論渠道決策的三個(gè)核心問(wèn)題

渠道決策的三個(gè)核心問(wèn)題在這個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，好酒也怕巷子深，營(yíng)銷成為每一個(gè)企業(yè)關(guān)注的話題，營(yíng)銷中最重要的是銷售渠道，有所謂”渠道為王”之說(shuō)。什么樣的渠道規(guī)劃適合企業(yè)呢？渠道規(guī)劃的依據(jù)是什么。為什么同一個(gè)行業(yè)不同的企業(yè)，銷售渠道規(guī)劃的情況不同？到底是要自己開(kāi)辦分公司，還是要借助當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷的力量？到底是用獨(dú)家分銷還是用小區(qū)域獨(dú)家代理？以上所有的問(wèn)題都是企業(yè)的渠道決策，在決策時(shí)要把握住三個(gè)核心問(wèn)題：經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題；有什么做市場(chǎng)的方法，也就是怎么做渠道的問(wèn)題；渠道建設(shè)是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問(wèn)題。1、渠道由誰(shuí)來(lái)做？隨著零售終端談判力量的逐步增強(qiáng)，廠家品牌的地位的逐漸增高，消費(fèi)者逐漸理性化，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位越來(lái)越微妙。很多經(jīng)銷商都清楚地知道，作為中間渠道的經(jīng)銷商，在未來(lái)的市場(chǎng)夾縫中生存將很艱難。因此每一個(gè)經(jīng)銷商都面臨眼前怎么賺錢，今后怎么發(fā)展。下面用一個(gè)需求矩陣來(lái)說(shuō)明不同經(jīng)銷商的不同心態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念：A象限的經(jīng)銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的是選擇A象限的經(jīng)銷商作為客戶，如果企業(yè)的發(fā)展前景比較好，客戶追求和企業(yè)共同發(fā)展，追求遠(yuǎn)期利益，短期利益只要得到適當(dāng)?shù)臐M足就可以了，企業(yè)付出的代價(jià)也不會(huì)很大。但是正因?yàn)檫@樣的客戶追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因此學(xué)習(xí)性也比較強(qiáng)，企業(yè)要能給客戶帶來(lái)新鮮的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，真正幫助客戶成長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)的未來(lái)是美好的，否則客戶會(huì)感到和企業(yè)合作沒(méi)有提升，很可能把企業(yè)“淘汰”。B象限的經(jīng)銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益都要兼顧的，可以說(shuō)是一個(gè)完美主義者。往往會(huì)對(duì)上家提出一些不切合實(shí)際的要求，和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對(duì)方看到和企業(yè)合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而把對(duì)短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。C象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是沒(méi)有追求的人，把生意當(dāng)作兒戲。我們的一個(gè)客戶就是這樣的，老公看她沒(méi)有事情做，就投了40多萬(wàn)，在通信市場(chǎng)開(kāi)了批發(fā)的檔口，別的檔口9點(diǎn)鐘上班，她的檔口9：30上班，別的檔口給零售店送貨，她的檔口讓零售店來(lái)提貨，賺錢與否她也不著急。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時(shí)間配合比較好，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只能是放棄。D象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠家的所謂“竄貨管理”等規(guī)定。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來(lái)擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。如果你說(shuō)：“我們聯(lián)合搞一個(gè)促銷活動(dòng)吧。”他會(huì)對(duì)你說(shuō)：“還不如把費(fèi)用打到價(jià)格里，降價(jià)好了?！泵銖?qiáng)執(zhí)行了活動(dòng)，很可能把活動(dòng)的獎(jiǎng)品扣下。所以這樣的客戶只有短期合作的價(jià)值，如果短期的激勵(lì)到位，這樣的客戶可以創(chuàng)造出銷售奇跡，企業(yè)在以后的合作過(guò)程中要不斷改變這樣經(jīng)銷商的觀念，使他符合企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商還要注意企業(yè)的發(fā)展階段，不同發(fā)展階段的企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。這個(gè)就是所謂“打江山是一批人，坐江山是另外一批人?！痹谄髽I(yè)的孕育期和高速成長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)是靠找到一個(gè)市場(chǎng)空缺，或者是擁有一種新產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要的是快速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行資本的原始積累。因此這個(gè)時(shí)候選擇的經(jīng)銷商往往是D象限的經(jīng)銷商，企業(yè)采取的銷售政策是現(xiàn)在被很多營(yíng)銷界人士所不屑的“做大戶”，企業(yè)給出去大量返利，比較低的價(jià)格。任憑這些追求短期利益的經(jīng)銷商在市場(chǎng)上開(kāi)路，拼殺。在企業(yè)的成熟期，企業(yè)的市場(chǎng)地位已經(jīng)確定，產(chǎn)品已經(jīng)成為暢銷產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷售主要是靠消費(fèi)者的指名購(gòu)買，而不是主要靠市場(chǎng)的推力，企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)降低，不可能給出來(lái)高返利和低價(jià)格。這個(gè)時(shí)候企業(yè)要規(guī)范市場(chǎng)，要選擇A象限的經(jīng)銷商，這樣企業(yè)要強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢(shì)，向客戶輸出管理、輸出文化，帶領(lǐng)客戶長(zhǎng)久發(fā)展。綜合上述經(jīng)銷商的四種心態(tài)和企業(yè)不同的發(fā)展階段，我們知道在企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)要選擇不同經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷商。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)和經(jīng)銷商的思維模式一致，才會(huì)溝通順暢，這樣在相互配合的過(guò)程中減少交易成本，經(jīng)銷商和企業(yè)才是雙贏。其次要選擇有一定的資金實(shí)力的經(jīng)銷商。中國(guó)是一個(gè)沒(méi)有建立起“企業(yè)信用”和“個(gè)人信用”的社會(huì)，企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷商的信用進(jìn)行評(píng)估，只能是靠企業(yè)自己的力量去做?？墒墙?jīng)銷商分布在全國(guó)的各個(gè)地方，企業(yè)總部的信用管理人員不可能準(zhǔn)確地對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估。而委托當(dāng)?shù)氐匿N售代表對(duì)經(jīng)銷商的信用進(jìn)行評(píng)估，又有一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)對(duì)銷售代表的信用進(jìn)行評(píng)估？誰(shuí)能保證銷售代表的公正性？因此企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要選擇在當(dāng)?shù)厣探缬行抛u(yù)的，同時(shí)要選擇有資金實(shí)力的經(jīng)銷商。否則一定會(huì)在正常的合作過(guò)程中出現(xiàn)不信任的局面，企業(yè)可能拿50%的精力關(guān)注客戶的信用狀況，只有50%的精力投入業(yè)務(wù)，損害正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。與其選擇一個(gè)資金實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商，承擔(dān)壞帳的風(fēng)險(xiǎn)，不如選擇實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商，把主要的精力放在業(yè)務(wù)上。第三經(jīng)銷商要有相對(duì)健全的管理體系。一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商的管理體系是不健全的，大多是家族企業(yè)，叔叔做采購(gòu)，弟弟做銷售，老婆管帳。不可能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立管理體系，作為小企業(yè)也沒(méi)有這個(gè)必要。盡管這樣，這個(gè)管理體系一定要團(tuán)結(jié)，一定要職責(zé)分明，權(quán)利到位。否則經(jīng)銷商的運(yùn)做就是低效率的，就失去了他存在的意義。2、怎么做渠道：實(shí)際上，企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候往往有兩種辦法。奪一種是旬倒著做市場(chǎng)掘，企業(yè)到一挽個(gè)地方開(kāi)發(fā)禽市場(chǎng)，因?yàn)殡x在當(dāng)?shù)刂付缺容^低，蛙經(jīng)銷大戶不韻愿意經(jīng)銷，易小戶又沒(méi)有診能力和信心擴(kuò)來(lái)做市場(chǎng)。絹于是企業(yè)直黃接和零售終軟端發(fā)生業(yè)務(wù)低關(guān)系，直接森面對(duì)零售店場(chǎng)做促銷活動(dòng)腿，吸引消費(fèi)慧者到零售店籌購(gòu)買產(chǎn)品，踢爭(zhēng)取到零售乓店的忠誠(chéng)，牽在適當(dāng)?shù)臅r(shí)燙候在當(dāng)?shù)亻_(kāi)聲展招商活動(dòng)刊，評(píng)比經(jīng)銷靜商，把零售拒店交還到經(jīng)指銷商的手中埋。北積另外一暢種是直接在俱當(dāng)?shù)剡x擇合聰適的經(jīng)銷商穗，企業(yè)協(xié)助皇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷任商拜訪零售編店，幫助經(jīng)涉銷商和零售蘆店做促銷活農(nóng)動(dòng)，打開(kāi)當(dāng)桿地的市場(chǎng)。谷綿以上的欺兩種辦法那棄一個(gè)好呢？于這是企業(yè)經(jīng)繡理人要決策爭(zhēng)的問(wèn)題。關(guān)勒鍵是看企業(yè)守的實(shí)力，銷興售渠道的不潑同做法是企再業(yè)實(shí)力和市煎場(chǎng)機(jī)會(huì)的平聾衡，企業(yè)要甜知道自己的值核心優(yōu)勢(shì)是御什么。小企戴業(yè)適合采用葛第一種辦法申，因?yàn)閷?duì)于鄭小企業(yè)來(lái)說(shuō)刷投入小，風(fēng)梨險(xiǎn)小。大企怖業(yè)適合采用屋第二種辦法走，因?yàn)榇笃笫[業(yè)能在一開(kāi)哈始就能找到耗合適的經(jīng)銷逆商，幫助經(jīng)找銷商做市場(chǎng)副，形成強(qiáng)強(qiáng)惰聯(lián)合，成功巨的機(jī)會(huì)大，出企業(yè)投入的駛費(fèi)用比較小云。紫3、渠道成總本是多少鉛渠道建意設(shè)是企業(yè)的槽一項(xiàng)投資，脊作為一項(xiàng)投谷資要考慮投扯資回報(bào)率的立問(wèn)題，也要雞考慮投資的歇成本問(wèn)題，枕最好是用最扎少的投資換汪取最大的銷距量。這里面而的成本有固澤定成本也有袋變動(dòng)成本，沾固定成本是輝不隨著銷量例變動(dòng)的成本窗，包括房租碌、基本工資樣、辦公費(fèi)等業(yè)；變動(dòng)成本拼是隨著銷量玻變動(dòng)的費(fèi)用蘭，包括廣告尸費(fèi)、提成、怖運(yùn)輸費(fèi)等。梁合理的渠道匙規(guī)劃就是在鉆相同的銷售靠量下面，成糠本最低。旋辟企業(yè)在妥當(dāng)?shù)刂苯釉O(shè)葡立分公司，核直接做市場(chǎng)徹就有一個(gè)比于較大的前期搜固定成本投芬入，但是企閑業(yè)的變動(dòng)成紛本都可以投理入到當(dāng)?shù)氐膸ち闶鄣?、?dāng)揚(yáng)地的消費(fèi)者寇上面，因此香長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，莫企業(yè)在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)設(shè)立分公司為，可以掌控姜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，衡今后的銷售閉量會(huì)大。如竿果利用經(jīng)銷遺商企業(yè)就可渴以減少固定蜓成本的投入紛，企業(yè)投入挎變動(dòng)成本變善大，而且變妥動(dòng)成本是通端過(guò)經(jīng)銷商再睜投到零售店巨和消費(fèi)者上悟面的，經(jīng)銷臺(tái)商會(huì)首先考介慮自己的利刮益，其次才卸會(huì)考慮到零頌售店的利益游，這就是所忍謂半“出肥水不流外斷人田器”區(qū)。因此短期鑼看來(lái)企業(yè)投汽入小，但是膛長(zhǎng)期可能影摔響企業(yè)的銷拒量和品牌的扎樹(shù)立。具體廈見(jiàn)下表：賣爭(zhēng)如果以訪企業(yè)的投入甲為橫軸，銷默售量為縱軸叛，作出利用央分公司和利騾用經(jīng)銷商的付兩條銷售線由。兩條線的紡交點(diǎn)的銷售槽量是P。敬膜假設(shè)：呀窮利用分跨公司做市場(chǎng)靜的時(shí)候，投應(yīng)入分公司的棋固定成本是棋T1。揚(yáng)尺利用分片公司做市場(chǎng)酒的時(shí)候，投飽入分公司的肯變動(dòng)成本是淺X1。臂炊利用經(jīng)配銷商做市場(chǎng)洪的時(shí)候，投訂入分公司的走固定成本是父T2?？逖坷媒?jīng)沿銷商做市場(chǎng)高的時(shí)候，投何入分公司的燕變動(dòng)成本是找X2。廳備在P雹點(diǎn)的時(shí)候，努利用分公司咬做市場(chǎng)和利孝用經(jīng)銷商做粉市場(chǎng)，企業(yè)君的投入是一午樣的，銷量奪也是一樣的賤，公式如下雜：帆黃T1+稿P*X1=祖T2+P*硬X2。秩鮮P=（另T2-T1廳）/（X1慎-X2）玻拋企業(yè)在至選擇利用分命公司還是采減取經(jīng)銷商的舒時(shí)候要做銷這售預(yù)計(jì)，如別果預(yù)計(jì)無(wú)論咽用什么方式透，銷量都大默于P，則說(shuō)軌明由分公司汗做市場(chǎng)則銷疊售成本比較絡(luò)低，做分公抗司更合理。波如果預(yù)計(jì)銷清量小于P，透則說(shuō)明經(jīng)銷每商做市場(chǎng)銷酬售成本比較極低，在當(dāng)?shù)馗Z找代理更合巧理。這個(gè)模輕型不但可以刪用來(lái)考慮是王成立分公司程還是選擇總栽代理，也可處以用來(lái)考慮送選擇一家總漲代理還是選畜擇多家代理成。礙寒總之，憶渠道決策是叨企業(yè)最重要此的一項(xiàng)決策茄之一，企業(yè)膀認(rèn)識(shí)到自己獻(xiàn)的發(fā)展階段聾和不同客戶霞的經(jīng)營(yíng)理念廟，選擇適合頃企業(yè)不同發(fā)瑞展階段的合系作伙伴，如塔果伙伴不成捎長(zhǎng)就要淘汰霸它，如果自絮己不成長(zhǎng)，喬也會(huì)被客戶合淘汰掉。還誰(shuí)要確定開(kāi)拓姐市場(chǎng)的具體批方法，是順翅著做市場(chǎng)還射是倒著做市愈場(chǎng)，這些方鹽法要靠銷售榆代表對(duì)市場(chǎng)慰的把握。在求具體規(guī)劃渠堪道的時(shí)候不亭但要使用成鼻本估計(jì)工具倦，來(lái)考慮銷鍛售渠道的成叼本，還要用宣戰(zhàn)略的眼光奸來(lái)看渠道，潔要考慮競(jìng)爭(zhēng)規(guī)對(duì)手的渠道倚策略。最好撇搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)描手之前降低須銷售重心，橡拉近和經(jīng)銷蝴商的物理距物離、心理距賴離，有的時(shí)筆候要暫時(shí)承任擔(dān)較高的成番本壓力，設(shè)織立分公司，樂(lè)培養(yǎng)人員，紡為今后的發(fā)撐展打下基礎(chǔ)誘?？紤]到了舞這三個(gè)核心致的問(wèn)題，結(jié)弟合系統(tǒng)的渠屑道規(guī)劃辦法煙，企業(yè)的渠誘道決策一般裁不會(huì)出現(xiàn)什所么差錯(cuò)，渠選道投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)會(huì)降低到最妖低。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:57DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:57DATE\@"HH:mm:ss"01:57:57TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"1時(shí)57