【服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的幫助分析案例】

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的幫助分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u30033服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的幫助分析案例 120236摘要 119380一、星巴克服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 118214（一）星巴克7P策略分析 15055（二）星巴克SWOT分析 330615二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論 47126（一）SWOT分析理論 431158（二）營(yíng)銷(xiāo)理論概述 44714（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論 415044三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)星巴克的啟示 53592（一）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn) 51082（二）堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù) 54823（三）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo) 54052結(jié)論 626898參考文獻(xiàn) 6摘要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)贏利的一種交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。服務(wù)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一直是飯店經(jīng)營(yíng)的重中之重，直接關(guān)系著飯店的生存與發(fā)展。本文以星巴克為案例對(duì)象，闡述了實(shí)施服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的幫助。關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，星巴克，啟示一、星巴克服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）星巴克7P策略分析1.產(chǎn)品策略在任何行業(yè)里，一旦替代品在價(jià)格方面，質(zhì)量與性能方面優(yōu)于產(chǎn)品，顧客在選擇替代品時(shí)無(wú)其他客觀阻礙時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)就將流失大量顧客，影響其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及盈利水平。相較于就咖啡而言的替代品：茶、果汁、奶茶等，在星巴克的門(mén)店里，除了售賣(mài)核心產(chǎn)品——咖啡，同時(shí)也因市場(chǎng)需要售賣(mài)茶、果汁等飲品。在2011年，星巴克以3000萬(wàn)美元收購(gòu)鮮果汁生產(chǎn)商Evolution;在2012年，星巴克以6.2億美元收購(gòu)高端散茶零售商Teavana。這些都預(yù)示著星巴克為適應(yīng)市場(chǎng)的需求做出的策略調(diào)整。2.價(jià)格策略購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力實(shí)質(zhì)就是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者對(duì)物美價(jià)廉的購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)壓價(jià)，索取高品質(zhì)產(chǎn)品從而影響企業(yè)的盈利。星巴克的市場(chǎng)地位從企業(yè)成立之初就一直堅(jiān)持以高品質(zhì)為主的“精品咖啡專(zhuān)賣(mài)連鎖店”，其最核心的目標(biāo)顧客主要是收入相對(duì)較高，追求一定的生活品質(zhì)，講究一定生活情趣的中高端收入人群。面對(duì)這樣的顧客群體，他們對(duì)價(jià)格的敏感度并不高，且除了追求高品質(zhì)咖啡，他們看重星巴克咖啡文化的體驗(yàn)，如環(huán)境、服務(wù)等。因此對(duì)于星巴克這樣的連鎖店而言，采用統(tǒng)一定價(jià)模式，顧客的議價(jià)能力相對(duì)并不高3.渠道策略星巴克選擇直營(yíng)而拒絕加盟主要是對(duì)質(zhì)量的考慮。在中國(guó)，不是所有的門(mén)店都是直營(yíng)的，這里有法律因素，有歷史因素。但在美國(guó)，星巴克是直營(yíng)的。星巴克十分強(qiáng)調(diào)服務(wù)和品質(zhì)的優(yōu)良，而加盟商可能僅僅把星巴克看作賺餞的途徑。加盟商急功近利便極有可能傷害星巴克的品牌，所以，星巴克選擇了直營(yíng)。4.促銷(xiāo)策略星巴克不斷尋求技術(shù)上的創(chuàng)新與突破:用風(fēng)味鎖保持咖啡豆的新鮮度，開(kāi)發(fā)星巴克VIA免煮咖啡，推出星冰樂(lè)飲品等。同時(shí)伴隨信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，星巴克也與時(shí)俱進(jìn)，緊密聯(lián)合IT及互聯(lián)網(wǎng)，2007年推出一個(gè)全新的網(wǎng)站，以“虛擬門(mén)店”的方式介紹星巴克的文化、所售咖啡豆的相關(guān)知識(shí)、公司促銷(xiāo)活動(dòng)及與顧客的互動(dòng)欄目，借助網(wǎng)絡(luò)保持與顧客間的交流，顧客對(duì)此青睞有佳5.人員人員是服務(wù)中最重要的因素，主要包括星巴克員工、顧客。星巴克把員工成為伙伴，并認(rèn)為伙伴是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。星巴克既通過(guò)一些列政策激發(fā)伙伴的積極性和創(chuàng)造性，又重視對(duì)伙伴的培訓(xùn)，使星巴克的伙伴們成為傳播企業(yè)文化最有力的廣告。同時(shí)，由于星巴克的高端定位，在星巴克消費(fèi)的顧客整體素質(zhì)比較高，在星巴克充滿暗示的環(huán)境中，顧客和顧客之間彼此和諧愉悅的相處。6.有形展示星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一-的外觀，同時(shí)又加入變化,利用風(fēng)格體現(xiàn)美感,創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是,星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)享受是不變的經(jīng)典。7.過(guò)程星巴克在各分店的作業(yè)流程上采取標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。星巴克走的是直營(yíng)店模式，僅接受公司的合資或授權(quán)，拒絕個(gè)人的加盟，為了就是確保各分店的作業(yè)流程采用標(biāo)準(zhǔn)化程序。而在店內(nèi)服務(wù)提供流程上主要采取的自助式的服務(wù)。顧客可以在柜臺(tái)點(diǎn)完餐后可以先去找位置稍加體息，等顧客聽(tīng)到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后，就可以去端取。自助式的服務(wù)減少了顧客等候時(shí)間的壓力、增加顧客控制權(quán)、并且使得顧客可以更充分的享受自由。（二）星巴克SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)。從咖啡豆的種植到咖啡的煮制，星巴克都有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)全程參與。星巴克除了堅(jiān)持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克購(gòu)買(mǎi)了第一塊屬于自己的咖啡莊園一一阿爾薩西亞。從咖啡豆的種植到收獲都是星巴克自己的伙伴完成。這將更加有利于對(duì)咖啡知識(shí)及技術(shù)的掌握。星巴克會(huì)對(duì)全球的伙伴進(jìn)行咖啡相關(guān)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，涵蓋咖啡豆的相關(guān)知識(shí)、多種煮制咖啡的專(zhuān)業(yè)方法及設(shè)備的使用等。（2）劣勢(shì)。為保證客流量，星巴克門(mén)店在選址上會(huì)選擇如市中心等商業(yè)繁華的黃金地段，在爭(zhēng)取到了相對(duì)較優(yōu)惠的租金等商業(yè)條款后，簽訂如to年、巧年的長(zhǎng)期租賃合同。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)房?jī)r(jià)上揚(yáng)，商業(yè)地產(chǎn)租金增高的現(xiàn)狀，無(wú)疑會(huì)造成星巴克盈利空間的縮減。且在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)，如上海，強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)不僅租金高，而且只與星巴克簽訂如3年、4年的短期租約。當(dāng)星巴克續(xù)約時(shí)又將面臨租金上漲的風(fēng)險(xiǎn)。（3）機(jī)會(huì)。近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民生活水平日益提高，隨著收入的增加，人們開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活方式。在星巴克未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，以雀巢、麥斯威爾為主導(dǎo)的商業(yè)咖啡雖已培養(yǎng)了一群咖啡愛(ài)好者，但當(dāng)星巴克正式進(jìn)入中國(guó)后，人們才真正品嘗到了高品質(zhì)咖啡并了解到特種咖啡的美味。這都為星巴克搶占中國(guó)的咖啡市場(chǎng)奠定了有利基石。（4）威脅。隨著咖啡市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，低投入高收益的咖啡館吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入?？兰?CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)、麥咖啡均緊隨其后進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，搶占星巴克的市場(chǎng)份額。除此以外，如來(lái)自韓國(guó)的芒果陸(MangoSix)將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)細(xì)分后，憑借以芒果為主打的咖啡新概念搶占咖啡市場(chǎng)份額。還有模仿星巴克門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)域性小咖啡館等等。這些都欲與星巴克爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論（一）SWOT分析理論SWOT分析理論是企業(yè)針對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境下面臨的機(jī)遇與危機(jī)的綜合性分析。SWOT理論分開(kāi)來(lái)說(shuō)就是四個(gè)要點(diǎn)，即SW代表的優(yōu)劣勢(shì)與O代表的機(jī)遇、T代表的危機(jī)。運(yùn)用SWOT分析方法，可以從四個(gè)方面針對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面分析，將企業(yè)面臨的外部環(huán)境與自身的內(nèi)部環(huán)境結(jié)合起來(lái)，得出當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，從而為企業(yè)的發(fā)展做出正確判斷與規(guī)劃。（二）營(yíng)銷(xiāo)理論概述7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是在4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上提出的。4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論是指杰羅姆·麥卡錫(EJeromeMcCarthy)在他的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中提出的營(yíng)銷(xiāo)4要素:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place),促銷(xiāo)(Promotion)。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)提出在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：人(People)、過(guò)程（Process）有形展示(Physicalevidence)。7Ps也構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架，即:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、過(guò)程和有形展示七個(gè)要素和相關(guān)內(nèi)容。（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的種種行為和心理活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手段去感知消費(fèi)者在購(gòu)物或者消費(fèi)時(shí)的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想的體驗(yàn)，由制造商、營(yíng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者共同建立起有關(guān)產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，然后通過(guò)消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而加速產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)速度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)星巴克的啟示（一）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn)同樣，從星巴克追求的價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計(jì)大都是由美國(guó)總部加以規(guī)劃的。設(shè)計(jì)部門(mén)在設(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營(yíng)決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長(zhǎng)褲及圍裙，看起來(lái)很有個(gè)性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺(jué)好像是置身于家中。（二）堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù)重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個(gè)非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個(gè)服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。在服務(wù)過(guò)程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專(zhuān)業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時(shí)，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡人士與會(huì)論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識(shí)的充實(shí)感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時(shí)尚的風(fēng)氣。重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。（三）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)星巴克咖啡在品牌經(jīng)營(yíng)方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。結(jié)論通過(guò)以上運(yùn)用SWOT以及7P等多種理論研究方法對(duì)星巴克的狀況進(jìn)行全面分析研究可知，星巴克在中國(guó)的成功，主要是自身的市場(chǎng)定位以及消費(fèi)者群體營(yíng)銷(xiāo)策略上展現(xiàn)出了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)能力。星巴克的服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)模式從特定人群角度來(lái)看無(wú)疑是成功的，星巴克的成功可以說(shuō)給整個(gè)行業(yè)上了一堂充滿教育意義的營(yíng)銷(xiāo)課程，立足于嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查與細(xì)致的內(nèi)外分析，找準(zhǔn)自身定位，針對(duì)目標(biāo)客戶打造歸屬感商品文化圈，這就是星巴克面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，始終立于不敗之地的原因所在。參考文獻(xiàn)[1]郭子赫.基于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論的星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(11):63-65.[2]張哲.