第三章公共關(guān)系的基本職能

第三章公共關(guān)系的基本職能第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三一、收集信息，監(jiān)測環(huán)境（一）收集信息的重要性公關(guān)活動的目標之一就是要通過有效的信息溝通，有效達成組織與公眾的信息交流。

1、收集和掌握相關(guān)信息，是公共關(guān)系最基礎的工作，任何公關(guān)工作都離不開這個“源頭活水”。2、監(jiān)測環(huán)境，預測趨勢，使組織對復雜、多變的社會環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（二）采集公共關(guān)系信息的內(nèi)容1、組織基本情況信息（1）產(chǎn)品形象信息（2）組織形象信息（3）組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、未來（4）組織的目標、方針和政策、管理水平、人員素質(zhì)、服務質(zhì)量第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三2、公眾信息(1)公眾物質(zhì)、精神信息——開發(fā)新的產(chǎn)品，提供新的服務（2）競爭對手信息——制定新策略（3）新聞媒介信息第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（二）采集公共關(guān)系信息的內(nèi)容3、政府決策和立法信息將政府的方針、政策貫徹到組織運行的各個環(huán)節(jié)中去，使組織朝正確的軌跡發(fā)展。4、市場環(huán)境信息第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（三）收集信息的方法1、通過大眾傳播媒介收集信息2、參與各種活動3、直接聽取公眾的建議和意見4、實踐調(diào)查第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三監(jiān)測環(huán)境（一）內(nèi)部環(huán)境

指組織的領導層、職工、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、科研能力、銷售渠道、財務管理。（二）外部環(huán)境

政府的方針、政策、法令，公眾需求和興趣的改變，市場環(huán)境的變化。第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三二、咨詢建議，輔助決策這是公關(guān)最有價值的職能，體現(xiàn)了公關(guān)在組織決策中發(fā)揮作用的重要價值和管理屬性。

公關(guān)的咨詢決策不是從技術(shù)、人事、業(yè)務、經(jīng)濟等傳統(tǒng)角度提供建議，而是從組織形象、社會公眾和傳播溝通的角度為決策提供咨詢。公關(guān)——“智業(yè)”、“咨詢業(yè)”公關(guān)人員——“智囊”、“開處方專家”公關(guān)不僅是前臺表演，更是“幕后策劃”大手筆的策劃。

第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（一）咨詢建議的內(nèi)容1、提供形象建設咨詢；2、提供公眾心理咨詢；3、關(guān)于CIS設計的咨詢；4、關(guān)于社會環(huán)境變動趨勢的預測咨詢。第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（三）輔助決策公關(guān)職能的最高層次表現(xiàn)，公關(guān)有助于領導決策時滲透公關(guān)思想。1、站在公眾的立場思考決策中存在的問題，讓公眾利益納入決策視野，讓公眾利益成為優(yōu)決條件加以考慮。

“萬事民為先”“以民為本”2、在決策中開發(fā)組織形象資源，使活動既符合公眾利益，又有利于組織發(fā)展。

如：“三·一”的助學行動，為其提供暑假勤工儉學的崗位。中央一臺“愛心助學”欄目組現(xiàn)場在車間作節(jié)目。3、平衡經(jīng)濟效益和社會效益，在堅持社會效益的前提下，爭取最大的經(jīng)濟效益。第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（三）輔助決策

2、在決策中開發(fā)組織形象資源，使活動既符合公眾利益，又有利于組織發(fā)展。如：“三·一”的助學行動，為其提供暑假勤工儉學的崗位。中央一臺“愛心助學”欄目組現(xiàn)場在車間作節(jié)目。3、平衡經(jīng)濟效益和社會效益在堅持社會效益的前提下，爭取最大的經(jīng)濟效益。第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三三、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系

公關(guān)的內(nèi)在機制——共同利益市場經(jīng)濟是一只看不見的手，利益矛盾突出，公關(guān)本著互利互惠真誠的原則，承認利益，按雙向?qū)ΨQ的原則，滿足利益。第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三1、協(xié)調(diào)領導與員工的關(guān)系2、協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門各環(huán)節(jié)關(guān)系3、協(xié)調(diào)外部公眾利益關(guān)系第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三四、傳播溝通，塑造組織形象(一)傳播溝通溝通交流是管理的潤滑劑，公關(guān)推動了管理手段的進步，公關(guān)改變了管理溝通過程，改變了命令式的方式—與公眾交流、交心，贏得信任與支持。第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三(一)傳播溝通公關(guān)講溝通技巧：1、溝通中信息準確2、擴展共同語言3、平時積極尋找并創(chuàng)造溝通交流的平臺

如:文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲第15頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三(二)塑造組織形象

——順時造勢，策劃活動，提高知名度、美譽度——公關(guān)是企業(yè)打造品牌的有力手段尤其在樹立企業(yè)良好形象、體現(xiàn)企業(yè)社會責任時，公關(guān)傳播工作不可缺失。管理者應懂得什么是CI、什么是VI？充分意識到信息溝通工作、形象傳播在企業(yè)成長發(fā)展中的重要作用。設計、傳播、修正企業(yè)形象，突出品牌意識，實施名牌戰(zhàn)略，積累無形資產(chǎn)。所以公關(guān)在幫助企業(yè)樹立形象，進行市場推廣，協(xié)助企業(yè)完善決策，促進社會進步方面都發(fā)揮巨大的作用。第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三公關(guān)活動三個層次：1、初級公關(guān)活動日常工作、會議、禮儀類。2、中級公關(guān)活動贊助、廣告、問卷。3、高級公關(guān)活動整體組織形象戰(zhàn)略第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三1、組織形象及其構(gòu)成要素組織形象就是社會公眾對某一個具體的組織機構(gòu)的整體印象和評價。它主要由以下幾個要素構(gòu)成：（1）產(chǎn)品形象。（組織形象的基礎）（2）人員形象。（組織形象的化身）（3）環(huán)境形象。（展示組織形象的個性）（4）標識形象。（展示組織形象的個性）（5）文化形象。（體現(xiàn)組織形象的內(nèi)涵）（6）設施設備形象。第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三1、組織形象及其構(gòu)成要素——組織形象還包括組織的辦事程序和效率、財務信用和合同信用、市場開發(fā)能力、技術(shù)開發(fā)能力、參與社會公益活動所產(chǎn)生的影響、職工福利條件、售后服務等方面的內(nèi)容?！M織形象要素可以劃分為兩大類：內(nèi)在要素：質(zhì)量、性能、素質(zhì)、能力、品行、觀念、意識、態(tài)度等等。外在要素：外觀、包裝、作風、儀表、品牌、商標、名稱、廣告、色彩、設備等等。組織形象是內(nèi)在和外在要素的統(tǒng)一。第19頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三2、塑造良好組織形象的意義（1）良好形象可以樹立消費信心（2）可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人才，提高組織的整體素質(zhì)，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎。（3）可以給組織創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境使組織能獲得比其他組織更多更優(yōu)惠的銀行貸款，能提高商品的售價而依然保持它的暢銷，能贏得更高的股票利潤率和股票市場價值。而這些競爭者是不容易低毀和仿效的。第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三3、組織形象的四種狀態(tài)（1）高知名度，高美譽度。（象限I）這是理想的組織形象。(2）高知名度，低美譽度。（象限II）處在這種狀況的組織形象極為不利。（3）低知名度，低美譽度。（象限III）處在這種狀況的組織形象是不足取的。（4）低知名度，高美譽度。（象限IV）處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎。

總之，知名度和美譽度的提高不能背離目標公眾，公共關(guān)系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作。第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三4、測量知名度和美譽度的方法

知曉公眾人數(shù)知名度=————————×100%接受調(diào)查人數(shù)贊美組織的公眾人數(shù)美譽度=—————————×100%知曉公眾人數(shù)第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三5、塑造形象的原則與方法（1）優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是塑造形象的基礎（2）塑造形象的整體性原則

整體性原則包含兩層意思：——要求組織制訂統(tǒng)一的公關(guān)策略?！蠼M織成員樹立起與組織休戚相關(guān)、榮辱與共的意識。（3）塑造形象的長期性原則①通過贊助體育運動來提高知名度和美譽度②通過對教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度。③通過對文化活動和各種社會福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽度的。此外，其他如對公眾節(jié)日慶典活動的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽度。（4）加強雙向溝通的信息傳播。（5）對組織形象進行精心設計，如導入和實施CI戰(zhàn)略。第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)公共關(guān)系的功能（一）直接功能公共關(guān)系的直接功能：樹立組織形象，協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡具體體現(xiàn)：1、導向作用（1）組織觀念導向公關(guān)為組織設計并培養(yǎng)獨特的企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)哲學，使組織能順應形勢，獲得競爭的精神動力，發(fā)揮組織整體實力和優(yōu)勢。（2）組織政策導向公關(guān)理論的導入，為組織制定管理政策、評價政策融入了新的內(nèi)容，使組織更具有生命力。如：重獎有功人員和科技人員來吸引人才，提高組織競爭力。第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（3）組織行為導向公關(guān)對組織員工的素質(zhì)提出了新的要求，對組織自身的整體行為也提出了新的要求。這對于改善組織的管理作風、工作效率，提高組織的工作質(zhì)量和服務質(zhì)量都很有意義，有利于為組織贏得良好的聲譽。（4）組織形象導向公關(guān)的主要任務是為組織塑造形象。公關(guān)將爭取公眾的活動變成一項自覺、科學的系統(tǒng)工程。如運用公關(guān)技巧提高組織的知名度和美譽度，科學地進行組織形象的設計、定位，為組組織創(chuàng)造巨大的無形資產(chǎn)。第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（5）組織輿論導向公關(guān)將組織放在信息社會中去考察它的生存與發(fā)展，利用各種傳播媒介與手段來傳播組織形象、觀念與政策，贏得公眾的理解、信任與支持。在現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的社會，社會輿論正在發(fā)揮越來越大的作用。當前，在科學發(fā)展觀這一治國理念戰(zhàn)略思想指導下，公關(guān)這一完整的導向系統(tǒng)對組織在發(fā)展中創(chuàng)造良好環(huán)境，減少前進阻力、適應社會環(huán)境有著重要作用。在競爭中通過公關(guān)的這些導向作用去最大限度地爭取公眾的這種公關(guān)功能，是其他管理手段所無法比擬的。第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三2、實力作用：

強大的實力是組織在競爭中立于不敗之地的基礎，公關(guān)是組織參與競爭的一大資源，合理開發(fā)和利用，可以產(chǎn)生巨大的能量，有效地增強實力，創(chuàng)造無形資產(chǎn)，促進有形資產(chǎn)積累。公關(guān)幫助啟動組織的社會道德感：公關(guān)使社會公眾感受到組織在社會中的愿望和利益，建立與公眾的更平穩(wěn)的關(guān)系；公關(guān)是自由的安全閥門，提供相互接納的手段，使武斷和強制性的行動變得不太可能；公關(guān)是信息傳播的重要環(huán)節(jié)，保證個人有權(quán)力知道與他們生活有關(guān)的事情。

第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（1）企業(yè)中。公關(guān)活動的意義表現(xiàn)在：平時潛移默化的塑形傳播和危機時所進行的危機傳播，其核心內(nèi)容是塑造組織形象。塑形傳播的主要任務有：①展示實力、贏得信賴②塑造形象、博取好感③歌頌進步、激發(fā)需求④提高信譽、廣播誠意⑤弘揚傳統(tǒng)、達成共識⑥倡導新風、促進交流⑦熱心公益、喚起共鳴⑧指導生活、實現(xiàn)溝通第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（2）在政府中。政府公關(guān)活動的主要目的是保證受眾的知情權(quán)。政府公關(guān)活動的目標：①維護勤政為民形象，保證國家凝聚力②塑造城市形象③促進公眾支持政策，提高他們參與積極性④當危機事件發(fā)生時，維護公眾對政府的信任感

第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三（二）間接功能1、對個人的作用（提高個人素質(zhì)）（1）促進個人觀念的更新

“尊重”是公關(guān)的基本要求；互惠的權(quán)利與責任是現(xiàn)代社會每個人應遵守的契約公關(guān)教育即是尊重、合作、公正等觀念的教育，進而促進個人權(quán)利與責任、社會責任、全球責任的理解與實踐。（2）促進個人知識的更新

知識經(jīng)濟時代，擁有知識和運用知識成為這個時代真正的動力。我們應該更新自己的思想觀念和知識，運用并管理知識；在一種知識分享文化氛圍下，把個人知識轉(zhuǎn)化為組織知識，同時也迅速把組織知識融入到個人的工作中，在提高組織效益的同時，也促進個人的成長和學習，不斷開拓創(chuàng)新，努力實現(xiàn)更高的自我價值。（3）促進個人能力的提高

獲取知識和能力的基本途徑是雙向傳播溝通，。組織的知識和能力不是每一個員工知識和能力的簡單加總，而是員工知識和能力的有機結(jié)合，通過組織的雙向傳播溝通，提高個人的知識和能力，并使個人的知識和能力向組織的知識和能力轉(zhuǎn)化，使知識和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。第30頁，共32頁，2023年，2月20日，星期三2、對社會的作用（優(yōu)化社會環(huán)境）（1）優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境

公關(guān)能幫助組織爭取最好的社會和經(jīng)濟效益，引進大量先進管理科學技術(shù)，提高組織的整體素質(zhì)。同時促進組織的橫向聯(lián)合、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進整個社會政治、經(jīng)濟和生活的繁榮。（2）優(yōu)化社會互動環(huán)境，凈化社會風氣

社會互動是指橫向關(guān)系，人與人、群體與群體之間