羽絨服市場(chǎng)分析媒體傳播策略方案

從羽絨服市場(chǎng)探討媒體傳播策略目錄一、羽絨服市場(chǎng)分析及看法二、整體行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放分析三、結(jié)論與看法一、羽絨服市場(chǎng)分析及看法羽絨服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀羽絨服行業(yè)從高速成長(zhǎng)階段進(jìn)入平緩增長(zhǎng)的成熟期多樣化發(fā)展趨勢(shì)，羽絨服市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)分80年代初，國(guó)內(nèi)羽絨服年銷售量只有幾十萬(wàn)件，而目前已經(jīng)達(dá)到了6千萬(wàn)件；隨著消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，一批僅靠?jī)r(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的品牌將陸續(xù)退出市場(chǎng)；品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)內(nèi)開始新一輪的洗牌。羽絨服市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)羽絨服產(chǎn)品不僅滿足消費(fèi)者的保暖功能基本需求，同時(shí)還滿足①時(shí)裝/時(shí)尚個(gè)性化，②專業(yè)舒適化發(fā)展的趨勢(shì)明顯。保暖功能保暖功能（基本需求）+時(shí)裝時(shí)尚化：顏色靚麗化、款式多樣化、輔料時(shí)尚化專業(yè)舒適化：面料科技化、設(shè)計(jì)符合人體力學(xué)休閑運(yùn)動(dòng)化：介于兩者之間，輕便與運(yùn)動(dòng)化結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改變時(shí)尚、休閑時(shí)裝品牌專業(yè)戶外品牌運(yùn)動(dòng)服裝品牌以羽絨服產(chǎn)品為主打的企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)又面臨其它品類服裝企業(yè)的進(jìn)入壓力。市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致傳統(tǒng)羽絨服品牌面臨內(nèi)、外雙重壓力！競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致市場(chǎng)份額改變整體羽絨服市場(chǎng)更多時(shí)裝/運(yùn)動(dòng)/戶外品牌進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)，切割很大一塊市場(chǎng)份額，且份額在慢慢變大。在羽絨服傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中，波司登以多品牌策略占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額；其后還有鴨鴨、雅鹿等全國(guó)性品牌占據(jù)近20%的市場(chǎng)空間。競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變下主要羽絨服專業(yè)品牌地區(qū)分布內(nèi)蒙古青海西藏新疆寧夏遼寧吉林黑龍江甘肅北京天津上海四川云南海南臺(tái)灣河北山西陜西河南湖北湖南廣東廣西貴州江蘇安徽浙江江西福建山東重慶全國(guó)性品牌波司登（波司登、雪中飛）、鴨鴨、雅鹿等區(qū)域性品牌鴨寶寶、艾萊依、雪倫等地區(qū)性品牌坦博爾、貝依格、雁皇等鴨寶寶艾萊依雪倫山東當(dāng)?shù)靥共枴⒇愐栏裱慊蕪母髌放乒舅诘?、銷售網(wǎng)分布、廣告投資地區(qū)選擇探討品牌地區(qū)分布：主要品牌采取差異化廣告定位產(chǎn)品時(shí)尚/休閑化情感感受/個(gè)性防水防風(fēng)；耐臟耐磨性價(jià)比/價(jià)格功能/材質(zhì)時(shí)尚/款式輕裝時(shí)尚，看我的世界因你而美麗給你親人般的溫暖會(huì)呼吸的羽絨服我要F的更高名牌響當(dāng)當(dāng)，還是千仞崗音樂羽絨服百變美麗，時(shí)尚隨行穿愛美斯羽絨服今年我最美時(shí)尚、俏麗、自然防水、保暖、透氣、時(shí)尚（戶外羽絨服）老百姓的實(shí)惠清新、時(shí)尚動(dòng)感時(shí)尚雪倫產(chǎn)品個(gè)性化廣告形式羽絨服企業(yè)喜歡名人代言方式，希望快速建立品牌知名度：冰潔（波司登）代言人張娜拉雅鹿代言人趙薇、陳坤艾萊依代言人袁泉、夏雨鴨寶寶代言人蔡依林雪倫代言人莫文蔚紅豆代言人孫儷……面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局領(lǐng)導(dǎo)品牌策略波司登以不同產(chǎn)品系列及多品牌策略抵御羽絨服企業(yè)，時(shí)尚/戶外/運(yùn)動(dòng)企業(yè)的切割專業(yè)戶外品牌時(shí)尚、休閑時(shí)裝品牌出品波司登男裝抵御時(shí)尚、休閑服裝品牌為知名美國(guó)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Thenorthface代加工，為防御市場(chǎng)作準(zhǔn)備提倡時(shí)尚前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注都市女性價(jià)格適中，更加實(shí)惠多品牌策略二、整體行業(yè)及主要品牌廣告投放分析1、近三年羽絨服廣告整體投放狀況從前三年數(shù)據(jù)看，投放的企業(yè)數(shù)量及投放量都在逐漸減少；同時(shí)投放的集中度很高，投放前十的品牌基本上占到總量的90%。資料來(lái)源:尼爾森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月2、近三年羽絨服廣告投放的季節(jié)性羽絨服廣告投放的季節(jié)性很明顯，主要集中在10、11、12及次年1月份。資料來(lái)源:尼爾森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月3、近三年廣告投放區(qū)域羽絨服的廣告投放區(qū)域也比較集中，主要以中央和華東區(qū)域?yàn)橹?，華中地區(qū)次之。資料來(lái)源:尼爾森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月16164、近三年廣告投放地區(qū)羽絨服的投放地區(qū)集中在：華東地區(qū)：江蘇、山東、浙江、安徽；華中地區(qū)：河南、湖南；華南地區(qū)：廣東。資料來(lái)源:尼爾森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月5、主要品牌電視廣告投放情況羽絨服整體廣告投放量在逐年減少；投放前十名的品牌結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，投放延繼性較好，新進(jìn)品牌數(shù)量比較少。資料來(lái)源:尼爾森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月6、主要品牌地區(qū)投放情況波司登集團(tuán)：波司登品牌，以中央覆蓋全國(guó)，此外，在東北、華北、華東、華中等大部分地區(qū)，都有用地方媒體加強(qiáng)；雪中飛，以中央覆蓋全國(guó)，側(cè)重華東、華中、西南地區(qū)；康博，主要投放山東地區(qū)；艾萊依，以中央覆蓋全國(guó)，在華東、華中地區(qū)有加強(qiáng)；雅鹿，以中央覆蓋全國(guó)，在華東、華中的部分地區(qū)有加強(qiáng)；而像迪歐達(dá)、都莎、千仞崗、文華等，廣告投放地區(qū)都比較集中。資料來(lái)源:尼爾森2009年結(jié)論與看法結(jié)論與看法羽絨服行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)況傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)進(jìn)入緩增長(zhǎng)成熟期；羽絨服市場(chǎng)面臨傳統(tǒng)羽絨服品牌之間對(duì)抗（全國(guó)性品牌與地域性品牌、地方性品牌與地方性品牌）同時(shí)又面臨休閑時(shí)裝/運(yùn)動(dòng)/戶外品牌延伸至羽絨服市場(chǎng)雙重壓力；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局——既是傳統(tǒng)羽絨服全國(guó)性品牌與區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)又是綜合性品牌與細(xì)分專業(yè)化品牌競(jìng)爭(zhēng)續(xù)……市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和地區(qū)化策略設(shè)定傳統(tǒng)保暖功能型產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)羽絨服全國(guó)品牌與地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)品牌之間對(duì)抗并存；專業(yè)性/運(yùn)動(dòng)型應(yīng)是以消費(fèi)力強(qiáng)和流行度高的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)為