旅游消費(fèi)者購買行為分析

旅游消費(fèi)者購買行為分析第1頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價格搶購日本國產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)了商店里本地大米被盜竊而進(jìn)口大米卻無人問津的現(xiàn)象。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。報紙和電臺不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。引導(dǎo)案例第2頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一日本大米的故事日本首相也在報刊發(fā)表文章表態(tài)“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。

這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義、迫使通過進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史

的記載（100多年前是日本移民將稻

種帶到加州后美國才有了大米）消費(fèi)者行為第3頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)旅游消費(fèi)者購買行為概述一、旅游消費(fèi)者購買行為概述旅游者個體在進(jìn)行旅游決策和購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時的種種行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費(fèi)者購買行為。

行為科學(xué)家科特·萊文（KurtLewin）用下列公式描述人的購買行為

CB=f（p，s，e）第4頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一一般消費(fèi)者購買復(fù)雜型產(chǎn)品的購買行為要復(fù)雜得多，決策過程更為復(fù)雜，決策的時間業(yè)更長。

旅游購買行為的特性

購買決策的高度參與性與無形性相關(guān)的高度不安全性大量感情因素很容易受別人的影響長時間的決策高度的信息搜尋二、旅游購買行為的特性第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)旅游消費(fèi)者購買行為概述第5頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一

文化因素文化亞文化社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素第6頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。一、文化因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素文化第7頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個社會都包含著亞文化。亞文化的主要表現(xiàn)為：

民族亞文化宗教亞文化地理亞文化一、文化因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素亞文化第8頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。社會階層的特性：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。

人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。

個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。二、社會因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素社會階層第9頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互影響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。相關(guān)群體分為所屬群體與參照群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。

相關(guān)群體會對旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響：為消費(fèi)者個人提供新的生活方式和行為方式；影響消費(fèi)者個人的態(tài)度、價值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好；影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評價和選擇；產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。

二、社會因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素相關(guān)群體第10頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一家庭是社會的細(xì)胞，也是社會基本的消費(fèi)單位，家庭成員對消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識的影響。家庭分為四種類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。購買行為受到家庭生命周期不同階段的影響。二、社會因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素家庭第11頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一個人在一個群體中的位置可以以其所扮演的角色和所處的地位來表明。一個角色包含了周圍人期望其進(jìn)行的所有活動。每一個角色都附著一種地位，地位可以反映該角色在社會中受尊重的程度。二、社會因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素角色地位第12頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一年齡和人生階段職業(yè)、性別經(jīng)濟(jì)環(huán)境自我觀念個性與生活方式三、個人因素第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素第13頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一心理上或生理上的刺激需要產(chǎn)生形成欲望上升為動機(jī)導(dǎo)致行為第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素四、心里因素影響購買行為的心理因素主要包括：動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等幾個方面。動機(jī)與需要動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。

第14頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一選擇性注意

第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素四、心里因素知覺知覺是指個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。

知覺的特點(diǎn)――選擇性

選擇性曲解

選擇性記憶

第15頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素四、心里因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響作用的過程。

驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化第16頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素四、心里因素態(tài)度和信念態(tài)度和信念是指一個人對某些事物的看法、評價、知覺和傾向。

消費(fèi)者通過行動和學(xué)習(xí)建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費(fèi)者的購買行為。第17頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一發(fā)起者影響者決定者購買者使用者購買決策誰是購買決定者？由于這些角色影響企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和廣告策略，因此企業(yè)有必要識別這些角色。

第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第三節(jié)旅游者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者第18頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一認(rèn)識需要評價選擇收集信息決定購買購后感受二、消費(fèi)者購買決策過程購買決策過程模式適應(yīng)于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。

購買過程早在實(shí)際購買發(fā)生之前就開始了，并且延伸到實(shí)際購買以后。

第三章旅游消費(fèi)者購買行為分析

第三節(jié)旅游者購買決策過程第19頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一課后思考1、什么是旅游購買者行為？旅游購買者行為具有哪些特點(diǎn)？2、影響旅游購買者行為的主要因素有哪些？舉例說明這些因素對購買決策行為的影響。3、購買決策一般要經(jīng)過那幾個主要階段？為什么說“銀貨兩訖”后購買行為過程并沒有結(jié)束？第20頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者參與度對營銷策略的影響消費(fèi)者參與度不同，廣告策略的選擇也不同。消費(fèi)者參與程度越低的商品，越依賴于廣告宣傳。消費(fèi)者憑印象，感覺和習(xí)慣購買，媒體的反復(fù)宣傳才能形成印象，需要較大的廣告投入；消費(fèi)者參與程度高的商品，消費(fèi)者在實(shí)施購物前親自比較和選擇，受廣告的影響小。針對低參與度產(chǎn)品，廣告費(fèi)用應(yīng)花在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間短，只傳遞關(guān)鍵信息；高參與度產(chǎn)品，廣告應(yīng)傳遞有說服力的信息，重復(fù)率不是關(guān)鍵。低參與度的產(chǎn)品，電視是主要的信息傳遞工具；高參與度產(chǎn)品，印刷品廣告更利于消費(fèi)者積極搜尋信息。第21頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一高度參與商品的印刷廣告第22頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一低度參與商品的廣告第23頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一與營銷有關(guān)的若干中國文化特征特征相關(guān)的營銷活動

節(jié)省強(qiáng)調(diào)價值超過價格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀第24頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一美國7種主要社會階層上上層（不到1％）上下層（2％左右）中上層（占12％）中間層（32％）中下層（勞動階層38％）下上層（9％）下下層（7％）第25頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第26頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一

家庭生命周期單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段第27頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要認(rèn)識需要過程購買者認(rèn)識到他在實(shí)際情況同期望情況之間的差異。

內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。

營銷人員在這個階段的任務(wù)是

？第28頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一消費(fèi)者信息來源信息收集階段的營銷任務(wù)是

？消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個人來源公共來源商業(yè)來源不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度獲取信息排序信任程度排序最多其次其次最后最高最高其次最后1、了解消費(fèi)者信息來源。

2、了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。

3、設(shè)計信息傳播策略。

第29頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一可供選擇的方案評估指消費(fèi)者將獲取的信息進(jìn)行分析整理和比較的過程。

評價行為一般要涉及以下幾個問題：產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模式。

產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。品牌信念：消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

效用函數(shù)：產(chǎn)品對需求滿足程度的函數(shù)。

評價模式：消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程序和方法。

第30頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一選擇評價購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策如何決定購買他人態(tài)度的影響力取決于：其一，他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。其