奧力龍健康干發(fā)產(chǎn)品上市策劃

奧力龍健康干發(fā)產(chǎn)品上市策劃

筆者所在的策劃公司9月初打敗了眾多競爭者，成功簽下了南寧高新區(qū)力奧龍科技有限公司新產(chǎn)品策劃及上市推廣項目，該公司是一家從事新技術、新成果轉化為新產(chǎn)品、新項目，集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的科技公司。在極少廣告投入的情況下，筆者運用了一些新穎有效的推廣策略及手段，幫助奧力龍干發(fā)系列產(chǎn)品迅速打開局面，成功創(chuàng)造了“健康快速干發(fā)”概念，在時尚個人護理市場中開拓了一片全新的市場領域。

一、細致的市場調(diào)查找準產(chǎn)品的定位

如何尋找產(chǎn)品的賣點是新產(chǎn)品策劃的難點，在筆者手中的產(chǎn)品是一種采用先進化纖毛紡技術，利用復合超細纖維織造的紡織品，通過調(diào)閱相關資料后得知，所謂超細纖維，其纖度只有普通纖維的1/20，相當于頭發(fā)絲的1/200，1千米的長度只有0.03克，這種比天然蠶絲還細小的纖維具有超強的吸水能力，可承載其自重7倍以上的水份，吸水性相當于普通純綿毛巾的5倍，這種超細纖維產(chǎn)品手感非常柔軟、舒適、可反復使用，耐用性更勝于普通毛巾。這樣一種具有高科技含量的產(chǎn)品，它的賣點在哪里呢？筆者手里拿著該產(chǎn)品一直冥思苦想到凌晨1點鐘，洗完澡出來，習慣性地拔弄頭發(fā)時，有了、該產(chǎn)品具有超強的吸水性，拿來吸干濕頭發(fā)上的水份不是正好嗎？擦拭不到兩分種，不出所料，頭發(fā)上的水份基本干了，用梳子一梳竟飄起來了，OK！產(chǎn)品的賣點便是“快速干發(fā)”，當筆者拔通力奧龍科技公司黃總的電話將這一發(fā)現(xiàn)告訴他時，他也非常興奮：“太好了，我回辦公室等你”。當晚，我倆就該產(chǎn)品的定位一直討論到凌晨5點鐘。第二天，馬上委托一家專業(yè)市場調(diào)查公司就毛巾市場及干發(fā)用品市場展開了深入的調(diào)查與研究，問卷由筆者及兩位助手設計，當市調(diào)報告擺在案頭時，發(fā)現(xiàn)以下市場特征：

1、毛巾市場處于無領航品牌狀態(tài)

當問及“你選用什么牌子的毛巾”時，只有5%左右的受訪者能指出購買的牌子，其余的人回答均是“不在意，摸著舒服就買”，在市場競爭異常慘烈的今天，沒有領導性品牌的行業(yè)太難找了，說到快餐面，消費者就告訴你康師傅，說到可樂，便是可口可樂，從家用電器到內(nèi)衣內(nèi)褲都已在消費者心目中建立了行業(yè)知名品牌聯(lián)想。

2、干發(fā)用品市場電吹風唱獨角戲：

除了電吹風之外，干發(fā)用品等于零。當問及“有沒有一種快速干發(fā)不傷發(fā)的干發(fā)的產(chǎn)品”，100%的回答是“沒有”。眾所周知，長期用熱風吹發(fā)將會傷害秀發(fā)，消費者是“用卻痛苦著”，而普通毛巾的吸水性較差，且容易脫毛，消費者使用的感覺是“將就一下”，不及時干發(fā)引起的感冒發(fā)燒頭痛、支氣管炎、風濕等病癥，讓人們普遍關心頭發(fā)的干燥問題、特別是長著一頭秀發(fā)的女性更是要耗費大量寶貴時間用于干發(fā)。

通過調(diào)研得到的市場信息，更堅定了最初的設想，最終將產(chǎn)品定位于“健康快速干發(fā)”，這一準確的市場定位為該產(chǎn)品的后續(xù)策劃及市場推廣打下了堅實的基礎。

二、品牌策略

產(chǎn)品定位明確了，但如何確定產(chǎn)品的相關品牌策略，在健康快速干發(fā)市場中確立第一品牌的位置，有效阻隔競爭對手的跟進呢？經(jīng)過綜合考慮，我們采用了以下的創(chuàng)意：

品牌名：巧借中國2008奧運申辦成功的事件，結合尼龍的中文譯音衍生出了一個響亮的名字——奧力龍，圖標設計是一顆運動的火紅的中國心。

品牌性格：健康、時尚、有效率。

推廣主題：DTY超細纖維制品--奧力龍，快速干發(fā)不傷發(fā)--奧力龍，引領健康干發(fā)新時尚--奧力龍。

產(chǎn)品包裝：進一步細分市場，針對一頭長發(fā)的女士，中短頭發(fā)的女士或先生，兒童分別設計了三種外包裝，選用了粉紅、草綠、嫩黃三種鮮亮的主色調(diào)，在外包裝上引入一個時鐘的畫面，以突出該產(chǎn)品快速干發(fā)的時間概念，包裝設計清新高雅，特邀青年演員芳芳作為形象代言人，更增加了產(chǎn)品的親和力。

三、營銷策略

有了好產(chǎn)品，好品名，好包裝，如何在市場中開創(chuàng)一片全新的天地呢？我們以“健康”“時尚”“快速”“干發(fā)”為市場切入點，在毛巾類產(chǎn)品暫無領航品牌的狀態(tài)中找到發(fā)力點，而電吹風的“傷發(fā)”缺陷讓我們找到了市場標靶。我們堅信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+準確的市場定位+深入的目標消費群研究+系統(tǒng)可行的推廣方案+合理的利潤空間=成功運作市場。為此，我們采用了全線出擊的整合營銷策略：

1、巧借國際民歌節(jié)，引領奧力龍健康干發(fā)風

奧力龍產(chǎn)品上市之日，恰逢南寧國際民歌節(jié)，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品參與了

際民歌節(jié)的主要商貿(mào)活動——首屆廣西旅游商品交易會，在交易會的展臺上，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品以其獨特的市場定位，精美的包裝，漂亮的展臺布置，吸引了眾多中外客商的眼球，剛開始，消費者都是抱著試一試的想法買一盒回家試用，到了展會的第二天、第三天，產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)上升，很多消費者是聽了親朋好友的推薦專程來買的，其中一位消費者來到了展臺前跟工作人員細致講述了自已頭發(fā)出現(xiàn)的干枯、發(fā)黃、開$&*、無光澤等問題，原來，這位消費者由于長期用熱風吹發(fā)導致了一頭秀發(fā)出現(xiàn)上述問題，讓她苦惱的是“不用電吹風，用什么呢？”產(chǎn)品明顯的干發(fā)效果，帶動了口碑宣傳，讓我們更加相信口碑的力量是最有效的宣傳，5天的交易會拿到的訂單高達50萬元人民幣，現(xiàn)場銷售一度脫銷。

四川成都一家科技公司的唐總在與力奧龍科技公司簽定聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷同盟協(xié)議時說：“我首先是被展臺噴繪上的那句‘今天你還用電吹風嗎’吸引住了，這個產(chǎn)品更吸引人的地方是它的差異化定位及科技含量?！卑l(fā)稿前幾天，唐總傳真過來的定單累計已達20萬元。

2、設置懸念，讓學生市場動起來

南寧國際民歌節(jié)，作為南疆綠城的一張城市名片，給廣西的地方企業(yè)帶來了不少商機，通過這次民歌節(jié)商品交易會，奧力龍收獲頗豐，不光讓奧力龍干發(fā)產(chǎn)品在南寧一炮打響，吸引了眾多客戶的目光，令筆者想不到的是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品還引起了南寧幾所高校營銷社團的注意，主動找上門要求合作，開拓學校干發(fā)消費品市場，而這一市場正是我們策劃書中的重要章節(jié)，雙方一拍即合，我們決定首先開發(fā)廣西民族學院的高校市場，在取得一定經(jīng)驗后再向其他高校推廣，廣西民族學院有2萬余名師生，鄰近分布著7所大中專院校，對廣西高校群市場有很強的輻射力。我們與廣西高校大學生市場調(diào)研室的同學們經(jīng)過激烈的討論后，最終決定運作周期為兩周，分兩個階段進行：

A、設置懸念，吸引參與

采用校園漫畫，結合懸念性方案，提起學生們的興趣，并設置一定的管道讓學生參與進來，從而引發(fā)學生對干發(fā)煩惱和不及時干發(fā)帶來的危害的關注，將學生們的關注點轉化為奧力龍干發(fā)新產(chǎn)品的購買行為，并向周邊高校消費群輻射。

前三天時間，通過張貼海報、校廣播站、校園BBS發(fā)布“干發(fā)問題”求助啟事，以“不能快速干發(fā)影響睡眠”、“不及時干發(fā)進入睡眠引發(fā)健康危機”、“電吹風吹發(fā)對頭發(fā)的傷害”三個訴求點展開，分別用三個角色拋出求助信息，留下電話，E—mail，QQ號。求助啟事發(fā)布出去的第一天，海報上留下的電話號碼幾乎被打爆，高校調(diào)研室的覃志寧同學給筆者來了一個電話，興奮又緊張地說：“電話一直沒停過，怎么辦？”由于學校內(nèi)從來沒有過類似的活動，同學們參與的積極性空前高漲，參與者主要有三類人：一類是有同樣煩惱的同學和老師；另一類是自己的親朋好友有同樣煩惱；還有一類則是熱心提供良方妙計者。

第四天早上，在校園四個不同的海報欄內(nèi)，出現(xiàn)了這樣的內(nèi)容：

本調(diào)研室代表三位同學感謝同學們的熱心參與及貢獻出來的良方妙計，讓我們找到了一種解決“干發(fā)煩惱”的全新干發(fā)方式——用一種超細纖維技術，開發(fā)一種具有超強吸水性能的紡織品，可以做到快速干發(fā)且不傷發(fā)，時尚方便。我們已聯(lián)系南寧市高新區(qū)的一家科技公司，該公司擁有這項國內(nèi)領先的技術，目前已有產(chǎn)品面市，現(xiàn)誠征營銷策劃方案（包括廣告語、商標設計），如采用必重獎，歡迎參與。不到兩天時間，征集到了20多份方案，廣告語、商標設計稿幾佰份，參與者多達500多人，在校園內(nèi)引起了極大的關注。第五天，由學生代表直接投遞到各個宿舍2000多份產(chǎn)品傳單，預告奧力龍全面上市。

周末兩天時間，在人流量最大的路口，設置展臺開始做現(xiàn)場促銷，由于前期的市場造勢做得非常成功，現(xiàn)場促銷活動效果出人意料，造成產(chǎn)品斷貨，買不到產(chǎn)品的同學只能留下名字和電話等貨。

B、奧力龍獻愛心義賣、“效果篇”引發(fā)購買潮

進入第二階段，主要是提升奧力龍品牌力及產(chǎn)品銷售力，在我們準備照著原計劃進行時，得知民族學院內(nèi)要舉行一場“將愛心進行到底”的晚會，為一位博士的兩歲半小女孩小楠?；I集治療費用的活動，我們果斷決定，在“愛心”晚會現(xiàn)場舉行限量義賣活動，所得款項全部捐給患重病的小楠希，晚會現(xiàn)場非常熱烈，廣西衛(wèi)視《八仙過?！番F(xiàn)場樂隊親臨現(xiàn)場，帶動了很高的人氣，奧力龍義賣活動非常順利，借著愛心的翅膀，奧力龍品牌得到了提升。

與此同時，我們照著原計劃用海報的形式每天在同樣的位置發(fā)布奧力龍干發(fā)產(chǎn)品使用者的用后感，實實在在的效果得到了更廣泛的傳播，星星之火成了“燎原”之勢，參與銷售的幾位同學訂貨電話不停，送貨上門的服務方式更是讓產(chǎn)品銷量大增。

3、賓館新渠道

賓館往往被定位為消費型大顧客，而在新的營銷鏈中，賓館已是一個銷售終端、消費者、經(jīng)營者一體的復合型單位，賓館的顧客群正是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的目標顧客，有賓館住宿經(jīng)驗的人都知道，絕大多數(shù)的賓館不會提供電吹風干發(fā)，而不管是出差、旅游的客人住進賓館后的第一件事往往是洗澡休息，疲憊的客人會碰到頭發(fā)洗后長時間不干的煩惱，此時，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的商機便出來了，奧力龍賓館專賣型產(chǎn)品，配有“非賣品，開封視為購買，與房費一起結算”的提示性盒標，暗示此產(chǎn)品的購買費用可以打入住宿費里面，可以報銷的，這么好的產(chǎn)品誰可以拒絕呢？

我們選擇了旅游資源豐富的北部灣地區(qū)作為賓館渠道的樣板市場，在開拓賓館新渠道之時，首先找到賓館采購部/客服部經(jīng)理，將奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的賣點、特點、利潤及對賓館服務的提升進行全面的分析，留下資料、名片、樣品，約定下次拜訪/簽約的時間，在取得進場許可之后，盡量每個房間擺放全套奧力龍干發(fā)產(chǎn)品，注意提醒服務員，產(chǎn)品陳列一定要醒目、生動。

一個中等城市，賓館數(shù)量以200家計算，50%的鋪貨率，則有100家賓館/旅社，平均50個床位/家，如入住率達80%，購買率達5%，100家售出200盒/天，以一盒利潤8元計，每月盈利48000元，利潤可觀。在開拓賓館新渠道時，要注意的細節(jié)有三方面：

（1）找到直接負責人，讓其認可奧力龍產(chǎn)品的定位及理念。

（2）與服務員的溝通是關健，可用相應的獎勵策略促進其對奧力龍產(chǎn)品的推薦，銷售。

（3）銷后結帳的合作方式，可快速提高賓館鋪貨率，但要劃分其信用等級，注意及時回款。

4、美容、美發(fā)渠道

美容院、美發(fā)城是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品最直接的顧客群聚集地，這一顧客群是具有一定消費能力、注重生活質(zhì)量、有一定生活品味的人群，其中又以女性為主，這個渠道的特點是有充足的時間與顧客溝通，有良好的顧客購買環(huán)境，美容師、美發(fā)師的推薦在顧客的心目中有一定的權威性，在一定程度上可左右顧客的購買意向。

我們在這個渠道鋪貨時，選擇了在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ龋瑱n次的場所，在與店主詳細溝通時，重點分析奧力龍產(chǎn)品的前景和帶給其的利潤，在店主不愿現(xiàn)金采購時可先放上一套產(chǎn)品代銷，并在顯著位置連貼4張奧力龍POP，當?shù)曛鱽黼娫捯筮M貨時，前兩次均稱旺銷缺貨，誘導其現(xiàn)金進貨，以減少資金壓力。試想，成功鋪貨50家，平均每家每天售出1條，每月可售1500盒，利潤達萬元。開拓美容、美發(fā)渠道，應注意的細節(jié)如下：（1）了解美發(fā)、美容店的分布，并進行分類，制定出工作日程表及鋪貨路線以利于工作順利開展。（2）試銷產(chǎn)品只放一套，注意及時補貨。（3）鋪進目標店的成功率要求達到95%以上，并重視鋪貨后的銷售跟進，培養(yǎng)其養(yǎng)成推介奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的習慣及技巧，以實現(xiàn)滾動銷售。（4）可采用現(xiàn)場示范，以效果打動顧客。5、團體消費市場運作方案：我們首先是招聘業(yè)務精英，聘請人員可在朋友圈里尋找，或者在報紙上登廣告招聘，專兼職均可，重點尋找有較好客情關系，善于溝通，有攻關能力的人士，優(yōu)先考慮保險及直銷的精英。每一個業(yè)務精英分管一個行業(yè)，選擇經(jīng)濟效益好的單位，如工商、稅務、銀行、電信、政府機關及知名企業(yè)，先給其辦公室主任及相關領導贈送奧力龍干發(fā)產(chǎn)品各一套，留下名片，讓產(chǎn)品用效果說話，不出意外，經(jīng)試用后，為職工利益著想的領導會給每位職工定購一套三盒奧力龍干發(fā)產(chǎn)品。四、整合有限資源，拓展無限市場空間在筆者策劃及指導奧力龍干發(fā)產(chǎn)品運作市場的過程中，注重整合有限資源，制定多通路滲透策略，采取了迂回戰(zhàn)術，在眾多新渠道成功運作之后回馬殺入各大商廈、超市，事實證明這樣的策略是成