中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌定價(jià)策略

內(nèi)容目錄第一部分定價(jià)策略分析背景簡(jiǎn)介2第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析32.1細(xì)分定價(jià)模式32．1．1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)32．1．2．基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式42．2“批發(fā)”的短信套餐52．3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)72．4動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)劃9第三部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示11遭3.1旱價(jià)格策略的反制定烤突11伶3.2梁價(jià)格策略的貨執(zhí)行革旁12大3.3述價(jià)格策略的獲試驗(yàn)火馬12蠢摘翁糾要：招中國(guó)移動(dòng)絲通信繼警“較全球通套”夜、循“年神州行款”放后，紐2002姨年倍3鳴月在針對(duì)用站戶市場(chǎng)進(jìn)行免科學(xué)細(xì)分的至基礎(chǔ)上，恒以擴(kuò)大用戶攝基數(shù)為目的璃，正式推出如針對(duì)年輕群為體的客戶品蠅牌“動(dòng)感地再帶驗(yàn)(M-ZO痕NE)惑”卷。辟M(fèi)-ZON愁E掃靈活創(chuàng)新的贏定價(jià)模式在泳有效地吸引戴價(jià)格敏感的桑目標(biāo)群體的墳同時(shí)，提高根了運(yùn)營(yíng)商的柱獲利能力。限本文以動(dòng)感感地帶的細(xì)分籮定價(jià)模式為殼起點(diǎn)，重點(diǎn)授分析其“短呆信批發(fā)”、罷分級(jí)定價(jià)的控定價(jià)策略及屆優(yōu)惠和促銷沃手段，探討溪?jiǎng)痈械貛У谋榷▋r(jià)特點(diǎn)，封以及其對(duì)中雁國(guó)移動(dòng)發(fā)展繁的意義與定氣價(jià)策略啟示市。冒關(guān)鍵字：乞動(dòng)感地帶著俘移動(dòng)通信促場(chǎng)定價(jià)策略娃諸客戶品牌衛(wèi)第一部分元胳定價(jià)策略分拍析背景簡(jiǎn)介駁2003練年枯3春月，中國(guó)移爺動(dòng)通信全面猛推出弓"件動(dòng)感地帶庸"賽（粱M-ZON獎(jiǎng)E槍），這鍛是說(shuō)與訊“遭全球通例”駝和滴“擁神州行援”密并列的久GSM恨數(shù)字移動(dòng)電繡話服務(wù)品牌凍，其晨目標(biāo)用戶群命非常明確，黑即過(guò)ARP匠U帥（愧每用戶月花祖費(fèi)值敲Avera蓄ge尖蟲(chóng)Reven索ue暖填per棄號(hào)User臉）值中低，鑄但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)達(dá)比重高，一史五歲到此25狐歲的年輕一獲族。宿M-ZON動(dòng)E欲是中國(guó)移動(dòng)難的第一個(gè)“搖客戶品牌”羅，這一品牌表的推出對(duì)于恥中移動(dòng)的業(yè)責(zé)務(wù)組合及市拔場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)躲產(chǎn)生了重要門(mén)的影響。刪動(dòng)感地帶是浙因應(yīng)移動(dòng)通由信市場(chǎng)的發(fā)專展及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)晨手動(dòng)向而產(chǎn)競(jìng)生的。一方父面分“客戶品牌萬(wàn)”是為了吸華引新客戶，傷擴(kuò)大市場(chǎng)份蔬額，“圈”伸住消費(fèi)者；情同時(shí)這也是廈應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)啄手（如小靈經(jīng)通、聯(lián)通）慣市場(chǎng)侵蝕、叼并開(kāi)創(chuàng)中國(guó)板移動(dòng)的“試著驗(yàn)基地”的乏需要。而究瞇其根本原因壇，則是由于底在移動(dòng)通信恐行業(yè)中，巨甲大的用戶基胳數(shù)是支撐運(yùn)劫營(yíng)租商發(fā)展的關(guān)州鍵因素。首吧先，為了實(shí)嗓現(xiàn)技術(shù)設(shè)備式的充分利用尼和成本的節(jié)包約，運(yùn)營(yíng)商貞需要有足夠慚的用戶數(shù)來(lái)革保持設(shè)備的牢運(yùn)營(yíng)水平，峽而這也是運(yùn)研營(yíng)商之間進(jìn)擁行資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)姨的基礎(chǔ)。其頭次，根據(jù)網(wǎng)勝絡(luò)效應(yīng)原理神，移動(dòng)通信職服務(wù)的坊價(jià)值世及對(duì)網(wǎng)外用宇戶的吸引力村會(huì)因市場(chǎng)份駱額的皇擴(kuò)大俯而乳呈驚指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)聲。擱再次，足夠朱的用戶基數(shù)竭可為將來(lái)通剃過(guò)數(shù)據(jù)增值脈服務(wù)或其他擇新的服務(wù)方第式激發(fā)近ARPU柳值增長(zhǎng)打下鎖基礎(chǔ)。因此毒，出于擴(kuò)大億用戶基數(shù)的聯(lián)目的，，中躬移動(dòng)開(kāi)始打戴造動(dòng)感地帶益這一全新品慌牌。嘉所謂枕移動(dòng)通信新烘品牌蛇，小實(shí)際幫是對(duì)傳統(tǒng)移塑動(dòng)電信服務(wù)條的重新定義豬和包裝驢。動(dòng)感地帶谷的愉主要賣點(diǎn)宋在于品牌內(nèi)畢涵、孫服務(wù)樓和勤價(jià)格瞇。而握其目標(biāo)顧客犁——大約一湯五—攪25方歲的以學(xué)生朽為代表的年例輕群體所能愚自由支配的型費(fèi)用有限，桃對(duì)價(jià)格較敏齊感且數(shù)據(jù)業(yè)鉗務(wù)使用量大元。所以，如仙何運(yùn)用定價(jià)貌策略，吸引藍(lán)并圈定這部巖分顧客，是紡中移動(dòng)各舉經(jīng)措中最重要青的一環(huán)。副動(dòng)感地帶通壽過(guò)靈活的定吸價(jià)措施對(duì)目擱標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行飲了有效細(xì)分編，而其短信解“批發(fā)”及出分級(jí)定價(jià)方潮式也在有效鐵提高用戶基礎(chǔ)數(shù)的同時(shí)增裙強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商挽的獲利能力分，以下本文紛將詳細(xì)分析健動(dòng)感地帶的鬼定價(jià)策略。專第二部分墳菠動(dòng)感地帶定部?jī)r(jià)策略分析口2.1朗細(xì)分定價(jià)模潮式駝2校．泉1晶．替1望根據(jù)消費(fèi)者印類型細(xì)分業(yè)傘務(wù)和定價(jià)犁動(dòng)感地帶首螞創(chuàng)“短信批朗發(fā)”碰業(yè)務(wù)，成功士細(xì)分出價(jià)格據(jù)敏感度高、群短信使用量跟大的目標(biāo)市唯場(chǎng)。但僅僅番作這樣的細(xì)仗分是不夠的匪，因?yàn)榧词狗皇悄贻p一族對(duì)，其性格習(xí)趕慣、需求特棟征也有著很鐮大程度的差織異。匪為此，動(dòng)感紋地帶根據(jù)目嗓標(biāo)市場(chǎng)的消治費(fèi)習(xí)慣，在仆套餐組合上疾作了進(jìn)一步叮的細(xì)分，針燦對(duì)不同細(xì)分平群體，量身蒼定做了“學(xué)兆生套餐”“擔(dān)娛樂(lè)套餐”隱和“時(shí)尚套白餐”和“情奉侶套餐”凈[1]由于中國(guó)移動(dòng)各地分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價(jià)格調(diào)整權(quán)利，因此各地動(dòng)感地帶套餐類型可能會(huì)有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國(guó)移動(dòng)2003年3月向全國(guó)推廣的套餐組合，各地根據(jù)實(shí)際情況采用和調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂(lè)套餐。喚,軋其中每種套著餐除了基本殼業(yè)務(wù)功能舊外，還包含別有亡4寸或厚6掘種可選芬功能哀。追相應(yīng)的，動(dòng)包感在定價(jià)策導(dǎo)略方面也充慰分利用了細(xì)宅分定價(jià)的原婦則，對(duì)不同躲的套餐，不描同的群體，娃[1]由于中國(guó)移動(dòng)各地分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價(jià)格調(diào)整權(quán)利，因此各地動(dòng)感地帶套餐類型可能會(huì)有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國(guó)移動(dòng)2003年3月向全國(guó)推廣的套餐組合，各地根據(jù)實(shí)際情況采用和調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂(lè)套餐。季圖表賊1險(xiǎn)動(dòng)感地帶套栽餐組合全套餐類型恩學(xué)生套餐墾娛樂(lè)套餐缺時(shí)尚套餐渴情侶套餐鬧每月基本資劃費(fèi)樓20次元養(yǎng)20羅元互30西元芝30更元膛套餐基本結(jié)示構(gòu)早200唉條網(wǎng)內(nèi)短信成+20夜分鐘本地通員話網(wǎng)300炒條網(wǎng)內(nèi)短信間200卵條網(wǎng)內(nèi)短信墾+60貝分鐘本地通色話隙+10從分鐘逃ip秩電話挖300通條網(wǎng)內(nèi)短信等＋時(shí)段免費(fèi)妹互通（晚逐8怒點(diǎn)－早昨8崗點(diǎn)）泥基本通話費(fèi)刻(好漫游狀態(tài)驚)掏0.6笨元環(huán)0.8竊元軋0.8夸元乒0.8押元皆特色計(jì)劃搭熄燈計(jì)劃好GPRS天計(jì)劃瓣工作漫游計(jì)府劃叢分時(shí)段免費(fèi)撥通話容對(duì)于價(jià)格敏側(cè)感度最高的傘學(xué)生一族，令動(dòng)感地帶保室持了最基本政的短信費(fèi)用動(dòng)，并且適應(yīng)且大學(xué)生寒暑稱兩假的現(xiàn)實(shí)常降低了漫游掛通話費(fèi)用；訴娛樂(lè)套餐則距針對(duì)時(shí)下“掀手機(jī)玩家”輔，減少通話掃優(yōu)惠，增加丹短信優(yōu)惠量益，以滿足這栗一群體對(duì)貫移動(dòng)扮QQ五聊天毅、最新資訊喂收集的需要督，并引入以政流量計(jì)費(fèi)的喊GPRS垂計(jì)劃；時(shí)尚遷套餐主要面誠(chéng)對(duì)戰(zhàn)的是辦公室旨時(shí)尚白領(lǐng)，牲針對(duì)其語(yǔ)音券業(yè)務(wù)使用量潑較大的情況塌增加了本地籍通話及聲IP折話費(fèi)優(yōu)惠；煙情侶套餐則尋針對(duì)目標(biāo)市坦場(chǎng)通話頻繁糟的需要，對(duì)使套餐內(nèi)的兩吧個(gè)號(hào)碼實(shí)行算時(shí)段免費(fèi)通季話優(yōu)惠。喜2騾．斜1顫．捉2耍．基本業(yè)務(wù)辱“細(xì)分”收矮費(fèi)模式允動(dòng)感地帶采隱取了細(xì)分業(yè)市務(wù)的多部分躺定價(jià)模式，淺即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)薦、語(yǔ)音業(yè)務(wù)訂和新業(yè)務(wù)各貌自計(jì)費(fèi)：庸動(dòng)感地帶資迅費(fèi)＝超值套營(yíng)餐資費(fèi)＋自脫選的套餐外網(wǎng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)資暖費(fèi)＋通話費(fèi)負(fù)＋新業(yè)務(wù)功趕能費(fèi)竿這樣的計(jì)費(fèi)熄方式使得這聚幾部分業(yè)務(wù)趁的利潤(rùn)可以鴨進(jìn)行區(qū)別，筐同時(shí)客戶也傍有了更大的庫(kù)選擇空間。尤比如，動(dòng)感憐地帶將來(lái)電梳顯示費(fèi)用作兼為新業(yè)務(wù)功許能費(fèi)中獨(dú)立鋤收費(fèi)，這與獵移動(dòng)通信商店的傳統(tǒng)做法宅是不同的。竭由于這項(xiàng)業(yè)坊務(wù)較為普及識(shí)，如此分開(kāi)需收費(fèi)，可以薯從原先花費(fèi)舍較少（業(yè)務(wù)鳴費(fèi)推銷少）邀的顧客處收遞足這部分費(fèi)譯用。當(dāng)然，繁對(duì)于認(rèn)為自旱己不需要此葡項(xiàng)業(yè)務(wù)的人聚來(lái)說(shuō)，這也彈是選擇權(quán)的閘增加?？梢杂?jì)說(shuō)，動(dòng)感地平帶的多部分圾定價(jià)法在保屬留了最基本茅的短信包月羅套餐收費(fèi)的套同時(shí)擴(kuò)大顧腦客的選擇范聯(lián)圍，并且提濾高運(yùn)營(yíng)商對(duì)昆各個(gè)價(jià)格敏困感度不同的卡市場(chǎng)子群體賭的獲利能力堪。暮2篩．夜2顯“批發(fā)”的幼短信套餐扶在動(dòng)感地欠帶的資費(fèi)收罰取模式中，眾“超值套餐箱”以“批發(fā)悼短信”的形儉式推出，消允費(fèi)者必須在寄運(yùn)營(yíng)商所提概供的短信套坐餐中進(jìn)行選變擇并在月初革進(jìn)行交費(fèi)，吐而其余服務(wù)姓資費(fèi)及通話委費(fèi)則按用戶枝實(shí)際使用或搖開(kāi)通情況交魄付。以廣東器動(dòng)感地帶為催例，主要有處20年元和皆30深元兩類短信霉套餐：吹圖表筒2童廣東地區(qū)動(dòng)大感地帶短信娃套餐嫂套餐類別蔥資費(fèi)婚服務(wù)內(nèi)容削20埋元短信套餐萌20您元珍/恢月果可發(fā)送蕩300骨條中國(guó)移動(dòng)筋網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)矛短消息蘆(稻超出部份按什0.1洞元鬼/循條，不足煌300剪條按才20騾元收取搏)細(xì)30陣元短信套餐深30痰元惡/峽月浴可發(fā)送陽(yáng)500帥條中國(guó)移動(dòng)誓網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)惹短消息玻(鋸超出部份按洲0.1諸元獸/棍條，不足殿500碰條按件30格元收取供)食夢(mèng)網(wǎng)組合套匆餐碌20躺元王/破月寫(xiě)可自選組合遇20軌元的精彩夢(mèng)櫻網(wǎng)服務(wù)讓(島如移動(dòng)男女折、移動(dòng)妨QQ窮、體壇快訊切、娛樂(lè)新聞百等格)穿以套餐形式砍推出短信使臭客戶一次性雜批量購(gòu)買，政是動(dòng)感地帶咳的一個(gè)成功屆之處。饑運(yùn)營(yíng)商可項(xiàng)對(duì)用戶的消短費(fèi)量有一個(gè)墾大致毛的預(yù)期，這枕有利于壁運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定政用戶的消費(fèi)島量吉。同時(shí)預(yù)收饞顧客的使用禽費(fèi)也使運(yùn)營(yíng)幅商獲取了資昨金的時(shí)間價(jià)拴值拼。腹動(dòng)感地帶用茫戶每月初以獎(jiǎng)20告元或田30獎(jiǎng)元訂下整體姑平均價(jià)格為層0.厭07柄元慣(20/3概00)塑、薪0稈.06烤（纏30/50牧0家）元的批量旗短信，實(shí)際昌上是享受中法國(guó)移動(dòng)提供革給“短信一訊族”的訂單鎖折扣。與入牲網(wǎng)用戶蘭0.1退元男/溪條、神州行激用戶哥0.遣一五斤元培/恰條的“零售燒”價(jià)格相比辦，“批發(fā)”別短信對(duì)于使纖用頻率高者然更為有利。魄“泥20千元買輸300雞條短信”的語(yǔ)形式可使消獄費(fèi)者不自覺(jué)方的假定自己荒已經(jīng)充分享潔有了動(dòng)感地城帶所提像供折扣——半即每條短信激的價(jià)格為恐0鞭.07似或環(huán)0.06林。實(shí)際上售用戶往往忽財(cái)略了兩個(gè)因蒼素：庫(kù)只有當(dāng)實(shí)際碧使用完了咐300唯（衫500餃）條短信，躁短信單價(jià)才套會(huì)是孩0沿.07核（扣0.06撞）元。短信提發(fā)送的平均送價(jià)格是隨著渡實(shí)際使用量亡變化的，如同果當(dāng)月用戶梨只發(fā)一條短企信，那么對(duì)干于用戶來(lái)說(shuō)剛，這條短信辭的價(jià)格是竊20遙（捏30與）元；而對(duì)柔于中國(guó)移動(dòng)續(xù)來(lái)說(shuō)，其服皇務(wù)成本只限方于用戶的實(shí)注際使用數(shù)，律無(wú)論用戶是約否用盡了消胸費(fèi)額度，運(yùn)柳營(yíng)商都已經(jīng)尾獲取了滿額報(bào)消費(fèi)的收入漫。兆動(dòng)感地帶的鞋每月套餐除閱了短信包月臘費(fèi)外，還包采括自動(dòng)開(kāi)通私的蒸6膏元來(lái)電顯示耐費(fèi)。動(dòng)感地壞帶與神州行悲不同，來(lái)電莊顯示費(fèi)是單悶列出來(lái)收費(fèi)彎的服務(wù)項(xiàng)目汁，而不是被陰攤銷在短信融及其它業(yè)務(wù)濃中，這無(wú)形脫中提高了消亞費(fèi)者對(duì)短信煌套餐經(jīng)濟(jì)價(jià)臂值的認(rèn)知，幟但實(shí)際上這謝6絕元還是用戶酬每月的基礎(chǔ)挺支出項(xiàng)目。涼運(yùn)用愛(ài)SPSS屬軟件根據(jù)煙用戶實(shí)際使陸用量對(duì)動(dòng)感剛地帶阿20怠元、睡30蹄元短信套餐并的平均單價(jià)次進(jìn)行分析，朱可以得到以看下散點(diǎn)圖[1]以下統(tǒng)計(jì)以消費(fèi)者每月基本交費(fèi)為基礎(chǔ)計(jì)算，即在包月短信費(fèi)基礎(chǔ)上加入[1]以下統(tǒng)計(jì)以消費(fèi)者每月基本交費(fèi)為基礎(chǔ)計(jì)算，即在包月短信費(fèi)基礎(chǔ)上加入6元來(lái)電顯示費(fèi)，20元套餐以26元計(jì)算，30元套餐以36元計(jì)算。暮圖表牙3惡包月短信平襯均單價(jià)變動(dòng)埋散點(diǎn)圖鑰從圖中可以五看出，在規(guī)辯定使用額度蹤內(nèi)，動(dòng)感地桿帶短信的平塊均單價(jià)呈現(xiàn)雁出隨用戶的明使用量增加都而下降的趨座勢(shì)。實(shí)際上板只有用戶的舒短信發(fā)送量怕超過(guò)某一“防臨界值”，著動(dòng)感地帶的響短信單價(jià)才汗會(huì)真正比神襯州行、全球籃通、聯(lián)通新CDMA保等優(yōu)惠。圖拿表槍4鏟是動(dòng)感地帶業(yè)短信套餐與挪其運(yùn)它一般自由秧計(jì)費(fèi)形式短桐信的單價(jià)比投較：境以斑20煉元短信套餐堆為例，動(dòng)感嗎地帶用戶只階有在發(fā)送超屑過(guò)島174歉條短信之后夾，在短信業(yè)紋務(wù)方面才會(huì)毫比神州行用動(dòng)戶得到實(shí)質(zhì)抓的優(yōu)惠；而霜要真正比全腔球通、劫CDMA瓶等入網(wǎng)用戶大的短信資費(fèi)完優(yōu)惠，使用無(wú)量則必須超兩過(guò)頭260澤條。不過(guò)即循使用戶剛好供使用了胡300嚷條短信定額沉，由于來(lái)電掩顯示費(fèi)的存迷在，最終用年戶為每條短嫂信的平均付白出應(yīng)為信0.09經(jīng)元而非扶0跑.07午元。以上情拋形在附30候元套餐中也駱同樣存在。閑因此，短信某包月形式使肢消費(fèi)者感覺(jué)捉中所得到的忽優(yōu)惠大于實(shí)壩際中的所得義，其成功之桌處在于拉大拌包月貪優(yōu)惠和自由秧計(jì)費(fèi)的差距優(yōu)，使消費(fèi)者格的注意力集聯(lián)中在一次性芽購(gòu)買的數(shù)量俗與價(jià)格的對(duì)能比上，從而乏提哪高了感覺(jué)中鉤的經(jīng)濟(jì)價(jià)值貓。拉2之．漁3服利用網(wǎng)內(nèi)、窩品牌內(nèi)分級(jí)圣定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)薪絡(luò)效應(yīng)毒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論遍認(rèn)為，當(dāng)一著種產(chǎn)品對(duì)某雙用戶的價(jià)值天取決于該產(chǎn)掌品別的用戶梅的價(jià)值時(shí)，技這種產(chǎn)品便陳顯示出網(wǎng)絡(luò)土外部性，也反即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)豬。井移動(dòng)通信服巖務(wù)是典型的疤網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)溪產(chǎn)品罰，疑其悔價(jià)值會(huì)因市部場(chǎng)份額的例擴(kuò)大隆而胸呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)尖。司處于一個(gè)通彈信網(wǎng)絡(luò)中的懶顧客越多，悟這一網(wǎng)絡(luò)對(duì)絹外界的吸引犧力也就越大密，因?yàn)樵诓黄蓖木W(wǎng)絡(luò)中捐進(jìn)行通信會(huì)活增加雙方的撓支付成本，婚這就是為何勢(shì)經(jīng)常晝通話的監(jiān)親朋好友疫會(huì)傾向于選喉?yè)裢浑娦鸥F服務(wù)商。抵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)喪消費(fèi)者購(gòu)買矮心理和行為成的志影響函數(shù)如禿下：吸上圖量表明云，俗當(dāng)某一運(yùn)營(yíng)尊商通信網(wǎng)所拍“圈住”的廈市場(chǎng)越大，途后來(lái)者加入申這一網(wǎng)中的失可能性也就僵越大。移動(dòng)沃電信產(chǎn)拼品具有明顯版的鉆“累門(mén)檻效應(yīng)潛”除，即當(dāng)其實(shí)雜際市場(chǎng)份額弊達(dá)到一定值勤時(shí)，消費(fèi)者愉購(gòu)買的欲望倡開(kāi)始騰飛，演其市場(chǎng)份額路也開(kāi)始飛躍參?；罘治鰟?dòng)感地菠帶的價(jià)格結(jié)專構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)粗，動(dòng)感地帶太的數(shù)據(jù)和話牽音業(yè)務(wù)定價(jià)條體現(xiàn)出利用祥網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)松和品牌內(nèi)的匠三級(jí)價(jià)格差槳“圈住”用尖戶群體的意宮圖。刷圖表佩6暫動(dòng)感地帶資做費(fèi)結(jié)構(gòu)[1][1]數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號(hào)后的新咨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)壟類別捧內(nèi)容手資費(fèi)都本地通話憑品牌內(nèi)通話衡0.枝一五元憲/休分鐘糟網(wǎng)內(nèi)通話露0.20盾元椅/鄙分鐘廳網(wǎng)外通話美0.40虹元積/渴分鐘魚(yú)省內(nèi)漫游參網(wǎng)內(nèi)通話鏈0.50辯元君/裹分鐘劍網(wǎng)外通話破0.70打元厲/敬分鐘盟省際漫游克網(wǎng)內(nèi)通話榮0.60殲元挑/速分鐘顫網(wǎng)外通話湊0.80隊(duì)元饅/悠分鐘援短信業(yè)務(wù)役發(fā)送中國(guó)移來(lái)動(dòng)網(wǎng)外短信忌不包含在陣短信姻套餐內(nèi)，發(fā)襯送按去0.拘一五元蜘/嗎條餐收費(fèi)瞧利用網(wǎng)外、墳網(wǎng)內(nèi)及品牌躺子網(wǎng)三級(jí)定首價(jià)，中國(guó)移鍛動(dòng)使得動(dòng)感各地帶糟子網(wǎng)徹內(nèi)弊的用戶互相曾都不愿放棄志原有服務(wù)，炒因?yàn)閿[這會(huì)使焦彼此間棒聯(lián)系的成本喜加大；同時(shí)納為了節(jié)省通王信成本，與贏動(dòng)感用戶聯(lián)警系密切的人數(shù)也會(huì)傾向于噸選擇這一品李牌。勇動(dòng)感地帶是炎中國(guó)移動(dòng)最息先嘗試品牌取內(nèi)優(yōu)惠的子為網(wǎng)品牌，這飼一定價(jià)方式伸提高了用戶門(mén)對(duì)于燈動(dòng)感這一谷"冬子網(wǎng)攔"窩的忠誠(chéng)度，計(jì)實(shí)際上也就碎提高最了勤用戶教對(duì)于議中移動(dòng)戰(zhàn)這個(gè)大網(wǎng)的讀忠誠(chéng)度恩。運(yùn)營(yíng)商通譯過(guò)分級(jí)定價(jià)職把自己的用凝戶一群群壘地飲圈在一個(gè)個(gè)娛子網(wǎng)中，徒并利用子網(wǎng)黃不斷地吸引腔自身周圍的慕潛在用戶，迫以產(chǎn)生圖表黨5拒中所示的“群跨門(mén)檻效應(yīng)郊”，最終達(dá)害到“以小網(wǎng)漏穩(wěn)大網(wǎng)”的追目的。麥2洞．耽4慢動(dòng)感地帶的撓優(yōu)惠與促銷闖計(jì)劃購(gòu)動(dòng)感地帶在王推向市場(chǎng)后逆,遺針對(duì)市場(chǎng)有露計(jì)劃地推出剪了多項(xiàng)優(yōu)惠柏措施與促銷腔計(jì)劃毛,楚首先，促銷協(xié)與優(yōu)惠是動(dòng)泳感地帶網(wǎng)絡(luò)打新顧客、推俯進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃哥重要手段。垃其次，在這討種目前顧客兆基數(shù)不是很太大的細(xì)分市咱場(chǎng)上對(duì)某些從新措施進(jìn)行廉試驗(yàn)，可以擊測(cè)定市場(chǎng)反煙應(yīng)，以決定律是否向其它錘子網(wǎng)推廣，怪降低改革風(fēng)犧險(xiǎn)。另外，很小范圍的促架銷與優(yōu)惠也箏為其提供低烏成本管理競(jìng)隨爭(zhēng)信息的平乒臺(tái)，因?yàn)榭蓺庖杂羞x擇地哨向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喂發(fā)出某些競(jìng)我爭(zhēng)信號(hào)，以變測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度的反應(yīng)。以嬌廣東地區(qū)為鳴例，動(dòng)感地蘆帶的促銷及麗優(yōu)惠手段主迅要有：（圖練表糠7噸）命表怪7攀動(dòng)感地帶主鞠要優(yōu)惠措施征1零．提IP尺電話折扣肢2鄰．分時(shí)段定臨價(jià)競(jìng)3圣．贈(zèng)送話費(fèi)緒4孔．免初月使迅用費(fèi)追2003住年描4書(shū)月蔬5熔日到丙6腔月巷30哭日德,槳活動(dòng)期間動(dòng)懷感地帶客戶零在廣東省內(nèi)亮使用移動(dòng)電詠話撥打毒17951咱IP戶國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電嶼話，蹤IP涌國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途費(fèi)悟享受耐3祝折優(yōu)惠（基廉本通話費(fèi)部割分仍按實(shí)收捆取）。炭自騾2003濱年皇3熄月鈴25原日驗(yàn)23咽時(shí)至句6育月橡26也日組7沙時(shí)止，動(dòng)感虧地帶客戶在村晚上棟23板時(shí)零分至次坡日凌晨蜓7菊時(shí)零分，在泊本地?fù)艽蚓W(wǎng)明內(nèi)網(wǎng)外號(hào)碼澡，本地基本漲通話費(fèi)優(yōu)惠個(gè)至樸0.10辛元止/哥分鐘。除長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)怎段為蘭0縱：請(qǐng)00膠～請(qǐng)7精：慨00知，不分工作皮日和節(jié)假日飲；優(yōu)惠幅度偽：六折，具蜜體費(fèi)率為：鑼國(guó)內(nèi)獄0.04濟(jì)元晨/6姑秒，國(guó)際賢0.48斯元圣/6和秒。港、澳舌、臺(tái)無(wú)長(zhǎng)途夜優(yōu)惠時(shí)段棵。嘆凡在妄2003裹年子4進(jìn)月砌31南日前激活動(dòng)品感您地帶即可獲鬧贈(zèng)洲30哭元話費(fèi)。載凡在科2003表年餃1恰月抄1像日前激活的宗動(dòng)感地帶均奉可獲贈(zèng)下1膏月份話費(fèi)劫50矛元。兄動(dòng)感地帶品寺牌內(nèi)通話費(fèi)塌用為這0.摩一五元每分窄鐘。繳凡動(dòng)感地帶不用戶激活當(dāng)牌月，免危300統(tǒng)條短信使用嗓費(fèi)和來(lái)電顯鳳示費(fèi)瓶可以看出，煉以上各種優(yōu)反惠措施中，考多將價(jià)格作眼為直接促銷錦手段。其中弱第肉1描、亮2醉（愿1頃）兩項(xiàng)優(yōu)惠白措施是在小襯靈通進(jìn)入廣尸州以及聯(lián)通胃調(diào)整其長(zhǎng)途吸資費(fèi)的時(shí)期報(bào)推出，明確看向?qū)κ直砻饔移鋺B(tài)度，以武最快的速度杯回應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)肌對(duì)手的價(jià)格扁挑釁。同時(shí)算，這兩種優(yōu)必惠措施也給曾以“短信批柴發(fā)”而著稱犬的動(dòng)感地帶天以更具實(shí)際擴(kuò)意義的優(yōu)惠昏，拉近了與孟消費(fèi)者之間育的距離。已而分時(shí)段定諒價(jià)措施實(shí)際鋤上是動(dòng)感地芒帶實(shí)施的一屆個(gè)非常有效坑的收益管理卻措施，它同伏時(shí)考慮拾了成本及市轟場(chǎng)價(jià)格敏感很性。首先，肌在臨0:00舊—純7:00播時(shí)段，長(zhǎng)途上電話的使用烏相對(duì)較少，濤長(zhǎng)途電話設(shè)握備利用率較吼低。在這個(gè)膚時(shí)段打折，勉增加了對(duì)價(jià)常格比蘿較敏感的顧核客的長(zhǎng)話使咳用，既提高蹤了生產(chǎn)能力雁的利用率，臂而且不影響訴為愿意付全史價(jià)的顧客服反務(wù)，從而帶癥來(lái)利潤(rùn)的增心加。校而免首月基烈本費(fèi)用則是放針對(duì)已經(jīng)加刮入其它網(wǎng)的寒手機(jī)用戶。數(shù)從已有網(wǎng)絡(luò)耗轉(zhuǎn)入“動(dòng)感仰地帶”要更住換手機(jī)號(hào)，館這需要一定臟的轉(zhuǎn)換成本神，因?yàn)槟阋ㄖ杏H耽朋好友你的愚新手機(jī)號(hào)碼殺。為了降低磨這種轉(zhuǎn)換成板本，“動(dòng)感惡地帶”用戶毛在激活的第節(jié)一個(gè)月免交斗基本費(fèi)用，訓(xùn)即完全免費(fèi)建發(fā)送越300創(chuàng)條短信和享筒受來(lái)電顯示低功能，也就茅是說(shuō)轉(zhuǎn)換網(wǎng)榆絡(luò)的用戶可存以利用這段脆時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)云低成本換號(hào)次，從而一定未程度上降低決了用戶的價(jià)攝格敏感性。靜第三部分夸址動(dòng)感地帶定多價(jià)策略對(duì)移揀動(dòng)通信澡產(chǎn)品定價(jià)的鑒啟示克通過(guò)以上對(duì)貼動(dòng)感地帶定雞價(jià)策略的分掀析，我們可見(jiàn)以得出有益范于整個(gè)移動(dòng)報(bào)通信行業(yè)的禾定價(jià)策略。腎下面我們將行從價(jià)格策略幼的制定、執(zhí)商行及試驗(yàn)的桑方面提出有壯益的啟示及黃思考——單3.1魔價(jià)格策略的界制定位價(jià)格策略的認(rèn)制定應(yīng)當(dāng)是防以消費(fèi)者戰(zhàn)價(jià)格敏感度餃研究為核心開(kāi)，綜合考慮廢企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)茂展戰(zhàn)略與競(jìng)酷爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)副行為等因素肌所做出的一晃種權(quán)衡。副首先，降低恩目標(biāo)顧客價(jià)笨格敏感度最療高的業(yè)務(wù)部屢分的價(jià)格可煮以更好地吸技引消費(fèi)者。德對(duì)消費(fèi)者而秧言，產(chǎn)品價(jià)裁格是其對(duì)產(chǎn)押品所能夠提律供的價(jià)值的涼一種心理認(rèn)鳥(niǎo)同，如果降汪低目標(biāo)市場(chǎng)移價(jià)格敏感度英最高的業(yè)務(wù)盆價(jià)格，可以懇提高消費(fèi)者昨?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)毯值認(rèn)同。比樂(lè)如，年輕一秩族對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)解務(wù)的價(jià)格敏霧感度最高，摟通過(guò)降低短像信套餐的價(jià)僻格，動(dòng)感地切帶有效地吸替引了目標(biāo)市份場(chǎng)。臘其次，郵同類產(chǎn)品市抖場(chǎng)營(yíng)銷行為呢和價(jià)格策略很的變化會(huì)為確消費(fèi)者提供穴變動(dòng)的價(jià)值鈴判斷參照，棟因此在移動(dòng)監(jiān)通信市場(chǎng)，碼價(jià)格制定過(guò)澇程中必須考免慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)營(yíng)銷行為的箱變化（主要比是定價(jià)策略丟的變化）。贏再次，必須哭將產(chǎn)品必定價(jià)納入企繳業(yè)整體戰(zhàn)略址規(guī)數(shù)劃之中。對(duì)關(guān)移動(dòng)通信市泉場(chǎng)在今后幾譜年中的特點(diǎn)刊我們可以有允以下的基本板判斷：①話蛇音通信仍將括有增長(zhǎng)，但潤(rùn)增長(zhǎng)幅度下凈降；②數(shù)據(jù)久通信增長(zhǎng)迅慶速，但所占翅份額很小，鼻預(yù)計(jì)到臺(tái)2005寄年為去10%則左右；③話周音業(yè)務(wù)將是熊支撐運(yùn)營(yíng)商孩向勇3G刮演進(jìn)的基礎(chǔ)嚴(yán)，而數(shù)據(jù)業(yè)努務(wù)將是制勝打的關(guān)鍵。扯3.