美國出版市場發(fā)展特征分析

2009年美國出版市場發(fā)展特征分析

美國出版業(yè)市場整體環(huán)境處于金融風(fēng)暴的漩渦當(dāng)中，2009年下半年出現(xiàn)逐步恢復(fù)的跡象。據(jù)美國全國企業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(NationalAssociationforBusinessEconomics，NABE)最新的調(diào)查與預(yù)測，2009年美國經(jīng)濟(jì)依然受到金融危機(jī)的困擾，GDP仍然處于整體下滑態(tài)勢，增值為-0.9%。具體來看是一個從下滑到逐漸復(fù)蘇的過程：2009年第一季度GDP下滑幅度為5.0%；第二季度該國增長率為-1.7%；從下半年開始美國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，第三、第四季度GDP開始出現(xiàn)正增幅，幅度為1.6%。處于這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，美國出版業(yè)市場出現(xiàn)不同于以往發(fā)展的勢頭與特征。并購次數(shù)與交易值整體下滑出版業(yè)并購狂潮的不斷涌現(xiàn)、大出版集團(tuán)巨無霸的日漸對峙是這幾年美國出版市場最大的特征之一。然而，金融危機(jī)直接影響到了資本的周轉(zhuǎn)與流動，也給以資本為紐帶的出版業(yè)并購帶來了交易次數(shù)與交易值整體下滑的頹勢。以完整的全美上半年數(shù)據(jù)來看，2009年前兩個季度出版集團(tuán)一共進(jìn)行過129次并購，比2008年同一時期的201次下降了35.8%；交易總值為12.75億美元，比上一年同時期的133.63億美元減少了90.5%?？傮w來看，平均每次交易值還不足1000萬美元，屬于小規(guī)模的出版業(yè)并購，這與上年同期均值的6650萬美元形成很大的反差，也體現(xiàn)出鮮明的個性特征。這或許不是全面的退步，而需要仔細(xì)地觀察與研究后得出深層原因。第一個引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)出版公司并購次數(shù)與交易值的整體下滑。從2002年到2007年這6年間，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的追逐一直是各大傳媒出版集團(tuán)首選的目標(biāo)。2008年金融危機(jī)全面爆發(fā)以后，資本的流動遭受沉重打擊，新媒體以往多數(shù)被綜合大媒體出版集團(tuán)收購，由于資金困難，很多大媒體開始放緩對新媒體的收購。2009年前半年的翔實數(shù)據(jù)來看，對于在線媒體的并購僅僅發(fā)生過84次，上年同期為135次，減少了37.8%；2009年上半年交易值為13.23億美元，上年同期為57.39億美元，減少了76.9%，降值比例十分明顯。這些媒體出版集團(tuán)并購的特點是目標(biāo)媒體出版的國際化與收購主公司出版的地方化。例如迪斯尼公司這一時期收購了Hulu公司27%的股權(quán)；后者是一個互聯(lián)網(wǎng)影像的媒體出版公司，在美國以外的歐洲、南美、澳大利亞、南亞也有不小的市場。通過并購實現(xiàn)資本互融，迪斯尼成為該公司的第四大股東，從2009年7月初開始，新東家迪斯尼開始向Hulu提供旗下美國廣播公司(ABC)的電視劇，并在全球范圍內(nèi)與老冤家YouTube對抗。另一個例子也是這一時期美國在線公司(AOL)對于Patch傳媒與Going公司兩個地方性互聯(lián)網(wǎng)的收購。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們關(guān)注更多的是失業(yè)、地方政策、健康等地方性新聞，作為美國新媒體“四巨頭”之一的美國在線公司(AOL)，想通過并購這兩個地方性網(wǎng)絡(luò)媒體，以緩和收入不斷下滑的困境。傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)因為贏利下滑，其并購次數(shù)與交易值也急劇下滑。2009年上半年報紙的并購次數(shù)僅有8次，比之2008年同期的17次下降52.9%；交易值為1.14億美元，比上一年同期的9.01億美元交易值減少87.3%。究其原因，在于互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)出版的便捷、快速、低成本以及閱讀習(xí)慣的改變等因素，對傳統(tǒng)紙媒形成擠壓，促使發(fā)達(dá)國家的報業(yè)繼續(xù)凋零。2009年以來，《洛杉磯時報》因為債臺高筑而申請破產(chǎn)，《基督教科學(xué)箴言報》放棄印刷版改為網(wǎng)絡(luò)版與周刊，《紐約時報》一而再再而三地裁員，都表明并購下滑的整體報業(yè)出版環(huán)境。同理，美國的B2B出版業(yè)2009年上半年也僅僅出現(xiàn)過6次并購，比上一年的11次減少45.5%；交易值僅為1700萬美元，比2008年同期的3.47億美元下降了95.0%。這些并購以往多是由大傳媒集團(tuán)對網(wǎng)絡(luò)媒體出版公司的追逐而拉動的，而今年能夠挑出來的并購多限制于紙媒，如ScrantonGillette出版公司對于Reilly傳媒集團(tuán)麾下《影像技術(shù)新聞》雜志(ImagingTechnologyNews)與《微創(chuàng)心臟診斷》雜志(DiagnosticInvasiveCardiology)的并購。相比較于日漸深專業(yè)化的出版內(nèi)容競爭，一般的B2B雜志市場無多大的利潤，故此并不能引起大出版集團(tuán)多大的并購興趣，更不用說在金融危機(jī)期間資本流動與集中難上加難了。深專業(yè)化出版資本集中加快金融危機(jī)從某種程度來看是資本流通環(huán)節(jié)的斷裂，或無以為繼。然而，在這場全球性的金融危機(jī)期間，美國傳媒出版市場某些區(qū)域卻出現(xiàn)了資本加速集中與流通的現(xiàn)象。這些領(lǐng)域最大的特征是出版內(nèi)容的深專業(yè)化。所謂深專業(yè)化，比之一般的專業(yè)出版物或B2B受眾，深專業(yè)化出版物的讀者群是那些專家級別的人，出版物在某些專業(yè)領(lǐng)域里能夠幫助困難者直接解決問題、或幫助他們提高某些專業(yè)領(lǐng)域的素質(zhì)，比如醫(yī)藥健康、學(xué)術(shù)出版物等領(lǐng)域。引人注目的資本集中首先是教育出版領(lǐng)域。從2009年上半年集團(tuán)并購來看，教育信息出版領(lǐng)域發(fā)生過48次并購，比2008年同期的38次增加26.3%；交易值為23.21億美元，比2008年同期的19.66億美元增加18.8%，資本集中速度明顯快于其他非專業(yè)、B2B或一般專業(yè)出版物。教育出版類資本加速集中的根本原因在于豐厚的市場利潤。這塊市場總收入占美國GDP的比例逐年攀升，由5%升至7%左右。從2006年開始計算，美國教育類出版信息總收入達(dá)到7870億美元，占當(dāng)年GDP的6.15%。2007年教育類出版市場總額為7990億美元，占當(dāng)年GDP的5.75%，由2006年占GDP比例的6.15%下降了0.4個百分點（金融危機(jī)影響）。2008年總收入達(dá)到8380億美元，占當(dāng)年美國GDP收入的5.90%；2009年上半年總收入達(dá)到4380億美元，預(yù)計2009年全年總收入可達(dá)到8380億美元，占美國GDP收入的6.10%。據(jù)美國政府開支網(wǎng)()初步估計，2010年教育出版市場總收入會達(dá)到9720億美元，占當(dāng)年GDP的6.500；2011年的總收入會達(dá)到10180億美元，占當(dāng)年GDP的6.50%；2012年總收入會達(dá)到10580億美元，占當(dāng)年GDP總額的6.30%。后4年復(fù)合年增長率(CAGR)達(dá)到6.8%。因此，對于GDP還是負(fù)增長的美國經(jīng)濟(jì)來說，利潤巨大的教育出版市場是該國走出金融危機(jī)的巨大拉力，資本集中的目的就在于此。事實上，美國出版市場的深專業(yè)化遠(yuǎn)非限制于教育這一類。例如，隨著美國老齡化的加劇，美國健康市場的消費每年在以2%的速度遞增，遠(yuǎn)高于當(dāng)前該國GDP的增幅，2009年全年的健康市場消費份額達(dá)到2.55萬億美元，占美國今年GDP的16.9%，年增幅達(dá)到6.25%。僅僅就健康出版業(yè)這一塊來說，2009年美國市場就可以達(dá)到231億美元。再加上奧巴馬新政對健康業(yè)的扶植力度，5年內(nèi)美國政府投資500億資金，來進(jìn)一步拉動這一塊市場。另外，在資本集中較快的科學(xué)信息、技術(shù)信息、工業(yè)信息等領(lǐng)域，也正在快速地經(jīng)歷著出版業(yè)的深專業(yè)化變革。資本追逐升級，新媒體海外避險雖然2009年美國媒體出版業(yè)對于新媒體的并購次數(shù)與交易值在減少，但在新媒體各個領(lǐng)域的變動并非平分秋色，而是暗濤洶涌，各不相同。具體表現(xiàn)在，出版集團(tuán)資本偏愛升級了的新媒體出版公司，或者逃離金融危機(jī)中心的美國，向第三世界或遠(yuǎn)離美國的經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)轉(zhuǎn)移。所謂升級的新媒體，是指那些通過移動媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、并能夠有不斷更新的專業(yè)軟件作為配套系統(tǒng)，這是新媒體出版的高一級發(fā)展階段。金融危機(jī)中心的美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍是負(fù)增長，資本營運的根本目的在于獲取利潤。因此，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期有大量的出版公司把資本投向海外經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為穩(wěn)定的地區(qū)尋求避險與增值。前一個具有代表性的例子是對于移動媒體出版業(yè)的并購。從2009年的資本流動來看，這個領(lǐng)域的成績好于上一年。從今年上半年的已有數(shù)據(jù)來看，一共出現(xiàn)過16次資本融合，比2008年同期的11次增長了45.45%；交易值為1.48億美元，比2008年同期的1.07億美元增加38.32%。這里的資本流動以及到最后的集中，體現(xiàn)出新媒體的升級或內(nèi)容的進(jìn)一步專業(yè)化。具體代表性的例子是這一時期進(jìn)行一系列移動媒體并購的亞馬遜公司。2009年5月，亞馬遜將KindleforiPhone投放到AppleAppStore，用戶可以通過這個免費程序，獲得與亞馬遜Kindle電子書一樣的功能：二者均可以在KindleStore購買并閱讀圖書，iPhone升級3.0版操作系統(tǒng)，新增功能中包含一項“In-AppPurchase”功能，可以在第三方軟件中直接進(jìn)行支付。這意味著通過手機(jī)或其他移動媒體也能夠購買到亞馬遜公司的商品，并有可能被推向該公司的其他商品領(lǐng)域。亞馬遜的另一投資對象是SnapTell，一個軟件開發(fā)與售賣公司。通過并購SnapTell，亞馬遜把它作為一個獨立的業(yè)務(wù)單位以提高其業(yè)務(wù)的移動能力，進(jìn)一步打開青年人的市場。亞馬遜還收購了Boku公司，以強(qiáng)化手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)付款的業(yè)務(wù)安全性。亞馬遜移動媒體出版公司的一系列并購努力，都是對網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步升級，以提高公司市場競爭優(yōu)勢。出版資本逃離經(jīng)濟(jì)萎靡不振的美國以尋求避險或增值是2009年美國出版市場的又一特征。典型的例子就是培生公司的海外投資。培生出版業(yè)在最近10年的時間里，主要對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大規(guī)模的收購，以實現(xiàn)其數(shù)字化出版的大戰(zhàn)略。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷深化的18個月里，他們主要把該公司在美國的資本逐步轉(zhuǎn)向國外。首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為強(qiáng)勁的中國市場。2008年末至2009年上半年，培生公司對設(shè)在中國的英語語言學(xué)校進(jìn)行多次收購，包括成人培訓(xùn)與未成人教育，每次收購交易值大多都在1000萬至3000萬美元之間，且培生公司可以對這些英語語言學(xué)校擁有百分之百的控股權(quán)。這為培生開拓中國市場的教育出版業(yè)提供一個平臺。培生公司資本海外投資的另一個例子是用1億美元的天價，收購了南非最大的教育出版商M.米勒·朗文公司(MaskewMillerLongman)的部分股權(quán)。如上所述，教育類出版市場是當(dāng)今