同致天山.水榭花都銷售執(zhí)行報(bào)告

“天山.水榭花都”銷售執(zhí)行報(bào)告同致地產(chǎn)“天山.水榭花都”項(xiàng)目組2003.2.18第一頁，共八十五頁。目錄：第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第二部分營銷活動(dòng)篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷售、廣告篇第二頁，共八十五頁。第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第三頁，共八十五頁。一、市場營銷環(huán)境

市場競爭態(tài)勢石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段；

此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面；

客戶大部分為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時(shí)也表現(xiàn)出對價(jià)格的高度敏感性；

客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費(fèi)特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成；

同時(shí)，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大；

第四頁，共八十五頁。一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個(gè)比較初級的水平；

因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造；

現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深圳，尚能起到項(xiàng)目宣傳的作用；

媒體宣傳方面，以報(bào)紙、戶外為主，電視廣告的應(yīng)用不足；

不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；

通過項(xiàng)目實(shí)景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項(xiàng)目實(shí)景展示將能形成市場先機(jī)，引起一定的轟動(dòng)效應(yīng)——但同時(shí)必須保證展示效果。

第五頁，共八十五頁。一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城

以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動(dòng)效應(yīng)；

雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐；

缺少對整個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時(shí)工程形象未能跟上宣傳步伐；其旺銷主要緣于低價(jià)入市和煽情的營銷手法；雖然本項(xiàng)目與國際城的目標(biāo)客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。第六頁，共八十五頁。第七頁，共八十五頁。一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園

異國風(fēng)情的應(yīng)用；

低容積率社區(qū)；

高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；

小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項(xiàng)目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。

其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點(diǎn)，同時(shí)歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。

總體而言，該項(xiàng)目為本項(xiàng)目長期競爭對手。

第八頁，共八十五頁。第九頁，共八十五頁。一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。感性消費(fèi)特征為項(xiàng)目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實(shí)景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。同時(shí)，價(jià)格杠桿是銷售中的重要舉措。但隨著競爭的加劇，項(xiàng)目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。

第十頁，共八十五頁。97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競爭階段綜合素質(zhì)競爭階段石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖第十一頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)品牌。中長期目標(biāo)：天山地產(chǎn)在河北省的“萬科”品牌形象。一期塑造項(xiàng)目知名度及形象；二期價(jià)格的全面提升，實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)；三期項(xiàng)目品牌建設(shè)。第十二頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略貝爾高林擅長水景營造；

項(xiàng)目具備較好的素質(zhì)，賣點(diǎn)突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價(jià)值的為水景；

石家莊人對水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度；

符合“水榭花都”這個(gè)項(xiàng)目名稱；

具體廣告語由廣告公司另行提供。藍(lán)色水岸.城市名郡凝聚藍(lán)色生活夢想一期推廣主題——明線第十三頁，共八十五頁。藍(lán)色水岸.城市名郡第十四頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略

兩條營銷暗線——以1虛1實(shí)兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項(xiàng)目整個(gè)營銷推廣。實(shí)線：石家莊首個(gè)國家康居示范工程虛線：21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地第十五頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略我們的客戶——這是一群成功的人士；他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財(cái)富和地位；他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財(cái)智人士的新形象；同時(shí)，他們是一群理性的消費(fèi)群體。第十六頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略形象高度——虛線

21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地

打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競爭優(yōu)勢；

該形象便于項(xiàng)目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣；

與天山房產(chǎn)“建筑居住文明”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應(yīng)；

與項(xiàng)目命名“水榭花都”形成很好的對應(yīng)；

21世紀(jì)是“財(cái)智人的世紀(jì)”，本項(xiàng)目提出“財(cái)智人物8大生活主張”；鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導(dǎo)向項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，再次驗(yàn)證項(xiàng)目的高尚素質(zhì)；

第十七頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實(shí)線石家莊首個(gè)國家康居示范工程

該定位為項(xiàng)目品質(zhì)的實(shí)在詮釋；將該定位附屬于項(xiàng)目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)；由于“國際城”的務(wù)虛宣傳，客戶的理性消費(fèi)會(huì)有所提高，本項(xiàng)目未雨綢繆，以項(xiàng)目提高項(xiàng)目實(shí)在品質(zhì)為基礎(chǔ)；后期以城市房地產(chǎn)對話的形式，與中國房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目形象高度，樹立城市一流品牌。

第十八頁，共八十五頁。園林建筑配套物管文化活動(dòng)產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期項(xiàng)目品牌開發(fā)后期產(chǎn)品文化服務(wù)水榭花都項(xiàng)目開發(fā)示意圖第十九頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境，產(chǎn)品以項(xiàng)目強(qiáng)大的合作單位為宣傳切入點(diǎn)，提升項(xiàng)目形象檔次；

通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實(shí)景展示項(xiàng)目品質(zhì)，促成銷售；通過柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動(dòng)；

在項(xiàng)目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿策略，達(dá)致項(xiàng)目熱銷目標(biāo)。第二十頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)

一期客戶入住，項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上引起大的轟動(dòng)，并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；真正的好盤，在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個(gè)良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“21世紀(jì)人居理念”；從二期開始，建立“天山會(huì)”——見形象推廣篇。第二十一頁，共八十五頁。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略三期賣品牌房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費(fèi)品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費(fèi)程度遠(yuǎn)高于其他商品；因此，從長遠(yuǎn)來看，項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時(shí)的重要影響因素；品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時(shí)間，同時(shí)后期的維護(hù)同樣重要；本項(xiàng)目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個(gè)過程：前期的項(xiàng)目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨(dú)有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護(hù)。

第二十二頁，共八十五頁。項(xiàng)目品牌項(xiàng)目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑…企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營理念公眾形象品牌項(xiàng)目1品牌項(xiàng)目2品牌項(xiàng)目3…品牌維護(hù)與強(qiáng)化天山地產(chǎn)品牌運(yùn)作示意圖第二十三頁，共八十五頁。三、入市時(shí)機(jī)幾個(gè)基本思考問題:開盤能否熱銷是項(xiàng)目后期是否可以實(shí)現(xiàn)順暢銷售的重要條件。要實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累緣自客戶對項(xiàng)目某個(gè)方面的認(rèn)同。國際城通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成了轟動(dòng)效應(yīng)。本項(xiàng)目在4月26日前，由于項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部未出實(shí)景，客戶唯一能看到的僅有模型和樓書，而這兩項(xiàng)都不足以造成對客戶的沖擊，促使其下定?；谏鲜龇治?，我司認(rèn)為通過一定期限的實(shí)景展示來積累客戶，引起市場關(guān)注，將會(huì)對開盤熱銷起到極大的幫助作用。

第二十四頁，共八十五頁。三、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)策略安排

4月8日，開始內(nèi)部認(rèn)購。4月26日（周六），現(xiàn)場售樓部銷售進(jìn)場，賣場實(shí)景到位。

參加5月1日春季房地產(chǎn)交易會(huì)，攔截客戶。

4月26日－5月17日，組織“水榭花都”考察團(tuán)活動(dòng)，通過現(xiàn)場極具煽動(dòng)力的園林、建筑、會(huì)所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項(xiàng)目一流品質(zhì)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，積累大量客戶，為開盤熱銷創(chuàng)造條件。

5月18日，正式開盤銷售。第二十五頁，共八十五頁。第二部分營銷活動(dòng)篇第二十六頁，共八十五頁。鋪墊期板塊運(yùn)動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)限時(shí)搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對話－康居工程研討城市運(yùn)營商內(nèi)部認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項(xiàng)目信息透露建立項(xiàng)目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項(xiàng)目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項(xiàng)目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營銷活動(dòng)全程示意圖財(cái)智人物考察團(tuán)春交會(huì)第二十七頁，共八十五頁。系列活動(dòng)一：板塊運(yùn)動(dòng)（鋪墊期）

意義：炒作高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。時(shí)間：2003年3月17日－3月23日。宣傳重點(diǎn)：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強(qiáng)宣傳可信性。廣告計(jì)劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告。詳細(xì)方案在開發(fā)商認(rèn)同后另行提供。

第二十八頁，共八十五頁。系列活動(dòng)二：新聞發(fā)布會(huì)（鋪墊期）

意義：項(xiàng)目信息透露，引起市場關(guān)注，表明開發(fā)商決心。

時(shí)間：2003年3月23日地點(diǎn)：石家莊頂級酒店與會(huì)：天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“水榭花都”項(xiàng)目開發(fā)的支持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。

廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺(tái)、報(bào)紙上。詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。第二十九頁，共八十五頁。系列活動(dòng)三：財(cái)智人物風(fēng)云榜（內(nèi)部認(rèn)購期）A、意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時(shí)創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關(guān)注、提高項(xiàng)目知名度。

B、時(shí)間：4月1日－5月9日C、操作思路：

4月1日－4月6日：炒作財(cái)智人物8大生活主張，與項(xiàng)目“21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng)；4月7日－4月25日，以“燕趙晚報(bào)”的名義，選取中國十大財(cái)智人物，形成“財(cái)智人物風(fēng)云榜”，并以征文的形式，推出“我解財(cái)智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗ω?cái)智人物及其居家選擇的理解，本項(xiàng)目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)；

4月26日－5月9日，宣傳“水榭花都”作為“財(cái)智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在；

注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。

第三十頁，共八十五頁。系列活動(dòng)之四：

石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會(huì)（鋪墊期）意義：強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗(yàn)——未正式開盤的客戶攔截。時(shí)間：2003年石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會(huì)措施、手法：1，買斷會(huì)刊黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會(huì)與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)水榭花都形象廣告。3，春節(jié)會(huì)開幕式及其他活動(dòng)以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交會(huì)期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工（如部分海世界員工），在春交會(huì)現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，或租用一電子屏幕作形象宣傳。第三十一頁，共八十五頁。系列活動(dòng)五：

水榭花都“考察團(tuán)”（內(nèi)部認(rèn)購期）

意義：煽情展示，引起市場轟動(dòng)，積累客戶；

時(shí)間：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布項(xiàng)目現(xiàn)場實(shí)景將在4月26日正式對外開放展示；2，所有參觀者必須憑借VIP卡，方具備參觀權(quán)，同時(shí)每張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團(tuán)體可事先預(yù)約，由專門置業(yè)顧問做參觀向?qū)В?，所有參觀者統(tǒng)一著開發(fā)商預(yù)先準(zhǔn)備好的參觀專用服、鞋、安全帽；5，參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合，統(tǒng)一參觀進(jìn)出口，并由專門保安守衛(wèi)；6，對于指出項(xiàng)目園林、會(huì)所不足之處或工地現(xiàn)場有關(guān)問題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)如果該客戶購房，將進(jìn)入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。參觀內(nèi)容：1，會(huì)所周圍園林；2，會(huì)所功能展示；3，樣板房；4，施工現(xiàn)場。

廣告：以參觀者身份的形式，通過報(bào)紙軟文炒作參觀活動(dòng)的熱烈及參觀者對項(xiàng)目素質(zhì)的高度贊揚(yáng)；

注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。

第三十二頁，共八十五頁。系列活動(dòng)之六：開盤活動(dòng)（開盤強(qiáng)銷期）

意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動(dòng)客戶購房情緒，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。時(shí)間：5月18日地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“排隊(duì)限時(shí)搶購”。限時(shí)搶購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，5月18日當(dāng)天，從早上8點(diǎn)，限時(shí)搶購正式開始，根據(jù)排隊(duì)順序依次選房，每人限制時(shí)間15分鐘，超過15分鐘視為自動(dòng)放棄，售樓部開放時(shí)間到晚上6點(diǎn)整；3，5月18日當(dāng)天，每兩個(gè)小時(shí)銷售價(jià)格上調(diào)一次，5月19日，價(jià)格統(tǒng)一，但仍低于整體均價(jià)100元，5月20日，價(jià)格恢復(fù)到3000元，同時(shí)購房不再限制于VIP卡客戶。具體活動(dòng)方案另附。

第三十三頁，共八十五頁。系列活動(dòng)之七：

“六.一”公益獻(xiàn)愛心（開盤強(qiáng)銷期）

意義：通過該活動(dòng)，樹立開發(fā)商良好的公眾形象，為后期企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)；時(shí)間：5月26日－6月30日舉辦單位：水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團(tuán)下屬單位共同舉辦，以天山集團(tuán)作為主辦單位，水榭花都作為執(zhí)行主辦單位，其他單位為協(xié)辦單位；主題：為了祖國的花朵——讓愛撒播在石家莊孤兒院形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集團(tuán)捐款10萬元；3，“水榭花都”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)”當(dāng)天，由孤兒院組織節(jié)目，天山集團(tuán)贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過一個(gè)快樂的節(jié)日，同時(shí)節(jié)日當(dāng)天舉行天山集團(tuán)首次義捐儀式；5，7月2日，天山集團(tuán)將其余捐款交與孤兒院。宣傳炒作：在5月23日，通過燕趙晚報(bào)及燕趙都市報(bào)整版彩版公布此次活動(dòng)信息；活動(dòng)開始后，主要通過新聞炒作該活動(dòng)。

根據(jù)活動(dòng)時(shí)間，在5月初另行提供詳案。第三十四頁，共八十五頁。系列活動(dòng)之八：豪宅論壇（持銷期）

意義：體現(xiàn)項(xiàng)目高素質(zhì)及企業(yè)的專業(yè)化形象；時(shí)間：8月16日（周六）地點(diǎn)：石家莊頂級酒店與會(huì)：建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，河北省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)，石家莊建委領(lǐng)導(dǎo)，石家莊主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產(chǎn)人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺(tái)、報(bào)社等媒體記者。效果控制：通過與會(huì)人員的社會(huì)地位，在石家莊地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注，達(dá)到預(yù)期宣傳效果。注：具體方案在活動(dòng)前1個(gè)月提供。第三十五頁，共八十五頁。系列活動(dòng)之九：天山現(xiàn)象（持銷期）

意義：通過對幾個(gè)月來天山水榭花都走過的風(fēng)風(fēng)雨雨的總結(jié)，告知市民水榭花都今天成功的必然，同時(shí)也表明未來將走的更好，塑造項(xiàng)目形象，同時(shí)也是為二期銷售做準(zhǔn)備。時(shí)間：9月8日－9月19日形式：通過系列報(bào)紙軟文，總結(jié)項(xiàng)目取得巨大成功的必然原因。注：具體內(nèi)容在活動(dòng)前1個(gè)月提供。

第三十六頁，共八十五頁。系列活動(dòng)之十：

國家康居工程建筑論壇

意義：拔高項(xiàng)目形象高度，體現(xiàn)“水榭花都”國家康居標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)一流房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑品質(zhì)，同時(shí)也是建立開發(fā)商專業(yè)形象高度。

時(shí)間：11月8日（暫定，在項(xiàng)目國家康居工程正式申報(bào)成功后，舉行此次活動(dòng)，具體時(shí)間另定。）地點(diǎn)：石家莊頂級酒店與會(huì)：天山領(lǐng)導(dǎo)，中國發(fā)達(dá)城市康居工程項(xiàng)目開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，中國某地產(chǎn)界知名人士，同致地產(chǎn)代表，電視臺(tái)、報(bào)社媒體記者。主題：1，主持人致開場白，介紹來賓；2，同行發(fā)展商介紹開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；3，天山領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表感想；4，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)闡述康居工程在中國的發(fā)展，提出展望；5，自由提問20分鐘。注：詳案在活動(dòng)前一個(gè)月另行提供。

第三十七頁，共八十五頁。遠(yuǎn)期活動(dòng)：城市運(yùn)營

意義：通過城市運(yùn)營研討，與市政領(lǐng)導(dǎo)的對話，全面提升項(xiàng)目開發(fā)高度及品牌價(jià)值。時(shí)機(jī)：水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動(dòng)）形式：作為執(zhí)行主辦方，與市政領(lǐng)導(dǎo)及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運(yùn)營話題。特別提示：在該活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)名校概念。注：詳細(xì)方案根據(jù)活動(dòng)具體舉行時(shí)間另案提供。第三十八頁，共八十五頁。第三部分形象推廣篇第三十九頁，共八十五頁。一、形象代言人大陸知名演員，著名節(jié)目主持人和表演藝術(shù)家。在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《夢斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。因在《宰相劉羅鍋》中飾演和珅獲北京電視藝術(shù)春燕獎(jiǎng)和第十四屆中國電視金鷹獎(jiǎng)“最佳男配角”。人物特點(diǎn)：詼諧、和氣、人緣好，善于調(diào)動(dòng)氣氛綜合評價(jià)：其良好的口才、人緣、形象和調(diào)動(dòng)氣氛的能力，能很好的吸引客戶目光，起到良好的宣傳效果，《夢斷紫禁城》正在熱播中，內(nèi)地版《倚天屠龍記》評價(jià)也較高，并即將推出，建議優(yōu)先選用。

——王剛第四十頁，共八十五頁。一、形象代言人大陸知名演員主要作品：電影《頑主》《混在北京》《一聲嘆息》《闖入者》《你沒有十六歲》，電視劇《宰相劉羅鍋》《康熙微服私訪記》(1,2,3部)《財(cái)神到》《京城大狀師》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》特點(diǎn)：因多次扮演康熙皇帝，已經(jīng)樹立起了較為固定的帝王形象。綜合評價(jià)：形象氣質(zhì)佳，具有帝王氣象的大家風(fēng)范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場調(diào)動(dòng)氣氛能不及王剛，建議作為備用人選。

——張國立第四十一頁，共八十五頁。一、形象代言人代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，吸引市場目光，達(dá)到預(yù)期宣傳目的。使用方法、范圍：主要應(yīng)用于各類宣傳活動(dòng)，如項(xiàng)目開盤、入伙。不宜過多的將代言人形象長期出現(xiàn)在項(xiàng)目任何宣傳冊上，以免本末倒置，偏離預(yù)期目的。為保證使用價(jià)值，可按出場次數(shù)簽定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。通過用房抵費(fèi)、送房或優(yōu)惠購房的方式，讓代言人真正融入小區(qū)，成為小區(qū)的一分子，增強(qiáng)吸引力。第四十二頁，共八十五頁。二、企業(yè)代言人

目的：通過企業(yè)掌舵者的宣傳、推廣，樹立個(gè)人品牌，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌的作用。通過企業(yè)代言人的言行，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、專業(yè)形象及社會(huì)公眾形象。代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會(huì)關(guān)注。中國地產(chǎn)界知名人士，潘石屹與王石是最為成功的企業(yè)代言人。第四十三頁，共八十五頁。二、企業(yè)代言人方案一：個(gè)人宣傳

宣傳個(gè)人建業(yè)艱辛歷程。多參加各類社會(huì)活動(dòng)，特別是一些有關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)的社會(huì)活動(dòng)，常在各類媒體露面，引起社會(huì)關(guān)注。擔(dān)任社會(huì)公職，便于活動(dòng)開展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。

第四十四頁，共八十五頁。二、企業(yè)代言人方案二：團(tuán)隊(duì)宣傳

宣傳精英團(tuán)隊(duì)，塑造企業(yè)整體專業(yè)形象。多參加社會(huì)活動(dòng)，及增加在媒體的露面頻率。團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)宣傳相對于個(gè)人的宣傳要難，但同時(shí)精英團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人的企業(yè)經(jīng)營精神將是大勢所趨、社會(huì)發(fā)展方向。第四十五頁，共八十五頁。三、企業(yè)經(jīng)營理念

總體經(jīng)營理念：建筑居住文明！企業(yè)經(jīng)營理念要體現(xiàn)在為社會(huì)、人類帶來的生活改變。企業(yè)形象建設(shè)：夢想——我們一直在創(chuàng)造！天山地產(chǎn)的夢想，創(chuàng)國內(nèi)一流地產(chǎn)品牌，為社會(huì)創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。老百姓夢想，住進(jìn)世紀(jì)人文標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。夢想，屬于所有人，天山為您創(chuàng)造。

第四十六頁，共八十五頁。四、企業(yè)回饋社會(huì)理念

目的：為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)不忘給予社會(huì)回報(bào)的崇高精神。對于河北省運(yùn)動(dòng)員、教師、科學(xué)家等為石家莊人作出了較大貢獻(xiàn)的典型人物給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，或直接建立基金會(huì)，通過基金會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成長期口碑效益。擔(dān)任各類社會(huì)慈善事業(yè)的公職：如河北省教育基金會(huì)會(huì)長等。第四十七頁，共八十五頁。五、企業(yè)刊物

對于一個(gè)大型的企業(yè)集團(tuán)來說，企業(yè)刊物必不可少。刊物連接企業(yè)與社會(huì)的窗口，同時(shí)也是營造企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流的空間；企業(yè)刊物以天山集團(tuán)的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。將該企業(yè)刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場等，便于客戶的取閱。

第四十八頁，共八十五頁。第四十九頁，共八十五頁。六、天山會(huì)維護(hù)項(xiàng)目老業(yè)主感情；團(tuán)結(jié)一批準(zhǔn)業(yè)主；天山地產(chǎn)經(jīng)營理念、服務(wù)理念的有效傳達(dá)社會(huì)；后期社區(qū)文化、品牌建立的基礎(chǔ)。第五十頁，共八十五頁。七、天山地產(chǎn)企業(yè)VI天山集團(tuán)作為一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及較為廣泛，因此其企業(yè)VI需要傳達(dá)的是一種籠統(tǒng)的概念；而天山地產(chǎn)作為天山集團(tuán)的一個(gè)直屬分支單位，其經(jīng)營方向非常清晰、單一，因此需要一個(gè)與之相對應(yīng)的同樣能清晰表達(dá)其經(jīng)營理念的VI系統(tǒng)，有效傳達(dá)企業(yè)形象。這種品牌、VI的附屬關(guān)系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說來，汽車生產(chǎn)廠商企業(yè)標(biāo)識(shí)與汽車品牌標(biāo)識(shí)是完全獨(dú)立的兩部分。詳細(xì)方案由廣告公司提供。第五十一頁，共八十五頁。八、企業(yè)形象擬人化目標(biāo)

通過各種包裝手段，將天山地產(chǎn)最終打造為一成熟、穩(wěn)重、睿智、陽剛的成功男人形象，與水榭花都的內(nèi)秀、似水柔情女人形象形成一個(gè)完美的組合。

第五十二頁，共八十五頁。第四部分項(xiàng)目包裝篇第五十三頁，共八十五頁。一、售樓部及會(huì)所水榭花都大事記牌：在售樓部展示區(qū)，樹立水榭花都大事記牌，通過文字和圖片記錄水榭花都的成長歷程。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。銷售員日記：在售樓部一顯眼區(qū)域掛一白板，記錄發(fā)生在售樓員身上的一些工作上的故事，引起客戶共鳴，拉近售樓員與客戶之間的心理距離，營造好的銷售氛圍。LOGO應(yīng)用將會(huì)所中除用作售樓部以外的其他部分作會(huì)所功能展示。第五十四頁，共八十五頁。二、樣板房重裝飾、擺設(shè)，輕功能。洗手間、廚房的擺設(shè)要精致，體現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。裝修、裝飾一方面要注重其展示功能，同時(shí)也應(yīng)充分考慮其生活氛圍的營造，體現(xiàn)該戶型目標(biāo)客戶生活習(xí)慣。具像客戶情景展示：為真正達(dá)到營造居家氛圍，引起客戶共鳴的目的，可將該戶型目標(biāo)客戶具像化，將主人一家?guī)卓诿麊巫骱唵谓淮镁姥b飾板釘在入戶門口——與戶型平面圖并列。同時(shí)在進(jìn)門口或室內(nèi)，做1－2為主人木偶的生活場景，同時(shí)通過文字對該場景作簡單交代。將居家氛圍營造得親切而真實(shí)，打動(dòng)客戶。調(diào)動(dòng)其購買情緒。

第五十五頁，共八十五頁。三、園林實(shí)景展示

體現(xiàn)人性關(guān)懷，多設(shè)置休閑凳椅。與樣板房一樣，注重真實(shí)生活氛圍得營造，在園林內(nèi)做生活寫真雕塑。第五十六頁，共八十五頁。四、圍墻將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。關(guān)于生活畫卷，可采用商場櫥窗的形式，做凹形處理。每組畫面最后一幅，將鏡頭引向樣板房：如，我回家去了?。炕ǘ妓{(lán)水郡5棟603房。與樣板房形成呼應(yīng)。第五十七頁，共八十五頁。五、獨(dú)立別墅前期展示外立面實(shí)景，但不開放內(nèi)部空間，樹立神秘而高貴的形象。當(dāng)銷售到一定量，再適時(shí)推出獨(dú)立別墅戶內(nèi)空間展示，引起市場的二次興奮點(diǎn)。戶型模型包涵有獨(dú)立別墅。第五十八頁，共八十五頁。六、小區(qū)主入口作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像；在入口處，進(jìn)廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。同時(shí)用水托起“水榭花都”幾個(gè)字。附陽光棕櫚園的小區(qū)入口做法。

陽光棕櫚園小區(qū)主入口第五十九頁，共八十五頁。七、工程形象堆放整齊的物料；各類安全警示語的規(guī)范；安全網(wǎng)的良好架設(shè)；腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè)；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對于實(shí)在無法處理的角落，建議通過臨時(shí)圍板圍合，遮蔽視線。第六十頁，共八十五頁。八、人的包裝所有能與客戶接觸的企業(yè)員工，要求著裝整齊，并著公司工作牌。特別是售樓部現(xiàn)場員工、保安、看樓直通車駕駛員等經(jīng)常與客戶接觸的員工，要特別注意著裝及言談舉止。人的形象不僅會(huì)讓客戶聯(lián)想到項(xiàng)目未來的品質(zhì)，同時(shí)也會(huì)是對企業(yè)形象的初步推斷。第六十一頁，共八十五頁。九、高爾夫車在銷售現(xiàn)場配置3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及樣板房的參觀。通過高爾夫車的設(shè)置，給客戶強(qiáng)烈傳達(dá)項(xiàng)目超大規(guī)模氣勢；同華南板塊的南國奧林匹克花園、雅居樂等一樣，統(tǒng)一現(xiàn)場看樓路線；同時(shí)在高爾夫看樓車上增設(shè)報(bào)站期，每到一個(gè)景點(diǎn)，通過報(bào)站期向客戶介紹目前所處小區(qū)位置特點(diǎn)，以此增強(qiáng)項(xiàng)目的參觀展示性及形象高度。第六十二頁，共八十五頁。九、水榭花都“歡樂一家”趙明那一家子一首旋律簡潔明快、感情真摯動(dòng)人的歌曲《讓愛住我家》，引起了許多觀眾的共鳴。演唱《讓愛住我家》的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟，一夜之間成了全國最出名的普通人家。親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項(xiàng)目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達(dá)給客戶，起到推動(dòng)項(xiàng)目形象建立的作用。典型案例：深圳“風(fēng)和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。第六十三頁，共八十五頁。十、宣傳資料項(xiàng)目宣傳資料將主要包括以下幾個(gè)方面：功能樓書：含薈萃世界精彩合作單位宣傳寫意樓書：描述一種高尚的生活方式電子樓書：項(xiàng)目未來形象的描述生活手冊：介紹項(xiàng)目周邊配套，形成良好的生活氛圍第六十四頁，共八十五頁。生活手冊第六十五頁，共八十五頁。第五部分銷售及廣告篇第六十六頁，共八十五頁。一、銷售策略鋪墊期－銷售員培訓(xùn)內(nèi)部認(rèn)購期4月8日，正式開始內(nèi)部認(rèn)購。VIP卡為優(yōu)先購房及優(yōu)惠購房卡。內(nèi)部認(rèn)購期間，不簽訂認(rèn)購合同，不認(rèn)購房號，但客戶可購買優(yōu)先購房卡——VIP卡。VIP卡認(rèn)購金為2000元，1周之內(nèi)允許退還，超過1周后不予退還。

持有該VIP卡的客戶，享有正式開盤當(dāng)天的排隊(duì)搶購權(quán)；購房時(shí)可以享受正常優(yōu)惠外額外2％的折扣；該VIP卡可自由轉(zhuǎn)讓，但為防止客戶丟失，轉(zhuǎn)讓接收人必須持有原購卡人的轉(zhuǎn)讓說明書。

內(nèi)部認(rèn)購期間，不公布某一具體房號的價(jià)格，只公布一期總體均價(jià)。

第六十七頁，共八十五頁。一、銷售策略開盤強(qiáng)銷期－限時(shí)搶購5月18日8：00正式開盤銷售，但5月18日、19日只對VIP卡客戶。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班時(shí)間。5月18日，以2400起價(jià)，每20人價(jià)格上調(diào)50元，當(dāng)天限100個(gè)單位；每批10人，限時(shí)15分鐘，否則視為自動(dòng)放棄限時(shí)搶購活動(dòng)。5月19日，價(jià)格統(tǒng)一均價(jià)2600，限50單位。5月20日后，項(xiàng)目均價(jià)2634。以上價(jià)格均為折后實(shí)收均價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)一期多層總體均價(jià)2600。為防止優(yōu)質(zhì)單位被搶空，在開盤期間，150套限時(shí)搶購單位由發(fā)展商與同致地產(chǎn)預(yù)先共同確定——80%差單位與20%相對好單位。第六十八頁，共八十五頁。一、銷售策略持銷期根據(jù)銷售情況適時(shí)提升價(jià)格。根據(jù)開盤強(qiáng)銷期各戶型走勢，對各戶型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以保證各戶型的均衡走勢。尾盤消化期通過促銷促進(jìn)一期銷售。利用2期價(jià)格的提升，促進(jìn)1期剩余單位的消化。第六十九頁，共八十五頁。二、廣告計(jì)劃總體戰(zhàn)略一期主打水景。報(bào)紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。銷售廣告與形象廣告齊頭并進(jìn)，在保證推進(jìn)銷售工作的同時(shí)，逐步提升項(xiàng)目形象高度，最終建立石家莊頂級房地產(chǎn)品牌，通過該品牌項(xiàng)目促進(jìn)天山地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立。鋪墊期形象建立為主，內(nèi)部認(rèn)購期項(xiàng)目整體形象的宣傳，開盤期以開盤熱銷，持銷期項(xiàng)目分賣點(diǎn)的詳細(xì)闡述。（詳細(xì)方案有黑弧廣告提供）各營銷活動(dòng)具體另行安排廣告，不影響項(xiàng)目整體宣傳。第七十頁，共八十五頁。二、廣告計(jì)劃鋪墊期合作單位宣傳——薈萃世界精彩21世紀(jì)高尚人文住宅標(biāo)準(zhǔn)板塊運(yùn)動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)戶外廣告第七十一頁，共八十五頁。二、廣告計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購期報(bào)紙冠名天山專欄報(bào)紙硬廣廣播廣告戶外廣告第七十二頁，共八十五頁。二、廣告計(jì)劃開盤強(qiáng)銷期報(bào)紙廣告為主電視廣告：新聞前插播、電視劇場冠名戶外廣告：更換為熱銷中路旗：項(xiàng)目主打推廣語，銷售熱線車體：傳遞信息第七十三頁，共八十五頁。二、廣告計(jì)劃持銷期報(bào)紙：分賣點(diǎn)祥述電視：暫時(shí)取消戶外：實(shí)景圖片第七十四頁，共八十五頁。二、廣告計(jì)劃尾盤消化期報(bào)紙：促銷、現(xiàn)房、入伙，二期為主電視：為二期銷售，實(shí)景戶外：換為二期項(xiàng)目第七十五頁，共八十五頁。三、費(fèi)用預(yù)算考慮到發(fā)展商與媒體的關(guān)系及媒體市場價(jià)格變化等實(shí)際原因，實(shí)際廣告費(fèi)用以實(shí)際發(fā)生值為準(zhǔn)。營銷活動(dòng)：以每次8萬元計(jì)（活動(dòng)本身，不含廣告），計(jì)48萬，加上六一公益捐款10萬，共58萬。第七十六頁，共八十五頁。三、費(fèi)用預(yù)算鋪墊期－（2003.3.5－2003.4.7）軟文：合作單位5篇，高尚社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)3篇，板塊運(yùn)動(dòng)3篇，新聞發(fā)布會(huì)1篇。共12篇，1.5*12＝18萬硬廣告：7次，28萬小計(jì)：46萬第七十七頁，共八十五頁。三、費(fèi)用預(yù)算內(nèi)部認(rèn)購期－（2003.4.8－2003.5.17）報(bào)眼冠名：20萬廣播廣告：15萬天山專欄：2萬/月*2月＝4萬報(bào)紙硬廣告：4月8日、11日每天兩版，4月14日－5月17日，每周兩次，其中5月15、16增加一次。都市報(bào)共4次，5.6*4＝22.4萬；晚報(bào)14次，5*14＝70萬小計(jì)：131.4萬第七十八頁，共八十五頁