漫談廣告與其他學(xué)科

第一頁，共四十一頁。2廣告與營銷1第二章廣告與其他學(xué)科3廣告與心理學(xué)廣告與社會學(xué)第二頁，共四十一頁。2.1廣告學(xué)與市場營銷學(xué)更多發(fā)展機會市場競爭加劇企業(yè)目標重視市場重視銷售市場營銷地位促銷組合人員推銷廣告促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系實現(xiàn)市場營銷的目標通過信息傳播實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通改善企業(yè)形象/促進產(chǎn)品銷售目標第三頁，共四十一頁。市場營銷理論在廣告中的應(yīng)用1、STP理論

2、產(chǎn)品生命周期理論3、整合營銷傳播理論廣告定位理論

廣告應(yīng)用策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谒捻?，共四十一頁。STP理論市場細分（MarketSegmentation）

目標市場（Targeting）

市場定位（Positioning）

根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列子市場

企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的子市場在目標市場上確定自己的品牌形象第五頁，共四十一頁。STP分析舉例低端市場中端市場高端市場青年中年高年優(yōu)雅/高貴/狂野/性感/張揚/奢侈第六頁，共四十一頁。廣告定位廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，有利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。廣告定位目的在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造/培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要或偏愛，從而促進產(chǎn)品銷售。第七頁，共四十一頁。娃哈哈口服液案例分析少兒青少年婦女老年健腦促進生長補充營養(yǎng)喝了哇哈哈,吃飯就是香!第八頁，共四十一頁。牛奶品牌的廣告定位分析伊利—大品牌,值得信賴比較重視品牌的人群蒙?！埖轿覀儾菰瓉硎紫忍岢鋈槎嫉母拍畋容^重視奶源的人光明—“高科技光明”定位,新鮮健康既沒奶源,又沒強大的品牌形象第九頁，共四十一頁。頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾

飄逸柔順第十頁，共四十一頁。營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤

專業(yè)美發(fā)/時尚前衛(wèi)植物概念/草本精華第十一頁，共四十一頁。寶潔洗發(fā)水市場細分表利益細分人文特征行為特征適合品牌代言人去頭屑中青年男女大量購買海飛絲梁朝偉防毛糙女性大量購買飄柔健康滋養(yǎng)中青年女性愛美一族潘婷周迅/林志玲專業(yè)護發(fā)時尚女性特別注重自己的發(fā)型沙宣不要化學(xué)成分女性自然元素愛好者伊卡璐李宇春代言人選擇合理性：廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：廣告功能與產(chǎn)品生命周期吻合性：廣告綜合效果：第十二頁，共四十一頁。第十三頁，共四十一頁。生命周期理論告知產(chǎn)品功能打開知名度差別化戰(zhàn)略減少損失確保品牌形象第十四頁，共四十一頁。生命周期理論廣告投入最大廣告投入稍微減少廣告投入再度減少廣告投入再度增加第十五頁，共四十一頁。失敗廣告案例我愛拉芳市場定位：清潔型女士用產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期代言人選擇合理性：廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：廣告功能與產(chǎn)品生命周期吻合性：廣告綜合效果：第十六頁，共四十一頁。整合營銷傳播理論整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段—如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。第十七頁，共四十一頁。整合營銷傳播策略需要注意廣告與文化理念相結(jié)合廣告與產(chǎn)品利益點結(jié)合廣告目標與行銷目標相區(qū)分廣告與目標群體相吻合廣告與競爭對手形成差異化廣告與行業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)廣告表現(xiàn)形式要統(tǒng)一廣告主題單一第十八頁，共四十一頁。第十九頁，共四十一頁。第二十頁，共四十一頁。第二十一頁，共四十一頁。2.2廣告與心理學(xué)的關(guān)系視覺和聽覺活動心理感應(yīng)刺激刺激心理歷程是否成功第二十二頁，共四十一頁。心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用（一）刺激反應(yīng)原理外在的客體刺激因素內(nèi)在的主體個人因素社會環(huán)境的影響因素第二十三頁，共四十一頁。(二)異質(zhì)性原理異質(zhì)性原理是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，華麗在感覺中留下特別深刻的印象。第二十四頁，共四十一頁。(三)弗洛伊德的需求理論形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求。

許多廣告未能成功地說服消費者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。第二十五頁，共四十一頁。(四)時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學(xué)的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的影響和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。第二十六頁，共四十一頁。2.3社會學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用參照群體參照群體是指在追求共同的目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以的人個人的行為會受到各種群體的影響。對個人的態(tài)度和行為有直接或問接影響的所有群體即為參照群體。第二十七頁，共四十一頁。參照群體分類間接參照群體向往群體歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等厭惡群體個人討厭或反對、拒絕認同的群體直接參照群體首要群體次要群體與個人直接、經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等

宗教組織、職業(yè)協(xié)會等對其成員影響不很經(jīng)常的群體

第二十八頁，共四十一頁。喜歡什么就選什么第二十九頁，共四十一頁。第三十頁，共四十一頁。自信，沖動，有夢想和自己的追求“在我地盤這，你就得聽我的，我灌溉原則，培養(yǎng)一種獨特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你問我叫什么名，我叫第一名”“我有直覺，我會成為比現(xiàn)在更牛的人”“我的將來充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意”“亞洲有我，中國有我！”M-ZONE80年代出生的年青人形象清晰深化－M-ZONE是什么？第三十一頁，共四十一頁?！拔蚁Ｍㄒ苿樱┚W(wǎng)絡(luò)就像圖書館一樣，我想要什么資料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西，我想看到最炫最新的，武裝自己啊”“如此科技發(fā)達，觀念更新超速的時代，我才如魚得水，一往無前”“即時沒電腦，也要有手機，在充盈著不確定和神秘的溝通中，擄捋新鮮，激起興奮”M-ZONE年青人的通訊自治區(qū)形象清晰深化－M-ZONE是什么？第三十二頁，共四十一頁。目標市場：１５歲—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)目標市場特征：心理特征：追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，崇尚個性，思維活躍，強烈的品牌意識，品牌忠誠度較低，容易互相影響的需求特征：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用較多，可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。服務(wù)：短信包月/音樂套餐/好友暢/上網(wǎng)包月/俱樂部第三十三頁，共四十一頁。“動感地帶”2003年營銷上市回放：

2003年3月：推出新品牌“動感地帶”，定位于年齡15-25歲年輕人，產(chǎn)品價值在于提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐2003年4月：舉行“動感地帶”（M-ZONE）周杰倫形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會2003年5-8月：各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始宣傳新品牌2003年9-12月：舉辦“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮

第三十四頁，共四十一頁。2003年9月：M-Zone網(wǎng)上活動作品獲得亞洲直效行銷大會（DMAsia）最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動2003年11月：與麥當勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟--動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”揭曉2003年12月：“動感地帶”品牌全力贊助“未來音樂國度音樂排行榜”第三十五頁，共四十一頁。動感地帶宣傳之印象深刻廣告宣傳畫面：以橙色為主，吻合年輕人火熱，活躍的心理特征，容易引起關(guān)注和共鳴。代言人選擇：周杰倫,引領(lǐng)潮流的代表人,年輕人的向往群體,爭相模仿.宣傳活動:符合目標群體的生活軌跡,形成圈內(nèi)效應(yīng),宣傳效果逐步放大.利用心理特征：從眾，時尚影響年輕人的媒介卡通衍生產(chǎn)品無處不在，手機配件、玩具、服裝、文具通過FLASH傳播，講它的故事，網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽?？ㄍ}材的活動，coz-play 第三十六頁，共四十一頁。整合營銷傳播

統(tǒng)一LOGO:M-ZONE統(tǒng)一的品牌標識：橙色統(tǒng)一的標語：我的地盤，我做主立體化整合傳播，大型互動活動為主線體驗營銷

第三十七頁，共四十一頁。代言人選擇合理性：廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：廣告功能與產(chǎn)品生命周期吻合性：廣告綜合效果：第三十八頁，共四十一頁。第三十九頁，共四十一頁。謝謝2023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/6第四十頁，共四十一頁。內(nèi)容總結(jié)2。光明—“高科技光明”定位,新鮮健康。既沒奶源,又沒強大的品牌形象。營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤。廣告定位與產(chǎn)品定位吻合性：。廣告綜合效果：。廣告目標與行銷目標