客戶關(guān)系管理講義課件

客戶關(guān)系管理

第一頁，共二十二頁。2本章大綱概念什么是客戶關(guān)系?營銷觀念的演進(jìn)三階段營銷與流程設(shè)計(jì)信息技術(shù)操作、分析、協(xié)同等三型系統(tǒng)前臺.后臺系統(tǒng)系統(tǒng)之導(dǎo)入第二頁，共二十二頁。3君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)系:「企業(yè)與客戶之間所存在之各種互動關(guān)系」的關(guān)系像什么第三頁，共二十二頁。4企業(yè)利用信息科技與流程設(shè)計(jì)，透過對客戶信息的整合性搜集與分析來充分了解客戶，并利用這些知識來精確地區(qū)隔有潛力的市場或提供一對一的客制化銷售與服務(wù)，使得客戶從中感受到最大的價值。目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤。第四頁，共二十二頁。5?:科技進(jìn)歩（如)使得增加或是降低？,,.,’.法則:企業(yè)的營業(yè)額來自于的客戶。開發(fā)新客戶與維持既有客戶的成本比約為。的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補(bǔ)好關(guān)系后會回頭保留客戶比率增加，獲利就可提升?！该块g公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、并竭盡所能地擴(kuò)大客戶獲利貢獻(xiàn)度?！?,)第五頁，共二十二頁。6營銷觀念的演進(jìn)隨著營銷理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?)的關(guān)系營銷導(dǎo)向。第六頁，共二十二頁。7三階段（）（）（）第七頁，共二十二頁。8基本概念與名詞客戶輪廓()：客戶整合性信息的搜集，包括人口統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)心理特性、消費(fèi)需求等。客戶知識()：與客戶有關(guān)，由信息轉(zhuǎn)換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導(dǎo)的一些經(jīng)驗(yàn)法則與因果關(guān)系?？蛻魠^(qū)隔()：將消費(fèi)者依對產(chǎn)品／服務(wù)()的相似欲望與需求()，或獲利率()區(qū)分為不同群體客制化()：為單一客戶量身訂制符合其個別需求的，如價格、促銷、通路、產(chǎn)品等。第八頁，共二十二頁。9客戶價值()：目的在提高客戶價值，與降低成本，前者包括產(chǎn)品、價值、員工友誼、品牌等；后者包括貨幣＋時間＋體力＋心力客戶滿意度()：客戶比較對質(zhì)量的「期望」與「實(shí)際感受」后，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為最基本的要求?？蛻舻陌l(fā)展()：提升客戶對公司的荷包貢獻(xiàn)率，可透過交叉銷售()：吸引采購其他產(chǎn)品。進(jìn)階銷售()：促銷更新、更好、更貴的產(chǎn)品。基本概念(’)第九頁，共二十二頁。10客戶保留率（）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)及愉快的整體購物經(jīng)驗(yàn)，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的凈值?？蛻臬@利率()：又稱客戶終身價值(,)，指客戶終身對企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤，即其終生采購金額扣除企業(yè)花在其身上的營銷與管理成本?；靖拍?’)第十頁，共二十二頁。11營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤鷤鹘y(tǒng)：設(shè)計(jì)一個功能、質(zhì)量、性能好的產(chǎn)品來吸引客戶。：產(chǎn)品的價值不在功能，而在于提供哪些是需要的價值給特定客戶?！鷤鹘y(tǒng)：以最低的價格來吸引客戶。：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時?！鷤鹘y(tǒng)：以最有效率的通路來主動接觸客戶。：量身訂制客戶最方便的、最喜歡的互動方式→傳統(tǒng)：有效地透過廣告、活動、公關(guān)來促銷產(chǎn)品。：應(yīng)與客戶維持良好的雙向互動關(guān)系()。第十一頁，共二十二頁。12流程設(shè)計(jì)辨識()了解客戶()盡量搜集客戶信息；()要持續(xù)累積，不只是一次；()不只是最終客戶，還包括中間通路客戶；()任何時間、地點(diǎn)、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點(diǎn)，正確地辨認(rèn)出客戶群；()學(xué)習(xí)性關(guān)系：讓每次接觸，更敏銳地修正產(chǎn)品／服務(wù)以更滿足客戶的需求；()鎖住客戶。區(qū)隔()客戶()價值與需求；()需求區(qū)隔()；()以價值區(qū)隔()指導(dǎo)資源配置；()以需求區(qū)隔量身訂制產(chǎn)品／服務(wù)。第十二頁，共二十二頁。13與客戶互動()溝通()充分了解各種的適用時機(jī)；()充分溝通各種主要事件的處理；()以自動化與來執(zhí)行，達(dá)到；()實(shí)時、有關(guān)的信息以更深入、正確地了解客戶真正的需求；()利用過去累積的互動信息。提供客制化()的產(chǎn)品與服務(wù)()把客戶鎖在一個雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)系上；()企業(yè)要能快速有效地利用搜集到的客戶信息，來調(diào)適自己并迎合客戶需求，提供個人化的服務(wù)；()如只搜集分析信息、區(qū)隔客戶，而最后未能用來符合客戶的客制化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發(fā)揮效用；()利用所搜集的資料思考成本低又能客制化的所謂大量客制化之可行性。流程設(shè)計(jì)第十三頁，共二十二頁。14圖科技架構(gòu)第十四頁，共二十二頁。15的科技架構(gòu)操作型()：即運(yùn)用企業(yè)流程的整合與，協(xié)助企業(yè)增進(jìn)其與客戶接觸各項(xiàng)作業(yè)的效率，包括銷售、營銷與服務(wù)三大功能作業(yè)的自動化。分析型()：藉由對客戶搜集、整理、儲存與分析，以支援企業(yè)決策，包括資料倉儲、與資料探勘等，以下將逐一介紹這些架構(gòu)。協(xié)同型()：透過一些功能組件與流程的設(shè)計(jì)，促進(jìn)客戶和企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)的互動，包括語音技術(shù)、、網(wǎng)絡(luò)視訊及面對面的接觸等。第十五頁，共二十二頁。16后臺分析型的架構(gòu)資料搜集來源：企業(yè)的：如銷售點(diǎn)、系統(tǒng)、系統(tǒng)、系統(tǒng)，及客服中心、營銷人員的互動、銷售據(jù)點(diǎn)、直接郵件()等等，以及外部內(nèi)容提供者的各種市場、產(chǎn)業(yè)信息庫。搜集原則盡量去搜集最廣、最深層客戶的信息／知識()。掌握每一次接觸的信息，且需隨時累積及更新。利用所有可能的方式與通路。對中上價值的客戶尤其要盡量搜集、分析其相關(guān)的資料。要有實(shí)質(zhì)的獎勵促成客戶愿意提供意見的動機(jī)。第十六頁，共二十二頁。17資料儲存：資料倉儲傳統(tǒng)的與相關(guān)的資料散布在訂單、銷售、客服、會計(jì)各個的中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，的資料倉儲其主要特點(diǎn)包括：整合分散企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)客戶交易與市場的信息。以主題為導(dǎo)向，并且以多維度星狀結(jié)構(gòu)()的方式來組織信息。目的在于快速地支援管理決策而非交易處理。為支援不同主題可復(fù)制資料超市。具有整合性、一致性、彈性、快速回應(yīng)性、資料豐富性的優(yōu)點(diǎn)。后臺分析型的架構(gòu)第十七頁，共二十二頁。18資料分析管理性報表產(chǎn)出提供例行性、結(jié)構(gòu)性的報表或利用數(shù)據(jù)庫的來實(shí)時查詢，例如每個月的平均營業(yè)額、每種產(chǎn)品的收益等。分析性的報表產(chǎn)出:利用或決策模式可以下拉()來了解細(xì)節(jié)，亦可以互相比較，例如營收分析()：可以了解為何平均收入遞減？是在哪一個地區(qū)？哪一個通路？哪一種產(chǎn)品？哪一季出問題？預(yù)測性分析:統(tǒng)計(jì)模式()與資料探勘()為知識導(dǎo)向、探索性、預(yù)測性，例如相關(guān)分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的客戶知識，例如不同屬性的客戶群（年紀(jì)、收入、消費(fèi)、地區(qū)）區(qū)隔分析后臺分析型的架構(gòu)第十八頁，共二十二頁。19圖的前臺（操作型）系統(tǒng)第十九頁，共二十二頁。20信息技術(shù)前端客服中心（）需要就各種可能的服務(wù)項(xiàng)目與流程定義與厘清。計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)（,）指將計(jì)算機(jī)、語音、傳真、通信、網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)庫等技術(shù)作整合運(yùn)用的一種服務(wù)方式。第二十頁，共二十二頁。21CRM系統(tǒng)之導(dǎo)入步驟分析CRM環(huán)境建構(gòu)CRM愿景制定CRM策略展開CRM／企業(yè)流程重整建置CRM系統(tǒng)運(yùn)用CRM信息利用CRM的知識管理形成完整的執(zhí)行周期第二十一頁，共二十二頁。內(nèi)容總結(jié)客戶關(guān)系管理。法則:企業(yè)的營業(yè)額來自于的客戶。開發(fā)新客戶與維持既有客戶的成本比約為?？蛻魸M意度()：客戶比較對質(zhì)量的「期望」與「實(shí)際感受」后，所感覺的一種愉悅或失望的程度。：產(chǎn)品的價值不在功能，而在于提供哪些是需要的價值給特定客戶。：量身訂制客戶最方便的、最喜歡的互動方式。()不只是最終客戶，還包括中間