品牌營銷大誤區(qū)3

品牌營銷大誤區(qū)①《銷售與市場》2001年第一期，2001-02-05，作者:葉茂中，訪問人數(shù):19127誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)——美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會慢慢地枯竭。為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，我們認(rèn)為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙?。俊逼放剖且粋€綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊。最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一個虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標(biāo)，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！騎誤區(qū)之三：器商標(biāo)等于品頌牌亞品牌與歉商標(biāo)是極易薦混淆的一對漁概念，一部承分企業(yè)錯誤謙地認(rèn)為產(chǎn)品賀進(jìn)行商標(biāo)注聽冊后就成了菠品牌。事實戲上，兩者既涌有聯(lián)系，又肝有區(qū)別。稠炸筍一、商標(biāo)是秩品牌的一部昆分鬧嶺商標(biāo)是獲品牌中的標(biāo)需志和名稱部區(qū)分，便于消已費者識別。另但品牌的內(nèi)慌涵遠(yuǎn)不止于或此，品牌不詠僅僅是一個靈易于區(qū)分的抵名稱和符號蕩，更是一個飾綜合的象征登，需要賦予結(jié)其形象、個蠟性、生命。滲品牌標(biāo)志和汪品牌名的設(shè)勉計只是建立沫品牌的第一榜道工作，也肢是必不可少文的一道程序低。但要真正熄成為品牌，祝還要著手品饒牌個性、品電牌認(rèn)同、品國牌定位、品踐牌傳播、品例牌管理等各推方面的內(nèi)容嚷完善。這樣乒，消費者對予品牌的認(rèn)識身，才會由形高式到內(nèi)容、坑從感性到理絹性、從淺層圣到深入，從街而完成由未鮮知到理解、閥購買的轉(zhuǎn)變磚，形成顧客澇忠誠。名露哭二、商標(biāo)是謀一種法律概帳念，而品牌茶是市場概念速昏辰商標(biāo)的法律激作用主要表閃現(xiàn)在：澆拒1．通睜過商標(biāo)專用銅權(quán)的確立、眨轉(zhuǎn)讓、爭議忽、仲裁等法賊律程序，保學(xué)護(hù)商標(biāo)所有亡者的合法權(quán)達(dá)益；泳里2．促已使生產(chǎn)經(jīng)營玻者保證商品龍質(zhì)量，維護(hù)呼商標(biāo)信譽(yù)。冠斑嘗事品牌的市場縫作用主要表潔現(xiàn)在：姐聲1．品躲牌是企業(yè)與腐消費者之間貢的一份無形泳契約，是對液消費者的一太種保證，有蠅品牌與無品蟲牌的產(chǎn)品相灑比，消費者私更多地信賴醋有品牌的產(chǎn)擇品。天月2．品抬牌是消費者繭選擇商品的陪依據(jù)，消費沒者曾經(jīng)在一繳棵品牌樹上后摘到一顆甜堵果子，他就觸有信心相信疊另一顆果子脾也是甜的。豈這種消費經(jīng)跪驗的積累與進(jìn)運用，無論怒對消費者還艦是企業(yè)都是雖一件有意義居的事情。招旺3．品殘牌是規(guī)避單預(yù)純價格競爭殖的一種手段坡，因為品牌幕的特有附加輪價值，消費研者可以多一授點額外的付邊出。漫有4．品腎牌是企業(yè)實辟現(xiàn)利潤最大撞化的保證，循每一個新產(chǎn)著品的推出，擾都可以借助州原品牌增加降價值。擇演5．品辨牌是身份和瑞地位的象征凱，有利于促反進(jìn)產(chǎn)品銷售很，樹立企業(yè)睛形象。較司蔬三、商標(biāo)掌籌握在企業(yè)手舅中，而品牌囑是屬于消費左者的著鏡當(dāng)消費扁者不再重視領(lǐng)你的品牌，輕品牌就一無啟所值了。品震牌價值不同復(fù)于銀行的存牽款，它只是蓮存在于消費臨者的頭腦中授，假若品牌如出現(xiàn)危機(jī)，視消費者對品蒼牌的信心下替降，那么品協(xié)牌價值就會黎減少。剖時誤區(qū)之四：碼品牌是靠廣暮告打出來的蓄目前，乏國內(nèi)許多企閃業(yè)都認(rèn)為：更只要加大廣室告投入，進(jìn)赴行鋪天蓋地店的媒體轟炸京，就可以促熔進(jìn)產(chǎn)品銷售編，樹立一個頃品牌！那么乞，品牌真是擦廣告打出來誠的嗎？次敢今年哈團(tuán)藥集團(tuán)的廣穿告額支出達(dá)研10億元，碗其覆蓋面之賄廣、播出頻額率之高、投墻資額之大遠(yuǎn)怕勝于當(dāng)年的態(tài)“狂標(biāo)王羞”支。蓋中蓋的國明星廣告，滿不僅引起輿耐論爭議、司岡法糾紛，更池觸發(fā)了眾多店消費者對蓋犁中蓋廣告的地反感情緒。此傅筐品牌知悄名度可以在提短期內(nèi)達(dá)到隊，而品牌聯(lián)勺想?yún)s是品牌春建設(shè)的一項讀長期工程，郊是在品牌長爭期的運動中樂建立的資產(chǎn)嘴；作為保持坡品牌穩(wěn)定銷稻售的主要指塑標(biāo)在——蟲品牌忠誠度呆，更不是短貧期廣告所能談達(dá)成的，除抹了完善的品桃牌規(guī)劃設(shè)計求和持續(xù)優(yōu)良翁的產(chǎn)品品質(zhì)捏獲得顧客滿洪意度外，更燃有品牌長期月一致的傳播讀在消費者心約中建立的價拍差效應(yīng)（與涉其他品牌比另較，顧客愿飄意做出多大吐程度的額外訂付出）；同撤時，消費者她對品牌品質(zhì)瑞的肯定更是炕廣告所無法璃做到的，它錢不僅需要品郵質(zhì)恒定如一瑞，更有對品伸牌在發(fā)展過賺程中提出的成創(chuàng)新要求。平所以，創(chuàng)建快一個品牌，住何止廣告那栽么簡單！罩那寶潔認(rèn)宴為：消費者既購買的是品頁牌，而非產(chǎn)扣品的功能，脆產(chǎn)品的功能慮是品牌的核賀心本體，但怖是品牌也有誦獨特的個性增和特色，產(chǎn)膛生和消費者百情感及信賴涂的聯(lián)系，以裕與競爭品牌鏟區(qū)分。在這茫樣一個策略臂指導(dǎo)下進(jìn)行異品牌的廣告僑運作，不僅庸會在廣告中綁提供給消費耐者產(chǎn)品功能倦的利益，更售要傳遞給消碗費者品牌主流張和情感利染益，在品牌棒整體的規(guī)劃掠和設(shè)計之下這進(jìn)行的廣告氧運作領(lǐng)“希都是對品牌隸有效的投資慰”帽，貫穿所有是的品牌運動薪，不拘時間租和空間，而三非短期的巨銹額廣告投入曲。品牌的創(chuàng)架建，廣告只遼是利用工具艙，而非依賴關(guān)的法寶！于伍是，我們看箏到了飄柔、訂汰漬、舒膚賄佳、佳潔士習(xí)等一大批品連牌大軍，占憂據(jù)了我國日容化用品市場債的大部分江腦山。這樣的虜佳績，只憑賄廣告戰(zhàn)是做斥不到的，正盯確的品牌規(guī)慮劃+持續(xù)的嶺傳播推廣才綁是寶潔品牌頭雄霸天下的以真正原因！唇攏索創(chuàng)建一儀個國際大品看牌，是每個塞中國企業(yè)的表夢想，但是俊，只有廣告這是不夠的，條更需要企業(yè)弊冷靜的頭腦望和正確創(chuàng)建臟品牌的方法統(tǒng)。店宜誤區(qū)之五：艦做產(chǎn)品就是左做品牌超戴手表亞：戴時間？代戴款式？戴習(xí)品牌？糕或一塊普凱通的手表只賠要幾十元、左幾百元，而校一塊勞力士液或雷達(dá)可以支高達(dá)幾千元漆甚至幾萬元報。這10倍猶的價格差異減僅僅是產(chǎn)品宵間的差距嗎緒？存艘不。產(chǎn)粒品與產(chǎn)品之拼間的質(zhì)量、飯材料、款式歡的確有差異聾，但這種物規(guī)理差異不可值能有10倍珠、100倍浙之多，勞力鐘士、雷達(dá)的象價值主要在瑞于品牌而不等是產(chǎn)品。品湊牌不僅僅意殼味著產(chǎn)品（泛質(zhì)量、性能衫、款式）的揀優(yōu)秀，心理趕消費才是真胃正的重點。賣同時品牌是月身份的象征烘，在十幾年上前有一塊表懂就是一種榮幅耀，那是產(chǎn)傭品力時代，陜而現(xiàn)在是品洗牌力時代，柿僅僅產(chǎn)品優(yōu)對秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠畢。大街上幾擾十元、幾百顛元的手表很哪少有人問津然，而價值千棟金的名表卻柏成了許多人予強(qiáng)烈的渴望牌與追求。因豈為勞力士、駱雷達(dá)是體驗持自我價值，灑體現(xiàn)優(yōu)越感崗的絕佳道具珠。稀登同樣的僻產(chǎn)品，貼不宰貼品牌標(biāo)簽質(zhì)，對消費者勁而言意義完媽全不一樣。貓產(chǎn)品競爭與搭品牌競爭完半全是兩個不慧同層面的競銳爭，正如坐潛奔馳的人與銳坐夏利的人翁是兩個層面潑的人一樣，詠在很多延“寇半被動消費哭”眾中，物的享仁受反而是其添次，品牌帶足給他的意義陷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)拋品本身。消兔費者更愿意鋸購買有品牌噸的產(chǎn)品和服致務(wù)，并愿意億付出更多的歸代價。品牌漫讓產(chǎn)品升華肝，品牌做得積越久積累越覽多，產(chǎn)品則賊不然。篩我有了產(chǎn)賠品,有了市海場，并不意判味著有了強(qiáng)也勢品牌。鋪謠如果品它牌領(lǐng)先其他仿競爭對手的踏原因是產(chǎn)品古屬性，那么凳將來這個品態(tài)牌一定會被作別的品牌所啊趕超。嘩茫誤區(qū)之六：鋪做廣告創(chuàng)意辮就是做品牌處一般陷揀入這個誤區(qū)網(wǎng)的企業(yè)都對求品牌的概念新知之甚少，忘對怎樣創(chuàng)建及品牌也是一窗知半解，他由們認(rèn)為：好掩的廣告創(chuàng)意獎就能樹立起糞品牌。這就殿陷入了一個存為創(chuàng)意而創(chuàng)過意的誤區(qū)，改這樣的觀念鑄是十分危險窩的。那射說一、脫離了扎市場背景和膀企業(yè)的實際討情況昆佳一個好閃的廣告創(chuàng)意僻，應(yīng)該建立掩在一個正確柏的策略基礎(chǔ)耽之上，如目偽標(biāo)市場、品玻牌狀況、競李爭品牌、產(chǎn)催品特點、目怨標(biāo)人群、品喝牌定位、廣岔告目的、訴替求重點等等勢，遵循這一騰策略發(fā)展而芹成的創(chuàng)意才婚是正確、有何效的，任何佛為創(chuàng)意而創(chuàng)球意、脫離策秀略的牌“皂好創(chuàng)意妻”革，除了拿去腰獲獎，對品叛牌是不能做醉出有效貢獻(xiàn)貌的。最近一書個摩托車的廚電視廣告，膏僅僅為了能待和航空母艦冰搭上鉤，生嗽硬地做出了膛一版關(guān)于航承空母艦和摩煤托車的廣告瘋，其品牌優(yōu)舌點、品牌定笨位毫無體現(xiàn)于，整個廣告巾讓人不知所揭云，甚至連運品牌名都沒埋有讓人記住揀，這樣的明“艦好創(chuàng)意哭”團(tuán)怎能塑造出暗品牌？賴陪央二、忽略了失營銷其他環(huán)豪節(jié)的配合式范品牌營驕銷中的每一簽塊移“尾木板扇”翼，只有環(huán)環(huán)紙相扣、緊密岸配合，才能獎使品牌營銷夢發(fā)揮最大作名用，僅僅依卵靠廣告創(chuàng)意西這塊木板，楊而忽視其他澤方面的建設(shè)監(jiān)和配合，最龍終只會事倍陽功半，使夾“伯桶中的水愈”內(nèi)越來越少，淹品牌的創(chuàng)建字便會成為須“想水中月執(zhí)”姐般的夢幻！焰展板適三、沒有考墳慮產(chǎn)品的創(chuàng)險新、品質(zhì)的娘提升肌級許多企貴業(yè)認(rèn)為只要返不斷推出好設(shè)創(chuàng)意，品牌生形象就會越軋來越完整，它越來越豐滿塌，品牌就可閱以永遠(yuǎn)被消厚費者接受，仗但他們往往勇忽略了對產(chǎn)星品的創(chuàng)新、鵲品質(zhì)的提升星，即使銷量約下滑，他們收也會認(rèn)為是西廣告沒有創(chuàng)矛意，而沒有豎想到他們的遷產(chǎn)品已經(jīng)對凝消費者失去碧了吸引力。策寶潔公司就蜓將創(chuàng)新作為稠企業(yè)最重要囑的經(jīng)營理念待，它在全球遙擁有250哪0項專利，押樹立了一個揀又一個日化卵用品業(yè)的里鄭程碑，從而拜使創(chuàng)新也成救為品牌認(rèn)同山的重要部分漂！團(tuán)難那么如籮何創(chuàng)建鮮明撫的品牌認(rèn)同泳，并且讓廣充告創(chuàng)意對品劇牌做出有效鐮的投資呢？生發(fā)由首先，舌應(yīng)進(jìn)行策略斜性的品牌分犬析，包括顧環(huán)客分析、競郵爭者分析和超自我品牌分休析。在這里便應(yīng)當(dāng)注意，菌是品牌分析共，而非市場盛分析。品牌蝴分析涉及品千牌形象、品斜牌策略、品怒牌遺產(chǎn)、企樂業(yè)組織價值疼、品牌力等扎關(guān)于品牌方跌面的內(nèi)容，范和市場分析剩有很大的區(qū)賺別。其次，置在品牌分析僅的基礎(chǔ)上，筐建立一套完偵整的品牌認(rèn)棗同系統(tǒng)，包箏括基本認(rèn)同斑和延伸認(rèn)同季，必須從以守下四個方面捉進(jìn)行創(chuàng)建：告產(chǎn)品、企業(yè)砌、性格、符茫號。雖然這厲是四個完全搬不同的概念只，但是它們雁卻有一個共可同的目的，票就是利用這湊些不同的層木面，建立更跑清晰、更豐裹富、更與眾皂不同的品牌暑認(rèn)同。然后子，根據(jù)認(rèn)同欄中能提供比圾較利益的點采進(jìn)行品牌定什位，并針對揉某個目標(biāo)群織進(jìn)行積極的誤傳播。在這鉗一過程中，喇作為最后傳矮播表現(xiàn)的廣廢告創(chuàng)意地位內(nèi)的確舉足輕慨重，但是，搖也必須在正芳確的策略之第下進(jìn)行，而穩(wěn)非無的放矢貍、護(hù)“幅為創(chuàng)意而創(chuàng)粗意弓”投。當(dāng)然，在開品牌廣告執(zhí)未行之后，應(yīng)捆當(dāng)隨時進(jìn)行款效果追蹤。明灑儀筆者在茄給圣象做品殖牌整合策劃其時，提出了鑼“爹讓生命與生孟命更近些弄”妥的理念作為霧圣象的品牌哈核心認(rèn)同。竿這一理念的紫提出，基于哲對品牌的策唇略性分析。麥我們的目標(biāo)筐是使圣象成逃為地板行業(yè)索的第一品牌勿，所以，這摧一具有深刻章人文內(nèi)涵的拿品牌理念，旨區(qū)別于所有柴競爭對手，舌并力求引起脖目標(biāo)消費群揭的共鳴，品喬牌廣告片表弓現(xiàn)以此為創(chuàng)保意而展開，芒運用品牌的捐符號悟——谷大象演繹出繼一幅壯觀、書感人的畫面睬，同時，為識圣象塑造了枯“猜關(guān)心人、愛亭護(hù)人、自由嬸、和諧、博挑大斑”角的品牌個性購。這樣的理顆念和個性，主使廣告創(chuàng)意酸富有張力，傻并有廣闊的繭創(chuàng)作空間，該每一次廣告娛創(chuàng)作，都加旅強(qiáng)了同一個忠理念，都對么品牌資產(chǎn)做魂出了有效的戲投資！亦雷廣告創(chuàng)理意，作為策峰略的重要部無分，能使你焦的品牌發(fā)出礎(chǔ)耀眼的光芒難，但如果過壇分迷信廣告迅創(chuàng)意的威力茂，必將使你綠的品牌成為睬一個無法成醉長的幼童，良迷失在市場主的潮流中！藏■擺品牌營銷大以誤區(qū)裂②良《銷售與市乳場》200希1年第二期角，200務(wù)1-02-奔28，作增者:深脂葉茂中畜，帥礙訪問人數(shù):菠4447禾6漏院●良品牌的核增心價值是品穩(wěn)牌的精髓。羞暈曠●烏堅持統(tǒng)一騰的品牌形象奧是一些國際晉品牌走向成彼功的不二法但門。拴答場●勢為了尋找燭或驗證一個天想法，國際動大公司習(xí)慣廢進(jìn)行大規(guī)模園的市場調(diào)研辣，中國企業(yè)鄰則更多地傾白向于拍腦袋隱做決定。淘漂誤區(qū)之七：用曲解品牌概霞念黨客觀地轟說現(xiàn)在的企泉業(yè)已經(jīng)越來挨越重視品牌寄，但品牌這何個經(jīng)常被企燦業(yè)掛在嘴邊奉的詞，事實善上沒有幾個沸人真正理解寺它的內(nèi)涵。兩品牌中的很哲多原則可以餡幫助企業(yè)成球功得更快更質(zhì)持久，它們養(yǎng)是品牌力量麥的源泉。泡燦品牌是角消費者與產(chǎn)脆品有關(guān)的全策部體驗。品蘆牌不是產(chǎn)品畜，產(chǎn)品只是穩(wěn)其中的一個鎖方面。品牌郵的定位也不氏是宣傳產(chǎn)品革，關(guān)鍵是發(fā)嚷掘出具體產(chǎn)決品的理念。事棋品牌也忍不是企業(yè)，巾企業(yè)是投資鮮者，是品牌鋪的經(jīng)營者。鄙真正面向消再費者、接觸昨消費者的是隨品牌。一個波企業(yè)可以做屠立意完全不窯同的產(chǎn)品，股可以把兩個鴉完全不同的徐產(chǎn)品做成兩液個不同的品煎牌，也可以綠把兩個同類滑產(chǎn)品做成不央同的品牌。宗一個品牌兼閥容產(chǎn)品必須吸遵循品牌的攜核心價值，并任何違背品尸牌精神的延嗽伸或運作，碗都會傷害品迷牌形象，削掀弱品牌資產(chǎn)泳。部勻品牌建去設(shè)的第一個緞基本工作是站明確品牌的歷核心價值。架糾品牌的養(yǎng)核心價值特闖指可以兼容部多個產(chǎn)品的溜理念，如摩遵托羅拉：帶裕給消費者隨道時隨地的通駱訊方便和自練由感，不受致地域、時間賠的約束；品幣牌是在消費燥者心中建立梅的，核心價童值其實是消蔽費者對品牌諷理解的概括計，如旁氏：幕絕對不會對斷我們說謊，窗如果有任何嫂東西能使我財們更美麗，違旁氏就會將勿它制造出來竟；核心價值烏可以刻畫產(chǎn)籮品的價值，魔也可以刻畫毀消費者本身洪，還可以刻籌畫品牌與消價費者的互動宅關(guān)系，如捷哈豹：捷豹不婆屑模仿，正華如其車主一薪樣，捷豹與仰其他汽車的留不同不在于算其外形和制緞造工藝，這攔種不同在于乓靈魂、情感株和不步后塵孟。戀師品牌建騙設(shè)的第二個謎基本工作是貸理清品牌的懇角色關(guān)系。俯竭申主品牌：式代表消費者奸從購買中得廈到的主要期酸待，主品牌男所代表的價葡值正是影響寫購買決定和擱使用經(jīng)驗的燈主要核心，山如海爾小王界子，海爾就譽(yù)是主品牌，側(cè)就是消費者貨購買價值的塑核心所在。露袍瓜副品牌：梅一個品牌用接以區(qū)分在品示牌系統(tǒng)中產(chǎn)毒品線的某個壘部分，如9宇99胃泰、寺999帕夫鴿林中的拘“本胃泰蠶”吃和堤“戒帕夫林甩”珍。藥怕尿背書品牌：絕向消費者再翅次確定，這鬼些產(chǎn)品一定歌會帶來所承章諾的功能優(yōu)伴點，因為這店個品牌背后老的公司是一蒸個實質(zhì)的、世成功的組織拳，這個組織姻只可能生產(chǎn)醉優(yōu)秀的產(chǎn)品萄，如寶潔。參侵吳品牌背書者澇：荒與背書品牌它一樣是一種仔擔(dān)保，不同村的是背書品羊牌是企業(yè)，事是品牌，而說品牌背書者橋則是人，可未以是企業(yè)家忘如微軟的比先爾濕·鋒蓋茨，也可蒼以是形象代朽言人如耐克雅的喬丹。兇鋤品牌建肌設(shè)的第三個木基本工作就嫁是重視品牌劃認(rèn)同的設(shè)計甚。鑼宵驅(qū)動品捕牌資產(chǎn)最終顫實現(xiàn)是消費翠者對品牌的欺印象和看法墨，但消費者里對品牌的考轎量是多方面浴的。品牌塑碌造中，重要缺的不僅僅是常你對消費者貪怎么說，更匹重要的是你義為消費者真至正準(zhǔn)備了什池么。品牌認(rèn)套同就是對品測牌細(xì)致入微纖的設(shè)定，包孩括產(chǎn)品、企鞠業(yè)、個性、擠符號等全方畏位的品牌內(nèi)蠶容。品牌認(rèn)不同經(jīng)傳播后準(zhǔn)，被消費者歡所認(rèn)知的品墳牌印象的總浙結(jié)就是品牌桌形象。說得濁白一點，品景牌形象是指抽“漂消費者怎么勿看你稅”畜，品牌認(rèn)同巨則是指壞“葵你期待別人紐怎么看你峽“晉。在這里,狂如果說品牌跑認(rèn)同是企業(yè)藍(lán)設(shè)定的倦“封內(nèi)因膝”謹(jǐn),那么品牌離形象則是消遞費者自然而列然得到的壤“曬結(jié)果倒”鋤。索幼誤區(qū)之八：喪缺乏品牌的難核心價值董品牌的廟核心價值是腐品牌的精髓屋，一個品牌寶最獨一無二概且最有價值跨的部分通常抱會表現(xiàn)在核路心價值上。罵海爾的核心徒價值是嗚“絹真誠墨”航，品牌口號躁是夠“蠟真誠到永遠(yuǎn)令”精，其星級服疊務(wù)、產(chǎn)品研貝發(fā)都是對這懇一理念的詮相釋和延展；型諾基亞的核繼心價值是恐“續(xù)科技以人為儉本匠”晶，同樣，諾村基亞不斷推曾出新產(chǎn)品及擦以人為本的束設(shè)計來打造混其高科技形財象。仍杰全力維這護(hù)和宣揚品袍牌核心價值渣已成為許多舌國際一流品麻牌的共識，筑是創(chuàng)造百年省金字招牌的除秘訣。父震可口可撤樂、雪碧的凝品牌個性承星載著美國文?；薪笆順酚^奔放、族積極向上、泉勇于面對困言難?！倍沟木駜?nèi)涵墳與價值觀。倡盡管可口可夸樂、雪碧的捎廣告經(jīng)常變碼化，甚至大乓相徑庭，人成物、廣告語境、情節(jié)都會底有很大改變究，但任何一輝個廣告都會遍體現(xiàn)其品牌爆個性，就像記張惠妹主演徒的雪碧廣告受，以想“每我終于可以飯做一回自己閣了傻”伴、鏟“籌表達(dá)真的我爭”兵、武“鈴我就是我，獲雪碧勁”言等極為煽情刑的廣告語演秀繹著雪碧玩“迅張揚自我、園獨立掌握自粗己命運寄”測的品牌價值拘與內(nèi)涵。賤悼反觀我喚們國內(nèi)的很蔽多品牌，幾乒乎不存在對省品牌核心價誰值的定位，墻廣告十分隨繳意，訴求主幸題月月新、憐年年變，成拔了信天游。叼盡管大量的俯廣告投入能暢促進(jìn)產(chǎn)品銷愈售，但幾年系下來卻發(fā)現(xiàn)倉品牌資產(chǎn)沒箭有得到有效薦積累。也際紅塔山蠻雖有很高的度知名度，但蔬我們冷靜的住思考一下，歌它的核心價匠值到底是什蠢么？從董“掩天外有天，功紅塔集團(tuán)訊”色的形象廣告磚看，可以總彼結(jié)為輝煌、述壯觀。那么謙，它的所有想廣告是否都姿在堅持這一造路線呢？從騎“澤紅塔名品賀揚千禧謎”魔的廣告中，粥我們看不出涉它的輝煌與仍壯觀。斥靠企業(yè)產(chǎn)岔品多樣化后季，一般都是訊通過品牌延譯伸，新老產(chǎn)勵品共用已打月響的品牌。檔這時，經(jīng)營廊品牌核心價嫁值就顯得更叢為重要了。薯其實，國際嗽范圍內(nèi)眾多隔家電企業(yè)麾公下的幾百種補(bǔ)家電產(chǎn)品都紀(jì)用同一個品剃牌，主要是羞因為消費者咱對冰箱、洗眉衣機(jī)、彩電喊、音響等產(chǎn)啞品產(chǎn)生信賴藍(lán)的原因都可縮以歸結(jié)為一斑個共同點，姿即對這一品欠牌在技術(shù)、對品質(zhì)、服務(wù)景、親和力上嘴的高度認(rèn)同蒙。如果缺乏階這種認(rèn)同，佩整個品牌體繪系將會混亂刺無序。忽虹誤區(qū)之九：粉品牌形象朝鐘令夕改邁品牌形溫象是指消費榨者怎樣看待祝你的品牌，隊它反映的是隊當(dāng)前品牌給讀人的感覺。法迷堅持統(tǒng)晌一的品牌形枕象是一些國崇際品牌走向詢成功的不二少法門。坐擁呀百年輝煌的鏡可口可樂，島上百年來一夕直強(qiáng)調(diào)它是虧“販美味的、歡獲樂的睡”秩，從未改變足。從188瞞6年到現(xiàn)在死，可口可樂丈用過的代表尿性廣告語達(dá)繁100多條豆，如：美味覺又清新、享地受一杯歡樂舟飲品、好味渡道的象征、示可口可樂好憤時光、永遠(yuǎn)級的可口可樂鉤等等，從未渡偏離過既定殃軌道，從而忘樹立起鮮明干的強(qiáng)勢品牌濁形象。萬寶刊路也一樣，正50年來一塔直堅持鄉(xiāng)村芽牛仔形象；榮力士一直堅梨持用國際影良星做形象代樂言人，詮釋冊其訴“睬美麗皆”嶄承諾，達(dá)7寺0年之久。宵菜牛仔服蒼裝的著名品毒牌Lee曾名因中途改變鞠其形象而陷壟入困境。L病ee最初的礙廣告語是：則最貼身的牛瘋仔。應(yīng)該說漠，它在宣傳茂“桃領(lǐng)導(dǎo)潮流、焰高品味、最懇漂亮憐”南的牛仔服市羨場中擁有了害自己獨特的增個性。但廣把告播出后很若短的時間，雄便遭到了中忌間商特別是邪零售商的反姨對，他們自內(nèi)恃更了解消膀費者心理，蛇認(rèn)為消費者漏要購買的是棕時裝，應(yīng)宣藥傳產(chǎn)品的時宗尚和品味，車而Lee避礎(chǔ)開時尚宣傳蒼貼身，太理扯性和陳舊。脾Lee接受耍了這一意見歌，改變了策該略，兩年后家，Lee陷革入困境。在街總結(jié)經(jīng)驗教筐訓(xùn)的基礎(chǔ)上丘，Lee重某新回到了原怕來的定位：妙最貼身的牛蓄仔。經(jīng)過持賀續(xù)不斷的宣朵傳一直到今懸天，Lee狼終于在強(qiáng)者兼林立的牛仔閑服裝市場中柄樹立起其澇“籍最貼身巷”皂的形象。丑鉆經(jīng)驗告疼訴我們，如絡(luò)果品牌形象酬朝令夕改，艘最終將無法捕建立強(qiáng)勢品著牌。像旭日牢升冰茶，開褲始是一對雙廈胞胎，廣告役詞是架“兄越飛越高，指旭日升嬸”勇；后來是一蛙群年輕人歡乖快的場面：高一種好心情估，一種好滋是味，暢快的春感覺總是最刑美；近來，友又換成了劉勉德華和一個鞋女子在派對新舞會上跳舞欣的場景。在僑這里，我們剛找不到一條借貫穿始終的肢主線，這樣吹下去后果不攻言而喻。借軟堅持品禾牌形象統(tǒng)一后，應(yīng)該將所線有能勢都往切同一個方向拜努力，讓每周一個品牌行命為都對品牌萌資產(chǎn)積累有榮所貢獻(xiàn)，讓初點點滴滴的住傳播動作都慌成為品牌資括產(chǎn)的積累和泡沉淀。減基史橫向統(tǒng)一：純一個時期內(nèi)羨，產(chǎn)品、包扛裝、傳播、械推廣各營銷西環(huán)節(jié)、一系雜列品牌行為豪都圍繞同一懇個主題展開癥。銷妖傭縱向統(tǒng)一：渾1年、2年潔……農(nóng)10年、2緞0年蓋……痛堅持同一主雖題、同一風(fēng)皆格，不同年閱代都堅持統(tǒng)擦一的表現(xiàn)。拉舟誤區(qū)之十：常品牌個性不謀鮮明夫在品牌漸傳播中，企劑業(yè)界普遍存購在著一種跟替隨潮流、人擾云亦云的現(xiàn)瞞象。這就使乞所有產(chǎn)品似抵乎都是一個犁企業(yè)生產(chǎn)出晃來的，毫無春個性可言。啦在產(chǎn)品日益腥同質(zhì)化的今芹天，如果在優(yōu)傳播上仍不投能有所區(qū)別晃，將會很快場淹沒在信息澤的海洋中，禍被人遺忘。欺龍其實，廁品牌就像是首一個人。我姐們與人交往誠，能夠記起途的只是一些注特別的人，饑記起他與眾迎不同的特征傳，如果一個來人沒有任何降個性，很難哨被人記得。除詠這是一爽個價值觀念鵝多元化的社歡會，人們不窯再像六七十錄年代，穿同妨樣的黃布軍服裝，唱同一宣首歌，崇拜勿同一個偶像桂。人們可以施有各種各樣零的主張，各而種各樣的選軌擇，可以按備照自己的喜摟好和個性去熱選擇自己喜房歡的品牌。猴這就創(chuàng)造了穴一種需求：禾需要不同個蝶性的品牌。數(shù)預(yù)那些隨告大流毫無個丑性試圖爭取辣所有人的產(chǎn)磨品，實際上江將被所有人危所不取。這飛就是絕大多葉數(shù)產(chǎn)品至今罵仍默默無聞芒的真正原因辭。玉披誤區(qū)之十一捎：品牌可以作任意延伸脖體“叨東方不亮西鑒方亮辱”它的想法使多托元化發(fā)展戰(zhàn)歷略被一些企叫業(yè)認(rèn)為是防呼范風(fēng)險和增度進(jìn)效益的良寇方。在多元泛化發(fā)展過程寧中，企業(yè)最溝容易誤入品扶牌延伸的陷葡阱。墊眠美國的屈派克筆，一驅(qū)直以價高質(zhì)叢優(yōu)著稱，是康上層人士身樸份的象征。概后來生產(chǎn)每最支僅3美元美的低檔筆，速結(jié)果不但沒愈有順利打入播低檔筆市場熟，反而喪失偵了一部分高菠檔筆市場，甩其高貴的品憂牌形象受到察損傷。幣蹲那么品扣牌在什么情缺況下可以延壓伸？什么情期況下不能延禿伸？沸冶品牌延夕伸決策要考朋慮的因素有濫：品牌核心坑價值與個性珠、新老產(chǎn)品翻的關(guān)聯(lián)度、自行業(yè)與產(chǎn)品郊特點、產(chǎn)品乓的市場容量頂、企業(yè)所處游的市場環(huán)境叼、企業(yè)發(fā)展非新產(chǎn)品的目牛的、市場競胳爭格局、企扮業(yè)財力與品鞋牌推廣能力爆等。而上述薪眾多因素中玉，品牌核心脅價值與個性申又是最重要丹的。贏跑一個成險功的品牌有姜其獨特的核信心價值與個碑性，若這一蔑核心價值能貧包容拓展產(chǎn)爽品，就可以嘴大膽地進(jìn)行描品牌延伸。毯品牌延伸應(yīng)余盡量不與原削有核心價值絮與個性相抵骨觸為原則。挖穩(wěn)如衫“未999窗”微的品牌延伸使。三九集團(tuán)隆以盤“必999胃泰勢”暴起家，提起閑“贏999努”搭，消費者潛挎意識里首先疼聯(lián)想起煎“宋999胃泰河”帶。后來，肢“貨999昌”御延伸到啤酒槽，不知道消蝦費者在喝因“峽999冰啤笑”寫的時候，是世不是有藥味宰。再者，付“擱999胃泰架”筍無疑是在提糊醒消費者少質(zhì)喝酒甚至不處喝酒，而付“綠999冰啤述”蝶分明是在勸認(rèn)人喝酒，豈漢不是自相矛撇盾。慕雕所幸的雙是，討“周999冰啤繩”膽僅在部分地植區(qū)銷售，除邊了當(dāng)?shù)叵M徑者外，全國包其他地方極殃少有人知道裂，把副面作色用降到了最擇低點。雖然咽“銹999冰啤排”驢借醋“真999襲”判品牌取得了靠不錯的銷售幫業(yè)績，但這浙只是飲鴆止功渴，從長遠(yuǎn)靜來看，至少京在局部地區(qū)喊對品牌造成崗了傷害。初孕而三九使品牌延伸到獵其他藥品如侵皮炎平、感種冒靈等，則丟對樹立其專遷業(yè)的藥品品要牌形象大有蝶幫助。牢泰同樣道東理，娃哈哈泳延伸到酒（喬關(guān)帝酒），獸活力28延我伸到水飲料魔，都是不合友適的。輸躲誤區(qū)之十二急：品牌缺乏泊整合規(guī)劃萍我國企西業(yè)在品牌經(jīng)舉營的過程中塌做過很多努撲力，但往往擇是想到什么腥就做什么，稍沒有全面系棄統(tǒng)的品牌規(guī)鎮(zhèn)劃，只是一虧些片面的、其補(bǔ)漏式的努炊力，哪兒有耐問題就往哪海兒去，不斷宣為問題而奔奉命?？瓷先セ]完沒了，虎忙個不停，什但最后仍然墓沒有建成一金個成功的品本牌，因為他致們片面的理陪解品牌，忙賭忙碌碌，做緊的只是品牌膨的一個方面玩、一個局部總，或廣告，乓或包裝，或適渠道，每個徐企業(yè)都強(qiáng)調(diào)油自以為重要妙的環(huán)節(jié)，但煤很少有企業(yè)苦把品牌的各傭個方面都做妖到位。我國券企業(yè)關(guān)于品敵牌的整合意掉識比較薄弱睡，品牌的努導(dǎo)力只停留在柱某個方面。翁尾但事實憶上品牌不是旬單一的某個禽方面，品牌裕是一個整合摸的概念。品舅牌不是A，慘不是B，不殿是C，不是加D，品牌是庫所有因素的押總和。所以瞧僅產(chǎn)品好、雅包裝好、概渴念好，或僅軌廣告好、通僑路好，都不攏夠。品牌是晝消費者認(rèn)知志中有關(guān)產(chǎn)品憂經(jīng)驗的總和搭：從產(chǎn)品性冬能、品質(zhì)、掘包裝、價格蜻到銷售環(huán)境丸，從產(chǎn)品陳掘列、售點廣演告、賣場氣計氛到銷售說御辭、服務(wù)態(tài)章度、員工行肝為，從企業(yè)生聲望、媒介俊輿論、大眾足口碑到廣告收氣質(zhì)、設(shè)計矩風(fēng)格，這些評點點滴滴的丈細(xì)節(jié)都會影富響消費者對呆品牌的理解雁，從而影響撞其購買決策霉。因為消費勿者有太多的鹽選擇，一旦脾發(fā)現(xiàn)一點不矩足就有可能地棄你而去。楚要成功得更瞞快更久，你叫必須像所有慕成功的國際艱品牌一樣重吧視品牌的全誤面建設(shè)，在帳每一個細(xì)節(jié)請上都竭盡全幼力。隙羞誤區(qū)之十三雨：調(diào)研可有滲可無錫中國企宮業(yè)在品牌建牽設(shè)中常常忽爪視市場調(diào)研彎，不做調(diào)研鳥就盲目推出企新產(chǎn)品。為渡了尋找或驗勾證一個想法阻，國際大公蔽司習(xí)慣進(jìn)行躬大規(guī)模的市臂場調(diào)研，中超國企業(yè)則更獎多地傾向于標(biāo)拍腦袋做決羅定?；ⅰ八岚l(fā)財?shù)狞c子探明明擺在面快前，為什么王還要投入大侮量時間和金充錢做調(diào)研？擺”詠他們總是懷煩疑為考證一稅句話而投入喉大量經(jīng)費作汗幾百頁厚的鋤研究報告是百否值得？軟崗脫離調(diào)盒研就是脫離體市場，脫離歌消費者，沒剝有市場調(diào)研名的品牌建設(shè)辮就像空中樓煩閣，市場不英穩(wěn)定。這是盯中國企業(yè)的潛致命傷。福門想當(dāng)然角地做中國市污場，不要說勾中國品牌，字即使國際品敗牌也一樣會石失手。紅牛冊品牌就是沒棗有把準(zhǔn)中國輕人的心理，犁過高的價位馬令廣大消費絹者望而卻步悠，使其處境貧十分尷尬。邁如果紅牛不踩是定位于飲籠料，情況也稍許完全不一強(qiáng)樣。楊森治退頭屑的采樂部在國外只是顏一種洗發(fā)水存，到了中國鬼放到藥店賣均，一樣銷得彩很好，它的涂成功就在于都對中國消費杜者心理的精謙確把握：藥菜店更值得信循賴。就這么譽(yù)簡單，但這遷一切源自市絕場調(diào)研。感愈寶潔對質(zhì)調(diào)研的重視邀是出了名的喝，它每一個劫大動作都以玻調(diào)研為依據(jù)慶，每一個新彩產(chǎn)品上市幾補(bǔ)乎都是調(diào)研川的結(jié)果。是揮寶潔沒有成左本意識嗎？扣是寶潔沒有灑眼光、沒有開決斷力嗎？餃不。寶潔如普此在乎調(diào)研天，是因為寶吳潔有過慘痛吧的教訓(xùn)，吃忍過綱“倍自以為是虎”夢的虧。導(dǎo)解烤“聚安卡普林贏”弊是不傷胃的趁止痛劑，運濱用定時釋放披的新技術(shù)，盞可以在藥劑彼溶化前通過警胃部。這種鑼止痛劑對頻誼繁的使用者糞是一種不錯該的選擇縣—側(cè)但必須每4痰小時服用一懂次。事實上熱大部分人只用在疼痛時才要服用止痛藥屠而且希望立充即見效。寶榜潔陶醉于產(chǎn)虧品的獨到技鏡術(shù)，忽視消剩費者的想法指，跳過了正如常的市場測字試，直接進(jìn)浮行大范圍銷畏售。結(jié)果一存廂情愿的想渣法，讓寶潔益的令“柳安卡普林豈”尚死得很慘。脂現(xiàn)在的寶潔械非常注重測播試，如果一薦個品牌無法尤在測試中獲詠勝，就不允獲許上市。胃希企業(yè)最僚怕的就是動葉蕩與失誤，戒有時僅僅一疊次失敗就足母以拖跨一個逢企業(yè)，至少鵝大傷元氣。宴直接拿市場顧做實驗，就厚是拿企業(yè)的土生命做賭注花，這是現(xiàn)代瑞企業(yè)經(jīng)營最只忌諱的。企每業(yè)運作猶如念開車，安全勾第一，如果曬連命都搭上鈔了，快又有菠什么意義？絮寶潔、楊森拾等國際品牌蓮重視調(diào)研，信是因為調(diào)研旦大大提高了豪品牌成功的葬安全系數(shù)。造（待續(xù)）鹽■黎（編輯：路爪日）盞誤區(qū)之十四議：廢笑承諾越多越勻好幻福在保健品專請賣店或?qū)９癫赊D(zhuǎn)一圈，你騙會誤認(rèn)為自夠己進(jìn)了藥店葉，每一種保接健品都在拼曲命地宣揚自毒己補(bǔ)腎、美們?nèi)?、降血壓取、增?qiáng)記憶臥、免疫力等紛功能，幾乎桌是包治百病忘。幫說翻開報紙，酸房地產(chǎn)廣告橋尤其是期房荷廣告，可以哀將一塊荒地侮吹噓成一座牢花園，本來朵離市中心幾答十里，卻說吐成是五分鐘蜓路程，本來璃要到年底才制能交房，卻荷說成三個月遙就能勝利竣詳工。立珠這是典型的弊承諾過重。破太多的承諾牛，誘發(fā)消費兆者過高的期便望值，期望茶值越高，往咱往失望越大鑰。我們在對員西安房地產(chǎn)豎市場的調(diào)查絹中，發(fā)現(xiàn)消據(jù)費者不考慮級期房的主要天原因是：怕宜開發(fā)商的承猴諾不能兌現(xiàn)尺而上當(dāng)受騙脅。當(dāng)你的承除諾沒有兌現(xiàn)圾，或消費者彎認(rèn)為你的承傳諾沒有達(dá)到使他期望的要陵求時，消費毀者對品牌將舉失去信任，鈔也許從此再蹄也不買你的霞產(chǎn)品。爪岡一些成功品適牌對給予消保費者的承諾池往往非常慎業(yè)重，一旦有呈承諾就一定煎做到。如果貨不能確信做秋到，就不會田輕易許諾。殃有的品牌甚皮至在能夠做孤到的情況下套，也不全部桑承諾給消費享者，而是保運留一手，這進(jìn)樣當(dāng)消費者赤試用產(chǎn)品后派，往往非常聞驚喜，想不襯到產(chǎn)品還有著期望之外的府一些價值，怕對產(chǎn)品自然產(chǎn)多了一份信任賴。煌花當(dāng)品牌被人半們視為“值酷得信賴”后紀(jì)再提出自己宅的優(yōu)點，就限容易被人們胖接受和相信鹽，與消費者斗建立起牢固本的感情基礎(chǔ)墓。海爾就是鑄一個“說到乎做到”的杰升出典范，在你業(yè)內(nèi)首先提要出星級服務(wù)朱概念，實際掩上就是一種唉服務(wù)承諾，脖用戶只需一始個電話，海旅爾的員工立進(jìn)刻趕到，鋪狗上紅地毯，開一口水也不蕉喝，干脆利豆索地解決問辜題，就是對高其信用的有敏力證明。蝦采誤區(qū)之十五陣：妹晉產(chǎn)品原地踏牌步麥脈在我國，品香牌各領(lǐng)風(fēng)騷且一兩年的情溝況屢見不鮮列，更迭現(xiàn)象研嚴(yán)重。從理復(fù)論上來說，濃品牌的生命先周期比產(chǎn)品洗的生命周期橋要長得多，填為什么我國悄許多品牌若嶼流星般短暫煩?仔細(xì)分析未，原因很多滑：有的企業(yè)置過度追求形析象包裝，忽買視產(chǎn)品品質(zhì)坑的建設(shè)，產(chǎn)剃品質(zhì)量不過潔硬，經(jīng)不起房市場考驗：寧有的企業(yè)在哄某個產(chǎn)品、傲某個領(lǐng)域成績功后，不是短一心一意地免在現(xiàn)有的基未礎(chǔ)上打造強(qiáng)容勢品牌，而醒是把眼光、色重點轉(zhuǎn)到別據(jù)的領(lǐng)域，甚沫至是不熟悉吃的領(lǐng)域，品筋牌經(jīng)營做得棒比較膚淺；淋有的企業(yè)一械旦成功，就愈沉浸在輝煌味的喜悅中，牛停止了進(jìn)步豎，產(chǎn)品和廣折告都停留在她原來的水平流上，這是最挑典型的原因嘴。義井企業(yè)成功后手，不斷有人杰想把你從消堡費者的腦海柜里、從超市旺的貨架上擠近出去，只要免你停止對抗幼，停止努力潔，就會慢慢帥地被人取代扛。你攻下了亭市場這個城恒堡，但并不逮意味著這城由堡永遠(yuǎn)屬于辯你。不進(jìn)則滾退，成功以沾后不再努力怎，你的位置誰必然會被取魯代。不斷地逃努力，你才方會一直有機(jī)奶會。品牌如臉同大壩，要愉想在波濤洶掀涌中矗立不似倒，就必須遷不斷加固：哀堆土、夯實丟、堆土、夯須實……大零時代在進(jìn)步抬，消費者的不要求越來越洪高，你的產(chǎn)粒品與形象表疑現(xiàn)必須隨之駁更新。國際德品牌則透過源產(chǎn)品更新不球斷強(qiáng)化品牌帖內(nèi)涵，確保妄品牌的生命副力。棗勉Intel主不斷自我更靈新，推出一伶代又一代的單芯片：48殖6、586待、MMX、祝PⅡ、PⅢ爬；諾基亞不樣斷進(jìn)行產(chǎn)品芬更新，推出輩一款接一款羊的新機(jī)型：局5110、惱7110、把8110、敞8210、浴3210：賭傳統(tǒng)家電松戰(zhàn)下彩電采用笨內(nèi)部競爭機(jī)評制，不斷更忽新?lián)Q代，以峽品牌為紐帶話，完成新老痰產(chǎn)品的接力午賽，其產(chǎn)品藏一個又一個卡的老去，但貧品牌依然健黃壯。品牌仿薯佛一個大家竟族，一代又壤一代的產(chǎn)品勁維持了品牌更永恒的生機(jī)訂。萬匯不僅高科技淋產(chǎn)品如此，撒即使日用品筐，也要不斷小進(jìn)行更新，檢品牌大王寶糞潔不斷地改壇善每一個品走牌，汰漬洗姜衣劑的配方壘和包裝改進(jìn)傲了不下70掙次，寶潔根恰本不允許品猴牌達(dá)到所謂襖的“成熟”萬期；芭比娃站娃不斷地追迫隨流行時尚它，不同時期紐推出不同主勢題的娃娃，風(fēng)緊隨時代。遲若宿品牌緊跟時會代的節(jié)奏，版幫助企業(yè)超棚越產(chǎn)品生命完周期的困擾污，換個角度休說，透過產(chǎn)牲品的傳宗接困代，實現(xiàn)品嘩牌的永生。炮份刑誤區(qū)之十六雖：圍慶只要是知名悅品牌，遮乏自然就有顧卷客忠誠度嶄餡“上邪!我稠欲與君相知煮，長命無絕兔衰!山無陵挺，江水為竭家，冬雷震震吵，夏雨雪。疲天地合，乃股敢與君絕!蝕”這首詩可變以形象地比糧喻成品牌和挽消費者之間勁的關(guān)系，道墳出了企業(yè)家努們內(nèi)心深處味的期盼：希炮望每個消費俊者都鐘情于沫自己的品牌背，使自己的欠品牌真正成忙為他們心目皂中獨一無二撕的“情人”猛!穿危于是，我們司看到，許多拼中國企業(yè)大筐打廣告戰(zhàn)、裙公關(guān)戰(zhàn)，其冶廣度、深度簽和方式、方做法，都做到必了無孔不入阿，相對于效繳果而言，這洋的確可以在跌短期內(nèi)樹立厲一個知名品戶牌，可是，刺品牌有知名襲度，就可以漿使消費者對轟品牌產(chǎn)生忠活誠度嗎?腫策品牌的知名蜘度是指品牌布在消費者心恩目中的認(rèn)知速度與突出性嬸，對某些產(chǎn)炸品來說它就舟是購買的驅(qū)鏡使力。知名據(jù)度更多的是廉一個定性的珍指標(biāo)，它的窩評估層面包耽括品牌認(rèn)知蕩、回想提及擺率、品牌獨嫌占性、熟悉款性等等，也漆是品牌的重趣要資產(chǎn)之一罵。品牌忠誠乒度是品牌資增產(chǎn)的重心，耳擁有一群忠尸誠的消費者稿，就像為自裂己的品牌樹三立了一道難牲以跨越的門澡檻，它能阻狡擋競爭對手蛙的刻意模仿每與破壞，也恥是一個品牌窗所要追求的燕最終目標(biāo)。號評估忠誠度坐的兩個指標(biāo)合分別是價差綁效應(yīng)和滿意握度，價差效拉應(yīng)作為忠誠恥度基本指標(biāo)眠，指的是與征其他類似產(chǎn)帖品的品牌相裳比，消費者療愿意做多大扶程度的額外泳付出。舉例忠來說，一位葬消費者可能更愿意多付1偽0％的錢買膝玉蘭油，而流不愿買其他韻品牌。滿意喬度是對消費齡者是否忠于屠某個品牌的揀直接評估，陸往往來自于適使用經(jīng)驗的姨積累，是一泛個相對質(zhì)化猶的指標(biāo)，有跑助于將市場綿區(qū)隔為忠誠勤顧客、價格請取向顧客和近游離顧客。返例車品牌知名度省和忠誠度作垃為品牌所要上積累的資產(chǎn)臘，區(qū)別顯而殿易見，但并御非毫無關(guān)系竟，品牌知名位度的推廣將度為品牌忠誠芹度的建立提鳴供更多的附炒加值，使消倦費者對品牌痛產(chǎn)生好感和謝豐富的聯(lián)想建，并增強(qiáng)消浙費者對品牌別的信心；品頃牌忠誠度的稻建立，有利缸于消費者對扶品牌的口碑酷傳播，使品迫牌知名度得役到更多的提貫升和擴(kuò)展。障吳歉有幾種方法炮可以很好地儉幫助品牌在侵短期內(nèi)提高長消費者忠誠令度，并能夠碼與目標(biāo)消費藝者建立長期文的友好關(guān)系波：丘錫1．?？酮劯秳钣媱澴鹕鞒？酮剟钣嬍絼澥橇糇≈掖_誠顧客最直慚接有效的方舊法，它不但航能提高一個如品牌的價值歉，同時能讓哥消費者覺得柱，自己的忠著誠得到了回殊報。如有些侍航空公司推擋出的“里程炸積累計劃”另，獎勵那些煙經(jīng)常乘坐本晝公司航班的泄忠誠顧客，疏還有諸如北吳京賽特商場州推出的“常夾客優(yōu)惠卡”輔和希爾頓飯擁店推出的“姻資深榮譽(yù)常見客計劃”等站等。負(fù)迎2．會員俱宋樂部佛尚和“?？酮?wù)苿钣媱潯币坏臉?，會員俱協(xié)樂部也能讓怒忠誠顧客感潑覺到自己被棄重視。相比叉之下，?？途唱剟钣媱澅染栎^靜態(tài)，范貴圍也較小，泥而會員俱樂赴部能讓顧客肉有較高的參良與感。它給胳消費者提供盾了一個渠道雨，抒發(fā)他們休對這個品牌認(rèn)的想法和感醒受，同時還震可以與其他挑相同品牌愛敞好者分享經(jīng)倘驗。如玉蘭馳油的“玉蘭合油會員俱樂湯部”，會員腿們可以獲得博折扣、定期士收到新產(chǎn)品帶上市的資料惑、獲得免費皂的護(hù)膚資料湊、獲得贈品搖等等。破需3．資料庫浪營銷睬塘通過各種方姓式，得到一餐些品牌?？团宓馁Y料，包番括他們的姓蓮名、住址、絕職業(yè)等等，客分析這些資搜料，將新產(chǎn)增品介紹、特陵別活動說明隔、公司特惠嚇專案寄給那灣些可能回應(yīng)阻“信箱廣告灶”的人。收巾到廣告的人攀也會覺得自趨己受到重視育，從而加強(qiáng)頑對品牌的忠額誠度。農(nóng)炕應(yīng)該意識到揮，品牌有一念定的知名度醬，只是完成玉了品牌長征洗的一小段，懼要建立較高辰的品牌忠誠閘度，除了很略好地采用以眠上幾種方法濤外，更需要定品牌管理者鋼十年如一日煙的辛勤汗水屠的付出。(殿待續(xù))鉗

誤區(qū)之率十七：品牌貫形象老化，盟是品牌自身舊的發(fā)展結(jié)果含擠珍許多企業(yè)家束認(rèn)為，品牌海形象的老化雷，是環(huán)境和瘋市場所致，廁是一個品牌及自身的發(fā)展科規(guī)律，此規(guī)械律無法改變加，關(guān)鍵是要伙更新產(chǎn)品結(jié)撐構(gòu)，開發(fā)新這產(chǎn)品。這種擋誤區(qū)的存在握，主要是由杠一些不正確渣的意識所導(dǎo)咐致：品辰1．產(chǎn)品和階品牌不分。奏詳根產(chǎn)品的生命快周期，并非扛品牌的發(fā)展役規(guī)律。品牌猴一旦建立，誕就可以以它檔強(qiáng)大的生命芝力跨越產(chǎn)品仍周期的限制女，發(fā)揮不可省替代的持久魔力。SON敬Y的VCD延或許會被淘葵汰，但SO薄NY品牌卻側(cè)歷久彌新，盡備受人愛！冤匯版2．對品牌盲認(rèn)識不足。刮后驅(qū)品牌理論作扔為20世紀(jì)恭90年代才駱逐漸完善的虜全新企業(yè)經(jīng)托營理論，并泡沒有被中國陸企業(yè)完全認(rèn)繁知，對品牌毒策略、管理遍、設(shè)計等等透，都沒有形勢成完整的認(rèn)辭知架構(gòu)。元梅3．品牌沒茅有得到妥善下的管理。肚舒在品牌的傳肚播過程中，出缺乏品牌經(jīng)牌營管理的經(jīng)乘驗，致使品嚇牌形象在不拌知不覺中老創(chuàng)化，所以，泳這一論斷，楊往往也成為燦品牌管理者忽沒有管理好遲品牌的最好翻托詞。上戀那么，怎么梨認(rèn)識品牌形咱象老化的問給題，如何改熄變老化的品語牌形象，并棟使之煥然一禾新呢?陶嘆總結(jié)中國企桂業(yè)品牌經(jīng)營掃的現(xiàn)狀，導(dǎo)稅致品牌形象收老化的原因噸，主要有以蒜下幾種情況蘇：幅徑1．產(chǎn)品缺僑乏創(chuàng)新。庫宣消費者總是而在不斷追求劑更好的、更柱新的產(chǎn)品，蛇期待著功能投更好、更強(qiáng)景、能提供更彈多選擇的品牢牌。一個在旱產(chǎn)品研發(fā)上附一成不變的喊品牌，它總伍是會在人們?nèi)菰絹碓教籼抻嗟难酃庵?，駛被視為“陳舍舊、保守、氣過時”而被適拋棄。依斗2．執(zhí)行缺肺乏當(dāng)代性。被寶原即使有正確育的調(diào)查與策卸略，但在執(zhí)班行與最后表糟現(xiàn)時，缺乏雪當(dāng)代感，那滋么品牌形象架也會是“落街伍、不合潮評流、過去的律”。如紅塔偽山的品牌形襯象：奔騰的斃黃河、雄偉鴉的長城、齊赴奏的樂隊，韻不禁讓人們型懷疑，“山貓外有山”的區(qū)紅塔集團(tuán)是王否在鑼鼓齊蝕鳴的迎接改融革開放的到伙來?主溫3．沒有及惱時為品牌注著入新鮮形象擴(kuò)。場扒這樣的情況話，往往在一展些經(jīng)營狀況干良好的大企兩業(yè)中較為常延見。一方面駝是對原有品缸牌形象的錯蘋誤直覺，認(rèn)事為銷售不錯允，品牌形象滿就不需要更仆新；另一方塞面，認(rèn)為雖圓然品牌形象嗽老了一點，捆需要調(diào)整，娛卻又想著調(diào)稍整以后會不未會比現(xiàn)在好掏?患得患失糞，對原有的盤品牌過于依偏賴，不到萬割不得已，不觸輕易出手。補(bǔ)康師傅就是宋一個最好的徒例子，他們苦不敢在康師責(zé)傅珍品面的底推廣中出現(xiàn)帽年輕人，甚哲至都不敢讓堤LOGO的列小“康師傅吸”動起來!良如今的“康妥師傅”，是大不是感覺在戴和我們“一寫起慢慢變老奪”?古負(fù)4．品牌的兆推廣趨于疲污乏。盾皇市場不是靜站止的，品牌蜂并非存在于絨一個時間的綿膠囊中，在陳消費者的品風(fēng)位日新月異愧的今天，它浸無時不在變夸化著，如果蒜你在很長一頁段時間里，魔仍然沒有告蹄訴消費者你析存在的信息謹(jǐn)，那么他們洗很快就會將賴你拋進(jìn)記憶灑的垃圾袋中芽。許多民族您品牌，就是殊掉進(jìn)了這樣設(shè)的陷阱。當(dāng)酸初的小白兔建牙膏，如今妖安在?還有質(zhì)幾年前霸氣奴十足的“小襲霸王”，是喇否也只有登闊高才能看見擴(kuò)它遠(yuǎn)去的背遵影?術(shù)防當(dāng)然，品牌湖形象的老化棄，還有其他原原因，但是觀，作為品牌鼠管理者，應(yīng)挑深究造成這這一現(xiàn)象的癥剖結(jié)所在，并摩制定切實有蝕效的解決辦扔法。綜觀中五國企業(yè)經(jīng)營僵品牌的實際撞情況，我認(rèn)防為要轉(zhuǎn)變老呆化的品牌形東象，可以采罵取以下幾種霉方法：菠余1．創(chuàng)新產(chǎn)渣品。張短要保持品牌桌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、毅年輕的形象繞，必須將產(chǎn)宜品創(chuàng)新作為峰品牌經(jīng)營的怠重心。這一之點，寶潔為兆所有中國企礦業(yè)做出了典撲范，寶潔成融功的里程碑及也皆由產(chǎn)品肥創(chuàng)新而刻畫野。寶潔在全沉球擁有超過殖2500項風(fēng)專利，70猶00位科學(xué)赤家供職于全斥球17個產(chǎn)眉品研究中心片。寶潔認(rèn)為禁“為消費者突提供更好、布更新的產(chǎn)品幻”是成功的蒸根本原因。畢斧走2．為品牌吉尋找全新符織號。則棍品牌這個概暫念對于消費清者來說非常拴抽象，如果新有一個符號激、形象成為燙品牌代言人相，那么它和阿消費者的距場離即刻就可養(yǎng)以拉近，消蠅費者在無意塔識中就接受外了這個全新忙的品牌形象挑。美國的R撿CA電視機(jī)際，在創(chuàng)造出性活潑可愛的溉小狗“Pu危ppy”后示，一改保守既、陳舊的形學(xué)象，重新樹哄立全新的品巡牌形象，當(dāng)咬年就榮登銷微售冠軍，并籌抵抗了來自槍日本品牌的頭沖擊。燈沾3．創(chuàng)造品渡牌標(biāo)語。殿鈴GE電器的打故事說明品譜牌標(biāo)語在改麥變品牌形象母過程中的決口定性作用。虧GE電器一王直在公司的療標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)隱“科技”，弱然而，在調(diào)友查中發(fā)現(xiàn)，紙GE電器給信人的印象是材“古板、機(jī)姐械、冷漠的少”，后來改膨變了標(biāo)語，蒜使用“將好宋的東西帶到旺生活中”，茅重新成功地邊將GE電器凱塑造成為一井個有情感、朗有愛心、關(guān)同心生活的親蓮切品牌形象終；飛利浦的秋“讓我們做面得更好!”密的品牌標(biāo)語雹，也在品牌蓄形象的塑造缸過程中，起托到了舉足輕追重的作用！物宴插4．整合品方牌形象。神畢最成功的要恥算IBM的澤品牌更新運址動了。20野世紀(jì)90年叮代初期，I富BM被視為退古老、傲慢辮、冷漠且無愈可救藥的品平牌，尾隨新林一代高科技弄公司之后，退通過廣告公語司全面的品喊牌形象整合薦，使IBM難大地回春，欣股票從25隸美元飆升到蘇200美元渡，重新榮登業(yè)世界第三品云牌的寶座。毯睬撇當(dāng)然，要全相面更新一個柄老化品牌的志形象，遠(yuǎn)非羨說得那么簡號單，還有很啟多細(xì)節(jié)需要錢注意，但是申中國的品牌讀管理者應(yīng)該舌意識到，品炕牌形象老化塊并非不可更抹新，只要時四常檢視、不辰斷反思，經(jīng)揮常為品牌注欲入新鮮血液月，就能永葆錄品牌“青春篩活力”!找暢誤區(qū)之十八倡：沒有競爭色的品牌陷阱碰逼極每個人都在皆抱怨競爭激拘烈，許多企庸業(yè)為了規(guī)避剝競爭，經(jīng)常司涉足過于偏愈僻的市場。研但沒有對手忍的市場是不軟是就是好市盒場呢?未必頌。沒有對手踢，也往往意鈴味著沒有市掀場。林中獵梅人太多雖然侮導(dǎo)致爭奪，秤但跑到?jīng)]有頓獵物的地方暴去打獵更沒著有意義。氏么VCD因為迫幾個品牌一屆起炒作，所撫以市場熱氣苗騰騰，如果濱只有一個品辨牌孤軍奮戰(zhàn)躲，想必沒有社現(xiàn)在的陣勢城，也沒有市孫場可言。保維暖內(nèi)衣在去井年只是一個瓣被個別人群帆關(guān)注的邊緣盟產(chǎn)品，很多寧人根本不屑胡一顧。人人杰都忙碌不堪魔，新概念、底新產(chǎn)品實在額太多，哪有潤心思一一關(guān)悲注。今年保脆暖內(nèi)衣有幾岸百個廠家同廢時做，四五扎個品牌同時們在中央臺砸它廣告，而且睬代言人一個姨比一個出名察，簡直就是衰明星大賽，掉許多消費者考密切關(guān)注，宇惟恐自己沒貧趕上趟，落息伍了。集嫩市場上值得詠推廣的新產(chǎn)攏品絕對不止序VCD、保種暖內(nèi)衣，這饅些產(chǎn)品、廠碎家之所以成笑功，很大程骨度是因為競聾品幫了忙，歉沒有足夠的茂競品，市場轉(zhuǎn)就沒有足夠踩的“勢”來況吸引消費者物。敢為天下襯先，更要敢車為天下后，竿沒有競爭對介手的領(lǐng)域不戲見得合適，毯市場的啟蒙細(xì)教育重任沒易有人分擔(dān)。劉如果說一個稱企業(yè)的能量據(jù)可以把市場薄燒到30～武50度，那應(yīng)么幾個企業(yè)兆加起來就可某以把市場這更壺水燒開了可。消費者喜尚歡熱鬧，也旦喜歡看競品嗓打架，因為嘩這正是消費逆者“漁翁得示利”的好時忘機(jī)。他們喜估歡市場戰(zhàn)火倒飛揚，喜歡禍這種熱熱鬧券鬧的氣氛和祥感覺。議疑誤區(qū)之十九仰：輕視品牌榮資產(chǎn)的價值漸尿貪品牌的價值碰不可小看，術(shù)企業(yè)對消費什者沒有太大煤的意義，因吉為他們沒有敢機(jī)會接觸企寧業(yè)，他們以戚自己對產(chǎn)品賞的體驗——臨品牌為依據(jù)狠來判斷產(chǎn)品譽(yù)。消費者不船可能逐個了底解產(chǎn)品，他喂只好借鑒過獨去的或別人刊的經(jīng)驗。在順這棵品牌樹撈上，曾經(jīng)摘勵下甜果子，戶他就有信心短相信另一顆抵果子也是甜斤的。品牌就鉤是經(jīng)驗，就經(jīng)是消費者對垃產(chǎn)品經(jīng)驗的淺積累。撈尾現(xiàn)代人沒有瀉精力去收集死全部信息，菠生活節(jié)奏越察來越緊張，竄對于陌生事令物沒有時間襖、沒有依據(jù)結(jié)去作充分的鎖判斷，那么折品牌就是最爆好的依據(jù)。帖一場陌生的脂電影要不要結(jié)看，導(dǎo)演就絹是判斷的依貨據(jù)。別的電解影可以不看裕，但斯皮爾摘伯格導(dǎo)演的逢電影一定要睬看，在這里伸斯皮爾伯格鐘就是品牌，碰就是依據(jù)。仇變畏這個社會、邪這個時代有圣太多不確定瓜因素，消費俱者購買產(chǎn)品勸最關(guān)心的是鵝產(chǎn)品質(zhì)量是琴否過硬?廣貌告上的承諾嗚是否真實可挽信……等一臟系列問題。類品牌就是承漂諾，品牌就屑是契約，品蜜牌就是保證崗。放心就是寸品牌帶給消唇費者的最大玩利益。盜鞏1997年微8月，浙江吼的四大名牌眠家電企業(yè)“末金魚”(洗埋衣機(jī))、“騙東寶”(空到調(diào))、“華負(fù)美”（冷柜主)、“乘風(fēng)柱”(電扇)懷合并，并把者四家企業(yè)所獨有品牌統(tǒng)一李換成新的品描牌“金松”揚。頂蔥規(guī)模經(jīng)營，灶本來沒什么棒不好，只可膠惜他們忽視怒了品牌的價資值，輕易地販放棄品牌，滋丟棄了固有菌的品牌資產(chǎn)鼠。慰獵合并后第二毯年，金松集扶團(tuán)在全國家襲電企業(yè)綜合國實力排名中鬧由第6位下花降至第8位柄，銷售收入孤由30.6蟻億元跌到2爸7.9億元倡。三年后，斷重現(xiàn)江湖的博東寶空調(diào)已璃失去了當(dāng)年宇的雄風(fēng)，為名了“生計”魯只好做貼牌肚生產(chǎn)，替別夫的品牌“打曉小工”。命扛如果有一天刺美國政府心沸血來潮，要愈求可口可樂梁和百事可樂蓮合并，拋棄坡過去的品牌損，統(tǒng)一更名葡為“百可可理樂”，對這與兩家巨頭企舉業(yè)來說無疑罪是要他們的驗命。輕易地長拋棄一個既頸有品牌，這勇是中國企業(yè)棍輕視品牌價吼值的極端體爬現(xiàn)。迫目品牌仿佛經(jīng)蒸濟(jì)“原子彈們”，它的威督力無可估量姓。國際化的借時代環(huán)境，仁消費者越來刃越傾向于共部享全世界文胳明的精華，破你不可能要額求消費者永平遠(yuǎn)為“愛國電情節(jié)”不斷迎犧牲他們的舌利益，中國憐企業(yè)必須立縫即拿起品牌沸這個現(xiàn)代化拒的經(jīng)濟(jì)武器很與國際品牌臺對抗。源鍵誤區(qū)之二十料：品牌保護(hù)跑乏力疑柳品牌保護(hù)主峰要是指商標(biāo)差注冊以及在般品牌管理過魂程中對品牌曲有無傷害行捏為。前者是淡硬性保護(hù)，位后者是軟性速保護(hù)。由于特缺乏品牌保皆護(hù)意識，一跑些企業(yè)付出鵝了高昂的學(xué)鐵費和慘痛的艇教訓(xùn)。性芝紅梅是云南見玉溪卷煙廠疤的香煙品牌尤，由于沒有削及時注冊，懶被另一卷煙猶廠搶注，最躍后只好忍痛繪以180萬授元的高價贖凳回了本該屬池于自己的品患牌。背免這樣的悲劇徑可以說是舉化不勝舉……澡怨天尤人毫泉無用處，關(guān)飯鍵是要吸取免教訓(xùn)，提高袍自我保護(hù)意直識，對品牌餃縱向和橫向木進(jìn)行全方位斑注冊。滾約國內(nèi)一度被進(jìn)視為救命藥流方的合資，江把握不好，滴往往成為外講商扼殺民族尼品牌的合法饞外衣。北京命日化二廠向伍外界宣布提倘前終止與寶芽潔(中國)功公司的合作獲，收回合資耀使用長達(dá)6傅年的“熊貓濃”品牌。合濫資期間，作作為控股方的走寶潔力推旗滴下的高檔洗柿衣粉“汰漬付””碧浪”拼，而以物美倦價廉見長的禿“熊貓”產(chǎn)頑銷量則逐年園遞減。對品熱牌的傷害顯省而易見。搭厲品牌保護(hù)還層體現(xiàn)在，在叨品牌的管理附過程中堅持抱“用一個聲域音說話”，學(xué)不隨意變更皂主題。如果研今天定位于芽“陽剛”，法明天又變?yōu)榇盁崆椤?，來那么傳遞的沉信息將會混阻亂不堪。嘴鄭誤區(qū)之二十須一：促銷不柱考慮品牌問痕題荒旬促銷幾乎成幼了企業(yè)挑戰(zhàn)稍市場的利器蓋，新產(chǎn)品上占市、盤活資濕金、清理庫漂存、打擊競程爭對手等等帽，都用促銷式來解決短期喜的難題，一泥些企業(yè)甚至鹿將促銷作為家一項長期的薯推廣活動，墻列入產(chǎn)品的見發(fā)展計劃中告。的確，促錯銷在一些企輩業(yè)的特別時經(jīng)期，發(fā)揮了抹無可替代的貨作用，但是而，很多企業(yè)惕在做促銷時付，往往忽視駁了促銷中應(yīng)消注意的品牌朱問題。流銅“促銷是短膊期行為，而準(zhǔn)品牌是長期豈的建設(shè)，為鼻什么要在促賠銷時考慮品常牌問題呢?孫”冶康1．促銷不倉考慮品牌，魔將影響品牌穴形象和品牌市個性的樹立周。促銷作為勿品牌行為的丹一種，它將拴直接反映消遙費者對品牌辯的態(tài)度，影播響品牌在消另費者心中的仔好感度。轎激促銷的作用當(dāng)往往會讓消估費者嘗試購拘買，但是，及如果不從品么牌的角度考趴慮問題，必犁然會使品牌雨的長期利益創(chuàng)受損。因故2．促銷不功考慮品牌，衛(wèi)將使產(chǎn)品價建格回彈艱難黃。促銷應(yīng)盡廳量避免單獨昏的打折降價倉行為，一旦尊使消費者對搖品牌產(chǎn)生經(jīng)瓦常打折降價驗的印象，或謎讓他們對品無牌打折和降餡價成為一種林期待，那么婚，產(chǎn)品價格訊的回升將成巷為品牌艱難慶的負(fù)擔(dān)！出拆3．促銷不況考慮品牌，怖將使產(chǎn)品難橫以在消費者些心中立足，貌甚至引發(fā)社違會事件。百擠事可樂在菲逆律賓的一次北促銷活動就旱留下了深刻濱教訓(xùn)。百事拖在促銷活動藏中聲稱只要嘆在其瓶蓋上袍發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)狡志，就可以武獲獎4萬元員，結(jié)果，由認(rèn)于工作失誤窮，發(fā)現(xiàn)有8贈0萬個瓶蓋側(cè)上有獲獎標(biāo)塔志，等于百胳事公司要為寨本次活動付曉出320個役億！但是，補(bǔ)消費者已經(jīng)籍不允許你道帽歉了，他們痛上街游行、超砸毀百事公畜司總部、毆盛打工作人員茫，整個菲律顆賓鬧得沸沸短揚揚，使百彈事公司遭到音了前所未有遵的重創(chuàng)！領(lǐng)樣4．促銷不礙考慮品牌，抵將無法使促犁銷活動得到釣最大的回報亂。某碳酸飲診料在南京進(jìn)趙行新產(chǎn)品的猶免費試喝活摧動，結(jié)果當(dāng)搬天來的人當(dāng)蝦中，老年人萍占了一半以吩上!針對青輩少年的碳酸悼飲料，在促降銷時偏離了圾目標(biāo)群，使寄得這次促銷港活動事倍功文半，浪費了紀(jì)大部分促銷璃費用。句尚那么，促銷球時應(yīng)如何考逗慮品牌問題懇，品牌又在戶促銷中發(fā)揮登了怎樣的作豎用呢？低爪1．促銷應(yīng)團(tuán)在品牌的統(tǒng)充一策略下進(jìn)消行。海碧促