第二章-短視頻營銷與策劃

第2章短視頻營銷與策劃1短視頻營銷的方式2短視頻營銷的基本要素3短視頻營銷的流程CONTENTS目錄CONTENTS短視頻營銷的方式1不同的短視頻平臺(tái)有不同的功能和特點(diǎn)，企業(yè)和品牌方選擇在不同的平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，其營銷方式也應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)而有所區(qū)別。2.1.1投放平臺(tái)廣告短視頻營銷的方式1企業(yè)和品牌方可以在短視頻平臺(tái)投放平臺(tái)廣告，廣告的形式主要有3種：開屏廣告、信息流廣告和搜索欄廣告。1．開屏廣告開屏廣告即用戶打開短視頻軟件后平臺(tái)推送的廣告，一般適合進(jìn)行新品宣傳，多面向全平臺(tái)用戶。2．信息流廣告信息流廣告是指位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)，或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。2.1.1投放平臺(tái)廣告短視頻營銷的方式1企業(yè)和品牌方可以在短視頻平臺(tái)投放平臺(tái)廣告，廣告的形式主要有3種：開屏廣告、信息流廣告和搜索欄廣告。3．搜索欄廣告搜索欄廣告是當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)的廣告，這種廣告需要企業(yè)和品牌方在短視頻平臺(tái)做好相關(guān)產(chǎn)品的搜索引擎優(yōu)化。2.1.1投放平臺(tái)廣告短視頻營銷的方式1企業(yè)和品牌方可以在短視頻平臺(tái)投放平臺(tái)廣告，廣告的形式主要有3種：開屏廣告、信息流廣告和搜索欄廣告。2.1.2“達(dá)人”合作“種草”短視頻營銷的方式1各個(gè)短視頻平臺(tái)都有很多綜合類和垂直類“達(dá)人”，這些“達(dá)人”往往粉絲數(shù)量較多，且對(duì)應(yīng)著某類特定的用戶群體。企業(yè)和品牌方可以通過與“達(dá)人”合作，讓“達(dá)人”出鏡拍攝品牌營銷短視頻，借助“達(dá)人”的人氣和熱度為營銷活動(dòng)造勢(shì)，吸引更多用戶的注意力，為活動(dòng)帶來更多曝光。與“達(dá)人”合作“種草”有3種方式：1.將營銷短視頻發(fā)布在品牌自身的短視頻賬號(hào)上，＠“達(dá)人”賬號(hào)，雙方互動(dòng)。2.1.2“達(dá)人”合作“種草”短視頻營銷的方式1各個(gè)短視頻平臺(tái)都有很多綜合類和垂直類“達(dá)人”，這些“達(dá)人”往往粉絲數(shù)量較多，且對(duì)應(yīng)著某類特定的用戶群體。企業(yè)和品牌方可以通過與“達(dá)人”合作，讓“達(dá)人”出鏡拍攝品牌營銷短視頻，借助“達(dá)人”的人氣和熱度為營銷活動(dòng)造勢(shì)，吸引更多用戶的注意力，為活動(dòng)帶來更多曝光。與“達(dá)人”合作“種草”有3種方式：2.將營銷短視頻發(fā)布在“達(dá)人”的賬號(hào)上，借助“達(dá)人”的人氣來帶動(dòng)傳播。2.1.2“達(dá)人”合作“種草”短視頻營銷的方式1各個(gè)短視頻平臺(tái)都有很多綜合類和垂直類“達(dá)人”，這些“達(dá)人”往往粉絲數(shù)量較多，且對(duì)應(yīng)著某類特定的用戶群體。企業(yè)和品牌方可以通過與“達(dá)人”合作，讓“達(dá)人”出鏡拍攝品牌營銷短視頻，借助“達(dá)人”的人氣和熱度為營銷活動(dòng)造勢(shì)，吸引更多用戶的注意力，為活動(dòng)帶來更多曝光。與“達(dá)人”合作“種草”有3種方式：3.將營銷短視頻以信息流或者開屏廣告的形式發(fā)布在短視頻平臺(tái)上。2.1.3發(fā)起活動(dòng)吸引用戶參與短視頻營銷的方式1企業(yè)和品牌方還可以在短視頻平臺(tái)上發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引用戶參與，從而實(shí)現(xiàn)更大的擴(kuò)散效應(yīng)，提高活動(dòng)的熱度和品牌的曝光量。企業(yè)和品牌方要想吸引用戶參與活動(dòng)，一方面要設(shè)置較輕松、無門檻的活動(dòng)，另一方面要設(shè)置有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。2.1.4自有賬號(hào)宣傳短視頻營銷的方式1企業(yè)和品牌方可以入駐短視頻平臺(tái)，建立自身的官方賬號(hào)并做好內(nèi)容運(yùn)營和用戶維系。官方賬號(hào)的建立，一方面可以積累精準(zhǔn)用戶，為自身的短視頻營銷和直播帶來基礎(chǔ)流量，另一方面還可以通過賬號(hào)的粉絲團(tuán)、店鋪商城等功能，實(shí)現(xiàn)更直接、更高效的轉(zhuǎn)化。企業(yè)和品牌方還可以通過和用戶進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)以獲取信息反饋，并根據(jù)對(duì)用戶的需求分析制作短視頻廣告。短視頻營銷的基本要素2短視頻營銷涉及平臺(tái)確定、賬號(hào)選擇和內(nèi)容策劃等要素。營銷人員在制定完整的營銷流程之前，要將這些要素先確定下來，方能使后面的流程更為清晰。2.2.1平臺(tái)確定目前短視頻營銷的平臺(tái)主要分為3種：短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)以及圖文平臺(tái)。平臺(tái)的確定可以從以下幾個(gè)角度來考慮。短視頻營銷的基本要素21．平臺(tái)特點(diǎn)不同平臺(tái)可能在用戶群體上有部分重合，但平臺(tái)各自有著不同的特點(diǎn)。企業(yè)和品牌方只有了解不同平臺(tái)的特點(diǎn)，才能結(jié)合平臺(tái)特性和產(chǎn)品調(diào)性，選出與營銷商品或主題相符合的平臺(tái)，從而達(dá)到較為理想的傳播效果。2.2.1平臺(tái)確定目前短視頻營銷的平臺(tái)主要分為3種：短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)以及圖文平臺(tái)。平臺(tái)的確定可以從以下幾個(gè)角度來考慮。短視頻營銷的基本要素2用戶畫像也指用戶角色，指依靠大數(shù)據(jù)和某些專業(yè)工具獲取的關(guān)于用戶群體的屬性特征信息。企業(yè)和品牌方在選擇營銷平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)用戶畫像是需要重點(diǎn)考慮的，平臺(tái)用戶畫像如果與品牌或具體營銷商品的用戶畫像較為符合，就可以將該營銷平臺(tái)納入首要選擇。2．用戶畫像2.2.1平臺(tái)確定目前短視頻營銷的平臺(tái)主要分為3種：短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)以及圖文平臺(tái)。平臺(tái)的確定可以從以下幾個(gè)角度來考慮。短視頻營銷的基本要素2在選擇營銷平臺(tái)時(shí)，備選賬號(hào)及成本也是需要同時(shí)考慮的，這些要素是相互影響的。3．備選賬號(hào)及成本2.2.2賬號(hào)選擇企業(yè)和品牌方一般會(huì)同時(shí)選擇多種營銷方式，既投放平臺(tái)廣告，又和“達(dá)人”合作，同時(shí)利用自身賬號(hào)開展?fàn)I銷推廣。賬號(hào)選擇是其中的重要一環(huán)，除了自身賬號(hào)以外，企業(yè)和品牌方選擇賬號(hào)合作時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)。短視頻營銷的基本要素21．賬號(hào)定位及用戶畫像若一個(gè)賬號(hào)的定位與企業(yè)和品牌方的定位契合，賬號(hào)用戶畫像也比較符合營銷商品的用戶特點(diǎn)，就可以作為備選賬號(hào)納入預(yù)合作范疇。2．賬號(hào)質(zhì)量和用戶黏性在選擇合作賬號(hào)時(shí)，企業(yè)和品牌方還應(yīng)該考慮賬號(hào)質(zhì)量和用戶黏性。2.2.2賬號(hào)選擇企業(yè)和品牌方一般會(huì)同時(shí)選擇多種營銷方式，既投放平臺(tái)廣告，又和“達(dá)人”合作，同時(shí)利用自身賬號(hào)開展?fàn)I銷推廣。賬號(hào)選擇是其中的重要一環(huán)，除了自身賬號(hào)以外，企業(yè)和品牌方選擇賬號(hào)合作時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)。短視頻營銷的基本要素23．“達(dá)人”與品牌調(diào)性是否相符“達(dá)人”一般都有一定的人設(shè)和風(fēng)格，企業(yè)和品牌方在選擇合作賬號(hào)時(shí)還應(yīng)該考慮“達(dá)人”的人設(shè)和風(fēng)格是否與品牌調(diào)性相符，是否符合用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；否則，選擇與不合適的“達(dá)人”合作可能會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的反感甚至是抵制。2.2.2賬號(hào)選擇企業(yè)和品牌方一般會(huì)同時(shí)選擇多種營銷方式，既投放平臺(tái)廣告，又和“達(dá)人”合作，同時(shí)利用自身賬號(hào)開展?fàn)I銷推廣。賬號(hào)選擇是其中的重要一環(huán)，除了自身賬號(hào)以外，企業(yè)和品牌方選擇賬號(hào)合作時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)。短視頻營銷的基本要素24．賬號(hào)報(bào)價(jià)當(dāng)然，企業(yè)和品牌方在選擇賬號(hào)時(shí)還應(yīng)該考慮賬號(hào)的報(bào)價(jià)，對(duì)比賬號(hào)報(bào)價(jià)與推廣預(yù)算是否一致，以及是否能將賬號(hào)報(bào)價(jià)控制在預(yù)算成本以內(nèi)等問題。2.2.2賬號(hào)選擇企業(yè)和品牌方一般會(huì)同時(shí)選擇多種營銷方式，既投放平臺(tái)廣告，又和“達(dá)人”合作，同時(shí)利用自身賬號(hào)開展?fàn)I銷推廣。賬號(hào)選擇是其中的重要一環(huán)，除了自身賬號(hào)以外，企業(yè)和品牌方選擇賬號(hào)合作時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)。短視頻營銷的基本要素22.2.3內(nèi)容策劃平臺(tái)的確定和賬號(hào)的選擇本質(zhì)上還是渠道問題，但短視頻營銷的重點(diǎn)還在于短視頻本身。短視頻營銷要遵循“內(nèi)容為王”的原則，好的內(nèi)容會(huì)促使用戶自發(fā)傳播。短視頻營銷的內(nèi)容策劃涉及視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)和品牌方在考慮了這些因素的基礎(chǔ)上再來制作腳本。短視頻營銷的基本要素2視頻主題決定了視頻的內(nèi)容方向，視頻主題需要貼合營銷主題，企業(yè)和品牌方需要構(gòu)思想要通過視頻傳達(dá)怎樣的理念、達(dá)到怎樣的目的。1．視頻主題2．表現(xiàn)形式2.2.3內(nèi)容策劃平臺(tái)的確定和賬號(hào)的選擇本質(zhì)上還是渠道問題，但短視頻營銷的重點(diǎn)還在于短視頻本身。短視頻營銷要遵循“內(nèi)容為王”的原則，好的內(nèi)容會(huì)促使用戶自發(fā)傳播。短視頻營銷的內(nèi)容策劃涉及視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)和品牌方在考慮了這些因素的基礎(chǔ)上再來制作腳本。短視頻營銷的基本要素2企業(yè)和品牌方在策劃內(nèi)容時(shí)可以綜合考慮營銷的表現(xiàn)形式和短視頻的表現(xiàn)形式，從而選擇出較為合適的主題表現(xiàn)形式。3．互動(dòng)點(diǎn)2.2.3內(nèi)容策劃平臺(tái)的確定和賬號(hào)的選擇本質(zhì)上還是渠道問題，但短視頻營銷的重點(diǎn)還在于短視頻本身。短視頻營銷要遵循“內(nèi)容為王”的原則，好的內(nèi)容會(huì)促使用戶自發(fā)傳播。短視頻營銷的內(nèi)容策劃涉及視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)和品牌方在考慮了這些因素的基礎(chǔ)上再來制作腳本。短視頻營銷的基本要素2企業(yè)和品牌方在策劃內(nèi)容和設(shè)計(jì)腳本時(shí)，還應(yīng)該考慮預(yù)設(shè)一些用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)和可以激發(fā)用戶互動(dòng)的“?！?。短視頻營銷的流程3總的來說，短視頻營銷的流程可以按以下5個(gè)步驟來開展：定目標(biāo)、產(chǎn)內(nèi)容、精制作、廣傳播、估效果。2.3.1定目標(biāo)：確定營銷重點(diǎn)短視頻營銷的每個(gè)步驟和動(dòng)作都必須圍繞目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)確定后才能開始制定營銷方案和策劃，后續(xù)的步驟才能進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)和品牌方營銷目的和營銷重點(diǎn)的不同，營銷目標(biāo)也有所不同，但通常為以下4種目標(biāo)中的一種或幾種：短視頻營銷的流程31．變現(xiàn)目標(biāo)變現(xiàn)目標(biāo)具體指企業(yè)和品牌方希望通過短視頻營銷在有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多少銷量，或者希望銷量提升多少，達(dá)到怎樣的銷售額等。2.3.1定目標(biāo)：確定營銷重點(diǎn)短視頻營銷的每個(gè)步驟和動(dòng)作都必須圍繞目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)確定后才能開始制定營銷方案和策劃，后續(xù)的步驟才能進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)和品牌方營銷目的和營銷重點(diǎn)的不同，營銷目標(biāo)也有所不同，但通常為以下4種目標(biāo)中的一種或幾種：短視頻營銷的流程32．流量目標(biāo)流量目標(biāo)即短視頻營銷各方面的流量數(shù)據(jù)目標(biāo)。對(duì)于以品牌宣傳為目的的短視頻營銷，流量數(shù)據(jù)是衡量其宣傳目的達(dá)到與否的依據(jù)，可以表現(xiàn)短視頻營銷的擴(kuò)散程度和觸達(dá)用戶數(shù)量，是通過短視頻營銷搶占用戶心智的重要體現(xiàn)。2.3.1定目標(biāo)：確定營銷重點(diǎn)短視頻營銷的每個(gè)步驟和動(dòng)作都必須圍繞目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)確定后才能開始制定營銷方案和策劃，后續(xù)的步驟才能進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)和品牌方營銷目的和營銷重點(diǎn)的不同，營銷目標(biāo)也有所不同，但通常為以下4種目標(biāo)中的一種或幾種：短視頻營銷的流程33．影響力目標(biāo)影響力目標(biāo)即通過短視頻營銷使品牌或商品達(dá)到怎樣的排名或者取得怎樣的榜單數(shù)據(jù)，適用于需要在短視頻平臺(tái)做商品搜索引擎優(yōu)化的企業(yè)和品牌方，也適用于想要在電商平臺(tái)上提升商品或店鋪排名的企業(yè)和品牌方。2.3.1定目標(biāo)：確定營銷重點(diǎn)短視頻營銷的每個(gè)步驟和動(dòng)作都必須圍繞目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)確定后才能開始制定營銷方案和策劃，后續(xù)的步驟才能進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)和品牌方營銷目的和營銷重點(diǎn)的不同，營銷目標(biāo)也有所不同，但通常為以下4種目標(biāo)中的一種或幾種：短視頻營銷的流程34．引流目標(biāo)對(duì)于房產(chǎn)服務(wù)、汽車銷售、教育培訓(xùn)等服務(wù)行業(yè)來說，其利用短視頻開展?fàn)I銷更多是為了引流獲客。2.3.2產(chǎn)內(nèi)容：短視頻腳本創(chuàng)作短視頻營銷的腳本創(chuàng)作要在考慮視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)等基礎(chǔ)上進(jìn)行。這里分別就“爆款”視頻的4個(gè)原則、框架搭建和分鏡頭腳本寫作展開論述：短視頻營銷的流程31．“爆款”視頻的4個(gè)原則“爆款”視頻之所以“爆”，就是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)比一般視頻好。“爆款”視頻大多遵循以下4個(gè)原則：原則①貼近用戶②引發(fā)共鳴③提供價(jià)值④創(chuàng)意新穎2.3.2產(chǎn)內(nèi)容：短視頻腳本創(chuàng)作短視頻營銷的腳本創(chuàng)作要在考慮視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)等基礎(chǔ)上進(jìn)行。這里分別就“爆款”視頻的4個(gè)原則、框架搭建和分鏡頭腳本寫作展開論述。短視頻營銷的流程32．框架搭建為了弱化營銷性質(zhì)，很多短視頻營銷都是以劇情類或故事類的形式展開。在開始腳本寫作之前，營銷人員要搭建劇情的基本框架：（1）主題定位（2）人物設(shè)置（3）場(chǎng)景設(shè)置（4）故事線索（5）影調(diào)運(yùn)用（6）背景音樂2.3.2產(chǎn)內(nèi)容：短視頻腳本創(chuàng)作短視頻營銷的腳本創(chuàng)作要在考慮視頻主題、表現(xiàn)形式、互動(dòng)點(diǎn)等基礎(chǔ)上進(jìn)行。這里分別就“爆款”視頻的4個(gè)原則、框架搭建和分鏡頭腳本寫作展開論述。短視頻營銷的流程33．分鏡頭腳本寫作短視頻腳本是短視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵，是短視頻的拍攝大綱和要點(diǎn)規(guī)劃，用于指導(dǎo)整個(gè)短視頻的拍攝方向和后期剪輯方向，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。2.3.3精制作：拍攝與剪輯短視頻的拍攝與剪輯一般需要專業(yè)的拍攝和后期制作團(tuán)隊(duì)完成。根據(jù)營銷需求的不同，短視頻拍攝與剪輯的難易程度不一，這里不展開詳細(xì)論述，僅介紹一些拍攝提綱的寫作和視頻剪輯軟件。短視頻營銷的流程31．拍攝提綱的寫作在分鏡頭腳本完成以后，就可以開始著手拍攝了。根據(jù)拍攝的難易程度，制作團(tuán)隊(duì)可以在拍攝前寫出拍攝提綱。拍攝提綱包含短視頻的拍攝要點(diǎn)，對(duì)拍攝內(nèi)容起提示作用，適合在拍攝一些不易掌握和預(yù)測(cè)的內(nèi)容時(shí)使用。2.3.3精制作：拍攝與剪輯短視頻的拍攝與剪輯一般需要專業(yè)的拍攝和后期制作團(tuán)隊(duì)完成。根據(jù)營銷需求的不同，短視頻拍攝與剪輯的難易程度不一，這里不展開詳細(xì)論述，僅介紹一些拍攝提綱的寫作和視頻剪輯軟件。短視頻營銷的流程32．視頻剪輯軟件借助各類視頻剪輯軟件，視頻制作人員能夠輕松實(shí)現(xiàn)短視頻的合并與剪輯、視頻調(diào)速、視頻調(diào)色、添加字幕、設(shè)計(jì)音頻特效等操作。常用的視頻剪輯軟件包括PC端視頻剪輯軟件和移動(dòng)端視頻剪輯軟件。2.3.4廣傳播：發(fā)布與推廣企業(yè)和品牌方可能是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展短視頻營銷，不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)、熱門話題、用戶習(xí)慣都有所不同。營銷人員在發(fā)布短視頻時(shí)要注意發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文案與話題、互動(dòng)與平臺(tái)活動(dòng)、短視頻推廣等問題。短視頻營銷的流程31．發(fā)布時(shí)間若營銷活動(dòng)是針對(duì)特定節(jié)假日或特殊日期的，可以在同一天安排全平臺(tái)同時(shí)發(fā)布短視頻。若是日常活動(dòng)，則8可以依次在不同平臺(tái)發(fā)布短視頻。不論是同一時(shí)間發(fā)布還是分開發(fā)布，需要注意的是，不同平臺(tái)的用戶活躍時(shí)間段不同。2．發(fā)布文案與話題發(fā)布短視頻時(shí)，營銷人員應(yīng)該根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)有針對(duì)性地準(zhǔn)備不同的發(fā)布文案與話題。營銷人員可以根據(jù)營銷需求的不同，從以下4個(gè)角度考慮。2.3.4廣傳播：發(fā)布與推廣企業(yè)和品牌方可能是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展短視頻營銷，不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)、熱門話題、用戶習(xí)慣都有所不同。營銷人員在發(fā)布短視頻時(shí)要注意發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文案與話題、互動(dòng)與平臺(tái)活動(dòng)、短視頻推廣等問題。短視頻營銷的流程3（1）簡(jiǎn)單敘事型文案（2）設(shè)置懸念型文案（3）引導(dǎo)互動(dòng)型文案（4）喚醒情緒型文案3．互動(dòng)與平臺(tái)活動(dòng)若設(shè)置了用戶參與的活動(dòng)，營銷人員應(yīng)在官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻或活動(dòng)介紹圖文中引導(dǎo)用戶積極參與；也可以用官方賬號(hào)與參與活動(dòng)的用戶互動(dòng)，在一些點(diǎn)贊量高的活動(dòng)短視頻下方評(píng)論，吸引新的用戶參與活動(dòng)并關(guān)注官方賬號(hào)。2.3.4廣傳播：發(fā)布與推廣企業(yè)和品牌方可能是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展短視頻營銷，不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)、熱門話題、用戶習(xí)慣都有所不同。營銷人員在發(fā)布短視頻時(shí)要注意發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文案與話題、互動(dòng)與平臺(tái)活動(dòng)、短視頻推廣等問題。短視頻營銷的流程34．短視頻推廣在以下幾種情況下，營銷短視頻發(fā)布以后，營銷人員可以考慮購買平臺(tái)流量，推廣營銷短視頻。2.3.4廣傳播：發(fā)布與推廣企業(yè)和品牌方可能是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展短視頻營銷，不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)、熱門話題、用戶習(xí)慣都有所不同。營銷人員在發(fā)布短視頻時(shí)要注意發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文案與話題、互動(dòng)與平臺(tái)活動(dòng)、短視頻推廣等問題。短視頻營銷的流程32.3.5估效果：復(fù)盤短視頻發(fā)布并不意味著短視頻營銷的結(jié)束，營銷人員