醫(yī)藥消費者購買行為的分析

醫(yī)藥消費者購買行為的分析第三章

醫(yī)藥消費者購買行為分析意義1.對于醫(yī)藥企業(yè)而言2.對于政府而言3.對于醫(yī)藥消費者而言2本章學習內(nèi)容醫(yī)藥消費者行為模式特點醫(yī)藥消費者行為影響因素購買行為類型購買決策過程分析3第一節(jié)

醫(yī)藥消費者行為模式特點4醫(yī)藥消費者行為模式特點一、醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性二、醫(yī)藥信息的失衡性三、醫(yī)藥需求的被動性四、醫(yī)藥需求不確定性五、費用支出的多源性六、消費情緒的低落性5第二節(jié)

醫(yī)藥消費者行為影響因素6本節(jié)學習內(nèi)容一、環(huán)境影響因素二、情境影響因素三、個人影響因素7一、環(huán)境影響因素

（一）文化因素（二）亞文化因素（三）社會因素

8（一）文化因素文化(culture)是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構(gòu)成的復合體。1.健康觀念深入人心2.環(huán)保概念日漸倡導9（二）亞文化因素

定義：國家文化的一個分支，它基于某種一致的特點。1.性別亞文化2.年齡亞文化：兒童消費者；老年消費者3.民族亞文化4.地域亞文化5.社會等級亞文化10（三）社會因素

1.群體是指在一段時間內(nèi)相互作用并擁有共同需要或者目標的一群人。參照群體(名人、專家、普通人)2.家庭核心家庭、擴展家庭、單親家庭消費者社會化11121314二、情境影響因素（一）物理環(huán)境（二）社會環(huán)境（三）時間15（一）物理環(huán)境是指圍繞消費者周圍的物理與空間方面的具體環(huán)境。1.地理位置2.店堂布局1.短時到達2.交通便捷3.想象地圖賣場生動化:六大要素:關(guān)于陳列:四方面、三段16（二）社會環(huán)境消費情境中周圍其他人對消費者的影響。1.醫(yī)生代理消費2.藥店店員推薦3.陪伴者建議與社會因素的聯(lián)系與區(qū)別兩個方面看問題帕累托最優(yōu)(ParetoOptimality)療效與價格參謀或決策者17（三）時間時間也是一種產(chǎn)品許多商品就是生產(chǎn)出來讓人節(jié)約時間的時間成本時間觀：圓式線形1.20/802.比爾蓋茨3.做最重要的事18三、個人影響因素（一）性格（二）生活方式19（一）性格性格是指主體對客體的態(tài)度體系和行為方式，它是各種心理特征的核心。理智型消費者、情緒型消費者、意志型消費者外向型消費者，內(nèi)向型消費者順從型消費，獨立型消費性格決定命運！最高興、一般情況、最不高興20（二）生活方式疾病名稱不良生活方式高血壓病吃過多的鹽，吃得過于油膩，生活節(jié)奏快冠心病失眠、熬夜、生活節(jié)奏快中風（腦溢血）吃動物脂肪及動物內(nèi)臟過多高血脂癥吃動物脂肪過多，吃得多，運動少糖尿病飲食糖份過多，糖尿病有遺傳性質(zhì)脂肪肝過度飲酒，食物中有過多的殘留農(nóng)藥肥胖吃得多，運動少，常吃含生長激素類的食品乳腺疾病壓力大，精神緊張，不能控制不良情緒飲食有節(jié)起居有常3021第三節(jié)

購買行為類型22本節(jié)學習內(nèi)容一、決策觀點二、體驗觀點三、行為影響觀點23一、決策觀點高介入層次：信念、情感、行為低介入層次信念、行為、情感

24二、體驗觀點人們有時購買商品和服務的目的：有趣制造奇跡獲得情感例：減肥藥面膜沖動型和尋求多樣性按照體驗觀點所描繪出的效用層次，即信念、態(tài)度和行為形成的順序25三、行為影響觀點行為是直接受影響形成的，而沒有任何信念或態(tài)度的介入。當周圍環(huán)境或者外部因素直接誘發(fā)了行為，效用層次就是從行為的形成開始的。2003年非典板藍根2011年搶鹽風潮防止不法分子設(shè)局?。?！26

第四節(jié)

購買決策過程分析27本節(jié)學習內(nèi)容一、識別問題二、搜集信息三、備選方案評價四、選擇五、購買后評價28消費者決策的概念是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性，并進行理性地選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。三個過程（五個階段）名義型有限型擴大型29一、識別問題消費者決策過程的第一步實際狀態(tài)理想狀態(tài)識別問題是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果。30一本專業(yè)雜志的定價A:電子版89元；B:印刷版129元；C:電子版與印刷版129元。

＋31一本專業(yè)雜志的定價A:電子版89元；C:電子版與印刷版129元。

＋32二、搜集信息（一）內(nèi)部搜集：消費者從長期記憶中回想起產(chǎn)品是否能解決問題。意識域(考慮域、惰性域、排除域)（二）外部搜集商業(yè)來源個人來源公眾來源處方藥不得在大眾媒體上做廣告?。?！外部搜集的內(nèi)化邊際效應：邊際成本：33三、備選方案評價明確評價標準，并且確定每項標準的重要程度?；谒_定的評價標準對每一個備選產(chǎn)品進行評價，得出決策時的參考排序。再認或回憶的三種情況34四、選擇對備選方案進行評價之后