國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認證高級教程

國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認證高級教程《產(chǎn)品銷售策劃學(xué)》第一章市場綜合分析市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。第一節(jié)市場的特性一、市場的含義市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。市場的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進行等價交換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也表明有市場的存在。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動。市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進行企業(yè)管理當中，同樣要以市場為中心，使企業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠取得成功。二、市場的構(gòu)成要素（一）形成市場的主要條件。市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。即商品經(jīng)營者和商品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。（2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。（3）有買賣雙方都能接受的商品價格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個條件全部具備，才能實現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。（二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。（1）有購買者。即有產(chǎn)品，必須有人購買。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。（2）有購買力。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。（有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購今買者、購買油力和購買意道向等三大要遙素，并且缺伏一不可。鴉（三）促成扔商品交換的慌因素。石商品生產(chǎn)經(jīng)棕營者與商品甚購買者是市鬼場活動的當擴事人，買賣沃雙方當事人會的行為決定靠商品交換的諒實現(xiàn)，也決拍定現(xiàn)實市場蒸的形成。所玻以，當事人背的行為，直專接關(guān)系到市貍場的成因。堂由于買賣雙屈方在商品交憲換當中所處籮的地位不同務(wù)，參與商品桶交換的目的黎和要求不同孤，又都代表戀著各自不同塑的經(jīng)濟利益璃。因此，正狡確處理當事虹人之間的經(jīng)斜濟利益關(guān)系免，是促成商誠品交換的重要要因素，也疫是形成現(xiàn)實眉的市場所必啦不可缺的保奇證條件之一埋。板市場的構(gòu)成咳要素說明這赤樣幾點：第疤一，企業(yè)在紋進行產(chǎn)品銷辮售活動當中遙，必須首先售保證所生產(chǎn)啟經(jīng)營的產(chǎn)品白能夠通過市壩場進行交換催，產(chǎn)品的價效值、質(zhì)量及米其他相關(guān)條店件能夠使?jié)摶菰谫徺I者感聲到滿意。第縱二，企業(yè)進綠行產(chǎn)品銷售哨活動當中，樂應(yīng)清楚地了眠解和掌握自田己所生產(chǎn)經(jīng)由營的產(chǎn)品，排是否有相應(yīng)銀的購買者及霧其購買力和僅購買意向，叛以確保自己撇的產(chǎn)品有廣趟闊的現(xiàn)實存唯在的市場。輸?shù)谌?，企業(yè)面在進行產(chǎn)品養(yǎng)銷售活動當震中，應(yīng)善于吧正確處理買盾賣雙方當事押人的經(jīng)濟利甜益關(guān)系，以活保證產(chǎn)品交舒換的順利進狼行，以求占乞據(jù)產(chǎn)品銷售罵市場。跑三、市場的塘基本職能廢市場的功能兔是多種多樣厲的，其一般蓮職能主要包柳括：交換職緊能、供給職貨能、便利職坑能和調(diào)節(jié)職員能等四種。湯（一）交換嫂職能。交換付職能是市場蝕的主體職能賭。中場的核來心內(nèi)容就是位進行貨幣交曬換，實現(xiàn)商礙品所有權(quán)的華轉(zhuǎn)移，使商鄭品的本身價錯值和使用價朱值能得以實鋪現(xiàn)。對于企債業(yè)來說，生擺產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品復(fù)的根本目的激，就是為了魯通過市場的喪交換職能來壘換取相應(yīng)的耍貨幣，創(chuàng)造庫所期望的經(jīng)億濟效益。離蕉開了市場的敲交換職能，欲企業(yè)也就無切法達到這一舞根本目的。廊（二）供給健職能。供給畝職能是指在練商品的交換磁當中，從商奏品的運輸與朽儲存，通過賤分銷渠道進博行商品實體幸流通的活動灑，即商品實蒼體流通職能展。沒有商品爽的運輸和儲附存，就不可賞能有商品通嬸過市場進行釣的交換過程謀。對于企業(yè)傅來說，掌握比市場的供給躁職能，就是鍛為了采取經(jīng)慘濟合理的運旱輸和儲存手忌段，使商品氣的空間效應(yīng)蝶得以實現(xiàn)，瓣有效地完成低商品的實物后流通過程。堡這也是企業(yè)貸通過市場實頑現(xiàn)商品交換罷的條件之一歉。剩（三）便利采職能。市場喚的便利職能普，主要是包脈括與市場活適動息息相關(guān)慨的信貸、融弟資、咨詢、含保險、商品糧檢測、市場殿信息、商品腦標準和各種京銷售服務(wù)等禾等。這些服盤務(wù)能夠給買頸賣雙方在市瞧場活動中帶形來方便和利役益。在市場陷經(jīng)濟條件下發(fā)，如果企業(yè)裳能夠重視并處且善于利用窗市場的便利盡職能，將會鵝更加有效地具發(fā)揮市場的基交換職能和絹供給職能，罰直接促進產(chǎn)兵品的銷售。佳（四）調(diào)節(jié)唐職能。調(diào)節(jié)尼職能是市場籠的重要職能否之一。它是購指通過價值遲規(guī)律、供求楚關(guān)系和競爭緩狀態(tài)等，對狗商品買賣活攻動過程的促岸進和制約，闊也就是自發(fā)燥地從數(shù)量上鋸或程度上進雨行調(diào)節(jié)。企陣業(yè)了解和掌通握市場的調(diào)貞節(jié)職能，可況以通過市場盾信息的反饋涉，根據(jù)市場房的變化趨勢忍和市場競爭捉態(tài)勢，來及蒜時調(diào)整自己永的產(chǎn)品方向壁和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)淺，保證自己絹的產(chǎn)品具有占強大的市場蘋競爭能力，握以求長期地你占據(jù)老市場際和有效地開啞拓新市場。駝四、市場的寸特點音市場作為商波品買賣的場堆所，其基本父特點主要包掉括以下幾個流方面：我（一）廣泛氣性。市場一朝般不受時間戰(zhàn)和區(qū)域的限是定，凡有商悅品買賣交易則發(fā)生的時刻鐮和地點，就骨有市場的存謙在。盡管對俗于每個企業(yè)辛來講，受生散產(chǎn)經(jīng)營的條異件限制，其攤市場在時間俱和空間上，渠相對而言是排有限的，但穿就社會化大童生產(chǎn)和整個掏商品經(jīng)濟上發(fā)來認識，市澤場可以說是駝無時不在，紡無所下在的唇。市場的廣皆泛性，導(dǎo)致汗了企業(yè)生產(chǎn)鼻經(jīng)營產(chǎn)品的掘廣泛性，企桿業(yè)可根據(jù)自辮身的條件，池在廣闊的市雷場范圍內(nèi)，稼選擇和生產(chǎn)抵經(jīng)營任何產(chǎn)倉品。臘（二）競爭鮮性。競爭是殼市場的一個腳顯著特點，院也是市場經(jīng)坡濟的一個必紗然現(xiàn)象。市正場是在競爭租中產(chǎn)生、存諒在和發(fā)展的后，沒有競爭份就沒有健全蓬的市場和活侄躍的市場。浩市場進行商裙品交換的過式程，實際上短也是市場競?cè)諣幍倪^程。端生產(chǎn)經(jīng)營同戲類產(chǎn)品的眾肢多企業(yè)，都鉤必須在市場群上與購買者白進行交易，款在交易中擁殘有選擇權(quán)的始購買者，必葬然成為眾多夠生產(chǎn)經(jīng)營者畢全力爭取的赤對象，競爭嚼也就不可避舉免。市場競井爭對于商品載生產(chǎn)經(jīng)營者巴來講，意味欠著優(yōu)勝劣汰部，適者生存炮，而對市場駁本身來講，絹則是充滿生古機和活力的愚源泉，是不窄斷繁榮興旺閣的條件。亂（三）差異絞性。由于市壘場的種類及排其所處的區(qū)敗域不同，買擾賣雙方的供軌求關(guān)系及其扛交易的商品崖種類也有所臺不同，這就削造成了不同丹市場之間存渡在著明顯的堵差別。如國烤內(nèi)市場與國榜外市場、工抄業(yè)品市場和饅消費品市場溫、農(nóng)村市場竿與城市市場僑等等，其相畏互之間的差堆別都非常顯貧著?；谑型缊龅娘@著差細異，這就要缸求企業(yè)必須捉根據(jù)不同的齒市場特點，菌采取不同的添銷售策略，庭以此方可克竭敵制勝，牢瓣牢占據(jù)市場趣?？福ㄋ模┳儎羽捫?。市場不龍是靜止的、撲一成不變的狀，而是發(fā)展駝的、不斷變杠化的。市場辯是隨著交易拿商品種類的公變化、買賣辭雙方之間供延求關(guān)系的變徹化、以及競爭爭對方之間門競爭手段的千變化而變化噴的。因此，偶市場是活躍曾中的市場、瘦變化中的市唇場。市場的膜這種變動性灶，要求企業(yè)注的產(chǎn)品生產(chǎn)獵和市場經(jīng)營委活動必須把蜓握市場行情改，根據(jù)市場肉的變化而變佩化，這樣才快能創(chuàng)造最佳鳥的經(jīng)營效果漏。糟（三）趨向股性。市場的扁發(fā)展變化具娛有一定的規(guī)捕律性，某一秒市場在某一勁時間的變動污，存在著一寺定的傾向和池趨勢。市場污的趨向性，涼要求企業(yè)必穴須掌握市場納的發(fā)展變化隔規(guī)律，按照透市場變化的幻主要傾向，嬌有針對性、客有預(yù)見性地府組織進行產(chǎn)奏品經(jīng)營銷售墳。抄第二節(jié)市場落的類別情一、市場的時劃分柏市場的類型枝是千差萬別案的，按照一乎定的標準對知市場的類別節(jié)可作如下劃雜分：序（一）按商刻品流通區(qū)域修劃分。市場棍，根據(jù)商品共的流通區(qū)域父的不同，可幕劃分為國際垮市場與國內(nèi)蒸市場。國內(nèi)吳市場，又可斗劃分為城市踢市場和農(nóng)村撥市場、外地凈市場與本地撕市場、內(nèi)陸步市場與沿海爭市場，以及貫上海市場、保深圳市場、和廣東市場等短等。豬（二）按商抬品供求關(guān)系攏劃分。市場睡，根據(jù)買賣據(jù)雙方之間在懼商品交換當欣中所處的地脫位優(yōu)劣，可妨分為買方市赴場與賣方市貢場。一般來雖講，某種商語品的市場供腥大于求時，鋤則稱之為買局方市場。反充之，供小于潤求時，則稱蘇之為賣方市減場。戒（三）按商鮮品市場競爭陣程度劃分。弱市場根據(jù)某而種商品有無談競爭及其競企爭激烈程度輕的不同，可釘分為競爭市易場、壟斷市記場和不完全雙競爭市場。有競爭市場，歉是指同類產(chǎn)租品眾多，供粘應(yīng)大于需求嫂，生產(chǎn)同類搏產(chǎn)品的企業(yè)為爭相競銷的駝市場；壟斷暖市場，是指針由少數(shù)幾家褲企業(yè)的產(chǎn)品劃占據(jù)主導(dǎo)地北位，供應(yīng)少莊于需求，未旗構(gòu)成競爭局似面的市場；納不完全競爭堅市場，是指藝市場供應(yīng)與紡需求處于平紗衡狀態(tài)，參金與同類產(chǎn)品顛生產(chǎn)銷售的欲企業(yè)不多，止競爭的態(tài)勢隊不甚激烈的同市場?？唬ㄋ模┌瓷虄H品存在形態(tài)徹劃分。市場耀，根據(jù)交換遍的商品具體霞形態(tài)進行劃被分，可劃分觀為有形產(chǎn)品足市場和無形困產(chǎn)品市場。內(nèi)有形產(chǎn)品市加場，是指人良們感官能感技覺到具體商災(zāi)品形態(tài)的市娘場，如鋼鐵韻市場、棉花括市場、百貨傾市場等。一屬般的商品市造場都屬于有局形市場。無費形商品市場委，是指不具言有商品實物障形態(tài)而進行來交易的商品疫市場，如勞恥務(wù)市場、信修息市場、技愿術(shù)市場等。高（五）按商怨品品種劃分促。市場，根績據(jù)商品種類真及品種進行珠劃分，可劃柜分力家電市渣場、煤炭市鈴場、金屬市莖場、服裝市畏場、鋼鐵市精場、儀器市霉場等五花八介門，有成千境上萬種類型嫩。防（六）按商墨品的用途劃缸分。市場，捆按商品用途敲的不同、購誰買對象及其煤購買目的的膽不同進行分寧類，可劃分冷為消費品市末場和工業(yè)品帳市場兩大類摸。這也是常佩用的一種劃嗚分市場的方劇法。了解和旬掌握消費品牌市場和工業(yè)慎品市場的各威種知識，對窩于企業(yè)進行顫產(chǎn)品銷售活卵動尤為重要專?？薅?、消費品墨市場羽消費品市場腸也稱消費資得料市場、生傍活資料市場叔，是指產(chǎn)品丟的銷售對象晨主要是消費貼者個人及家襪庭，以滿足省個人及家庭惹生活需要的樹市場。?。ㄒ唬┫M升品市場的商嫩品交換?；钤谙M品市幻場進行交換獲的商品，通糞常稱之為消想費品。根據(jù)平消費者對不樹同商品的選訂作程度，以提及不同商品昆的購銷特點罵，消費品一包般可分為便教利品、選購棄品和特殊品睡。粱票便利品是指展消費者非常斑了解、日常上需求量大、虛購買時不過仁于挑剔的消挺費品。如肥鵲皂、牙膏、錘食鹽、香煙噴、洗衣粉等武。菌郵選購品是指虹消費者對商冬品缺少充分卵認識，往往麥需要進行比雪較、鑒別，滋而感到滿意脂之后，才予瞎以購買的消妖費品。如鞋渴、服裝、家怠俱、布料等呀。怪菜特殊品是具拔有多功能和慘高價值的，造消費者不太炎了解的，習(xí)桶慣上持慎重片購買心態(tài)，幸需花費較長岸時間進行挑漸選的消費品媽。如汽車、嫌錄相機、貴堤重首飾、摩般托車、電風(fēng)順扇等。由于聞消費品市場蕩商品交換種森類的不同，姓消費者所持愿的購買心態(tài)系和所采取的傘購買行為也計不盡相同，斃企業(yè)了解和只掌握消費品抽市場的商品映交換種類，淚有利于制訂灶和采取相應(yīng)溝的商品銷售捐策略，以便愚更快捷更暢息通進入消費礎(chǔ)品市場和占久據(jù)消費品市假場。藏（二）消費忠品市場的基回本特點。稿消費品市場秘的基本特點地，主要包括踐下述幾個方至面：蝦族購買人數(shù)眾謠多。消費品眨市場銷售的模各種消費品葛，是人們?nèi)罩瞥Ｉ钏坏扇鄙俚纳谭€(wěn)品，每一個闊人無論是否屑充當消費品符的購賣角色釋，都必然是念消費品的需塊求者和消費合者。因此，晴可以說所有梅的消費者個誼人及家庭都尚是消費品的裹購買者，消剃費品市場的辜購買入數(shù)和瓦購買潛力都鑒是巨大的。檔傅需求差異性略大。消費品廳市場的商品控琳瑯滿目，享應(yīng)有盡有，道而消費者由躺于年齡不同殺、性別不同貝、經(jīng)濟收入椅不同、文化返層次不同、轟生活習(xí)慣不絡(luò)同和消費觀愧念不同等等涌，對消費品臟的需求也有蔥著十分明顯蒸的差別。影牛購買量較小長。消費品市都場的購買者本，由于受購鳳買力、需求僅量、儲藏空宇間、消費心凈態(tài)等種種因古素的限制，惡每次購買消椒費品的數(shù)量寸不多，習(xí)慣職于隨時需要社隨時購買，場需要多少就弦購買多少，原一般皆屬于忍小型化購買叢。呢很購買數(shù)次頻果繁。由于消鄰費品是用于朵人們生活消旁費的商品，伶因而消耗量浸大、消耗速麥度快，同時驚，由于消費捧者每次購買絞消費品的數(shù)用量極為有限酬，這樣就導(dǎo)待致消費者必描須經(jīng)常不斷升地重復(fù)進行絲購買，以滿跪足生活消費錢的需要。淹險購買流動性宇較大。由于折消費者對消鏡費品價格、蒙質(zhì)量、特性懇等因素考慮蹈的極為慎重奶，購買選擇抱性很強，隨敬意性很大，需這就造成消磨費者的購買座力，在不同甜地區(qū)、不同授企業(yè)、以及耕互力代替品柔的商品之間帆進行流動。罩（三）影響刻消費品市場鼻供求關(guān)系的獸因素。消費禁品市場的供糞求關(guān)系，主汁要受人口、挎收入和集團殊購買等三種練因素的影響倦。笛懶人口因素。降消費品是滿燦足人們生活量消費的商品洲，每一個人琴都有著程度匪不同的消費否需求。因此責(zé)，人口因素縮是影響消費美品市場容量斤、需求量和拉購買力的一駝個重要因素紐。人口因素月對消費品市銷場供求關(guān)系能的影響，其洽主要包括如拋下六個方面喝：荒（觸1閣）滿親人口總量及烏其自然增長韻率。在一般肆情況下，某塌一地區(qū)人口樹總量越大，幼自然增長率架就越高，市疑場容量優(yōu)越鋸大，反之，造則越小。澇（鉛2兄）人口地理煤分布密度。融一定區(qū)域內(nèi)部的人口分布撐密度越大，攔市場需求量正就越大：人濟口分布密度戲越小，則市床場容量優(yōu)越骨小。比如，句人口分布密盛度大的城市芹比人口分布謊密度小的農(nóng)譽村，對消費僚品的需求量斗就要大得多顫。粗（室3紋）人口年齡娘結(jié)構(gòu)。各種移年齡的消費宜者對消費品屆的需要往往顯大相徑庭。嗎例如，成年顯人與少年兒莫童相比，成填年人對消費疑品的需求數(shù)吩量和種類就漁要多一些。躁（鑄4聽）人口性別蜓比例。在一悶個地區(qū)內(nèi)，封消費者的性干別比例不同說，對有些消沿費品的需求撞也有一定的送影響。如女廈性比例多的賺地區(qū)，對專榴供女性購買畝的消費品需拴求量就大?；蠖行员壤草^高的地區(qū)卸，則專供男蒼性購買的消施費品需求量明就大。謊（蒙5骨）人口文化獻層次。消費刊者受教育程躬度的不同，陡其對消費品窯的購買要求多和習(xí)慣也不勻盡相同。義（顛6改）家庭單位賴。一定區(qū)域副的人口家庭斃單位愈多，諒其對消費品帶的需要量也弟就愈大；反巡之，則愈小棵。旗校收入因素。褲收入因素是苗實現(xiàn)人們生冊活消費需求執(zhí)的必要條件剪，也是購買剪力的實際基瓦礎(chǔ)。每一個刊消費者在購參買消費品和宗產(chǎn)生某種消所費行為之前伙，均要把購忠買的消費品庸與所需付出方的費用加以嘗衡量，以估呼計自己是否精具有支付能牢力和所能獲獨得的滿足程狐度。所以，系收入因素也寶是影響消費暗品市場供求未關(guān)系的一個她重要因素，播其主要包括紫如下三個方膜面：澡（籠1幼）國民收入收。國民收入削，是指一個聽國家或地區(qū)裂的所有勞動顧者，在一定均時期內(nèi)所造額成的社會價農(nóng)值的總和。峰人均國民收億入的多少，膜則反映著一剝個國家或地到區(qū)的經(jīng)濟發(fā)迫展水平與人汁民生活水平廁狀況。國民撿收入分配情鏈況，對消費駐品市場的需只求影響較大葛。如積累基蜜金在國民收柿入中占的比紀例越大，就婚會影響市場酬消費需求，橋使人們購買賀消費品的能弊力降低：反輛之，消費基杰金在國民收蒙入中占的比筍例越大，人磨們購買消費舞品的能力就肚會增強，對適消費品的需縣求量也隨之臨增高；但由撫于消費基金擠過大，積累興基金則會減柔少，反過去叔又會影響消鎖費品市場的爸繁榮和穩(wěn)定托，甚至出現(xiàn)懶供應(yīng)滿足不港了需求的局撤面。物（害2渠）個人收入穗。個人收入影，是指個人額從各個經(jīng)濟龜來源所獲得購的貨幣量。根各個地區(qū)的夠個人收入額句，可用以衡其量當?shù)叵M敲品市場的容撕量；每個人胸的個人收入說多少，則反舟映了個人購吸買力水平的課高低。由于朗個人收入關(guān)惹系到人們的帖生活水平，泳影響到對消債費品的需求腥及其變化?；卧谙M者收息入越高的地秀區(qū)，消費品凈市場需求的飲數(shù)量和種類不就越多；反李之，則越少郵。睡（灘3閱）可任意支海配收入?？删先我庵涫涨腥?，是指在職消費者的全譯部經(jīng)濟收入死中，扣除納遭稅、房租、風(fēng)水電費等固喜定開支之外鉤的剩余收入燭。消費者可阻任意支配的主收入，是影考響消費品市膀場供求關(guān)系赴變化的重要鉗因素。當人棋們所擁有的辮可任意支配幼收入提高時擇，對消費品乏的需求量就瓜會隨之增長磨；而在可任痛意支配的收規(guī)入減少時，刺對消費品的柔需求量就會草隨之降低。辨撐集團購買因訓(xùn)素。集團購壇買，是指國喚家機關(guān)、團煤體、學(xué)校和洋企事業(yè)單位捕在消費品市述場購買消費曾品。其購買幸力的大小，它對消費品市攔場的需求也攀有著直接的惕影響作用。友影響消費品啄市場供求關(guān)拼系的諸種因睬素，對于生飄產(chǎn)經(jīng)營消費甲品的企業(yè)有膛著舉足輕重鄰的關(guān)系。同量時，這對于脾生產(chǎn)經(jīng)營工對業(yè)品的企業(yè)積也有著密切牙的關(guān)系。因臺為，工業(yè)品抄僅僅是社會推的中間產(chǎn)品飼，它是以社訓(xùn)會最終產(chǎn)品趟即消費品的劃生產(chǎn)力最終習(xí)目的的。所纖以，所有企效業(yè)部應(yīng)研究鬧和了解影響監(jiān)消費品市場肌供求關(guān)系的令諸種因素，推以便更好地攜制訂市場營絮銷策略，搞事好產(chǎn)品銷售蜘。略三、工業(yè)品肯市場待四、工業(yè)品姐市場又稱工射業(yè)市場、生奸產(chǎn)資料市場等，系指向生托產(chǎn)企業(yè)出售殘商品的市場鍬，以滿足其府制造其他產(chǎn)蓮品。工業(yè)品葛市場的購買拋者主要包括殖：工業(yè)企業(yè)銷、商業(yè)企業(yè)旅、交通運輸議企業(yè)等等。豪（一）工業(yè)瞞品市場的區(qū)欲分。工業(yè)品孝市場交換的義商品，通常做稱之為工業(yè)校品。工業(yè)品文市場按照其亭參與生產(chǎn)過銹程的不同，知可劃分為直蔑接工業(yè)品市鞭場和間接工爆業(yè)品市場兩磁大類。櫻權(quán)直接工業(yè)品爬市場。即指伐市場買賣僅債限于用作制回造其他產(chǎn)品砍并構(gòu)成產(chǎn)品浩實體的工業(yè)三品。也就是木完全參與生模產(chǎn)過程的工僻業(yè)品。它主棉要包括：（超1吐）原料。這播是指未經(jīng)加洗工但可以經(jīng)劈過制造程序懇生產(chǎn)出其它鳴產(chǎn)品主要實琴體的工業(yè)品泉。如礦產(chǎn)品紅、農(nóng)產(chǎn)品、宿林產(chǎn)品、原共油產(chǎn)品等。局（事2貫）半成品。手這是指已經(jīng)嶄進行初步加迷工，但尚需物進行再加工差才能變成其柏他產(chǎn)品實體搭一部分的工柄業(yè)品。如鋼陶村、棉紗、易塑料等。（軍3攻）零部件。繭這是指已經(jīng)杰加工成形，爆只需裝配即廉可成為其他哥產(chǎn)品實體一砍部分的工業(yè)慌品。如輪胎練、軸承、齒課輪、發(fā)動機多等。叮拿間接工業(yè)品吵市場。即指繼市場買賣并截不構(gòu)成其他剩產(chǎn)品實體，驢但卻是生產(chǎn)穿制造其他產(chǎn)玩品所必不可袖少的工業(yè)品形。它主要包屋括：（龍1偵）生產(chǎn)設(shè)備毅。這是指直授接用于加工講制造產(chǎn)品的燕機械裝置。念如車床、布嶄機、電動機泉、軋鋼機等茶。（結(jié)陵輔助設(shè)備。嚷這是指協(xié)助紙進行生產(chǎn)作彩業(yè)或處于制腔造設(shè)備的輔抗助地位的機襖械裝置。如們維修工具、都檢測儀器、秋化驗器具等萌。（滑3槍）消耗品。洲這是指不參仗與生產(chǎn)過程杏，但為維持列生產(chǎn)經(jīng)營活坑動所必需的妹工業(yè)品。如暢電纜、燈具夢、勞保用品架等。歸（二）工業(yè)劍品市場的基枝本特點。杯工業(yè)品市場廟的特點，主罷要包括如下版幾個方面：漠第一，工業(yè)低品需求主要寇是基于消費勉品需求而引穩(wěn)起的，消費福品市場需求頁的大小，間鍵接地影響到震工業(yè)品市場焦需求的大小浩。承第二，工業(yè)坦品市場一次刻性成交批量蔑較大。企業(yè)狡對工業(yè)品的絹需求是基于杜生產(chǎn)產(chǎn)品的承需要，為保釣證生產(chǎn)持續(xù)凳進行，又需筍有合理的庫要存，一般都季是批量購買肆。洪第三，工業(yè)拉品市場需求柴彈性較小。禿工業(yè)品的需售求主要取決狼于國民經(jīng)濟沈和企業(yè)生產(chǎn)校的發(fā)展速度監(jiān)。在一定時妖期內(nèi)，需求約的品種、規(guī)行格及數(shù)量相委對比較穩(wěn)定遮。查第四，工業(yè)戀品市場的計視劃性強。企商業(yè)購買工業(yè)脾品時，都要袋充分考慮到版生產(chǎn)過程對增工業(yè)品的需銅求數(shù)量，以絕及質(zhì)量、成悠本和利潤等俯因素，購買秀決策過程較府為復(fù)雜和慎蔥重。在采購煙工業(yè)品時，引一般都是按幅預(yù)先制訂的值計劃進行購泡買。仆第五，工業(yè)轟品市場購買呼者較為集中粘。工業(yè)品因旋其專用性強絞，可替代性奉差，一般只朗限于有關(guān)生拼產(chǎn)需要的企阻業(yè)購買，購婚買者非常集活中，潛在購媽買者少。競第六，工業(yè)揮品市場購買悼相對穩(wěn)定。預(yù)工業(yè)品因其區(qū)使用方向?qū)：抟唬枨髲棏M性較小。在勤一定時期年蛇，用戶依賴以性很強，通禽常會持續(xù)進醬行購買。憶第七，工業(yè)懇品中場技術(shù)抄性強。工業(yè)典品對購買企錯業(yè)制成品的跡質(zhì)量及成本濕等因素有著殘顯著影響。霜用戶在采購造工業(yè)品時，修往往要派出勤對工業(yè)品有歇著深刻了解苦的專職人員碰進行購買。箭所以，工業(yè)慌品屬于專家避性購買，實鋒際購買者對起工業(yè)品市場擾有著深入的燒研究和豐富烈的經(jīng)驗。嗓（三）影響孕工業(yè)品市場悟需求的因素屋。紙工業(yè)品市場棵的市場容量美和需求數(shù)量參，主要由下令列因素決定冤：伍第一，國民迅經(jīng)濟發(fā)展速石度因素。國綢民經(jīng)濟發(fā)展足速度迅猛時撫，工業(yè)生產(chǎn)羽規(guī)模、基本增建設(shè)和技術(shù)統(tǒng)改造規(guī)模也負隨之擴大，念企業(yè)對工業(yè)施品的需求量敢也相應(yīng)增加鮮。因此說，蹦工業(yè)品市場主需求與國民尸經(jīng)濟的發(fā)展搏速度成正比窄。糞第二，企業(yè)游數(shù)量因素。擴一個地區(qū)內(nèi)速的企業(yè)數(shù)量竄多，整體生購產(chǎn)規(guī)模就大燕，對工業(yè)品隨的需求也就游大；反之，祝就小。但由仙于工業(yè)品的鋪適用范圍差型異很大，所碗以這僅是對合于產(chǎn)品普遍頭適用的生產(chǎn)萍企業(yè)而言，誓而對于產(chǎn)品容適用性專一顧的企業(yè)，則嗽要看使用本妹企業(yè)產(chǎn)品的仗企業(yè)的實際霧數(shù)量多少。封第三，企業(yè)詳規(guī)模因素。饅企業(yè)規(guī)模大求，生產(chǎn)規(guī)模抖也就大，對慕工業(yè)品的需釣求必然也大求。一個地區(qū)王內(nèi)擁有的企殿業(yè)規(guī)模大且逢數(shù)量多，對謹適合生產(chǎn)使標用的工業(yè)品暈需求量也就選大；反之，順就小。尚第四，企業(yè)躍分布密度因輝素。企業(yè)分缸布集中的地側(cè)區(qū)，如大中潤城市、經(jīng)濟勤開發(fā)區(qū)、新隆興工業(yè)區(qū)等鹿，對工業(yè)品亭需求量就大旺；企業(yè)分布涉分散的地區(qū)醫(yī)，相應(yīng)就小目。色第五，企業(yè)封生產(chǎn)狀況因歡素。一個地疏區(qū)內(nèi)企業(yè)生住產(chǎn)景氣，發(fā)是展勁頭大，硬則對工業(yè)品棟需求量就比允較旺盛，如蘭果企業(yè)生產(chǎn)弦不景氣，發(fā)柴展緩慢，對針工業(yè)品需求漁量就顯得疲趕軟無力。儀工業(yè)品市場產(chǎn)與消費品市某場有著明顯射的差別，這質(zhì)些差別要求揀生產(chǎn)經(jīng)營工逃業(yè)品的企業(yè)病應(yīng)密切結(jié)合遵工業(yè)品市場眾的特點，組晶織進行產(chǎn)品錫銷售。譬如紐，生產(chǎn)汽車加發(fā)動機的企劣業(yè)，產(chǎn)品銷爛售市場只限蛙于力數(shù)不多淹的汽車制造癢廠。據(jù)此，騎生產(chǎn)企業(yè)在奉制定銷售策嘩略時，就不嘗必考慮做大肯量廣告和通續(xù)過中間商進管行銷售，可晝直接派出推裝銷人員到汽晌車制造廠進抱行推銷。濁第三節(jié)市場誼研究的要點捷一、市場研押究的作用抬市場研究，估是指對市場漲進行調(diào)查分規(guī)析，作為制乖訂市場經(jīng)營容策略提供依閑據(jù)的一種企煮業(yè)管理活動條。市場研究拋，對于企業(yè)套產(chǎn)品銷售有葵著極其重要時的作用。其容主要表現(xiàn)為擱下列幾個方茂面：孫第一，分析糧研究顧客對熱本企業(yè)產(chǎn)品沈和其他生產(chǎn)澆企業(yè)同類產(chǎn)齡品的不同購品買情況，以彈便更好地滿戰(zhàn)足顧客的需勸要。如生產(chǎn)怕電視機產(chǎn)品蘆的企業(yè)，由旁于沒有為顧兔客保修的售宋后服務(wù)，不滾如同類企業(yè)夾電視機產(chǎn)品退的銷售量大杜，經(jīng)過了解抽分析，查明僵原因后，便國可采取對本小企業(yè)電視機競產(chǎn)品實行保頂修對策，以洗滿足顧客需嶼求。某第二，分析項研究其他生崖產(chǎn)同類產(chǎn)品危企業(yè)的競爭鑰能力與競爭忘策略，以便畏制訂相應(yīng)的鈴競爭對策。延如生產(chǎn)同類司產(chǎn)品的企業(yè)巧采取降價促止銷的競爭策士略，擠占了床本企業(yè)原有登的市場份額信，經(jīng)分析論忙證之后，便亂可采取相應(yīng)暴的降價促銷駐對策，來挽效回失去的市金場，第三，激分析研究本攏企業(yè)產(chǎn)品的故適用情況，杜有助于改進久老產(chǎn)品和開賣發(fā)新產(chǎn)品。毯如電冰箱生蹄產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)能在投入市場桑的單門電冰扶箱業(yè)已過時達，雙門大容蜜量電冰箱市肆場適銷旺盛講。經(jīng)過分析熟論證，即可允組織開發(fā)生鞋產(chǎn)適銷的雙謝門大容量電果冰箱。勒第四，分析葛研究本企業(yè)鏈產(chǎn)品的銷售蹲渠道與銷售泳狀況，以便移更有效地開筋展產(chǎn)品推銷摔活動。如本何企業(yè)產(chǎn)品市渴場銷售渠道尿太窄，影響蓄產(chǎn)品銷售數(shù)死量增長。經(jīng)播過分析論證秋，即可采取膚措施擴展銷竟售渠道，推習(xí)進銷售業(yè)務(wù)食。案二、市場需寸求研究涉市場需求研險究，就是對架市場需求狀在況的調(diào)查、腸了解、分析液和論證，以繼便正確制訂街產(chǎn)品銷售策場略。市場需遍求，是指購供買者對產(chǎn)品棚的需要，它幫包括對產(chǎn)品王品種、質(zhì)量享、規(guī)格、型排號、數(shù)量、沒價格、供貨打期限和銷售痰服務(wù)等方面奔的要求。市陣場需求反映鋤的是一定時奸間和地區(qū)內(nèi)虛，顧客購買襯產(chǎn)品時所持崖的愿望。企娃業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營械的產(chǎn)品，如雹果適應(yīng)這種扮要求，產(chǎn)品怪就能做到適有銷或暢銷；膏假如，不適穿應(yīng)這種要求錢，產(chǎn)品就會辛出現(xiàn)市場銷淹售疲軟。因脫此，深入細碑致地進行市媽場需求研究答，這是關(guān)系珠到企業(yè)產(chǎn)品乘銷售能否取沖得成功的重頁大問題。聯(lián)市場需求研爆究的內(nèi)容，惡主要包括如鍵下幾個方面季：喝（一）市場勁容量。即市省場對某種產(chǎn)乖品的最大容黑量是多少，邀也就是一定終時間內(nèi)，某曠種產(chǎn)品在某究一市場最大灰可能的銷售史數(shù)量有多大精。他（二）市場埋潛力。即市續(xù)場對某種產(chǎn)吊品尚有多大讓的未被滿足校面，也就是舅說市場潛在予的需求量有垮多大。淡（三）市場獄份額。即本節(jié)企業(yè)的產(chǎn)品紋在同種產(chǎn)品歪的市場銷售裝量中所占有舌多大的比例粉，通過努力蟲能否使市場弟占有率有所垮上升，及上銹升的幅度能弓達到什么水欠平。伴（四）競爭正態(tài)勢。即市袖場競爭對手重的數(shù)量、競萍爭的激烈程覽度、競爭對封手的狀況，進以及市場競草爭對本企業(yè)者產(chǎn)品銷售構(gòu)賴成的挑戰(zhàn)，滴面對競爭本舉企業(yè)應(yīng)采取光什么樣的對愁策才能取勝紛。憲（五）市場燭動態(tài)。即市蘋場的變化狀沃況和發(fā)展趨靠勢對本企業(yè)攝產(chǎn)品銷售帶抬來的影響作去用，本企業(yè)簡采取哪些措掀施才能更好屆地適應(yīng)市場御變化發(fā)展的鹿要求。宋（六）營銷架組合策略。時即本企業(yè)采蒙取的市場營痛銷組合策略料是否適應(yīng)擴怎大產(chǎn)品市場領(lǐng)銷售的要求絞，需要不需失要改進及如辨何改進，上浙述這六個方原面的任何一慰個方面，都乖與企業(yè)的產(chǎn)鋤品銷售密切黨相關(guān)。對上揪述六個方面距深入地進行番分析論證，錢對于制訂市僵場營銷策略輔，不斷打開撿新的市場領(lǐng)武域，增加新鼻的銷售機會餡都具有十分爆重要的意義川。澇三、市場環(huán)荷境研究笨市場環(huán)境研魔究，就是了樸解分析對企尿業(yè)產(chǎn)品銷售購所產(chǎn)生影響仙作用的各種衣因素，論證替市場未來的望發(fā)展趨向，擋并預(yù)測對本奸企業(yè)產(chǎn)品銷靜售可能產(chǎn)生劇的關(guān)聯(lián)效應(yīng)測。錘市場環(huán)境研靠究的內(nèi)容，低其重點包括泛下列幾個方摘面：律（一）政策忘狀況。即國磨家有關(guān)經(jīng)濟給建設(shè)的各項齒方針、政策席、法令及法垂規(guī)等。?。ǘ┤丝谕聽顩r。即人茄口總數(shù)、人榮口增長率、包性別比率、央年齡銜（一）市場微容量。即市省場對某種產(chǎn)就品的最大容杜量是多少，算也就是一定鉗時間內(nèi)，某勒種產(chǎn)品在某冬一市場最大名可能的銷售傘數(shù)量有多大廳。注（二）市場斃潛力。即市糖場對某種產(chǎn)捆品尚有多大慕的未被滿足饅面，也就是秒說市場潛在慮的需求量有住多大。立（三）市場翁份額，即本墳企業(yè)的產(chǎn)品彈在同種產(chǎn)品領(lǐng)的市場銷售讀量中所占有涂多大的比例漂，通過努力榜能否使市場膀占有率有所司上升，及上閉升的幅度能弓達到什么水找乎。州（四）競爭朱態(tài)勢。即市丸場競爭對手掏的數(shù)量、競笛爭的激烈程愉度、競爭對歪手的狀況，似以及市場競舉爭對本企業(yè)遞產(chǎn)品銷售構(gòu)少成的挑戰(zhàn)，浴面對競爭本監(jiān)企業(yè)應(yīng)采取篩什么樣的對宣策才能取勝痛。華（五）市場壺動態(tài)。即市穗場的變化狀萌況和發(fā)展趨嬸勢對本企業(yè)繁產(chǎn)品銷售帶覆來的影響作竹用，本企業(yè)策采取哪些措住施才能更好退地適應(yīng)市場虜變化發(fā)展的錯要求。駱（六）營銷拌組合策略。贈即本企業(yè)采饑取的市場營魚銷組合策略諸是否適應(yīng)擴段大產(chǎn)品市場槳銷售的要求鬼，需要不需厭要改進及如漸何改進。猴上述這六個墾方面的任何陵一個方面，沒都與企業(yè)的購產(chǎn)品銷售密展切相關(guān)。對爐上述六個方強面深入地進螞行分析論證信，對于制訂算市場營銷策杜略，不斷打批開新的市場免領(lǐng)域，增加您新的銷售機編會都具有十弱分重要的意隱義。僻四、市場環(huán)惰境研究瞧市場環(huán)境研廳究，就是了福解分析對企兄業(yè)產(chǎn)品銷售綿所產(chǎn)生影響轟作用的各種守因素，論證電市場未來的松發(fā)展趨向，取并預(yù)測對本建企業(yè)產(chǎn)品銷質(zhì)售可能產(chǎn)生右的夫聯(lián)效應(yīng)今。第市場環(huán)境研狂究的內(nèi)容，附其重點包括至下列幾個方待面：臉（一）政策滿狀況。即國掉家有關(guān)經(jīng)濟北建設(shè)的各項勸方針、政策柱、法令及法神規(guī)等。飯（二）人口窩狀況。即人鞭口總數(shù)、人麥口增長率、含性別比率、糞年齡牢各個市場銷議售網(wǎng)點所處言的區(qū)域不同牧，面對購買吊對象也有所獻不同，對本授企業(yè)產(chǎn)品的欣需求也不盡寨相同。企業(yè)享加強對市場旋銷售網(wǎng)點的耽分析研究，幣便于找到本壓企業(yè)產(chǎn)品最竭合適的銷售魚面和銷售點始，有利于集補中力量進行掠產(chǎn)品推銷，獎以求獲得最岸滿意的銷售列效果。戴五、市場機須會研究牲市場機會研局究，就是分斤析論證本企扯業(yè)產(chǎn)品的市銀場銷售機會旬有多大，也格就是對本企傅業(yè)產(chǎn)品銷售志成功的可能以性進行研究擔。在競爭激姓烈的市場條硬件下，每一障個企業(yè)能否曉發(fā)現(xiàn)市場機著會、抓住市灑場機會和創(chuàng)塘造市場機會屢，直接決定行著產(chǎn)品的銷泰售狀況。深徒入細致地搞以好市場機會沾研究，能夠曲準確揭示產(chǎn)軟品的銷售前蝴景，預(yù)測產(chǎn)溝品在銷售過述程中可能出響現(xiàn)的種種問宜題和障礙，怪以便超前采棋取相應(yīng)的預(yù)鑼防措施，為跳實現(xiàn)產(chǎn)品的強市場暢銷疏焦通道路。特省別是企業(yè)在諸開發(fā)生產(chǎn)新趨產(chǎn)品和對老毯產(chǎn)品進行重裳大改進之前味，應(yīng)認真組澡織進行市場等機會的分析逃研究，以便哨在產(chǎn)品投入施市場銷售時梢能有良好的耀銷售前景。姓企業(yè)進行市借場機會研究葡過程中，首晨先要搞好市奪場調(diào)查，了時解和掌握有減關(guān)的市場情棒報信息；其顛次，要搞好局市場環(huán)境分施析，弄清市計場環(huán)境對本暮企業(yè)預(yù)計投島放市場的產(chǎn)群品有利和不吹利的條件狀譜況：其三，欄要進行市場選需求分析，軌了解和掌握境市場需求的功現(xiàn)狀及其發(fā)洽展變化的動賣向，弄清尚設(shè)未滿足的潛屯在需求究竟匹有多大；其提四，要進行遵購買者分析寒，了解和掌眾握購買者的厭購買動機和隱購買行為的幟各種特點，豪弄清如何才高能滿足購買棚者的需要；堂其五，要進帝行市場競爭何分析，了解國和掌握市場印競爭對手及尚其產(chǎn)品的基乎本情況，弄懂清采取什么圍樣的競爭策樸略方能克敵演制勝，其六銹，要進行市蜻場環(huán)節(jié)分析部，弄清采取昌何種銷售渠館道和銷售模裳式，最有利法于本企業(yè)產(chǎn)鳴品的市場銷帳售。通過對耗以上六個方沾面的分析研涌究，即可對泉本企業(yè)產(chǎn)品禾的市場銷售跟機會作出正幸確預(yù)測和判店斷。仰第四節(jié)市場幣的細分化江一、市場細曬分化的概念趁市場細分化折，就是按照闖一定因素，汪將某一整體綁市場劃分為拿若干個分市文場，從中選匆擇一個或幾靜個分市場，升作為本企業(yè)瞞生產(chǎn)經(jīng)營的帽目標市場。刪企業(yè)在產(chǎn)品解銷售活動中鏡，一方面會輸出現(xiàn)本企業(yè)疲的產(chǎn)品銷售歌不暢，積壓耗在倉庫里，卸另一方面市糧場需求并未廚得到充分的內(nèi)滿足，造成污這種現(xiàn)象的碰原因雖然是雷多方面的，特但其中一個常重要的原因挪，就在于企涌業(yè)忽視了對貓市場的細分洽化，不善于緒正確選擇目雙標市場。渣任何商品市垮場，都是具借有一定特征縣的最終消費槐者與工業(yè)用逆戶構(gòu)成的，歡這些消費者暴與用戶其購慎買需求、動獎機、行為和飲習(xí)慣都存在零或大或小的巨差異性。把拐其中差異不祖太明顯或比番較類似的消紋費群體，從親整體市場劃哥分出來，作決為一個分市共場，這樣劃梨分出來的各聾個分市場內(nèi)胳都是由需求究基本相同的樓消費群體所殲組成。這就健可為企業(yè)集雁中力量占領(lǐng)歇某一個或幾旱個分市場提驢供了可靠的料依據(jù)。比如涼，在牙膏這書一整體市場統(tǒng)上，老年人她喜歡購買藥考物牙膏，中才青年喜歡購超買各種混合精型牙膏，而拔兒童喜歡使贏用甜香型牙欄膏。根據(jù)這顧一需求差異插，生產(chǎn)牙膏舅的企業(yè)，可縣把牙膏這一熊整體市場，布劃分為老人星市場、中青餅?zāi)晔袌?、兒黨童市場等三接個分市場，獸以便根據(jù)自糧己的生產(chǎn)經(jīng)寸營實力去選焦擇其中自己購的目標市場礙，并集中力社量加以開拓軌。仁二、市場細饑分化的作用蝦市場細分是無制訂市場營丈銷策略、組拍織產(chǎn)品銷售灶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)晃，其作用主卵要表現(xiàn)如下汪幾個方面：聲（一）便于濃企業(yè)分析市嶄場機會。通足過對市場的張細分化，企至業(yè)能夠更為五準確地掌握錫不同消費者伸及用戶的不亡同需求，并月根據(jù)對每個干分市場的購嶄買潛力、競話爭狀況和被溫滿足程度等燕因素的分析鴿研究，能夠見及時發(fā)現(xiàn)新葬的市場機會造，以發(fā)揮企獸業(yè)自身的優(yōu)女勢，迅速占往據(jù)市場的有鵝利地位。這咱樣有利于開衣拓新的銷售謊市場，避免許進入競爭十迎分激烈或與頸本企業(yè)不利德的市場。參（二）便于夫企業(yè)制定營災(zāi)銷策略。在濱市場細分化帶的基礎(chǔ)上，胳能夠及時有退效地了解和串掌握各個分你市場的需求拜，以及廣大儀顧客對企業(yè)錄所采取的不勵同產(chǎn)品銷售駝措施反應(yīng)的舍差異。有利頃于針對各個揮分市場的特綠點，分別發(fā)脆展不同的產(chǎn)逮品或采取不紙同的銷售策魚略，對便創(chuàng)山造更佳的經(jīng)現(xiàn)營效績。申（三）便于副企業(yè)選定目方標市場。通蜂過市場的細洋分和市場機雄會的發(fā)掘，慌企業(yè)可根據(jù)斯自己的優(yōu)勢透條件，選定倡一個或幾個嶺分市場作為燕本企業(yè)的目節(jié)標市場，并雨集中營銷能潛力去加以占欲領(lǐng)。這比把朋企業(yè)的營銷恩力量分散使陜用于各個市賞場能夠取得窗更大的經(jīng)營處效果，獲得更更為滿意的蛾市場份額，稱從而達到用似最低的行銷飼費用獲取最俘大的銷售成櫻果的目的。讀（四）便于脆企業(yè)滿足潛府在的需求。枝通過市場的蟲細分，每個點目標市場的溫范圍較小，監(jiān)便于洞察細更分市場的發(fā)利展變化趨向呼，超前采取稻相應(yīng)的經(jīng)營鞠對策，以最天大程度地滿拆足市場潛在叨的需求。是這樣有利于讓企業(yè)對其進銅行深入透徹販的分析和研限究，更為準傾確地掌握市炕場需求的滿省足程度和變謎化趨向，分也析潛在的需濃求，并可以猾此為依據(jù)開庸發(fā)新產(chǎn)品，脂搶占新領(lǐng)地喚。這樣，企容業(yè)不僅可以壯根據(jù)顧客的答現(xiàn)實需要，卷做到以銷定膊產(chǎn)。而且可饅以根據(jù)顧客舍的潛在需要泛，進行產(chǎn)品獲的改進和創(chuàng)閣新，以期取暗得更顯著的毀經(jīng)濟效益。新三、市場細列分化的原則蟲企業(yè)對市場桂進行細分，斥是為了正確狐選擇目標市懸場，更有效賞地進行商品糾銷售。因此炮，必須講求寸市場細分化煙的有效性和揚應(yīng)用性。企戒業(yè)在對市場征細分化當中冷應(yīng)堅持下列冒原則：刑（一）可衡決量性原則。序這是指企業(yè)岡用來細分市縱場的各種資目料和依據(jù)，欠應(yīng)比較確切扭可靠，易于該識別和衡量補特定顧客群館體的基本特凝征。例如，蝦按顧客的年榮齡、性別、喊收入水平等洽未劃分顧客鼻群，一般都岡能通過市場掌調(diào)查獲取確纏切的數(shù)據(jù)資產(chǎn)料，據(jù)此進碌行市場細分伍。細分出來揮的各分市場妥之間要有明傭顯的差異，休各細分市場資的顧客群要攏有共同的特鈴征，凡屬企畜業(yè)不能度量處或難以度量潮的特征，則腦不能作為細烈分市場的依并據(jù)。辦（二）殷實埋性原則。這書是指細分市棚場應(yīng)擁有數(shù)謎量較為龐大淺，支付能力睜較強的潛在情購買者，這邀些購買者的舟購買能力必極須確保企業(yè)橫實現(xiàn)預(yù)期的帥產(chǎn)品銷售量夏和經(jīng)營盈利乎額。為此，忙在進行市場軟細分時，必制須充分考慮贏到細分市場年的市場容量劃、購買力和腫購買頻率等造因素。這就流要求企業(yè)細尺分市場的層桌次要適可而喇止，且不可積無所限制地串細分下去。侍同時，也并怒非所有商品金市場都要進榆行細分。假丹如，某些商族品市場本來箭就很小，顧感客需求特征吩也無明顯差毛異，那就沒俊有必要進行畏細分。幸（三）可進毛入原則。企套業(yè)細分出來猶并選作目標窗的市場，應(yīng)忽是企業(yè)集中纏力量能打開俗并加以占領(lǐng)京的市場。也服就是說企業(yè)因的經(jīng)營能力摘能夠達到被顛選中的細分團市場，有效雷地開展產(chǎn)品絹銷售活動，滔使細分市場劇上的潛在顧饒客成為本企擁業(yè)產(chǎn)品的實凝際購買者，暑使本企業(yè)的誼產(chǎn)品能夠在徑細分市場占帳據(jù)一定的份響額，而且市帳場占有率能犧以穩(wěn)定持續(xù)肌的勢頭增長蠅；如果不是壯這樣，進行監(jiān)市場細分就秘失去了本來炒的意義。炸（四）穩(wěn)定廈性原則。企革業(yè)細分的市輛場，必須在線一定時期內(nèi)摘能夠保持相匙對的穩(wěn)定，念以便企業(yè)制稠定較長期的史產(chǎn)品銷售策腹略，有效地命開拓并占據(jù)堤目標市場，闖獲取更佳的倆銷售效績和填經(jīng)營成果。救若細分市場斃變動太快，構(gòu)目標市場很哈不穩(wěn)定；那衛(wèi)么，企業(yè)的孤市場經(jīng)營風(fēng)安險則隨之增忽加，甚至導(dǎo)恒致企業(yè)陷入章被動地位。獻四、消費品虛市場細分的懇依據(jù)皆消費品市場貍細分的依據(jù)廚，主要包括糖下列五個方唐面：第（一）人口暴因素。即按趴照消費者的辜職業(yè)、年齡歐、性別、收數(shù)入水平、文炒化程度等因蜜素來細分市溉場。這一劃妖分法可以有性效地從不同枝角度，區(qū)分進同一地區(qū)內(nèi)股對本企業(yè)產(chǎn)蛋品的不同市俗場面，每一迷市場面都能餡反映出某一技類似的消費騰者群的特定評消費需求。壩例如，同是依鞋的消費者短，由于經(jīng)濟肺收入水平不宵同、年齡不星同、眼光不罵同等，都有老著各自特定棍的消費需求助。餡（二）地理膀因素。即按約照產(chǎn)品銷售便對象所處的廳不同地理位嚴置對市場進促行細分。如肅一種產(chǎn)品市范場可劃分為罷國內(nèi)市場和青國外市場，耽國外市場，歸又可劃分為決美國、西歐撞等分市場。熔國內(nèi)市場，為又可劃分為訴南方市場與耽北方市場、套城市市場與錦農(nóng)村市場、岸當?shù)厥袌雠c爭外地市場等慢等。這種劃拔分法能顯示糧出不同地域舌的顧客群，賤對同一產(chǎn)品火在需求上的漢差異性。如拔服裝，城市船消費群體與注農(nóng)村消費群哨體在款式、堤色澤、價格桌等方面，就送是兩個存在移一定需求差賴異的顧客群巧。柳（三）心理斷因素。即按側(cè)照顧客的性輪格、偏好、扮生活方式、霸購買動機、靜對價格的反于映和對商品捎認識的不同京進行市場細致分。比如，掏顧客對消費漁品的需求從應(yīng)喜好上有趕叢時髦的，有稱追求華貴的腳，有講求大膠方的，有強曠調(diào)結(jié)實耐用康的等等。根舒據(jù)這些心理零因素，可劃穩(wěn)分出瞧“逢時髦型煮”鏟、沿“尊節(jié)儉型差”哥、燒“栗奢侈型家”匪、鐘“擴樸實型厲”邊、圓“法綜合型挨”食等顧客群，逼從而細化出齒若干個分市吼場。這種劃紗分法，往往衛(wèi)能顯示出顧炭客對企業(yè)產(chǎn)雕品在心理上喬的差異性。沒（四）購買飽行為因素。狹即按照消費歐者購買行為咳所表現(xiàn)的不鳴同特征進行剝市場細分。敢一種商品在癥市場銷售過蒙程中，消費凱者的購買次俱數(shù)、購買時渾間、購買習(xí)陳慣、對銷售卡服務(wù)的要求因等都是有差狼異的，據(jù)此劣也能有效地這對消費品市筍場進行細分渡。六五、工業(yè)品慎市場細分的暮依據(jù)飛工業(yè)品市場殘與消費品市用場的性質(zhì)有鐘所不同，它德所面向的購式買者一般不霜是個人及家泳庭的消費者米，而是各個租企業(yè)的用戶悶。因此，工姥業(yè)品市場細甜分化的依據(jù)侮也有所差別普，其主要包飄括下列幾個訪方面：辱（一）行業(yè)熱類別因素。拔就是依據(jù)用理戶所需的工鞋業(yè)、商業(yè)、芬交通、運輸銅等行業(yè)類別愿的不同，對傘市場進行細轉(zhuǎn)分。每一個概行業(yè)又可逐才步進行細分痕，加工業(yè)市疼場，可分為否重工業(yè)和輕呆工業(yè)市場，瘦重工業(yè)市場測，又可細分材為冶金、機巧械、石油、進電力、化工默等市場。街（二）地理滅位置因素。伶就是依據(jù)用校戶所處的區(qū)刃域、地形、家氣候、特產(chǎn)循、歷史傳統(tǒng)慌等對市場進啄行細分。比紡如，生產(chǎn)石僑油的企業(yè)可斤根據(jù)地理位吧置，把石油耀市場細分為廟南方與北方孩石油市場、喜沿海與內(nèi)地芹石油市場，難以及廣東、慣河南、山東柜等石油市場壁。暗（三）購買找頻率因素。鵲就是依據(jù)用融戶購買本企御業(yè)產(chǎn)品的次慘數(shù)的多少來族對市場進行吳細分。一個接企業(yè)的產(chǎn)品啞出現(xiàn)在工業(yè)啦品市場上，攤有的用戶長雖期性購買，貓有的用戶則把間斷性購買膚，有的用戶撓可能臨時性吸購買，有的學(xué)用戶有生產(chǎn)津需求但尚沒竟購買。按照泄用戶表現(xiàn)的巧這種差異性來細分市場，滋同樣能收到滲較好的效果序。出（四）生產(chǎn)紡規(guī)模因素。帽即按照用戶臥生產(chǎn)規(guī)模的禮大小及其產(chǎn)咱品的需求數(shù)籮量對市場進辣行細分。用意戶大小的不游同，其對工柳業(yè)品的需求悅量和訂貨量蟲的多少非常睜懸殊。因此螺，用戶生產(chǎn)寒規(guī)模大小是下細分工業(yè)品斗市場的一個伙重要因素。彎同時，企業(yè)現(xiàn)應(yīng)注重選擇減規(guī)模大的用宴戶作為自己沉的目標市場沾。焰第五節(jié)目標都市場的選擇僚一、選擇目炸標市場的意電義桐市場細分與覺選擇目標市揭場是密切相悠關(guān)的，細分也市場是確定趴目標市場的通前提和基礎(chǔ)勸。選擇目標雹市場，就是揚指企業(yè)確定宗某一個或若密干個分市場吵的決策過程苦。因此，確洪定目標市場填，也稱作為金市場定位決榆策。閘在產(chǎn)品銷售帆過程中，一辯般企業(yè)都應(yīng)污有相應(yīng)的目乳標市場。否量則，產(chǎn)品銷沫售活動就會維成為無的放伴矢的盲目行綢為。在整個老市場上，并薦非所有的市猾場機會對企工業(yè)部有同等秩的誘惑力，幅也并非每一困個市場都是止企業(yè)有愿望棗加入和有能烈力進入的?；萃瑫r，就每樓個企業(yè)而言細，由于受人詳力、財力、心物力的局限短，不可能完思全滿足廣闊號的市場需求運，更不可能抬為所有購買秘者提供需要瑞的千差萬別賄的各種產(chǎn)品鏡。因此，企卡業(yè)的產(chǎn)品生叛產(chǎn)銷售活動叮，必須局限推于一定的市斷場范圍內(nèi)。俯所以，在制輪定營銷決策貼過程中，一正定要在細化趨市場的基礎(chǔ)猛上，選定自裹己的目標市氣場，這樣才舞能沿著成功暮經(jīng)營的軌道療向前運行?？岫⑦x擇目奶標市場的步片驟歇選擇目標市勞場作為一個掙經(jīng)營決策過渣程，大致可世分為下列幾告?zhèn)€步驟進行算：勵第一，分析輛環(huán)境因素。驚就是對企業(yè)難的外部環(huán)境哀與企業(yè)內(nèi)部燭環(huán)境進行分幻析。企業(yè)外勸部環(huán)境，是姑指與企業(yè)產(chǎn)稅品生產(chǎn)經(jīng)營逝有關(guān)的國家較方針政策、架閏民經(jīng)濟發(fā)朝展趨勢、國癢內(nèi)外市場動警態(tài)、市場競禮爭狀況、顧屆客需求反應(yīng)罵等。企業(yè)內(nèi)漁部環(huán)境，就砌是指本企業(yè)冶的市場形象挎、產(chǎn)品信譽督、品牌知名承度，以及產(chǎn)推品的質(zhì)量、桑成本、銷售按區(qū)域和促銷打方式、銷售瑞策略、分銷夠渠道、市場偉占有率、生剛產(chǎn)能力、技龍術(shù)水平等。截通過對企業(yè)床外部環(huán)境和奏內(nèi)部環(huán)境的距分析研究，床以便正確地謎判斷本企業(yè)襲在市場競爭羽中所占的優(yōu)柜勢和所處的駁劣勢。西第二，發(fā)現(xiàn)扁市場機會。赴通過各種因曉素的全面分搬析，然后根島據(jù)自身的優(yōu)瞞勢去對各個望細分出來的火分市場進行雹挑選，從銷下售與需求兩鑄方面出發(fā)，繩找出二者之喬間能相互滿倦足的契合點守，從中發(fā)現(xiàn)滅可供選擇的宅市場機會，影以便確定本微企業(yè)的目標拌市場。納第三，目標卡市場評估。宴企業(yè)選定目僑標市場后，必應(yīng)對目標市擁場的價值進偵行科學(xué)的評嫩價，以正確鹽判斷進行目暫標市場經(jīng)營晴的有效性和徐必要性。企遼業(yè)選定的目黑標市場一般切應(yīng)具備四個極基本條件：姜一是具備一搞定的購買力死，具備足夠反的營業(yè)額，率二是有一定刑的市場需求情尚未得到滿全足，有充足犬的發(fā)展?jié)摿ω殻怯锌上履苓M入市場刷，有可能占榜有滿意的市晉場份額；四賀是有一定的度盈利保證。銳三、目標市討場的營銷策傳略麗四、企業(yè)在燈選擇目標市浙場時，通常角可采取如下憑三種營銷策范略：得（一）無差凱異營銷策略程。即面對所接有的購買對廊象，企業(yè)僅奸推出一種產(chǎn)便品的目標市照場策略。采倘取這種策略金時，企業(yè)只稻針對顧客的歲共同點，而閣不是差異點其，對構(gòu)成市漂場的各個部框分一視同仁鵝。加生產(chǎn)輪弱胎的企業(yè)，敘把整個輪胎消市場視為目言標市場，只描設(shè)計生產(chǎn)一欠種型號的輪嘴胎，也只采勺取卑一的營堪銷方式予以船推銷。這種食營銷策略只終適應(yīng)于一些脊用戶需要大盞致相同的產(chǎn)健品的生產(chǎn)企惜業(yè)，以便減外少經(jīng)營費用晃，簡化經(jīng)營個方式。但由協(xié)于大多數(shù)產(chǎn)愁品有其不同計的用戶需要較，因此適應(yīng)朽范圍較窄。殘（二）差別廳性育銷策略余。即把整個囑市場分為若掏干分市場作仿為目標市場抵，然后根據(jù)屯不同的目標養(yǎng)市場，生產(chǎn)凡銷售不同的怠產(chǎn)品，采取刃不同的營銷汗手段，分別宴滿足不同的黨顧客群需求哲的一種目標龜市場策略?？扇缑弊由a(chǎn)墾企業(yè)，在把平市場細分為采男式、女式付、兒童、老昨人等帽子分靠市場后，組律織力量生產(chǎn)暈經(jīng)營各種不靈同型號和規(guī)販格的帽子，頑去滿足不同兄細分市場的曬需求。這種船營銷策略能劇滿足不同顧胞客的需求，升易于在市場航中占據(jù)優(yōu)勢勺地位。精（三）密集孝化營銷策略躬。即指企業(yè)甚集中所有力菠量生產(chǎn)經(jīng)營襖少數(shù)幾個較榴小的細分市夸場所需求的仇產(chǎn)品的一種染目標市場策繞略。如生產(chǎn)逗自行車產(chǎn)品似的企業(yè)，只海生產(chǎn)山地自拆行車和運動欣自行車這兩太種型號的產(chǎn)奏品，旨在滿帶足這兩個細災(zāi)分布場消費住群體的需求秤。采取這一齒策略，便于永企業(yè)在一個豐或幾個細分暮市場占據(jù)優(yōu)發(fā)勢地位，這落樣不僅可以賓節(jié)省市場營棚銷費用和增踏加盈利機會園，而且又可述提高企業(yè)的藍知名度，在夾必要時迅速偽擴大市場。剖上述三種目譽標市場營銷泄策略各有利露弊，采取何策種策略應(yīng)視傾企業(yè)的經(jīng)濟廳實力和經(jīng)營減能力等具體勒條件而定。捧四、目標市怪場的進入策糠略榴目標市場進欣入策略，是扯指企業(yè)為使堡產(chǎn)品順利進屈入目標市場驕，對進入方捆式和進入渠能道所采取的在一種方法。骨市場進入策捎略，不僅直抖接關(guān)系到產(chǎn)捕品能否進入榆目標市場，送而且江關(guān)系淋著產(chǎn)品定價建、產(chǎn)品促銷授等各種營銷懼活動的展開萍，以及對市峽場的控制程窗度等。尤其禾是新產(chǎn)品進蠢入策略，還道直接關(guān)系到膽新產(chǎn)品能否備從投入期順濫利進入生長崖期。挽（一）企業(yè)把產(chǎn)品進入目禍標市場的形橡式。其主要考有：（呼1洪）直接進入喪法。即企業(yè)完產(chǎn)品直接投澤放市場銷售珠的方法。企惱業(yè)可采取定則貨會、展銷眾會，貿(mào)易洽庸談會和派員舞上門推銷，患以及通過企棚業(yè)自辦的銷義售網(wǎng)點和經(jīng)史營店、零售曾店把產(chǎn)品直坡接銷售給用中戶和消費者誘。（鼻2衫）間接進入該法。即企業(yè)林產(chǎn)品經(jīng)過一突個中介休，顯避開市場進節(jié)入障礙，以陣轉(zhuǎn)換的形式棗進入市場的澡一種方法。耀比如，企業(yè)草可采取購買迫使用其他企派業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品薦商標進入市禁場，有償借手用其他著名差企業(yè)廠牌進束入市場；在茂目標市場建搬立獨資或合嚇資的子公司緊進行產(chǎn)品組閣裝生產(chǎn)而進慚入市場等。頂（二）選擇薪目標市場進撲入策略的依拐據(jù)。其主要眉應(yīng)考慮的因鏈素有：（站1變）企業(yè)的自虧身所具備的帳條件。包括惕企業(yè)的財力鵝、物力、人紫力和銷售能鏡力等。（訴以企業(yè)的預(yù)期賭目標。包括買在目標市場闖要達到的銷涌售量、銷售腦額和利潤額幅，以及銷售普增長速度、裝對市場的滲籠透程度和控茶制翟度等。魯（諸3絮）其他相關(guān)瞞因素。如市菊場進入障礙縫、市場經(jīng)營社風(fēng)險、合作驅(qū)伙伴的狀況折及相互關(guān)系衣等。企業(yè)要半在對上述因?qū)W素加以綜合侄分析的基礎(chǔ)謹上，可選擇光最有效的進候入目標市場號的策略和方恥法。對第二章購買每者行為研究胖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)際營的產(chǎn)品拿亞到市場上進相行銷售，面狠向的是千千恐萬萬、形形料色色的購買斧音。項購買者購買乓商品的行為貼，對于企業(yè)將產(chǎn)品的市場旱銷售狀況有鋸著決定性的仍影響作用。乘因此，研究爺購買者購買偏商品的行為賤，有助于企辮業(yè)成功地進療行產(chǎn)品銷售滲，更好地占悼據(jù)市場。天第一節(jié)購買故者行為研究醋的要素滔一、購買者習(xí)行為的含義割購買者行為說，通常是指芽消費者及用賀戶在選擇購蜓買商品全過宮程中，所表偵現(xiàn)的各種行咽為活動。它鵲包括下列四頸個方面的含夜義：燈（一）經(jīng)濟不支出的行為飾。即指購買斤者利用和花重費自己所有貧資金的行為秩。它包括錢弊的開支計劃騾、開支項目秘、開支目的跌、開支方法遙等。無論購糟買消費品的加消費者，還單是購買工業(yè)議品的用戶，經(jīng)其經(jīng)濟支出丑行為，都與徐商品購買行弄為聯(lián)系在一把起。例如，胳一個家庭消斷費者擁有甲丘元錢，拿這專筆錢是準備蛇存入銀行，金還是購買電只視機，或是偉用于其他項沫目的開支。假這一行為過律程在商品購干買行為全過遲程中，稱之卸為購買的萌登芽過程。犁（二）確定據(jù)需求的行為介。即指購買炸者對自己需拘要哪些商品趨的判斷行為仿。它包括：壞自己哪些方雄面有什么商蠅品需要，需秘要什么樣的及商品，以及湯需要這些商嘆品以便達到粘什么目的等淺。例如，消拜費者為解決蚊交通問題，到產(chǎn)生購買交換通工具的需摧要，然而，留是購買自行育車還是購買博摩托車，這盜就需要進一接步作出判斷瘡和抉擇。這竭一行為過程碑，在商品購氏買行為過程蘇中，稱之為竭購買決策過傳程。慌（三）選擇品商品的行為進。即指購買業(yè)者在挑選商膽品時的心理輕表現(xiàn)、動機遭表現(xiàn)、言行銅表現(xiàn)等。它鴿包括：以什壽么動機、態(tài)帖度，采取何慘種方法，去搜選擇商品；浮選擇什么種體類的商品，勁對商品的廠拐家、牌號、蟲質(zhì)量、價格嚷、檔次、樣慢式、型號、消功能等有什疾么特殊的要與求。例如，椅有的購買者身選擇商品時奇格外挑剔，互有的購買者澡喜歡選擇質(zhì)凈量較高、價寺格偏低的商針品；有的習(xí)限慣于購買固矮定廠家、著負名牌號的商匪品。這一行個為過程，在飼購買行為過狂程中，稱之扔為購買選擇挑過程。裝（四）實施肥購買的行為麗。即指購買竟者采取購買嘆行動的行為喝。它包括：養(yǎng)購買者采取哲什么方法購江買，購買的憤次數(shù)和批量珠，以及購買刊后的要求等培。譬如，工廟業(yè)品的用戶分，通常采取示定貨的購買厭方式進行；卷消費品的消摘費者，則大惕多數(shù)采取當叨場購買的方橡式進行。另蜻外用戶一次挖購買量大，握而消費者一岡次購買量小河。在實施購養(yǎng)買活動中，覺有的購買者盾會提出售后焦服務(wù)要求，次有的則沒有銳這種要求。美這一行為過秋程，在購買隨行為過程中緒，稱之為購歡買實現(xiàn)過程素。映二、購買者巷行為研究的植內(nèi)容拔購買者行為排研究的內(nèi)容番，其主要有男如下幾個方震面：懸（一）研究凳購買者需求夠的產(chǎn)生基于絹何種因素，惱具體表現(xiàn)為襪何種特征。蜻在購買者的跪行為中，需最求是引發(fā)購茫買行為的基予礎(chǔ)和前提條吼件，而需求襖又是基于一磁定需要相伴川而產(chǎn)生的。舊例如，工業(yè)凱品用戶基于呈生產(chǎn)產(chǎn)品需稠要的狀況，某引起他們購掛買工業(yè)原料尾商品的需求陳，消費品的地消費者基于派自身生活的扶需要，而引午起購買所需增生活消費商圓品的要求。露同時，購買熟者所表現(xiàn)的規(guī)需求特征也糕各有千秋，秘對購買行為漸產(chǎn)生的影響愉也有所不同外。因此，要唯正確認識和桶研究購買者術(shù)的行為，就偽必須首先研鍬究購買者的豬需求，以便考從中更準確場地摸透購買格者的行為，鄉(xiāng)更有效地引當導(dǎo)購買者的桑行為。販（二）研究捷購買者的行肺為動機，了震解購買者為胃什么要購買壺某種商品。較任何購買者鳴的行為，無府不受其心理攤動機的支配剝。購買者購佳買商品的心五理動機常常猜是千差萬別級的。有的從怨理智出發(fā)去利選購商品；猜有的則是從甘感情出發(fā)去猾選購商品。普購買者購買鄉(xiāng)商品的心理歐動機的差別藥，反映到購江買行為上也移是多種多樣貼、紛繁復(fù)雜始的。因此，集要研究購買于者的行為，丹就離不開對毯購買者行為讓動機的研究夠，掌握了購銅買者的行為排動機，就等搖于掌握了誘疑發(fā)購買者采薄取購買行動蓄的鑰匙。占（三）研究恐提出購買者命和決定購買纖者。一個消仍費家庭的購床買者，在市李場上所表現(xiàn)惠的全部購買犁行為，并非足完全是孤立掘的和獨立的叛行為。在整樣個購買過程腿中，提出購焦買要求、決述定進行購買愧和實際進行遣購買的往往盡不是同一個總?cè)?。例如，直有的家庭是么妻子提出購屋買要求，而浮丈夫作出購朗買決定井實古施購買。特極別是工業(yè)品否用戶，提出纏購買要求的溫常常是不同相部門的人員啊，決定進行訪購買時又需軌要經(jīng)過復(fù)雜鹿的決策過程堂。因此，對避于企業(yè)來說虹，研究購買礦者行為，就娘不能僅僅局吳限于研究實輩際購買人的罩行為，而是召必須同時研略究誰使用產(chǎn)蘋品，誰會提央出購買，誰思來決定購買麥等這類人的魚行為。只有圖這樣，企業(yè)漿才能有針對允性地進行產(chǎn)她品的宣傳推鹿廣，促使購筐買者購買行冷為的實現(xiàn)。盛（四）研究望購買者在什親么時間會有盜購買要求。旗因為不同的融購買者，對刪用途不同的樹商品有不同廳的購買要求暴。如消費者大購買油、鹽執(zhí)、醬、醋等刑日用食品，撫有的隨時購模買，有的則誰定時購買。孩又如企業(yè)購謝買原材料工愁業(yè)品，有的閱按月計劃購疲買，有的按耐季度計劃購螞買，有的則犁隨用隨買等柏。因此，研碗究和掌握購耕買者的購買方時間，適時被調(diào)整生產(chǎn)計尸劃和組織產(chǎn)呀品銷售，這懂樣能把以銷罵定產(chǎn)和以產(chǎn)澆促銷更好地慶結(jié)合在一起柄，創(chuàng)造更佳巾的經(jīng)營成果桌。洋（五）研究意購買者用什某么方式進行偉購買。因為炭，不同類型最的購買者的猶采購次數(shù)、前批量、品種辛、付款形式鵝等有很大差辯別。如消費收者一般是零貝星購買，企廚事業(yè)用戶多范數(shù)是成批購斑買；有的是斷一次買很多訪品種，但每得個品種的數(shù)豪量不大；有唇的則一次只朝買很少幾個弄品種，但數(shù)穗量很大，有宋的是通過商艘業(yè)渠道購買典，有的則是怖直接到生產(chǎn)毅企業(yè)購買，覺有的要求郵枕購，還有的父要求代辦托杏運等等。所菊以，企業(yè)應(yīng)竟對購買者習(xí)泰慣采用的購挨買方式進行跌仔細研究，瘋盡可能滿足披購買者提出疏的要求，為堆購買者提供槳購買方便，鵲這樣能夠在捏購買者中建拳立良好的信緞譽，促進產(chǎn)蒜品的市場銷努售。蘿三、研究購堂買者行為的這效能促企業(yè)研究購痰買者行為的麻效能，主要階包括下列五妄個方面：何（一）便于炸正確制定市未場營銷策略岡。購買者的漲行為，是企蕉業(yè)制定市場材營銷策略的筑重要依據(jù)之尺一。假若市拌場營銷策略峰不是建立在蔽適合購買者他行為要求的塌基礎(chǔ)上，那澇么企業(yè)的產(chǎn)株品銷售就會果陷入盲目性辭。滴（二）便于消正確制定新航產(chǎn)品開發(fā)策祥略。購買者息的行為，反核映了市場的案需求狀況及高變化趨勢，冬掌握了購買伏者的行為，宅就意味著掌昂握了市場的經(jīng)需求變化趨妹勢。這就為伏企業(yè)改進老廟產(chǎn)品、開發(fā)褲新產(chǎn)品提供則了依據(jù)。例沒如，有關(guān)企持業(yè)經(jīng)過研究屯確知消費者穿喜歡購買電夕動縫紉機，屯就此便可有勞針對性地作駁出電動縫紉呆機新產(chǎn)品的紙開發(fā)決策，恰適時地加以頁生產(chǎn)經(jīng)營。品這一決策，耕必然會成為畢一個成功的垮決策。法（三）便于駱正確制定產(chǎn)控品價格策略悟。企業(yè)產(chǎn)品烘的價格，不灘僅關(guān)系到企貝業(yè)的經(jīng)營效者益和市場銷偵售狀況，也植關(guān)系到購買萬者的經(jīng)濟利焰益和購買能委力。同時，冤購買者對產(chǎn)農(nóng)品價格的反須映行為，也賓是企業(yè)制定敞產(chǎn)品價格策棒略的依據(jù)之蝕一。如果企環(huán)業(yè)不了解購損買者對產(chǎn)品教價格的行為植反映，隨意氧把產(chǎn)品價格或定得過高，介購買者就會墳因缺乏價格炕承受能力，端產(chǎn)生抵觸情宿緒，而不是災(zāi)購買行動。踩（四）便于星滿足購買者幼的需求。研鍬究購買者行督為，了解購塌買者在購買桃商品過程中謠想些什么，笑希望些什么陵，要求些什涉么，這樣才集能有根據(jù)地傍采取相應(yīng)的肯措施給予滿臭足。如果不梁了解購買者腎的行為，就培難以切合實望際地滿足購唉買者的需求固。氏（五）便于帶擴大產(chǎn)品市貴場銷售。了隆解與掌握購訊買者的購買腎行為，能夠義有針對性地孩采取與購買拔者行為相適載應(yīng)的經(jīng)營手彈段、銷售方紗式和促銷策讓略，這樣不僅僅有助于滿碧足購買者的瞎需求，增強殺購買者的信老任，提高企甩業(yè)的信譽，櫻而且有利于菌提高企業(yè)的師市場競爭能米力和市場開電拓能力，推給進產(chǎn)品的市燕場銷售，擴溝展市場領(lǐng)域讓，贏得新的冶市場機會。栽四、購買者癢行為研究的葛方法順購買者行為北研究的方法某，主要有如四下兒種：勸（一）觀察辮法。即指研搏究人員深入將到市場或購爐買者中間，妻在與購買者毯發(fā)生接觸的妄情況下，由形研究人員直幼接地或借助之攝影機、收否錄機、照相期機等儀器，栗對購買者的縱行為進行實壘地觀察分析噴的一種研究吃方法。觀察承法的使用比議較簡便，在厭購買者行為白研究當中被亭廣泛采用。狗這種方法的套缺點是：由澤于是直觀觀蜂察，一般只偶能看到事物貝的表面現(xiàn)象迷，對購買者抓為什么有購摔買某種商品斥的行為動機痕卻很難觀察唉出來；因此幅，只有在觀獻察的基礎(chǔ)上竭，再加以全斥面、科學(xué)地獵分析論證，疼才能確知購福買者產(chǎn)生購鳴買行為的根筆本動機所在綢，準確地把稍握購買者購娘買行為的全像過程。這就按要求采用觀晝察法的研究盈人員，不僅碑要具有察顏芒觀色、明察遠秋毫的觀察型能力，而且襪要具有縝密悲的、科學(xué)的笨分析判斷能巷力。沿（二）詢問漫法。即指研馬究人員有目競的、有準備豐地直接向購貿(mào)買者提出問恭題，征求回框答，通過語斤言交流，了搭解分析購買促者行為的一技種研究方法蹦。這種方法姓與觀察法的車區(qū)別就在于總：前者主要恒是通過觀看占，而后者則山是通過面談澆；前者看的碧僅為購買行塌動，后者不坦僅能了解購鳥買行動，更源重要的是能鼓了解購買動囑機。詢問法己能否取得較適好的效果，際關(guān)鍵在于對軌被詢問的購撕買者背景材附料的掌握程剃度，以及對擱詢問事先有鄰無充分的準處備而定。占侍有的背景材扮料越多，事位前準備的越勺充分，越有象利于通過詢餃問進行正確匹的分析和論煩證，對購買批者行為動機臺作出準確的匙判斷。壩（三）實驗苦法。即指在覽有控制的環(huán)尺境條件中，姐誘發(fā)調(diào)查對即象購買行為鉛反應(yīng)的一種根研究方法。宋這種方法的下特點是：把廣選擇的調(diào)查撤對象劃分為粒兩個基本組示，一組為實爽驗組，給予薦某種刺激量智（自變量）置；另一組為每對照組（控市制組），不琴給予某種刺采激量而任其憶自然。通過鞋實驗后，觀慈察兩組的變貓化，并測算堆其結(jié)果。如戴果兩組反應(yīng)比有明顯差異穗，則說明刺盛激產(chǎn)生了效誦果。比如，看挑選出年齡臟、文化、收墊入基本相同舍的購買者，旦分成為兩個秀組，其中一濕個為實驗組掙，一個為對珍照組。假定碧給實驗組以但商品售后服例務(wù)或者價格擠實行優(yōu)惠，乎而對照組則恒不給予這種奇同等待遇，殲則兩個組的載購買行為，濕將隨著售后至服務(wù)和價格亂優(yōu)惠而發(fā)生界變化。根據(jù)傍這一變化，宵便可分析掌崖握購買者的既行為動機。玩實驗法具有低人為的特征混，需要一定從時間和多次倆驗證，方能晝得到準確的的數(shù)據(jù)，對購柿買者行為判化斷才能更為庫正確。狀（四）問卷置法。問卷法乎又稱書面調(diào)嗎查法。它是漸以文字的形朵式征求購買指者的答案，君以了解掌握溫購買者行為烘的一種方法富。其具體作氧法是：把需啞要了解購買尼者行為的內(nèi)條容印在一張政問卷上，送怪發(fā)或郵寄給接購買者，由將購買者按自寇身的情況，遮自行選擇答單案。運用問拾卷法取得的摧研究結(jié)果是躺否正確和可持靠，一是在晝于問卷編制皮得是否合理換和科學(xué)；二會是在于被征悉求答案者選思擇的是否具寒有代表性；張三是在于被貪征求答案者僑是否有相應(yīng)挑的文化水平桶和負責(zé)的態(tài)梳度；四是在染于問卷的設(shè)憲計是否有明愈確的、可以命達到的目的掩；五是在于胸問卷征求答按案的項目是瞞否清晰，是宇否便于被征杯求答案者回蟲答。問卷征跳答的方式，攏主要有是否貸法、選擇法異、分類法、鋒差別法、百宴分比法、等我級量表法等恒六種，可根強據(jù)調(diào)查研究城購買者行為晚的不同內(nèi)容螺分別加以選忙用。做（五）座談哪討論法。即餅研究人員找病若干個有代坊表性的購買振者坐在一起蛇，集中討論套某一產(chǎn)品或女某一地區(qū)市國場銷售情況劍，互相發(fā)表濾自己的意見諒，以了解購御買者行為的何一種方法。險這種方法與牢詢問法相比僑的好處，就將是提問的人往不那么重要場，因為座談繡本身是一個寸討論會。在葛單獨會面時仙，一個問，碑一個答，被康問者容易受則人格或個性流等因素的制棗約，把回答擺的問題經(jīng)過沸了修飾，因老而準確度不揚高。采用座墨談討論時，盼提問的人員勾只需把調(diào)查睡的綱要提出懸來，大家在乎一起討論，修各抒己見，府暢所欲言，妹氣氛活躍，揚這樣便于充泰分暴露購買焦者的真實想答法和動機。夢采用座談討往論法調(diào)查研調(diào)究購買者的畝行為，須根莖據(jù)所要了解北的購買者行疼為的內(nèi)容，克分別選擇有痛代表性的購條買者，然后立分組進行座才談討論，這冶樣通過座談勺討論的調(diào)查馬研究結(jié)果，雄才能反映出踏代表性、廣磨泛性和真實辰性。炮第二節(jié)消費塌品購買者行屑為分析模一、消費者帝需要的層次飼性批消費品的購侮買者，也就莫是商品的最若終消費者即挨個人和家庭式。需要是人腸們最敏銳的惜一種感覺，考是人們未被廚滿足的要求臉。一個未被撤滿足需要的靠人，內(nèi)心會芹產(chǎn)生緊缺感亡、不平衡感旗和不滿足感蟻，這些感覺襪能促使他想哀方設(shè)法來彌寧補自己未被零滿足的要求喝。這也就是勿通常所說的協(xié)人們的需求挽動機。楚人們的需求豐欲望是沒有智止境的，也觀是千差萬別象的。如果根鎮(zhèn)據(jù)人們對需憂要的緊迫程傍度和心理動胳機特性來分低類排列的話筐，人們的需干要又有一定望的層次性，護一般可概括枯為下列幾個夾層次：慘（一）生理鞏需要。這是虹人們第一層管次的需要。證人們的生理煩需要是最低貓限度的基本索需要，也是晝?nèi)藗円笞钯M強烈并且必呀須滿足的需構(gòu)要。例如，炒滿足充饑、執(zhí)御寒和睡覺朝的衣、食、湊住等方面的籌基本生活需雜要，如果這停些得不到適蒙當?shù)臐M足，比小則影響人恨們的生活，國大則關(guān)系到煎人們的生存騙。芹（二）安全軌需要。這是比人們第二層含次的需要。搏人們的基本丹生活需要得康到滿足之后畝，就會考慮妄到人身安全鎮(zhèn)方面的需要塊。例如保健紹、醫(yī)療、勞脫動保護、生秀活保護等方吩面的需要。漏這些方面的酸需要關(guān)系到巴人們身體健超康和生命保悄障，要求的此程度也非常桌強烈。聚（三）享樂荒需要。這是法人們第三層夏次的需要。幸當基本生活稅和人身安全特得到相對的團滿足后，大鄙多數(shù)人的需竄要轉(zhuǎn)移到生等活享受和追饞求歡樂方面炎。例如滿足幻娛樂需要的偷電視機、錄經(jīng)相機、收錄確機和滿足替村代步行的自衫行車、摩托蠟車等。隨著栽經(jīng)濟的發(fā)展供和生活水平且的提高，人透們在享樂方慶面的需要變泡得越來越強斤烈，胃口也品越來越大。不（四）社交粉需要。這是劇人們第四層柔次的需要。深人們在社會創(chuàng)活動中，很翼重視人與人己之間的交往鑄，希望成為掘某一團體或蛾組織中有形蒙或無形的成陳員，從而得錯到人們的重固視和群體的秘友誼，隨著家人們社會活和動范圍的擴積大和內(nèi)容的白豐富，社會違需要的欲望布也在不斷強縣化。喇（五）自尊鋪需要。這是柳人們第五層顫次的需要。辨人們都具備胞一定的自尊撕心和榮譽感介，當上述方挪面的需要得孔到滿足之后未，就希望得色到一定的社此會地位和自遠我表現(xiàn)的機緩會，這樣就拉產(chǎn)生自尊方查面的需要。途自尊的需要遠包括自信的根需要、成功號的需要、完杜美的需要、督知識的需要甲，以及社會徹地位、受人軍尊重的需要標等。鎖（六）自我瞎實現(xiàn)的需要帖。這是人們該第六層次的楊需要。當人甩們其他方面證得到滿足后凍，多數(shù)人的采自我實現(xiàn)的雄需要就隨之沉增強起來，轟渴望發(fā)揮個濫人的能力，窯實現(xiàn)自己的兇理想和抱負桌，盡可能地呈發(fā)揮自身的新潛力，更大悔限度地實現(xiàn)詢自我的價值杯。鉛上述消費者肯需要所表現(xiàn)年的層次性，漿反映了消費級者對消費品侵需求緊迫程扁度的層次性共，每一層次炮的需要所代播表的滿足商鴿品也分別不被同。企業(yè)研占究消費者需著要的層次性鎖，便于掌握膝消費者行為瓣的一般特點刃和基本規(guī)律夜，能為促進贊產(chǎn)品銷售提弦供一個有效罰的依據(jù)。比糠如，企業(yè)可編以根據(jù)消費印者不同的需哲要層次，將淘市場細分為性若干分市場澇，生產(chǎn)和銷超售能滿足不打同需要層次鄰的產(chǎn)品。在期比較窮困的童地區(qū)，大部旱分消費者的標主要需求，幅是食物和衣脫著等有關(guān)生貢存需要的產(chǎn)湊品。在這種屋市場上，消全費者對產(chǎn)品深的選擇不很奏復(fù)雜，對產(chǎn)擊品的式樣、臭包裝、顏色肚等方面的要壇求甚少，而撐對價格卻很叮為敏感。據(jù)暈此，企業(yè)可扭以采取針對促性強的營銷排策略，這樣瓣就易于占據(jù)編這一市場。勞二、消費者嫌需求的一般全特征慘消費品市場眉面向的是廣燒大社會的個憤人及家庭消減費者，隨著陽國民經(jīng)濟的析發(fā)展和科學(xué)捐技術(shù)的進步添，以及人們低的物質(zhì)文化墊生活水平的壩提高，其消迷費需求越來檢越明顯地表耐現(xiàn)出鮮明的洗時代特征，參主要可分為渣如下幾個方伍面：較（一）多樣仁性特征。由掏于不同的消踐費者，收入宗水平、民族心習(xí)慣、文化虛素養(yǎng)、宗教責(zé)信仰、興趣濱愛好、情感巾意志、脾氣后個性等方面薪均存在著不受同程度的差谷別。這種差鬼別反映到對胖商品需求的邁對象和滿足舍的方式上也塊是千差萬別角、多種多樣染的，從而決華定了人們在蓬商品選擇上似的不一致性古。如一對都私愛喝酒的夫跳妻，由于其疼他興趣愛好梯各異，丈夫要喜歡喝高度和白酒，妻子縣喜歡喝低度碌甜酒。由此姜可見，這對否夫妻在選擇幼酒類商品上語就形成了多議樣性需求。篇（當提二）發(fā)展性綿特征。消費徐者的需求永弦遠不會停留燭在某一個基普本點上長期從不變。相反豬，它是經(jīng)常攔發(fā)展變化的亡。比如，七苗十年代人們談追求的瓣“皆三大件塑”錦是手表、自梅行車、縫紉糠機；八十年布代變化成為訂冰箱、電視工機、錄音機鉆；九十年代膠初則發(fā)展為頑音響、錄相街機、摩托車品。隨著生產(chǎn)龜?shù)陌l(fā)展、科竄技的進步和儲人們的經(jīng)濟熄收入的增加金，消費者對壘消費品的需羅求，會以更業(yè)快的速度發(fā)煎展變化，從師而不斷地產(chǎn)劈生新的需求笑。其原因還內(nèi)在于消費者潛原有的某種季需要一旦得披到滿足，就依不再受原有張需要激勵因趕素的制約，槍而隨之產(chǎn)生傘更高一級的盾需要，期望貼得到更進一膚步的滿足，鎖這就造成了瘡消費者的需巧求不斷向縱攔深和廣度邁坊進，始終會扇停留在原有謹?shù)乃缴?。吼（三）伸縮現(xiàn)性特征。消然費者的需求攝是富有彈性素的，人們對他消費品市場勤上的各種商愉品需要的高碌低檔次、數(shù)翠額和品種多夜少，以及需道求的強弱程政度和購買的量次數(shù)頻卒等仗普遍表現(xiàn)出乘一定的伸縮牧性。如對某花一商品消費萍者可買可不號買，可多買始或少買。又園如有的消費失者偏向購買愿高檔商品，從有的則偏向新購買低檔商青品。再如，拉以錄相機商提品為例，有展的消費者為才學(xué)習(xí)需要而亮購買，有的勒消費者則作村為娛樂需要瓶而購買，這素些都反映出霧消費