消費者行為學第四章

消費者行為學第四章1.緒論市場營銷是一門試圖影響消費者行為的學科。幾乎所有營銷策略，都是希望通過分析、認識和影響消費者的消費行為來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的成功銷售。我們每個人都既是社會的一員，又是一名消費者。從這個意義上講，消費者行為以及試圖影響它的嘗試，與我們每一個人的生活息息相關(guān)。1.1消費者行為的定義消費廣義的消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程，可以劃分為生產(chǎn)消費和生活消費兩種。狹義的消費是指生活消費，即人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動。1.1消費者行為的定義消費者廣義的消費者，指直接消費生產(chǎn)資料或生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者。狹義的消費者，指直接消費產(chǎn)品和服務的人，即產(chǎn)品和服務的直接使用者。1.1消費者行為的定義美國市場營銷協(xié)會將消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。 這個定義強調(diào)了三層重要的含義： ①消費者行為是動態(tài)的，隨時間的推移不斷變化； ②消費者行為包含感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用； ③消費者行為包含了人類之間的交易。1.1消費者行為的定義ConsumerBehavior–Thoseactivitiesdirectlyinvolvedinobtaining,consuminganddisposingofproductsandservices,includingthedecisionprocessesthatprecedeandfollowtheseactions. ------Engel,Blackwell&Miniard

1.1消費者行為的定義

消費者行為消費者心理區(qū)別外部活動，可見內(nèi)部心理活動，不可見聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理案例：高房價下購房眾生相面對近乎瘋狂的樓市，作為賣家的開發(fā)商心態(tài)會發(fā)生微妙的變化，他們會想盡辦法來得到最大利益；與此同時，作為買家的購房者，也會尋求不同的方式贏得與開發(fā)商的博弈。從某種意義上說，激烈的購房心理戰(zhàn)無時無刻不在上演。在購房者里面無非有以下三種類型：剛性需求型、盲目跟風型、投資投機型。除非你不買房，不然就很難逃脫這三種購房者的分類。在現(xiàn)實生活中，類似的例子可以找到很多。案例：高房價下購房眾生相剛性需求型：“剛需，不買不行！” 在全國各大城市，對住房有剛性需求的首次置業(yè)者，不僅是樓市的一支生力軍，也是一股中堅力量。 上世紀80年代生育高峰時期出生的人口，當下正在逐漸步入結(jié)婚年齡，買婚房是“80后”的剛性需求。有媒體的調(diào)查問卷顯示，因為結(jié)婚而準備買房(或已買房)的“80后”占到了所有“80后”買房者中的66.8%。 同為“80后”的小張和小王經(jīng)過6年的愛情馬拉松，今年10月份終于要結(jié)婚了，小張為了給小王一個安定的家，準備在廣州市區(qū)購買一套新房。 他們一起看了很多套房子，可不是因為價格太高，就是因為對戶型不滿意，因而遲遲沒下訂單。 朋友們都說，現(xiàn)在國家在控制房價上漲，但效果不大，等明年房價下降，再買不遲。他的父母也說，家里有一套舊房，雖然面積小一點，但裝修一下，還是很溫馨的。 不過，小張覺得，既然結(jié)婚，肯定要用新房迎接新人，不然，就會委屈了新娘。他說，我是“剛需”，不買不行！現(xiàn)在不管房價是漲還是跌，只要看到合適的房子，就準備立即付款，進行裝修。

案例：高房價下購房眾生相跟風追漲型：“誰敢說房價不會瘋漲下去呢？”買漲不買跌，這是大部分人的購房心理，開發(fā)商深諳其中的道理。他們銷售的樓盤每隔一段時間，都要提一次價，以迎合購房人的想法。這導致了部分消費者的恐慌性購買。北京的李小姐原來并不急著買房的，一來是因為攢不起首付，二來覺得房價太高了，還想再看看能不能降下來一些，但是2008年底短暫的低迷之后，房價就又開始瘋漲，李小姐的心里開始慌了。李小姐透露，今年2月份，房山一個樓盤開盤時的價格只有6000多元，可是現(xiàn)在，同樣的一套兩居室就要14390元一平方米?！胺績r不可能降，炒股票有賺有賠，買房即使不賺也不會賠的！”售樓人員這樣跟她說?！白夥恳材苓^，但是誰敢說房價不會瘋漲下去呢？畢竟遲早要買，安居才能樂業(yè)嘛！可是現(xiàn)在的形勢讓我實在沒有信心再撐下去了，總不能看著父母幾十年省吃儉用攢下來的錢都變成紙吧？”李小姐說。案例：高房價下購房眾生相投資投機型：“買房好，穩(wěn)賺！”對于那些擁有富余資金的人而言，買房還可以作為一種投資。原因有兩個，第一是稀缺資源，房地產(chǎn)始終會升值。中國在世界上人口最多，土地是最稀缺的資源，只是不同地方的土地增值有快有慢，不同區(qū)域的房產(chǎn)價值也會變化；第二是通貨膨脹因素，房地產(chǎn)有保值增值的功能。從長遠來看，投資房地產(chǎn)是沒有風險的，特別是現(xiàn)在——顯然不是經(jīng)濟波動的波峰，更是投資的好時機。一項調(diào)查結(jié)果顯示，在通脹的預期不斷增強的情況下，最能被接受的理財方式便是買房，這一觀點被80%的業(yè)內(nèi)人士所認同。華潤置地副總經(jīng)理朱華越說，買房對于普通老百姓是最簡單的投資方式，北京易居研究院院長牟增彬也認為，不動產(chǎn)是穩(wěn)健型投資者最好的投資選擇。

2008年年底，正當人們觀望房價是不是還要繼續(xù)回落的時候，北京的盧女士已瞅準時機抄底，以100多萬元的總價買下朝陽區(qū)一處100多平方米的房子。今年上半年，房價不斷上漲。她這套房上漲至少30多萬元。“不能再留了，現(xiàn)在就得賣！”看見自己的房子半年多漲了幾十萬，盧女士覺得自己應該“見好就收”，于是近日她通過房產(chǎn)中介找到買家，以較高的價格出手，一把凈賺了近30萬元。案例：高房價下購房眾生相思考題：我國的房價為什么高居難下？消費者的心理和行為在房地產(chǎn)市場中扮演了什么角色？1.2消費者行為假設的演變理性消費者

1940年代，對市場中消費者的看法根植于新古典經(jīng)濟理論。 在此研究范式中，“理性人”是對消費者的基本假設。 購買決策是理性和自覺的經(jīng)濟計算的結(jié)果。

1.2消費者行為假設的演變

模型提供了一些有用的行為假設：

(a)產(chǎn)品價格越低，銷售額越高；

(b)替代品價格越低，產(chǎn)品銷售額越低；

(c)在非低檔產(chǎn)品的情況下，互補品價格越低，產(chǎn)品銷售額越高；

(d)促銷支出越高，產(chǎn)品銷量越高。 為了滿足這些假設，消費者被假設為不僅完全了解市場上所有可獲得的替代品的信息，并且能夠根據(jù)偏好對這些替代品進行排序。1.2消費者行為假設的演變

在實際應用中，這些假設出現(xiàn)了問題：首先，消費者并不擁有市場上的完全信息；消費者對已知的替代品或者屬性并不擁有相同的信息，因此消費者并不總是能夠?qū)色@得的替代品進行排序。此外，偏好也違反了效用理論，不同的人具有不同的生活方式和口味，因此他們根據(jù)偏好而不是客觀信息（如價格）進行選擇。在禮品消費上，經(jīng)濟學范式也出現(xiàn)了問題，提高價格使產(chǎn)品更受歡迎，例如珠寶、香水。1.2消費者行為假設的演變非理性消費者

1950年代，在意識到商品具有“隱藏含義”后，學者們開始將消費者假定為非理性的、沖動的決策制定者。對外部影響來說是消費者被認為被動的、開放的和脆弱的。 這種改變與商學院的發(fā)展也有一定關(guān)系。隨著心理學者的加盟，從弗洛伊德到馬斯洛，從“個性”到“動機”理論，都開始與消費者研究建立起聯(lián)系。其中最主要的兩個基本模型是巴甫洛夫的“學習”模型和弗洛伊德的“心理分析”模型。1.2消費者行為假設的演變問題解決者

1960年代，商學院的消費者行為研究開始從經(jīng)濟學與心理學聯(lián)姻中獲益，并發(fā)展出自己的消費者理論。

1960~1970年代，市場變得越來越多元化，市場細分的概念越發(fā)重要，消費者的權(quán)益開始得到重視。

1.2消費者行為假設的演變

作為這種環(huán)境變化的結(jié)果，消費者行為研究者開始將消費者視為“認知人”，消費者是一個問題解決者，他善于接受那些能夠自覺地滿足其需求的商品和服務。消費者被認為是主動地搜尋所購商品和服務的信息，他們努力在給定約束條件下做出最優(yōu)選擇。

70年代消費者研究的最重要的結(jié)論是，人們在特定時點只能關(guān)注有限的信息，消費者已有的技能、習慣、反應能力、價值觀、目標塑造了他們搜尋和利用信息以制定決策的方式。1.2消費者行為假設的演變低參與度決策制定者

70年代的消費者研究告訴我們，消費者的消費技能是有限的，而與此同時可供選擇的商品數(shù)量卻持續(xù)上升。到了80年代，可以獲得的選擇變得更加豐富了。

80年代，消費者行為研究者進一步發(fā)現(xiàn)了消費者的認知局限，研究者們將那些不能或者不愿意從事大量決策制定活動的消費者稱作“低參與度決策制定者”。 消費者們發(fā)展出一些“拇指法則”來簡化決策制定過程，這些法則包括“買最便宜的”、“買有名的”和“買朋友買的”等等。 低參與度決策制定者是80年代購物時間減少、市場選擇增加的產(chǎn)物，是應對決策環(huán)境變化而采取的適應式策略。1.2消費者行為假設的演變集體購買者

90年代以后，對私人采購商品和服務的個體決策過程的關(guān)注逐漸被更加集體性的決策方式所取代。 為了應付生活開支，越來越多的個體結(jié)合成家庭。生活成本上漲，人口老齡化等等，促使集體消費者逐漸成為一種趨勢。 國際互聯(lián)網(wǎng)的普及改善了消費者的組織程度，使零散的消費者只需支付很低的成本就可以形成集體性消費群體。1.3消費者行為的影響因素外部影響因素

文化和亞文化：是一個復合體，由某一社會或者群體共同擁有的知識、信念、價值觀、道德、規(guī)范和習俗構(gòu)成。

社會地位（階層）：由于社會成員在社會生活中獲取社會資源的機會和能力的不同而形成的高低有序的層次。同一階層的社會成員在價值觀、愛好、興趣和行為方式上具有同質(zhì)性。

人口統(tǒng)計特征：人口的規(guī)模、分布和結(jié)構(gòu)方面的特征。

參照群體：是指這樣的一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為當前行為的基礎，是個人在某種情境下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。

家庭住戶：至少有兩個以上成員，他們之間存在生育、婚姻或者收養(yǎng)關(guān)系。

營銷活動1.3消費者行為的影響因素內(nèi)部影響因素：

感知：對接收到的感覺賦予意思和含義。 學習：是長期記憶或行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。

記憶：是以往學習經(jīng)驗的總的積累。

動機：是行為的原因，就是為什么個體會做某事的原因。

個性：個體在面臨相似情況時做出某種特定反應的趨勢。

情緒：一種相對來說難以控制且影響行為的強烈情感。

態(tài)度：是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、感知、和認識過程的持久的體系，是對給定事物喜惡的反應傾向。1.3消費者行為的影響因素認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：年齡、特質(zhì)等心理因素：感知、認知、象征行為因素：未購買、初次購買、重復購買產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝價格因素：價格、折舊、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)等宏觀因素：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然因素、科學技術(shù)因素微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務技能與態(tài)度、他人的看法等外在因素營銷因素內(nèi)在因素消費者行為（決策過程）1.3消費者行為的影響因素消費者行為研究的理論基礎 心理學社會學 經(jīng)濟學 人類學 營銷學1.3消費者行為的影響因素消費者行為模型（Hawkins，Mothersbaugh&Best）1.4消費者行為研究的主要內(nèi)容消費者購買過程分析消費者的心理過程與行為研究消費者的態(tài)度外部因素對消費者的影響營銷組合因素對消費者的影響1.5消費者行為研究的意義“Meetthenewcustomerandsmilewhenyoudobecausesheisyourboss.Itmaynotbethepersonyouthoughtyouknew.Insteadofchoosingfromwhatyouhavetooffer,shetellsyouwhatshewants.Youfigureitouthowtogiveittoher.”

------FortuneEditor今天，你再也無法把消費者行為當作是理所當然的。因此，對于任何營銷項目的長期成功來說，正確地理解消費者行為都是至關(guān)重要的。1.5消費者行為研究的意義Anewproductmustsatisfyconsumerneeds,nottheneedsandexpectationsofmanagement.Understandingandadaptingtoconsumermotivationandbehaviourisnotanoption–itbecomesanecessityforcompetitivesurvival.1.5消費者行為研究的意義1.5消費者行為研究的意義1.5消費者行為研究的意義營銷策略： 所有的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)都或明或暗地建立在某些消費者行為信念的基礎上。 建立在明確的假設和堅實的理論與研究基礎上的決策，較之于單純的直覺型決策，具有更大的成功可能性。1.5消費者行為研究的意義1.5消費者行為研究的意義社會營銷實際上就是利用市場營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋M而對個體或社會產(chǎn)生正面影響。正如商業(yè)領域中的營銷活動一樣，成功的社會營銷同樣要求對消費者行為具有深刻的了解。1.5消費者行為研究的意義