經(jīng)典風火廣告香蜜湖號整合推廣總結

香蜜湖1號2004—2006年度整合推廣總結王者歸來第一頁，共一百四十一頁。2004年至2005年，365個日夜,地球上的全體公民共同體驗著這365個日夜。365天，在地球上的一個角落——深圳，一個漸漸擴散的影響正在無形當中擴散著。在城市上空飄蕩著一個回響不已的聲音——影響力。它，亦成為我們2005年的主題。365

DAYS第二頁，共一百四十一頁。引子introduction公元2004年7月，帶著地王光環(huán)的9萬3，以最原型的姿態(tài)震撼著我們，啟發(fā)著我們，混沌卻蘊藏無限力量的土地。蘊于心，潛于行，對這塊充滿神奇力量的土地的思考成為了我們前行的第一個臺階。第三頁，共一百四十一頁。孕……PREGANT在完成對項目與合作伙伴細致的了解后，風火與中海、信和頻頻接觸，就案名與項目的價值判定進行了深度的溝通和挖掘。在經(jīng)歷了長達4個月的溝通和論證后，無數(shù)思想的激蕩和論辯，最終雙方達成了驚人的一致。一個代表深圳居住新標桿的名字冉冉升起。第四頁，共一百四十一頁。香蜜湖1號第五頁，共一百四十一頁。與此同時，對策略的探討進入實質(zhì)執(zhí)行階段。在已確定的策略大方向的指引下，我們對香蜜湖1號的推廣策略進行了整體、系統(tǒng)性的思考，并力求在保證策略核心穩(wěn)固的基礎上做最大程度的發(fā)揮。第六頁，共一百四十一頁。一個核心和三句口號第七頁，共一百四十一頁。一個核心一個城市的珍藏第八頁，共一百四十一頁。一個城市的珍藏的定位確定了香蜜湖的地位和他人所無法企及的高度。從定位中亦準確了表達了無論是發(fā)展商還是風火，對與項目的一個認識：香蜜湖1號絕不只是一個項目，它更是代表這個城市比肩國際都會的人居高度，并以此深具價值的珍藏匹配創(chuàng)造這個城市的頂層人群。第九頁，共一百四十一頁。我們是這樣描述這個看不見的頂層的第十頁，共一百四十一頁。這個群體是各行各業(yè)的領袖人物、社會的焦點，他們是香蜜湖1號真正的買家。他們的年齡處于35歲以上，可能是大型企業(yè)、集團甚至上市公司的董事級人物，在行業(yè)內(nèi)乃至社會有相當?shù)脑捳Z權。他們座擁數(shù)億以上的身家，可輕松擁有奔馳、寶馬甚至勞斯萊斯、賓利等頂級名車——當然，他們也可能乘駕法拉利、積架。他們注重個人名聲，希望獲得社會的認同，并通過行動來顯示自己的地位、品味。這些頂級富豪見多識廣，態(tài)度理性。重視消費的“價值”——物質(zhì)價值和品牌價值。沒有上上乘的材料和品質(zhì)不足以體現(xiàn)他們的尊貴和能力，沒有相當?shù)钠放苾r值也難以顯示出他們品味不凡。他們?nèi)绽砣f機，無暇顧及信息膨脹的媒體。他們的信息來源主要靠每日簡報、社交圈子之間的日常交往以及銷量關注的媒體。在他們關注的媒體類型中，財經(jīng)金融類是第一位，特別是重量級的媒體和行業(yè)相關媒體。電視、網(wǎng)絡的影響力遠不及戶外、雜志等平面媒體。他們有多處房產(chǎn)，除了日常居住外，他們還會選擇在別墅招待一些重要的親朋或開展社交活動。在房地產(chǎn)消費上，他們除了要顯示出個人的財富外，還非常注重府邸的私密性和安全以及社區(qū)物業(yè)服務的檔次。第十一頁，共一百四十一頁。三句口號此前所享，皆屬平常眾生奢想，終有所依唯創(chuàng)世風范，可為人生加冕第十二頁，共一百四十一頁。調(diào)性與內(nèi)涵的完美表達，這些口號成為香蜜湖1號這個豪宅霸主形象的基石。由此延伸而成的與頂層人群的溝通，亦充滿了人性智慧的洞察和核心欲望的挖掘。遺憾的是，后期的執(zhí)行未能完整展現(xiàn)這些表達。第十三頁，共一百四十一頁。確立概念核心之后，我們亦對推廣戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)的考量。第十四頁，共一百四十一頁。人生從來分高低，廣告分級貫穿之。廣告分級戰(zhàn)略第十五頁，共一百四十一頁。策略分解形象分級：概念與形象遠離對手產(chǎn)品分級：放大產(chǎn)品全面領先、資源唯一性客戶分級：開拓廣闊的客戶渠道……不低調(diào)……不掩蓋……不單一第十六頁，共一百四十一頁。沿此思路，我們最終確定了香蜜湖1號的推廣主線土地的級別湖的級別建筑的級別人的級別第十七頁，共一百四十一頁。第一篇章土地THEEARTH第十八頁，共一百四十一頁。面對如此天賦優(yōu)越的土地，在深深的震撼之后，作為發(fā)展商，中海信和首先感到的是對于這塊土地的責任與使命。讓建筑符合這塊土地特有的氣場和靈魂，讓土地價值因建筑而實現(xiàn)最大化。滿懷對土地的崇敬之情，在項目尚無任何其它展示時，我們做了一次立意高遠、高瞻遠矚的溝通。第十九頁，共一百四十一頁。第二十頁，共一百四十一頁。2004是不平凡的一年，深圳地產(chǎn)界也經(jīng)歷了眾多的變化，豪宅風起云涌，而香蜜湖1號完成了從原材料到作品的起步，憑著一種低調(diào)中的高調(diào)，香蜜湖1號所建立起的威勢漸漸擴散、深入人心。2005的深圳地產(chǎn)界知道，一個改變深圳居住未來的巨變即將來臨。第二十一頁，共一百四十一頁。育BREED在案名確定之后，我們對logo進行的大范圍、多角度的嘗試，如何完美的表達如此舉足輕重的項目，如何在表現(xiàn)上讓項目一鳴驚人。肩負重任的主創(chuàng)設計師在經(jīng)歷輪番的轟炸后漸入麻木，經(jīng)歷持久量變的logo等待著質(zhì)變的時刻……第二十二頁，共一百四十一頁。Logo創(chuàng)作過程稿第二十三頁，共一百四十一頁。第二十四頁，共一百四十一頁。第二十五頁，共一百四十一頁。第二十六頁，共一百四十一頁。第二十七頁，共一百四十一頁。第二十八頁，共一百四十一頁。第二十九頁，共一百四十一頁。第三十頁，共一百四十一頁。第三十一頁，共一百四十一頁。2005年2月28日，風火香蜜湖1號項目組在經(jīng)過數(shù)個通宵的奮戰(zhàn)后，對發(fā)展商進行了一次范圍廣泛、影響深遠、頗具殺傷力的提案，內(nèi)容涉及階段執(zhí)行、logo、報版、戶外、樓書風格。在此會議上，甲乙雙方進行了密切、細致的溝通，對大框架與小細節(jié)進行了大量的論證和探討。最終，本次提案取得了突破性的成果，完成了項目的整體運籌規(guī)劃和策略布局。第三十二頁，共一百四十一頁。成果1：階段策略導入期旺銷期持續(xù)期123收尾期4(2005.1—2005.6)品牌導入及預熱(2005.7—2005.11)認籌及選房開盤(2005.12—2006.4)穩(wěn)定銷售期(2006.5—2007)尾盤消化期傳播力/影響力（引起注意）形象/核心價值（提升好感）產(chǎn)品/細節(jié)演繹（幫助說服）群體/消費證言（口碑建立）第三十三頁，共一百四十一頁。成果2：媒體傳播原則資源整合，松弛有序；渠道專署，尊貴始終；小眾到達，大眾立勢；圈層效應，口口相傳。第三十四頁，共一百四十一頁。一個鐫刻著這個時代的驕傲和城市榮耀的符號最終確定。某種程度上，在賦予它特定的內(nèi)涵和意義后，這個符號將成為深圳豪宅的一個圖騰，一個歷久彌新、將長遠的影響深圳人居走向的符號。成果3：確定logo第三十五頁，共一百四十一頁。第三十六頁，共一百四十一頁。CD封套第三十七頁，共一百四十一頁。發(fā)布會請柬第三十八頁，共一百四十一頁。手提袋第三十九頁，共一百四十一頁。檔案袋第四十頁，共一百四十一頁。背景板第四十一頁，共一百四十一頁。導示牌第四十二頁，共一百四十一頁。路旗導示第四十三頁，共一百四十一頁。燈箱第四十四頁，共一百四十一頁。3月，香蜜湖1號形象戶外出街。第四十五頁，共一百四十一頁。第四十六頁，共一百四十一頁。經(jīng)歷了長久沉寂的9萬3又一次置身于關注的目光中，眾人皆仰、萬眾期待，包括我們風火的各位總監(jiān)被產(chǎn)品震撼之后，亦贊嘆不絕于口，激動不已。而我們的目標消費群，那些看不見的頂層們則開始擦亮眼睛，跟進，跟進，再跟進……與此，各項工作的也開始全面鋪開，形象推廣、銷售準備，全體項目小組成員都緊蹦著一條弦，絲毫不得松懈。工作量持續(xù)上升，壓力揮之不去，怎一個“累”字了得。正在此時，它來了。第四十七頁，共一百四十一頁。3月28日深圳市政府出臺規(guī)定：自4月1日起，任何樓盤在取得預售證之前，不得進行預售“認籌”，并出臺《房地產(chǎn)廣告專項整治18條》，對違法違規(guī)的房地產(chǎn)廣告和市場的房地產(chǎn)炒作行為進行了大力的整頓。此政策一出臺，波及發(fā)展商、廣告公司、媒體，市場震動……第四十八頁，共一百四十一頁。此后一個星期，風火又對發(fā)展商進行了一次題目為“后認籌時代”的提案。對新政策形式下香蜜湖1號的推廣進行了調(diào)整和應對。更加明確了傳播策略：以客戶為核心，充分發(fā)揮發(fā)展商品牌優(yōu)勢，對小眾媒體和直效營銷等宣傳渠道進行深耕和維護。第四十九頁，共一百四十一頁。并針對2005年別墅年的市場大勢，提出了《香蜜湖1號·別墅專門解決方案》及針對銷售壓力最大的高層提出了《香蜜湖1號·高層專門解決方案》，對策略進行了進一步的落實和引導。在此提案基礎上，香蜜湖1號后期的推廣，實效性更強、執(zhí)行指導性更突出。第五十頁，共一百四十一頁。在階段策略大思路的指導下，一系列的軟文炒作出現(xiàn)于在對高端人群具備足夠影響力的《經(jīng)濟觀察報》、《財富》雜志等媒體上。并對銀行等通路進行了實質(zhì)性的開拓和維護，香蜜湖1號的領導者之路，愈走愈堅，愈走愈穩(wěn)。第五十一頁，共一百四十一頁。系列軟文之品牌篇第五十二頁，共一百四十一頁。系列軟文之等待篇第五十三頁，共一百四十一頁。系列軟文之定義篇第五十四頁，共一百四十一頁。系列軟文之主流篇第五十五頁，共一百四十一頁?！敦敻弧冯s志第五十六頁，共一百四十一頁。雜志軟文第五十七頁，共一百四十一頁。通過這一系統(tǒng)的軟文戰(zhàn)，建立了香蜜湖1號的在市場上的標準語言，真正意義上表達了香蜜湖1號顛覆傳統(tǒng)、重新定義豪宅的影響力。并借此傳達了項目站于城市的高度和社會責任感，由此建立了香蜜湖1號的社會影響力。第五十八頁，共一百四十一頁。同時,物料的配合亦全面上線第五十九頁，共一百四十一頁。重量級的樓書。樓書做為樹立形象、傳達項目信息的重要工具，肩負著傳播形象的重要任務。既要傳達既定信息，又要建立項目專署的不同于一般豪宅的高端形象。一稿，二稿，三稿……無數(shù)次的錘煉和打磨，無數(shù)次對一個字、一個詞的推敲，香蜜湖1號形象樓書，千呼萬喚始出來。第六十頁，共一百四十一頁。項目組進行了大量的物料創(chuàng)作工作：樓書（兩本，共１６０Ｐ）物業(yè)手冊（４０Ｐ）戶型手冊（４０Ｐ）客戶通訊（３０Ｐ）系列物料不勝枚舉……第六十一頁，共一百四十一頁。第六十二頁，共一百四十一頁。第六十三頁，共一百四十一頁。第六十四頁，共一百四十一頁。第六十五頁，共一百四十一頁。第六十六頁，共一百四十一頁。第六十七頁，共一百四十一頁。第六十八頁，共一百四十一頁。第六十九頁，共一百四十一頁。第七十頁，共一百四十一頁。第七十一頁，共一百四十一頁。第七十二頁，共一百四十一頁。第七十三頁，共一百四十一頁。其它物料第七十四頁，共一百四十一頁?？蛻敉ㄓ嵉谄呤屙?，共一百四十一頁?？蛻敉ㄓ嵉谄呤?，共一百四十一頁。小物料第七十七頁，共一百四十一頁。7月16日，我們期待已久的一個日子，香蜜湖1號經(jīng)歷漫長的等待和醞釀之后，終于將在社會大眾面前正式公開亮相。直面目標客戶群，鑒賞城市珍藏，在媒介策略的有效統(tǒng)籌和執(zhí)行下，7月15日將在《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《南方都市報》、《經(jīng)濟觀察報》、《文匯報》等7大報紙全面鋪開，香蜜湖1號項目小組又一次激情上演，投入到新一輪的創(chuàng)作戰(zhàn)斗中。第七十八頁，共一百四十一頁。香蜜湖1號首款報紙過程稿第七十九頁，共一百四十一頁。FIRST第八十頁，共一百四十一頁。第八十一頁，共一百四十一頁。第八十二頁，共一百四十一頁。SECOND第八十三頁，共一百四十一頁。第八十四頁，共一百四十一頁。第八十五頁，共一百四十一頁。THIRD第八十六頁，共一百四十一頁。第八十七頁，共一百四十一頁。浪沙淘金，最終定稿作品第八十八頁，共一百四十一頁。第八十九頁，共一百四十一頁。此報版一出,市場轟動，當日進線量一百多條,對于一個受眾極為有限的頂級豪宅，這是非常不俗的成績。中海的客戶說：“廣州中海的同事說，這回你們可搞大了。我們以后要多聽到這樣的聲音就好了?！币源艘哺釉黾恿丝蛻魧椖康男判暮蛯︼L火的信任。第九十頁，共一百四十一頁。在成功面世、初步建立項目威勢的基礎上，我們對這一核心形象進行了有效的延續(xù)和提高。使香蜜湖1號無論在知名度還是影響力，都漸漸攀升至一個全新的水平。第九十一頁，共一百四十一頁。香蜜湖1號系列形象報版其它作品第九十二頁，共一百四十一頁。第九十三頁，共一百四十一頁。第九十四頁，共一百四十一頁。創(chuàng)新版式報版第九十五頁，共一百四十一頁。聲量不大，卻聲聲震耳、字字威嚴。以如此高的立意去詮釋香蜜湖1號，以如此不怒自威的語調(diào)去演繹香蜜湖1號，共同把香蜜湖1號推向了一個前所未有的頂峰。這是一個城市的高度，是這個城市真正的代表作；亦只有它，才能真正匹配這個城市的締造者，這個城市的塔尖人群——稱之為“看不見的頂層”的群體。我們稱之為：“此前所想，皆屬平?！?。第九十六頁，共一百四十一頁。第九十七頁，共一百四十一頁。準確的方向,堅定的執(zhí)行,是香蜜湖1號工作推進最重要的制勝法寶.盡管工作多,但反復少,盡管嘗試多,但方向不偏.這也是我們服務豪宅項目的經(jīng)驗之談.第九十八頁，共一百四十一頁。到此，我們的推廣翻過2005年的第一篇章，我們知道，前面還有更長的路等著我們?nèi)プ?。雖然銷售的業(yè)績和市場的口碑已經(jīng)預示了我們的成功，但我們更知道，真正的成功才剛剛開始……第九十九頁，共一百四十一頁。2006年，香蜜湖1號推出高層單位：華府。第一百頁，共一百四十一頁。在考量形象一致性和高層的特殊性的融合中，在以土地與湖的級別所確立起項目級別的基礎上，我們以建筑的級別與人的級別進一步提升形象，進一步鞏固起香蜜湖1號無可爭議的NO.1的位置。第一百零一頁，共一百四十一頁。第二篇章建筑與人第一百零二頁，共一百四十一頁。在對策略的系統(tǒng)性、連續(xù)性的思考基礎上。我們認為，在高企的形象之上，香蜜湖1號必須重新回歸頂級豪宅的真正本質(zhì)。如果說2005年我們建立起了無人能及的形象高度，那么，2006年的華府，我們要為這一高度注入深層次的價值與內(nèi)涵，讓香蜜湖1號真正成為一個巨人，成為一個里程碑。華府，對我們來說，是一個機會。第一百零三頁，共一百四十一頁。我們梳理了香蜜湖1號與華府子母品牌的關系，系統(tǒng)性的整合已有市場基礎和新的市場契機。最終形成了華府基于母品牌、又提升母品牌的推廣策略。借新產(chǎn)品線為契機，以新的角度和新的形象給予市場新的刺激，讓香蜜湖1號整體品牌更上一層樓，步入顛峰。第一百零四頁，共一百四十一頁。輿論先行，氣勢開路，形象登頂，價值為重。風火整合推廣整體性與系統(tǒng)性的理念，時刻鐫刻進了我們前行的腳步里。華府的又一次成功，便是一個最有力的證明。第一百零五頁，共一百四十一頁。輿論先行第一百零六頁，共一百四十一頁。第一百零七頁，共一百四十一頁。軟文第一百零八頁，共一百四十一頁。氣勢開路，形象登頂?shù)谝话倭憔彭?，共一百四十一頁。戶?第一百一十頁，共一百四十一頁。戶外1第一百一十一頁，共一百四十一頁。戶外2第一百一十二頁，共一百四十一頁。報紙廣告第一百一十三頁，共一百四十一頁。報紙廣告第一百一十四頁，共一百四十一頁。報紙廣告第一百一十五頁，共一百四十一頁。報紙廣告第一百一十六頁，共一百四十一頁。報紙廣告第一百一十七頁，共一百四十一頁。南方航空第一百一十八頁，共一百四十一頁?？罩兄业谝话僖皇彭?，共一百四十一頁。香港PRESTIGEI雜志第一百二十頁，共一百四十一頁。第一百二十一頁，共一百四十一頁。價值為重第一百二十二頁，共一百四十一頁。產(chǎn)品樓書第一百二十三頁，共一百四十一頁。產(chǎn)品樓書第一百二十四頁，共一百四十一頁。產(chǎn)品樓書第一百二十五頁，共一百四十一頁。產(chǎn)品樓書第一百二十六頁，共一百四十一頁。產(chǎn)品樓書第一百二十七頁，共一百四十一頁。DM第一百二十八頁，共一百四十一頁。DM第一百二十九頁，共一百四十一頁?？蛻敉ㄓ?第一百三十頁，共一百四十一頁。戶型手冊第一百三十一頁，共一百四十一頁?？锌谝话偃?，共一百四十一頁?？锌谝话偃?，共一百四