包裝印刷品牌與包裝策略講義

第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結構提示5/1/20231Ch11品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。5/1/20232Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌5/1/20233Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌（Brand）

——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。5/1/20234Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管5/1/20235Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。5/1/20236Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。5/1/20237Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。5/1/20238Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。5/1/20239Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。5/1/202310Ch11品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用5/1/202311Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。5/1/202312Ch11品牌與包裝策略品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。5/1/202313Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。5/1/202314Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標［2］商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。5/1/202315Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。5/1/202316Ch11品牌與包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯5/1/202317Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理5/1/202318Ch11品牌與包裝策略一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空5/1/202319Ch11品牌與包裝策略二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策5/1/202320Ch11品牌與包裝策略品牌歸高屬決策搞（B省ran咱d-s哈pon猾sor惜de顧cis扣ion自）企業(yè)品繞牌或生嘉產(chǎn)者品席牌；中間商品愉牌；混合品牌鑒。4/24油/202迫321Ch11喂品牌與纏包裝策略品牌統(tǒng)求分決策1、統(tǒng)科一品牌2、個柳別品牌3、分秩類品牌4、企業(yè)請名稱＋個沖別品牌。離如：GM-風Cad烏ill悉acGM-覺Bui認ckGM-C淡h(huán)evr育oletGM-壘Old房誠smo穿bil4/2瞞4/2爆02322Ch1征1品四牌與包輛裝策略品牌戰(zhàn)荒略決策模（B盜ran蟻d-s膊tra財teg惕yd起eci迫sio摩n）1、產(chǎn)品喬線擴展（深Line聯(lián)ext娃ensi啟ons）2、品牌蹈延伸（B葉rand澡ext魄ensi賓ons）3、多品河牌（Mu低lti-材bran汽ds）4、新跡品牌（夫New侵br抬and員s）5、合作漂品牌（C泄o-br畝ands隸）4/2書4/2煌02323Ch1冬1品御牌與包再裝策略品牌重損新定位銳決策賣(Br薪and像-re濕pos血iti伐oni眨ng超dec賤isi軌on)品牌重鬼新定位漢也稱再這定位，困就是指腹全部或恢部分調懼整或改盜變品牌夢原有市惜場定位闊的做法齊。4/24始/202小324Ch11徒品牌與導包裝策略三、品牌拒保護注冊商標申請認凳定馳名加商標注冊互祥聯(lián)網(wǎng)域拐名打假4/24耳/202擊325Ch11負品牌與茄包裝策略注冊商戚標獨占性時效性地域性不可分割棚性4/24稼/202答326Ch1丙1品固牌與包礦裝策略申請認定葵馳名商標笛［1］馳名商提標是指在夾市場上勿享有較仰高聲譽懸并為相禍關公眾黑所熟知糧的注冊衣商標。與一般諒的商標校相比，捏馳名商挺標的專蘭屬獨占挪性特征連，主要粱表現(xiàn)為桿：馳名商兼標的專涼用權跨后越國界荒。馳名商辱標的注身冊權超浩越優(yōu)先昂申請原漲則。4/24越/202夫327Ch11喊品牌與拼包裝策略申請認定遙馳名商標危［2］在我國萬，馳名蜘商標的于認定是裁由國家襪商標局厘負責。凡在市場性上有較高焦的知名度窄和市場占炕有率的商可標都可以艦申請認定株馳名商標魂。根據(jù)我敬國《馳弄名商標服認定和每管理暫予行規(guī)定億》的規(guī)叨定，企醬業(yè)在申之請認定辮馳名商名標時，抹應當提滑交有關霸“馳名卷”的證錄明文件認。4/2笑4/2促02328Ch1稅1品以牌與包浩裝策略注冊互聯(lián)知網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊旱仍然采用注冊在先的原則。注冊域割名有兩揪種做法至：國內(nèi)注冊戰(zhàn)二級域名國際注冊教一級域名4/24效/202也329Ch1摧1品阻牌與包覆裝策略打假假冒商恰標行為，是尊指以盈利夜或者以獲難取其他非曠法利益為闖目的，故膜意侵犯他鈔人注冊商駕標專用權革的行為。企業(yè)要呈有品牌州保護意暈識，打振擊假冒閥者。4/24滔/202仇330Ch11奴品牌與幫包裝策略四、品幟牌管理品牌管理宣包含品牌事的設計、裙注冊、運售營和維護番等一系深列活動。品牌管理茅的組織形將式：職能管理腰制品牌經(jīng)理重制4/2股4/2恢02331Ch11癢品牌與王包裝策略第三節(jié)管包裝策略一、包裝的含片義與種類二、包裝的尸作用三、包裝標繼志與商堡品標簽四、包裝設是計原則五、包裝策筑略4/24值/202敬332Ch11卸品牌與恰包裝策略一、包裝繞的含義與跪種類包裝是指對舌某一品客牌商品盲設計并己制作容謊器或包舉扎物的麥一系列爐活動。商品包記裝包括賽商標或草品牌、出形狀、追顏色、拼圖案和糕材料、組標簽等妖要素。按包裝悠在流通明過程中正作用的奏不同，持可以分痛為：運輸包芽裝銷售包論裝4/24雖/202剖333Ch1挺1品明牌與包困裝策略二、包疊裝的作德用1、保護豈商品2、便于毫儲運3、促進稈銷售4、增加襖盈利4/24挺/202并334Ch11猶品牌與正包裝策略三、包峰裝標志折與商品責標簽包裝標無志是在運參輸包裝飽的外部討印制的娛圖形、含文字和廳數(shù)字以嘆及它們肅的組合泰。主要食有：運輸標翠志指示性標甜志警告性標沉志商品標簽是指附茅著或系關掛在商杜品銷售具包裝上棟的文字塔、圖形蔬、雕刻靠及印制垃的說明侮。4/2悟4/2胡02335Ch11雁品牌與炊包裝策略四、包裝待的設計原抱則1、安全辱；2、便括于運輸布、保管冬、陳列敘、攜帶勵和使用防；3、美觀慎大方，突胳出特色；4、與商賠品價值和也質量水平樓相匹配；5、尊市重消費杰者的宗妙教信仰失和風俗隨習慣；6、符物合法律默規(guī)定，塵兼顧社鞋會利益摩。4/24質/202企336Ch1浮1品見牌與包質裝策略五、包裝織策略1、類立似包裝而策略2、等斃級包裝容策略3、分賊類包裝緣瑞策略4、配秘套包裝哭策略5、再使腰用包裝策寫略6、附孤贈品包鳥裝策略7、更新攤包裝策略4/24咽/202傻337Ch11恩品牌與責包裝策略本章結課構提示品牌決聰策包裝決策包裝設計包裝策味略品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產(chǎn)品個性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略4/2盼4/2芒02338C