園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制講義

第九章園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制第一頁，共四十一頁。第一節(jié)園藝產(chǎn)品市場營銷分析第二節(jié)園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理第三節(jié)園藝產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備管理第四節(jié)市場營銷實(shí)施的管理第五節(jié)市場營銷控制第二頁，共四十一頁。經(jīng)過長達(dá)15年的精心準(zhǔn)備，耗資超過15億美元的哈勃(Hubble)太空望遠(yuǎn)鏡終于在1990年4月發(fā)射升空。但是，美國國家航天管理局(NASA)仍然發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡的主鏡片存在缺陷、由于直徑達(dá)94．5英寸的主鏡片的中心過于平坦。導(dǎo)致成像模糊，因此望運(yùn)鏡對遙遠(yuǎn)的星體無法像預(yù)期那樣清楚地聚焦。結(jié)果造成一半以上的實(shí)驗(yàn)和許多觀察項(xiàng)目無法進(jìn)行。第三頁，共四十一頁。更令人覺得可悲的是，如果有一點(diǎn)更好的控制，這些缺陷是可以避免的。鏡片的生產(chǎn)商珀金斯-埃爾默公司(Pcrkmxs—E1Mr)，使用了一個(gè)有缺陷的光學(xué)模板來生產(chǎn)如此精密的鏡片。第四頁，共四十一頁。具體原因是：在鏡片生產(chǎn)過程中、進(jìn)行檢驗(yàn)的一種無反射校正裝置沒有設(shè)置好，校正裝置上的1．3毫米的誤差導(dǎo)致鏡片研磨、拋光成了錯(cuò)誤的形狀。但是沒有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤。具有諷刺意味的是，與其他許多NASA項(xiàng)目不同的是，這一次并沒有時(shí)間壓力，而是有充分的時(shí)間來發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡上的錯(cuò)誤。實(shí)際上，鏡片的粗潛在1978年就開始了，直到1981年才拋光完畢，此后，由于“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)失事，完工它的望遠(yuǎn)鏡又在地上呆了兩年。第五頁，共四十一頁。NASA中負(fù)責(zé)哈勃項(xiàng)目的官員，對望遠(yuǎn)鏡制造過程中的細(xì)節(jié)根本就不關(guān)心。事后航天局——位6人組成的調(diào)查委員會(huì)的負(fù)責(zé)人說：至少有三次有明顯的證據(jù)說明同樣問題的存在，但這三次機(jī)會(huì)都失去。第六頁，共四十一頁?？刂频暮x控制：是對各項(xiàng)活動(dòng)的監(jiān)視，從而保證各項(xiàng)行動(dòng)按照計(jì)劃進(jìn)行并糾正各種顯著偏差的過程。（羅賓斯）第七頁，共四十一頁。營銷控制是指企業(yè)采用一定的分析方法，對營銷過程實(shí)際結(jié)果進(jìn)行控制、糾偏的過程，目的是采取有效措施保障營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。第八頁，共四十一頁。第五節(jié)市場營銷控制一、市場營銷控制的定義與步驟二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法第九頁，共四十一頁。一、市場營銷控制的定義與步驟（一）市場營銷控制的定義市場營銷控制就是企業(yè)的管理層對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查和評估，了解計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)是否一致，找出偏差及偏離的原因，并采取措施確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。市場營銷控制是企業(yè)的重要管理只能，制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制是一個(gè)周而復(fù)始的過程?？刂剖乔耙粋€(gè)循環(huán)的結(jié)束，后一個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)，控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問題，防患于未然，還對營銷人員起到監(jiān)督和激勵(lì)作用。第十頁，共四十一頁。（二）市場營銷控制的步驟1、確定控制對象企業(yè)一般可確定銷售收入、銷售成本、銷售利潤等為控制對象?？刂品秶綇V、內(nèi)容越多，可獲得的信息量越大，但控制難度增大、成本增高；因此，企業(yè)應(yīng)合理確定控制對象。2、設(shè)置控制目標(biāo)企業(yè)制定了戰(zhàn)略目標(biāo)、策略目標(biāo)，但往往是抽象的或綜合的，應(yīng)把目標(biāo)分解并細(xì)化，使企業(yè)各部門、各崗位知道具體的目標(biāo)。3、建立衡量尺度一般營銷目標(biāo)就決定了控制的衡量尺度，如目標(biāo)銷售收入、利潤率、市場占有率、銷售增長率、新增加的客戶數(shù)量等。4、制定控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)是衡量尺度的定量化，是一個(gè)可接受的范圍，如新產(chǎn)品推出3個(gè)月后市場占有率為45～50％等。制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可邀請企業(yè)各部門管理人員參與，并結(jié)合類似企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，使標(biāo)準(zhǔn)既有激勵(lì)作用，又有約束作用。5、比較實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)確定一個(gè)比較周期，如一個(gè)月或一個(gè)季度，將工作中取得的實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，若一致，則此控制過程結(jié)束；若不一致，則進(jìn)入查明原因階段。6、分析偏差原因企業(yè)制定目標(biāo)建立在預(yù)期的基礎(chǔ)上。市場環(huán)境的不斷變化、企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整、營銷計(jì)劃不合理和營銷管理不善，這些都可能是引起偏差的原因。應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真分析和比對，找出真實(shí)原因。7、采取改進(jìn)措施在制定計(jì)劃時(shí)，如果制定有預(yù)案，改進(jìn)就快一些，但應(yīng)當(dāng)根據(jù)偏差的具體園藝迅速制定出補(bǔ)救措施，并加以實(shí)施。第十一頁，共四十一頁。確定控制對象設(shè)置控制標(biāo)準(zhǔn)建立衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)是否一致該控制結(jié)束否進(jìn)入下一次控制循環(huán)進(jìn)入下一次控制循環(huán)是第十二頁，共四十一頁。二、市場營銷控制的內(nèi)容與方式一、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計(jì)劃控制（二）贏利能力控制（三）效率控制（四）戰(zhàn)略控制第十三頁，共四十一頁。（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制定的銷售額（量）、利潤以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，實(shí)質(zhì)是按照一定的頻率檢查年度計(jì)劃執(zhí)行情況，該方法適用于企業(yè)內(nèi)部各部門的年度、季度或月度目標(biāo)分析。第十四頁，共四十一頁。達(dá)到什么目標(biāo)正在發(fā)生什么發(fā)生的原因是什么應(yīng)當(dāng)采取什么措施月度或季度的目標(biāo)評估執(zhí)行情況引起偏差的原因分析采取糾偏措施年度計(jì)劃控制程序第十五頁，共四十一頁。年度計(jì)劃控制一般用銷售分析、市場份額分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額對比分析等具體方法。1、銷售分析2、市場份額分析3、費(fèi)用/銷售額比值分析法4、財(cái)務(wù)分析5、顧客態(tài)度跟蹤第十六頁，共四十一頁。1、銷售分析銷售分析是通過實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額進(jìn)行對比評價(jià)，分析存在問題的一種分析方法，常用的有總量差額分析法與微觀銷售分析法。第十七頁，共四十一頁。（1）總量差額分析法(1)將實(shí)際銷售額與銷售計(jì)劃進(jìn)行對比分析，以分析銷售計(jì)劃的完成情況；(2)銷售差異分析，即各個(gè)因素對銷售額影響程度；例P191第十八頁，共四十一頁。

假定年度計(jì)劃要求，第一季度按每件10元的價(jià)格銷售某種商品4000件，目標(biāo)銷售額為40000元；但到季度末僅按每件8元的價(jià)格出售了3000件，總銷售額24000元，比目標(biāo)銷售額減少了16000元，那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的？有多少是由于價(jià)格降低造成的？分析計(jì)算方法如下：(1)由于價(jià)格下降造成的影響=（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37.5%。(2)由于銷量下降造成的影響=10元×（4000―3000）=10000元，占16000元的62.5%。

因此，銷售額下降的三分之二是由于銷量未達(dá)目標(biāo)所造成的，故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因。第十九頁，共四十一頁。（2）微觀分析就是從企業(yè)的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和其他因素來分析未能完成預(yù)期銷售指標(biāo)的原因。例P191即將總銷售計(jì)劃指標(biāo)分解為各地區(qū)具體指標(biāo)，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進(jìn)一步找出原因所在。第二十頁，共四十一頁。2、市場份額分析銷售額絕對值不能反映企業(yè)和競爭對手相比的市場地位狀況，市場占有率則反映一個(gè)企業(yè)的相對量水平，只有當(dāng)企業(yè)的市場份額增加了，才說明其競爭地位上升了。（1）總體市場占有率用本企業(yè)銷售額在全行業(yè)銷售額中所占比重表示。在使用這一指標(biāo)時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面問題，一是使用實(shí)物量度量還是用價(jià)值量去度量；二是要對本行業(yè)的產(chǎn)品或細(xì)分市場進(jìn)行確認(rèn)。（2）相對市場占有率一是本企業(yè)銷售額與三個(gè)最大的競爭對手銷售額總和的百分比，一般認(rèn)為這個(gè)比值達(dá)到33％時(shí)企業(yè)的競爭力很強(qiáng)。二時(shí)本企業(yè)的市場份額與行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手的市場占有率的百分比。第二十一頁，共四十一頁。3、費(fèi)用/銷售額比值分析法年度計(jì)劃控制不僅要有較大的市場份額和銷售量，更關(guān)鍵的是要控制營銷費(fèi)用支出。最常用的指標(biāo)是費(fèi)用與銷售額之比。營銷費(fèi)用由推銷員費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、市場調(diào)研費(fèi)和營銷管理費(fèi)等構(gòu)成。例P192第二十二頁，共四十一頁。4、財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析是對影響企業(yè)凈收益率的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，更全面尋找盈利點(diǎn)，確定公司的正確行動(dòng)方案，以確保盈利。如運(yùn)用凈資產(chǎn)收益率和財(cái)務(wù)杠桿兩種比率分析，可以提高資產(chǎn)和財(cái)務(wù)管理水平，進(jìn)一步提高資產(chǎn)盈利水平。第二十三頁，共四十一頁。5、顧客態(tài)度跟蹤上述四種方法是以財(cái)務(wù)和定量分析為特征，同時(shí)還要進(jìn)行一些定性分析，以便向管理部門提供市場份額變化的早期預(yù)警。為此，企業(yè)需建立專門機(jī)構(gòu)，對顧客、經(jīng)銷商和有關(guān)市場人員的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，在顧客態(tài)度對營銷產(chǎn)生影響之前，就對其變化進(jìn)行監(jiān)控，以便管理部門及早采取措施。

如建立顧客投訴和建議制度，定期調(diào)查典型用戶，隨機(jī)調(diào)查一般用戶等，及時(shí)了解顧客對本企業(yè)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。第二十四頁，共四十一頁。顧客意見和建議系統(tǒng)。

通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)記錄、分析和答復(fù)來自客戶的信函和口頭抱怨。通過各種增加顧客反饋意見的途徑，可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品、服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解。典型戶小組。

由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成。這些小組反映的意見比較系統(tǒng)、全面、具有典型性。定期的用戶意見調(diào)查。

這是一種通過隨機(jī)抽樣了解顧客對公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級主觀人員，從而使整個(gè)企業(yè)改進(jìn)工作。第二十五頁，共四十一頁。（二）贏利能力控制對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行年度控制，主要衡量當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)完成的情況，為了更好地采取營銷策略，還需要將有關(guān)信息細(xì)化，需要對在不同地區(qū)、不同市場和不同的分銷渠道的各類產(chǎn)品的實(shí)際獲利能力進(jìn)行分析和控制，即贏利能力控制或獲利性控制。這種控制可以幫助主管人員決策那些產(chǎn)品或哪些市場可以擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)縮減或放棄。贏利能力控制包括兩個(gè)步驟：贏利能力分析和選擇最佳調(diào)整措施。贏利能力分析和控制是根據(jù)會(huì)計(jì)資料，將營銷成本分為：直接推銷費(fèi)用：直接推銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等；促銷費(fèi)用：廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷成本、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)、展覽會(huì)務(wù)費(fèi)、促銷人員工資；倉儲費(fèi)：租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本；運(yùn)輸費(fèi)：托運(yùn)費(fèi)、自有運(yùn)輸工具的折舊、維護(hù)、燃料、保險(xiǎn)、司機(jī)工資等；其他費(fèi)用：營銷管理人員工資、辦公費(fèi)。定期按地區(qū)、產(chǎn)品和營銷渠道的實(shí)際發(fā)生額計(jì)算，并列表分析。最后根據(jù)市場狀況，有針對性地采取營銷策略的最佳措施。第二十六頁，共四十一頁。科目A城市B城市C城市銷售額48017030銷售成本30010020銷售毛利潤1807030總費(fèi)用685854推銷費(fèi)用203040廣告費(fèi)用18810包裝運(yùn)輸費(fèi)用302010凈利潤11210-24

獲利分析表單位：萬元從表面數(shù)據(jù)上看，應(yīng)當(dāng)放棄C，集中在A展開營銷工作。但決策之前應(yīng)全面分析三個(gè)城市的市場潛力、本企業(yè)的市場占有率、競爭對手的狀況和三個(gè)城市的市場營銷策略。上述問題，可以有以下對策供企業(yè)選擇：一、減少B、C城市的人員推銷并增加廣告投入；二、在B、C城市中選擇人口集中的社區(qū)建立開設(shè)門店，以提高推銷的成功率；三、對B、C城市給予優(yōu)惠的折扣政策；四、暫時(shí)放棄C城市，集中力量在A、B城市取得較大進(jìn)展?？傊诔浞址治龅幕A(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況采取最佳的措施來解決已發(fā)現(xiàn)的問題。第二十七頁，共四十一頁。（三）效率控制效率控制是企業(yè)對人員銷售、廣告、促銷和分銷等方面工作績效進(jìn)行評估并找出提高管理效率途徑的活動(dòng)過程。主要是通過有關(guān)管理的具體指標(biāo)的度量、分析，發(fā)現(xiàn)在人員銷售、廣告、促銷和分銷等營銷環(huán)節(jié)上的一些問題，從而提出改進(jìn)措施，提高工作效率。1、銷售隊(duì)伍效率控制2、廣告效率控制3、促銷效率控制4、分銷效率控制第二十八頁，共四十一頁。1、銷售隊(duì)伍效率控制各地區(qū)銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)的反映銷售人員效率的幾項(xiàng)指標(biāo)，主要包括每個(gè)人員每天的平均銷售量、銷售的實(shí)際時(shí)間、銷售的平均收益、銷售的平均成本，每個(gè)月的新增顧客數(shù)和喪失的顧客數(shù)、銷售費(fèi)用與總銷售額的百分比。分析上述指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行改進(jìn)或控制。第二十九頁，共四十一頁。2、廣告效率控制廣告在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮不可替代的作用，企業(yè)管理者應(yīng)掌握以下資料：媒體類型，每個(gè)媒體觸及1000人時(shí)的成本，受眾對每一種媒體工具的注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的有效性意見，廣告前后對產(chǎn)品的態(tài)度，廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)，調(diào)查成本等。企業(yè)管理者應(yīng)做好產(chǎn)品定位、明確廣告目標(biāo)、科學(xué)選擇廣告媒體、客觀測定廣告效果，從而確保廣告效率。第三十頁，共四十一頁。3、促銷效率控制為了提高促銷的效率，管理人員應(yīng)該對每一次營業(yè)推廣的成本及銷售的影響進(jìn)行記錄，主要做好以下統(tǒng)計(jì)工作：①價(jià)格優(yōu)惠帶來銷售增加的百分比②單位銷售額的陳列成本③贈(zèng)券收回的百分比④因示范而引起的詢問次數(shù)還要分析不同促銷手段的效果，不斷改進(jìn)促銷手段，以提高促銷的效果。第三十一頁，共四十一頁。4、分銷效率控制為了提高產(chǎn)品的分銷效率，管理人員要認(rèn)真分析產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)率、特定時(shí)期內(nèi)周平均脫銷次數(shù)、分銷費(fèi)用占營銷成本的比率等，并采取有力的促銷手段，有效地控制分銷。第三十二頁，共四十一頁。效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷等營銷活動(dòng)的效率，管理人員必須同時(shí)注重若干個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)分析這些指標(biāo)，才能說明上述營銷組合的功能的有效性，并提高控制和管理的水平。第三十三頁，共四十一頁。營銷審計(jì)：是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具。概念：是一種整體的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期地對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查，發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)營銷計(jì)劃，提高營銷效益的方法。市場營銷審計(jì)主要包括六個(gè)方面

營銷審計(jì)與企業(yè)其他方面的審計(jì)工作是一致的，需要經(jīng)?；⒅贫然?、審計(jì)的范圍要能覆蓋整個(gè)營銷活動(dòng)的所有方面，才能達(dá)到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果。

(四)戰(zhàn)略控制第三十四頁，共四十一頁。

營銷環(huán)境審計(jì)，包括市場、顧客、競爭者和其他影響因素的檢查分析。營銷策略審計(jì)，包括企業(yè)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營銷環(huán)境相似程度的分析審查。營銷組織審計(jì)，包括營銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略能力的審查。營銷系統(tǒng)審計(jì)，包括企業(yè)收集信息，制訂計(jì)劃，控制營銷活動(dòng)的過程審查。營銷效率審計(jì)，包括各營銷單位的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)成本效率的審查。營銷職能審計(jì)，包括營銷組織的每個(gè)因素，如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷等策略的審查。

第三十五頁，共四十一頁。二、市場營銷控制的方式對市場營銷過程進(jìn)行控制通常采用以下五種方式：第三十六頁，共四十一頁。

（一）跟蹤型控制:對系統(tǒng)運(yùn)行全過程實(shí)施不間斷的控制。

在市場營銷中，對戰(zhàn)略規(guī)劃決策，外部市場環(huán)境變化，新產(chǎn)品開發(fā)等的控制就屬于此類。(二)開關(guān)型控制:確定某一標(biāo)準(zhǔn)作為控制的基準(zhǔn)器，決定該項(xiàng)目工作是否可行。

例如，確定合理的公司投資報(bào)酬率，以此來評價(jià)市場機(jī)會(huì)或產(chǎn)品項(xiàng)目，如達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，則列入考慮范圍，象產(chǎn)品質(zhì)量控制、財(cái)務(wù)控制、庫存控制均屬此類。

第三十七頁，共四十一頁。(三)事后控制:

將結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，檢查其是否符合預(yù)期目標(biāo)，比較偏差大小，找出偏差產(chǎn)生的原因，決策經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便下一步行動(dòng)和有利于將來的行動(dòng)。如市場占有率控制、銷貨控制等，一般