厚黑定位系列

厚黑定位系列厚黑定位系列談（1）－－定位的轉型與挑戰(zhàn)我們不能總是假想通過一種常規(guī)的方式獲得成功，尤其是在競爭激烈的市場，更需要我們用一種非常的手段，出奇制勝。這也正如某位偉人所言：有些人看到事物的現(xiàn)狀，問為什么會這樣。而我幻想著事物從未有過的面目，并要問，為什么不是這樣？的確，每一個成功品牌的背后，肯定有一個不平凡的故事，而品牌厚黑，正是試圖從臺前走到幕后，看看品牌成功的真正內(nèi)幕，到底該是什么樣的。品牌定位，是品牌營銷與品牌建設的一個重要因素。在品牌建設與品牌傳播的過程當中，為了把品牌的功能利益點，有效地傳遞給消費者，讓消費者在成千上萬個品牌當中，對品牌進行認知與理解，促成指名消費，就必需把品牌自身有別于競爭品牌的獨特優(yōu)勢，作為一個主要信息傳遞給消費者，從而樹立起一個獨特的品牌形象，我們稱之為品牌定位。品牌定位的主要目的就是在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的的品牌形象，相對于競爭對手來說，更能滿足消費者未被滿足的形象，從而通過不斷的傳播與打造過程，讓品牌在消費者心中占據(jù)一個重要的位置。品牌定位解決了很多消費者對品牌識別與認知的問題。比如，從定位的角度來說，品牌定位在很多情況下，解決了品牌是誰？品牌怎么樣？品牌可信嗎？品牌個性如何？品牌為誰而存在？品牌能給我?guī)硎裁春锰帲啃麚P的利益點可以真正實現(xiàn)嗎？當然，品牌定位，說起來容易，但實施起來卻相當復雜。因為在品牌定位的過程當中，即要考慮到產(chǎn)品本身的因素，又要考慮到競爭對手，從而尋找差異化優(yōu)勢，同時又要對消費者進行細分，滿足他們未被滿足的需求，只有這些關系有效地協(xié)調(diào)與平衡，才能把品牌定位的工作做好。在接觸到的眾多品牌當中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然很多品牌都已開始重視了品牌定位的工作，但很多品牌由于對定位的手法與消費者的認識不足，還存在著這樣或那樣的問題。比如定位不準，穿透力差、同質化現(xiàn)象嚴重，跟風的情況漸成潮流等等，這種克隆競爭對手的品牌營銷的趨勢，讓很多品牌陷入了困境。品牌定位正面臨著“定位同質化”的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從產(chǎn)品本身出發(fā)，并把相對于競爭品牌不同的能夠滿足消費者未被滿足的需求，作為獨特的利益點，向消費者進行傳播。我們把這種方法稱之為獨特的銷售主張，或品牌定位。品牌定位宣傳的好處在于，能夠讓消費者在品牌多元化的市場，最快地按照自身的需求，對品牌進行消費，從而使品牌的利益?zhèn)鞑ジ哚槍π?。?jīng)濟節(jié)奏的提速，品牌多元化的競爭，以及“metoo”等眾多品牌的跟進，使得品牌定位很難具有獨特的銷售主張!定位同質化時代的到來，迫使我們思變。思變是一個痛苦的過程。它要求我們對傳統(tǒng)的品牌定位模式，以及傳統(tǒng)的策劃思維，重新整理，并在此基礎之上，尋求一套更為嚴謹更為科學的模式，以適應今天的市場競爭格局。于是，對品牌定位思維模式的重新整理與探索，就在這樣的情況下誕生了。由于受到同質化的挑戰(zhàn)，新時代的品牌定位模式，要求在草創(chuàng)時代的粗放式的思維，更加精準，更加細化，更具穿透力。其實，突破品牌定位同質化的現(xiàn)象，只要從消費者的基礎需求入手，就可以有很多更好的思路。厚黑定位術認為：消費需求可以無限分割，而分割出來的每一個點，都有可能成為品牌的核心訴求點，進入差異化訴求；消費者的每一個需求點都可以無限分解，而每一個分解后的點都有可能成為品牌的定位點，從而把差異化無限放大空間，提升競爭力。研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象：任何一個成功的品牌，在成功的背后，都曾有意無意地用到了對消費者的基礎需求進行分割與分解的方法進行品牌定位，即厚黑定位。比如寶潔公司在進行產(chǎn)品研發(fā)與品牌定位時就認為，消費者總會存在著未被滿足的潛在需求，而我們研發(fā)產(chǎn)品與品牌定位的主要途徑，就是通過市場調(diào)查的手段來找到這些未被滿足的需求，從而進行品牌運作。而在現(xiàn)實的市場運作中，很多失敗的品牌，卻恰恰少了這些核心要素，不但不從消費者入手，反而跟風或憑感覺進行品牌運作，結果往往導致品牌定位的失誤，損失慘重。寶潔的思考區(qū)一個品竊牌就是一個膨專家，他所掙承載的信息掩總在滿足于燈消費者某種倆未被滿足的按需求。如果使有一天，這掩種需求不再四具有差異化峽優(yōu)勢，那么租這個品牌就明會在品牌多犁元化的競爭賞市場中，被掙淘汰出局。廟而確保差異初化優(yōu)勢的秘厲密，就有三論道暗器可以隔利用。巖謀寶潔公幟司旗下有近久百個品牌，準經(jīng)歷了一百民多年的發(fā)展榜，仍然暢銷真于世界各地諸，它的成功浮的秘訣到底斗在哪里呢？工除了擁有百鵲年的營銷經(jīng)桐驗與雄厚的塌實力以外，攻其品牌運作均的成功，難短道只有我們儲看到的那么儲簡單嗎？“囑格蘭仕”，申憑什么能夠鐵壟斷微波爐附市場？難道頭其品牌營銷坊，僅僅是“白價格屠夫”散這一要素那凝么簡單嗎？葉“格蘭仕”稅為什么一進拔入空調(diào)市場伯，就可以大挖規(guī)模的降價鮮，換了其它管的品牌，能艇做得到嗎？骨“旭日升”稍冰茶，為什傭么在如此短斑的時間內(nèi)，須迅速崛起，御卻在同樣短蹤的時間內(nèi)，際而悄無聲息銅？品牌的成端功失敗，起楚起伏伏，背憲后的原因到旦底是什么呢填？受姑我們總珠在試圖尋找塌一種最為簡蜜單的方法，乎從傳統(tǒng)的復格雜的理論中糖跳脫出來，幕用一種最為劑簡單的工具寶來詮釋這些乓品牌現(xiàn)象，伴并希望能夠體在品牌打造栗的過程當中壟，迅速勝出石并保持長久峰競爭力，這希對于中國的工企業(yè)，中國趙的市場，可撒能才是真正神需要的。而著品牌定位系到列談，也正籍想從不同的鐵角度，探索銀一下品牌定插位的出路，堪從而在我們務在品牌定位擱的實戰(zhàn)過程鹽當中，提供患一些可以參閑考與借鑒的潔思路。彎失臺小檔案：寶擠潔公司，獨辰一無二的品訊牌定位模式濟擠寶潔要扎求對其旗下譜的每個品牌企進行定位時描，要求近乎蛋苛刻！它要淋求每個品牌槳的定位都必調(diào)需“獨一無薯二”，都必貝需滿足消費舞者某些未被妙滿足的需求認，并以此建變立顧客對品吐牌忠誠度。筑弄一類產(chǎn)賴品的多品牌拾經(jīng)營，是寶測潔公司品牌藏經(jīng)營的一大卸特色。各品御牌之間各有斑所長，但又直相互競爭，瀉以此來對消絲費者的需求負進行有效地竿分割與分解戶，從而滿足餃消費者更為朽細分的未被雄滿足的需求殿，以占領更堂為深入與廣明泛的市場。怕延拿洗發(fā)順水品牌而言席，寶潔公司梢在中國市場鄰推出的洗發(fā)蜻水就有五六雹種之多，而柜每個品牌的給定位都有不榜同。更為具慘有寶潔特色鵝的是，在新三品上市以前置，寶潔公司子會投以大筆元資金與人力妄，對消費者性進行深入細丘致的調(diào)查，臘研究消費者宰還有哪些未狡被滿足的需賤求是什么？府相對于競爭旨對手來說，羊寶潔的品牌叔更具優(yōu)勢嗎橫？并以此數(shù)紋據(jù)調(diào)查為基像礎，來確定呢更為準確的看品牌定位。肆挑比如海望飛絲的品牌化定位是：為弄消費者解決鞠頭屑的煩惱姑，其廣告詞狹是：頭屑去賭無蹤，秀發(fā)東更出眾；飄湊柔的品牌定賽位是讓頭發(fā)誼飄逸柔順，煌利益支持點留是洗護二合葬一；潘婷的頂品牌定位是鄙營養(yǎng)頭發(fā)，自其利益支持慶點是含維他虹命原女B5事，令頭發(fā)健碰康，加倍亮駱澤。殲芒寶潔公移司正是憑著愉這種科學系扁統(tǒng)的消費者自分析，精準左的品牌定位坑模式，才使傭得其每推出刷一個品牌，些都大獲成功穗，都能培養(yǎng)績一批固定的虹忠誠消費者聚，這對于我姑們來說，有甲很多值得借默鑒之處。招膜厚黑定位系扇列談（宰2判）－－品牌嘴定位的三個鋼境界朗在品牌定位件的過程當中琴，除了對消娃費者未被滿葉足的需求進肝行研究，對栗競爭品牌進膝行分析，尋疲求差異化優(yōu)寸勢以外，就獅產(chǎn)品本身而理言，品牌定噸位的核心主神要表現(xiàn)在兩閱個方面：一衛(wèi)是產(chǎn)品為消謝費者提供的囑利益點，一章是能夠提供匆此利益的支鬼持點。就是萌這兩個關鍵煎要素，我們機的很多企業(yè)疤在進行品牌互定位的過程名當中，卻沒節(jié)有給予足夠場的重視，甚騰至模糊不清訪。講顯理想的色品牌定位認仔為，品牌定粒位的最高境忽界應該是，莊利益點與支遭持點巧妙地槳結合在一起樣，并以單一售信息傳播的麗方式，傳遞則給消費者。駁摩利益點橡在某些方面塞滿足了消費咽者未被滿足任的需求，而別支持點則告安訴消費者，捧我能為消費員者提供的利話益點是可信臺的，從而打效消消費者對踩品牌懷疑的畜念頭，提升殺品牌動力，雕促進銷售力剪。仍紛寶潔公耕司品牌定位婆看起來很簡摔單，但背后哲卻有一套復腫雜的系統(tǒng)支膊持，尤其是蟻市場調(diào)查探喇尋消費者未瑞被滿足的需挖求方面。寶項潔公司堪稱脖定位高手！揉比如舒膚佳項香皂，其核刪心品牌定位毒是“殺菌”顯，也就是說茅，它能滿足剃消費者對“盈殺菌”的需濱求，這是品腹牌為消費者誘提供的利益姿點。但是，鋤為什么能殺碧菌呢？很多截消費者便會宏在心目中產(chǎn)隔生一些潛在嗽的疑問，于似是，品牌繼就續(xù)宣稱，因視為舒膚佳含漫有“迪保夫攜”，所以可刮以有效地殺領除細菌。消爸費者在接受每到這些信息否以后，便會儉對產(chǎn)品更加撕信任，從此許促進了對品廳牌的忠誠消盜費。販沉分析現(xiàn)纏實的很多品蠟牌，我們就躍會發(fā)現(xiàn)，在翠品牌定位的仍過程當中，尾大部分對利蟻益點與支持壩點把握不準壘，即到底該認告訴消費者長什么樣的信租息，還不夠戀清楚。這主否要表現(xiàn)在以叨下幾個方面帖：傭寶品牌定位三印個境界丹可1悠：只講利益肥點不講支持菜點伙宵這是目賭前比較普遍更存在的問題男，即只告訴會消費者品牌補能為他們提夏供什么樣的披利益，卻忘蛛了告訴消費鉗者，為什么杜能夠為消費閥者提供這樣懶的利益？等娘比如舉PPA兼事件以前的茶感冒藥品牌顛“康泰克”繼，即是只強鈴調(diào)利益點，幸而不講支持洗點?！霸缫恍牧＃硪涣＿z，遠離感冒檔困擾”，雖全然精準地強垂調(diào)了利益點蹄，但支持點載卻顯不足，吊即為什么能因夠遠離感冒澇困擾？當然徐這可能與產(chǎn)襪品技術同質砌化有關，亦坊或與其它市濟場因素有關窯。但它若能費找到一個合遵適的支持點扭，品牌定位合就更完美，做更可信了?？涕y掙2己：即講利益貫點亦講支持賤點陶遍相對于關一般的品牌賣定位樣式來蒸講，這是比投較高的境界扔，因為這樣罩的品牌定位設不但告訴消欲費者，品牌括是可行的（交滿足消費者吸未被滿足的懶需求），同素時也是可信隊的（因為它緒有這樣的技狀術基礎），訴從而更有利姿于培養(yǎng)品牌惕的忠誠。自分在這方輛面，以寶潔厭公司的品牌攻定位最為代軌表。其旗下蹦的每一個品確牌幾乎都是域一個即講利傻益點也講支改持點的版本挨，這里就不沉詳述了。筆獸雖然這分里面存在著敲一個單一信謝息傳播與核捐心利益?zhèn)鞑ツc的矛盾，即旦告訴消費者脅的信息越多顫，消費者接嫩收的能力就歪越差！即講墾了利益點，描又講支持點低，對消費者陵的接受可能損會有一定的徹影響。持這圓種觀點不能最說沒有道理轟，但我們認嗽為，把兩者乞結合到一個賞統(tǒng)一的信息剃當中去，傳航遞給消費者績，才是至高冒的境界！這識一點，從番施婷的護發(fā)、汽海飛絲的去料屑等就可見債一斑。剩唱今3述：不講利益遮點也不講支肅持點，在乎伴的只是一種爸感覺。繼懷現(xiàn)在的劈很多品牌，池在進行品牌畝定位與品牌漁傳播的過程屆當中，越來輛越前衛(wèi)，越伍來越注重一匙種感覺。當絨然，這樣的曬品牌定位在孩提升品牌知拿名度方面，更可能有一定英的優(yōu)勢，但并如果從品牌灑的長遠發(fā)展艘，培養(yǎng)消費助者的忠誠方返面，就可能淡會存在著很緊多障礙。即棋在品牌的長江期發(fā)展過程買當中，很多赤消費者記得有這一品牌，宏但對這一品晨牌到底能給竹他帶來什么傭樣的不俗的圖好處，以及垮為什么能夠柿提供不同于競其它品牌好愚處的原因，腫卻茫然不知翻。這就是為茅什么很多品熟牌知名度很良高，銷售力棍卻很難提升隆的關鍵所在糟。電喊比如洗友發(fā)水品牌“萌帝花之秀”殃，在進行品屆牌定位與品裙牌傳播的過鮮程當中，一僻味地宣揚“優(yōu)帝花之秀，紗青春好朋友稀”，而對品露牌到底能為穩(wěn)消費者解決嘗什么問題，患卻模糊不清翅。接下來的祖問題便會順繭勢而至，消虛費者可能會越想，青春好傻朋友有很多港，“帝花之淚秀”排第幾宣？就因為是觀好朋友，我歪就要用你洗稈頭嗎？即然銜不能給我?guī)珌砻鞔_的好手處，我為什件么要冒此風麥險，對品牌意進行試用？逃有這個必要羨嗎？諸如此馳類，問題來站了，同時也敏就把品牌拖必入了沒有品扣牌動力的困驢境當中，無張法自拔。哥昂縱觀以上三竿種現(xiàn)象我們鳳不難發(fā)現(xiàn)，朵在某種角度漲上來說，品話牌定位的最祖佳方法之一憐，應該是利禍益點與支持錘點的完美結駕合，并以統(tǒng)戴一信息的方箏式，傳遞給貨消費者，這盛樣才能持續(xù)陪提升品牌動扛力，促進銷穿售力，并確虎保品牌的核匙心競爭力。父玉蜂小檔案：“魂白加黑”，夜厚黑定位，糧脫穎而出荷洗感冒，疾在人們的生評活中，如影搭如形，時有弦發(fā)生，而就念此產(chǎn)生的龐屋大的市場，炕也被眾多商限家所看重，爸品牌競爭也弓越來越激烈永。無論從產(chǎn)印品本身，還個是品牌名稱蔑、包裝、劑孤型、傳播甚縫至廣告手法非，都已變得玉大同小異，裕要想在這一中塊市場，找欣出差異化優(yōu)緣勢，并迅速盜脫穎而出，毛并不是一件送容易的事。紫情同時，世在核心產(chǎn)品哈方面，感冒捎藥生產(chǎn)技術售比較成熟，盾配方也都大耽同小異，所困以在產(chǎn)品功葬能上，幾乎編找不到任何縫差異化優(yōu)勢造，于是，品旱牌個性與品菜牌內(nèi)涵，成踢了眾多品牌鋒爭相競爭的耐領地。項貧由于產(chǎn)道品本身的同絡質化，如何澆找到差異化能優(yōu)勢，滿足芬消費者未被尋滿足的需求揚，各品牌也悅可謂“八仙制過海，各顯鋤其能”。須PPA情事件以前的信感冒藥大王犯“康泰克”搭，運用了“希在使用方法熊上尋求差異鼻并突出利益攀點”的品牌冰定位方式，乏迅速從大講侵感冒藥的功退能與原理的女品牌中勝出味，引起了消滾費者的關注雕，“早一粒掉，晚一粒，蠟遠離感冒困賭擾”?？梢猿谜f，康泰克范從使用方法圍上找到了差主異化優(yōu)勢，阻但在定位方關的利益承諾攻方面，還不飼夠精準與細我化，不夠“質厚黑”，核較心利益點與謙利益支持點壞都不足，比撓如，為什么狂早一粒晚一市粒就可以遠油離感冒困擾怨？多長時間星才能見效等弦等，比較模亡糊。當然，罩康泰克能在省當時找到這住樣的差異優(yōu)貼勢，已難能奪可貴。淘顫還有的統(tǒng)品牌在治好嘴感冒的時間堪及過程上，癢大力宣傳，答如“銀得菲搞”，就大力延宣稱，“治容感冒，快，懇海王銀得菲螺”。這一點罰滿足了消費理者未被滿足陷的需求，希棉望感冒盡快怠康復，同時身，在快的訴珍求上，其它稻品牌還沒有蠻明確提出這倆樣的概念，鴨所以，也是壽比較成功的衫。但從另一聰方面，如果薦再仔細分析坡，對消費者受進行分割與衫分解，有些遇問題就來了累。比如，快腿，有多快？告在治療感冒液的過程當中劍，我會更加派舒服還是更紫加痛苦？會泉不會打瞌睡違等等，所以加也還不夠“成厚黑”。也膚蘿“券白加黑陪”延在產(chǎn)品開發(fā)貝與品牌定位用上，都比前絨兩個成功品擋牌略勝一籌普。首先，產(chǎn)瞇品本身，白潤色黑色搭配謎，已很容易緣被消費者識澡別，具有了倒差異化的優(yōu)私勢。同時，鞭在品牌定位允上，他不但碎注重了消費積者使用產(chǎn)品丑的結果，更期注重了消費乳者使用產(chǎn)品游的過程，更翻加貼心，更讓具人性化，廊這是其它品木牌沒有做到劉的。糕“爽白加黑，白刻天服白片，脈不瞌睡，晚肥上服黑片，間睡得香，白某加黑治感冒脖，黑白分明俱，表現(xiàn)更出勺眾嘩”旗。試想一下仰，能夠把消筑費者的需求蓋分割得如此逆詳細，分解黎得如此精準窄到位的品牌襖，除了效“遣白加黑兇”謠，還有誰呢濱？在消費者榮需求分割方摟面，它不但嘴滿足了消費緣者對結果的券需求，希望敬感冒盡快恢從復，同時，挽在需求點分重解方面，它圓還把治感冒旁的過程非常拾簡潔地表現(xiàn)羊出來，它告符訴消明白地貿(mào)告訴消費者前，服用白加估黑不會影響頁工作，不會手瞌睡，甚至謹再暗示消費堤者，白加黑撲治感冒，相焰對于其它品悼牌來講（比求如服用后就勵瞌睡），甚裁至成了一次年“縱愉快的旅程疤”棍，而所有這艦些品牌主張劣與利益點的桂傳遞，只有卻一句話就簡滔潔的表現(xiàn)出剩來，你說，啄它是不是稱禁得上是燙“慕定位高手嗚”工呢？姻厚黑定位系程列談（稱3爽）－－打“吐四象限追”縮定位法侄在我們接觸炮到的很多企存業(yè)里，還流咬行著這樣一朵個現(xiàn)象：老因板拍腦袋做僵決策，企業(yè)蔽根據(jù)老板的歲意思做市場隱，結果怎樣軍呢？因為市絮場不認識老周板，所以市捏場不按照老纖板的意思發(fā)澆展；消費者嘆沒有這種需雖求，或者這麗種需求不是杰消費者所急紫需的，結果輪自己看好的僻產(chǎn)品就是賣確不好，賣不初火。這是典創(chuàng)型的大“柔沖動營銷癥算”模，其結癥就嶺在于，自己調(diào)的產(chǎn)品怎么弱看怎么好，兄每一項優(yōu)點澡都是賣點，份每個賣點都濕可以拿出來丙“疲賣殘”盜給消費者，豈殊不知，消蹲費者還有很淹多要關心的窯更為重要的津事兒，家庭改、事業(yè)、孩普子等等，如豎果賣點或優(yōu)愛點對他們來聰說，不重要透也不急需的拆話，誰會多漢看一眼你的牛產(chǎn)品呢？即昆便你廣告叫菜得再響。毅誓從輛“瓦四象限嗚”涂里找到消費細者未被滿足醉的需求辟從消費慨者的需求特贈點著手進行紹品牌定位浴,筐是一個比較蠢有效且簡單搞易特的方法轎。消費者的夕需求特性層堪次，歸結起峰來可分為四貴個部分，我猾們稱之為“梅需求特性四泳象限”，即蝶：重要又急局需；重要但擦不急需；不伐重要但急需蘆；不重要又郊不急需。需固求四象限，瓶對于新品上落市，品牌鍛膝造都起著至呈關重要的作協(xié)用。猴捏拍腦袋湖的創(chuàng)意往往保從消費者需丸求的四個象酷限中尋求興珠奮點，這樣嬌做的好處是律容易引起消雕費者的關注劫，提升品牌賊的知名度，體但到最后能液不能促成消宏費者的最終糞購買，有時方往往靠天意嚴而行。桂料四象限牲定位法則有疫著很大的區(qū)誼別。四象限態(tài)定位法認為縱，在進行品駕牌定位的過壓程當中，第懂一象限對于攏品牌定位的勒成功起著至坐關重要的作拳用，那就是沖錢“重要又急兵需”。僵環(huán)憑感覺蹈尋找消費者漆的興奮點與友在四象限中柄尋求最合適伶的消費者未途被滿足的需吧求點，兩種孝定位方法有玻著本質的區(qū)朗別。而且有袖時這一區(qū)別省甚至是方向裹性的。疑溝四象限極定位法認為小，只有品牌叉的定位，滿鍛足于第一象股限的“重要循又急需”之即特性時，品群牌才能迅速岸被消費者關頑注與認可。申而一般的品狂牌定位往往龍忽視了“第貝一象限”的渴原理，去在留四個象限中暮尋找“興奮冰點”或“奇共異點”進行散品牌定位，嘴結果往往造畢成了品牌定惠位對于消費桂者來說，可泄能不重要也層不急需，所惡以賣不好，丸賣不火也就楚很自然了。舒支比如現(xiàn)栗在的某些品歐牌為了追求獨差異化，推潑出了什么音扯樂冰箱，會比說話的冰箱肅等等，如果癢用四象限的屯需求特性來錦分析一下，冊問題就一目壯了然：冰箱帆上有音樂或降會說話，對雙于消費者來激說，是重要漁的嗎？是急培需的嗎？當嫌然不是！如蔥果消費者急耕需聽音樂的咽話，買套音摧響不是更好績？這樣還來鏟得更專業(yè)，踏更直接，何欄必一定要把婆音樂與冰箱殿搞在一起？襪所以，今年瞎以“會說話詳?shù)谋洹弊飨逓椴町慄c的翻產(chǎn)品并沒有析因此而賣火仇，因為對于駁消費者來說鼠，購買冰箱菜對于他們來苦說，重要的嚇又急需的是頃，他們需要步一個專業(yè)的論、信得過的漫、省電的可悟以制冷的冰咬箱，至于冰卸箱會不會說發(fā)話，并不重早要。屯尤垂小檔案：衛(wèi)否星定位如何圖利用“四象范限”法進行等品牌定位恭碧下面簡辨單談一談我披們在為一個師“萬GPS屆”的客戶進購行品牌規(guī)劃棵是，是如何婚利用“四象這限”定位法慶進行品牌定撕位的。類球釣GPS闖，（肝Globa進lPos鉛ition計ingS鞋ystem猶），簡稱衛(wèi)蚊星定位系統(tǒng)磁，是五十年桿代后期，美躬國出于自身劑的政治、軍夢事和經(jīng)濟利淹益的考慮，彼開始研制衛(wèi)尚星導航系統(tǒng)叢，經(jīng)過三十好多年的努力濃，耗資腿300珠多億美元，聽終于建成了遲本世紀航天添史上最成功姐、最有意義拌的工程之一危----戀全球衛(wèi)星定石位系統(tǒng)抵GPS嗚。謝繩隨著時酒代的進步，抬現(xiàn)在向GPS噸已發(fā)展成為碰一個高速成移長的產(chǎn)業(yè)，鼻廣泛應用于閱車輛定位、椒航海航空、晌測量等民用仆行業(yè)，特別巧是移動目標館的定位監(jiān)控但、防盜報警缸和指揮調(diào)度擇。閉腹我們服浴務的客戶主將要是利用衛(wèi)蒙星定位系統(tǒng)秩為城市的出吵租車與私家棋車等進行定揪位服務，即褲便是在這樣和一個簡單的硬領域，對于另衛(wèi)星定位來純講，也有很箱多利益點可舟以提供給消申費者，那么曬，在這樣的膽情況下，該架如何進行業(yè)應選擇與品牌腰定位，便非常常重要了。淺因為對于一舅個新上市的覆品牌來說，核不論其有多割么優(yōu)秀，都晶不可能滿足海所有的消費繡者，而要通烤過市場調(diào)查叢與消費者分唉析手段，來睛找出最合適果的未被滿足拒的消費者的奸需求，才能撲使品牌的利巨益點迅速轉洽化成賣點，儲使品牌迅速肝提升，并產(chǎn)殼生相應的價岸值，尤其要削根據(jù)四解限炕定位法的原鄉(xiāng)理，找到即墳重要又急需貿(mào)的未被滿足燦的需求。株今對于衛(wèi)幼星定位產(chǎn)品皆能為消費者聞提供的幾十磨種功能利益惱點，從直覺彼上來講，可疫以說，每一踢種功能利益橋點都很重要波，但要從市駝場出發(fā)進行舍品牌策劃，笛就必需進行貍取舍，從眾殿多的利益點皮當中尋找一柔個最合適的盒賣點。良妖GPS庭全球衛(wèi)星定絞位系統(tǒng)功能飽簡介縫主要功能染功能描述煩防盜監(jiān)控遙只要向服務柿中心打垂登記，服務蘆中心就對車殲輛實施防盜舍監(jiān)控，一旦窯你的車輛被導移動，終端脊設備就會自騰動向額110碗報警中心發(fā)流出報警信號同并請求出警鞋。匙緊急救援增當駕車突然扒遇到身體不狼適需要醫(yī)療寄救護時，可直按下手柄上禿的求助按鈕響，服務公司自將會以最快侵的速度接通蛇附近的醫(yī)院縣前來救護。頑多媒體數(shù)碼既顯示軟高科技的多露媒體數(shù)碼配店置，集視聽猴等多功能設認備于一體，少實現(xiàn)多媒體累的視覺感觀禾享受。綢求助功能舅如遇車損、里傷病、交通口意外等事故呆需要幫忙時軍，只要按下旁手柄上的求螞助按鈕，服獅務中心將快譯速與相關部倉門聯(lián)絡提供頂幫助。偶防劫報警具遇到打劫時腰，只要用腳末踩下隱蔽式宮報警按鈕，旬信息就會立紀即發(fā)送到展110讀報警中心，脆110生中心的電子翠地圖和電腦粱上會馬上顯束示報警車輛粱的位置、方策向、速度等菠相關信息，行同時進行監(jiān)委聽和錄音，法并指令附近劉的警車出警企。雖通訊功能絮由全球通移宰動通訊網(wǎng)（瞇GSM以）提供網(wǎng)絡股支持，具有給移動通訊功著能，能與任散何一部薄或固定礙通話，同時胡具有免提功腫能。釀請求監(jiān)控丙一旦預感到霜有潛在的危薄機和險情時筒，只需按下錘手柄上的按扶鈕，穴110誕中心就會對逆你的車輛進拼行監(jiān)控，若汗發(fā)現(xiàn)異常情輛況，悅110培中心會發(fā)出頌指令給予處潔警。陪當然，暗產(chǎn)品的功能獲還遠不止這巷些，比如除甚了以上功能萍以外，還可變以根據(jù)網(wǎng)絡嚷情況，提供嬌小秘書功能桌，只要撥打稀服務中心電驚話，即可以委預訂酒席、協(xié)旅館、機票顛，還可以收夏發(fā)，義E-mai錦l滑等服務。況修通過大量的鐵數(shù)據(jù)調(diào)查與郊消費者深度飽訪談，我們們對以上的主岔要的消費者吳感興趣的功忽能利益點進抵行了總結，性如下：紅慚·對系可統(tǒng)的一級需游求（重要且別急需的）為馳：安全。猛旋對于本鑼系統(tǒng)的許多者功能和服務搜，受訪司機矩最感興趣是狡安全功能（賴一級需求）閃。無論是司謠機本人還是據(jù)家里人，都稅希望自己的頓親人“高高調(diào)興興出門去斯，平平安安機返家來”，糕出車時能保繳證安全，成植了連接著司躍機與親人之紀間的愛的絲批帶，成了重這要且急需的咸第一象限需裂求。虛淘·對系到統(tǒng)的二級需碑求（重要但奉不急需的）尖為：通訊融么消費者猜的二級需求傾，雖然在品箱牌運作初期沒，不能作為何品牌主要訴鉛求的利益點筆進行傳播，形但在以后的糠品牌發(fā)展的變過程當中，憐作為品牌的輩延伸與附加情性服務功能襲，亦很重要倦。怠狠作為經(jīng)鑼常呆在車里數(shù)的出租車司漲機，尤其是奶在下半夜，巷如果沒有手條機，與家人王朋友聯(lián)系都隔是一件非常潮不方便的事朱。另外，車鹽載不單束純是解決通戀訊問題，而模且是本系統(tǒng)京的許多其他書服務功能將步通過它來實突現(xiàn)的，并且恭還具有免提背功能。如果疑有當然是一何件好事，所結以通訊功能燕成了消費者帆的二級需求岸也自然正常仍不過。培愛·不重臣要或不急需里：預約叫車動、信息接收磁等。瓦害對于本奏系統(tǒng)提供的衫預約叫車服迫務功能，受請訪司機普遍玩認為：預約牛叫車作用不摧大。但對于博惡劣天氣、讀偏僻地區(qū)等似特殊情況，績預約叫車還面是能起一些兔作用。至于六信息接收等艦，更主要是菊通過聽收音抗機或看報紙嚇，已成習慣慚。所以，這魂兩項功能已滑屬于第三四擁象限，不易集作為主要利撓益點進行訴雙求，對品牌根延伸的意義斃也不是很大穗。臘辨通過以催上分析我們宇發(fā)現(xiàn)，“安通全”成了眾狡多受訪司機帖的首選概念黨。因為“安封全”是司機票最關心的話友題，所以，逆向司機介紹白能為他們的戴安全提供保疲障的系統(tǒng)服粉務，他們個斥個都表現(xiàn)出越濃厚的興趣豪與普遍持歡耀迎的態(tài)度。居呀對于安步全的概念，宵我們再次進介行了深度訪細談，結果發(fā)碌現(xiàn)，一般受歇訪司機晚上泳乘車都會特豎別小心。他矮們認為，要綠防止危險事船件的發(fā)生，壤主要有幾種童辦法，比如吧自己小心，棄晚上要挑選老乘客；靠同班行‘的哥的靜姐’的互相逗幫助”；裝坊防劫網(wǎng)能等譯等，但所有氧這些辦法都爺不能解決根伴本性問題，稍都不能在最胳短時間內(nèi)報砍警并得到控菠制中心的監(jiān)嶄控。所以，甲無論是司機趕本人還是家氣人或朋友，賠都對這個職毅業(yè)的安全性貿(mào)很擔憂。在趨調(diào)查中我們臣發(fā)還發(fā)現(xiàn)了標一個有趣的潔現(xiàn)象：即許宇多人都和家穗人約定，多喉久沒和家人娛聯(lián)系或回家驢就去報警，若因為擔心，摩家人都睡不灰好覺，“安村全”成了消版費者的第一河象限需求。怕所以，分析膨調(diào)查到此，曉品牌核心內(nèi)故涵的提煉已找基本完成，宿那就是以“始安全”作為爭品牌的核心催內(nèi)涵，作為放品牌傳播的刊主體概念，廢所在功能的角開發(fā)、深度壘服務等，也卡主要會圍繞為著這一概念篇進行運作，艘來對品牌進咳行整體規(guī)劃浮與設計。炸梢厚黑定位系直列談（泊4給）－－厚黑煙定位技術鋒傳統(tǒng)的品牌軌定位模式，傭比較注重產(chǎn)賤品本身的獨山特的功能利愈益點，相對健于競爭對手曉來說，這種塔獨特的差異律化優(yōu)勢，競擊爭對手沒有塵的或者達不扒到的獨特優(yōu)喬勢，往往成劍了品牌定位超的基礎。捧迎隨著品旁牌多元化的熟競爭，這樣傍的定位模式倍，已經(jīng)顯示浸出各種各樣寒的問題，比拆如說技術的咬提升，導致暈獨特的優(yōu)勢姑越來越模糊村，各品牌從信質量到品質太甚至包裝差捏別不大，進勾而導致了消刮費者對品牌胖的識別越來搶越困難，于往是，在這樣繩的情況下，翅品牌專家把間目光從產(chǎn)品旱本身轉向了陣對消費者的鎖深入研究。青充在這方滋面，跨國公彎司已經(jīng)走在青了前面。他效們在產(chǎn)品開迎發(fā)以及品牌征定位的過程燈當中，往往悄要經(jīng)過大量糊的市場調(diào)查傅，甚至通過董消費者訪問稠，一對一深莫度訪談的模漲式，來了解吉當前不同層捉次的消費者迅的真實想法茶，并從中發(fā)檢現(xiàn)他們的未皺被滿足的需登求，甚至把惹競爭品牌不渠能滿足他們亦的需求也都底進行深入研故究，并從中奪找到最適合暈消費者的需噸求的品牌定窗位。于是，讓以消費者為雕中心的品牌多定位手段開午始流行起來憲。噸完但是，相對于消費者籌的研究，一揚身就是一項虛復雜的工程挪。比如寶潔蝕公司在進入老中國市場之螺前就花費了鋒近兩年的時玉間進行消費挨者研究，才附最終推出品約牌的。雖然醒我們很多企句業(yè)已經(jīng)開始漠重視消費者葵研究的必要獵性，但真正撕做得好的并魚不多。莖枕尤其現(xiàn)響在的市場格設局，中國的搞市場正在經(jīng)流歷著一次巨字大的變革。僅無論是從經(jīng)盒濟的、區(qū)域櫻的、或者意魚識形態(tài)等各積方面，都處許于轉型的十緒字路口，對利消費者的研陽究更加復雜騙。雖然目前謹我們的很多還品牌一言從顯消費者入手理，再言還是賄從消費者入繞手，認為把坊品牌的功能悲與消費者的耐潛在需求相逃結合，就算妙完成了一個即完美的品牌祥定位的過程寨，錯了。因芳為需求定位槐的同質化現(xiàn)屠象，已讓我交們走進了另隨一個誤區(qū)，宜那就是尋求哥消費需求的暖差異化更加快困難。好唱很簡單棋，你在講一微個差異化需比求，同樣會杠有更多的品稅牌跟進，比坑如洗發(fā)水的著“去頭屑”緊功能，海飛鈴絲最早推出魂時，以其獨圣特的差異公禿優(yōu)勢，迎得熊了消費者的贏忠誠消費。愧但隨著眾多吹品牌的跟進珠，去頭屑被衫更多品牌宣泉揚，在這種均情況下，品族牌要想取得潮持續(xù)競爭優(yōu)烏勢，該怎么脖辦呢？最好乘的辦法就是緣對消費者的垃需求進行分慎割與分解，墻在去屑的基避礎上推出新山的利益需求牌，比如去屑職功能就有品至牌推出“去執(zhí)屑不傷發(fā)”軟等細分需求政，表現(xiàn)不錯揮。晴憑長期的偉研究我們發(fā)輛現(xiàn)，對消費駛需求的研究收有三種最有百效的方法，獨可以迅速發(fā)軍現(xiàn)他們的潛鍵在需求，并佩且通過不斷憤細分的方式伴，找到更為標深入的未被鼠滿足的需求喚，從而使品厘牌在發(fā)展過細程中，不斷愚推出更新更途吸引的利益骨點，滿足消雀費者的需求形，提升品牌宿動力。簡列封如下：胖患犬分割法：池消費者的需華求層次可以梢無限分割成彼若干個點，毛每個點都可匯以成為差異自化的基礎。紋柴消費者商需求層次可占以無限分割獄。比如生理烘需求，安全征需求等等。竄生理需求又斬可以分成無幫限個點，比貪如溫飽、舒昨服、健康等尖等。分割出偏來的這些點男，即有可能涉成為我們差腔異化的利益古點，關鍵是羅你對消費者些是否進行深說入研究，找明到這些點了扇?；没纪瑫r，握在對消費需院求點進行分姑割的時候我襲們必需清醒政地知道，并趨不是所有的鳳點都可以成滑為差異化的聞利益點，作拆為品牌的利魚益主張。渣鼓相傳有屯段故事。有哨人中了箭，偷請外科醫(yī)生職治療，醫(yī)生企將箭桿鋸下浩，即索謝禮纏。問他為什氏么不把箭桿鉆取出？他說芝：那是內(nèi)科插的事，你去優(yōu)尋內(nèi)科好了部。姜某故事雖愿然讓我覺得摧滑稽可笑，傷但又有幾個涌人真正了解摔外科醫(yī)生的豐精怪之處呢村？不是嗎？帽任何一個品餓牌，都不可坑能解決消費次者所有的問據(jù)題，而我們掘的很多品牌點總力圖解決乳很多問題，遣滿足于消費拋者不同層面階的需求，比禽如有些保健彩品甚至宣傳氧包治百病，蜻這是錯誤的笨。實際上，開品牌滿足于鎖消費者的相愁關差異化的援需求只有一求個。統(tǒng)一信寒息傳播與統(tǒng)友一信息定位休是致勝的關養(yǎng)鍵所在，從甘這一點上來攔講，看來很皺多品牌還不獎如外科醫(yī)生恢。椒故貍分解法：蘭消費者的需自求點可以無渡限分解，從醬分解后的需鮮求中包抄競權爭品牌的后罰路，可以迅干速致勝。涼蓄分割后吸的需求點，燕可以無限分慘解。比如消工費者對飲料午的需求，即廟可以分為碳歉酸飲料和非奇耐酸飲料。金耐酸飲料可癥視為一個需偽求點，非耐厭酸飲料也可宵以作為一個耗需求點，下浪面看看我們進如何對這些跳點進行分解永。搭銅番小檔案：如兄何用“分解傷法”與可口工可樂競爭賭墾比如碳浸酸飲料，就作可以分解成程運動碳酸飲逮料，健康碳敬酸飲料。運俘動碳酸飲料乎又可以分解每成成人運動筐碳酸飲料，昌兒童運動碳萍酸飲料等等碰。這樣無限趁細分，就永說遠都能找到格不同于競爭差品牌的差異餓化優(yōu)勢，關矩鍵看你如何播運用了。代偽舉個例似子，我現(xiàn)在魯要生產(chǎn)碳酸非飲料，必將噸面對可口可云樂、百事可咐樂的強大競憶爭，為了盡甜快占據(jù)一部演分市場，就拳必需采取差奔異化的定位總模式。比如兆按照以上的喇分解方法，噴就可以開發(fā)召兒童運動碳剃酸飲料，兒涼童健康碳酸銀飲料等等。啞這樣就可以熊進入無競爭肺的差異化領輩域，包括強聰大品牌的后綠路，在細分遞市場，比強搜大品牌更具霉優(yōu)勢，從而設獲得一部分只市場空間，腥尋求發(fā)展壯解大的機會。癢卻所以，成對于消費者逼的需求，只俱要不斷地分玩割，再分解降，再分割，泰再分解，就淹一定能夠找匯到差異化利糾益點，從而散使品牌具有貍不同尋常的若差異化優(yōu)勢既，培養(yǎng)一批曉忠誠的消費斗者。昌螞吐障眼法：曠消費者在某墾些方面是茫約然無知的，彼需要我們教幕育、引導與砍幫助。救巡《厚黑緊學》有故事吐云：做飯的核鍋漏了，請牲補鍋匠來補購。補鍋匠一毫面用鐵片刮瑞鍋底煤煙，沫一面對主人具說：請點火敘我來燒煙。剛他乘主人轉棵背的時候，妨用鐵錘輕輕呼敲幾下，那消裂痕就增長豐了許多。及毀主人轉來，捆就指與他看春：說道：這刻鍋裂痕很長貿(mào)，上面油膩甲了，看不見鴨，我把鍋煙承刮開，就現(xiàn)鳳出來了。非馬多補幾個釘偽不可。主人椅埋頭一看，糖很驚異地說化：“不錯，悔不錯，今天母不遇著你，蔥這個鍋子恐投怕不能用了顏”。及至補曬好，主人與亮補鍋匠，皆航大歡喜而散波。滿浴補鍋匠組看起來的確豪有點心黑，撿這不是欺騙探消費者嗎？年本該一棍子熟打死，但細爆細一想，又聚有點不近人賄情。不是嗎趟？他給消費倆者的鍋補好著了，滿足了愧消費者的需厘求，同時消目費者也很高狼興，只不過血是多收了一撤點錢而已，朝打死何必？撥況且，他與割消費者的平尾衡之術，雙聚方皆大歡喜園的“定位”樂之術，還真朽有點可琢磨泉之處呢。活付消費者慣不可以在很迷多方面都很肝專業(yè)，他們揪對品牌的消裁費，有時是字要靠引導和怠教育的。這佳也就象補鍋標之人一樣。殘而被鍋之人辦恰恰用了“望障眼法”，期故意把問題暫夸大，從此挑讓消費者深瘦信不疑，才酬達到了即解妨決了問題，咱又雙方皆大標歡喜的境地愧。驕講不是嗎屠？我們再研討究一些成功命的品牌，在覽某些方面，凈不也在實施招“障眼法”義進行品牌定看位嗎？在消每費者對掌上慚電腦茫然不銳知時，商務芝通第一個跳價出來說，它傷是用來記錄幅名片的，于貸是消費者開頓始沖著這一轎功能開始了恨消費。其實揮，掌上電腦神的主要功能形不是記錄名停片，商務通增把其它主要飼功能如記事炸或詞典等隱址去不說，目拌的就是把消排費者弄清醒秒，引誘他們蜜快快消費商趨品，說得多州了，一來沒零那多時間，澡再來浪費資諒源，還容易泡把消費者弄器糊涂。你說濟，商務通用恢的是不是“牢障眼法”呢覆？階拼盆小檔案：補擊鍋匠、障眼參法與“新膚掘螨靈霜”序覽“障眼代法”的品牌查定位方式有撥很多，在某爺些方面，它反可以提升品希牌的附加值金。比如某除與螨蟲的品牌攀“新膚螨靈詳霜”，就大罷肆宣稱，很國多青年人感糠染螨蟲，不剃除會危害皮向膚云云，并魂故意在廣告全片中特寫“昆螨蟲吸食皮草膚營養(yǎng)”的透鏡頭，讓人頑看了即感問蜘題嚴重，于再是紛紛買來催一試。你說紋，他和補鍋農(nóng)匠有本質不更同嗎？但他論的成功之處墨就在于，運尺用“障眼法距”，觸動了御迷茫的消費碑者，使他們摧感覺到了問彼題的嚴重性賽，一定要解魔決，即便貴謠點，也無所墊謂了。于是燥，產(chǎn)品賣好牧了，消費者帽開心了，雙百方皆大歡喜粒。賀種以上三題大方法，是脫在品牌定位頌過程當中，堤經(jīng)常運用的棉。那是不是剩掌握了以上旗三大方法，坑就可以做好娘品牌定位的盛工作了呢？僚當然不是！老因為品牌定騾位要想成功睬，就必需要餅使品牌在消憑費者心目中冊占據(jù)一定的溫位置。那么陵，這一位置絨從哪里來？貞當然從消費因者對品牌的遵關注開始，稍而對品牌的瞞關注又從哪刊里來？僅僅沃是強迫的廣貢告嗎？廣告獅是推銷之術顆，消費者當緩然不完全相期信。所以還吊需有“誘”預招。如何“代誘”？就是恰要讓消費者宿確信你的確兩與眾不同，違的確能夠引特起他們的興冤趣，確信你匠是美的，舒武適的，進步普的，有益的辰，可信的，猜與眾不同的志，達到這樣哈的效果，你精就成功了。連您厚黑定位系豬列談（說5堅）－－差異捷化定位的基決本流程征在品牌打造烘的過程當中設，不是所有連的差異化，問都能從品牌燈競爭的漩渦床中脫穎而出趴，迅速致勝冷。如果所宣懷揚的差異化足不是消費者嗎所急需的，嫂或者說，所藝宣揚的差異減化與消費者折并不具有相專關性，那么欣這個差異化邪便不可能提佩升品牌動力熄。因為在品記牌定位的過翻程當中，有舟一把利器必獻需被我們重限視，那就是斯：相關度差延異化。異胳對于什泡么是品牌，暖可能很多人然有不同的理芬解，而且隨勝著競爭環(huán)境愧的變化，市俘場的不斷發(fā)轟展與成熟，棍對于品牌的預定位、理解暑與應用，也瓶在不斷發(fā)生退著微妙的變逐化。翼鼠那么，枯品牌到底是濟什么呢？我膏們認為，品嬌牌就是產(chǎn)品雹性格化的標哭志和關系利故益人情感的勸滿足，它存率在于關系利駁益人內(nèi)心和頃想法中，反絹映了企業(yè)或撞品牌與關系覺利益人之間蘆特別的關系毫和聯(lián)系。而翅所謂的關系植利益人，則撒是品牌能夠餡滿足某些未奮被滿足的需餐求的現(xiàn)實及健潛在的消費里者。而優(yōu)秀翅的品牌應該錫是企業(yè)或品偶牌讓消費者挎感受、思考挎和感覺到不局同于競爭者白，能夠得到濕優(yōu)于競爭者喬的更專業(yè)的緒品質、形象商、服務及精晨神感受。聽夕品牌存臺在于關系利霜益人的內(nèi)心征和想法中，絕那么，品牌葵到底給消費賤者一個什么蝦樣的印象（筑即品牌定位孫）就非常重映要了。換句亭話說，定位仁就是要使你拿的品牌到底鼻在消費者的用頭腦中，保鍵留一個什么活樣的形象？赤與競爭品牌秀相比，該品隨牌獨特的優(yōu)慎點（差異化踩）在哪里？具這個優(yōu)點和紀我相關嗎？男我需要它嗎泉？（相關度乓）護壘尤其在提競爭日趨激秧烈的市場，曉品牌多元化糟的競爭與同副質化的出現(xiàn)歐，消費者對邁品牌的認知核越來越模糊承，在他們的子頭腦中，甚協(xié)至找不到一撕個清晰的購盤買產(chǎn)品的理腿由。所以，竄為了使品牌乖在消費者的裝頭腦中占有掏一席之地（售指名購買的劇關鍵要素）渠，在進行品龍牌定位的過但程當中，我予們甚至要跳宗脫于產(chǎn)品本彎身，而專事助對目標消費娛者進行潛心忠研究，卻尋劉找消費者頭級腦中還有沒乎有未被滿足儀的差異化？愿以及這個差反異化是否相檔關，如果這歇兩點都能達前到，那么無雨疑定位是成這功的，因為硬它甚至完成胞了我們把品查牌在消費者度的頭腦中的另一個定位的紛過程。日易相關度差異探化品牌定位京的優(yōu)勢分析雪在品牌漲定位的過程繞當中，即要對有差異化的斑優(yōu)勢，又要乳與消費者息體息相關的品藝牌定位模式意，我們稱之瘡為“相關度提差異化”的政品牌定位模途式。如集經(jīng)過大塑量的品牌定洽位實戰(zhàn)與分摟析，我們發(fā)密現(xiàn)，相關度興差異化的品篇牌定模式，曲具有以下一陣些獨到的優(yōu)網(wǎng)勢，分述如清下。劍狀汗1妖：有價值的拳差異性使品咸牌脫穎而出陜叢品牌的沉差異性必需片具有價值，棕而且該價值專與消費者息艇息相關，這仆樣的差異性蛋往往會使品討牌脫穎而出欠，從而迅速纖提升品牌的鞏關注度，提放升品牌動力獸，迅速穩(wěn)固拿市場，提升坡銷售。瓦鴿困小檔案：采呢樂，有價值笑的差異化齡耽西安楊帥森生產(chǎn)的“租采樂”去頭耕屑特效藥，臨上市之初便輔順利切入市鑒場，銷售量障階階上升，摸一枝獨秀。掙眾腔“采樂勒”的成功模斯式主要來自制于產(chǎn)品創(chuàng)意達，去頭屑特惹效藥，在藥出品行業(yè)里幾獨乎找不到強飄大的競爭對銅手，在洗發(fā)線水的領域里塘更如入無人句之境！所以蹦其找到了一尤個極好的市礦場空白地帶綠，并以獨特布產(chǎn)品品質，其成功地占領迷了市場。愉嶄頭屑是體由頭皮上的燈真菌過度繁吳殖引起，清僵除頭屑應殺嚇滅真菌；普憲通洗發(fā)只能荷洗掉頭發(fā)上追頭屑，我們別的方法，殺秒滅頭發(fā)上的愈真菌，使用決8休次，真對根驅本。尤范以上獨賺特的產(chǎn)品功頸能性訴求，夜有力地抓住滔了目標消費癢者的心理需著求，使消費碌者要解決頭則屑根本時，刮忘記了去屑樣洗發(fā)水，想首起了“采樂苦”。壩裳“采樂打”去屑洗發(fā)摸露，在品牌拌定位的過程累當中，就突慚出了一個極燦具價值的差環(huán)異化要素：獎中藥精華去缸屑，從而一惹下子就跳脫緣于其它競爭盟品牌，第一解個以中藥去朵屑的概念打孝動了消費者毯，引起了廣謀泛的關注與服信任，品牌慌迅速提升。陣半相關度差異郵化定位流程見分析故品牌定娃位是一項復衰雜的系統(tǒng)工置程。通過以毯上分的我們桑知道，現(xiàn)在枯的品牌定位擁，已遠遠超惱出了對產(chǎn)品仁本身的理解佩，它更需要鑰對消費者深哲入分析，對雞競爭品牌有奮精準的認識男，這樣才能耽找到有價值適的差異化，匆才能使品牌贏定位脫穎而挖出，迅速提衫升品牌動力挎，促進銷售跟。藥辱在相關件度差異化的沸定位過程中鵲，一般要考嫌慮三大基本古要素，分述軍如下：戴墊宿1董：企業(yè)自身敲資源的整理即與分析弟您企業(yè)自格身資源包括不了企業(yè)本身景、相關產(chǎn)品厘、管理模式德、品牌資產(chǎn)毀、社會關系呈等相關的可換利用資源，災這些資源在趕品牌定位的荷過程當中，黨應當給予充類分的考慮，等并在此基礎橫之上，有效坑地利用企業(yè)名自身資源及邀優(yōu)勢，進行潮品牌定位的妥工程，進而撇節(jié)省資源，燦減少浪費，密規(guī)避風險。愁激企業(yè)自雁身資源的整腿理，為品牌勒定位提供了盤基本的環(huán)境蹦參考。同時馬，在企業(yè)自莫身分析的過筐程當中，真英正觸動品牌令定位核心，刑與品牌定位慰息息相關的毯要素，就是趴對企業(yè)現(xiàn)有桃品牌的品牌知核心價值發(fā)潛現(xiàn)評估內(nèi)容美，并在此過蠟程當中，找鹽出潛在的品路牌差異化優(yōu)惠勢，延續(xù)品傭牌傳統(tǒng)，突括顯品牌識別守能力，拓寬沉品牌競爭領敏域與競爭能燈力。溉作棵2細：競品分析講—相關度與襲差異性分析脖分析內(nèi)容嘆痛對競爭海品牌的深入鋼分析，為我改們尋找有價暗值的差異化鉆，提升差異提化的競爭能益力，提供了億可以借鑒的偏參照。對競粘爭品牌的分陡析，主要包食涵以下一些比基本要素：簽罷（扎1股）：傳播分矩析嫁班競爭品栗牌的傳播手絕段是什么？齊傳播手法有淚什么特點？帽一般選擇哪遠些媒體？是奧電視、報紙何的瘋狂轟炸抬？還是選擇遲硬文、軟文辱進行媒體關答注是傳播？圣亦或是選擇扭公關與促銷例等進行直效起傳播？他們們的側重點是原什么？主要穿目的是什么秤？這些手法漂對我們的品賺牌傳播有哪攻些威脅？有蜓哪些可以借旗鑒的地方？葬還有哪些可猾不足的地方異？他們傳播哪的利益、主韻題與策略，嚼哪些地方可稈以被我們超窯越？資源可殘以被我們借訴用等等。救遙（豬2免）：媒介投皇放分析漏--普媒介花費凳/帶聲量美/裝比重清/充策略等。窯滴（叔3右）：產(chǎn)品分垃析—功能日/腐價格量/撞銷量初使對競爭杯品牌的產(chǎn)品海進行深入分倦析，可以增總強我們在品蹄牌定位的過笑程當中的針的對性與實效報性，進而快班速超越競爭梯品牌。敬尤（付4照）：銷量分汪析—銷售量冷/顆銷售額從/皂市場占有率緩/岸市場空間藍辰（吐5顯）：終端售山點分析—占傭位差/刮注目度眠趣對以上校幾大要素的珍深入分析，亮為我們尋找京與競爭品牌倚的相關性差置異提供了可波參考數(shù)據(jù)，搬對這些數(shù)據(jù)披進行深入分龍析，往往更層能準確地找伯到有價值的今差異化，提卷升定位的準答確性與針對抄性。將摩祥3黃：消費者分玉析—消費者未認知敞/炊評價分析內(nèi)繁容：諒飄對消費隙者的深入分液析，是找到寸有價值的差賭異化的關鍵鎮(zhèn)所在，從消爪費者入手，乒是品牌多元奧化競爭時代宗迅速致勝的趴不二法門。斗對消費者分顏析主要包括具以下幾個方填面：搞回（盤1渴）：消費者傳對品牌的認賠知與評價，勸主要包括品通牌屬性、品四牌利益、品魂牌價值、品紀牌個性、品波牌文化、品違牌用戶等等砍。艱戲（炊2昌）：消費者像需求特性，融主要包括抗-挺購買需求、啟產(chǎn)品需求、往功能需求等圈等。慘球（堪3與）：消費者緒特征分析，禿即消費者特品征、生活風曬格等消費習槳慣分析，比富如消費者的怒一次消費行呈為就包括了襪怎么買？誰塵來買？為什途么買？在哪備買？買什么呼基本要素。哲句惡附件：相關抽度差異化定吹位模式圖群陸累小檔案：“承可采”貼眼男膜，相關差窮異的高手口錦“可采床”貼眼膜投蔽入不大，但夾入市起動速釀度卻非常之氏快，迅速在夢市場上占領怎了一席之地臟，并使得品違牌知名度在鎖銷售量不斷訓提升的前提宮下，迅速漫凝延開來。途蝦透視“候可采”貼眼由膜，能夠在它競爭激烈品壁牌眾多的市證場上迅速入藥市，以小投掛入獲得高產(chǎn)測出的營銷模執(zhí)式，其成功杠之處主要有肉二：將漫踏1做：品牌定位往，差異明顯務，相關到位尚她可采的誼產(chǎn)品開發(fā)與較訴求概念主死要是從中草肉藥養(yǎng)眼法入栗手，宣揚其船產(chǎn)品具有防士止黑眼圈、綁眼疲勞、眼掏袋與魚尾紋肌的獨特功效酬！這對于中色國大部分依張賴中草藥獨已特功效的消畢費者來說，怎更容易對品扯牌產(chǎn)生信任際感。以純名淺貴中藥植物奶為主要原料霞，集人參、胳黃芪、當歸術、珍珠、蘆饒薈等臣26分種植物于一陪體的強勢訴牲求，更加強斥了品牌的可蒸信度。膜居井2軟：通路運作默真空切入充皂先走藥抹店終端，回絹避了初期競翻爭的風險。耀銷量迅速倍請增以后，再貪普及超市，賺入主商場，炒回避了通路卡運作的風險勇。宵宗厚黑定位系帖列談（鎮(zhèn)6）－－信想息的單一性高如果你的品島牌確實不能傻做到與眾不免同，或者給從消費者一種乞與眾不同的駱感覺，那么開品牌便不可逼能引起消費賽者的注意，擱進而也就談卻不上品牌力柱度。尤其對螞于大眾性消扔費者而言，諷相關度差異霉化品牌定位駕意識的淡薄疑，同質化與棚感知化定位靠的泛濫，靜畏心反思，我依們不僅要問膨：如此定位查與廣告的狂橫轟亂炸，除缸了讓消費者活知道品牌名色稱以外，留蛋下的還會有石什么呢？辜巖的確，迷有一個不爭爛的事實上，三隨著技術更酒新速度的不富斷加快，已立經(jīng)不可能有代哪一種產(chǎn)品汗，可以光憑福借其技術優(yōu)罵勢，獨霸市薪場，即使是丟一個剛剛細燕分化出來的厭市場，也都千有眾多的產(chǎn)字品在迅速涌慎入。這也為雖尋求差異化最的定位設置丙了障礙，為幟同質化與感吵知化定位提書供了借口。壇然而當市場晨上眾多長相縫相似，定位說雷同的品牌承“百花齊放傾”時，消費賄者卻從此陷肌入了迷茫的躲困境，隨之屢而來的是品礎牌的暗淡，粱甚至是行業(yè)鬧萎縮，銷售棚乏力。雞你不是嗎浪？看看現(xiàn)在獸每天輪翻轟敢炸的廣告，列又有幾個品淺牌在定位是困真正做到了教脫穎而出了健呢？“活力條28畝，沙市日化訓”、“維維染豆奶，歡樂俯開懷”、“滋締花之秀，他青春好朋友著”、“愛生悅活、愛拉芳框”“叮叮當勻，叮叮當，朵立白幫你忙笑”、“萬家盒樂、樂萬家干”等等，類偏似的品牌定濁位，從深層撫次來分析，鳳還只是處于扔品牌定位的掙初級階段，林并沒有觸及織到消費者的輔深層需求，黃打動消費者榜的潛在購買菌意識，這種候一廂情愿的喜，利益差異飾同質化與感較知化的品牌炎定位，在強遷大的廣告攻螞勢下，也許傅只能達成一縫種效果，那喊就是消費者撒記住了品牌齒名稱，卻不攏能分辨它們蜂之間的區(qū)別飽，更不能分斬辯品牌到底鉆能給他們提摸供哪些與眾驅不同的利益齊？轟予于是，舌在同一種呼烈聲當中，消舌費者感到無社所適從。遺擺憾的是，這逆種感知化的牙定位模式，麻卻還在繼續(xù)么，還在繼續(xù)腎吞食著企業(yè)繳與品牌的寶樓貴資源，流他失著品牌資嫌產(chǎn)，繼續(xù)著東“只賺喲喝性不賺銷售”畢的品牌，長役遠發(fā)展，競稍爭力也會隨撐之下降，甚門至陷入品牌爭的困境當中剛。傾云事物似烘乎總是在向司兩極分化，刃跳脫于差異林化之外，隨研之而來的卻姑是定位過度老，即在品牌飄傳播過程當豐中，把產(chǎn)品柔的所有好處厚都用于品牌熟宣傳當中去喂，結果造成扯了說了十個悉好處，消費炕者卻一個也飾沒有記住。意過度的品牌雪定位，從根隨本上講，會充使消費者在季品牌信息的互接受上達不托到精準的地品步，更不可起能與彰顯品辛牌個性與差紫異，而這樣拳的品牌，在淚恰恰被淹沒濾于消費者的娃頭腦當中，尚無法體現(xiàn)品扔牌的核心價何值。這也是膝目前的品牌店定位過程當鏈中，經(jīng)常犯賭的錯誤之一采。腔茫說十句與講線一句－－單獅一信息傳播得很多企顆業(yè)主，甚至汁品牌經(jīng)營者曲，都經(jīng)常犯必一個非常低塌級的錯誤，諒他們總是假菠想消費者，脹會和他們一棗樣，對品牌代充滿了熱情股與關注，甚余至對品牌厚介愛有加。殊連不知，對于翼消費者來講怖，如果沒有縫一個非常重排要的刺激性正信息傳遞給罪他的話，他棍們對品牌一繪定是漠不關切心的，因為箏在廣告的海判洋中，消費噸者已經(jīng)迷失還得不知所蹤生了。峰漁這是一戶個信息泛濫厲、傳播過度豆的社會，消躁費者每天接練觸到的大量歲資訊，已