試論用戶畫像的形而上意蘊與信息繭房的破題徑路

試論用戶畫像的形而上意蘊與信息繭房的破題徑路

Summary：互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶畫像的應用在很大程度上改造了我們的消費方式，當我們把它作為一種新的技術(shù)現(xiàn)象被納入形而上學的視野，對人的數(shù)字化的問題的考量就變得不可避免。將視線由形而上的探討移回現(xiàn)實社會，不難發(fā)現(xiàn)用戶畫像的廣泛應用正將越來越多的人置于信息繭房的籠罩之下，而對于信息繭房的破解，則需要在內(nèi)力與外力的共同作用下達成。Keys：用戶畫像；形而上學；數(shù)字化；信息繭房；徑路互聯(lián)網(wǎng)作為第四次工業(yè)革命的具有代表性的科技成果，其對當代社會的塑造總是以此種或彼種技術(shù)為依托，在這諸多技術(shù)中，用戶畫像也許不是最重要的一種，但由于它對現(xiàn)代人消費物質(zhì)產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的方式的重大改造，已經(jīng)成為一個必須加以重視的研究對象。與此同時，用戶畫像作為社會變革進程中出現(xiàn)的新事物為技術(shù)哲學反思提供嶄新的思維材料，應對其所導致的“信息繭房”的強化趨勢業(yè)已迫在眉睫。一、用戶畫像的概念與特征美國人阿蘭·庫珀（AlanCooper）是一名杰出的軟件設計專家，是經(jīng)典的VisualBasic編程語言的最初設計者，他為計算機軟件的交互設計，提升用戶體驗做出了歷史性貢獻。同時，他也是“用戶畫像”概念的提出者，他在The

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Asylum這部著作中首創(chuàng)了“用戶畫像”概念，“用戶畫像”的英文原稱為“userspersonas”，也被稱作“用戶角色”。阿蘭·庫珀指出，“最有力量的工具在概念上總是簡單的，但使用起來往往是很復雜的。我們最有效的工具極其簡單：實現(xiàn)對我們的用戶及其想要完成的事情的精確描述。復雜之處在于我們?nèi)绾螠y定與使用這種精確描述”。[1]也就是說，用戶畫像的實現(xiàn)路徑是簡單明了的，但實現(xiàn)過程與技術(shù)細節(jié)卻相當復雜。因此用戶畫像是作為一種技術(shù)人工物而存在的，在實現(xiàn)過程與技術(shù)細節(jié)上，它通過廣泛搜集用戶的身份信息、消費信息、社交信息、生理信息等，在此基礎上從中抽取特征，進而以生動的可視化的形式構(gòu)建出用戶模型。用戶畫像的首要特征是虛擬性。阿蘭·庫珀在書中提到：“角色并非真實的人物，但它們在設計過程的全程中都代表著真實的人物。它們是真實用戶的假想原型。盡管它們是想象而來的，但是仍需以顯著的嚴謹性與準確性對其進行定義?！盵2]用戶畫像的構(gòu)成原料也就是用戶信息來自于現(xiàn)實世界，但用戶畫像的建構(gòu)與成型均是在數(shù)字空間中完成的，且用戶信息只有經(jīng)過龐雜的技術(shù)處理后才能生成用戶畫像，因而體現(xiàn)出精致的虛擬性。其次，標簽化是用戶畫像的重要特征。用戶畫像的技術(shù)實現(xiàn)是建立在對大量用戶數(shù)據(jù)的整理的基礎上的，經(jīng)過對用戶數(shù)據(jù)的歸納與分析，將用戶特征化簡為描述性標簽，繼而以特定的技術(shù)處理方式生成用戶畫像，在數(shù)據(jù)質(zhì)量有保證的情況下，標簽信息越豐富，用戶畫像的質(zhì)量就越好，虛擬角色對現(xiàn)實用戶特征的反映就越精確。此外，用戶畫像呈現(xiàn)出明顯的小眾化導向。通常而言，我們可能下意識地認為產(chǎn)品所具備的功能當然是越豐富越好，更廣泛的適用性將會使得產(chǎn)品更加暢銷，但阿蘭·庫珀卻給出了相反的回答，他提出了“designforjustoneperson”的設計理念，認為只為一個人設計相較而言能夠取得更大的成功。因為當為某些用戶增設產(chǎn)品功能時，也就等同于對其他用戶造成了妨礙，這既不受用，也不能討得他們的歡心，這種做法的可能后果是扼殺一個潛在的好產(chǎn)品。相反，如果縮小設計目標的服務范圍，不僅作為焦點的目標用戶群體會有較高的滿意度乃至忠誠度，而且他們對于產(chǎn)品的鐘愛將能夠輻射并帶動周圍的人來消費這款產(chǎn)品。滿足所有人總是一個幾乎難以達成的目標，但滿足一小部分群體較容易做到，更何況他們的帶動效應會制造出相當規(guī)模的溢出收益，實際上，許多的市場案例也都證明了“designforjustoneperson”的產(chǎn)品設計理念的優(yōu)越性。二、用戶畫像的形而上學意蘊如果把用戶畫像背后的商業(yè)動機擱置在視線以外，觀照作為技術(shù)人工物的用戶畫像這一事物本身的話，在某種意義上，用戶畫像就是對人的模仿，但這種模仿與古希臘哲學家柏拉圖的模仿說所闡釋的內(nèi)涵之間存在著很大差異。因為在柏拉圖的模仿說中，可見世界中的事物在理念世界中都能找到相應的原型，前者是對后者的模仿，而且只是分有了后者的部分屬性，只有后者才是第一性的最完善的存在。但在用戶畫像這一事例中，邏輯似乎恰顛倒過來了，被模仿者不再是最完善的理念，而是現(xiàn)實世界中的人，作為模仿者的用戶畫像反倒更應當被視為一眾理念的集合體，海量的具體數(shù)據(jù)經(jīng)由技術(shù)處理后抽象成為一個個承載了人的屬性特征的標簽，這些標簽如理念一般以復雜而特殊的形式匯聚在無形無相的虛擬的數(shù)字空間中，這在形而上學視域中是顯然是令人稱奇的新現(xiàn)象，技術(shù)時代無疑給形而上學帶來了嶄新的考察對象與思考的新空間。區(qū)別于智能機器人對人的器官功能或肢體的模仿，用戶畫像對人的模仿意味著人的生理屬性特征與社會屬性特征的數(shù)字化、虛擬化，馬克思在《關(guān)于費爾巴哈的提綱》中指出人的本質(zhì)是”一切社會關(guān)系的總和”[3]，但現(xiàn)在這種社會關(guān)系的總和已經(jīng)能夠被以數(shù)字化的方式復刻在數(shù)字空間中，如此以來，人的數(shù)字化就并非遙不可及的幻夢，用戶畫像使這一進程向前邁進了堅實一步，與此同時更深層次的疑難就呈現(xiàn)在了我們的面前。數(shù)字化的人具有存在論地位么？如果有，在何種意義上有？我們知道，現(xiàn)實中的人由細胞構(gòu)成，數(shù)字化的人則由數(shù)據(jù)元素構(gòu)成，其中由細胞組成的血肉之軀顯然是實存的，后者則是虛擬的，但如果就因此斷然否定數(shù)字化的人的存在似乎有些許武斷，原由在于數(shù)字化的人畢竟仍然有其物質(zhì)載體而非憑空產(chǎn)生，只不過其呈現(xiàn)形式以及與外部世界發(fā)生相互作用的方式異于常物，然而根據(jù)此特征同樣尚不能證實其實存，或許對于這一問題的回答要么需要我們重新理解存在，要么需要我們重新理解人的本質(zhì)，而對于這一問題的探討，仍是一個相當開放的論域。隨著數(shù)字化的人越來越頻繁地闖入我們的視野與生活，原先的本體論意義上的人的內(nèi)涵便發(fā)生動搖，與此同時，人的價值就必然面臨著重估的時代要求?？档略凇兜赖滦味蠈W的奠基》中提出人是目的，那么數(shù)字化的人以什么為目的呢？仍舊以人為目的么？或是以數(shù)據(jù)本身為目的恐怕亦未可知，而這樣的前景當然是可怖的，因為從技術(shù)角度講，無論是用戶畫像還是更進一步發(fā)展出的數(shù)字化的人，作為技術(shù)人工物，它們在設計初衷上都是為了更好地為人服務的，即使從商業(yè)角度講，資本為追逐利潤而改進技術(shù)水平，利潤的取得也是建立在其產(chǎn)品與技術(shù)能夠較好滿足用戶需求的基礎上的，所以并未過于偏離人是目的的價值取向，但我們同樣需要認識到：一項技術(shù)從其誕生起，它的未來將走向何方便不是完全能夠由技術(shù)創(chuàng)造者自身的意愿所控制的了，技術(shù)所能夠產(chǎn)生的價值與技術(shù)風險并存。不僅如此，當我們逐漸認識到人會隨著社會條件的某種改變而異化，數(shù)字化的人難道就不會異化了么？如果我們將以人為目的作為數(shù)字化的人的本真的價值取向，當數(shù)字化的人發(fā)生異化，現(xiàn)實的人與數(shù)字化的人便存在著走向?qū)α⒌目赡?。另一方面，價值轉(zhuǎn)移也是技術(shù)演變的一個可能路徑，也就是說，現(xiàn)實的人的價值向數(shù)字化的人的價值轉(zhuǎn)移，二者的價值益愈趨同。我們也許對這種激進的思想傾向并不陌生，那就是要求徹底擺脫肉體束縛，將人的一切都轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)信息，把碳基生命改造為硅基生命，然而這一路徑對人而言意味著什么，人將走向升華或是墮落？對此目前仍難以做出價值判斷，但可以明確的是，這會為人的存在方式帶來一種新的可能性，盡管不清楚它將會以何種實現(xiàn)方式在何種情況下發(fā)生。三、用戶畫像與信息繭房用戶畫像的形而上意蘊僅僅是事物的一個面向，也許相當部分的思考距離現(xiàn)實仍顯得遙遠，但用戶畫像帶來的一些現(xiàn)實問題已經(jīng)有些令人騎虎難下了。當用戶畫像被科技公司廣泛運用于物質(zhì)消費與文化消費的信息推薦乃至其成為一項基礎性技術(shù)的時候，用戶的物質(zhì)生活與文化生活就被完整地遮蔽在用戶畫像技術(shù)的影響力之下了。毋庸置疑，隨著數(shù)據(jù)信息的補充與完善，用戶畫像的特征描繪會越來越接近真實用戶的本來樣貌，用戶決定了用戶畫像的成型，但實際上，用戶畫像與用戶之間的改變的發(fā)生是雙向而非單向的，用戶畫像對用戶具有反作用，而且這種反作用更多地反映在文化消費領(lǐng)域。在用戶長期消費基于其本人的用戶畫像推薦而來的新聞動態(tài)、熱門話題討論、短視頻等內(nèi)容時，用戶的喜好、態(tài)度等思想傾向也在消費行為中得到逐步強化直至固化。于此過程中，信息繭房的問題便悄然浮現(xiàn)。信息繭房（informationcocoons）概念由美國學者桑斯坦(CassR.Sunstein）提出，他指出，互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息繭房將使得“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領(lǐng)域”[4]。作為曾經(jīng)的美國白宮信息管制事務辦公室主任，他以他所熟悉的經(jīng)濟及政治領(lǐng)域舉例：“如果公司建立了信息繭房，就不可能興隆，因為其自己的決定將不會得到內(nèi)部的充分挑戰(zhàn)。一些公司就由于這個原因而失敗。如果政治組織的成員——或國家領(lǐng)導人——生活在繭房里，他們就不可能考慮周全，因為他們自己的先入之見將逐漸根深蒂固。一些國家就由于這個原因走向災難”[5]。的確，信息繭房意味著溫暖、舒適、友好，在這里你將不會聽到不同意見，仿佛世界本就如此和諧似的，然而危機與風險往往就潛藏其中。中國近代史上有一樁事例就相當?shù)湫?，盡管那時顯然并非互聯(lián)網(wǎng)時代。北洋軍閥首領(lǐng)袁世凱喜讀在當時社會影響較大的《順天時報》，然而曾經(jīng)在一段時間內(nèi)他閱讀到的是只為他一個人定制的報紙，那是由他的長子袁克定為他“精心準備”的，報紙所載報道被特意加入舉國民眾乃至國際社會對于袁世凱登基稱帝的期盼等內(nèi)容，誘使袁世凱對政治形勢產(chǎn)生誤判。在這一事例中，袁世凱正是遭遇了非互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳統(tǒng)媒介下的信息繭房的困境，實際上，桑斯坦在其著作中引用過這樣一個觀點：“在互聯(lián)網(wǎng)早期，麻省理工學院的傳媒與科技專家尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預言了‘theDailyMe（我的日報）’的出現(xiàn)，一個完全個人化的報紙，我們每個人都可以在其中挑選我們喜歡的主題和看法。對于我們中的某些人而言，theDailyMe是一個真正的，也是風險，有時會給商業(yè)和民主帶來不幸的結(jié)果”。[6]尼葛洛龐帝的預言于1995年發(fā)表于他的《數(shù)字化生存》一書中，從某種意義上來說，在約80年前袁世凱就品嘗到了“theDailyMe”的苦果，這是一個跨越歷史的玩笑。

以上事例從某個側(cè)面向我們反映出信息繭房的危害性，這種危害性顯然不止作用于特殊的政治人物，它也同樣作用于每一個生活在互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息消費者，突破信息繭房理應成為當代每一個理智的信息消費者的共識。四、信息繭房的破題徑路

正如打破一顆雞蛋存在著兩種路徑，一條是從外向內(nèi)打破，另一條是從內(nèi)向外打破，對信息繭房的破題也遵循著同樣的邏輯。從外向內(nèi)的打破要求信息的提供者也就是互聯(lián)網(wǎng)平臺不“唯用戶畫像”，實施更加多元化的文化產(chǎn)品推薦。這貌似與互聯(lián)網(wǎng)平臺的利益相違，因為在互聯(lián)網(wǎng)平臺那里，用戶畫像的運用從一開始就是為實現(xiàn)內(nèi)容的精準化推送而服務的，精準化正是這種新型內(nèi)容推送模式區(qū)別于傳統(tǒng)推送模式的要點所在，對用戶的主動迎合能夠帶來更多的點擊率或商品下單幾率，從而為互聯(lián)網(wǎng)平臺以及對應的商家贏得更豐富的利潤，既然如此，那么破除“唯用戶畫像”、“唯個性化定制”就必然導致利益損失么？事實未必如此，因為用戶畫像在摸準用戶喜好的同時也在加強這種喜好固化的傾向，一旦喜好固化，那么用戶畫像的精準化推送所產(chǎn)生的正面效益就達到了峰值T，此后的正面效益就呈現(xiàn)出邊際遞減趨勢，如圖所示：這時候“唯用戶畫像”就并非最佳決策了，應當及時轉(zhuǎn)變策略，實施更加多元化的內(nèi)容推薦，給予用戶更加寬闊的信息視野，幫助用戶找尋新的興趣增長點，如此才能保證正面效益的可持續(xù)性迸發(fā)。此故，信息繭房不僅束縛用戶，也同樣會在某個時間點束縛住互聯(lián)網(wǎng)平臺的利益獲取，破題信息繭房與互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)在利益非但不沖突，而且是存在著一致性的。既然從外向內(nèi)的打破信息繭房需要由平臺端發(fā)力，那么理所當然地，從內(nèi)向外的打破則需要由用戶端發(fā)力。實際上，如果信息繭房是一個令人痛苦的處所，那么“破繭”也就無從談起了，問題就在于置身其間是如此地讓人安逸、舒適與愉悅，使人難以抗拒，但這同樣是無可指摘的，因為當一個人確信某一信息，那么她會自然地認為其他持相同或相近態(tài)度的觀點也是可接受的，同質(zhì)信息的交換總是高效且融洽的，而出于思維經(jīng)濟原則，為盡可能地減少思維的負擔，異質(zhì)信息就需要被過濾掉，這是由人先天的認知模式?jīng)Q定的，這也導致了人天然地親近信息繭房。然而，任何一個以理智為原則的人都應當自覺信息繭房的危險，“偏聽則暗，兼聽則明”的古訓從未過時。就生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的個人而言，要勇于接觸、積極接觸新事物（當然這里所指的新事物是健康的有益的的事物），開拓新境界，也要樂于、善于傾聽異質(zhì)的意見、觀念，因為它們很可能給予人啟發(fā)甚至使人發(fā)覺此前未曾意識到的錯誤，這些正是作為個體的人打破信息繭房的“法寶”，而個人也必將在“破繭之旅”中獲得嶄新的成長與進步。結(jié)語：無論是對用戶畫像還是對信息繭房的探討都顯露出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人類社會的深刻影響，技術(shù)的發(fā)展總是伴隨新的問題的出現(xiàn)，這是人與技術(shù)耦合過程中所必然要經(jīng)歷的過程，通過對問題的探究與評析，加深對新事物的認知，依此找尋可能的對策減輕人類社會與文明成長過程的痛感，是不朽的時代課題。Reference：〔1〕AlanCooper.TheInmates

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Asylum,The:WhyHigh-TechProductsDriveUsCrazyandHowtoRestoretheSanity[M].SamsPublishing,2004.〔2〕NicholasNegroponte.BeingDigital[M].London:HodderandStoughton,1995.〔3〕Cass·R·Sunstein.Infotopia:HowManyMindsPro