華風(fēng)集團(tuán)廣告部職能及崗位設(shè)置方案

氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討

氣象媒體推廣模式探討華風(fēng)集團(tuán)廣告部2006.07.07第一頁，共三十頁。提綱客戶類型的劃分客戶需求模式的總結(jié)氣象景觀媒體傳播特性的總結(jié)氣象媒體應(yīng)用價(jià)值的總結(jié)第二頁，共三十頁。電視媒體客戶類型與傳播需求特征第三頁，共三十頁。按照產(chǎn)業(yè)類型的劃分產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品民用產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品為各種類型的生產(chǎn)資料，而非生活用品。這類產(chǎn)品以人員推銷作為主要的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，其媒體投放的主要作用也在于配合人員推銷工作的展開。象客車、工業(yè)機(jī)械、農(nóng)業(yè)用品等，均屬于該類別。滿足人們生活需要的各種產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般對(duì)電視媒體的需求程度高，電視媒體在其市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，一般占有較高的地位。食品、教育院校、酒類、服裝等，均屬于民用產(chǎn)品。第四頁，共三十頁。按照購(gòu)買特征的劃分低涉入度產(chǎn)品高涉入度產(chǎn)品購(gòu)買者花費(fèi)的少量的時(shí)間、精力完成購(gòu)買決策的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的購(gòu)買行為具有明顯的隨機(jī)性，對(duì)電視媒體的依賴程度最高。食品、清潔用品、飲料、日化用品等，均屬于該品類。購(gòu)買者花費(fèi)大量的時(shí)間、精力完成購(gòu)買決策的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的購(gòu)買行為具有明顯的體驗(yàn)性，對(duì)電視媒體的依賴程度不高。包括家電、家裝產(chǎn)品、教育院校、農(nóng)業(yè)、工業(yè)用品等。第五頁，共三十頁。按照品牌生命周期劃分成熟階段衰退階段品牌的市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定。這個(gè)階段的品牌對(duì)電視媒體的需求仍然較為迫切。產(chǎn)品退出市場(chǎng)前的階段。這個(gè)階段，企業(yè)對(duì)于電視媒體的需求開始明顯下降。導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段品牌剛剛開始導(dǎo)入市場(chǎng)的階段。這個(gè)階段的品牌對(duì)電視媒體的需求往往處于嘗試階段。品牌進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的品牌對(duì)電視媒體的需求最為迫切。第六頁，共三十頁。按照廣告任務(wù)劃分建立銷售網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者溝通以建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)為目的的廣告投放。這類廣告投放包括銷售旺季前的密集投放、新產(chǎn)品招商等，以加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)為主要目的。與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的廣告投放。對(duì)終端消費(fèi)者施加影響，提高消費(fèi)者的品牌好感度，提升品牌備選概率的廣告投放。第七頁，共三十頁。氣象景觀媒體的特點(diǎn)第八頁，共三十頁。高收視率特征在早間、午間、晚間各個(gè)時(shí)段版塊中，氣象預(yù)報(bào)都是收視率最高的節(jié)目。這種峰值效應(yīng)普遍存在于央視和地方電視頻道中。數(shù)據(jù)來源：央視－索福瑞第九頁，共三十頁。受眾廣泛性特征社會(huì)各階層、各種年齡段對(duì)氣象資訊的需求，具有非常普遍的共性。氣象預(yù)報(bào)節(jié)目是最典型的全民性電視節(jié)目。數(shù)據(jù)來源：央視－索福瑞第十頁，共三十頁。高覆蓋率特征數(shù)據(jù)來源：央視－索福瑞基于觀眾的廣泛性，氣象預(yù)報(bào)節(jié)目是覆蓋范圍最廣的電視節(jié)目。這種“無縫覆蓋”效應(yīng)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的廣泛性。第十一頁，共三十頁。嵌入式廣告承載方式氣象景觀廣告采用嵌入式的廣告承載方式，廣告收視率＝節(jié)目收視率，觀眾駐留率始終保持100％！第十二頁，共三十頁。觀眾滿意度高的特征氣象媒體服務(wù)于大眾生活，屬于實(shí)用性媒體。觀眾對(duì)氣象媒體保持很高的滿意度。第十三頁，共三十頁。附加特征實(shí)用性附加價(jià)值氣象信息具有生活的實(shí)用價(jià)值，受眾接觸的主動(dòng)性強(qiáng)，影響力高。氣象媒體以區(qū)域?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容單元，廣告具有區(qū)域形象代表的附加價(jià)值。第十四頁，共三十頁?！缎侣劼?lián)播天氣預(yù)報(bào)》版塊收視率情況各個(gè)城市版塊的收視率差異非常低，一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市的收視率基本持平。第十五頁，共三十頁。氣象景觀媒體應(yīng)用模式總結(jié)第十六頁，共三十頁。三大應(yīng)用模式企業(yè)名片基礎(chǔ)傳播作為企業(yè)的主要傳播陣地，保障企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行作為企業(yè)的次要傳播陣地，為主要媒體的傳播奠定基礎(chǔ)創(chuàng)新應(yīng)用突破常規(guī)使用方式，達(dá)成成本最有的高效傳播第十七頁，共三十頁。企業(yè)名片應(yīng)用模式的說明理性度涉入度主要目標(biāo)客戶高理性度—高涉入度的產(chǎn)業(yè)類別1、產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的主要形象展示陣地2、渠道拓展與渠道維護(hù)的最佳媒體陣地3、低感性度服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象展示陣地4、非商業(yè)性機(jī)構(gòu)的形象展示陣地第十八頁，共三十頁。企業(yè)名片——最有權(quán)威性的企業(yè)名片天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播專業(yè)的權(quán)威的真實(shí)可信的1.00.5-1.0-0.5景觀媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)最具權(quán)威性形象的媒體最具播出穩(wěn)定性的媒體最具成本優(yōu)勢(shì)的媒體覆蓋范圍最為廣泛的媒體第十九頁，共三十頁。企業(yè)名片—產(chǎn)業(yè)品企業(yè)形象展示的核心陣地產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品營(yíng)銷特征總結(jié)1、投資性購(gòu)買行為，具有極為顯著的理性特征；2、廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響程度低；3、企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買行為有決定性的影響力；4、銷售方式以人員推銷為主氣象景觀廣告?zhèn)鞑r(jià)值點(diǎn)權(quán)威、專業(yè)的媒體形象：播出時(shí)間極為穩(wěn)定；全民性媒體，對(duì)大眾輿論的影響力。氣象景觀廣告應(yīng)用模式常年使用，采用持續(xù)投放策略；綁定特定城市版塊，維持穩(wěn)定暴露。成功案例：宇通客車、江淮汽車、光明輪胎、泰興減速機(jī)、駿馬化工等等第二十頁，共三十頁。企業(yè)名片——渠道建設(shè)的最佳媒體企業(yè)渠道攻關(guān)需求總結(jié)1、渠道拓展：新企業(yè)或新產(chǎn)品開拓銷售渠道，鋪設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)2、渠道維護(hù)：維護(hù)各級(jí)批發(fā)商與零售商的品牌信任與支持。氣象景觀廣告?zhèn)鞑r(jià)值點(diǎn)權(quán)威、專業(yè)的媒體形象：播出時(shí)間極為穩(wěn)定；經(jīng)理人階層接觸度最高的媒體。氣象景觀廣告應(yīng)用模式階段性使用為主；綁定特定城市版塊，維持穩(wěn)定暴露。成功案例：美心門、西洋特復(fù)合肥、波斯登羽絨服、紅豆集團(tuán)等等第二十一頁，共三十頁。企業(yè)名片——服務(wù)機(jī)構(gòu)的最佳傳播陣地低感性度服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷特征：1、成本敏感度高服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)規(guī)模有局限性，傳播促銷力有局限2、顧客主動(dòng)性強(qiáng)引導(dǎo)顧客的主動(dòng)行為是傳播活動(dòng)的目標(biāo)3、企業(yè)形象影響力大企業(yè)形象是決定性因素氣象景觀廣告?zhèn)鞑r(jià)值點(diǎn)總結(jié)權(quán)威性、專業(yè)性的媒體形象；超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)階段性使用為主；綁定特定版塊或者多版塊使用成功案例：北京科技學(xué)院、北京吉利大學(xué)、江西城市職業(yè)學(xué)院等等氣象景觀廣告應(yīng)用模式總結(jié)第二十二頁，共三十頁?；A(chǔ)傳播——傳播模型與氣象媒體定位基礎(chǔ)傳播針對(duì)性傳播杯形傳播：形成針對(duì)一小部分人的深度傳播。主要針對(duì)消費(fèi)先鋒、重度消費(fèi)者等，形成高接觸頻次的傳播效果，促發(fā)消費(fèi)行為。盤形傳播：針對(duì)大眾的淺度傳播主要針對(duì)社會(huì)大眾和游離型消費(fèi)者。這種傳播追求傳播的廣泛性，但不追求傳播的深度。一般企業(yè)傳播模型：氣象媒體定位：最佳的基礎(chǔ)傳播陣地第二十三頁，共三十頁?；A(chǔ)傳播——快速消費(fèi)品應(yīng)用模式快速消費(fèi)品營(yíng)銷特征：1、全民性特征：快速消費(fèi)品的消費(fèi)者范圍廣泛，需要廣泛性傳播。2、媒體依賴度高：快速消費(fèi)品是電視媒體最主要的廣告客戶類型，其營(yíng)銷活動(dòng)需要大量的媒體傳播支持。氣象景觀廣告價(jià)值點(diǎn)總結(jié)全民覆蓋效應(yīng)；超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)旺季：搶占高端媒體資源；淡季：有效維護(hù)品牌形象。成功案例：黑牛豆奶、王朝酒業(yè)、河套老窖、太子奶等等氣象景觀廣告應(yīng)用模式總結(jié)第二十四頁，共三十頁。基礎(chǔ)傳播——藥品企業(yè)應(yīng)用模式醫(yī)藥用品營(yíng)銷特征：1、形象制勝：醫(yī)藥企業(yè)形象是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要資源。2、全民覆蓋藥品市場(chǎng)具有中老年傾向但整體仍然具有全民特征氣象景觀廣告價(jià)值點(diǎn)總結(jié)權(quán)威性、專業(yè)性的媒體形象優(yōu)勢(shì)；全民覆蓋優(yōu)勢(shì)持續(xù)性投放，保持形象穩(wěn)定性綁定特定城市版塊成功案例：成都地奧、承德中藥、李時(shí)珍集團(tuán)、太行制藥、潤(rùn)潔、海南快克、邯鄲制藥等等。氣象景觀廣告應(yīng)用模式總結(jié)第二十五頁，共三十頁?；A(chǔ)傳播——耐用消費(fèi)品應(yīng)用模式耐用消費(fèi)品營(yíng)銷特征：理性購(gòu)買特征：大多數(shù)耐用消費(fèi)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有鮮明的理性特征，影響購(gòu)買行為的主要因素是口碑和企業(yè)形象。氣象景觀廣告價(jià)值點(diǎn)總結(jié)權(quán)威性、專業(yè)性媒體形象優(yōu)勢(shì)；全民覆蓋優(yōu)勢(shì)旺季加強(qiáng)品牌暴露度；常年使用；不綁定城市版塊，追求性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成功案例：新飛電器、海馬汽車、昌河汽車、國(guó)棟地板等等氣象景觀廣告應(yīng)用模式總結(jié)第二十六頁，共三十頁。創(chuàng)新應(yīng)用——多板塊應(yīng)用替代稀缺媒體應(yīng)用方式：多版塊聯(lián)合使用，減少常規(guī)電視媒體投放。競(jìng)爭(zhēng)力：多版塊聯(lián)合使用，暴露度與傳播量正比提升，替代常規(guī)電視廣告，而整體費(fèi)用優(yōu)于單純使用常規(guī)電視媒體。成功案例：匯源果汁第二十七頁，共三十頁。潛力行業(yè)與潛力客戶產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品中小客戶氣象景觀媒體是產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的最佳媒體陣地。產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)眾多，企業(yè)規(guī)模普遍較大，這個(gè)大行業(yè)仍然有很大的媒體投放潛力。中小企業(yè)的費(fèi)用有限，《新聞聯(lián)播氣象預(yù)報(bào)》景觀廣告的成本水平非常具有吸引力，少量花費(fèi)，獲得央視黃金時(shí)段暴露機(jī)會(huì)，對(duì)于很多企業(yè)來說具有很大吸引力。尤其是一些選擇衛(wèi)視頻道投放的企業(yè)，是最有潛力的客戶。第二十八頁，共三十頁。謝謝！第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討

氣象媒體推廣模式探討。在早間、午間、晚間各個(gè)時(shí)段版塊中，氣象預(yù)報(bào)都是收視率最高的節(jié)目。社會(huì)各階層、各種年齡段對(duì)氣象資訊的需求，具有非常普遍的共性。氣象景觀廣告采用嵌入式的廣告承載方式，。廣告收視率＝節(jié)目收