06答復(fù)wh04-王赫定稿

摘要經(jīng)過了15年左右的開展，泉州已經(jīng)成為中國(guó)最大的體育用品生產(chǎn)基地，同時(shí)也鑄就了一批聞名全國(guó)的民族體育用品品牌。如要持續(xù)健康開展，必須居安思危。國(guó)際體育品牌紛紛登陸中國(guó)，李寧品牌的日益壯大，使泉州體育用品行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那么，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)該如何提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，振興民族品牌呢？本文就泉州體育用品品牌建設(shè)展開分析，通過對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的比較和分析，從品牌定位、品牌制造、品牌傳播、品牌防護(hù)和品牌提升入手，力圖尋找一條適合泉州地區(qū)各體育用品公司的民族品牌之路。同時(shí)，希望能給正在籌備或進(jìn)行品牌建設(shè)的公司一些幫助。關(guān)鍵詞體育用品品牌建設(shè)品牌定位品牌文化品牌提升品牌虛榮AbstractQuanzhouhasbecomethemostbiggestbaseofgymequipmentandformedaseriesofbrandswhicharefamousaroundthecountryduringabout15years.Howevertherearesomeproblemsaccompanyingwiththeprocessofbranding.Thisarticleanalysesthebrandbuildingofsportsgoodsinquanzhou,whichstartswithbrand-orientation,brand-making,brand-protection,brand-electedanddevotestofindarightfulwayforvariousgymequipmentcorporationsinquanzhou,throughcomparisonandanalysisamongmarkets,rivals,andcustomers.Keywordssportsgoods;brand-building;brandorientation;brandculture;brandelevation;brandproud目錄摘要 IAbstract IHYPERLINK\o"3.1高端市場(chǎng)品牌占有率低 3"目錄 II一、關(guān)于品牌 1二、泉州體育用品行業(yè)所取得的成績(jī) 1HYPERLINK.1高端市場(chǎng)品牌占有率低 23.2品牌定位模糊 23.3缺乏品牌文化的建設(shè) 2四、泉州體育用品行業(yè)品牌之路的探索 24.1品牌定位 24.2品牌制造 54.3品牌傳播 94.4品牌防護(hù) 104.5品牌提升 114.6小結(jié) 12五、結(jié)束語(yǔ) 12參考文獻(xiàn) 13附錄一：關(guān)于安踏公司的KEEPMOVING 14附錄二：品牌虛榮 1泉州體育用品行業(yè)的品牌建設(shè)引言當(dāng)今的體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)為主導(dǎo)的市場(chǎng)時(shí)期。中國(guó)是世界上最大的體育用品市場(chǎng)，在這個(gè)大市場(chǎng)中，并立著國(guó)內(nèi)外眾多的體育用品品牌，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。做為全國(guó)最大的體育用品生產(chǎn)基地的泉州，擁有著十余個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，肩負(fù)著振興民族品牌的重任。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的體育用品市場(chǎng)中，泉州體育用品行業(yè)該如何沉著面對(duì)，再創(chuàng)輝煌呢？一、關(guān)于品牌關(guān)于品牌的定義，可謂眾說紛紜。目前得到大家普遍認(rèn)同的是余明陽(yáng)教授所著的?品牌學(xué)?中所下的定義：“品牌是在營(yíng)銷或傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介〞。品牌的構(gòu)成有兩個(gè)要素：顯性要素和隱性要素。顯性要素即品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感官的沖擊。其中包括品牌名稱、視覺標(biāo)志等。隱性要素即品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺，它存在與品牌的整個(gè)形成過程中，是品牌的精神，品牌的核心，即品牌文化。二、泉州體育用品行業(yè)所取得的成績(jī)經(jīng)過了15年艱辛的創(chuàng)業(yè)，泉州體育用品行業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)。做為鞋類生產(chǎn)和出口基地，泉州鞋的質(zhì)量已到達(dá)了相當(dāng)?shù)乃剑谥械蜋n鞋生產(chǎn)方面居世界第一。2005年前三季度，泉州出口鞋類7.67萬(wàn)批、貨值16.01億美元，比增18.05%和23.30%。目前，泉州鞋類的出口值已占福建省的1/2，全國(guó)的1/8，在全國(guó)五大出口鞋類基地中列第二位本數(shù)據(jù)由泉州檢驗(yàn)檢疫局發(fā)布本數(shù)據(jù)由泉州檢驗(yàn)檢疫局發(fā)布泉州市的晉江更有“中國(guó)品牌之都〞和“中國(guó)鞋都〞的美譽(yù)。在中國(guó)中央電視臺(tái)體育頻道〔CCTV5〕，泉州體育用品品牌的廣告占據(jù)了半壁江山，更有人戲噱的把CCTV5稱為晉江頻道。目前，全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋中國(guó)名牌產(chǎn)品共有15個(gè)，而泉州就占了11個(gè)，安踏、亞禮得、特步、愛樂、361°、PEAK、喬丹、貴人鳥、鴻星爾克、德爾惠及愛奇的金蘋果旅游鞋。在去年8月揭曉的2005“中國(guó)最具價(jià)值品牌〞的排行中，其中有361°、特步、德爾惠、鴻星而克、金萊克等5個(gè)鞋類品牌入選。值得我們關(guān)注的是，泉州的體育用品行業(yè)已經(jīng)將我們的外鄉(xiāng)品牌悄然引渡到海外。在東歐，2003年6月在匈牙利布達(dá)佩斯開業(yè)的“晉江街〞是泉州品牌走向國(guó)際的一次集體嘗試。在這條街上，有6個(gè)晉江品牌，清一色做運(yùn)動(dòng)鞋，它們是安踏、三興、寰球、愛樂、別克、恒強(qiáng)。另外，安踏已經(jīng)建立了比較全面的全球分銷系統(tǒng)，國(guó)際品牌價(jià)值同時(shí)也得到了一定的提升。三、泉州體育用品行業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀雖然經(jīng)過了10余年的品牌沉淀，雖然已經(jīng)成績(jī)斐然，但是我們還應(yīng)該冷靜的、客觀的、清晰的看到，泉州體育用品行業(yè)仍然存在著欠缺和缺乏。主要表達(dá)在：3.1高端市場(chǎng)品牌占有率低從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有情況來(lái)看,一些高檔體育用品,國(guó)外品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。如專業(yè)高檔籃球運(yùn)動(dòng)鞋主要以耐克和阿迪達(dá)斯為主，而目前泉州體育用品行業(yè)所生產(chǎn)的最高檔的專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋也只是定價(jià)到928元〔安踏2005全明星戰(zhàn)靴〕，僅僅相當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯的中檔籃球鞋的售價(jià)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入高檔體育用品行列。從產(chǎn)品出口看,泉州體育用品對(duì)外出口持續(xù)增長(zhǎng),但是泉州鞋類90%以上是貼牌形式加工出口的，導(dǎo)致做同樣的鞋，回報(bào)卻是別人的“零頭〞。比方一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤(rùn)。品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率極低。3.2品牌定位模糊雖然泉州體育用品行業(yè)在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)占據(jù)了很大的分額，但是一個(gè)顯而易見的問題就是大多數(shù)泉州體育用品行業(yè)的品牌定位還不是很清晰。例如，休閑體育用品行業(yè)中的貴人鳥，其之所以出現(xiàn)現(xiàn)在的疲軟狀況，在很大程度上是由其不清晰的品牌定位所決定的。貴人鳥雖然將品牌定位在了休閑體育用品上，但是這個(gè)定位過于籠統(tǒng)，沒有進(jìn)行詳細(xì)化的品牌定位，使消費(fèi)者不是很清晰貴人鳥所針對(duì)的主要消費(fèi)群體是什么。3.3缺乏品牌文化的建設(shè)在泉州體育用品行業(yè)中，目前除了安踏公司開始進(jìn)行了品牌文化的建設(shè)外，其他的企業(yè)還仍處在品牌文化的真空期。這就使消費(fèi)者在購(gòu)置該公司產(chǎn)品時(shí)考慮的更多的是產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，而不是出于更高層次上的品牌文化的認(rèn)可。這就在很大程度上降低了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)開展的原動(dòng)力。眾所周知，泉州體育用品行業(yè)多為家族式企業(yè)，這是目前泉州體育用品行業(yè)開展的瓶頸之一，在這里我們暫且不談。而另一個(gè)瓶頸由上述問題可知，那就是品牌的建設(shè)。四、泉州體育用品行業(yè)品牌之路的探索4.1品牌定位4.1.1品牌戰(zhàn)略品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要象征，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的命運(yùn)維系著企業(yè)的存亡。正因?yàn)槠放凭哂兄匾饬x，并且品牌戰(zhàn)略又是給品牌做具體定位的必要前提，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略就顯得十分必要了。所謂品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體開展規(guī)劃和行動(dòng)方案。泉州的體育用品行業(yè)中的一局部公司，早在本世紀(jì)初就已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，并且開始著手規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略，并且取得了一定程度的成效，為品牌建設(shè)打好了根底。然而大多數(shù)正在開展成長(zhǎng)中的小公司的品牌戰(zhàn)略依然模糊，希望他們能夠充分借鑒成名公司的成功之處，為己所用。總體的歸納一下，泉州體育用品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略根本上有兩個(gè)方向和兩個(gè)類別。兩個(gè)方向中，一是“攘外必先安內(nèi)〞，即內(nèi)向型。如安踏、鴻星爾克等。他們認(rèn)為，要想做大做強(qiáng)品牌，就要先爭(zhēng)奪并穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然后再走國(guó)際化道路。二是“走出去，打回來(lái)〞，即外向型。如亞禮得、匹克等。他們認(rèn)為，應(yīng)該先打響國(guó)際品牌，然后再重新登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)既可以確保國(guó)際市場(chǎng)的領(lǐng)先，又可以以強(qiáng)勢(shì)回歸的勢(shì)頭快速搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。兩個(gè)類別中，一是做專業(yè)的體育用品品牌，如安踏、匹克等。二是做休閑體育用品品牌，如愛樂、貴人鳥等。不管品牌戰(zhàn)略如何制定，在品牌戰(zhàn)略的制定過程中都應(yīng)該考慮到諸多長(zhǎng)期因素，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期過程，需要穩(wěn)定性和一致性，才會(huì)防止在公司的開展中出現(xiàn)路線模糊的狀況。這里所涉及的長(zhǎng)期因素主要包括產(chǎn)品路線、營(yíng)銷策略、消費(fèi)群體細(xì)分和針對(duì)前三點(diǎn)所建設(shè)的品牌文化。4.1.2品牌定位品牌定位目前還沒有一個(gè)明確的、統(tǒng)一的定義。我們可以這樣理解品牌定位：所謂品牌定位，是在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求深入分析的根底上，通過確定產(chǎn)品的與眾不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的過程。品牌定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它通過尋找產(chǎn)品的差異化和有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，把產(chǎn)品信息與早已存在于潛在消費(fèi)者心中的需求聯(lián)系起來(lái)，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。品牌定位使消費(fèi)者易于識(shí)別與記憶，幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象，使之有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，對(duì)于泉州體育用品行業(yè)中大多數(shù)正在開展中的企業(yè)來(lái)說，品牌定位應(yīng)該如何開展呢？我認(rèn)為，可以通過以下方法來(lái)完成?！?〕對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行分析比較。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)開展，居民生活水平也在不斷的提高，人們對(duì)于健康的訴求日益的強(qiáng)烈，相應(yīng)的體育用品市場(chǎng)也空前的壯大起來(lái)，并且以每年百分之三十的速度遞增。在世界上最大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)，體育用品品牌公司根本可以分成三個(gè)陣營(yíng)，國(guó)際一線品牌、國(guó)際二線品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌。在對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的分割上看，國(guó)際一線品牌根本占領(lǐng)了高檔體育消費(fèi)品的全部市場(chǎng)，國(guó)際二線品牌占有了大局部中高檔市場(chǎng)分額和小局部高檔市場(chǎng)分額，而國(guó)內(nèi)知名品牌那么一直徘徊于中低檔市場(chǎng)，有少數(shù)公司開始嘗試進(jìn)入中高檔市場(chǎng)領(lǐng)域。其中，泉州體育用品行業(yè)中，只有安踏公司在2006年推出了一款千元價(jià)位的專業(yè)籃球鞋，開始了嘗試進(jìn)入中高檔體育用品市場(chǎng)之路。目前，泉州體育用品行業(yè)所面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有國(guó)際一線品牌的耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)際二線品牌的KAPPA、彪馬、美津濃等，國(guó)內(nèi)知名品牌李寧。近年來(lái)，體育用品的消費(fèi)群體發(fā)生了一定程度的擴(kuò)容，在原來(lái)的青少年和專業(yè)體育人士的根底上新增加了中年消費(fèi)群體。一方面是體育鍛煉成為居民生活的一局部所造成的影響，另一方面是體育與休閑的結(jié)合使人們的穿著觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。但根本上，體育用品行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體仍然是以青少年為主?！?〕市場(chǎng)定位。經(jīng)過了以上對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者行為的分析比較，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)理性的對(duì)自身的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)客觀的定位，既不可過于保守，又不能過于自大。一方面，泉州體育用品行業(yè)的制造工藝已經(jīng)到達(dá)了一定的水平，所欠缺的只有產(chǎn)品研發(fā)和品牌的沉淀。高質(zhì)量的制作工藝要求我們脫離對(duì)低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，繼續(xù)穩(wěn)固對(duì)中端市場(chǎng)的控制，開始嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)；而缺乏了產(chǎn)品研發(fā)和品牌的沉淀，決定了泉州體育用品行業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入高端市場(chǎng)。另一方面，由中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)置力決定體育用品消費(fèi)能力將長(zhǎng)期處在以中端產(chǎn)品消費(fèi)為主的階段，也就是說所以中端體育用品在長(zhǎng)期內(nèi)將占體育用品消費(fèi)的絕大份額。所以泉州體育用品行業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該是保持中端市場(chǎng)的占有率，不斷的提升產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)能力，積累品牌沉淀，提升品牌高度，逐步進(jìn)入高端市場(chǎng)。實(shí)際上，大多數(shù)泉州體育用品行業(yè)的市場(chǎng)定位還是很不符合實(shí)際。大局部品牌過于滿足現(xiàn)狀，在具備了較高的生產(chǎn)工藝的前提下，沒有繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，過于保守的停留在已經(jīng)趨于飽和的同檔次體育用品市場(chǎng)中。其中最為典型的就是匹克?！?〕消費(fèi)者定位。在做完市場(chǎng)定位后，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)參對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)尋找和挖掘其目標(biāo)消費(fèi)群體。目前泉州體育用品行業(yè)的產(chǎn)品處于中低檔次的體育用品，其消費(fèi)群體的普遍特性是具有中等消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，他們的年齡根本是20歲以下和40歲以上居多。通過對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的分析，我們可以了解到20歲以下的消費(fèi)群體大多數(shù)沒有收入，選擇泉州體育用品行業(yè)的產(chǎn)品是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)較低，并且質(zhì)量和款式雖然不是潮流的先鋒但也不缺乏時(shí)代感；40歲以上的消費(fèi)群體是有中等收入，在產(chǎn)品的選擇上傾向于實(shí)用、實(shí)惠的消費(fèi)群體。然而，這兩行業(yè)所面臨的問題是如何爭(zhēng)奪主流消費(fèi)群體，即20歲～40歲之間的消費(fèi)群體。所以，泉州體育個(gè)個(gè)消費(fèi)群體并不是體育用品消費(fèi)的主流，泉州體育用品用品行業(yè)的消費(fèi)者定位應(yīng)該是穩(wěn)固對(duì)中低端消費(fèi)群體的控制，爭(zhēng)奪中高端消費(fèi)群體。目前，泉州體育用品行業(yè)在中低端產(chǎn)品中占據(jù)了很大分額，是這個(gè)市場(chǎng)中的主導(dǎo)。但是由于其忽略了品牌差異化，從而使品牌沒有自己的個(gè)性，也因此在高端消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪中一直處于被動(dòng)的局面。泉州體育用品行業(yè)可以將品牌個(gè)性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性，形成品牌的差異化，來(lái)爭(zhēng)奪中高端消費(fèi)者。例如耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為品牌代言人。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神、積極樂觀的個(gè)性融入“耐克〞之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。又如李寧將中國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)畫藝術(shù)作為產(chǎn)品和廣告的設(shè)計(jì)理念，給人以選擇李寧就是選擇中國(guó)的心理暗示，并且提出的“一切皆有可能〞的廣告主打詞更表達(dá)了李寧品牌的核心文化，從而籠絡(luò)了一大批的青少年消費(fèi)群體?！?〕文化定位。即將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中所形成的文化上的品牌差異。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。另外利用文化定位還可以通過引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中到達(dá)穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。例如李寧公司的“一切皆有可能〞與阿迪達(dá)斯的“IMPOSSIBLEISNOTHING〞如出一輒，將品牌文化與體育運(yùn)動(dòng)中永不放棄、力爭(zhēng)上游的體育精神結(jié)合起來(lái)，完成了對(duì)品牌高度的提升，增加了品牌價(jià)值。目前，在泉州體育用品行業(yè)中，只有安踏公司剛剛開始了文化定位，“KEEPMOVING〞將安踏的企業(yè)文化和品牌文化完美的詮釋〔見附錄〕，使安踏的品牌高度又提升了一個(gè)層次。當(dāng)然，品牌文化定位是與企業(yè)文化建設(shè)緊密相關(guān)的，地處閩南三角洲的泉州體育用品行業(yè)秉承了閩南人“愛拼才會(huì)贏〞的拼搏精神，但是卻忽略了這一拼搏精神與企業(yè)文化之間的關(guān)系，也因此致使品牌文化模糊不清，影響了品牌的形象和制約了品牌的開展。4.2品牌制造關(guān)于品牌制造，我認(rèn)為可以將其分為兩個(gè)層次來(lái)看。一是有形的制造，即品牌的命名和設(shè)計(jì)；二是無(wú)形的制造，即品牌文化。4.2.1品牌的命名一個(gè)好的品牌名稱不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。在品牌的命名過程中，也有著一定的規(guī)律。希望對(duì)以下各知名品牌的分析，能夠給正處于起步階段的泉州體育用品行業(yè)中的企業(yè)一些啟示。〔1〕簡(jiǎn)潔醒目，賦予寓意。圖1據(jù)日本?經(jīng)濟(jì)新聞?調(diào)查，品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播，消費(fèi)者的信息認(rèn)知度越高。心理學(xué)家也曾做過實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為人們接受到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。由此不難發(fā)現(xiàn)世界上許多著名品牌都很簡(jiǎn)潔醒目，容易引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)進(jìn)一步體會(huì)時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)其與眾不同。圖1耐克〔圖1〕是我們?cè)偈煜げ贿^的品牌了，它取自希臘神話中的勝利女神?，F(xiàn)今流行的耐克商標(biāo)圖形，即NIKE下面一個(gè)流線型“√〞，簡(jiǎn)潔明快，象征著勝利和迅速，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)還是在休閑中，其醒目的品牌與眾不同，受到了全世界眾多體育愛好者的喜愛。圖2李寧〔圖2〕是我們民族品牌的驕傲，它取自有體操王子之稱的世界體操冠軍李寧先生的名字?，F(xiàn)今通行的李寧商標(biāo)的圖形，是一個(gè)變形體的“L〞，這既是李寧品牌的拼音開頭字母，又是一個(gè)形象的飄動(dòng)著的紅旗的形象，給人以李寧就是名族的，就是勝利的一個(gè)印象，得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。圖2圖3安踏公司是泉州體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其安踏〔圖3〕品牌的命名取自希臘神話中的大地之母，并且還寓意著“安心工作，踏實(shí)做人〞的內(nèi)涵?，F(xiàn)在安踏通用的商標(biāo)是一個(gè)變形體的圖3〔2〕傳神獨(dú)特，不落俗套。品牌名稱假設(shè)不落俗套，很有特色，自然會(huì)使消費(fèi)者過目不忘，又可從中得到愉快的聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲。如別克公司的361°品牌的命名，大膽的突破了用文字詮釋品牌的傳統(tǒng)觀念，用簡(jiǎn)潔明快的一組數(shù)字來(lái)詮釋了品牌的內(nèi)涵。如果把360°圓想象成是完美的表現(xiàn)，圓滿的結(jié)果，完全的自由，那么超越了這樣的圓就表達(dá)出了361°對(duì)個(gè)性的突破，對(duì)自我的超越，和對(duì)精神的解放361°這個(gè)品牌也因此快速的被消費(fèi)者所接受，并且成為“2005年度中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最正確品牌〞。361度官方網(wǎng)站〔3〕與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)照應(yīng)。無(wú)論是先有品牌名稱還是先有品牌標(biāo)志，兩者都要協(xié)調(diào)，都要能很好的表達(dá)出企業(yè)文化理念，假設(shè)二者能相得益彰，那更能提高品牌在市場(chǎng)上的戰(zhàn)斗力，吸引消費(fèi)者。匹克由英文PEAK音譯而來(lái)，象征不斷攀登頂峰的自我挑戰(zhàn)精神(如圖4)。而匹克的LOGO〔品牌標(biāo)志〕為代表著山峰的三角形，傳遞著不斷進(jìn)取的堅(jiān)決信念。通過品牌命名和品牌標(biāo)志的有機(jī)統(tǒng)一，使得匹克的品牌形象生動(dòng)起來(lái)，也塑造了匹克在消費(fèi)者心中的籃球運(yùn)動(dòng)專業(yè)裝圖4圖4匹克官方網(wǎng)站4.2.2品牌的設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)主要是指品牌的視覺形象設(shè)計(jì)。在這里，需要注意把握幾個(gè)原那么：構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔；獨(dú)具創(chuàng)意，易于識(shí)別；相對(duì)穩(wěn)定，超越時(shí)代；運(yùn)用世界通用語(yǔ)言，適于跨地區(qū)傳播。在這里涉及到了很多領(lǐng)域，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美工等，在這里就不贅述了。4.2.3品牌文化如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，無(wú)異于它失去了靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大局部顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化。在泉州體育用品行業(yè)中，讓一個(gè)商標(biāo)成為一個(gè)品牌并不難，讓所有的人都知道一個(gè)品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓顧客通過對(duì)品牌文化的認(rèn)可而成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，卻沒有一個(gè)企業(yè)可以做到。畢竟泉州體育用品行業(yè)才開展了短短的十幾年，不管是品牌的沉淀和企業(yè)的開展都沒有到達(dá)可以建立強(qiáng)勢(shì)品牌文化的程度。但是，為了能夠使泉州體育用品行業(yè)的各大品牌能夠有朝一日開展成為真正意義上的國(guó)際知名品牌，就應(yīng)該超越現(xiàn)在的客觀局限性，開始著手規(guī)劃和建立有特色的品牌文化。在余明陽(yáng)教授1964年出生，浙江余姚人。華中科技大學(xué)品牌傳播研究所所長(zhǎng)、深圳大學(xué)傳播系主任、中國(guó)籌劃研究院院長(zhǎng)等。1964年出生，浙江余姚人。華中科技大學(xué)品牌傳播研究所所長(zhǎng)、深圳大學(xué)傳播系主任、中國(guó)籌劃研究院院長(zhǎng)等。基于對(duì)品牌文化的定義，我認(rèn)為，品牌文化的建設(shè)應(yīng)從兩方面著手，塑造品牌的社會(huì)文化和建立公司的企業(yè)文化。〔1〕社會(huì)文化。品牌是消費(fèi)者的一種認(rèn)知感受，就是要使消費(fèi)者真正在心理上認(rèn)同它，接受它。這也就要求品牌中必須具有一種社會(huì)文化。首先，品牌應(yīng)能啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。心理學(xué)告訴我們，人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)是靠第一信號(hào)系統(tǒng)和第二信號(hào)系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而品牌與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。其次，品牌應(yīng)與消費(fèi)者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費(fèi)群體，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者感到這個(gè)品牌更具親近感時(shí)，才樂于購(gòu)置。可見品牌符合大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求，其市場(chǎng)才最具潛力。最后，品牌應(yīng)符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德教養(yǎng)不同，對(duì)美的理解不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也有差異。所以品牌必須考慮將其定位于消費(fèi)者的文化背景及心理差異之中。李寧公司在2006年先后推出了兩個(gè)運(yùn)動(dòng)系列，一個(gè)是飛甲籃球系列，一個(gè)是天羽跑鞋系列。兩者不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是命名上，全都表達(dá)了一個(gè)東方化的特色。在廣告宣傳中飛甲籃球系列和天羽跑鞋系列都是以中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫為背景，表達(dá)了強(qiáng)烈的民族氣息，也使其更容易被廣闊消費(fèi)者所接受。在中國(guó)體育用品行業(yè)普遍模仿西方各大品牌的時(shí)候，李寧公司能夠另辟蹊徑，立足外鄉(xiāng)特色，不管是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是后期包裝，都表達(dá)了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)領(lǐng)軍人物的遠(yuǎn)見和魄力。并且，強(qiáng)烈的民族氣息也使李寧運(yùn)動(dòng)品牌得到了中國(guó)消費(fèi)者的尊重和喜愛，穩(wěn)固了其在消費(fèi)者心目中的印象。安踏公司在2006年同樣也有新的產(chǎn)品系列上市，如“aircool〞系列服裝和“空氣窗〞系列跑鞋。這兩個(gè)系列的產(chǎn)品主要都是圍繞透氣性和快干性進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳的。當(dāng)然，我們要肯定安踏公司2006年的新產(chǎn)品確實(shí)是迎合了市場(chǎng)，抓住了目前的一個(gè)市場(chǎng)空白。但是，通過與李寧公司在新產(chǎn)品的推廣和宣傳籌劃上，我們可以很明晰的看到兩個(gè)品牌在品牌高度上的差距。李寧公司已經(jīng)開始了品牌民族化的進(jìn)程，而安踏公司依舊停留在品牌實(shí)用化的層次上。不僅安踏公司這樣，整個(gè)泉州體育用品行業(yè)全部在這個(gè)層次上徘徊，這也就表達(dá)出了在泉州體育用品界還沒有一個(gè)公司開始注重對(duì)品牌的社會(huì)文化的塑造。事實(shí)上，賣牌子比賣商品更為重要，賣商品屬于短期行為，賣牌子才是品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略?！?〕企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活環(huán)境中所形成的大體趨于一致的共同的心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌。思想信念、心理狀態(tài)、行為方式等雖然存在多種選擇，但在企業(yè)內(nèi)部生活實(shí)踐中，出于諸多因素的影響，必然有一種主導(dǎo)性的傾向成為多數(shù)人的共同追求，并經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉淀下來(lái)，形成企業(yè)文化。安踏公司很注重對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)。在員工入職前，都會(huì)有相關(guān)企業(yè)文化的灌輸和培訓(xùn)。這是一種文化的傳承，可以使企業(yè)文化得以長(zhǎng)期保持一貫性。我在安踏公司進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，安踏對(duì)于其企業(yè)文化是這樣表達(dá)的：以誠(chéng)信構(gòu)筑安踏的文化核心，以消費(fèi)者健康為安踏使命，將永不止步〔KEEPMOVING〕作為安踏的信念，用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年安踏品牌，力爭(zhēng)成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，成為世界一流品牌安踏公司內(nèi)部教程。然而，安踏公司也只是在2005安踏公司內(nèi)部教程但是，在泉州體育用品行業(yè)的其他品牌公司，目前依然停留在不斷擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)的工作上，而沒有進(jìn)行品牌文化的建設(shè)和整合，這對(duì)泉州體育用品行業(yè)的整體開展是不利的。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)壯大到一定的規(guī)模后，沒有相應(yīng)的品牌文化的支持，所取得的銷售業(yè)績(jī)也只是曇花一現(xiàn)，最終會(huì)被淘汰出局。4.3品牌傳播品牌的傳播是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在當(dāng)今信息化和全球化的時(shí)代里，各種信息充滿，品牌的傳播已由過去的“酒香不怕巷子深〞變?yōu)榱恕熬葡阋才孪镒由瞑?。品牌必須利用各種有效傳播手段，把品牌的特征信息充分地傳播到消費(fèi)者中去，接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)和認(rèn)可。那對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說什么才是有效的品牌傳播呢？我認(rèn)為有三種途徑，產(chǎn)品傳播、效勞傳播和媒介傳播。4.3.1產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播就是指企業(yè)通過產(chǎn)品的質(zhì)量、功能將產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者的傳播途徑。這是一個(gè)有形的、實(shí)實(shí)在在的傳播過程，需要有著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，是品牌傳播的根底，也是品牌建設(shè)的根底。目前的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是科技和生產(chǎn)工藝的競(jìng)爭(zhēng)。要想品牌處于不敗之地，那就要加大科技研發(fā)的投入很生產(chǎn)工藝的不斷提高。然而，在泉州體育用品行業(yè)中，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入程度是嚴(yán)重不夠的。目前，除安踏公司有著自己的科研實(shí)驗(yàn)室，鴻星爾克獲得中國(guó)科學(xué)院技術(shù)支持外，其余公司均沒有自己的科研力量，所生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎全部模仿其他品牌的相關(guān)產(chǎn)品；而安踏和鴻星爾克也存在著研發(fā)速度慢、產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)薄弱的弊端。對(duì)于目前的缺乏，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)該格外的重視，加大對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，在產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)上做文章也能夠?qū)ζ放苽鞑テ鸬胶芎玫男ЧＴ诎蔡?006新員工大會(huì)上，我曾提出過這樣的建議：產(chǎn)品的包裝盒不可以千篇一律，最好是一種系列的產(chǎn)品使用一種風(fēng)格的包裝，并且在包裝盒內(nèi)附贈(zèng)類似球星卡或球星小模型之類的小件物品。為什么要這么做呢？因?yàn)椴捎糜|手可得的小件物品或個(gè)性包裝的方式，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接好感，拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，比之媒體傳播單純的視覺效應(yīng)更易于將品牌文化和品牌個(gè)性傳導(dǎo)給消費(fèi)者，使其接受我們所要傳達(dá)的信息。4.3.2效勞傳播效勞傳播這里特指在產(chǎn)品銷售的過程中，通過優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的效勞，來(lái)提高品牌的美譽(yù)度的傳播途徑。隨著中國(guó)體育用品行業(yè)和社會(huì)資訊的快速開展，產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小，大局部消費(fèi)者在購(gòu)置體育用品的過程中對(duì)購(gòu)置時(shí)所接受的相應(yīng)效勞的要求也越來(lái)越高。在2005年安踏內(nèi)部會(huì)議中，總裁丁志忠先生就提出了決勝終端的戰(zhàn)略思想。可見，泉州體育行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了效勞對(duì)品牌建設(shè)的重要性。我在安踏廣州分公司培訓(xùn)的時(shí)候，被安排下專賣店工作了一個(gè)星期。在這一個(gè)星期里，切身感受到了優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的效勞對(duì)銷售和品牌文化傳播的重要性。我曾接待過一個(gè)顧客，當(dāng)他在門口徘徊的時(shí)候，我以熱情的招呼將他吸引到店里，然后將我對(duì)體育用品的專業(yè)知識(shí)用FABFAB：F〔Feature〕,產(chǎn)品的特性；A〔FAB：F〔Feature〕,產(chǎn)品的特性；A〔Advantage〕，從特性引發(fā)出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)；B(Benefit),能給顧客帶來(lái)的利益。4.3.3媒介傳播媒介傳播是指通過各種媒介將品牌的差異性傳導(dǎo)給消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲和對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知的傳播途徑。中國(guó)的國(guó)酒茅臺(tái)，之所以在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過四川的五糧液，其主要原因就是不注重品牌的媒介傳播。可見，媒介傳播對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說是多么的重要。我認(rèn)為在體育用品行業(yè)，媒介傳播根本上可以分為兩個(gè)局部，媒體廣告和賽事、活動(dòng)的贊助宣傳。媒介傳播是泉州體育用品行業(yè)品牌快速建立的法寶。早在1998年，安踏公司在品牌推廣的初期就是運(yùn)用了媒介傳播這個(gè)有效、快速的品牌推廣方式，借助孔令輝在2000年奧運(yùn)會(huì)的出色表現(xiàn)，以一句“我選擇，我喜歡〞紅遍大江南北。這一現(xiàn)象被稱為安踏現(xiàn)象，已經(jīng)列入了中國(guó)MBA的經(jīng)典案例。隨后，泉州體育用品行業(yè)紛紛開始效仿安踏模式，通過媒介傳播的方式推廣著自己的品牌。在中國(guó)各大媒體和賽事中，泉州體育用品行業(yè)幾乎無(wú)孔不入。高額的廣告費(fèi)用和贊助費(fèi)用，也成就了泉州體育用品行業(yè)的全面繁榮，市場(chǎng)占有率逐年上升，品牌知名度不斷的提高。泉州體育用品行業(yè)不但注重對(duì)傳統(tǒng)媒體的宣傳力度，還借助了網(wǎng)絡(luò)這一新興的、龐大的信息資源來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。目前，安踏、匹克、鴻星爾克、361°、特步等知名品牌均建有自己的官方網(wǎng)站和論壇，其中安踏與搜狐還合作了安踏體育風(fēng)云運(yùn)動(dòng)板塊，361°與騰迅公司合作了qq網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)。4.4品牌防護(hù)品牌防護(hù)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。品牌傳略的關(guān)鍵就是提高品牌的知名度和美譽(yù)度。一方面，品牌的知名度是保持品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件，但品牌一旦有了知名度后，他人便會(huì)群起而仿冒。因此，利用商標(biāo)、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度保護(hù)品牌，可以防止不法經(jīng)營(yíng)者隨意仿冒。另一方面，品牌的美譽(yù)度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是高質(zhì)量，產(chǎn)品要具有高質(zhì)量就必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，但是如果開發(fā)出的科技成果，不申請(qǐng)專利或者采用商業(yè)秘密的方式予以特別保護(hù)，便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿冒，很快失去市場(chǎng)。在泉州體育用品行業(yè)中，目前已有少數(shù)公司開始了品牌防護(hù)的工作，如安踏公司為其“芯技術(shù)〞、鴻星爾克為其GDS減震系統(tǒng)分別申請(qǐng)了專利。另外，效勞對(duì)于品牌防護(hù)也是十分重要的。這里的效勞特指銷售過程中的效勞和產(chǎn)品的售后效勞。一個(gè)再好的品牌，如果不注重銷售過程中的效勞，那么就會(huì)導(dǎo)致其銷售額的下降，而對(duì)于品牌的損傷更是致命的。比方那些國(guó)際知名品牌，在他們的專賣店里很少會(huì)看到導(dǎo)購(gòu)員的熱情效勞，這就會(huì)使消費(fèi)者與品牌的距離拉大，對(duì)其品牌造成損傷。因此，我斷言，如果國(guó)際品牌不重視銷售過程中的效勞質(zhì)量，那么他們?cè)谙M(fèi)者心中的品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越小，最終將失去中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的售后效勞對(duì)品牌也是至關(guān)重要的。每個(gè)企業(yè)都難以防止的會(huì)有一局部不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，而這些不合格產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說是萬(wàn)分之一的幾率，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說卻是百分之百。一旦消費(fèi)者購(gòu)置到的是不合格產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的售后效勞就可以降低消費(fèi)者對(duì)品牌的毀譽(yù)度，如果處理得當(dāng)，還可以提升品牌的美譽(yù)度。泉州體育用品行業(yè)目前均屬于品牌上升時(shí)期，把好效勞關(guān)不僅可以使品牌不斷提升，也可以起到防止品牌的提前衰退，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。4.5品牌提升品牌提升實(shí)際上就是品牌價(jià)值的提升。品牌價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來(lái)的效用的總和。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，品牌提升可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤(rùn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌提升那么可以滿足消費(fèi)者的品牌虛榮見附錄二見附錄二品牌的提升過程是一個(gè)繁雜的過程，是品牌二次定位、研發(fā)、生產(chǎn)、效勞、宣傳緊密配合的過程，無(wú)異于品牌的二次創(chuàng)業(yè)。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視自己，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且投入更多的精力在以上各個(gè)環(huán)節(jié)中，以高姿態(tài)重塑品牌。當(dāng)然，泉州體育用品行業(yè)的老總們首先要先弄清一個(gè)問題，他的目標(biāo)是要把品牌做成什么高度。只有品牌上升到民族高度，才能得到整個(gè)民族的支持和喜愛。例如李寧將自己定位為東方的體育用品品牌，受到了國(guó)人的支持，并且在國(guó)人的心中，李寧已經(jīng)成為民族體育品牌的代名詞。高度不一樣，態(tài)度就不一樣，那么所取得的效果也就不一樣。另外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，要重視新思維的運(yùn)用，要走在時(shí)代的前面，做引領(lǐng)潮流的開拓者。這樣才可以吸引消費(fèi)者的眼球，為培養(yǎng)消費(fèi)者品牌虛榮走出第一步。還應(yīng)當(dāng)注意的就是品牌的宣傳。我們可以比照一下國(guó)際品牌同泉州體育用品品牌在廣告上的差距。耐克的廣告已經(jīng)脫離了宣傳產(chǎn)品功能的層次，轉(zhuǎn)而向運(yùn)動(dòng)理念和人生信仰做文章，而泉州體育用品品牌還依舊停留在產(chǎn)品的特性介紹上。我個(gè)人認(rèn)為，文化主題的廣告比產(chǎn)品功能為主題的廣告更能吸引消費(fèi)者，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的愛慕和培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌虛榮。最后就是一定要保證高質(zhì)量的品牌效勞，效勞對(duì)于品牌的重要性前文已經(jīng)表達(dá)過，這里就不贅述了。4.6小結(jié)綜上所述，泉州體育用品行業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)品牌的特殊作用，重視對(duì)品牌的建設(shè)，制定長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的品牌策略，做出符合品牌戰(zhàn)略的品牌定位，以產(chǎn)品為載體，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用效勞推品牌，借助品牌，使消費(fèi)者能夠?qū)Σ粩嚅_展變化的商品信息及其相關(guān)信息做到及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)