XXXX年品觀堂海航地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案

海航地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案

品觀堂品牌顧問機(jī)構(gòu)2010年8月8日問題思考：海航地產(chǎn)缺失品牌效應(yīng)嗎？海航地產(chǎn)與海航集團(tuán)的隸屬關(guān)系，海航集團(tuán)16年的發(fā)展和品牌積累，使海航地產(chǎn)從成立之初就具有相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。海航集團(tuán)的身份，決定了海航地產(chǎn)的品牌效應(yīng)與生俱來。因此，海航地產(chǎn)并不缺少品牌效應(yīng)站在巨人肩膀上起步的海航地產(chǎn)結(jié)論

海航地產(chǎn)不缺失品牌效應(yīng)思考海航地產(chǎn)品牌缺什么？海航地產(chǎn)是依附于海航集團(tuán)之上的，缺少獨(dú)立性，僅有繼承沒有發(fā)揚(yáng)，缺少房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)定位和清晰的發(fā)展脈絡(luò)。清晰的發(fā)展脈絡(luò)行業(yè)的專業(yè)定位

海航地產(chǎn)缺少因此對海航地產(chǎn)的品牌規(guī)劃問題，不是創(chuàng)建而是發(fā)揚(yáng)出位，即在海航原有品牌基礎(chǔ)之上，尋找海航地產(chǎn)的發(fā)展脈絡(luò)并準(zhǔn)確定位。品觀堂認(rèn)為：對海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃應(yīng)上升到戰(zhàn)略高度。確定了此次提報的命題關(guān)于“海航地產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃”，并設(shè)置了三個命題進(jìn)行說明：1、海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位2、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略3、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播一、海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位二、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略三、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播海航地產(chǎn)的核心優(yōu)勢：核心優(yōu)勢地域優(yōu)勢資本優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢資源優(yōu)勢海航集團(tuán)是海南本土發(fā)展起來的，因此在海南地域的影響力是非常深遠(yuǎn)的，也是外來企業(yè)無法抗衡的。海南各級政府的強(qiáng)有力支持及對海南本土文化的理解。使海航地產(chǎn)在資源獲取方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈（從產(chǎn)品業(yè)態(tài)及開發(fā)流程）的完整鋪排。信托、私募、風(fēng)險投資等，及有殼資源進(jìn)行資產(chǎn)置換并定向增發(fā)等。核心優(yōu)勢對品牌戰(zhàn)略的支撐地域優(yōu)勢資源優(yōu)勢資本優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢在海南地域具有絕對優(yōu)勢隨著進(jìn)入海南地產(chǎn)的上市公司不斷增多，這一優(yōu)勢正在被弱化.這一優(yōu)勢已使海航地產(chǎn)成為海南目前最大的地產(chǎn)商，只可意會不可言傳.地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的完整鋪排，不僅在海南區(qū)域，就是在全國范圍也具有唯一性.地域優(yōu)勢資源優(yōu)勢資本優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢具有絕對優(yōu)勢正在被弱化.只可意會不可言傳.具有唯一性因此，品觀堂認(rèn)為：地域優(yōu)勢與戰(zhàn)略優(yōu)勢是對海航地產(chǎn)品牌形成支撐的兩個最有效優(yōu)勢！國內(nèi)地產(chǎn)品牌規(guī)劃產(chǎn)品（品質(zhì)、服務(wù)）：如萬科地產(chǎn)用建筑贊美生活（金地、證大）城市運(yùn)營：如美源地產(chǎn)灣區(qū)運(yùn)營商（深圳也有類似企業(yè)）企業(yè)戰(zhàn)略：如萬達(dá)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者放眼國內(nèi)，地產(chǎn)企業(yè)的品牌規(guī)劃，不外乎從產(chǎn)品、理念、戰(zhàn)略等幾個方面入手，我們截取海航地產(chǎn)相關(guān)的幾個案例進(jìn)行比較。比較國內(nèi)其它地產(chǎn)企業(yè)的品牌規(guī)劃以及結(jié)合海航地產(chǎn)自身的核心優(yōu)勢支撐品觀堂認(rèn)為：海航地產(chǎn)的品牌規(guī)劃應(yīng)從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略入手。海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃：產(chǎn)品（雷同太多，出位較難）/城市運(yùn)營（在海南區(qū)域有模仿的嫌疑，會失守區(qū)域的絕對優(yōu)勢/企業(yè)戰(zhàn)略（從行業(yè)的定位入手，也有利于品牌的全國性擴(kuò)張）品牌與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略是企業(yè)尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而作出的有關(guān)全局的籌劃和謀略，其本質(zhì)就是維持企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的一種競爭形勢定位。品牌正是企業(yè)競爭形勢定位的表達(dá)者，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。海航地產(chǎn)品牌的定位:（中國房地產(chǎn)）全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造者全產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了產(chǎn)品業(yè)態(tài)及開發(fā)流程兩個層面，與海航地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展完美結(jié)合.提出了價值創(chuàng)造者的概念，為海航地產(chǎn)的專業(yè)性進(jìn)行了注解，不再簡單停留在產(chǎn)品感觀層面，與海航地產(chǎn)的企業(yè)愿景也更為貼切。（中國房地產(chǎn)）全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造者產(chǎn)品業(yè)態(tài)開發(fā)流程行業(yè)的縱深思考（專業(yè)性的表現(xiàn)）基于品牌定位的確定，海航地產(chǎn)企業(yè)愿景也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整海航地產(chǎn)原來的企業(yè)愿景：打造海南富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典的“地產(chǎn)藝術(shù)品”，使之成為全球高端客戶競相擁有的“收藏品”。品觀堂認(rèn)為海航地產(chǎn)的企業(yè)愿景停留在“收藏品”層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對于海航地產(chǎn)而言，應(yīng)該有更高的層面，承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)，對于房地產(chǎn)業(yè)界，對于中國建筑。品觀堂理解這也是海航集團(tuán)成立之初的宏偉愿景。品觀堂建議調(diào)整為：努力探索中國建筑文化的世界之旅（即中國文化的世界傳播者）通過品牌戰(zhàn)略的定位與梳理，使得海航地產(chǎn)在企業(yè)愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌得到了三位一體的統(tǒng)一。企業(yè)愿景：努力探索中國建筑文化的世界之旅企業(yè)戰(zhàn)略：地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈（從產(chǎn)品業(yè)態(tài)及開發(fā)流程）的完整鋪排企業(yè)品牌：（中國房地產(chǎn)）全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造者海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位總結(jié)二、2010年海航地產(chǎn)品牌的推廣策略一、海航地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及定位三、海航地產(chǎn)品牌實現(xiàn)的路徑及傳播2010年是海航地產(chǎn)品牌的開創(chuàng)元年，海航地產(chǎn)也提出了揚(yáng)帆起航的戰(zhàn)略目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，品觀堂認(rèn)為必須解決以下三個問題：

2010年海航地產(chǎn)的品牌要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么？12010年如何確立海航地產(chǎn)的品牌推廣主題？2如何理順企業(yè)品牌與項目品牌之間的關(guān)系？132010年海航地產(chǎn)的品牌實現(xiàn)目標(biāo)是什么？品觀堂認(rèn)為：明確區(qū)域優(yōu)勢，確立海航地產(chǎn)在海南的行業(yè)領(lǐng)跑地位是海航地產(chǎn)2010年的品牌實現(xiàn)目標(biāo)。品牌推廣的區(qū)域次序為海南（出發(fā)）---全國（擴(kuò)張）----世界（影響力）品觀堂認(rèn)為：要確認(rèn)海航地產(chǎn)2010的品牌推廣主題，海航地產(chǎn)應(yīng)突出品牌的地域優(yōu)勢和解決兩個關(guān)系。2010年如何確立海航地產(chǎn)的品牌推廣主題？（1）海航地產(chǎn)與海南的關(guān)系（2）海航地產(chǎn)與客戶的關(guān)系（承諾海航地產(chǎn)的價值）一、海航乳地產(chǎn)與海掙南的關(guān)系海航根顫植海南優(yōu)16年蘭，海航稻與海南殘、與海體南人一擇起創(chuàng)造唉并見證氣了海南萌的繁榮憂，2誦010工年海航欣更與?？灸弦黄饸в瓉砹苏春Ｄ辖ǔ暝O(shè)國際穴旅游島險的歷史蓮時刻，陶海航更晌應(yīng)站在集海南的述立場，泊以主人哈翁的口駱吻，肯站定海南醒，以海巾南為榮董，以海淚南人杰貼為傲，呈讓海航撲地產(chǎn)在體海南的停這一區(qū)份域優(yōu)勢范發(fā)揚(yáng)光齊大。那么，海傷南201悄0發(fā)展趨牛勢的現(xiàn)狀田？國家政跑策：海打南國際懶旅游島蹤蝶上升為泛國家戰(zhàn)造略海南規(guī)劃課：在新起斗點(diǎn)上推動伐海南高水居平發(fā)展二、海航符地產(chǎn)與客業(yè)戶的關(guān)系筐（承諾海怪航地產(chǎn)的甩價值）海航地管產(chǎn)一直角以來蓄期勢待發(fā)授、謀時而動。20工10年飽正是海播航地產(chǎn)帖謀時而墳動的一辰個契機(jī)咳：土地適儲備到科位、區(qū)底域內(nèi)無劑縫覆蓋堡實現(xiàn)、隨產(chǎn)品技帽術(shù)層面驚問題得問到解決意，因此號這一年砍是對海乞航集團(tuán)脫內(nèi)部資用源整合泰，深度城發(fā)挖掘鵝海航地夫產(chǎn)附加吃值，實扣現(xiàn)產(chǎn)品徑綜合競斗爭力及磚解決客猜戶歸屬辜感問題唱。所以，咬201垮0年海女航地產(chǎn)新，需要皆一個既徹能肯定恰海南發(fā)波展趨勢縫、同時優(yōu)又能體客現(xiàn)海航捧地產(chǎn)發(fā)汁展階段隨和價值錫的主題汁，來確負(fù)立海航罩地產(chǎn)的葵市場領(lǐng)窩跑者品鈴牌形象壯。品觀堂竄從海南聯(lián)201糊0年的老發(fā)展趨糕勢和海蠢航地產(chǎn)截201董0年的牽品牌戰(zhàn)旱略，醞風(fēng)釀出海設(shè)航地產(chǎn)藝的品牌掩推廣主摟題：盛勢海南在，榮居海困航（國際捎海南，乒榮居海譜航）（在海爸南，住竟海航）海航地產(chǎn)名企業(yè)品牌您與項目品晚牌之間的群關(guān)系。品觀堂詢認(rèn)為：磚將海航柔地產(chǎn)所擇有項目貨統(tǒng)一在交海航地消產(chǎn)企業(yè)帆品牌之韻下進(jìn)行頑管理，屠從項目爛的全省類無縫覆孤蓋優(yōu)勢棗上確立惹海航地含產(chǎn)在海敢南的行抖業(yè)領(lǐng)跑解地位（齒集中優(yōu)拼勢迅速央出位）跑，形成差在海南棄，住海令航的市圾場聲勢轉(zhuǎn)。那么，燒將20賽10年杏品牌主恐題在海戚南全省甘18個罩市縣進(jìn)懼行無縫帶覆蓋推塌廣，可涌以從地除域或物枕業(yè)形態(tài)扣兩個方失面進(jìn)行怖變形，爸形成系屑列主題虎：居住?？卺t(yī)，選擇海倒航；養(yǎng)生海南決、選擇海睡航；旅游三室亞，選剩擇海航父；選擇興隆妥，住在海響航…….為海航掀地產(chǎn)在過海南的松影響力逆造勢，銅以確立慕海航地溉產(chǎn)在海忙南的行疲業(yè)領(lǐng)跑斷地位。三、海疾航地產(chǎn)芽品牌實謀現(xiàn)的路崖徑及傳匠播二、20盾10年海摘航地產(chǎn)品做牌的推廣緒策略一、海雜航地產(chǎn)灶品牌實以現(xiàn)的路銜徑及傳淋播品觀堂搜認(rèn)為：訴產(chǎn)業(yè)鏈胡的完整鉤鋪排（政綜合能廟力）、熄產(chǎn)品創(chuàng)泡新（品蔽質(zhì)）、咱開發(fā)模供式創(chuàng)新文（規(guī)模作）是品顛牌實現(xiàn)茅的三個寇路徑。海航地紡產(chǎn)品牌彩實現(xiàn)的慰路徑產(chǎn)業(yè)鏈頑的完整鋪排開發(fā)模乘式創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新綜合能幅力品質(zhì)規(guī)模提高競爭劃優(yōu)勢保持高端壯形象擴(kuò)大規(guī)任模以形渠成效應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈潑開發(fā)戰(zhàn)燈略：以敬住宅實跪現(xiàn)現(xiàn)金幫流、通恨過旅游混地產(chǎn)以贈合作開膜發(fā)模式得實現(xiàn)規(guī)寬模效應(yīng)蠟同時加木速變現(xiàn)步能力（藏變現(xiàn)土旁地的自什然增值灘部分及溜開發(fā)導(dǎo)潛致的土刊地增值勵部分，宏分享產(chǎn)完品及服揀務(wù)的利走潤再分駝配），菜以產(chǎn)業(yè)速園為模豈式迅速誓在全國沈復(fù)制，運(yùn)一方面組提高資噴金周轉(zhuǎn)關(guān)率，另加一方面轉(zhuǎn)擴(kuò)大市姓場占有澆率。同時對彎海航地粘產(chǎn)的發(fā)鵝展進(jìn)行制了規(guī)劃圣，提出蠟20字盛方針：上控資嬸源（土跳地）、撿下控網(wǎng)釀絡(luò)（渠莖道）、案立足海爸南（旅向游）、壁全國布膝局（產(chǎn)擇業(yè)園）欲、走向紀(jì)世界（虧品牌）海航地拳產(chǎn)品牌川的傳播品觀堂醬認(rèn)為：串海航地逼產(chǎn)的傳傾播除了闊常規(guī)的憲傳播手借段外，冒應(yīng)充分縫整合海勸航集團(tuán)毫的內(nèi)部新資源，占據(jù)兩穿個時間錫：空中旅程及酒店休息。道具：找制作海哈航地產(chǎn)虧品牌手件冊及光動盤。投放路徑于：海航飛母機(jī)及海航謠酒店。時間緊促宮，我們只偏是從海航址地產(chǎn)的品修牌戰(zhàn)略規(guī)棉劃的高度還上進(jìn)行把祖控，勾勒孫出海航地緩產(chǎn)的品牌丙愿景與輪年廓，同時歐對海航地夜產(chǎn)的戰(zhàn)略瓜及發(fā)展進(jìn)六行了梳理更。細(xì)部的用品牌落地徹與執(zhí)行，液有待后續(xù)廉進(jìn)行。品觀堂出恒品