專職人員推銷培訓(xùn)

旅游管理精品教材譯叢東北財經(jīng)大學(xué)出版社旅游市場營銷“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項目第一頁，共六十六頁。第16章專職人員推銷16.1人員推銷的管理16.2接待業(yè)人員推銷的本質(zhì)16.3推銷隊伍的目標(biāo)16.4推銷隊伍的結(jié)構(gòu)與規(guī)模第二頁，共六十六頁。第16章專職人員推銷16.5組建銷售部16.6關(guān)系營銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟16.7招聘與培訓(xùn)職業(yè)推銷隊伍16.8管理推銷隊伍第三頁，共六十六頁。

接待業(yè)的成敗最終取決于推銷能力。

一家位于公路干線交叉口的路邊汽車旅館，或一家顧客排隊光顧的受歡迎的餐館有時被認(rèn)為不需要

“推銷”了。

從長遠(yuǎn)的角度來看，任何接待業(yè)企業(yè)都不能接受這種觀點(diǎn)。

成功的業(yè)主和經(jīng)理們都知道推銷必須持之以恒?？たh的政府專員、稅收評估官員、計劃委員會、新聞界、銀行家和本地游客活動中心等都是飯店的推銷對象。在二線工作的人們，如那些檢查信用卡報單、維修音像設(shè)備、做文秘工作和養(yǎng)護(hù)花草樹木的人，也是推銷隊伍成員。同時，每個人都必須承擔(dān)推銷工作。有些人是專職地承擔(dān)著這一工作，他們以此領(lǐng)取工資，報銷發(fā)票，其投資也能得到公平的回報。16.1人員推銷的管理

第四頁，共六十六頁。下面是應(yīng)用于接待業(yè)的推銷職位分類:

1.送貨員。該職位的推銷員最主要的工作是運(yùn)送產(chǎn)品。

2.定單接受者。該職位的推銷員主要是內(nèi)部定單接受者或外部定單接受者。3.宣傳者。該職位的推銷員不要求或不允許接受定單，僅僅要求建立良好信譽(yù)或培育實(shí)際或潛在客戶。

4.技術(shù)人員。該職位強(qiáng)調(diào)技術(shù)知識。

5.需求開發(fā)人員。該職位要求對確定性產(chǎn)品和不確定性產(chǎn)品進(jìn)行開創(chuàng)性銷售。這些推銷職位類型，就其開創(chuàng)性而言，差別很大。不要求有什么開創(chuàng)性的工作，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)現(xiàn)有客戶并獲得新定單。而強(qiáng)調(diào)有開創(chuàng)性的工作則要求努力尋求潛在客戶并影響他們進(jìn)行購買。第五頁，共六十六頁。推銷人員是公司與顧客關(guān)系的紐帶。推銷員是公司向其眾多客戶派出的代表，相應(yīng)地，他們將帶回許多公司急需的客戶信息。人員推銷是公司所使用的最昂貴的客戶接觸與溝通方式。進(jìn)行一次個人推銷訪問的成本估算盡管因行業(yè)和公司的情況而存在差異，但有一點(diǎn)是肯定的：無論如何衡量，成本都是很高的！根據(jù)《商業(yè)周刊》報道：“美國勞動力中有800萬人直接從事推銷，目前他們?nèi)魏我蝗诉M(jìn)行一次訪問的費(fèi)用都在250美元以上?！?/p>

一個非接待業(yè)公司，E.IduPontdeNemours股份有限公司，估計其每個領(lǐng)域的推銷訪問成本在500美元以上，另一個研究者將推銷員薪金、旅費(fèi)、技術(shù)支持人員及展出費(fèi)等包括進(jìn)來后，得到一個更高的估算,每次訪問成本為700美元。16.2接待業(yè)人員推銷的本質(zhì)

第六頁，共六十六頁。尤其重要的是，一個定單很少在第一次訪問就定下來，特別是一些較大的定單，經(jīng)常需要5次以上的訪問。因此，獲得一位新顧客的成本是極高的，就如表16-1描述的那樣。(見教材P417頁)盡管是高成本，但對于一個接待業(yè)公司而言，個人推銷常常是最有效的手段。銷售代表為公司執(zhí)行一個或多個任務(wù)，它們是：■尋找潛在顧客。銷售代表發(fā)現(xiàn)或培育新顧客。■確定目標(biāo)。銷售代表決定如何在顧客與潛在顧客中分配他們稀缺的時間?！鲞M(jìn)行溝通。銷售代表傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息?！鐾其N。銷售代表理解推銷的藝術(shù)：接觸顧客，展示產(chǎn)品與服務(wù)，解疑答惑，達(dá)成交易?！龇?wù)。銷售代表為顧客咨詢的問題提供各種各樣的服務(wù)，提供技術(shù)幫助，安排信貸以及送貨上門。第七頁，共六十六頁?！鲂畔⑹占?。銷售代表組織市場調(diào)研，情報工作及訪問報告填寫?！龇峙洚a(chǎn)品。在產(chǎn)品短缺的時期，銷售代表決定應(yīng)將短缺的產(chǎn)品優(yōu)先分配給哪些顧客。經(jīng)濟(jì)狀況不同，銷售代表的任務(wù)組合也會發(fā)生變化。在產(chǎn)品短缺期間，例如某次重要的大會期間飯店客房出現(xiàn)暫時性短缺，銷售代表發(fā)現(xiàn)他們沒有任何東西可以推銷。這時，一些公司就草率得出結(jié)論，認(rèn)為需要做出裁員計劃。這一想法忽略了推銷員的其他角色——分配產(chǎn)品、安撫不滿的顧客以及推銷公司其他過剩產(chǎn)品。另外，這種想法也忽略了接待業(yè)推銷的長期性質(zhì)。銷售代表需要具備分析技能，在銷售部中層次越高的人特別要求這種能力。營銷者認(rèn)為如果推銷員理解營銷和銷售，長期內(nèi)這個推銷隊伍將會更加富有成效。這個新觀點(diǎn)是接待業(yè)中成功使用收益管理的基礎(chǔ)。第八頁，共六十六頁。這一點(diǎn)是很明顯的，因?yàn)樵诮哟龢I(yè)中，市場營銷的數(shù)據(jù)庫分析已經(jīng)取得很重要的地位。群體推銷尤其受到影響。一位為《飯店與汽車旅館管理》雜志撰稿的接待業(yè)作者在考察營銷信息對于推銷的重要性后得出以下結(jié)論：·交易的達(dá)成跟職業(yè)技能關(guān)系最大?！で宄l是真正的潛在顧客將提高推銷效率?！碛袧撛陬櫩腿后w的資料將使銷售隊伍成員節(jié)省時間?！ぶ滥囊粋€群體在哪一類別的飯店訂房的歷史至關(guān)重要。16.3推銷隊伍的目標(biāo)接待業(yè)企業(yè)通常都給推銷隊伍制定目標(biāo)。

銷售目標(biāo)之所以重要，原因有兩個：

第九頁，共六十六頁。1.確定銷售目標(biāo)可以保證公司目標(biāo)得以完成。2.確定銷售目標(biāo)可以幫助推銷人員制定和執(zhí)行他們的個人銷售計劃。16.3.1銷售量1.不同細(xì)分市場的銷售量為少數(shù)富人服務(wù)的度假地、包機(jī)服務(wù)和上流社會的海上游船服務(wù)公司往往在這樣的理念下從事經(jīng)營：如果公司的總目標(biāo)僅限于定位于那些經(jīng)過嚴(yán)格挑選的細(xì)分市場，那么就不用為價格及利潤費(fèi)神了。盡管這對于少數(shù)以狹小的細(xì)分市場為目標(biāo)市場的公司來說是恰當(dāng)?shù)?，但卻不能適用于接待業(yè)的大多數(shù)企業(yè)。不管怎么說，給特定的細(xì)分市場建立銷售目標(biāo)這一觀點(diǎn)是可行的，它是有效推銷的基礎(chǔ)。根據(jù)銷售實(shí)現(xiàn)的數(shù)量結(jié)果，人員推銷策略必須得到不斷地分析與反復(fù)審查。2.銷售量與價格/利潤組合

第十頁，共六十六頁。給不同種類產(chǎn)品同時設(shè)立銷售量目標(biāo)以確保期望的總利潤，這一體系是收益管理的基礎(chǔ)。推銷員經(jīng)常抱怨說這一體系限制得太死，不切實(shí)際。但事實(shí)上它很管用。英國世界航空公司、赫茲飯店、喜來登飯店以及皇家加勒比游船公司都是使用這一體系的公司的代表。無論收益管理體系是否存在，設(shè)立銷售量目標(biāo)和價格/利潤目標(biāo)將導(dǎo)致收入的提高。16.3.2高價品推銷與跟進(jìn)式推銷通過高價品推銷，將提高產(chǎn)品價格和利潤水平，從而使接待業(yè)公司尤其是飯店和度假地獲得豐厚的利潤。另一個相關(guān)的概念是跟進(jìn)式推銷，是指銷售部與以前在本飯店預(yù)定過會議等活動場所的客戶保持聯(lián)系。跟進(jìn)式推銷能促進(jìn)部門間的合作與團(tuán)隊協(xié)作。研究跟進(jìn)式推銷的接待業(yè)學(xué)者認(rèn)為:第十一頁，共六十六頁?！澳切]有應(yīng)用跟進(jìn)式推銷的飯店老板可能正失去用很少一點(diǎn)努力就可持續(xù)地增加收入的機(jī)會，對那些被預(yù)訂過的業(yè)務(wù)給予特別的重視，飯店管理者就可以促進(jìn)推銷員提高現(xiàn)有資源的生產(chǎn)率，如果推銷員明確地建立跟進(jìn)式推銷的目標(biāo)，并以此增加得到獎賞的機(jī)會，他們就會努力工作以完成目標(biāo)?！?6.3.3市場份額或市場滲透很多航空公司、游船公司、一些大的快餐連鎖店以及出租車公司都高度關(guān)注市場份額與市場滲透。相反，這些概念對一些餐館、飯店、度假地和接待業(yè)其他組織的卻意義不大。為大多數(shù)飯店的管理人員所關(guān)心的往往是客房出租率、平均房價、收益及顧客組合等衡量指標(biāo)。然而，一些大公司聯(lián)號的營銷部門卻很可能關(guān)心市場份額，特別是當(dāng)它屬于占市場統(tǒng)治地位的聯(lián)號時更是如此。第十二頁，共六十六頁。有證據(jù)顯示，飯店管理公司在明確界定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)正日益扮演重要的作用。其中之一是市場滲透水平。這跟過去有明確的不同，那時候所有者與飯店管理公司都僅對業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)作模糊不清的注釋。結(jié)果，飯店和度假地的銷售部很有可能日益被要求去衡量市場潛力,并負(fù)責(zé)事先決定市場滲透水平。獨(dú)立的市場滲透衡量標(biāo)準(zhǔn)，像STAR，無疑將顯示出其在飯店銷售衡量標(biāo)準(zhǔn)的重要性。STAR是史密斯旅游調(diào)研公司與普華永道公司的一個聯(lián)合項目。它向亞太地區(qū)、美洲、歐洲、中東和非洲等客戶提供旅游市場信息，如平均價格水平、入住率和房間平均利潤等。16.3.4特殊產(chǎn)品目標(biāo)有時候，推銷隊伍要求提高對某些特定類型產(chǎn)品銷售量的特殊任務(wù)。這些任務(wù)可能跟高價品推銷與跟進(jìn)式推銷有關(guān)，但也可能是推銷隊伍的平常任務(wù)的一部分。推銷隊伍可能被要求推銷更多的套房、高利潤的咖啡休息時間、節(jié)目包辦旅游、蜜月包辦旅游和其他類型的產(chǎn)品。第十三頁，共六十六頁。如果管理層極端重視特殊產(chǎn)品的開發(fā)，其他類型產(chǎn)品很可能就常常會被忽略。激勵特殊產(chǎn)品銷售的常用方法是為他們設(shè)立各自的目標(biāo)，并且對做出的業(yè)績給予獎金和其他激勵。16.4推銷隊伍的結(jié)構(gòu)與規(guī)模16.4.1地區(qū)結(jié)構(gòu)的推銷隊伍在最簡單的推銷組織中，每一個銷售代表被布置了獨(dú)家負(fù)責(zé)的銷售地區(qū)。在其中他代理公司全部產(chǎn)品銷售。這種組織有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，它使得推銷員的職責(zé)有了清楚的界定。第二，銷售地區(qū)職責(zé)增加銷售代表培育本地業(yè)務(wù)和發(fā)展私人關(guān)系的激勵。第三，旅行支出相對很少，因?yàn)槊總€銷售代表在一個較小的地區(qū)內(nèi)旅行。第十四頁，共六十六頁。地區(qū)結(jié)構(gòu)的推銷組織由許多各種層面的銷售管理職位維系著。除了留有時間從事推銷活動外，較高層的銷售經(jīng)理從事的營銷和行政工作也相應(yīng)增加。實(shí)際上，銷售經(jīng)理的薪水是因?yàn)槠涔芾砑寄芏峭其N技能。設(shè)置銷售地區(qū)時，公司要設(shè)法確定某種地區(qū)特征標(biāo)準(zhǔn)的推銷隊伍。對于每個銷售代表來說，銷售地區(qū)易于管理，銷售潛力晚于估計，使總的旅行時間減少，提供的工作量和銷售潛力既充分又公平。這些特征通過確定銷售地區(qū)規(guī)模與形狀而體現(xiàn)出來。1.銷售地區(qū)規(guī)模各地區(qū)經(jīng)過設(shè)計后可能形成同等銷售潛力或同等工作量，盡管有時兩者難以統(tǒng)一，但它們各有優(yōu)點(diǎn)。相同銷售潛力的地區(qū)為銷售代表提供同等的收入機(jī)會，并為公司提供了評估績效的手段，某個地區(qū)的銷售量持續(xù)的差額反映了銷售代表個人能力與努力的不同。第十五頁，共六十六頁。各地區(qū)顧客的密度不一樣，相同銷售潛力的地區(qū)大小很不一樣。作為替代，銷售地區(qū)也可以用銷售工作量相等的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置。這樣,每個銷售代表都充分地開發(fā)他的地區(qū)。這一準(zhǔn)則導(dǎo)致各地區(qū)不同的銷售潛力，在全部工資制度下，它不會引起推銷隊伍的關(guān)注。但當(dāng)銷售代表的收入部分來自傭金報酬時，盡管工作量相等，各地區(qū)對銷售代表的吸引力是不同的。2.銷售地區(qū)形狀具有給定的銷售潛力或工作量的銷售地區(qū)由較小的單位組成，如郡縣或州等。銷售地區(qū)的設(shè)置必須考慮國界的位置，相互連接地區(qū)的兼容性，交通運(yùn)輸?shù)某浞中?，等等。許多公司偏好某種地區(qū)形狀，是因?yàn)樵撔螤羁梢杂绊懗杀?，覆蓋市場的便易性以及銷售代表對工作滿意度。地區(qū)結(jié)構(gòu)的推銷隊伍最普遍地應(yīng)用于航空業(yè)、游船公司、出租車公司以及在飯店聯(lián)號的公司層面上。單個飯店/度假地似乎很少應(yīng)用這一結(jié)構(gòu)，而是通過職能分工或顧客類別來組織它的銷售部門。第十六頁，共六十六頁。16.4.2細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的推銷隊伍公司通常根據(jù)細(xì)分市場的產(chǎn)品類型來構(gòu)造其推銷隊伍，不同行業(yè)可能建立了不同的展銷會/年會、獎勵旅游市場和其他主要細(xì)分市場的推銷隊伍。這在酒店業(yè)中是最普遍的銷售人員結(jié)構(gòu)類型。例如，協(xié)會性組織與企業(yè)性組織具有不同的需要，因此某一銷售人員可能被指派到協(xié)會組織市場，而另一銷售人員則可能被指派到公司組織市場。如果協(xié)會組織市場很大，那么酒店可能需要將協(xié)會組成進(jìn)一步劃分為州和全國性協(xié)會組織。市場細(xì)分明顯的優(yōu)點(diǎn)是每個推銷隊伍熟悉具體細(xì)分市場。但如果某一細(xì)分市場分散在全國或全世界的話，推銷隊伍的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)就有很大的缺點(diǎn)，這將使旅行成本大大增加。16.4.3市場渠道結(jié)構(gòu)的推銷隊伍中間商、旅游經(jīng)營者、旅行社和公費(fèi)旅游代表等營銷中間商對于接待業(yè)的重要性導(dǎo)致了為這些市場渠道服務(wù)的推銷隊伍結(jié)構(gòu)。第十七頁，共六十六頁。游船公司巨額的銷售歷來都是依靠旅行社來完成的。盡管出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，但到2004年為止情況還是如此。營銷公司Claritas的一項研究表明，96%乘坐游船的乘客都是通過旅行社購買的船票。該公司針對潛在乘客較為集中的地區(qū)開發(fā)設(shè)計了圍繞某一主題的地圖。然后，游船公司的銷售推銷人員使用這些地圖向旅行社進(jìn)行展示說明。某些飯店，例如靠近歷史名勝地的，從長途汽車旅游經(jīng)紀(jì)人那里取得大量的預(yù)賽銷售。接待業(yè)公司的地理位置，規(guī)模和類型極大地影響旅游中間商的相對重要性。這又影響一個公司是否將其推銷隊伍結(jié)構(gòu)建立在旅游中間商的基礎(chǔ)上。16.4.4顧客結(jié)構(gòu)的推銷隊伍一個顧客結(jié)構(gòu)的推銷隊伍清楚認(rèn)識到特定顧客存在，他們對于這種結(jié)構(gòu)的組織是至關(guān)重要的。通常構(gòu)造一個關(guān)鍵的或全國性的推銷隊伍結(jié)構(gòu)來服務(wù)這些不同的顧客。第十八頁，共六十六頁。當(dāng)一個公司的顧客群較小時，它使用的是以地區(qū)為基礎(chǔ)的推銷隊伍,然而，龐大的顧客群通常要單獨(dú)出來可予以特別關(guān)注和對待，如果某個顧客是一個大公司，擁有許多在全國各地營業(yè)的分部，受到許多購買因素影響，它很可能要被當(dāng)作一個全國性顧客對待，并由一個特定的個人或推銷團(tuán)隊來負(fù)責(zé)。如果公司有數(shù)個這樣的客戶，很可能就會組建一個全國性賬戶管理部（NAM）。許多原因促進(jìn)了NAM的發(fā)展。隨著購買者通過兼并和收購而使買方的集中度提高，越來越少的買方開始占據(jù)了公司銷售額的大部分。另一個原因是許多買方進(jìn)行集中購買，而不是讓當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)自行購買。這增加了買方的討價還價能力。再一個原因是隨著產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，購買者組織內(nèi)的許多群體參與進(jìn)來了，這樣，個人銷售員可能因?yàn)闆]有相應(yīng)的技能、權(quán)威或情報而不能對這些大買家進(jìn)行富有成效的推銷。第十九頁，共六十六頁。16.4.5混合結(jié)構(gòu)銷售隊伍有些飯店和度假地構(gòu)建了基于產(chǎn)品、細(xì)分市場、市場渠道和顧客之上的銷售隊伍結(jié)構(gòu)。這通常是對公司內(nèi)部和市場影響力量的一個反應(yīng)，而不是戰(zhàn)略思考的結(jié)果。飯店可能有一個酒席/宴會推銷隊伍（產(chǎn)品），一個展銷會/年會推銷隊伍（細(xì)分市場），一個旅游批發(fā)商推銷隊伍（營銷中間商）和一個全國客戶推銷隊伍（顧客），提倡這樣的銷售隊伍的人認(rèn)為它鼓勵該銷售隊伍獲得全部或大部分現(xiàn)有顧客。推銷專業(yè)人員可以熟悉主要產(chǎn)品，清楚影響它們的變化因素，并能制定恰當(dāng)?shù)匿N售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。反對這一體系的人認(rèn)為在許多情況下這種推銷隊伍結(jié)構(gòu)表明該飯店試圖成為對所有人來說無所不包的東西，缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，他們爭論說這種結(jié)構(gòu)難以管理，使銷售隊伍與顧客迷惑不解，因?yàn)橥粋€顧客會被歸類到不同的領(lǐng)域并且因此他要跟不止一個推銷員打交道。第二十頁，共六十六頁。不管飯店或度假地采用了哪一種結(jié)構(gòu)，有一個特別的細(xì)分市場被許多北美的飯店老板忽略了。許多當(dāng)?shù)厥袌鎏峁╊~外銷售，特別是食物、飲料和功能客房等。16.4.6銷售隊伍的規(guī)模決定顧客類型之后，就可以應(yīng)用工作量方法來確立銷售隊伍規(guī)模了,這一方法包括以下步驟：

1.根據(jù)年銷售量，把顧客分成不同規(guī)模的類別。

2.確定每組顧客的期望訪問頻率(每年對某位顧客的推銷訪問次數(shù))

3.某個國家內(nèi)每年銷售訪問總的工作量=每個規(guī)模組顧客數(shù)量乘上相應(yīng)的訪問頻率。

4.某一銷售代表每年平均的訪問次數(shù)可確定下來。

5.所需的銷售代表人數(shù)=每年總訪問次數(shù)除以每個銷售代表平均訪問次數(shù)。第二十一頁，共六十六頁。推銷隊伍的規(guī)模大小由市場中的發(fā)生的變化、競爭及公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)等決定著，推銷程序也將直接影響關(guān)于推銷隊伍規(guī)模的決策。

下面描述一下幾個影響飯店推銷隊伍的因素:

■公司/聯(lián)號銷售支持?！鲣N售代表的使用?！鰣F(tuán)隊銷售?！鲭娮雍碗娫掍N售?！鲆揽柯糜沃虚g商。16.5組建銷售部16.5.1內(nèi)部推銷隊伍

內(nèi)部推銷員包括三種類型：

(1)技術(shù)支持者，他們提供技術(shù)信息，回答客戶提問；第二十二頁，共六十六頁。

(2)推銷助理，他們?yōu)楝F(xiàn)場推銷員提供辦事支持。

(3)電話營銷者，他們使用電話發(fā)現(xiàn)新線索，努力使他們愿意購買，并銷售給他們。另一個提高推銷隊伍效率極大的突破是由新技術(shù)裝備帶來的：臺式電腦和手提電腦、錄像帶、錄音機(jī)、可視光盤、自動撥號機(jī)、電子郵件、傳真機(jī)及電話電視會議等，銷售確實(shí)已經(jīng)電子化了，這種發(fā)展變化被稱作：銷售自動化。不僅銷售與存貨信息傳送速度大大加快，而且為銷售管理和銷售代表專門的以計算機(jī)為基礎(chǔ)的決策支持系統(tǒng)也被開發(fā)出來。預(yù)定部門對于許多接待公司來講預(yù)定部門是一個非常重要的內(nèi)部推銷領(lǐng)域，因?yàn)轭A(yù)定人員可能跟80%的公司顧客對話。這一部門有時不被作為推銷團(tuán)隊一部分對待，有時它是一個獨(dú)立的部門。16.5.2現(xiàn)場推銷隊伍第二十三頁，共六十六頁。1.委任代表在那些市場潛力不足以使公司雇用一個領(lǐng)薪銷售員的遠(yuǎn)距離市場上,飯店與度假地通常使用委任銷售代表。某個洛杉磯飯店可能會跟紐約和邁阿密的銷售代表接觸，以使市場覆蓋到這些人了解的公司和社團(tuán)。委任銷售代表通常代表不同的資產(chǎn)經(jīng)營者或連鎖店，但試圖避免相互競爭的委托顧客，如果不同的連鎖店在同一地點(diǎn)有相互競爭的資產(chǎn)，選擇委任代表有時將讓人為難。國外市場通常由某個委托銷售代表經(jīng)營服務(wù)。不幸的是，銷售代表與飯店的關(guān)系并不總是令人滿意的，這通常是因?yàn)樵跊]有對該銷售代表進(jìn)行詳細(xì)分析后就雇用了他，既然沒有理由去使用一個無績效或令人不滿意的銷售代表，在跟委任銷售代表打交道時遵循一些簡單規(guī)則是重要的。(1)謹(jǐn)慎地選擇市場。第二十四頁，共六十六頁。(2)對市場進(jìn)行私訪。(3)將銷售代表包括進(jìn)來作為飯店推銷隊伍的組成部分。2.領(lǐng)薪推銷隊伍大多數(shù)接待業(yè)企業(yè)向推銷隊伍成員支付工資和補(bǔ)助，有時還會通過傭金、津貼、利潤共享或其他財務(wù)酬勞等形式給予一些額外的報酬，在一些國家，法律上規(guī)定在圣誕節(jié)或新年時要向推銷隊伍支付額外的月工資，還可能規(guī)定了北美公司不知曉的補(bǔ)貼，例如每年一個月的帶薪假期。16.5.3團(tuán)隊推銷推銷團(tuán)隊的概念是指了某個共同的銷售目標(biāo)，兩個或更多的人進(jìn)行合作，這些人不必是來自同一個公司。使用推銷團(tuán)隊的目的是通過兩個或更多個人的合作來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而通過單個推銷活動來實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)是不可能的或成本過高的。第二十五頁，共六十六頁。除了像提高一個飯店的使用率這樣的傳統(tǒng)目標(biāo)外，推銷團(tuán)隊有時候要完成其他非贏利目標(biāo)。這一般是提高形象和信譽(yù)，或把團(tuán)隊當(dāng)作人力資源培訓(xùn)集體，來自各學(xué)科和部門的人們有時候被分配到一起以提高士氣，講授團(tuán)隊工作和交叉教育。接待業(yè)內(nèi)的團(tuán)隊傳統(tǒng)上被應(yīng)用于特定任務(wù)，這些任務(wù)包括以下方面：■銷售突擊行動■旅行代表團(tuán)■慈善促銷活動■社區(qū)改進(jìn)計劃盡管團(tuán)隊?wèi)?yīng)用于各種目的，但團(tuán)隊推銷的基本目的應(yīng)當(dāng)是提高銷售和飯店、航空公司、游船公司或其他接待公司的競爭地位。今天，團(tuán)隊推銷的概念已不再是偶爾使用于某次銷售突擊活動，它已經(jīng)發(fā)展成為與關(guān)系營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟相結(jié)合的概念。第二十六頁，共六十六頁。傳統(tǒng)上個人推銷的目標(biāo)被看作是跟某位顧客的專門接觸。今天更多的公司的重點(diǎn)從交易營銷轉(zhuǎn)移到關(guān)系營銷上來。許多公司意識到推銷團(tuán)隊工作在贏得和保持顧客伙伴中日益成為關(guān)鍵。然而他們認(rèn)識到要求人們進(jìn)行團(tuán)隊工作并不能產(chǎn)生真正的團(tuán)隊工作,他們需要修訂他們的報酬體系以獎賞服務(wù)共同客戶的工作，他們必須建立推銷隊伍更高的目標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且他們必須在表揚(yáng)個人主動性重要性的同時，重視團(tuán)隊工作培訓(xùn)計劃。關(guān)系營銷建立在重要伙伴需要著重和不斷地關(guān)注這一前提之上。在關(guān)系營銷中與顧客打交道的推銷員當(dāng)他們認(rèn)為顧客可能準(zhǔn)備下定單時，必須做得比訪問更多的工作。他們應(yīng)該監(jiān)測重要伙伴，了解他們的問題,準(zhǔn)備著以多種方式服務(wù)他們，并努力成為顧客團(tuán)隊的組成部分。16.6關(guān)系營銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟第二十七頁，共六十六頁。當(dāng)一個關(guān)系管理計劃被下達(dá)實(shí)施時，組織將開始像管理其產(chǎn)品一樣重視管理它的顧客。與此同時，公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到盡管存在強(qiáng)大的和證明是正確的關(guān)系推銷動向，但這并不是在所有的情況下都有效的。最后，接待業(yè)公司必須判斷哪個細(xì)分市場和哪個特定客戶將在關(guān)系營銷中有利可圖。戰(zhàn)略聯(lián)盟是關(guān)系營銷的高級發(fā)展形態(tài)。戰(zhàn)略聯(lián)盟通常在買賣雙方之間或非競爭性的賣方與某一共同的買方之間建立。

一個戰(zhàn)略聯(lián)盟可能涉及到分享以下任何一種資源及其組合：商業(yè)秘密、數(shù)據(jù)庫、市場知識、計劃、資源、風(fēng)險、安全和技術(shù)。在飯店業(yè)內(nèi)，戰(zhàn)略聯(lián)盟被定義為“同意合作但仍優(yōu)質(zhì)獨(dú)立特性的相互獨(dú)立的各方之間的關(guān)系”。飯店業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的三種類型如下：1.一個晚上的柜臺。第二十八頁，共六十六頁。2.事務(wù)。3.我同意。

接待業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的例子包括以下：■卡爾森公司的子公司卡爾森飯店集團(tuán)與飯店特許經(jīng)銷體系（HFS)之間的協(xié)議。依靠這一協(xié)議，HFS將在特許權(quán)或合約基礎(chǔ)上經(jīng)營現(xiàn)有的食品與飲料系統(tǒng)。這一協(xié)議包括的合辦購買，使得飯店公司可以減價地購買供應(yīng)物：服務(wù)與裝備?！龊浪宫攪H集團(tuán)(丹佛)與管理集團(tuán)芝加哥）之間建立的管理飯店合伙關(guān)系的協(xié)議。這一聯(lián)盟使得兩個公司作為一個全國性而不是地方性公司而得以接近主要的金融機(jī)構(gòu)。由于各種各樣的因素，戰(zhàn)略聯(lián)盟已變得十分必要：全球化，復(fù)雜的顧客需要，地點(diǎn)分散的大顧客，技術(shù)的需要，高度依賴的賣方/買方關(guān)系，激烈的競爭和接待業(yè)的低收益性等。第二十九頁，共六十六頁。戰(zhàn)略聯(lián)盟直接影響接待業(yè)的職業(yè)推銷職能。對職業(yè)推銷的需要極大地提高了。推銷員必須得到更好地教育，能夠理解復(fù)雜的客戶需要和展開復(fù)雜的談判。大客戶可能需要像計劃援助資金提供，公正地參與等服務(wù)，以及需要像EDI(電子數(shù)據(jù)交換技術(shù))等技術(shù)應(yīng)用。相應(yīng)地，這些需要影響提供者的政策和程序。需要其所有發(fā)言的傳送及處理都通過EDI的某個買家，可能產(chǎn)生對需要供給者提供的硬件和軟件的新投資需求。推銷員必須能夠清楚日益復(fù)雜的顧客需要并將它們傳達(dá)給管理層。在許多情況下，對一個推銷員真正考驗(yàn)在于該個人說服他/她管理的管理層認(rèn)識到改變政策與程序的需要。第三十頁，共六十六頁。16.7.1仔細(xì)選擇的重要性成功的推銷隊伍經(jīng)營管理的核心是選擇有效的銷售代表。普通的銷售代表與頂尖銷售代表之間的業(yè)績差距是相當(dāng)大的。是什么造就一名優(yōu)秀的銷售代表？大多數(shù)顧客表示他們希望銷售代表誠實(shí)，可靠，知識淵博及樂于助人。公司在選擇候選人的進(jìn)修應(yīng)當(dāng)尋找這些品質(zhì)特征。另一種方法是尋找公司內(nèi)最有成就的推銷員的普遍特征。一份對超額完成者的研究發(fā)現(xiàn)，超額完成任務(wù)的推銷員顯示出以下特征：冒風(fēng)險，對特殊任務(wù)很高的領(lǐng)悟，解決問題的才華，關(guān)心顧客和謹(jǐn)慎的計劃者。16.7招聘與培訓(xùn)職業(yè)推銷隊伍第三十一頁，共六十六頁。另一分最簡短的品質(zhì)特征一覽表推論說有效的推銷員有兩個基本品質(zhì)：全神貫注，像顧客一樣思考的能力；自我干勁，一種從事推銷的個人強(qiáng)烈的需要。16.7.2建立期望的品質(zhì)特征模型：與公司文化匹配每一個接待業(yè)公司的管理層有職責(zé)去確立一個期望的推銷隊伍模型。這不僅僅是銷售經(jīng)理的職責(zé)?？偨?jīng)理，銷售/營銷的副董事長以及其他應(yīng)當(dāng)幫助確定符合偏好的推銷隊伍的品質(zhì)特征。像忠誠，完整的自我，自尊，自信，內(nèi)在動機(jī)和優(yōu)秀的愿望等期望的品質(zhì)特征必須為管理層熟稔。首先應(yīng)當(dāng)以身作則的人是銷售經(jīng)理。管理層選擇銷售經(jīng)理，然后給予他招聘、培訓(xùn)、激勵和控制推銷隊伍的權(quán)力的主要職責(zé)。大多數(shù)接待公司看待期望的推銷隊伍的浮華詞藻大部分都是如上所述的。但在實(shí)際中有所不同。這部分是因?yàn)榻?jīng)理們有時忽略他們獨(dú)特的公司文化的重要性并僅僅采用一般化的品質(zhì)特征模型的事實(shí)。第三十二頁，共六十六頁。一些組織內(nèi)的公司文化是正式的和有權(quán)威的。在其他組織中，自發(fā)性與娛樂性得到鼓勵。接待商之間存在相當(dāng)大的差異。雇主與推銷員都需要充分地認(rèn)識到如果雙方不相容，成功是不可能實(shí)現(xiàn)的。某個推銷員也許在洲際飯店和四季飯店很成功，但卻不能適應(yīng)華美達(dá)或諾瓦飯店的文化。里茲-卡爾頓飯店公司接受一種公司理念，認(rèn)為它服務(wù)的顧客和它的雇員都是有教養(yǎng)的人。他們應(yīng)當(dāng)受到尊重地對待并且應(yīng)當(dāng)被稱為女士和先生。這個理念通過公開廣告?zhèn)鞑コ鋈?。對在服?wù)中的不愉快遭遇，顧客與雇員都有責(zé)任。當(dāng)顧客與服務(wù)提供者的行為與各自的期望都一致時，雙方都滿意才有可能。里茲認(rèn)識到它的顧客期望得到專業(yè)化及某種程度上正式的招待，因此他們告知他們的雇員說：“你們是準(zhǔn)備為女士和先生們提供專業(yè)服務(wù)這一角色中的女士和先生?！钡谌?，共六十六頁。16.7.3將職位的獲得與公司目標(biāo)相匹配推銷員首先必須清楚地了解自己的抱負(fù)，然后清楚地表達(dá)給可能的雇主。接待業(yè)一般不提供使一個人通過傭金和資金就可以富有的銷售職位。希望等到巨額財富的推銷員應(yīng)當(dāng)在商業(yè)不動產(chǎn)或證券機(jī)構(gòu)中尋找職位。

盡管這樣，接待業(yè)的確為推銷員提供許多利益：■這行業(yè)很有趣?！鲱櫩鸵话惚虮蛴卸Y和樂意傾聽?！鐾其N員和其他同事一般是儒雅、合群和有趣的人們?！龃嬖诼糜蔚臋C(jī)會，尤其是在航空公司，游船公司和旅行中間商的推銷活動中?！龃嬖诮哟龢I(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換職位的機(jī)會?！龃嬖谶M(jìn)入管理層的機(jī)會。第三十四頁，共六十六頁。掩飾真實(shí)的職業(yè)目標(biāo)或?qū)嶋H的公司文化，推銷員與公司都不能從中得益。經(jīng)驗(yàn)老到的和機(jī)敏的銷售經(jīng)理決定某個職位候選人的個性與背景是否真正地符合該銷售職位時似乎憑借一種第六感覺。但一旦銷售人員被選定之后，他們必需接受培訓(xùn)。16.7.4推銷隊伍培訓(xùn)1.必要的培訓(xùn)類型

產(chǎn)品/服務(wù)培訓(xùn)。接待業(yè)中技術(shù)應(yīng)用引起不斷的變化。預(yù)定系統(tǒng)，設(shè)備，以及整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)變化著。服務(wù)送遞系統(tǒng)，菜單，分支機(jī)構(gòu)分布及其他無數(shù)變化要求進(jìn)行正規(guī)的和經(jīng)常的培訓(xùn)。

政策、程序和計劃培訓(xùn)。由于組織機(jī)構(gòu)的規(guī)模與復(fù)雜性增加，對正規(guī)化系統(tǒng)和程序的需要也增加。推銷員因?yàn)椴荒茏裾找呀?jīng)制定的程序行事或遵守政策而受到其他部門的抨擊。培訓(xùn)對于確保人們理解所有政策和辦事程序是最重要的。第三十五頁，共六十六頁。推銷技能培訓(xùn)。有一個古老的爭論，其主題集中于試圖講授推銷技藝的思想上。爭論的一方陣營堅信推銷員是由遺傳、個性和動機(jī)而不是培訓(xùn)決定的。另一方普遍同意只有一小部分人成為富有成效的推銷員，但他們也爭辯說這些推銷員的有效性可以通過學(xué)習(xí)例如下面推銷要求來提高：■調(diào)查■獲得第一個推銷訪問機(jī)會（安排約會）■進(jìn)行推銷談話■售后服務(wù)因地制宜的推銷培訓(xùn)是最有效的，盡管如此，對于推銷員的成敗還有一些一般性決定因素。當(dāng)制定推銷培訓(xùn)計劃時，應(yīng)當(dāng)考慮這些因素。

有6個因素被確定會導(dǎo)致推銷失敗，每一個都跟接待業(yè)推銷員有關(guān)：

1.缺乏傾聽技巧

第三十六頁，共六十六頁。2.沒有將注意力集中于最優(yōu)先考慮的事情3.缺乏足夠的努力4.沒有確定顧客需要的能力5.缺乏為推銷展示活動做計劃6.缺乏對產(chǎn)品/服務(wù)的了解銷培訓(xùn)是銷售經(jīng)理基本的但不是唯一的職責(zé)。高層管理者尤其是總經(jīng)理的負(fù)責(zé)營銷/銷售的副董事長有重要的職責(zé)。銷售經(jīng)理經(jīng)常把其他部門的人邀請來，例如廚師長或預(yù)定部經(jīng)理，參加銷售會議，其目的是討論如何進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。接待業(yè)很早就向旅行社和批發(fā)商提供免費(fèi)或低成本的熟悉業(yè)務(wù)旅行,這可以看做是對銷售中間商的培訓(xùn)。2.培訓(xùn)材料和外部培訓(xùn)幫助

第三十七頁，共六十六頁。技術(shù)細(xì)節(jié)必須被熟記的正式培訓(xùn)有時是必要的。在這一類培訓(xùn)中交互式錄像機(jī)的應(yīng)用已經(jīng)被證明是有效的。一些快餐連鎖讓現(xiàn)在使用這種系統(tǒng)來幫助培訓(xùn)推銷員。假如他們被仔細(xì)地挑選并看作是附加的學(xué)習(xí)工具而不是唯一的學(xué)習(xí)手段的話，錄像機(jī)、手冊和書本起著作用。這些材料必須嚴(yán)格挑選。許多銷售經(jīng)理犯了錯誤，從外面某個賣家處購買了昂貴的磁帶，錄像和程序?qū)W習(xí)培訓(xùn)系統(tǒng)，后來可能發(fā)現(xiàn)這些材料在內(nèi)容上過于普通了。飯店/汽車旅館教育協(xié)會，全國餐館協(xié)會等組織，康乃爾大學(xué)等學(xué)校,以及理工大學(xué)的培訓(xùn)學(xué)院提供為接待業(yè)專門設(shè)計的材料。大學(xué)現(xiàn)在正與公司和行會建立戰(zhàn)略聯(lián)系，以便持續(xù)地培訓(xùn)管理者與員工。在工作中學(xué)到的技能可以使預(yù)備的培訓(xùn)的質(zhì)量提高。最終，工作中實(shí)踐使所有的培訓(xùn)變得完善。第三十八頁，共六十六頁。16.8.1選擇推銷策略

以關(guān)鍵顧客這一思想為基礎(chǔ)，接待業(yè)成員必須認(rèn)識到6個一般的推銷策略：

1.防止喪失關(guān)鍵伙伴。

如果失去關(guān)鍵伙伴，那么即便吸引到新顧客也不是什么好事。從事這種繁重而令人厭倦工作的公司不可避免產(chǎn)生高于平均水平折推銷隊伍人事變動率和雇員士氣低落問題。弄清楚關(guān)鍵顧客離開的原因，并著手建立改正的步驟。建立和謹(jǐn)慎地管理將關(guān)鍵伙伴當(dāng)作王公貴族一樣的工作方案。某個單獨(dú)的產(chǎn)品/服務(wù)推銷員僅僅負(fù)責(zé)少數(shù)幾個關(guān)鍵伙伴。除非這些客戶得到高質(zhì)量的私人服務(wù)，否則它們被競爭對手搶走的可能性很大。16.8管理推銷隊伍第三十九頁，共六十六頁。2.增加與關(guān)鍵客戶的交易。通常，關(guān)鍵客戶所提供的銷售潛力比當(dāng)前認(rèn)識到的要多。關(guān)鍵客戶可能將其業(yè)務(wù)分割開來，由數(shù)個供應(yīng)商完成。某一飯店資產(chǎn)或整個飯店聯(lián)號很少獲得某一公司業(yè)務(wù)的全部或大部分。越來越多的跡象表明，如果客戶的服務(wù)和價格要求得到滿足，他們愿意減少飯店供應(yīng)者的數(shù)量，給予少數(shù)飯店更多的業(yè)務(wù)量。3.增加選定的邊際客戶的業(yè)務(wù)量。

如果給予充分的時間和始終如一的服務(wù)水平，選定的邊際客戶可能成為關(guān)鍵伙伴。他們目前是邊際顧客有多種原因：·試驗(yàn)或抽樣檢驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。如果他們喜歡該產(chǎn)品和服務(wù)，他們可能大量地提供更大的定單?！み^去遭受到劣質(zhì)服務(wù)，因此只是在必需時候才使用你的產(chǎn)品和服務(wù)?！へ攧?wù)經(jīng)理的變化導(dǎo)致業(yè)務(wù)在不同的接待商中分配。第四十頁，共六十六頁?！けM管對服務(wù)感到滿意，但競爭對手通過更好的含售后服務(wù)獲得了他們業(yè)務(wù)的大部分。

4.排除選定的邊際客戶。不幸的是，有些客戶導(dǎo)致接待公司的凈損失。只要有可能，這些負(fù)產(chǎn)出的客戶應(yīng)當(dāng)被識別出來并排除掉。排除這些客戶也許是困難的，因?yàn)樵谒麄兿蚬景l(fā)出定單或預(yù)定要求時可能無法識別他們。一支職業(yè)的銷售隊伍有職責(zé)從他們的潛在顧客和活躍伙伴名單上排除掉這種顧客，并且避免未來針對他們的推銷訪問或促銷活動。5.保留選定的邊際客戶，但僅僅提供低成本推銷支持。許多客戶不經(jīng)常購買或只進(jìn)行小額購買。這些客戶不適宜花費(fèi)私人訪問或昂貴的促銷成本。跟這些客戶打交道的通常方式是把他們分派給內(nèi)部推銷隊伍。這些推銷員不進(jìn)行現(xiàn)場訪問，而是通過電話，電信營銷,花名冊，直接郵寄和傳真機(jī)等跟顧客相互聯(lián)系。第四十一頁，共六十六頁。

6.從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù)。獲得新客戶的過程，時間與金錢都消耗很大。老練的推銷員知道從某一潛在顧客獲得業(yè)務(wù)常常需要進(jìn)行5次或更多的推銷訪問。如果考慮所有的成本，那么進(jìn)行一次單獨(dú)的推銷訪問的成本可能就是幾百美元，例如旅行費(fèi)用，工資及推銷員補(bǔ)貼等。獲得新顧客的高成本要求該顧客必須有可能帶來大量的利潤。尋求那些在任何時候?qū)沮A利都沒有或很少作用的可能顧客是不稱職和無利可圖的。16.8.2推銷隊伍戰(zhàn)術(shù)措施：個人推銷的準(zhǔn)則1.尋找和限定潛在顧客推銷過程的第一步是識別潛在顧客，盡管公司將提供線索，但銷售代表需要具有自己尋找線索的技能。

線索可以通過以下方式找到：

·來自顧客的訪問帶來的信息第四十二頁，共六十六頁?！ぴ诤线m的旅行或行業(yè)展覽會上設(shè)立展臺·參加國際旅游代表團(tuán)·向現(xiàn)有的顧客詢問其他可能的顧客·努力獲得其他參考來源，例如供給者，商人，非競爭性的銷售代表,銀行家和行會管理者?！碜赃B鎖企業(yè)的線索·參加潛在顧客所屬的組織·參加將引起注意的演講和寫作活動·通過檢索資源來源（報紙，名錄）來尋找·使用電話和郵件來發(fā)現(xiàn)線索·偶爾順道拜訪各種各樣的辦事處（低調(diào)游說）·組織一次推銷突擊行動不過，費(fèi)爾塔格提醒經(jīng)理人員不要忽略了來自內(nèi)部的線索，例如，從應(yīng)付帳款中，管理者可以發(fā)現(xiàn)那些可以開展業(yè)務(wù)的供應(yīng)商；第四十三頁，共六十六頁。應(yīng)培訓(xùn)預(yù)定部門人員留意那些企業(yè)代表顧客，并弄清楚是否可以與他們的企業(yè)開展更多業(yè)務(wù)。銷售代表需要具備檢查排除無用的線索，潛在顧客的限定可以通過考察他們的財務(wù)能力，業(yè)務(wù)量，特殊需要，地點(diǎn)以及連續(xù)交易的可能性等進(jìn)行。推銷員在決定是否進(jìn)行訪問前應(yīng)該給潛在顧客打電話或?qū)懶?。線索可以分類成熱線索、暖線索和涼線索。2.接觸前階段推銷員需要了解盡可能多關(guān)于潛在顧客公司和它的購買者的資料。推銷員應(yīng)當(dāng)設(shè)置訪問目標(biāo)，是證明顧客的資格，或收集信息，或立即達(dá)成交易等。另一個任務(wù)是選擇最好的接觸方式，這可能是一次私人訪問，電話通話，或者寫信。最好的拜訪時機(jī)也應(yīng)仔細(xì)考慮好，因?yàn)樵S多受訪者在某一時期沒有空隙時間。最后，推銷員應(yīng)為此次訪問活動制定一個全面的推銷策略。第四十四頁，共六十六頁。3.接觸推銷員應(yīng)知道如何跟選購者寒暄以取得一個良好的開端。這涉及推銷員的外表，開始的談話，以及后續(xù)的評論。開始的談話應(yīng)該是肯定的.例如：“斯密先生，我是ABC飯店公司的愛麗絲·瓊斯，我的公司和我感謝你愿意接見我，我將盡最大努力使你和你的公司感到這次訪問是有益的和值得的?！苯酉聛砜赡苁顷P(guān)鍵問題和積極地傾聽以理解對方的話及他的需要。4.展示和證明現(xiàn)在推銷員告訴選購者關(guān)于產(chǎn)品的“故事”，遵照獲取注意力的“AIDA公式”行事，抓住興趣點(diǎn)，激發(fā)購買欲望和獲得購買活動。推銷始終強(qiáng)調(diào)顧客的利益，將產(chǎn)品的特性作為這些利益的證據(jù)。任何產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都是顧客的利益，例如可以為顧客帶來更低成本，更少勞作，或更多的贏利。產(chǎn)品的重量和大小等特性都是展示的內(nèi)容。第四十五頁，共六十六頁。

許多公司已經(jīng)發(fā)展出三種不同類型的推銷展示:最陳舊的是“灌音”方法，即把包括要點(diǎn)的推銷談話熟記下來。它是基于刺激/反應(yīng)理論上的，也就是說選購者是被動的，通過使用恰當(dāng)?shù)募钫Z言，圖片，價格和行動等可以被說服購買。定制式方法也是基于刺激/反應(yīng)理論基礎(chǔ)上，但在早期就識別了選購買者的需要及必然性風(fēng)格，然后使用某種定制方法跟這類選購者接觸，推銷員最初用某種方法把選購者吸引住，并進(jìn)行討論，以便發(fā)現(xiàn)他們的需要和態(tài)度。進(jìn)而，推銷員進(jìn)行情景定制展示，表明該產(chǎn)品將如何滿足選購者的需要的。第三種是需要/滿足方法。它開始時通過鼓勵顧客談?wù)摰酶鄟韺ふ艺嬲男枰@種方法要求出色的傾聽和解決問題的技能。利用有助于演示的材料如小冊子，圖表，幻燈片，影片和錄音錄像帶等，可以改進(jìn)推銷展示。在展示過程中，推銷員可以利用5種影響策略：第四十六頁，共六十六頁。合理性。推銷員強(qiáng)調(diào)他的公司的名譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)知識。推銷員展示其對顧客情況和公司產(chǎn)品的深刻認(rèn)識，但這樣做的時候不要自作聰明。推薦能力。推銷員以任何共同點(diǎn)，興趣愛好或熟悉的人與事為基礎(chǔ)進(jìn)行推銷。取悅對方。推銷員提供私人好處以加強(qiáng)關(guān)系和互惠的感覺。印象。推銷員設(shè)法留下有利的個人印象。5.談判許多企業(yè)間的推銷需要談判技巧。雙方需要在價格和其他交易條件上達(dá)成一致。推銷員需要做到不作出將有損收益的大讓步就獲得定單。盡管價格是最常見的談判爭端。但其他包括提供商品和服務(wù)的質(zhì)量,購買總額，融資，風(fēng)險承擔(dān)及促銷責(zé)任等問題應(yīng)得到重視。實(shí)際上談判爭端的是數(shù)不盡的。第四十七頁，共六十六頁。推銷員應(yīng)該被教授使用服務(wù)或服務(wù)包而不是價格作為基本談判工具。用服務(wù)包作為手段和用價格作為手段的談判，可能的差別表示在表16-2中。(見教材P436頁)

我們下面將交換著使用的討價還價或談判有以下特征：·至少有兩方參與·各方在某個或多個議題上存在利益沖突·各方至少暫時以一種自愿的特別的關(guān)系在一起會面·這一關(guān)系里的活動涉及一種或多種資源的分配或交換，以及/或者各方或出席談判的人們之間一個或多個爭端的解決·談判活動一般包括提出需要，或者一方提出某一計劃方案，然后另一方對這些需求或方案進(jìn)行評價，跟著就是做出讓步或提高其他相對的方案。第四十八頁，共六十六頁。何時進(jìn)行談判?？紤]在以下情況，在這些情況下，接待業(yè)適宜進(jìn)行談判以達(dá)成交易：（1）當(dāng)許多因素不僅影響價格而且影響質(zhì)量和接待業(yè)務(wù)時（2）當(dāng)業(yè)務(wù)風(fēng)險不能被精確地事先確定里時制定一個談判策略。談判活動需要在談判開始前準(zhǔn)備一個策略性計劃，以及在談判期間做出出色的戰(zhàn)術(shù)決定。談判策略可以定義為忠實(shí)地執(zhí)行一個有可能達(dá)到談判者目標(biāo)的總體方法。例如，有些談判者尋求一種對對手強(qiáng)硬態(tài)度的策略，而另外一些人則支持認(rèn)為溫和的策略可能產(chǎn)生更多令人滿意的結(jié)果。談判過程中的戰(zhàn)術(shù)措施。談判的時候要談判者要使用各種各樣的戰(zhàn)術(shù)。談判戰(zhàn)術(shù)可以定義為在談判過程中運(yùn)用于特殊事項的技巧。威脅，虛張聲勢，“最后一次機(jī)會”式的提議，及其他戰(zhàn)術(shù)在談判中都會出現(xiàn)。第四十九頁，共六十六頁。6.說服反對的意見在展示的過程中或被要求定貨時，顧客幾乎總是提出反對的意見。為了說服這些反對意見，推銷員要保持一種積極的方法，讓選購者澄清一下他/她的異議，指出抵抗或反對并無根據(jù)，或把抵抗轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€做出購買行動的原因。推銷員需要進(jìn)行更廣泛的談判技能培訓(xùn)，說服反對意見也是其中一部分。7.達(dá)成交易現(xiàn)在，推銷員試圖與對方達(dá)成交易。推銷員需要了解如何辨識來自選購者的交易信號，包括身體行為，聲明或評論，以及問題等。推銷員能夠使用多個達(dá)成交易技巧中的某種。他們可以要求定單，簡明扼要地重述協(xié)議要點(diǎn)，向秘書詳細(xì)寫出定單提供幫助，詢問選購者想要A還是B產(chǎn)品，使選購者僅在例如顏色或大小這些次要問題上做選擇,或指出如果現(xiàn)在不下定單的話，選購者將會有什么損失。第五十頁，共六十六頁。推銷員也可以向選購者提供特殊的刺激來達(dá)成交易，例如某個特別價格。一個被飯店銷售經(jīng)理一次次提及的基本問題是，推銷隊伍的某些成員沒有要求定單。他們也許完美地遵照其他步驟行事，但出于某種原因他們似乎沒有要求定單的能力。8.售后服務(wù)/維持如果推銷員想要確保顧客滿意和再次定購的話，這一最后的步驟是必需的。交易達(dá)成之后，推銷員接著應(yīng)當(dāng)完成在送貨時間、購買價格等協(xié)議備件及其他事項上的任何必要的細(xì)節(jié)工作?！耙醇m纏，要么玩完”是大多數(shù)成功推銷員的標(biāo)語和口號。推銷員應(yīng)當(dāng)制定一個客戶維持計劃，以確保該顧客不會被忘記或失去。16.8.3激勵一支職業(yè)的推銷隊伍有些銷售代表不需要來自管理層的任何專門培訓(xùn)就能在工作中盡他們最大的努力。第五十一頁，共六十六頁。但大部分銷售代表需要鼓勵和專門的激勵措施才能以最好的狀態(tài)去工作。這對于現(xiàn)場推銷而言尤其如此，其原因如下：·工作性質(zhì)。推銷是容易受到挫折的工作之一?！と祟惐举|(zhì)。在激勵不足的情況下，比如缺少物質(zhì)獎勵或社會認(rèn)同，很多人工作時都沒有竭盡全力。·個人問題。銷售代表偶爾要忙于個人問題，例如家庭里有人生病，婚姻不協(xié)和，或債主追索。

以下是一個基本的銷售代表激勵模型：動機(jī)→努力→績效→報酬→滿意

這一模型包含有以下意思：

(1)銷售經(jīng)理必須能夠使推銷員相信，他們可以通過更加努力工作或接受培訓(xùn)以便更加聰明的工作等推銷出更多產(chǎn)品。

(2)銷售經(jīng)理必須能夠使推銷員相信，對于更好的業(yè)績的獎賞是值得他們付出更多努力的。第五十二頁，共六十六頁。1.推銷隊伍報酬為了吸引和留住銷售代表，公司必須制定一個有吸引力的報酬方案,銷售代表將喜好固定收入，對超出平均水平績效的額外獎賞，豐厚的工作經(jīng)歷報酬和退休金。另一方面，管理層喜歡實(shí)現(xiàn)控制，節(jié)省，以及簡化管理的目標(biāo)。管理層目標(biāo)將與推銷員目標(biāo)發(fā)生沖突。管理層必須確定一個有效的報酬計劃的水平及構(gòu)成。報酬水平必須跟該類銷售工作和需要的能力的現(xiàn)行市場價格聯(lián)系起來。公司要確定報酬的構(gòu)成：固定數(shù)額，浮動數(shù)額，費(fèi)用及額外福利。

固定和浮動報酬導(dǎo)致了三種基本的推銷隊伍報酬方案：直接工資，直接傭金以及工資與傭金相結(jié)合。對接待業(yè)推銷隊伍的金錢報酬的重要性一定不能被減輕到最低程度。這些人需要許多時髦的衣服，長時間工作，經(jīng)受壓力，而且經(jīng)常為了他們的事業(yè)而放棄天倫之樂。在這些情況下，金錢報酬變得非常重要。第五十三頁，共六十六頁。接待業(yè)經(jīng)理們應(yīng)從多種成本的角度評價高的人事變動率，例如不停地招聘和培訓(xùn)，加上不確定的機(jī)會成本。因此盡管要尋找各種方式來提高優(yōu)秀的推銷隊伍成員的金錢報酬，但這是值得的。2.補(bǔ)充的激勵因素公司利用額外的激勵因素激勵推銷隊伍努力工作。定期銷售會議提供一個社交場合，一個日復(fù)一日工作中的插曲，一個跟公司高層領(lǐng)導(dǎo)開會與談話的機(jī)會，以及一個發(fā)表感想和跟一個更大團(tuán)體打成一片的機(jī)會。因此，銷售會議對于推銷隊伍可以而且應(yīng)該變得越來越重要。公司還資助銷售競賽以激勵推銷隊伍比通常要求的格外努力。競賽的要求應(yīng)合理，使足夠多的推銷員有合理機(jī)會取得成功。飯店與度假地銷售經(jīng)理有時候?yàn)殇N售競賽優(yōu)勝者提供到友好旅游地度假的機(jī)會。16.8.4對職業(yè)推銷隊伍的評價與控制

第五十四頁，共六十六頁。1.銷售配額許多公司設(shè)定銷售配額來指定銷售代表在一年中應(yīng)推銷什么產(chǎn)品和銷售多少產(chǎn)品。報酬經(jīng)濟(jì)跟任務(wù)完成的程度聯(lián)系起來。銷售配額根據(jù)年度營銷計劃制定。公司首先準(zhǔn)備一個銷售預(yù)測值。這一預(yù)測值成為計劃生產(chǎn)，工人規(guī)模及財務(wù)需要的基礎(chǔ)，然后管理層為各地方和銷售地區(qū)確定銷售配額，這些銷售配額加起來一般多于銷售預(yù)測值。銷售配額一般設(shè)置得比預(yù)測值要高，這是為了對銷售經(jīng)理和推銷隊伍提出更高的要求，使們以最大的努力工作。每一個領(lǐng)域的銷售經(jīng)理將該領(lǐng)域的配額分配給該領(lǐng)域的銷售代表。

在配額的確定上有三種學(xué)派:高配額學(xué)派設(shè)置的配額高于大多數(shù)推銷員將完成的配額但可以達(dá)到。這一觀點(diǎn)的追隨者相信高配額會刺激更大的努力。第五十五頁，共六十六頁。適度配額學(xué)派設(shè)置的配額是大多數(shù)推銷員可以完成的，它的追隨者認(rèn)為推銷員接受配額時覺得是合理的，他們將完成目標(biāo)，并獲得自信?？勺兣漕~學(xué)派認(rèn)為銷售代表之間存在差別，因此一些人接受高配額另一些人接受適度配額是恰當(dāng)?shù)淖龇ā?.為推銷員制定規(guī)范賦予新的銷售代表的不僅僅只是一個銷售的疆界、各種報酬和培訓(xùn)，他們還要受到監(jiān)督管理。通過監(jiān)督，雇主希望指導(dǎo)和激勵推銷隊伍更好地工作。究竟應(yīng)多緊密地指導(dǎo)銷售代表，各公司的看法是不同的。主要以傭金形式獲得報酬的銷售代表一般受到的監(jiān)督較少。那些領(lǐng)取工資的推銷員和必須爭取固定數(shù)目客戶的推銷員可能經(jīng)常要受到監(jiān)督。公司經(jīng)常對他們的推銷隊伍應(yīng)花費(fèi)多少時間用于獲得新顧客做出規(guī)定。設(shè)置這些標(biāo)準(zhǔn)是由于許多原因。第五十六頁，共六十六頁。如果不加干預(yù)，許多推銷員將大部分時間花在現(xiàn)有客戶之上?，F(xiàn)有客戶的數(shù)量更好了解，推銷員可以依賴他們完成一些業(yè)務(wù)量，然而某一潛在顧客可能永遠(yuǎn)不帶來業(yè)務(wù)。除非推銷員開發(fā)出一位新客戶時得到獎勵，否則他們可能避免去開發(fā)新客戶。3.有效地利用推銷時間銷售代表需要了解如何有效地利用他們的時間。一個手段是年度訪問計劃表，顯示在哪些月份訪問哪位顧客或潛在顧客，以及完成哪些活動。另一個工具是“時間—任務(wù)”分析。

銷售代表在以下方面花費(fèi)時間：·旅行。在一些工作中，旅行時間占全部時間的50%以上?！みM(jìn)餐與休息。推銷員工作日的一部分用于吃東西和休息。第五十七頁，共六十六頁?！さ却?。等待時間包括花費(fèi)在選購者辦公室外間的時間，除非銷售代表利用來進(jìn)行計劃或?qū)憟蟾?，否則這些時間將白白浪費(fèi)?！ね其N。推銷時間用于對選購者私人或電話訪問，它可以分解為社交性談話和推銷性談話。·經(jīng)營管理。這些時間包括用于寫報告和提案，參加銷售會議，跟公司中其他人談?wù)摦a(chǎn)品，送貨，收款，銷售業(yè)績及其他事項的時間。實(shí)際的當(dāng)面推銷時間僅占全部時間的25%，如果這一時間比例由25%增加到30%，那么業(yè)務(wù)量將提高20%。公司一直在尋找提高推銷隊伍效率的途徑。他們的辦法采取培訓(xùn)銷售代表的形式，使用“電話的力量”，簡化各種表格，使用計算機(jī)來制定訪問和路線計劃，提供有關(guān)顧客和競爭方面的信息。4.管理行業(yè)展覽會

第五十八頁，共六十六頁。行業(yè)展覽會通常是發(fā)現(xiàn)銷售線索、與商業(yè)顧客保持聯(lián)系以及達(dá)成交易的一種手段。接待業(yè)成員參加許多行業(yè)展覽會，包括由旅游地、旅行協(xié)會、政府旅游部門等舉辦的當(dāng)?shù)?地區(qū)性行業(yè)展覽會和國際性旅行代表團(tuán)等。

以下6個步驟被建議用于改進(jìn)行業(yè)展覽的效率：

(1)建立一個潛在顧客名址表，利用從行業(yè)展覽管理公司獲得的關(guān)于預(yù)期的參觀訪問者名單的內(nèi)部消息。

(2)識別潛在的顧客，在展覽會之前跟他們聯(lián)系。

(3)運(yùn)用激勵措施，促進(jìn)展覽會反映公司