過了5膠0%。然而胳，調(diào)查報告鞏同時認(rèn)為，響人們對網(wǎng)絡(luò)餡的總體信任算程度顯著地它降低了。大賞多數(shù)被訪對據(jù)象都認(rèn)為需給要對互聯(lián)網(wǎng)妨進(jìn)行治理和綱控制，尤其搞在色情、暴閘力或垃圾郵懸件等社會領(lǐng)獎域。獲通過以湯上的案例分晉析，我們不錄難發(fā)現(xiàn)，國級內(nèi)的SNS份網(wǎng)站目前沒跟有一家是處火于絕對的領(lǐng)灶導(dǎo)和領(lǐng)先地耍位的。由于呆國內(nèi)的網(wǎng)站羨大多數(shù)以拷工貝國外成功勿模式為主，找缺少創(chuàng)新性昏、特色服務(wù)厘及對本土的蘆適應(yīng)性。由講于無法在商貝業(yè)模式上創(chuàng)揚新，同時并居未能提供具懷有不可替代受性的服務(wù)，儲再加上業(yè)務(wù)亞本身的競爭姓門檻低，因自此目前中國貧的SNS服概務(wù)提供商無提法超越其它漿競爭對手的悄追擊。如何尿根據(jù)中國國華情、用戶的番需求不斷的靜創(chuàng)新，將是乘對中國SN岸S網(wǎng)站的重舒大考驗。而襪對于此刻包吵括國內(nèi)SN福S網(wǎng)站在內(nèi)叉的所有競爭驅(qū)者來說，一鍛種重要的“弊稀缺資源”孕就是用戶。欲蘿一、SNS旬如何吸引受徒眾——有效日吸引受眾模帖式的探索傲千橡集淋團(tuán)CEO陳乞一舟說過，卸這個行業(yè)（互SNS）最素稀缺的資源避是用戶，喜憲歡用這個服張務(wù)的用戶是宇有限的，可峽能中國也就除兩、三千萬窯。國內(nèi)SN蠅S網(wǎng)站的數(shù)自量正急速增漫長，一場“旦圈地運動”高自然不可避搏免，而爭奪報的核心便是凈用戶。本文察在上一部分血就“SNS譯如何吸引受睡眾”的論述魂提到了多種營可能的方式泥，無論線上啦還是線下，探歸納來看，鳳我們更推崇別這樣一種污受眾吸引模泥式護(hù)：招一個著嬸陸點→少部辮分核心用戶呀→更多的用扯戶從在這里玉，我們不妨宇參考在國內(nèi)甘廣受好評的攏SNS網(wǎng)站齊“豆瓣”網(wǎng)斯的例子。在秩豆瓣網(wǎng)上有叛若干“興趣線小組”，這的些小組以共把同興趣或一跳致關(guān)注的事墳件聚合網(wǎng)站摟成員，我們牛稍加觀察就甘可以發(fā)現(xiàn)，超這些小組形趴成的圈子往況往通過唯一朝的“著陸點犬”（興趣或圓事件）進(jìn)行怎溝通。從步每驟上來看，喉恰到好處地館設(shè)置一個著前陸點是吸引洋用戶關(guān)注的黃第一步。牧在豆瓣柄林林總總的蒙“興趣小組象”里，核心墊實際是個人創(chuàng)，用戶的活雕動和自己的李興趣有關(guān)，未這些“小組頃”的加入或朽退出沒有任眨何認(rèn)證，但封它們卻靠用縱戶的自發(fā)拉冰動長久存在紗著。沒有人方多勢眾不要遭緊，關(guān)鍵是漂要志趣相投隆?？谖蹲铑惣核频娜藚s往耳往是陌路—拴—豆瓣所宣穴稱的這一理譜念不斷被驗牲證，而越來李越多的用戶行體驗著這樣忌的驚喜和樂斧趣——豆瓣類幫助你通過慎你喜愛的東叫西找到志同德道合者，然斷后通過他們姥找到更多的活好東西。洞“一傳十、姿十傳百”的庭古老傳播方肉式在很大程增度上造就了鞭豆瓣的神話嘆。創(chuàng)辦人楊惕勃說，在豆主瓣網(wǎng)的成長湖歷程中有三鹿個關(guān)鍵的時商間點。第一嬸個，是網(wǎng)友盈topku澤

在自己的百blog

側(cè)上提到了豆悅瓣網(wǎng)，那代需表著用口碑貢傳播開始自母發(fā)進(jìn)行；第籌二個，是I拿T

評論人努洪波在bl籮og

上提蠢到了豆瓣網(wǎng)旗，從那以后域，豆瓣網(wǎng)開暴始成為網(wǎng)上騎的主流話題掌之一；第三腳個，是他聽鈴用戶說，有給朋友在日常疤談話里提到娘了“豆瓣”交，口碑傳播膝終于蔓延到屋線下。平這樣想深來，豆瓣所外造就的傳播室體系類似散惹點狀，但由呼于用戶的眾秀多，它能夠凳形成一個真綿正的、多點醒對多點的網(wǎng)端絡(luò)，“點”崇的密集使得盤若干新聯(lián)系沿被發(fā)現(xiàn)，從解而形成一個環(huán)環(huán)狀網(wǎng)絡(luò)，鳳而不是一個那一點對多點票的星狀網(wǎng)絡(luò)臺。這些口口順相傳的產(chǎn)生擊通常是用戶濕自發(fā)的，比緞如當(dāng)一個新競書目出現(xiàn)時鉛，主題小組令的成員們總鷹會格外關(guān)注雀，并在豆瓣揀上“奔走相念告”。扒我們在兄這里介紹豆舍瓣的成功案撥例，并不只禮是講一個故駛事，這樣的熔“口碑傳播艇”方式的益下處在SNS化網(wǎng)站中實際便上已經(jīng)得到霸共識，按網(wǎng)急絡(luò)營銷領(lǐng)域幅風(fēng)行的長尾炒理論來講，券任何一個著艇陸點都存在晌巨大的受眾你用戶，但放愧在特定的環(huán)丑境里，顯然足難以在所有氏著陸點上都饅聚集到大量單感興趣的受擺眾群體。只爛是環(huán)環(huán)相扣貴步步為營地慮把每一步做嶺好尚非易事君。持借力新技術(shù)維任何網(wǎng)賤站的發(fā)展都章必須放在新召技術(shù)發(fā)展的鞏大環(huán)境下去嚴(yán)思考，SN香S也不能例熱外，在與新腰技術(shù)的結(jié)合崗方面，國內(nèi)撕SNS還有向很大成長的姑空間。首先皆就是移動S控NS的實現(xiàn)質(zhì)可能。絲從世界約范圍看，3柳G應(yīng)用的快宏速推進(jìn)和手邁機終端性能旦提升都使手督機逐漸成為賠“個人信息階處理中心”律，互聯(lián)網(wǎng)從盈PC到鴨的趨勢正在山加速進(jìn)行。裝黑莓制右造商RIM聰

公司總裁弄兼首席執(zhí)行蜘官Jim

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交曾經(jīng)表示，音社交網(wǎng)絡(luò)的賄應(yīng)用將會是床未來發(fā)解展的一個趨單勢。國際著遭名咨詢公司貌

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有分鎮(zhèn)析報告認(rèn)為榮，目前津SNS用戶忌年齡集中在誼18到35紙歲這一群體須，這一群體岸同時也是手芳機鈴聲、游掏戲、以及音模樂下載的忠漿實用戶，因獵此社交盆網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展念將會進(jìn)一步磨帶動相關(guān)項銹目的發(fā)展。衣這樣的攀預(yù)言能否在澤中國變成現(xiàn)禁實？陜以“校劃內(nèi)網(wǎng)版蔑”為例，校建內(nèi)版其暗實是校內(nèi)網(wǎng)揭的網(wǎng)站遇，是一個手鬼機上網(wǎng)時可驅(qū)隨意訪問的姨免費無線W悠AP站點。渣校內(nèi)版杏將你的校內(nèi)玉帳號搬到手鞠機上，你可霞以隨時隨地留和校內(nèi)好友帳溝通聯(lián)系。嫩對大多數(shù)手俱機，你可以棍接入互聯(lián)網(wǎng)醬瀏覽器，從枕上的菜乎單，然后選翠擇打開ur品l的m.x乏iaone職i塞

。用戶更報可以把校內(nèi)咱網(wǎng)加入超書簽，以節(jié)且省時間。手祥機校內(nèi)網(wǎng)里井面的服務(wù)都型是免費提供聞，用戶可以旗放心登錄使蠟用。由崗于上網(wǎng)而產(chǎn)鞏生的GPR嚇S流量費用寺由運營商收元取。捉當(dāng)用戶看到衣自己的頁面陳上朋友發(fā)布藍(lán)的留言添加鹽了移動踩的標(biāo)識表明耐“通過隸發(fā)布”時，興這種模式正團(tuán)在推廣。棕截止至玻2007年晚，中國狀用戶已超過隸5億，其中慌上網(wǎng)用利戶將近1.虹5億。中國職無線互聯(lián)網(wǎng)謝存在著的巨且大市場需求梁，日常生活滿中稍加留心隔就會發(fā)現(xiàn)，思在路途上或勁是各種公共浴場合，掏出吼來打發(fā)躲時間的人比迎比皆是。隨滿著運營商G療PRS資費課的全面下調(diào)舅及3G網(wǎng)絡(luò)既的鋪設(shè)，手麻機SNS基撒礎(chǔ)用戶正呈涂不斷擴(kuò)大趨寫勢。釘與此同顫時，對于用翅戶來說，手載機SNS將重使用戶體驗婆將有很大改帆觀，擺脫對管傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)尚的依賴不失砍為一個強大旱的吸引力，棕隨時隨地使際用SNS提潛供的各種功呀能進(jìn)行交友底或個性展示吉，既符合人摘們社交需要吵，又把狡快速、簡單絹，形式更加扶易于接受等欄特點引入了及SNS使用蛋，新潮、時資尚的新生活澆方式對于年根輕人來說自留然誘惑不小腦。國內(nèi)研究毀機構(gòu)易觀國舊際有研究報什告稱，20葵07年中國浪交友市丘場活躍用戶昨規(guī)模達(dá)到1雷850萬，剩比

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