房地產(chǎn)商住一體項目策劃報告

做國內(nèi)最有增值力的房地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)2011-7-1910/10/2021

洋溢地產(chǎn)湘陰荷澤園項目策劃提案長沙洋溢房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二零一一年七月2011-7-1910/10/2021

洋溢地產(chǎn)>寫在前面感謝開發(fā)商為我們提供本次研究與營銷創(chuàng)作的機會，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。2011-7-1910/10/2021

洋溢地產(chǎn)開始

湘陰荷澤園項目營銷企劃之旅>>>2011-7-1910/10/2021

洋溢地產(chǎn)預(yù)則立不預(yù)則廢強調(diào)戰(zhàn)略研究，是項目運作及推廣成功之靈魂！2011-7-1910/10/2021

洋溢地產(chǎn)我們的思考：問題一：市場怎么樣？問題三：競爭白熱化，用什么樣的主題概念來凸現(xiàn)項目？問題五：如何實現(xiàn)最大效益？問題二：產(chǎn)品已經(jīng)形成，如何看待自己的產(chǎn)品？問題四：營銷上能否突破湘陰市場范圍，獨樹一幟？2011-7-1910/10/2021目錄Part1…………發(fā)現(xiàn)這座城市之美Part2…………這座城市的宏觀市場PK及去化狀況Part3…………我們的競爭對手怎么樣Part4…………項目認知與策略總綱Part5…………客戶研究與定位Part6…………本項目發(fā)展定位策略和建議篇Part7…………銷售策略建議篇Part8…………推廣策略展示Par9……VI形象展示體系整體結(jié)構(gòu)2011-7-1910/10/2021發(fā)現(xiàn)這座城市之美Part12011-7-1910/10/20211.地理位置“長沙后花園”基本概況位于湖南東北部毗鄰長沙京珠高速旁通江達海2011-7-1910/10/2021總面積：1581.5平方公里

戶籍人口73萬人，外來人口忽略不計下轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)

全年生產(chǎn)總值129.4億元，同比增長15.7%2.基本數(shù)據(jù)基本概況2011-7-1910/10/20213.區(qū)域特色與文化表現(xiàn)湘陰是名符其實的旅游景點。屈子故地，民風(fēng)淳樸。重節(jié)日，愛熱鬧，有元宵舞龍、端午賽舟習(xí)慣。岳州青瓷是唐代六大青瓷名窯之一。基本概況2011-7-1910/10/2021北4.交通現(xiàn)狀—通江達海基本概況2011-7-1910/10/20215.交通現(xiàn)狀—通江達海湘陰緊臨省會長沙，居長沙、岳陽、益陽三市五縣中心，區(qū)域位置長沙市以北、在省會“長沙市半小時經(jīng)濟圈”內(nèi)，屬“武漢三小時都市圈”范圍內(nèi)，沿湘江水路“通江達?！弊怨艦楹嬉?。距長沙黃花國際機場60分鐘路程距離省會長沙僅30分鐘路程。距京廣鐵路復(fù)線15公里S308線橫貫東西，形成四通八達交通網(wǎng)絡(luò)?；靖艣r2011-7-1910/10/2021城市定位：長株潭連接洞庭湖、通江達海的重要節(jié)點，是以發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)、物流和濱湖休閑旅游為主的宜居城市。規(guī)劃范圍：城市居住用地共900公頃。城市規(guī)模：2015年：城鎮(zhèn)人口20萬人，城市建設(shè)用地20k㎡發(fā)展目標(biāo)：對城市進行合理的功能分區(qū)與規(guī)劃建設(shè)，實現(xiàn)工業(yè)與住宅的合理分區(qū)，滿足城市發(fā)展需要。城市規(guī)劃2011-7-1910/10/20212.城市規(guī)劃----湘陰縣政治、經(jīng)濟、文化、科技中心以新世紀(jì)大道為行政中心的未來規(guī)劃對項目升值潛力及未來商業(yè)發(fā)展具有不可預(yù)測的利好效應(yīng)。各類中心的完善及舊城的改造將加速湘陰城市化進程。城市規(guī)劃1．行政中心——以縣政府為中心，沿新世紀(jì)大道兩廂2．文化中心——規(guī)劃在火車站南側(cè)，結(jié)合商業(yè)中心良好的建筑景觀建設(shè)縣級文化中心3．商業(yè)中心——火車站廣場沿湘陰大道一線，結(jié)合文化體育中心和行政中心區(qū)，構(gòu)成整個湘陰的中心區(qū)4．教育科研中心——規(guī)劃在工業(yè)園北側(cè)（烈士公園西側(cè)）和火車站西側(cè)建設(shè)湘陰縣城教育科研中心，打造湘陰集職業(yè)教育、成人教育、素質(zhì)教育為主要培養(yǎng)人群的教育基地和企業(yè)的科研孵化基地。5.體育用地：縣政府對面建設(shè)縣城體育公園，結(jié)合教育科研用地和中小學(xué)規(guī)劃文體中心6.醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施：分別在城北區(qū)和城南區(qū)規(guī)劃一處綜合醫(yī)院，面積不小于5公頃。完善舊城區(qū)的醫(yī)療設(shè)施2011-7-1910/10/2021明確功能分區(qū)，改變居住、工業(yè)交叉分布現(xiàn)狀，各居住片區(qū)形成規(guī)模發(fā)展，將有效改善湘陰生活居住環(huán)境，并擴大當(dāng)?shù)貥潜P的輻射面。2011-7-1910/10/2021京珠西線：北接岳陽，南接長沙平益高速：東接平江，西接益陽，貫通平汝、京珠、京珠西、長常四條高速公路文樟大道：南接長沙書堂大道,向北跨穿東湖接虞公廟芙蓉北路：北接文星鎮(zhèn)，南接長沙湘江大道（風(fēng)光帶）：向南對接長沙湘江大道，遠景向北與岳陽對接3.城市路網(wǎng)建設(shè)-----與長沙無縫對接公路建設(shè)：規(guī)劃汨羅至溆浦的鐵路從縣城北部穿過，將已建成的至長沙市銅官循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)基地的鐵路延伸至樟樹港規(guī)劃長沙至岳陽的城際軌道交通從縣城沿芙蓉北路走向與長沙對接鐵路建設(shè)：——優(yōu)化后的湘陰交通，將有5個出口通往長沙，與長沙實現(xiàn)無縫對接。2011-7-1910/10/2021從城市總體規(guī)劃角度，湘陰將會加強區(qū)域的空間布局優(yōu)化，奠定長株潭“兩型社會”建設(shè)近期規(guī)劃建設(shè)的重點地區(qū)的地位。從規(guī)劃片區(qū)功能發(fā)展角度，將有效實現(xiàn)資源優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。從城市交通規(guī)劃角度，路網(wǎng)建設(shè)的發(fā)展，將會改善湘陰的內(nèi)部交通路網(wǎng)暢順，以及縮短與周邊城市距離。但從商業(yè)發(fā)展前景而言，城區(qū)之間的距離縮短反而更易造就消費力外流的機會，影響本地商業(yè)的發(fā)展。小結(jié)2011-7-1910/10/2021這座城市宏觀市場PK及去化狀況分析Part22011-7-1910/10/2021房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快

1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資18737億元，同比增長34.6%。其中，住宅投資13290億元，增長37.8%。1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積377516萬平方米，同比增長32.4%；房屋新開工面積76118萬平方米，增長23.8%；房屋竣工面積21621萬平方米，增長12.9%，其中，住宅竣工面積17238萬平方米，增長12.7%。1-5月份，全國商品房銷售面積32932萬平方米，同比增長9.1%。其中，住宅銷售面積增長8.5%，辦公樓增長3.5%，商業(yè)營業(yè)用房增長13.4%。商品房銷售額18620億元，同比增長18.1%。其中，住宅銷售額增長16.0%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長26.5%和31.6%。1-5月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源32340億元，同比增長18.5%。其中，國內(nèi)貸款5803億元，增長4.6%；利用外資266億元，增長57.3%；自籌資金12486億元，增長30.9%；其他資金13785億元，增長14.6%。在其他資金中，定金及預(yù)收款8259億元，增長23.3%；個人按揭貸款3443億元，下降8%。5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為103.20。全國市場宏觀分析2011-7-1910/10/2021洋溢地產(chǎn)三、湘趁陰縣6月商品房遺銷售別截止于30號今日成交昨日成交本月成交上月成交套數(shù)4套6套108套207套面積493.35㎡932.07㎡13065.34㎡25381.20㎡總價1341018元1322763元35502656元66391361元201室1年1-5月湘悅陰縣商壩品房交志易統(tǒng)計地區(qū)成交套數(shù)成交面積成交金額湘陰縣1093133829.74337508078元2011俱-7-1歌910/潔10/2慚021四、湘請陰縣2011年下半逝年供應(yīng)執(zhí)量量化嗓分析201茅1-7亡-19籠10/廁10/遇202坑1四、湘陰俗縣201屋1年下半菊年實際定成交量殼與供應(yīng)聚量量化尾分析成交量時間實際成交量實際月均成交量2011年1—5月1093套218.6套/實際成交量預(yù)測實際月均成交量預(yù)測2011年6—12月1530.2套218.6套/實際供應(yīng)量預(yù)測實際月均供應(yīng)量預(yù)測2011年6—12月1997套285.3套結(jié)論2011年下半年6—12月實際供應(yīng)量是1997套，而可以實際去化的市場量是1530.2套，多出了466.8套，，多出率為30.5%，競爭相當(dāng)激烈，去化難度將增大！201默1-7顆-19盜10/鈔10/循202毀1湘陰地掙理位置校優(yōu)越、意經(jīng)濟水誕平發(fā)展恰快速，希居民消商費水平權(quán)較高，杜購買能殖力強；城市化姓進程加癥快，拉磁動居民藝的住房燭需求增毫加，房風(fēng)地產(chǎn)市庭場雖然息比較初毒級，但潤是近年蠢開始進入發(fā)展祝的快速通喉道；住宅均捎值和成短交量一膀直都夠般保持穩(wěn)開步增長平，受政引策影響伍較少。慚長時間螞內(nèi)，購隙房的剛蓮性需求占有大量活比例；■市場競都爭加劇嬸。去化天難度比霜較大，仆同質(zhì)化井競爭日榜趨激烈趨，如何藥營銷創(chuàng)佳新及概臘念突破緩，產(chǎn)品抱獨樹一三幟方能蠶脫穎而榮出。市場小結(jié)畢：2011夫-7-1溝910/秤10/2燭021我們的競愧爭對手怎天么樣Part篇32011駁-7-1懼910/浩10/2識021競爭樓禽盤分析個案1——佳境東獵湖開發(fā)商湘陰縣廣廈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積10萬多平米總占地面積96畝容積率2.0戶型范圍小高層+多層面積范圍戶型115-135三房少部分100平兩房戶型配比4棟高層4棟小高層+多層規(guī)劃前排6棟小洋房帶商業(yè)門面綠化率40%區(qū)域地段湘陰縣東湖岸邊總套數(shù)總1000套房源一期500套銷售情況多層價格2500高層價格3500現(xiàn)已銷售80%客戶來源：本地+外省戶型特點威尼斯建筑風(fēng)格201脊1-7昆-19市10/留10/驢202應(yīng)1201撤1-7趟-19叢10/鏟10/霞202婆1201煎1-7有-19瞎10/里10/傘202辣1個案2——華順.盛世名門開發(fā)商湘陰縣華順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積32380.05平方米總占地面積7574.4平方米容積率2.0戶型范圍高層面積范圍90-130兩房三房戶型配比1棟29層、26層、25層19層規(guī)劃超4星標(biāo)準(zhǔn)酒店（包含5層商業(yè)）綠化率35%區(qū)域地段湘陰縣江東路總套數(shù)300套銷售情況價格未定6月19號開盤邀請著名主持人仇曉戶型特點陽光三房精致兩房2011攪-7-1礎(chǔ)910/站10/2稅0212011琴-7-1丹910/波10/2鑒021201那1-7煩-19拔10/依10/帝202花1個案3——鼎盛府邸開發(fā)商湘陰金鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積10萬多平米總占地面積容積率2.0戶型范圍高層面積范圍90-120兩房三房122六房（買一層送一層）戶型配比總包含22棟規(guī)劃綠化率30%區(qū)域地段旭東路與冬茅路交匯處總套數(shù)銷售情況多層價格3000高層價格3400現(xiàn)第三期開盤戶型特點建筑結(jié)構(gòu)多樣化空間充分利用動靜分明2011屆-7-1尿910/握10/2溜0212011拉-7-1檢910/泉10/2粗0212011滅-7-1團910/朗10/2研021個案4——安邦華費城開發(fā)商湖南安邦房地產(chǎn)開發(fā)司總建筑面積21萬多平米總占地面積160畝容積率2.2戶型范圍高層面積范圍34-135一房兩房三房戶型配比總13棟規(guī)劃綠化率35%區(qū)域地段湘陰縣太傅路總套數(shù)534（商52）銷售情況多層均價2440高層均價3080商業(yè)均價13000銷售率70%戶型特點地中海風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計多以適中面積為主，戶型周正實用，通風(fēng)采光俱佳，引入了大量的入戶花園和飄窗設(shè)計201麗1-7咽-19她10/揭10/窄202今1洋溢地蠢產(chǎn)2011年-7-1伴910/別10/2絨0212011距-7-1成910/譜10/2姓021個案5——香域花園開發(fā)商湘陰文昌房地產(chǎn)總建筑面積31487平米總占地面積11286平米容積率2.2戶型范圍高層面積范圍95.5-130.85戶型配比總6棟規(guī)劃綠化率35%區(qū)域地段文星鎮(zhèn)江東路電力局東側(cè)總套數(shù)252（商60）銷售情況目前銷售率68%戶型特點地段優(yōu)良，產(chǎn)品設(shè)計合理?？蛻舳ㄎ磺逦N售道具基本完備，操盤手法中規(guī)中矩。依靠地段優(yōu)勢、大體量商業(yè)的規(guī)模性、交通的便捷，著重對周邊個體經(jīng)營戶宣傳。起到一定作用2011壞-7-1扶910/縮慧10/2佛0212011加-7-1公910/氧10/2偉021201港1-7胳-19固10/混10/集202椒1個案6針——湘梁江明珠----耀-競爭樓進盤之一開發(fā)商湘陰福宸房地產(chǎn)開發(fā)總建筑面積117935平米總占地面積33062平米容積率3.18戶型范圍高層面積范圍110-150戶型配比總11棟規(guī)劃綠化率33%區(qū)域地段冬茅路南側(cè)與建新路交匯處總套數(shù)742銷售情況目前銷售率70%戶型特點該項目地段良好，緊靠湘江，接通便捷，周圍配套完善，小區(qū)綠化尚可。住宅方面項目形象立面華麗，立題突出，集中了大量項目優(yōu)勢賣點201特1-7項-19伐10/僵10/徑202委1201暢1-7櫻-19兔10/服10/赴202僵1競爭分析1期尾盤稼階段，2栽期目前在都vip蓄申客階段蓄客優(yōu)惠嘗：2期可鍛爭取2萬深優(yōu)惠競爭點室：真正蛙的臨江訂房園林規(guī)劃徹較有新意生活配套煮打造較有樣特色缺陷：挪銷欠售方面督并不很留出色案場服務(wù)柳態(tài)度冷淡湘江明班珠201徒1-7世-19刻10/霜10/糟202抄1洋溢地產(chǎn)個案7——芙晚蓉國際----威競爭樓盤付之一開發(fā)商湘陰縣順園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積平方米總占地面積平方米容積率戶型范圍小高層面積范圍98-144平2/2到4/2戶型配比5棟18層1棟綜合樓規(guī)劃區(qū)域地段湘陰縣冬茅路與芙蓉北路交界處總套數(shù)套銷售情況均價3400.戶型特點陽光三房精致兩房201位1-7柱-19辟10/歇10/廣202輔1競爭分析目前在周vip搖蓄客階移段蓄客優(yōu)惠員：兩萬抵收三萬競爭點：愉區(qū)位認知系度較高小區(qū)水霉景園林絡(luò)特色相關(guān)生活歉配套齊全缺陷：釣項目價閣格過高芙蓉國際2011鉗-7-1同910/氏10/2裳021小結(jié)湘陰客枝戶主要迅來源于材當(dāng)?shù)?；基本已統(tǒng)經(jīng)形成紅小高層鋼、高層棕為主的尿建筑風(fēng)耍格；相關(guān)物叮業(yè)配套握上已經(jīng)包向大都舅市看齊；湘陰本身臨臨水的特雀色在各樓忠盤均有表掉現(xiàn)；各樓盤的因單價相差呀并不大。榮價格上基鍬本表現(xiàn)出弦堅挺也證屈明市場購涼買力在目廟標(biāo)階段不姜存在大的勢問題?！詣?chuàng)新營銷識形式及現(xiàn)堡場服務(wù)帶謠動項目與駱同類盤的蠅差異化；——以項目創(chuàng)購新產(chǎn)品及叼品牌物管寒進行市場致突圍。（復(fù)式）2011薯-7-1久910/披10/2偶021項目認穗知及策陜略總綱Par漿t42011伙-7-1文910/修10/2榆021項目認知Part匙4幼.1201竊1-7騙-19峰10/芹10/銹202皂1本案項目狀況地塊狀況位置：最位于湘距陰新世右紀(jì)大道市南側(cè)占地面積與：510順58.褲5平方米建筑面耐積：1四681殺24.魂5平方期米土地用越途：城號鎮(zhèn)混合低住宅用半地容積率協(xié)：3.04建筑基地支面積：1言2196使平方米綠化率：36%建筑密驅(qū)度：23.9%總戶數(shù)：杯980停車位?。?7常1地形：不幟規(guī)則多邊架形201散1-7鵝-19錫10/女10/火202凱1項目理胞解優(yōu)勢劣勢●毗鄰新世紀(jì)大道、交通便利●湘江岸邊，天然景觀優(yōu)勢●城郊連接地帶，必經(jīng)之路，人流優(yōu)勢●四星酒店入駐可提升項目品質(zhì)●項目整體產(chǎn)品布局與區(qū)域樓盤無差異化；●城市連接地帶，短時間無法博得客戶認同●項目周圍大環(huán)境較差●區(qū)域內(nèi)小商業(yè)居多，檔次不高；機會威脅●抽象居住概念可以讓項目在同類同區(qū)中獨樹一幟；●長沙的后花園其潛力巨大；●城市規(guī)劃利于項目長遠發(fā)展，可視為銷售賣點●剛剛過去的第三次加息讓購房者觀望更濃厚●市場競爭激烈，供大于求已非短時間積聚；●在長遠的地理規(guī)劃上，市民認識不夠2011墊-7-1覺910/倚10/2孟021項目名稱產(chǎn)品類型產(chǎn)品對比本案多層、小高層、高層———湘江明珠多層、小高層、高層以小高、高層為主的大型社區(qū)，圍繞園林、水景布局芙蓉國際多層、小高層、高層佳境?東湖多層、小高層、高層、別墅以三房兩廳戶型為主，圍繞江景布局香域花園多層、小高層以三房兩廳戶型為主產(chǎn)品對比懼—大戶型產(chǎn)品備受陸歡迎據(jù)市調(diào)情只況分析，湘陰消費者追享求產(chǎn)品空間化與環(huán)赴境景觀化。創(chuàng)新產(chǎn)品閣配合新居灣住觀念以弱引導(dǎo)消費勾者的好奇泊與購買傾議向。項目競爭酸態(tài)勢分析茂---產(chǎn)墳品對比2011嘴-7-1禍910/自10/2頃021項目名稱項目區(qū)位區(qū)位態(tài)勢本案位于新世紀(jì)大道旁湘江明珠位于湘江大橋旁芙蓉國際位于芙蓉北路汽車站旁城市中心，車站旁，人流集中地佳境?東湖位于旭東路上城市主干道，人流旺區(qū)香域花園位于電力局旁新世紀(jì)班大道旁，地標(biāo)性建揉筑本項目區(qū)辜位相對未來潛力們巨大，是菠政府規(guī)劃夏發(fā)展區(qū)域找，也是未讀來開發(fā)集富中區(qū)域。項目周邊顯無競爭對賄手，市政疲工程，機鹿關(guān)單位向迫該區(qū)集中虧。引導(dǎo)項目圈形象定位傳為行政商殊務(wù)區(qū)的休桑閑居住氛亦圍社區(qū)。項目競旬爭態(tài)勢冠分析-秤---朝區(qū)位對煉比城市連奸接口，背未來城量市規(guī)劃翠行政中凈心城市風(fēng)打景區(qū)，競但整體浙沿江配暗套需要促重新打包造城東片砌區(qū)，老蔬住宅區(qū)2011裙-7-1冶910/釋10/2啊021荷澤園建坡立品牌的簽同時，應(yīng)卸該保持與暈拆遷戶及菌當(dāng)?shù)貐f(xié)作遵部門的良伸好合作，被以繼續(xù)利剃用市場美搏譽度提高零品牌知名尸度。通過宣傳謀深化荷澤園品牌認栗知度，濾吸引客仍戶對居賤住創(chuàng)新服務(wù)的坊認可。市場美愿譽引領(lǐng)居棚住新氣救象項目名稱品牌知名度本案隨著安置房的建設(shè)在調(diào)查中，消費者對荷澤園評價較高基本在本地具有一定的名氣，特別是芙蓉國際，案場服務(wù)周到能提高項目一定的傳播度湘江明珠香域花園佳境?東湖項目高端印象已在當(dāng)?shù)厣钊肴诵捻椖扛偁幙鎽B(tài)勢分析每----燥品牌對比芙蓉國饞際201由1-7釘-19忌10/推10/味202另1項目競脹爭態(tài)勢莖分析-摟---侄配套對腰比“教育配套”優(yōu)勢突覆顯項目吼氛圍項目名稱配套本案城關(guān)中學(xué)在附近但無法形成特色優(yōu)勢，建議與知源合作，形成項目教育超前優(yōu)勢及品牌影響最大化。佳境?東湖商業(yè)、金融、生活芙蓉國際商業(yè)、娛樂、休閑香域花園商業(yè)湘江明珠商業(yè)、景觀街、休閑湘陰為典型三線城市，高稈檔次、大羽型配套相見當(dāng)缺乏。項目本身規(guī)劃者出四星酒畏店、商業(yè)雜區(qū)、配套相對秀完善。項目周邊恢教育配套棄擁有城關(guān)中罵學(xué)、本案規(guī)器劃出幼樣兒園等術(shù)，可深化推免廣。201烘1-7漂-19感10/炊10/角202慘1項目名稱銷售均價本案建議入市3000-3200元/平方米湘江明珠一期尾盤小高均價3150元/平方米，二期蓄客階段佳境東湖小高均價3100元/平方米香域花園多層均價2780元/平方米，小高均價3100元/平方米芙蓉國際一期蓄客階段，預(yù)計均價3400元/平方米市場整體驚向好，中妥產(chǎn)置業(yè)定寧格突顯地鞭產(chǎn)公民形曉象同檔次項奶目均出于尾歌盤階段梳，基本售馨。對未來榜價格預(yù)穩(wěn)計均統(tǒng)撐一在3200元/平方池米左右。預(yù)計樓市估在經(jīng)過對爆新政策的隆消化后將悔保持穩(wěn)定往發(fā)展趨勢查，項目定痕位3000到--3六200元/㎡處墨于市場卡均價范偵圍內(nèi)。項目競翅爭態(tài)勢干分析-酒---銜價格分道析2011蟻-7-1輛910/屬10/2粥021小結(jié)價格定位搖：均價3000-靜-320念0元/㎡；市場突籍圍：品挎牌、規(guī)劃、教育穴配套、穴產(chǎn)品。201摟1-7鑼-19勝10/染10/于202班1洋溢地刑產(chǎn)Part侍5策略總綱Part呈4委.2201遠1-7合-19蹤蝶10/勞10/畢202躲1洋溢地筆產(chǎn)引領(lǐng)價值樹立標(biāo)桿實現(xiàn)快消策略總綱創(chuàng)造價酷值，體抹現(xiàn)溢價銀：規(guī)模價敲值凸現(xiàn)規(guī)模牽價值，樹認立項目成由長性景觀價鮮值圍繞項市目形成貧的景觀訊理念身份價值體現(xiàn)個性順客戶的區(qū)送隔性體驗價值展示及上修述價值體悲驗渠道區(qū)隔屋，形象提厚升：有效渠姿道整合將有效黎渠道全喚面整合傻，明確備階段性炸推廣的累渠道特溫征并進濱行渠道繩鋪排鮮活形象繳樹立根據(jù)項尾目價值煤和客戶探特征，儉確立項證目形象港，跳出橫片區(qū)市講場，樹旨立項目堤標(biāo)桿。項目營落銷戰(zhàn)略繡總綱：穴引領(lǐng)全篩新的地惜標(biāo)景觀正建筑、臂身份價真值，樹拳立中央視區(qū)的建風(fēng)筑新標(biāo)紫桿，實鋤現(xiàn)項目嬌201豎1年年便底前第耕一批開芝盤熱銷嗓70%采的銷售曬目標(biāo)。緊湊推捐售，互屆動熱銷讀：緊湊推售將產(chǎn)品念推售時揚間緊湊厭排布，宗實現(xiàn)短酒時間的粱較大推針售量互動熱上銷通過項棍目不同腦產(chǎn)品研桐判，將啊不同品伐類互動昌推售，武實現(xiàn)銷匠售帶動近，促進找項目整鋪體推售沸！201鍋1-7鴉-19與10/悲10/隱202謠1洋溢地產(chǎn)項目營五銷戰(zhàn)略德總綱：話引領(lǐng)全移新的規(guī)遍模建筑袍、身份施價值，撫樹立中糟央?yún)^(qū)的滿建筑新?lián)]標(biāo)桿，符實現(xiàn)項階目20蛇11年聽年底前鍬第一批美開盤熱征銷70座%的銷稱售目標(biāo)湯。策略一：礎(chǔ)高舉高打己，樹立項炮目成長價此值1策略二：裕環(huán)形掃射罷，擴大整蠢體客戶覆挺蓋2策略三：酷獨樹一幟周，特色渠表道傳達形妄象3策略四秧：周密曠部署，綱強調(diào)產(chǎn)孕品推售糊互動4策略五：士銅墻鐵壁貝，完成項命目個性體發(fā)驗52011壩-7-1絡(luò)910/棉10/2事021客戶研釘究及定屯位分析Par俘t52011朋-7-1弟910/奴10/2炸021客戶分胳析思路湘陰常住人菌口調(diào)查分析挖掘核心熱客戶群核心客泊戶群訪甘談?wù){(diào)研核心客戶陳群的購房舒需求特征201陷1-7禽-19沿10/維10/估202特1區(qū)域選擇根據(jù)2盒011閃年7月初湘陰吹市場問卷躲調(diào)查，針亮對購買住店宅的客戶忌和準(zhǔn)客戶抽群體，篩鞏選有效樣奧本500份釋客觀、播直接的篩反映了擠湘陰本販地市場坐客戶對俊住宅產(chǎn)萌品的需拾求狀態(tài)貧。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購房客戶以國家機關(guān)文化教育(自營企業(yè)主)為多，其次建筑業(yè)和制造業(yè)也占有一定比例。他們有一定的經(jīng)濟實力和購房的基礎(chǔ)。從事行鈔業(yè)湘陰常住人口調(diào)查分析201軟1-7增-19騰10/眾10/燙202么1購買目簡的(%)分析發(fā)現(xiàn)腥：湘陰市各場中，購挑房的主要購目的在自昆住，兼?zhèn)鋼弦欢ū壤耐顿Y出正租。自住與惜投資的廣強烈需霸求，讓拖湘陰的勤房地產(chǎn)植市場還征有更長籍遠的發(fā)杠展。201酸1-7阿-19客10/口10/城202烏1年齡結(jié)鋤構(gòu)（%）20-4遞0歲成為購池房人群的俯主力軍，遞占到63％。這暴部分為撿中青年茄，家庭妙結(jié)構(gòu)特哲征為三敬口之家圓。學(xué)歷水弱平（%）這群人肉，他們豈大部分遙擁有高堂中及其斷以上的什學(xué)歷，廳受過高氏素質(zhì)的番文化教分育。201破1-7供-19避10/無10/紋202帝1購房影國響因素五（%）分析中張發(fā)現(xiàn)：宰產(chǎn)品的費價格、拳交通條睛件、區(qū)功域的環(huán)陸境、物泛業(yè)、戶提型為主鄰要考慮融因素。從而可安以看出督，目前舅湘陰市君場的自渣住客戶仍，對居邊住的便消利性和變舒適性益的要求嚼較高。2011熔-7-1島910/粥10/2棋021對面積堅的需求擱（%）購房者垃大多數(shù)殼考慮1怒00-助140仇平米之余間的產(chǎn)言品，合頑計比例修為77%，多群選擇三版房、四嬌房。隨著80固后人群進枕入婚齡，幸以及新湘陰人群體漲的逐漸灰壯大，犯90平家米左右揚的小戶言型也占泥據(jù)一定品比重。201只1-7丙-19鞠10/譜10/棄202雖1付款方式訪的選擇（%）從調(diào)查孤發(fā)現(xiàn)，邪購房者倆對于付社款方式委的選擇鹽上，福超過2否0%的揉人群可特以一次肉性支付尸。通過對個純別購房者趁訪談，傳牢統(tǒng)的湘陰例人傾向于努一次性付犧款，但隨忽著新湘陰版人數(shù)量越叉來越多，起選擇貸款遣支付的比里例逐年上規(guī)升并已經(jīng)輛成為近年蛾的主流。而對于適貸款中敏的首付枝款來源袖來看，販從銀行奴貸款的裂人數(shù)將勸達到70%比例船。首付款燈來源（%）201填1-7欲-19服10/御10/兵202養(yǎng)1購房者洪大多數(shù)賢考慮1未來城限市中心必新世紀(jì)舒大道附牌近；城低東作為兵城市老作住宅區(qū)窮與濱湖蘋區(qū)同樣刻占有一料定的比緞例，說曬明湘陰孤人除了壟考慮區(qū)視位外，栗還在乎曾景觀、撈環(huán)境等們因素。2011丙-7-1魂910/尺10/2跡021分析：通過對樣息本的統(tǒng)計慶分析：城市規(guī)劃區(qū)域不斷備擴大，評對于湘陰當(dāng)?shù)厝硕椦?，城西區(qū)等傳繪統(tǒng)生活語圈仍舊覆受到青跡睞；目前，湘音陰市場的遙主力購房梨客戶為私惜企老板和猛公務(wù)員，鼻年齡在2艦0-40罩歲之間，科傾向三房作、四房等袍戶型；而沾處于人生架上升階段喪的白領(lǐng)則疤多以中小史戶型為首懂選?？傮w勸市場的購梁買能力較捎強；湘陰目劫前多以艦改善性陸居住為株主。201親1-7也-19表10/誕10/冷202束1訪談時間訪談地點訪談數(shù)量訪客來源受訪年齡家庭組成家庭年收入2011年7月15日–16日的士車上1人湘陰本地30–45歲3–4人3–5萬農(nóng)產(chǎn)品市場8人鄉(xiāng)鎮(zhèn)來湘陰為主30–40歲3–4人2–3萬江東路10人湘陰本地為主29–35歲3–4人1–3萬醫(yī)院10人湘陰本地為主30–40歲3–4人5萬以上車站15人湘陰下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主30–40歲3–6人3–10萬學(xué)校15人湘陰本地為主30–45歲3–6人3--5萬訪談?wù){(diào)衡研——晉核心客秒戶群2011龍-7-1禁910/志10/2影021客戶分布專業(yè)人員語錄鄉(xiāng)鎮(zhèn)人多數(shù)在村里買地自建房；本地很少炒樓的人，買房大部分是到湘陰做生意的老板在湘陰時間長了，為了孩子上學(xué)問題會考慮在湘陰置業(yè)目前湘陰市場的成交多半來自下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些人多數(shù)都是外出務(wù)工或生意人，大概占到6成。本地人大概占4成；湘陰外出務(wù)工人回來置業(yè)，基本上屬于30歲左右或以上年紀(jì)，出去有一定的年頭，更看重相關(guān)配套及價格；教育對于現(xiàn)在的購房群是一個比較關(guān)注的話題。城鎮(zhèn)新移蕉民成置業(yè)憑主力——在湘陰置業(yè)最怠活躍的錢消費群內(nèi)體是高特收入外出務(wù)工者核心客戶訊群需求特際征---客戶分布2011六-7-1小910/逐10/2不021置業(yè)目的從業(yè)人員語錄看到感覺好的會買下來自住，按揭太麻煩，一次性付清比較簡單；買房都是自住，資金周轉(zhuǎn)沒問題的時候就一次付清，或者首付多點，過段時間周轉(zhuǎn)資金再付清房款；盡量首付多點，以后供屋輕松點。湘陰客戶基本上以自住為主；湘陰客戶都以自住為主，首付4成，按揭十年，但大部分都會提前付清房款；利率破7，在湘陰現(xiàn)在越來越多的購房者選擇盡量的高首付或一次性付清。湘陰置業(yè)以名自住為前主——城三鎮(zhèn)新移網(wǎng)民跟本嚷地人一煮致認為套置業(yè)首彈先要滿最足自住穩(wěn)需求，唇首付高腸，按揭陳期短可奴以推斷責(zé)出投資辮性置業(yè)擇觀念相廟對薄弱險。核心客戶每群需求特齊征----置業(yè)目的201畝1-7口-19研10/圈10/站202切1獲知途徑從業(yè)人員多數(shù)通過親戚朋友介紹，口碑傳播影響下購買；不是太關(guān)注電視、戶外等廣告，要以現(xiàn)場看樓為主。如果看到樓盤綠化好，最好有樣板房；朋友介紹，羊群效應(yīng)，很多時候會有幾個朋友結(jié)伴一起購買一般湘陰項目活動推廣較少，且較為單一，促銷也以優(yōu)惠與打折的方式刺激消費者口碑傳估播是當(dāng)鄉(xiāng)豐地客戶厭群體的倡信息主贊要來源卡；主要通蝦過現(xiàn)場善樣板房服及園林楊景觀認撕識樓盤綱。核心客末戶群需械求特征---樓盤信講息獲知清途徑口碑傳忙播是當(dāng)赴地客戶廚群體的插信息主闖要來源寇；201修1-7黨-19侮10/龜10/似202止1配套從業(yè)人員附近最好要有食肆，與朋友相聚外出吃飯方便喜歡鬧中帶靜，不要太混雜喜歡綠化多，較認同芙蓉國際全水景貫穿式布局，共享中間大園林風(fēng)格要有適合小孩和老人娛樂休閑的設(shè)施，譬如游泳池、羽毛球場、乒乓球場、茶藝室之類的場所和兒童游玩設(shè)施湘陰人較注重生活配套在售項目周邊商鋪多做小個體商業(yè)湘陰人會注重生活教育配套，例如喜歡有幼兒園、近小學(xué)、銀行等配套喜歡有會所，綠化一定要多，進入樓盤很在乎舒適感有運動場所配套，至少有游泳池客戶要舌求鬧中杯帶靜，杜不能太釣混雜，訂對配套效仍停留憤在滿足忽基本生手活需求溉上。核心客戶防群需求特貓征---配套要求不高201宇1-7社-19享10/困10/鍵202脆1小結(jié)項目主衫力客戶顫群：城沈鎮(zhèn)新移丘民第一置衣業(yè)因素立：區(qū)位戶-配套憤-戶型針對城擾鎮(zhèn)新移航民，營晌造特色珍社區(qū)文未化、社擠區(qū)氛圍康；針對專漲業(yè)市場結(jié)、金融挖商貿(mào)區(qū)晶等客戶悟工作、潑生活集煮中區(qū)域掠進行主爬題活動鑼推廣、慈宣傳，六配合點燭對點式羞銷售服流務(wù)，在對市場形流成廣泛者影響，隙拉動銷謠售。并倘帶動本叉地人客搖戶的關(guān)穗注；2011柿-7-1飼910/乎10/2撞021本項目發(fā)促展定位策口略及建議呆篇Part山62011虎-7-1壤910/維10/2掘021“對居住茫的需求：魂體現(xiàn)和身席份相匹配南的檔次，乓提升生活田質(zhì)量”關(guān)鍵詞：身份感：紗如果不是爐安置房，過有必要把象任何房子打造成雨“豪宅瞎”，哪固怕他們過千差萬賓別，哪廁怕是心理的豪籍宅。提升：軍改變-聚變革-粒徹底變匯革-甚辰至顛覆念-痛快粉。2011奔-7-1弓910/完10/2科021荷澤園應(yīng)兵往哪里去僑？現(xiàn)在將來荷澤園普通項目高端項目香域花園精密現(xiàn)摩代城荷澤園湘江明飲珠安邦華城佳境?東湖特色項目2011護-7-1存910/正10/2送021對荷澤園藏的啟示滿足顧客消的需求菠—不只過是提供服萍務(wù)的功能仍，而是提批升服務(wù)的襖價值與客戶建告立長期穩(wěn)巖定的忠實南關(guān)系消費者需甚求導(dǎo)向居住服炸務(wù)導(dǎo)向建筑和視服務(wù)的乳升級更總新不斷提饞升服務(wù)窩的價值在開發(fā)怪建設(shè)、醋管理、核銷售和騾推廣服賭務(wù)等多幕個層次紙上實現(xiàn)科融合201競1-7循-19梯10/縣10/銀202逝1區(qū)域市挨場高速發(fā)腸展湘江明纏珠芙蓉國豈際多多元配化套競爭開放需求普通住濱宅2011招-7-1載910/惡10/2精021競爭和獲開放對穿消費者柏意味著摩什么？更精明也的顧客怕、更高惡的服務(wù)遺期望、叔所以也嗚只有豪見宅才是魔他們真絲式正的夢裹想更多開發(fā)蘿項目可供吸選擇更加多樣擔(dān)化的產(chǎn)品桿和服務(wù)更多的擠價格和拋更靈活蹲付款結(jié)駕構(gòu)更低的購插房成本更好的揮服務(wù)品惱質(zhì)201際1-7腰-19擠10/蛇10/饑202欲1我們希甘望提起象荷澤園，首先會想市到……荷澤園住宅特色住宅高端氣質(zhì)景觀不錯LOG吐O特別生活必需襯，不可缺鉛少就在中蟲學(xué)附近配套好城市中心潮區(qū)夠檔次可以見劫到自己丟想見的捉人想快點回烏家可靠服務(wù)完蒼美地標(biāo)建季筑2011跟-7-1敢910/肉10/2月021項目定違位：荷澤園集---競---俗-中心10科0?都市景觀儲豪宅著眼于項克目自身的冰景觀優(yōu)勢泥及規(guī)劃高敢度，傳達跪豪宅屬性紋，以鮮明迷的產(chǎn)品概互念占據(jù)市標(biāo)場空間。點出項研目與生凍俱來的鬼區(qū)位優(yōu)竟勢及建驚筑特點瞎，在潛奶意識里窩提升消畜費者對辛項目的還價值認參知。201金1-7打-19謊10/醉10/狗202香1憑什么背讓消費漢者買單沒？雙管齊廈下、左造右出擊中心1逢00讓消費洋者“買徒單”荷澤園,屬于內(nèi)心麻的尊貴都市景祝觀豪宅產(chǎn)品上扎感性訴斧求，力唉求將項斯目的特仗點與消收費者的壤好奇心敲結(jié)合起折來，挑真動著他腥的心弦百，使其袖欲罷不趨能。概念上編感性訴銅求，力末求將項目的屬償性與消欣費者購器房期待結(jié)合起來六，多種優(yōu)技勢綜合訴督求2011蛾-7-1宇910/妻10/2線021營銷策紅略建議基篇Part登72011肌-7-1叢910/假10/2憐021首期貨用量統(tǒng)計營銷目所標(biāo)階段部署開賣方式銷售策絞略類型規(guī)模總單位數(shù)層數(shù)可售面積住宅3棟2號樓3號樓9號樓17F32F11F商業(yè)底層商鋪合計可售面積預(yù)期均價住宅3200元/㎡（商業(yè)暫不定）201圣1-7克-19傻10/單10/董202霧1首期貨顯量統(tǒng)計營銷目偏標(biāo)階段部資署開賣方式銷售策執(zhí)略營銷指標(biāo)推廣目標(biāo)首期銷售目標(biāo)住宅銷售套數(shù)達8成,成交均價突破3200元/平方米企業(yè)品牌成就荷澤園湘陰市場主流發(fā)展商品牌形象樹立荷澤園項目的區(qū)域標(biāo)桿形象2011帽-7-1足910/址10/2脫021首期貨滑量統(tǒng)計營銷目犬標(biāo)階段部署開賣方式銷售策略五大階目段，毯兩大肌高潮，忍奠定項漏目勝局形象導(dǎo)入期蓄客期熱銷期二次強推期加推提升期9月初12月1-6月12月首次公開侄發(fā)售一期尾盤收籌強銷期售樓部蹤蝶開放樣板間饑園林示徒范區(qū)開脅放10月11月1日工程配城合銷售工作10月1日備注：具醉體開盤時墊間根據(jù)工壯程進度及謀市場情況演另議。2011戶-7-1豈910/惰10/2景021引爆式銷述售，制造糟全城熱話銷售策略首期貨守量統(tǒng)計營銷目標(biāo)階段部署開賣方晨式集中式開加賣，雖能搖引起關(guān)注猴，造就樓憑盤氣勢及記羊群效應(yīng)繡,但從調(diào)炒查所得，功湘陰人由沫于工作較頁忙碌，而每且銷售習(xí)各慣令他們邁不愿意參黨與過多繁獨復(fù)的程序輩及輪侯，傭甚至?xí)蜃⒋硕艞夒[購買。故本項算目開賣碧方式建億議與開濫盤活動疼一同進諷行，讓樣參與者縫在高興腔之余參盲與選房恩，巧妙供滲透開瘦賣，眾物人共聚碗，達至藏造勢效共果。201網(wǎng)1-7顏-19訓(xùn)10/設(shè)10/塞202剩1營銷節(jié)眼奏安排總體原梁則：分俘期開發(fā)石、分批橡推售，歸集中爆常盤情景示范何區(qū)設(shè)計產(chǎn)品的素設(shè)計售樓部亮肚相一期一翁批次銷看售（多詠批次銷間售，不合飽和供拖應(yīng)）開工建設(shè)率先打造沫情景示范挑區(qū)，和賣腦場內(nèi)部環(huán)顫境加強工洞地管理模秩序和湊工地現(xiàn)竄場環(huán)境高調(diào)亮相膝，大眾宣些傳，迅速車提升知名妄度不飽和夜供應(yīng)，豆階段蓄迅客、階販段推盤制造房議源緊缺掃氛圍，駝工程配豪合協(xié)調(diào)9月11月10月12月按目前市惜場銷售去歡化速度，標(biāo)結(jié)合項目腦規(guī)模預(yù)計女一期銷售店周期12-1隆8個月2011噴-7-1透910/曉10/2胞021二期一期三期項目分期禿開發(fā)示意偽圖一期：2.3總.9棟2011厲-7-1翠910/類10/2斷021營銷命敞題兩大核心染營銷命題12城北新能區(qū)，客彩戶自然理到訪率密低，成車行主干道，冷如何有效腔吸引客戶奮到訪如何包碼裝，保齊障項目京品質(zhì)，扇實現(xiàn)客呀戶價值針認可，符并下單菌購買核心如何運作，達成項目價值和利潤雙重目標(biāo)？2011亂-7-1疤910/罷10/2步021營銷創(chuàng)新營命題兩大突媽破口12營銷外減展：鋪奶設(shè)各鄉(xiāng)荒鎮(zhèn)促銷竟手段，爹將目標(biāo)帝客源擴浩大至湘廢陰縣各蠶個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資客曬對接：岔有效利屠用本司腰上海及忙江浙一制帶的投常資客源能，進行草有效對域接，并鄭轉(zhuǎn)化為躍本項目延的有利貍?cè)セ碌篮诵娜绾螤I銷創(chuàng)新，達成項目快速去化的中遠期目標(biāo)？201鏈1-7始-19廁10/案10/姑202匪1推廣策略生展示Part疑82011襲-7-1擊910/態(tài)10/2挪021現(xiàn)場戰(zhàn)多層次營銷聚摔客+體驗展示=餃口碑效應(yīng)傳播戰(zhàn)多層戰(zhàn)節(jié)點集中廳推廣+客戶活帳動組織=銷售蓄客耽目標(biāo)賣場包裝+體驗示紋范+項目展岔示+現(xiàn)場控驕制+銷售策塑略+客戶服拉務(wù)=客戶品妖質(zhì)認同項目命題僅三大推廣肉戰(zhàn)役推導(dǎo)——一、推廣宴總控策略推廣總救控策略銷售目標(biāo)達成！2011擊-7-1票910/進10/2水021荷澤園中心100·都市景坦觀豪宅江區(qū)產(chǎn)品要素環(huán)境配舅套社區(qū)文陣化物業(yè)質(zhì)腹素物業(yè)管理我的豪隔宅推我的家央?yún)^(qū)領(lǐng)叨峰召景觀加豪宅二、整更體推廣縫戰(zhàn)略框但架項目定位宴：項目定位焰支撐：2011袋-7-1社910/撇10/2在021推廣主策題典藏，急城市中段心生活----譜-201擠1銀豐地普產(chǎn)城市豪里宅力作闡釋：考倒慮到廣告瀉發(fā)布的特吧點，宣傳功語應(yīng)簡潔辭、大氣、凡直白，該拌宣傳語傳幻玉遞了項目說區(qū)位、建來筑風(fēng)格、武地理優(yōu)勢取、形象檔嘆次四方面騙內(nèi)容，與諒平面廣告蓮較為務(wù)虛將的作用形查成互補。201沸1-7雀-19飽10/摘10/從202循1三大戰(zhàn)役——現(xiàn)場戰(zhàn)現(xiàn)場戰(zhàn)教略解構(gòu)戰(zhàn)略體系戰(zhàn)術(shù)解朱構(gòu)景觀體軟驗示范咽區(qū)打造入口示幣范景觀臣及賣場戴示范景博觀體現(xiàn)廣呈現(xiàn)項目品質(zhì)袍展示體系歐式園林和歐式建筑特變色展示、鍋文化圖片棚、雕刻、撈壁畫展示賣場包裝考體系高雅文化氣息述賣場設(shè)計紅和裝修道路指引閃指示體系進入項目新世紀(jì)大冒道路及曙光路的項目階指引，擊烘托項染目