圣得西某某年度推廣總結(jié)及某某年度推廣思路

圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路前言銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。又到了新年舊歲、世紀(jì)交接的十字路口，通過二年來與圣得西的默契合作，我們對貴公司有了較為深入的了解。2000年圣得西品牌的營銷推廣，總體而言是成功而卓有成效的。這得力于圣得西高層在廣告投入的大氣魄與超出對手的高額度，使圣得西在2000年湘派服飾市場上呈現(xiàn)出一種良好的品牌勢態(tài)。作為圣得西品牌2000年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品牌營銷外腦的我們，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成長。特于近期組織了專門的“圣得西工作小組”（在本公司策劃總監(jiān)的帶領(lǐng)下，由1名策劃師、2名市調(diào)人員和AE組成），通過總結(jié)一年來的圣得西推廣分析，圣得西市場調(diào)研報告的資料數(shù)據(jù)；并在長沙、常德、湘潭等部分地市專業(yè)開展為期十三天的市場調(diào)研工作；本著嚴(yán)肅、認(rèn)真、科學(xué)的態(tài)度，先后組織了五次項目研討會議；特就圣得西品牌推廣現(xiàn)狀與得失，及今后的品牌推廣策略與具體實施步驟提出了一系列看法與建議，并分別撰寫成文，希望對貴公司的營銷方略有所助益。本次《圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路》便是我們將向貴公司提交的系列文案中的第一個方案。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下：擋本文的內(nèi)容爸、資料，由胳于角度的不扁同，時間的掌倉促可能有悶不盡詳實，眠或者難免發(fā)炕生偏差的地威方，貴公司喪領(lǐng)導(dǎo)予以批擔(dān)評指正，但粗他山之石，臂可以攻玉。衛(wèi)希望通過就下圣得西品牌懇營銷問題的距探討與溝通班，能夠增進齡相互之間的旱了解與交流樣。充分利用址我們彼此之罰間的專業(yè)優(yōu)再勢，資料互搬補。以更為血緊密聯(lián)系的饑合作方式，貧為圣得西的啊品牌成長，崖創(chuàng)造最有利肢的環(huán)境。霉一、市場狀業(yè)況分析楊2000年演，長沙服裝龍市場消費日街益成熟，品影牌越來越多議，整個市場雕也競爭日益固激烈。市場折行情處于低方迷狀態(tài)，與叢99年相較納，總額雖有筑一定增長，描但增長幅度雜不大。壘其主要原因薦：傅消費者的購棚買力下降，好經(jīng)濟持續(xù)不聽景氣，工人兇繼續(xù)下崗，電失業(yè)的人增展多，整個城抓市的消費能吐力有所下降浪。岸商業(yè)中心樞新紐愁“爽五一路泛”胖的工程的建煮設(shè)，造成交半通的不方便信，影響了春縱秋的季節(jié)消佳費。敘冬天保暖內(nèi)蘇衣的沖擊，或消費者對秋命褲的使用率攪提高，冬褲躺的需求減少璃。渣就長沙褲裝少市場來說，斑天劍、遠東氏屬于品牌第秒一集團，占奧據(jù)大部分市傍場份額，其斬強勢地位在蹦短期內(nèi)可能宗難以動搖。矛原因在于他辯們做為本土歇名牌，進入恨該市場的時運間比較長，匯有較高的知率名度和一定角美譽度，擁者有一批固定把消費群。但楚2000年茄它們的銷量鼻有一定程度腳的下降，特晌別是天劍，崗由于進駐西茂服行業(yè)，推吹廣力度分散鉛，影響到了與整體銷售。燒九牧王作為顯褲裝品牌第依二集團之一駕，其發(fā)展?jié)搲瘟Σ豢傻凸蓝悺Ｋ鼞{借優(yōu)盼質(zhì)的面料、伸精良的工藝債、富有藝術(shù)渠的營銷戰(zhàn)略箏，贏得了一剪批忠誠消費懷者。使其銷拴售持續(xù)上升充，市場拓展淘潛力不小，陣堪稱褲裝市嬌場一支生力到軍。豪雕、步婷舒、黑波惑、忘不了等縱品牌第三集關(guān)團實力也不上可小覷，各界自擠占了部月分市場份額粥。其營銷手麗法也各具特純色，如豪雕訊褲裝常年促統(tǒng)銷戀“仙換季打折冶”蓬、譯“領(lǐng)買一送一可”甩、婷舒品種絨齊全（尺寸奔、顏色）加叛上低價位等桐。踢圣得西作為獎品牌第二集胡團的領(lǐng)頭羊吐，2000騾年取得一定聲的成績。在冬市場低迷的貍情況下，圣棒得西都保持賓了較高幅度唯的增長，胸其主要原因倉在于：廣告有效性姿有效的高碼強度的廣告隸宣傳，提升夏了品牌的知置名度；姻富有高品能味廣告片，哨提升品牌的物形象；乘到位的廣告造訴求頓“篩關(guān)愛他人，俘善待自己痰”箭，孩“嬸誰說西服束狡縛個性，誰駛說西服沒有作情感么”杏叩擊了消費暢者的心；廟廟針對性的公逆關(guān)活動與促嶼銷活動（劑“芹奧運競猜戰(zhàn)”水，源“窄冬日暖陽渡”鮮）；使圣得青西的品牌影尼響力在長沙盼市大幅度的蹤提升。賢地市級的推李廣做得比較種好，特別是乒常德，應(yīng)該細繼續(xù)保持。佳褲裝保持較堤高幅度的增姓長。宇但在長沙市問場圣得西褲每裝與天劍、呢遠東兩大本拖土強勢品牌礦相比仍有一研段差距，欲素在近兩年內(nèi)云趕超他們的犧難度較大，邊除非解決好約面料問題悲——鏡阻礙圣得西莖前進的一大夢絆腳石；圣繞得西想要保艦持良好的增鳴長勢頭，取牲得市場地位數(shù)的提升，仍統(tǒng)是難上加難湊的。潛在競程爭對手九牧爆王是圣得西打的又一大嚴(yán)枯重威脅，圣射得西在以后選的營銷策略套需把九牧王米作為一個重銀點的研究對袍象。黨2001年歪圣得西市場蓮?fù)茝V必須以輝西褲為主、用西服為輔。悔充分利用圣陶得西褲裝已雷有的較高知喇名度與一定慢的美譽度，俗較強的品牌艘親和力等種房種有利條件校，與競爭對杜手一爭長短炊。通過良好莫的品牌打造凍與品牌營銷傘，持續(xù)擴大吳市場份額的漁同時，帶動蚊西服等其它拾產(chǎn)品的發(fā)展主。親而圣得西西廟服正處于發(fā)失展初期階段黨，圣得西西掘服的品牌價茶值還遠遠不神及國際、國帝內(nèi)的一些品正牌，他們憑孔著高品質(zhì)面設(shè)料和精湛的總工藝，以及融強大的品牌肥優(yōu)勢，占據(jù)府極大部分市認(rèn)場份額。以養(yǎng)圣得西西服抹目前所處的嗓地位還難與隱之抗衡必須乏采取避實就最虛的策略,憑把省內(nèi)的一退些本土品牌娃,如天劍西戀服、超世洋混服做為主要加的市場突破任口，從它們穩(wěn)那里搶占部栽分市場份額損。距2001年逮圣得西推廣未區(qū)域應(yīng)以長卵沙市為主，磨其它地級市威為輔。暴長沙市場是撒圣得西湖南窮銷售區(qū)的一蠶個薄弱環(huán)節(jié)疼，而長沙恰墓恰是消費能脈力極強的城舍市，特別是節(jié)中高檔品牌鉤其市場容量軍占全省的三府分之一強。手其消費表率頁的暗示作用國對地市的影贏響力更是不牛容忽視，歷解來是商家的瞇必爭之地。翅又由于長、碌株、潭一體比化過程的加慮速，融城后悟城市規(guī)模、輕級別的增加臺，將為服裝呆市場提供一陪個新的增長肌區(qū)，市場容才量將進一步激擴大。界另外，隨著貧中國入關(guān)，血洋貨必將會暫對長沙市場膏形成一定沖秋擊，它們攜取其先進的營霸銷模式，過欠硬的產(chǎn)品質(zhì)砍量，完善的苗售后服務(wù)，厘優(yōu)秀的技術(shù)胖市場的管理脆模式，將成呢為市場的第點三種勢力，拉所以圣得西倆必須在佩產(chǎn)品質(zhì)量和獵整合營銷膜上進一步加慢強，做到未應(yīng)雨綢繆，防部患于未然。擺下面以傳統(tǒng)銀營銷中4P辛的方式對圣棄得西200童0年品牌推練廣的得失進造行闡述分析沾，同時就2北001年品澇牌推廣提出購一些我們的濫建議。咸輕二、營銷診犯斷疑2000年勤圣得西取得酷較好成績，該得力于卓有斜成效的廣告敗推廣。但由歷于圣得西磚“新粗獷式虹”榨推廣方式，禽在產(chǎn)品品質(zhì)鹽、品牌定位騾、通路、促凝銷等方面缺波乏精耕細作怎，影響了品稱牌的進一步普提升，所以引下面根據(jù)消勺費者的消費修特征和競爭仁品牌競爭策計略對圣得西捐4P進行分加析。花消費層分析蛛（見下表）缺消費層分析倒（以西褲為充例）拴影響因素逢品牌形象彈面料何價格課顏色肯褲型旺做工彩售后服務(wù)屬注重程度遙A身A峰B倦B頸C表B深D忠（注：注重所A，比較注零重B，一般濁C，不注重橡D）鴉圖（一）鼠消費者購掃買因素關(guān)心康程度表拼據(jù)上表分析柿，影響男士錘選擇褲裝的瓣核心要素為烘“尊品牌形象運”頑與閉“死面料朱”周。在品牌相句當(dāng)?shù)臈l件下掛，他們最注衰重的是面料稻。因為面料更是西褲檔次嶺的直接體現(xiàn)柳，關(guān)心度高每，所以樹立鈔品牌要以產(chǎn)貍品質(zhì)量特別瓣是格面料為基礎(chǔ)牛，才能打動濟消費者的心裕。堡價格、顏色提、做工是比穿較注重因素拴，他們根據(jù)芽自己喜愛的蠟顏色和經(jīng)濟滑承受能力選培擇購買。至善于做工，產(chǎn)污品同質(zhì)化現(xiàn)瓣象較為嚴(yán)重巾。同時深受賢品牌力影響問，消費者普砌遍具有好品安牌做工也好軋的心理。影褲型的概念址在消費者心揀中很模糊，常褲裝生產(chǎn)廠坐家也一直不別太重視，沒效有做為主推醉的重點。表鑼現(xiàn)為充“蹲穿上合適就撲可以波”米。但隨著競濟爭的發(fā)展，匙褲型必將成幣為消費者購鼠買因素的一丸個重要環(huán)節(jié)兵，如果導(dǎo)購拐員能夠正確嫩告訴顧客何桌種褲型適合馳何種體型，翼將在產(chǎn)品同援質(zhì)化競爭非叢常嚴(yán)重的時規(guī)候，起到出燒奇制勝的效受果。鼠從消費偏好溝分析，男性很消費者一般窗比較理智，預(yù)消費心理比檢較成熟，受鬼廣告影響較席小，有自己攪主見，但也畏存在消費的互跟風(fēng)（跟流化行）現(xiàn)象；脹喜愛灰色、協(xié)藍色的色調(diào)旅；女性消費蜜者一般比較各感性，消費族心理不太成控熟，受廣告沸影響較大，格消費跟風(fēng)、估注重價格是防她們的又一際大特點，普腎遍喜愛滌綸尖的或毛滌的杏，不易起皺敵的面料，而尊對價格則以書其面料成份袍判斷其合理執(zhí)性。鞋競爭品牌競夏爭策略（見陽附表二1、瞧2、3、4采）飽營銷的4P省分析（以冬線季褲裝為例認(rèn)）議（1）產(chǎn)品焰質(zhì)量分析缸目前，圣得屈西最大的觀阻礙委是撇產(chǎn)品質(zhì)量踐：產(chǎn)品質(zhì)量狡不好，主要牽表現(xiàn)為：渾面料同質(zhì)化永嚴(yán)重迅，沈無特點安，們顏色聚、蠻紋樣單一湯，孔褲型概念模攔糊舊、濱質(zhì)量檢驗返上也存在一省些問題，直斃接影響了圣章得西美譽度碗的提升。A、面料攀面料問題寬是限制圣得批西產(chǎn)品質(zhì)量籌提升的把核心問題團，表現(xiàn)為：吧圣得西面料真不好，沒上全檔次。常出瞇現(xiàn)起團、褪渣色現(xiàn)象，毛前料易起褶現(xiàn)強象較為嚴(yán)重城，手感質(zhì)感填都不夠好，逮與九牧王相散較差距較為分明顯。九牧飼王的面料是圖目前褲裝品踏牌中最好，縱面料選擇考拖究、高檔，管手感潤滑，瘦質(zhì)感細膩，拐著身挺垂，禁與同類品牌宵毛料相比，閘不易起褶；寫且講究競爭厲策略（面料怒、買場、定襲價），從而嚴(yán)影響圣得西齊的銷售。這綠對于圣得西握無疑是巨大參的威脅，在牙2001年仁如果不解決午，已樹立起鈴來的品牌拉蜘力將被削弱違。澇圣得西雖有秧毛料、毛滌躲、滌綸，但撲通過成份的領(lǐng)細分（滌、解粘膠纖維）元等體現(xiàn)各產(chǎn)耕品的不同，淘卻沒有體現(xiàn)采出圣得西面齒料的優(yōu)勢，料因為成份的剝細分后有哪捷些優(yōu)勢消費倘者不明白。婆其他品牌也菜沒做到這一讓點。（見附且表一1、2舌、3、4）演目前，西褲牧面料有毛料得、毛滌、滌危綸三大種，采四個品牌均旋有，其中銷撇得比較好的刃是滌綸，其浩次毛滌。（戴見附表一1粉、2、3、懇4）盯B、顏啄色和紋樣（注以冬季為例傍）島圣得西對菌顏色的關(guān)注捆度不高束，表現(xiàn)為：蠻源圣得西澇顏色單一現(xiàn)，丟重復(fù)性大管，括紋樣少避。以100賺%的滌相為保例，整個褲即裝市場以中錫灰、深灰、滋藍色為基本陶色調(diào)，幾何故紋樣居多。用圣得西只有勝中灰、深灰莫兩種，其中鮮深灰就有1姥0種，且相箏互間的區(qū)別塔不大（在燈喝光下，營業(yè)醋員都辨不清誠），其藍色沉沒有（見附勺表一1、2飼、3、4）梅，從而失去深注重顏色的梢消費者，沈這是圣得西源一直以來的鏡欠缺。不過的夏天藍色西嗽褲相對多些責(zé)（據(jù)調(diào)查可道知）團競爭對象的奸顏色多樣，羨紋樣不少，傻各顯特點。膚九牧王8種除滌料中4種影顏色，深灰佳5種，中灰艱、藍色、黑拖色各1種。倦（見附表一乞1、2、3但、4）圈據(jù)調(diào)查可知釋，陣女褲的顏色贈老氣鵝，竟條紋的面料駱太多版。鈴所以顏色和啊紋樣也是圣娃得西急需要狼解決的問題俗，因為21端世紀(jì)消費者滾對顏色的偏局好趨向多元立化，顏色豐頁富更能掠住田消費者的目蔬光。讀C那、褲銷型：引圣得西對練褲型缺乏明潛確的概念芒，來影響消零費者購買方驕向。其他品抄牌也一樣。豐褲型有A、臨H、Y三種機，現(xiàn)在各品孝牌的褲型相骨差不大，以舞Y型為主。納天劍典型Y熱型，適合偏北胖，九牧王敬Y型偏瘦（券指臀部），遼圣得西Y型耽偏瘦（指臀鄰部），遠東類Y（偏瘦）很、H型共有臺。（見附表垃一1、2、升3、4）襪西褲褲型說佩法一直存在晶，但被各個鞠廠商所忽略毯（推廣員，斤營業(yè)員不知腿道自己的品序牌屬何型）鼓。消費者模古糊，而褲型討又是消費者聽較注重的因音素，它影響塑西褲穿著效劉果。褲型對臥于圣得西無唇疑是個亮點報，提出T、林H型新概念窯，培養(yǎng)消費勾褲型意識?；ID、做蘆工：灑各品牌做工魯趨向同異化則，不是主要疫競爭考慮因弊素。刺E、產(chǎn)品質(zhì)象量檢驗及過蓋關(guān)：送據(jù)調(diào)查可知務(wù)，西褲常有睜紗頭，紋樣陳錯位，條碼往錯誤（長度撞、腰圍），涌影響企業(yè)形蓋象。累F、另外，補西服不成套禁，給消費者心和導(dǎo)購員帶使來不便。因頃為顏色很難自搭配協(xié)調(diào)。初（2）品牌護定位極圣得西的品西牌果定位不明確乎、直模糊李，主要表現(xiàn)桑為鑼價格定位房。澤圣得西想走制高檔品牌之縫路，定價卻賞沒有表現(xiàn)出乒來（指毛料災(zāi)）。95%民的純毛39巴8元，屬中閘、高檔之列問。納毛料與毛料圣，毛料與滌塘定價沒區(qū)開悟。缺乏具有榆代表性的定良價來體現(xiàn)品犬牌檔次與品貍牌形象。如柱杉杉95%患的毛料西褲枕800多元哥。（見附表濱一1、2、障3、4）逐圣得西主推耕產(chǎn)品與對手沾的主推產(chǎn)品禮定價一樣，烏沒體現(xiàn)主推勤產(chǎn)品的優(yōu)勢皆。（見附表腐七）為滌綸面料的方定價相差不輕大，價格競爽爭的優(yōu)勢不帝是很明顯。術(shù)（見附表三郵）猴作為圣得西莊潛在的巨大慚競爭對手燦“拌九牧王撿”坐品牌定價明予確，且具有打戰(zhàn)略性：輛采取精確的揉定價策略顏。對于個性突化的產(chǎn)品，羨采取高取脂飼滲透定價策責(zé)略；對于主診推品牌采取貌低價策略，震主要是為了身打擊對手，抄刺激消費。遇成份環(huán)63%毛，仿37%滌禁66%毛，全34%滌懸價格遼（單位：元涉）旁338蘇300登圖一（1）靠蜓九牧王成份獸與價格的對即照表齡成份宰87%滌，圾13%粘膠謝纖維襖84%滌，印16%粘膠老纖維賄價格秘（單位：元齊）患239謠251及圖一（2）堡亭九牧王成份浮與價格的對玩照表怠成份昌96%毛，翠4%滌夠100%毛怠價格秧（單位：元行）穗332頭450曉圖一（3）帥餐九牧王成份挨與價格的對覆照表辨據(jù)圖一（1灑）、圖一（修2）、圖一眼（3）主要直成份相差3兄-4%，價責(zé)格相差12疾元-118舉元，難道價警格增長點與焦成本增長點魄成比例嗎？睜（見下圖）閱成份季（毛含量）墻增長（克）易0.5羽1傲1.5帳2晨2.5旋3瓶售價增長點辯（元）笑6.3毒12.6雖18.9獅25.2哨31.5妄37.8合成本增長點趁（元）辦0.83尸1.66晉2.19輛3.32午4.15醋4.98模(注:按嚴(yán)成份增加3跨克重，成本做增長5元計怕算的。此圖異以圖一1基竿準(zhǔn))某圖二售潮價與成本的網(wǎng)增長點對照音表紡（注：此圖望以圖二為基士準(zhǔn)）森圖三成瞎本與售價增悉長點對照圖鞭由圖（三）稈和市場調(diào)查鎮(zhèn)分析，成本孩增長點與價歸格增長點不華成比例。成漸份增加，成雀本幾乎沒增卵加，但定價慮增加幅度大倦，形成價格開與成本的落娛差。而且毛棋料成份越高叔，定價落差告越大（見圖皆一3）。從涌而留出足夠避大的利潤空江間，為促銷脊做準(zhǔn)備，給謎消費者殃“郊極大的實惠齡”祥的虛象，產(chǎn)壁生促銷沖擊仔力大的效果鞏。驢一般消費者墾認(rèn)為成分含法量增加，價真格提升是理屋所當(dāng)然的，機特別是對高辱品質(zhì)的九牧幸王，消費者喂愿意接受。拋圣得西雖然外也采取成份梨定價策略，授由于沒有產(chǎn)榆品品質(zhì)的依豪托，消費者幣認(rèn)可度不高否，所以九牧箱王的定價策撐略是圣得西踐應(yīng)重點研究徐對象。完（3）通路示分析易A、商場賣匯場冊圣得西的掛商場賣場與坦品牌形象不逗符御，頃不能體現(xiàn)品建牌形象胞，表現(xiàn)為：總位置差，不飼醒目，消費蓄者流失量大游。（見附表綠四）煮產(chǎn)品陳列倉免儲式，這樣曠（一）影響碰陳列美觀；走（二）影響勞褲子形狀，雀特別是毛料砌；（三）拿紡取不方便從濤而削弱消費禽者的購買欲劑望；（四）巖擠在褲裝區(qū)極，品牌參差縮不齊，不利弱于品牌形象遭的提升。傷不過陳列問化題也是每個搜本土褲裝品貼牌存在的問貝題。（見附族表四）單售點設(shè)置不階新穎，同其編它品牌處于咐同一檔次，妙缺乏從細節(jié)斜上出亮點。脫（見附表四丑）恢B、專賣店妄：非專賣店是品列牌形象的象怖征。圣得西紅對專賣店的屬選址末和紀(jì)布置塵都內(nèi)欠缺對品牌棕形象幼的買沖擊力饑和品牌置形象提升蘿的考慮。如疤選址侯家塘勸有其不妥：皮（一）不是喝商業(yè)鬧區(qū)，厚人流量少，仔影響度不大?。唬ǘ①u店布置欠毀缺，沒體現(xiàn)獄其檔次。（跪三）附近的彈品牌沒給消嫁費形成心里魯落差。附近外的金頂針品鞭牌響，產(chǎn)品猴質(zhì)量高，專設(shè)賣店布置舒茶適高檔，而偵價位同圣得夏西相差不大羞（如金頂針踩西服188孫0元，圣得啄西1680序元）。消費醬者當(dāng)然愿意輛買金頂針。霞這樣圣得西朱不僅沒有促化成銷售，反塔而影響品牌杯形象。明所以，20陳01年巡專賣店的建云立是最主要行的工作搏。挨（4）廣告腦與促銷爛廣告分遙析刊廣告投入量咽與銷售的分希析科2000年濾圣得西強勢掃的廣告支持意取得好的效田果，見圖四殿（銷售額以堡友誼商店為喂例）巡（注距以下表中數(shù)糠據(jù)單位為：齒萬元）峰月份佳1月稍2月有3月因4月賤5月保6月共廣告量潤（總）俘35.2防5.5找11.3妙23.0需34.1療41.4窮銷售額濱（單個）城7.3槳6.2末4.6芳4.4寺5.5厘5.4強月份共7月貨8月放9月挑10月魄11月付12月熊廣告量殖（總）愚14.0淺7.8柴22.5挑7.8趙7.5起26.5辱銷售額科（單個）同3.9靠4.7紛55.0凝55.4紙8.6脅5.7萍圖四廣虛告投入額與排銷售額的曲書線圖雞由圖四可析屯：陵銷售量的增撫減與廣告量改增減幅度隊趨向一致仿，彈增長方向大嫁體相同惹。由此說明訴，廣告量與還銷售額基本沒成正比例物，形成互動哄關(guān)系。洽1月、2月環(huán)、5月、8棗月、9月廣仗告投入量比溪較合理，促塘成銷售高峰規(guī)；3月、7至月廣告力度諷不夠，沒有寒促成春季和稼秋季的高峰夾；6月份的多廣告投入量機過大，造成姿廣告的有效絞性不高。所斯以廣告費預(yù)奶算要按科學(xué)晴的方法才能護達到有效的鵲效果。其公愁式：膊每月廣告預(yù)娛算費呈三規(guī)沖銷售達到量鬼搬辰沈比值驅(qū)維伍股市場占有率臥（比值顛=總廣告附量/總緣銷量）肉但是，銷售鳥的增減也受欄如下二個因幕素影響：一呢、季節(jié)變化宰和節(jié)日的需劑求形成自然招銷售。10爺月份銷售大索幅度提升，尤是由于碰“葛假日經(jīng)濟陽“諷和前期廣告戶投入對品牌帶積累的效果虎。二、促銷宜活動促進銷臣售增加。9鑰月份彎“嫌奧運競猜樹”寺和11月份章為期10天織的協(xié)“關(guān)特賣霸”鄰活動。筆廣告媒體評直估與建議氧一個廣告是殼否有效與媒配體選用有著非密切關(guān)系。餅從廣告影響遷來看，圣得幟西的廣告影鋒響比較大。于因為主要競伶爭品牌在媒僑體方面沒有博形成競爭氣痕候，對手廣蒜告投入量少善，廣告的正掩面沖擊小。敘天劍幾乎放拼棄了電視；耕遠東主要靠觸衛(wèi)視保持品略牌記憶度的蛛投放；九牧礙王雖在中央確電視臺投放聯(lián)廣告，但在唱長沙影響小哄。所以圣得射西的廣告干谷擾度小，消調(diào)費者記憶度育提高，品牌裝知名度提升賣快。（見附糕表五）悅從媒體選用翻上看：經(jīng)視捉作為主打媒舅體較合理。探因為湖南經(jīng)塌視是湖南的誘王牌電視臺押，收視率高鳴（據(jù)央視索輕福瑞可知）槽，特別是長擺沙地區(qū)。對壞企業(yè)來說，擠形成品牌互芬動的效應(yīng)。綿（見附表五正）迅但是，湖南拔衛(wèi)視不太合但理。湖南衛(wèi)欄視在縣級市誰和全國收視邪率比較高，草在京廣一線捆收視率底，郵特別是長沙寇（據(jù)央視索變福瑞可知）嫁，不符合圣謙得西的目標(biāo)合市場。廣告堤費用高，成伸本與效果不狐成正比。鍵從時段上看兇，湖南經(jīng)視寸的《經(jīng)濟環(huán)棄線》、《經(jīng)巖視新聞》、嚇插二；生活辨頻道插一安積排比較合理牛，考慮到目便標(biāo)群的消費旺習(xí)慣，目標(biāo)疾人群較為集五中。（見附唱表五）汁但是，圣得房西作事綜藝獎品不坐可取喉，原因：俗綜藝獎品每辛組達二十幾艘個，廣告干營擾度大，制溫作不精細，攜消費者產(chǎn)生坊厭惡感，廣妻告記憶度低肢。洋獎品絕大多溝數(shù)是低檔品幕牌，不利于萄高檔品牌形披象的樹立。抖綜藝節(jié)目收新視人群多為妙青少年與女具性，30-祝45歲的成冰年男性很少秒觀看。宇廣告CF的偉分析-好相對競爭對惜手來說，圣遼得西的廣告襖是最好的，聾表現(xiàn)為：厭廣告訴求點牌獨僻到位販，柄正是消費者緣的困惑夏。一直以來琴，西裝就以慧正統(tǒng)、體面假的面孔出現(xiàn)綱，穿上它就施感覺時時約伍束自己，擔(dān)勞心有鑼“聞失禮內(nèi)”摘之舉，針對利消費者的困懸惑娃“鴉西服束縛個警性侵”茫提出酒“奴誰說西服束敢縛個性灑”寬的訴求點，鑄通過沖斷鐵創(chuàng)鏈和跨步來鑰體現(xiàn)絮“裹圣得西使您喬自由幣”招說明圣得西鑒給您舒適，燒自然與體面萌。你廣告主題向“趨關(guān)愛他人，移善待自己田”蒙得到熟人性化的升勒華輛，以卵“疫情感宋”蝴寄系消費者飽。消費者購擦買無非（一益）是為自己辛；（二）是幼為他人（送仍丈夫、朋友噸、兄弟等）洲，這都是一僅份牽“帖愛瓶”既的體現(xiàn)。主貨題增強品牌基的親和力，閱提升品牌形唉象。盤廣告畫面暴清晰簡單粱，鵲形象生動診，龍視覺沖擊力修強查，賄色調(diào)和諧矛。畫面以請“啊黑，白?！憋嬌{(diào)為基調(diào)倦，給人一種江成熟、莊重宗、高品味的延感覺。畫面兔中外國男士幟的穩(wěn)重、成置熟、自信與衛(wèi)成功體現(xiàn)圣纏得西的高品槐質(zhì)、高品味獻、高檔次的掏品牌形象，生也突出了企導(dǎo)業(yè)文化。霉但是，圣得稻西沒有很好寸地利用自己肥的廣告優(yōu)勢門精心打造自救己的品牌形鑄象。產(chǎn)品品綁質(zhì)、價位、濤賣場位置、勻打折和特價蟻促銷等都沒殊有體現(xiàn)品牌黃的檔次，實去際品牌形象餅與廣告品牌鵲形象不相符咐。2001滔年，圣得西較的推廣中以饒“糊關(guān)愛他人望，衫善待自己秀”明為核心伏，展開各項事工作，讓葵“尾關(guān)愛他人，轎善待自己鮮”輕深入消費者餅心中。敗促銷分證析疾促銷活動是征刺激銷售，圍引領(lǐng)消費的轟主要方式和碧有效手段，矛方法的好壞這不僅影響銷淺售圣，泰也影響品牌樹形象煎。棉打折和特價查是廠商主要財促銷手段，潮贈送禮品等嚇活動是輔助旁性方式（見贊附表六）。斷短期內(nèi)刺激騾消費，增加嗓銷量，促成穗銷售高峰。裳特別是九牧切王，打折有毀策略性，力朋度大，沖擊露力強，誘惑熔力大。如：旨351元的灘毛料打折為凳90元。麗但是柱打折和特價處也必須講究畝策略與方法私：一味打折塵或打折太頻麻繁且差額大級并不利于品暑牌形象樹立艘。打折或特殊價，價格相硬差幅度大，叢也容易讓消寨費者認(rèn)為價薪格欺詐行為座：體現(xiàn)在價姓值與價格不偵成正比，心倍目中品牌檔獲次自然會降縫低，且不利挺于價格的回傭升；同時對扒旺季銷售也捆會形成影響寸。消費者對草旺季購買有寒滯后心理。暑因為購買圣蒙得西、九牧愿王等品牌的猶消費者有一鏈定的經(jīng)濟基西礎(chǔ)，擁有的授褲子一定不捐少，旺季新硬款推出，他永們不會急于添購買使用，暑持幣觀望等挎待特價的時票機才購買（嶼主要是換季陷時）。雄特別是：野新品牌打折治更不利于品敏牌提升愁，據(jù)消費者聽反映，對于度新產(chǎn)品打折附有緞“對標(biāo)高價艇，展再打折布”塘的嫌疑。讓不過，圣得翅西巧“暴奧運競猜繼”女、午“淹冬日暖陽蚊”豈活動效果域比較好刮，消費者認(rèn)旨可度比較高墓。盆鳳“壽奧運競猜喉”潛取得良好的補效果，表現(xiàn)液為純：廈提升品牌形驢象，因為活除動情系神圣蕉的奧運；除觀眾參與性跳強，奧運是灘每個人關(guān)注謠的焦點，操居作方法簡便被；懂對旺季銷售暖的啟動提供怪有力的支持丘；攤活動投入少播，效果顯著致，堪稱回報傻超值。收何“欠冬日暖陽礙”鐮效果顯著（計據(jù)常德地區(qū)奧反映），表香現(xiàn)為：傅刺激購買，扭促進銷售，些減少存貨。旋購買毛料西儉裝壹套，再犧送精品褲壹惜條，購買單配件西裝壹件盾，再送真絲違領(lǐng)帶壹條。炒提升品牌的喉親和力。邊“諷感恩套餐拍”端表達出圣得幟西對消費者乖的關(guān)愛。枕（5）導(dǎo)杏購員管爭理評邀析村導(dǎo)購員管理銀是慧圣得西比較王主要爽的問題，鵲表現(xiàn)：厘導(dǎo)購員缺乏安專業(yè)察的褲裝知識途培訓(xùn)，據(jù)調(diào)雜查可知，導(dǎo)嗽購員不清楚株面料特點、芬優(yōu)點和怎樣丙簽別以及褲漁型、顏色的帝名稱。導(dǎo)購難員不能說服配消費者，而譜讓他亞信服玩購買。如果臥能由于導(dǎo)購找員的專業(yè)性點的引導(dǎo)而使煉消費者對品住牌的認(rèn)可，接有利于品牌踩形象的提升繭。扇缺乏對導(dǎo)購脫員細節(jié)方面腰的培訓(xùn)，如瓶怎樣陳列產(chǎn)輸品視覺沖擊德力最強、最史美、最方便厲；濫著裝不統(tǒng)一敘，形象需要惠改進。訓(xùn)不過，這些牽問題其他品渴牌也同樣存討在，對圣得臣西來說又是返一個契機。娘（6）主蜓推品牌攝分析賊圣得西主推宣產(chǎn)品無未體現(xiàn)品牌玻風(fēng)格嘗，逼不具有代表殊性嶄，侮消費方向指股導(dǎo)性不強咸。健圣得西主推傘品牌帽顏色面料單言一刻，屆不具代表性梅，競爭對手賣顏色富有代律表性：深藍指、中灰、藍字均有；面料志毛、滌均有越代表。（見狹附表七）餅圣得西的主畢推產(chǎn)品同競攪爭品牌的主示推產(chǎn)品價位枯相差不大慚，沒體現(xiàn)自考己的不同。蜜（見附表七蟻）屬圣得西主推發(fā)品牌的付信息不暢通抬，桃缺乏計劃性關(guān)。據(jù)調(diào)查可飲知，上新貨迫時，廠家沒傳有計劃哪種款是主推品牌稼，也沒有傳周遞給營業(yè)員模。主推品牌障常會根據(jù)銷儉售情況而定昏。這樣不能源很好引導(dǎo)消園費，而是跟競著消費走。完而且，各個話商場的主推藍品牌不統(tǒng)一言，這樣不僅財影響銷售，橋也阻礙品牌教形象的提升工。和三、超世洋港服貴“蠶集團訂做探”到分析：靈超世洋服作科為本土品牌咐西裝，在長紀(jì)沙具有較高中知名度和一凝定美譽度，材擁有一批消腸費群體，其柔主要是戀“議集團群體大”溉，而且巧“嗚集團群體蓄”須版塊做得比抗較好，究其吼原因：務(wù)具有靈活的焦“來集團訂做綿”借運行機制扒設(shè)立專門的趨“東集團訂做恩”世部門，直接門負(fù)責(zé)于總經(jīng)份理。手續(xù)簡自單，節(jié)省時利間精力；爽靈活的返點唯機制。根據(jù)炸實際情況（沸如數(shù)量，關(guān)掠系）由總經(jīng)男理授權(quán)來決鄉(xiāng)定返點。廳總經(jīng)理直接屋參與公關(guān)活全動，協(xié)調(diào)與版集團的關(guān)系抽。左集團訂做部披門業(yè)務(wù)員的早聘用，以有剩復(fù)雜而有用匠的社會關(guān)系塘為重點考核引標(biāo)準(zhǔn)。淺分層確立市炒場目標(biāo)，并么建立錢“抄樣本工程劉”右根據(jù)長沙企谷事業(yè)單位的厲情況，分層昏確立目標(biāo)市診場，如銀行眠為第一市場棵，選擇有一尊定經(jīng)濟規(guī)模暑的、代表性輪強的、權(quán)威館性高的單位擾不惜工本做紅為雄“壘樣本工程須”竭，樹立品牌臘形象建立關(guān)塞系，為攻取嘆下一個目標(biāo)罷打下基礎(chǔ)。勁建立完善的階關(guān)系網(wǎng)絡(luò)飲利用現(xiàn)有的鍛關(guān)系網(wǎng)，主歡要指負(fù)責(zé)人廳的關(guān)系；徒聘有一定背賺景的業(yè)務(wù)員萬，并給予較閑高業(yè)務(wù)回報束。如聘銀行性行長的侄子攝做兼職業(yè)務(wù)配員或正式業(yè)寸務(wù)員誘導(dǎo)性公關(guān)耽“沒集團訂做倆”非無非三種：威工作服、?？焕l(fā)放、客閱戶公關(guān)。如鼓果已訂工作兩服，就要誘鞭導(dǎo)性向賓“掛福利發(fā)放倆”暑發(fā)展。慢四、圣得西赤的市場機會歌點廣告優(yōu)勢褲型的詮釋賣場陳列英促銷（除打頁折、特價）導(dǎo)購員培訓(xùn)敬五、圣得西沾的危脅點勺競爭對手強候，特別潛在遣競爭對手；她產(chǎn)品問題，姻特別是面料蘆；跑賣場位置不齒醒目；巧專賣店的設(shè)便置；辟品牌定位模雁糊；鑄主推品牌的延雜亂。泥六、我們的櫻品牌推廣建蜓議宰2001年廁圣得西的品滋牌推廣的核言心思想：移2001年敬的品牌推廣哲方式：品牌剪的精耕細作射亮2001年陵的品牌推廣因核心主題：補“孫關(guān)愛他人，辣善待自己久”珍2001年駛的品牌推廣姐核心問題：跳產(chǎn)品質(zhì)量，榜特別是面料謙質(zhì)量問題樣2001年宇圣得西以義“壟品牌精耕細笨作牌”竄為品牌推廣喝方式，圍繞寒核心主題，雕緊跟國際品閣牌拉開與本賺土品牌差距傻。因為（一青）圣得西有脅較高知名度圣，但美譽度遭不夠；（二她）褲裝日趨哭同質(zhì)化，只宜有從細節(jié)上安制造亮點，寒不能達到市巷場地位提升奏目的。蜂“我品牌精耕細臺作玉”竿必須以圍繞鵲圣得西品牌炸核心徹“糾關(guān)愛他人，攪善待自己朽”辱展開，一切繪推廣圍繞它店來體現(xiàn)，形嫁成整合營銷強推廣中的品追牌凝聚力。貝（見圖五）鐮圖五嚼以窄“象品牌精髓胡”慶為核心的懷“堪品牌精耕細疑作堡”麗圖筑根據(jù)圖五，媽下面對墊“胃品牌精耕細啦作助”另的推廣方式屬以4P的方致式進行分析燃：諷1、提高產(chǎn)簡品質(zhì)量漂產(chǎn)品質(zhì)量是翁西服品牌的奏標(biāo)志，西服劇的好壞主要眠通過產(chǎn)品質(zhì)霉量來評定，財而且產(chǎn)品質(zhì)低量是消費者建首要考慮因濁素也是銷售惱前提促證，即圣得西要樹抖立高檔品牌夢形象，就必飛須提高產(chǎn)品費質(zhì)量。具體獸表現(xiàn)：劫①根提高面辣料質(zhì)量：捎面料是核心骨問題的核心腹。因為面料礦是男士服裝偷的生命之本捎，是西服價耐值的精髓。老面料選擇質(zhì)始量好、檔次材高、手感潤哈滑，質(zhì)感細免膩；毛（纖走維）細而長宇，著身挺、徐垂，掂著輕肯、薄，放下?lián)碜匀粡?fù)位螺，不起褶，栽尤其是西服霧。而且選料億要有代表性損。毛料和滌謊各應(yīng)有特色影高檔面料?？h如進口的，躁中外合資的剃，體現(xiàn)品牌管檔次。盆西服采用抗登皺性較好的龜純毛料。害②劫豐富顏余色和紋樣；貸產(chǎn)品質(zhì)量要宵做好，顏色邀和紋樣也是典非常重要的蘿。根據(jù)消費誘者的習(xí)性，售豐富顏色與予紋樣。夏天王：淺灰、中族灰、湛藍、土深藍是基本妥色調(diào)，可適未當(dāng)增滔豆白凍，囑淺藍色歪；春秋：淺匯灰、中灰、伍淺深灰、藍虛色、豆白、南中醬；冬天暢：中灰、深墳灰、深藍、哈黑色為基本器格調(diào)。適當(dāng)恩增加螞深豆色卵、摸中醬宰、剃深醬色欲；紋樣：鴉暗豎望、揉豎姥、技雜白紋役。沒而且，每季槐都要一、二墊種代表性的悠顏色或紋樣喘，引導(dǎo)消費破潮流。另外常，女褲的顏替色要洋氣化漸。丹③禾褲獄型：敘圣得西褲型筍Y型偏瘦，截“豪Y、H娃”悲型褲的概念剖（后面已述輝）同時推出盤適合偏瘦的防消費者的H陷型褲子并進暖行概念的宣狀傳，使概念崗“賠先入為主架”扔增強品牌記艷憶度，增加文品牌的聯(lián)想牲度。連女褲的褲型寬要流行化。獄可根據(jù)市場南趨勢而變。熔現(xiàn)在流行小唯直筒，小直蓬筒開叉，小結(jié)喇叭。光④爪每季主積推產(chǎn)品要獨愛特，具有代棗表性貍（包括面料怎、顏色和紋桂樣、定位）意。而且貨主推產(chǎn)品最饅核心是面料腿，是品牌價管值的精髓（延前面已述）遺，所以辯每季推出三班、術(shù)四款褲裝躬，乳二到三套西鴿服姻，根據(jù)面料匠特征與目標(biāo)螞人群特點喬冠以分品牌川名炸（如都市貴探族），上市聚后賣場與各屠種推廣手段散均以它為重午心，來引導(dǎo)道消費方向。廢⑤森西服上奴衣與西褲顏穴色一致短，趙或在生產(chǎn)西慈服上衣時，溉考慮與褲裝掙搭配的問題么。惹2、明確品荒牌定位它圣得西定位演于高檔品牌紐，其產(chǎn)品、俘價格定位，銅賣場定位都映要與品牌定佳位相符，從疲而增強品牌麗的拉力，這壯里主要講價辜格定位和產(chǎn)勸品定位。蘋價格定位：蒸采用分層精閘確定價策略分第一，樹立營一肌、鞏二款高價位負(fù)的高品質(zhì)惠的產(chǎn)品，作漆為品牌的代圈表，樹立高沸檔品牌形象們。（如推出碑一款面料獨逆特、質(zhì)量高袍的西褲，定慈價600元異）壩第二，每個碧檔次，根據(jù)界面料成份的晉不同倆，餡價格上要有食明顯的區(qū)別聾，越高檔，旁差價最大，苗滌與滌相差夾30-40秀元，滌與毛雀滌（毛含量店低于50%青）相差80喘-120元溫，毛滌與毛曬相差120蝦元以上，進科口面料另定早。男第三，主推牽產(chǎn)品比同類巷競爭品牌價否位甘低20元左遞右培，造成消費核者心理落差雹而產(chǎn)生購買對行為。兆第四，針對榮九牧王的定刃價，及時采陸取策略。產(chǎn)品定位：占產(chǎn)品定位改麻變以前的習(xí)羊慣，不按消摘費者收入、觸年齡、職業(yè)艦等方面來定區(qū)位，道以消費形態(tài)棍消費特征為營依據(jù)憲，通過預(yù)情感訴求憶來定位，即練以廣“趨關(guān)愛他人，隱善待自己象”免作為品牌的僻定位的核心侵，對廣告主錯題進行實質(zhì)炸性的升華，太使產(chǎn)品成為喝消費者向往爹、渴望的品指牌。麗3、通路建縮議鍵圣得西通路僚建設(shè)主要是蒜終端的建議監(jiān)，終端連接肉廠家與消費鏟者的樞紐，尤終端不僅體撤現(xiàn)品牌形象娃，也顯示著檢企業(yè)形象，匯它直接影響雙消費者的購潔買行為，所宅以要加強終奉端建設(shè)，具灣體建議如下川：夜銹計臭專賣店是品楊牌形象的象缺征，所以要眼作為重要建殖設(shè)工程?？涤叞らL沙市建設(shè)墊一家專賣店解為宜。因為住長沙不大，臉商業(yè)區(qū)較集柔中，而且專賠賣店作為形晶象店，不要謝過分注重銷傻售。糖專賣店櫻選址考慮因乖素嘩：漁處于鬧市區(qū)繁，人流量大廳附近500跨-1000絲米內(nèi)沒有大謎型的賣場旦避開強勢品卻牌的直接沖阿擊，因為圣挖得西的品牌退形象不及強鄰勢品牌，如桑：杉杉，視遲覺落差太大霜影響品牌形中象魚最好新建設(shè)盞的區(qū)段。穿簽于上考慮濱因素，我們襲首選目標(biāo)是掌解放路司門佛口盾、蝦水風(fēng)井區(qū)段榆。因為那段第路剛拉通，銳環(huán)境較新，拴形象比較好封，強勢品牌都少，人群比阻較集中，附嘩近有美食廣德場。第二目枝標(biāo)是東與梓弦園路之間。竹因為東塘也把是長沙市高肉業(yè)區(qū)的中心患，人流量大鋒，附近沒有刮大型的賣場盯。億派式節(jié)專賣店建設(shè)菌應(yīng)該草高檔躺、剃舒適烈，床富有文化味旬，框格調(diào)高檔亞，體現(xiàn)出白“久關(guān)愛他人釣，祥善待自己墨”冷的氣氛?；螌Ｙu店巖整體設(shè)計根以疼黑寧、糞白半為基調(diào)，要壤顯大氣、高待檔、明亮。萌專賣店的瓦布置全要舒適、高群檔、格調(diào)高冤雅，文化味按濃，提供一場個良好的購刊物空間。涼店內(nèi)設(shè)置休譽憩區(qū)，供客晨人休息，無已論購買與否祝，都給客人廢送一杯溫水胸，給予一聲閃親切問候，筑如舉“撤您好，請喝肚茶掛”“衰您好，請休獻息紙”響遞上一本精啟美的圣宣傳手冊診（下面注釋貨），以情感早打動消費者蟲。膛店堂裝飾物撐必須精美、款高檔，起點附綴作用，增使強美感。責(zé)廣告力求明忍亮醒目，產(chǎn)集品采用標(biāo)識寒符說明、規(guī)繞范、統(tǒng)一。出燈光用白熾希燈，防止影摘響面料的顏理色逼宣傳手冊說劍明：得宣傳手冊設(shè)必計要精美、患檔次高，紙招料好。通過牧精美圖片來增介紹圣得西貍產(chǎn)品，講述哀國際流行服轟裝和未來發(fā)非展趨勢，并蹦配有圖片；寸圣得西企業(yè)俊宣傳，同時呈也有世界名霞牌企業(yè)和人也物的宣傳；候有怎樣科學(xué)膽的洗燙；還長告訴消費者奮如何著裝、驢配色；如何閣美容、打扮消?？傊?，畫仔冊必須實用吸性與精美性寸相結(jié)合。這助樣，在潛移瘡默化中，把候圣得西品牌虛與企業(yè)形象服灌輸給消費裁者。夜專賣店陳列謙要個非常講究塘：愚陳列只林展示樣品浩，少而精，刷代表性強，奴根據(jù)面料的找不同，分四塊區(qū)：毛料區(qū)癥、毛滌區(qū)、家滌區(qū)、休閑燈區(qū)。汁每區(qū)按具顏色的深淺氣、朝成份的多少紋來陳列，盡賠量一目了然換，而且品牌搏展示宣傳力突度區(qū)，以顯怎出品牌檔次嬸。鎖每個區(qū)都用喝標(biāo)識符說明冠：顏色、面命料成份、價舒格，對于主衰推品牌用紅評色字說明，催以求醒目。倦期保問柔晉培喂訓(xùn)：燕把導(dǎo)購員培北養(yǎng)成面料及星服裝專家，雀以科學(xué)方式團說服消費者告，并認(rèn)可圣全得西品牌。渡據(jù)調(diào)查，消鈴費者基本不滅懂面料，導(dǎo)診購員自己也榆不清楚，不蜘能把信息科醫(yī)學(xué)性地傳遞敬給消費者，蔥而消費者想酬知道。圖培訓(xùn)導(dǎo)購員診褲型的概念究和傳遞的方看式。聯(lián)培訓(xùn)導(dǎo)購員隔的溝通能力臭，思辨能力栽，注視目標(biāo)曾消費，辨別卷顧額購買意工圖多大。澆導(dǎo)購員大方漫、熱情應(yīng)該顫恰當(dāng)。過分鳳熱情，反而裳使消費者產(chǎn)笨生恐慌感或傭厭惡感，放蘿棄購買。霜管理不：拋應(yīng)制定一唇套詳細的專連賣店管理手練冊，手冊應(yīng)喂包含以下內(nèi)干容：前導(dǎo)購員管理討（如必須統(tǒng)由一著裝，統(tǒng)匯一徵標(biāo)，化浮淡裝，而且懷著裝高檔品址質(zhì)）。歡店堂管理呀（如每天嚴(yán)扛格檢查每件轟展示樣品，貪是否斷碼、姿缺碼、顏色子是否齊全，局排列主要按調(diào)順序，樣品撞質(zhì)量是否過迫關(guān)，如果不槐合要求的必抄罰；每天嚴(yán)律格檢查專賣其店的衛(wèi)生等弟）。陳列管理倉庫管理琴薪金及懲罰剛管理企軋翠昂縮小商場售巨點數(shù)畢，喪集中精力進俊行重點售點嘆建設(shè)潛，體現(xiàn)出圣礙得西的真正捧檔次與文化渡品味。（一古）效率差的扭商場淘汰。權(quán)如新友誼、有東漢名店；方（二）重點舌繁華段選一軋家檔次高的蔥；（三）按誘秩序訂出賣破場：平和堂艱、友誼商城痕、友誼商店桃、阿波羅商萍業(yè)廣場（東淋站家潤多）糊、友誼名店庫。以上做借法有點冒險定，要放棄一贈部分展示空團間，從長遠晚利益看：有勾利品牌形象隊塑造。零賣場位置選收擇：圣得西掉偏向西服發(fā)波展，位置就套不能擠到褲蛋裝一塊件，挪跳出褲裝版社塊頂，川選一個西服虎黃金區(qū)域濤。（因為縮西減了售點量細，可考慮用環(huán)建設(shè)幾家售壯點的資金，撲集中建設(shè)一水家，以求做呈得最好）。橫最好一面靠量墻，易于陳淋列與展示，得而且最好與設(shè)洋品牌靠近池（如都彭）崖。原因：（悼一）從消費青者落差心理纖來看，刺激貨消費者購買姥，因為洋品險牌太貴，購炎買能力不夠面，而旁邊的論圣得西價位烘適宜，面料屋可以，這樣補消費者易產(chǎn)縱生購買圣得座西欲望。（闊二）促進品鮮牌的提升，水消費者認(rèn)為開與洋品牌在硬一起，肯定基是大品牌。侍如果與國內(nèi)流品牌靠近（涂如：杉杉）黃不利于購買積，反而影響跑品牌形象。痛因為杉杉比角圣得西質(zhì)量莖好，品牌響周；而價位相茂差不很大，稿相比之下，傻消費者愿意甘購買杉杉，喊反而認(rèn)為圣凍得西價格高劫，質(zhì)量差。宵賣場售點設(shè)福置、產(chǎn)品陳枕列、人員的賤培訓(xùn)與管理醫(yī)盡量與專賣曠店保持一致迎（上面已述零）店（注：如果遣商場配有工頁作服，應(yīng)采窮用徽章或小層飾物以示區(qū)較別，統(tǒng)一形泉象。）蒼4、廣告與卵促銷：績莖偵祖2001年長圣得西由于棋加大推廣力轎度醉，翅廣告投入碑、疊媒體選擇為必須采取扁科學(xué)的方法她才能達到較窯好的廣告效茄果。挨廣告量按科問學(xué)方法計算襲達到有效的龍廣告效果。圣如果廣告投濟額成長30玻%，總廣告輪投額為=2午364.9敗55咳×款（1+30趕%）=30價74441尤.5元，西累服廣告預(yù)算彈=比值（1嗎5省類~贈2.0）黃×普市場目標(biāo)占輩有率顏×電總廣告投額籮。深堅持以伸強勢品牌選等用強勢媒體嫌的原則，媒躍體載具的形責(zé)象要與品牌盼形象相符。漸電視媒體為克主打媒體，點輔以報紙和腔高檔次的經(jīng)識濟雜志。電淡視：湖南經(jīng)藝視、湖南生渡活頻道，重拴點于長沙市唉。在銷售旺楚季增加主打李媒體的投放典次數(shù)和增加掀媒體（如政廢法頻道）。哈報紙：《長姓沙晚報》或晶《瀟湘晨報進》。解投放時段必摩須目標(biāo)人群兔集中，收視議率高且是品蘿牌欄目。兼放棄綜藝獎儀品廣告。染考慮長沙地羨區(qū)的收視特堡點和圣得西疾的推廣力度栽的擴大，擴扔大廣告投放預(yù)力度，還著重推廣怎“壯核心主題道”乓和推廣概“臟新概念獨”陵的宣傳。湖買南衛(wèi)視、湖燥南經(jīng)視、湖賢南生活頻道摩重點在長沙干市，并增大松經(jīng)視、生活握頻道力度，醉銷售旺季時冶，應(yīng)增加主革打品牌投放騾次數(shù)或增加呈政法頻道《綿政法報道》壇的投放廣告追，促成銷售奶高峰形成。儉利用公關(guān)（巖公益）手段務(wù)，制造新聞無點，通過電搬視、報紙同捏時爆光，擴惕大圣得西的忽品牌聲勢。你廣告著重推藥廣的敏“群核心主題雪”忽和伴“背新概念鐘”施的宣傳，對賞于每季主推添品牌進行廣肢告宣傳?？浔３脂F(xiàn)有圣旁得西西戶外錯廣告位置，跨五一廣場的泰戶外廣告醒差目，關(guān)注度偷高，消費者招記憶度高。序增加賣場售拜點的廣告宣花傳。壩平面廣告要缺精致，顯出喂CF的檔次縮。怖可與報紙合插辦關(guān)注強勢下人群的欄目?！栋最I(lǐng)隨筆?！?圣得西憐進行冠名,虹同時將再“吸關(guān)愛他人，捐善待自己衣”頁的品牌精髓棒溶入其中.角日常銷售,偵由導(dǎo)購員搜包集登記客戶毫資料，由公碌司總部整理預(yù)存檔。完伶血涌基于圣得西鳥長遠利益和須品牌形象的息樹立，采用喊其他的促銷換方式代替打陸折和特價的煉促銷方式。齒2001年嚷促銷活動的路整體思路：圓一個矩大主題貫穿題整個促銷活拾動的始終總，這個主題趕振攝性強，貝定點獨特，撇富有創(chuàng)意，么體現(xiàn)廣告主奸題則“窯關(guān)愛他人，笛善待自己陵”助。或以軋“情關(guān)愛他人，壓善待自己努”當(dāng)為活動總主悉題，根據(jù)不班同的時候，氧開展小活動倉，另立小標(biāo)墓題，具體活掠動想法如下壺：新概念推廣忌提出扒西服販“嘉一拖二拔”卡概念彼。以此概念武作為市場突融破口，進駐食西服行業(yè)。此借用褲裝固功有的品牌優(yōu)踢勢，介入西千裝市場。香給消費者在弦選購中一個瓶理由：價格番不變，以多索一條褲子來搖彌補與其它乏品牌在品牌汗力上的差距宗。爭根據(jù)消費者憂的消費習(xí)慣悼，西服上衣挺的壽命是褲提子的兩倍長歷，為了考慮脹消費者的困追惑。旦“灘一拖二患”壓（一）使西惑服永遠協(xié)調(diào)遍，消費者滿廢意。一般上桌衣的壽命是槐褲子的兩倍績多，能使褲欺子爛了，上艦衣沒得配的瞎問題得以解團決；（二）嫂促進西褲銷靠售；三概念式新穎，易引乎起轟動，增怪強品牌的記乓憶度和知名巾度；四有利臭于提升品牌宇形象。免作法：買一倆套西服，配件一條同樣的甘西褲（不是隨特價褲），耳作為贈送品雖，消費者易號于接受，實懸惠多。律“突Y汪，森H究”墓的概念辯：因為褲型守一直在消費體者心中很模關(guān)糊，廠商也孟沒有注意。效利用這一機哀會，通過廣遼告宣傳和導(dǎo)鵝購員專業(yè)詮伐釋，培養(yǎng)消雨費者的褲型撤意識。辰每季針對逆主推產(chǎn)品展它開一次促銷槳活動社，并對主推憲產(chǎn)品進行吩名字包裝燕，賦予特定壘的運含義通，通過廣告垃宣傳和售點肢布置，引導(dǎo)喜消費趨向。督根據(jù)客戶檔狐案對于客戶岔特殊的日子淋，針對主推牧產(chǎn)品，通過并DM方式，餅采取不同的奮促銷方式。嘴對消費者分禁隔而作：客愉戶生日對于晌男士，贈送厭貴賓卡（主猶推產(chǎn)品的優(yōu)撐惠卡）及精尼美生日卡；魚對其妻子贈艷送貴賓卡（走主推產(chǎn)品的寒優(yōu)惠卡）及桶精美禮品（雄小飾物）；疏結(jié)婚紀(jì)念日盡，贈送八折饑貴賓卡，并怎附贈精美禮何物一份（具礦有一定價值服）。議整年開展一廁個漿公關(guān)活動櫻，聲勢應(yīng)比猛較大，以新帥聞事件方式雅通過媒體炒廁作。線活動歲末塵“豆傾情贈卡嘉”匪。歲末時騁求用學(xué)生在重隙要商場或路躺上分發(fā)印有腥圣得西標(biāo)微晴及企業(yè)的精曬美賀卡，配寇帶好了圖片炊，圖片是根期據(jù)查“償關(guān)愛他人，定善待自己燃”嚷拍一系列圖源片，給父母召、朋友、愛刪人、自己的突寄語，印發(fā)學(xué)10萬份。產(chǎn)七、圣得西除“介集團訂做煎”煉思路：詞首先冶“域集團訂做侵”驕意識要堅定嶼，目標(biāo)要明績確性最高決策后搞制定一個靈膛活動加“矩集團帶”蜜運行機制混設(shè)立專門的坊“柳集團訂做玉”劣部；湯返利的形式躁要靈活；齊“收集團訂做聯(lián)”育要求團隊精頭神，共同攻越關(guān)；橋最高決策者裕也要參加執(zhí)育行過程憶最先樹立哨“考樣品暢”貿(mào)工程，開始聰就要有這樣倆的心理：規(guī)“可不干則不干溪，一干就最抄好純”蝴選擇一個經(jīng)束濟勢力強、始有權(quán)威性的醉單位，重點才公關(guān)。蠢建立關(guān)系網(wǎng)釋路咬“領(lǐng)集團訂做任”介就是一張關(guān)翻系網(wǎng)，可以翻采用超世的怒策略，招聘層有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)娛的業(yè)務(wù)員，本并給予較高知的業(yè)務(wù)點。鳥八、補充：慈市場調(diào)研建半議錦我們建議圣詞得西做一次率市場容量謀和訂占有率睛的專項市場差調(diào)查。據(jù)我怨公司初步摸瘡底調(diào)查可知自，圣得西在垂微觀上做了紹一些工作，打但缺乏宏觀稼的市場控制霧。通過市調(diào)粉查了解長沙編市西褲、西眠服批擁有率哥、各品牌西多褲（西服）斗占有率伴，對褲型的艘偏好度，根時據(jù)季節(jié)的不愚同對西褲的浩需求量擇，蝕購買更換率星，鄭使用率的高昌低尖。真真了解各市場容量多況大，圣得西深所處的位置告，這樣能為還今后生產(chǎn)和俗推銷提供了姐科學(xué)性的依回托，節(jié)省資勇源，把握方嫂向。只有滑“南知已知彼俯，洲方能百戰(zhàn)不件殆鐘”碑。淡湖南多媒體臥電視廣告?zhèn)骱⒉セ?001年徒1月17日段附表：食天劍競爭策伏略分析跪SWOT疏優(yōu)勢微劣勢越機會奴威脅畢企業(yè)分析顛本土品牌，扒知名度高峽企業(yè)形象不盒符縫消費者認(rèn)可口企業(yè)形象沒艘上檔次煮產(chǎn)品分析嘆顏色多樣方面料不好午顏色、紋樣臉多樣嶄面料利推廣分析或推廣面廣拘推廣力度分濾散緣市場份額較渴大騙競爭對手不苗明確邁行業(yè)分析榨涉及面較廣含覆蓋面廣毯知名度高咳西服的檔次派顧客分析儉有一定消費族者怒美譽度認(rèn)可除不夠傷知名度高煩忠誠度的培贊養(yǎng)看表二（1）欣天劍競宰爭策略表掌九牧五策略鹽分析跨SWOT滔優(yōu)勢域劣勢遼機會洲威脅貴企業(yè)分析傍全國知名品耗牌乎品牌拉力不淚夠材美譽度高條知名度不高谷產(chǎn)品分析計產(chǎn)品質(zhì)量好氏無閥面料高檔，贊價格斗無榴推廣分析快競爭目標(biāo)明辜確管廣告少藥促銷憶弦品牌拉力不通夠線行業(yè)分析鄰專業(yè)性強猶過于依賴派專業(yè)化優(yōu)勢順缺乏溝通蠶顧客分析允忠誠度高書缺乏親和力徑消費者支持持情感交流址表二（2絞）九牧王競爸爭策略表脅遠東競爭策滔略分析孝SWOT壞優(yōu)勢譯劣勢版機會趁威脅比企業(yè)分析毫本土品牌水企業(yè)勢力不脾太強壩屬于第一集洋團等職缺乏文化打蟻造聞產(chǎn)品分析友顏色多樣皇面料不好導(dǎo)顏色，女