識別銷售者 第8章

識別銷售者第8章學習目標識別旅游產(chǎn)品的獨特性識別并解釋旅游銷售者/推銷者兩個基本類型之間的區(qū)別距離說明不同類型中間商的作用解釋直接和間接分銷系統(tǒng)之間的區(qū)別討論兩種分銷系統(tǒng)帶給顧客和供應商的好處描述計算機技術如何擴大了旅游產(chǎn)品的銷路前言分銷系統(tǒng)的作用在于使顧客更容易接近供應商提供的旅游產(chǎn)品。有的供應商直接向顧客推銷其產(chǎn)品，有些則通過中間商推銷其產(chǎn)品。大多數(shù)旅游供應商兩種方式都采用。旅游產(chǎn)品的獨特性

請大家自己回憶！供應商供應商擁有或經(jīng)營公司、組織，這些公司組織生產(chǎn)用于銷售的旅游產(chǎn)品。供應商設法盡可能廣泛的分銷其產(chǎn)品。有些供應商只直接面向顧客推銷其產(chǎn)品，如許多B&B旅館。大多數(shù)供應商通過中間商間接推銷其產(chǎn)品。少數(shù)供應商，如游船公司，幾乎完全通過中間商推銷產(chǎn)品。中間商中間商是旅游產(chǎn)品的推銷商，充當顧客和供應商之間的橋梁，一般分為三類：旅游代理商、旅游經(jīng)營商和旅游專業(yè)分銷商，他們都代表供應商推銷旅游產(chǎn)品，各自運作方式不同。

旅游代理商旅游代理商起旅游產(chǎn)品零售經(jīng)銷的作用。他們促成大量供應商與潛在消費者的直接聯(lián)系。對所有旅游供應商而言，旅游代理商代表了最重要的分銷系統(tǒng)。旅游代理商與絕大多數(shù)零售商（以及與絕大多數(shù)其他中間商）的一個重要區(qū)別在于他們獲得報酬的方式不同。傳統(tǒng)零售商賤買貴賣。旅游代理商收取傭金，它可以是筆固定費用或售價的一個百分數(shù)，絕大多數(shù)其他中間商從供應商那里批量購買獲得折扣，再以高價賣出產(chǎn)品而獲利，如同傳統(tǒng)零售商一樣。但是，近來航空公司決定將給旅游代理商的傭金限制為統(tǒng)一的費用，而不再是所售票價一個百分數(shù)，這可能會使旅游代理商開始收消費者的服務費，這可能會鼓勵他們通過旅游運營商，代表他們的消費者訂更多的旅游包價產(chǎn)品，旅游運營商繼續(xù)向旅游代理商支付比航空公司或飯店給的高的傭金。旅游經(jīng)營商旅游運營商是向旅游消費者出售包價旅游產(chǎn)品的中間商。一個標準的包價旅游包括下面單項旅游產(chǎn)品的一些或全部：空中或地面交通；飯店或其它接待設施；觀光游覽導游服務；飲食；娛樂；租賃汽車服務為組合包價旅游產(chǎn)品，旅游運營商可能批量地從大量不同的旅游供應商（通商打很大的折扣）那里購買旅游產(chǎn)品或自己提供。旅游運營商將這些不同的產(chǎn)品組合成一個包價旅游產(chǎn)品，以一個單一全包的價格提供給消費者。因為旅游運營商大批量地便宜購買，所以它通常以按旅游者所花的錢提供優(yōu)質產(chǎn)品而又能自己獲利。因此購買包價旅游產(chǎn)品的消費者不僅從購買單一全包假期的便利中受益，而且受益于旅游運營商的購買力所可能帶來的低價。旅游運營商也可能直接把由別的旅游運營商創(chuàng)造的包價產(chǎn)品賣給消費者。

旅游專業(yè)分銷商除旅游代理商或旅游運營商以外，一些專項分銷商也推銷旅游產(chǎn)品。每種專業(yè)分銷商都關注特定類型的旅游消費者。﹡獎勵旅游計劃者，安排或組織由公司提供給員工為實現(xiàn)公司目標的回報旅游。﹡會議和節(jié)事計劃者，為參加專門會議，發(fā)展或發(fā)布會的人們安排旅行，膳食和旅游。﹡票務聯(lián)合體,購買大量未出售的TP并將其以折扣價直接賣給個體的旅游消費者和零售旅游代理商。值得注意的是快速改變的技術將為旅游產(chǎn)品的分銷創(chuàng)造更多機會。近來，供應商和中間商都使用在線網(wǎng)絡系統(tǒng)來直接向消費者出售，通過為上他們的網(wǎng)站的人們提供友好的網(wǎng)址和精心設計的瀏覽軟件。他們還在安全的網(wǎng)絡上用信用卡進行交易（賣票或訂房）直接分銷旅游產(chǎn)品通過旅游分銷系統(tǒng)到達旅游消費者。組織和維持這些系統(tǒng)是為了在方便的銷售點向消費者提供產(chǎn)品。他們的主要功能是使旅游供應商接觸潛在消費者并增加其旅游產(chǎn)品的銷售。直接分銷，包括旅游供應商對消費者直接銷售產(chǎn)品和服務。間接分銷,一家或多家中間商把供應商和消費者聯(lián)系在一起，在此系統(tǒng)中，消費者從前文討論過的中間商中購買他們的產(chǎn)品。直接分銷系統(tǒng)較簡單，因為它只包括供應商和消費者，兩者間無中間商運作。

直接分銷供應商可能有不止一種方式提供產(chǎn)品供直接銷售，最簡單的直接銷售系統(tǒng)之一是通過預訂和購買產(chǎn)品。可使消費者選購服務，通常24小時服務。另外的簡單的直接銷售的方式是使用旅游代理商親自對消費者出售。如汽車租賃公司通過設在主要機場的柜臺銷售他們的產(chǎn)品來實現(xiàn)直接銷售。他們可能還在其他潛在消費者經(jīng)常參觀的地方租賃空間，如飯店，會議中心，大商場，主要的火車站和其他業(yè)務關關注的地方。一些供應商還通過讓消費者預訂和通過郵件付款的方式直接向消費者銷售，最近，供應商也通過互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站來出售他們的產(chǎn)品。直接分銷對供應商的益處簡易。直接分銷系統(tǒng)減少了交易中所含的步驟，銷售不再那么復雜。供應商接受消費者的付款并提供對方所買的產(chǎn)品和服務。無須為中間商付費，這減少了辦公室工作量和交易時間。減小風險，只有雙方參與了交易，這有好處，參與交易的人越多，錯誤交流的可能或復雜程度越大。額外銷售機會。有些消費者喜歡直接從供應商那里購買旅游產(chǎn)品。直接銷售還為供應商提供在消費者初始購買基礎上做額外生意的機會。如，預訂代理部門賣機票的同時，可租賃汽車?？焖俜磻?。供應商對外分銷系統(tǒng)控制越多，系統(tǒng)就會越敏感。如果時常條件或消費者需求變化了，供應商能快速做出反映，如飯店針對會議增加預訂員工。（2）監(jiān)測營銷支出增加利潤。不必為中間商付傭金或打折，當然，也必須承受維持直接銷售系統(tǒng)的全部費用。供應商必須權衡直接銷售的成本是否超過了付給中間商的傭金。更加有力的控制。在直接分銷中，供應商完全控制產(chǎn)品及其自身在消費者面前的形象。與使用中間商相比，直接分銷還使供應商更大程度地管理其產(chǎn)品銷售的方式。它可使供應商直接接觸消費者，這使得他們更多地控制產(chǎn)品傳遞給其消費者的質量。用直接分銷而非間接分銷系統(tǒng)，也可能減少消費產(chǎn)品和服務的潛在的銷售點的數(shù)目，并導致較高的固定成本。直接分銷對顧客的益處控制許多旅游者認為直接購買旅游產(chǎn)品能使自己更好控制旅游計劃。不需要第三方為其安排旅游。節(jié)省時間許多旅游者相信直接購買旅游產(chǎn)品會比經(jīng)過中間商更快，尤其旅游計劃較簡單而且價格和費用選擇有限時。許多供應商為潛在消費者提供號碼。當消費者直接向銷售代辦說時，他們能當場在多種機會中做出選擇。如果牽扯上中間商，可能需要額外的時間讓代理商再雙方間來回轉遞選擇和決策。更加精確參加一次交易的人越多，出錯或誤解的機會越大。當旅游消費者使用中間商時，他們必須依靠中間商和供應商的精確。一些消費者相信直接購買旅游產(chǎn)品會使錯誤最小化.間接分銷間接分銷系統(tǒng)中，一家或多家中間商提供旅游產(chǎn)品流動渠道。供應商仍向消費者出售旅游產(chǎn)品，但通過代表供應商的第三方間接進行。間接分銷系統(tǒng)是旅游業(yè)的支柱。最常見和直接的例子是旅游者通過旅游代理商購買航空機票。航空公司以固定價格提供產(chǎn)品，消費者付費購買旅游代理商代表供應商賣出的旅游產(chǎn)品，供應商向代理商支付傭金。在間接分銷系統(tǒng)中，中間商接觸到大量由不同的供應商提供的旅游產(chǎn)品，理論上，所有中間商能接觸到相同的大量的旅游產(chǎn)品的集合，只有少數(shù)特例除外，中間商不會只獨家經(jīng)營某種獨特的旅游產(chǎn)品。但是，他們組合旅游產(chǎn)品，以提供獨一無二的組合來滿足其旅游消費者的需求。間接分銷旅游產(chǎn)品種類和數(shù)量繁多，中間商根據(jù)他們掌握的旅游產(chǎn)品，服務的消費者的類型或者他們組合旅游產(chǎn)品的方法進行專營。結果，旅行中間商可被分為四個廣義的組別：旅游代理商，公司的旅游部，旅游運營商，和旅游專業(yè)分銷商。旅游代理商在絕大多數(shù)的情況下，旅游代理商向任一想使用其服務的人出售全部類型的旅游產(chǎn)品。絕大多旅游代理商既賣休閑旅游又賣商務旅游。但是，不同的代理商的業(yè)務重點可能不同。旅游代理商更像其他行業(yè)的零售網(wǎng)點那樣運營。他們常位于公眾可見和可進入的地區(qū)，以便從諸如市中心地區(qū)和大商場這樣的位置獲益。重點搞商務旅游的代理商可能會選址于辦公室集中區(qū)或科技園，那里他們可以接近消費者。這一位置問題的特例是有網(wǎng)站的在線代理商或那些為消費者提供號碼的代理商，他們不受區(qū)位的影響，商務旅游代理商常為需要其商務旅游服務的消費者做休閑旅游安排。旅游代理商在能力范圍內，旅游代理商同供需雙方保持聯(lián)系，并在選擇旅游產(chǎn)品方面為他們提供專業(yè)的建議。當他們出售旅游產(chǎn)品時，從供應商那里獲得傭金。若消費者到旅游代理商那里咨詢游船，代理商首先要找出其特殊需求。獲得這些細節(jié)信息后，代理商選出幾家適合消費者提出的標準的游船公司。旅游代理商為消費者提供每一游船的指南、錄象帶或其他的相關的信息。代理商可能能夠在個人經(jīng)驗或其他消費者或旅游代理商的報告的基礎上，給出建議。旅游消費者收到的信息越多，他們的決策會越在行，他們越可能會對旅游購買感到滿意。當消費者選擇了一艘游船并決定購買時,接下來旅游代理商的作用就變了?，F(xiàn)在他們成了消費者選擇的游船公司的代理商。代理商接受預定，并代表游船公司收了定金。代理商向消費者提供信息和建議，但消費者只為游船付錢。代理商以只有銷售發(fā)生時才會從供應商那里獲得傭金作為補償。企業(yè)旅游部在今天的旅游密集的商業(yè)環(huán)境下，越來越多的大公司發(fā)現(xiàn)設立自己的旅游部，比用外界的旅游代理商有利可圖。因為公司的旅游代理人員是旅游購買方開工資的員工，他們經(jīng)常不被認為是中間商。但工作在公司旅游部的人同零售旅游代理商提供一樣的服務，除了他們專門滿足自己公司的旅游需求。他們負責確保使公司旅游經(jīng)費可能得到最有效的應用。通常公司的旅游部必須在一固定旅游預算限制之內工作。與旅游代理商不同，公司旅游代辦由其工作的公司補償。公司的旅游部不收取供應商的傭金。公司通過直接與包括航空公司、飯店等在內的供應商談判折扣和退款來支付維持旅游部的費用。近幾年，大公司開始雇傭大的旅游代理商來處理其所有的旅游需求。因為有大量的業(yè)務，這些代理商通常位于這些公司的辦公區(qū)內，而且被公司的員工視為公司的旅游部（因為其位置）。但是，他們是位于顧客辦公區(qū)的獨立經(jīng)營公司。旅游運營商

旅游運營商可被分為兩類：外向型的旅游運營商和內向型的旅游運營商。前者是較大的，較傳統(tǒng)的旅游運營商，他位于客源市場（以一市為例）內，并且出售把本地人帶到遙遠目的地的旅游。這些旅游運營商常在最受歡迎的目的地設有員工的辦公室去協(xié)助活動并確保消費者（旅游參與者）有愉快的旅游經(jīng)歷。這些外向型的運營商正越來越多地傾向于向一個快速擴張的內向型旅游運營商或接待旅游運營商購買包價旅游產(chǎn)品或服務。這些公司位于受歡迎的目的地并且處理外向型旅游公司消費者抵達目的地后的所有需求。這種安排對外向型的旅游運營商的好處是接待運營商能爭得更好的價格（他們代表許多來目的地的旅游運營商購買），在當?shù)厣探缏劽?，并能提供所有的協(xié)作和消費者照料，因此，外向型旅游運營商不需要在目的地的設辦事處、雇用職員并為其開支。旅游運營商許多接待運營商已拓展了其服務的規(guī)模和范圍并開始成為目的地的管理公司。這些運營公司在國際旅游業(yè)中地位重要。這些接待對小型獨立旅游運營商至關重要。像旅游代理商與公司旅游部一樣，旅游運營商在間接分銷系統(tǒng)中承擔中間商的功能。他們的主要業(yè)務是創(chuàng)造和銷售包價旅游。旅游運營商把幾件截然不同的旅游產(chǎn)品組合。以吸引度假或休閑旅游者。這些包價旅游產(chǎn)品然后以各種方式被出售給消費者。一些旅游運營商通過描述性的指南或印刷（報紙、雜志）廣告把包價產(chǎn)品直接賣給消費者。消費者也可直接向旅游運營商預定。在許多案例中，旅游運營商通過旅游代理商推銷報價旅游產(chǎn)品，并且向其支付標準傭金。旅游專業(yè)分銷商獎勵旅游策劃者會議和節(jié)事策劃者票務集中代理商間接分銷對供應商的益處拓寬銷售網(wǎng)點不需要管理費用的推銷隊伍間接分銷對顧客的益處?選擇?價格?服務分銷模式一階段模式闡述了直接分銷系統(tǒng)。兩階段模式闡述了最簡單類型的間接分銷，三階段模式顯示了一個較為復雜的間接分銷系統(tǒng)。一級直接分銷二級間接分銷三級間接分銷。一級直接分銷供應商消費者服務或產(chǎn)品交易二級間接分銷供應商中間商消費者產(chǎn)品或服務交易產(chǎn)品或服務交易三級間接分銷

供應商供應商旅游運營商旅游代理商消費者自動化和旅游分銷計算機預定系統(tǒng)當前的自動化趨勢（4）監(jiān)測員工業(yè)績（表現(xiàn)）一線人員培訓：他們的行為和態(tài)度能極大地影響旅游者對產(chǎn)品和服務的感覺。所以這些人員必須接受適當?shù)呐嘤枺员闶顾麄兡苌羁汤斫饨M織的各種營銷努力，并且能認識到其行為和表現(xiàn)的重要性。除了要針對特定的工作進行培訓外，許多旅游企業(yè)還對一線員工進行服務質量的培訓。這種培訓鼓勵并要求員工成為熱情的、有見識的企業(yè)大使。員工要了解有關社區(qū)的歷史、對游客有吸引力的景觀以及購物、娛樂信息。通過學習，員工能回答游客提出的諸如我們能做什么，能參觀什么等問題，甚至知道如何提供準確的建議。對員工的培訓能使公司更好的滿足顧客的需求，并使未來營銷更有效。評估營銷計劃營銷計劃的最后部分是評估。在這一階段，公司要分析營銷戰(zhàn)略的實施結果，并且將實施結果與公司希望實現(xiàn)的目標進行比較。評估過程極為重要，它有助于公司準備未來的營銷計劃。業(yè)績標準評價方法評估后續(xù)工作（1）業(yè)績標準一個好的營銷計劃要說明何時進行正式的評估，以及采用何種評估方法。由于最終的結果不可能與目標完全一致，所以營銷計劃還應說明業(yè)績標準。業(yè)績標準指出了目標偏差的范圍，這有助于確定公司是否成功的實施了營銷計劃。對于大多數(shù)公司來說，業(yè)績標準的底線是公司能否獲得足夠的利潤以維持其經(jīng)營。所以，營銷評估首先要經(jīng)常關注與分析公司的財務收益。不管采用何種方法，都應該通過已建立的業(yè)績標準把評估結果與預期結果進行比較。（2）評價方法——銷售總額法簡單的用銷售額來做為評價基礎。將一段時期的銷售額與另一相同時間短的銷售額相比較。應用最廣，最簡單的評價方法。但是不透徹。盡管它可以告訴我們銷售額的增減，但不能告訴我們公司是否實現(xiàn)了目標，公司如何應對競爭，成本是否變化，公司創(chuàng)造的利潤是多少。這種方法也無法揭示那個部門的生意可獲利，營銷計劃中那些要素是有效的。（2）評價方法——銷售差異分析法將實際銷售量與營銷目標相比較，并試圖解釋其中的差異。目標說的越詳細，就越容易測定銷售量的變化。（2）評價方法——市場份額差異分析法市場份額是指一個公司的銷售量占該行業(yè)總銷售量的比重。此分析有助于公司確定自己在行業(yè)中的位置，以及公司相對于競爭對手的情況。要注意相對份額和絕對份額的問題。（2）評價方法——營銷成本盈利率法當確定了邊際成本及其帶來的邊際收益后，一個公司的財務狀況分析才完成。公司的銷售量可能不斷增加，但是它的成本也可能不斷上升，最終使公司利潤實際下降。此法應該關注每一個營銷要素，以便能夠調整、識別甚至刪除那些無效要素。這樣就能使組織將有限的資金重新配置到生產(chǎn)能努力更強的要素上。（2）評價方法—