全腦營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥銷(xiāo)售領(lǐng)域的感悟

PAGE2PAGE5全腦營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥銷(xiāo)售領(lǐng)域的感悟朱永堅(jiān)朱琦摘要：醫(yī)藥銷(xiāo)售日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)藥銷(xiāo)售理念必須要不斷創(chuàng)新，本文旨在探討在醫(yī)藥基礎(chǔ)銷(xiāo)售技巧上綜合全腦博弈（營(yíng)銷(xiāo)）的理念創(chuàng)造銷(xiāo)售的新模式。 資深銷(xiāo)售行為學(xué)家孫路弘先生巨著《用腦拿訂單－銷(xiāo)售中的全腦博弈》一書(shū)，從剖析中國(guó)銷(xiāo)售人員的行為角度出發(fā)，在定量分析的研究基礎(chǔ)上獲得了定性的結(jié)論，而且理論、實(shí)踐結(jié)合完整。孫大師提出的“全腦博弈”：即左腦計(jì)劃，右腦銷(xiāo)售（LPRS－LeftBrainPlanning,RightBrainselling）。其理論的基本支持點(diǎn)是：左腦偏好接受數(shù)字信息、精確、冷靜、知識(shí)性的、利益、邏輯線索、理性思維、謹(jǐn)慎決策。右腦偏好接受模擬信息、模糊、熱情、經(jīng)驗(yàn)性的、友誼、模糊意識(shí)、感性思維、快速?zèng)Q策。決策主要依靠左腦，但受右腦的嚴(yán)重影響。在此理論基礎(chǔ)上總結(jié)出了左右腦在工作時(shí)的30條結(jié)論（詳見(jiàn)《用腦拿訂單－銷(xiāo)售中的全腦博弈》一書(shū)），并且將這些結(jié)論與銷(xiāo)售過(guò)程（銷(xiāo)售初期、銷(xiāo)售中期、銷(xiāo)售后期）相聯(lián)系。深刻地分析了左右腦在不同銷(xiāo)售階段所起的關(guān)鍵作用。通讀全文，會(huì)對(duì)從事銷(xiāo)售、銷(xiāo)售培訓(xùn)工作的人士產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)不同行業(yè)的銷(xiāo)售都有深刻的指導(dǎo)意義。尤其適用于產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)含量高、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的行業(yè)。本文旨在探討醫(yī)藥銷(xiāo)售領(lǐng)域中如何結(jié)合全腦博弈來(lái)有效提高營(yíng)銷(xiāo)的技巧。醫(yī)藥銷(xiāo)售領(lǐng)域，是一個(gè)特殊的銷(xiāo)售領(lǐng)域，為什么這樣說(shuō)呢？主要是因?yàn)樵擃I(lǐng)域的特殊性和局限性。其特殊性表現(xiàn)為：銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，即醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)涉及消費(fèi)者的生命和健康。在大多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售者和終端使用者(患者)不發(fā)生直接互動(dòng)，通過(guò)間接的使用者（醫(yī)生、藥劑師等醫(yī)務(wù)工作者）發(fā)生轉(zhuǎn)移，其局限性表現(xiàn)在：由于中國(guó)的整體環(huán)境限制，醫(yī)藥銷(xiāo)售仍屬于小眾消費(fèi)，只能讓一部分的消費(fèi)者（患者）感覺(jué)有相關(guān)性。消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)復(fù)雜，當(dāng)身體不適或患病時(shí)需求明顯，在痊愈后又表現(xiàn)出抑制。同時(shí)，間接使用者（醫(yī)生、藥劑師等醫(yī)務(wù)工作者）更是一個(gè)精選群體，他們的接受教育層次相對(duì)較高，自主判斷能力強(qiáng)，需求動(dòng)機(jī)層次豐富。這些都使醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程充滿了挑戰(zhàn)。盡管如此，醫(yī)藥銷(xiāo)售依然符合商品流通的一般規(guī)律，也是一個(gè)銷(xiāo)售和采購(gòu)的過(guò)程，符合銷(xiāo)售的基本流程，需要多種銷(xiāo)售技巧的綜合運(yùn)用。醫(yī)藥的銷(xiāo)售過(guò)程，也是銷(xiāo)售人員與潛在客戶就各自不同的目的、不同的動(dòng)機(jī)、不同的方式進(jìn)行互相交流的過(guò)程，通過(guò)溝通達(dá)成雙方一致的交易，包括七個(gè)基本步驟：訪前準(zhǔn)備――順利開(kāi)場(chǎng)――探詢需求――傳遞信息――處理異議――獲得新承諾――訪后分析。在整個(gè)過(guò)程中，有時(shí)銷(xiāo)售人員采取主動(dòng)，有時(shí)潛在客戶采取主動(dòng)；有時(shí)彼此僵持，有時(shí)愉快合作?？傊?，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中充滿了變數(shù)，充滿了不確定性和潛在發(fā)展的可能性。銷(xiāo)售人員既可以隨機(jī)應(yīng)變，也可以以不變應(yīng)萬(wàn)變。在和潛在客戶的互動(dòng)中，依靠實(shí)力、魅力、影響力等諸多因素，最終構(gòu)成腦力的博弈。全腦銷(xiāo)售的技能如何在醫(yī)藥銷(xiāo)售的基本步驟中體現(xiàn)的呢？我們從銷(xiāo)售的3個(gè)階段來(lái)體會(huì)。銷(xiāo)售初期，是指與潛在客戶建立初步聯(lián)系的階段，初次認(rèn)識(shí)，知道彼此姓名、職位、愛(ài)好以及了解潛在需求的最初階段，也就是“順利開(kāi)場(chǎng)”和“探詢需求”的階段。在這一階段，潛在客戶的全腦運(yùn)作方式偏好于用右腦來(lái)認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售人員，用左腦建立信任。在沒(méi)有事先準(zhǔn)備的面對(duì)面接觸中，絕大多數(shù)客戶會(huì)使用右腦?？蛻粼谂c銷(xiāo)售人員接觸時(shí)，必定會(huì)進(jìn)行初步判斷，左腦主管判斷，判斷需要大量的信息，在不了解銷(xiāo)售人員的背景和信息的情況下，判斷往往是不準(zhǔn)確的，于是客戶不得不采用右腦來(lái)幫助，這樣就會(huì)形成模糊的印象。知道了客戶在此階段的大腦運(yùn)作規(guī)律，銷(xiāo)售人員可以利用客戶右腦的功能。首先，在態(tài)度上要熱情、自信、真誠(chéng)，堅(jiān)信自己的工作、公司、產(chǎn)品是一流的，可以為客戶帶來(lái)價(jià)值，不要讓客戶感覺(jué)不切實(shí)際；其次，、專業(yè)、得體的服飾，恰當(dāng)?shù)姆Q呼，合理地切入談話時(shí)機(jī)，這些都可以讓客戶啟動(dòng)右腦的感性思維，依靠感覺(jué)來(lái)形成初步的判斷，幫助左腦建立信任，愿意和銷(xiāo)售人員展開(kāi)對(duì)話。由于客戶的大腦處于感性判斷階段，此時(shí)對(duì)銷(xiāo)售人員的第一次防范機(jī)制并不強(qiáng)烈，銷(xiāo)售人員可以順利地對(duì)客戶潛在需求進(jìn)行初步了解，如：客戶的購(gòu)買(mǎi)潛力、對(duì)產(chǎn)品的印象、喜好程度、使用原則、購(gòu)買(mǎi)原則等。一旦這些基礎(chǔ)信息和銷(xiāo)售的目標(biāo)吻合，客戶的潛在需求浮出水面，銷(xiāo)售人員就應(yīng)該通過(guò)明確的溝通議程來(lái)進(jìn)入產(chǎn)品的演示二，要?jiǎng)佑糜夷X的感性思維，用良好的溝通渲染能力來(lái)感染客戶，給客戶營(yíng)造一個(gè)安全、穩(wěn)妥、引以為榮的購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)。在承諾期，客戶主要集中在右腦，決策的速度很快，銷(xiāo)售人員要及時(shí)捕捉購(gòu)買(mǎi)信號(hào)來(lái)協(xié)商承諾使用產(chǎn)品。盡量將資源的投入降低，倡導(dǎo)的反復(fù)發(fā)是：先讓客戶自己做出具體的承諾，而后銷(xiāo)售人員再提出具體數(shù)量，讓客戶做出表示。再次，讓客戶借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售的目標(biāo)。最后，才是動(dòng)用有限的銷(xiāo)售資源，利用資源投入的互惠互利原則使客戶給出承諾。值得提醒的是，客由于次階段客戶右腦決策很快，銷(xiāo)售人員要敢于向客戶實(shí)施積極正面的壓力，當(dāng)客戶做出具體承諾時(shí)，銷(xiāo)售人員要立即給予合適的贊揚(yáng)和鼓勵(lì)，使客戶堅(jiān)信做出了正確的決定。請(qǐng)從事醫(yī)藥銷(xiāo)售的朋友們牢記全腦博弈的核心左腦計(jì)劃:全面掌握行業(yè)知識(shí)、轉(zhuǎn)化產(chǎn)品利益、建立自己的顧問(wèn)形象、樹(shù)立產(chǎn)品權(quán)威;右腦銷(xiāo)售:良好的溝通方式、穩(wěn)固的客戶關(guān)系、積極的壓力銷(xiāo)售。如果銷(xiāo)售人員既能掌握基礎(chǔ)的銷(xiāo)售技巧，又能充分利用客戶的大腦思維偏好，那么在實(shí)際銷(xiāo)售中就又多了一把利器。綜上所述，醫(yī)藥銷(xiāo)售人員應(yīng)將“全腦博弈”理念有機(jī)地運(yùn)用于銷(xiāo)售步驟中，并不斷地在實(shí)踐中去檢驗(yàn)、感悟，努力成為銷(xiāo)售行為藝術(shù)的締造者。參考文獻(xiàn)：孫潞弘《用腦拿訂單－銷(xiāo)售中的全腦博弈》阿斯利康中國(guó)管理學(xué)院《醫(yī)藥核心銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)》托尼.博贊（Tony.Buzan）,理查德.伊斯雷爾（Rachard.Israel）《全腦銷(xiāo)售》作者單位：阿斯利康中國(guó)管理學(xué)院學(xué)習(xí)與發(fā)展部聯(lián)系地址：上海市南京西路1168號(hào)中信泰富廣場(chǎng)42樓郵政編碼：200041聯(lián)系方式：朱永堅(jiān)(第一作者13818273