中原深圳長海龍崗項(xiàng)目營銷策略方案整體定位97

長海龍崗項(xiàng)目策略建議第一頁，共九十八頁。2項(xiàng)目解析3項(xiàng)目策略1市場分析——宏觀政策·區(qū)域市場——目標(biāo)·競爭基于市場策略基于項(xiàng)目策略價(jià)格預(yù)測商業(yè)建議基于推廣策略第二頁，共九十八頁。國家宏觀調(diào)控第一章市場分析

國家宏觀調(diào)控

07-08年龍崗區(qū)域市場我們?nèi)绾瓮黄?？第三頁，共九十八頁?第一章市場分析國家宏觀調(diào)控

第四頁，共九十八頁。4政策目的金融政策行政、財(cái)稅、法規(guī)土地政策綜合治理解決目前房地產(chǎn)市場存在突出問題穩(wěn)定房價(jià)深圳土地管理“1+7”文件調(diào)高貸款利率國6條、國15條、深圳細(xì)則目的第五頁，共九十八頁。2006年深圳市市場狀況數(shù)據(jù)來源：國土局、中原深港研究中心新政前新政后新政前新政后1、市場經(jīng)過兩個(gè)月觀望期，后續(xù)沒有強(qiáng)勢政策繼續(xù)出臺，8月份市場開始有回暖跡象；2，新政達(dá)一定時(shí)效內(nèi)到了穩(wěn)定房價(jià)的目的；新政影響第六頁，共九十八頁。新政前新政后新政前新政后2、經(jīng)過兩個(gè)月的觀望期，開始有回暖的跡象，但表現(xiàn)得很不穩(wěn)定2，房價(jià)逐步趨于穩(wěn)定(也是一定時(shí)效內(nèi))；2006年龍崗市場狀況新政影響第七頁，共九十八頁。新政前后商品住宅市場走勢分析2007年1-6月深圳狀況新政出臺后供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整觀望情緒減弱需求仍舊剛性，價(jià)格硬挺,與飛漲2007年7-9月深圳狀況調(diào)控政策落實(shí),價(jià)格卻飛漲,國家八部委專向出動(dòng)觀望情緒再次增強(qiáng),價(jià)格過高,信心減弱,傳統(tǒng)的金九市場樓價(jià)表現(xiàn)乏力,而房交會(huì)效果也不理想.數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心新政影響2007秋季房地產(chǎn)交易會(huì)為樓市“造勢”,吸引到了超過200家開發(fā)商入場賣樓,但深圳樓市卻在黃金周上演“寒流”,期間房屋成交量僅為82套,最低一天的成交量僅為5套

2007年1-9月深圳市場狀況小結(jié)：目前深圳房地產(chǎn)再次受到影響,而龍崗尤為明顯,可稱為房產(chǎn)“低迷”，０８年依然將是政策年．市場仍面臨波動(dòng)．第八頁，共九十八頁。第一章市場分析

07-08年龍崗區(qū)域市場我們?nèi)绾瓮黄疲康诰彭?，共九十八頁?2005年2006年2004年龍翔花園天健郡城2002-2003年萬科地塊合興花園2002前深業(yè)地塊碧湖花園紫薇花園新亞洲花園儷景中心儷景鴻度東方御花園尚景欣園羅馬公元花半里龍城國際中央悅城招商依山郡短短3－4年的地產(chǎn)發(fā)展周期，中心城地產(chǎn)高速發(fā)展，產(chǎn)品高端化，規(guī)?；l(fā)展，對外輻射能力加大，07年開始逐步達(dá)到地產(chǎn)發(fā)展峰值。發(fā)展峰值

東方沁園一期奧林華府2007年風(fēng)臨四季中海地塊鴻榮源地塊鵬達(dá)項(xiàng)目天機(jī)地塊星河地塊龍崗中心城發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心1.龍崗中心城房地產(chǎn)發(fā)展歷程第十頁，共九十八頁。深圳大勢----規(guī)劃根據(jù)《深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（2005-2010）》，深圳將重點(diǎn)建設(shè)三大城市新區(qū)，分別為：寶安中心區(qū)、龍華二線拓展區(qū)和龍崗中心城。龍崗中心城龍華二線拓展區(qū)寶安中心區(qū)2.龍崗中心城房地產(chǎn)發(fā)展趨勢第十一頁，共九十八頁。發(fā)展規(guī)劃寶安中心區(qū)龍華二線拓展區(qū)龍崗中心城西部港區(qū)大鏟港是主要出口碼頭、中央公園、游艇碼頭、港灣區(qū)，地鐵一號線，廣深高速公路、鐵路等。香港地鐵開發(fā)運(yùn)營地鐵四號線龍華新火車站配套規(guī)劃參照福田區(qū)13.4平方公里奧體新城天安數(shù)碼科技園、高交會(huì)館、地鐵3號線周邊物流園區(qū)東莞東莞惠州惠州坑梓坪山橫崗第十二頁，共九十八頁。龍崗大勢2006年，龍崗區(qū)以創(chuàng)建廣東省體育先進(jìn)區(qū)為契機(jī)，牢牢抓住深圳市申辦2011年世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)的歷史機(jī)遇，積極打造集全民健身、競技體育、休閑娛樂、旅游觀光、體育產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、會(huì)展于一體的生態(tài)型、環(huán)保型的體育新城。成為片區(qū)真正升騰的大勢.

第十三頁，共九十八頁。在擴(kuò)大輻射范圍的同時(shí),未來生活、教育配套能得到較大程度的改善.重大公共設(shè)施第十四頁，共九十八頁。東莞東莞惠州惠州坑梓坪山橫崗15%龍崗中心城未來客戶來源龍崗鎮(zhèn)20%隨著交通的改善，未來中心城的客戶將更加多元化?？蛻粞刂饕煌ǜ删€流動(dòng)的趨勢也將更加明顯。中心城40%關(guān)內(nèi)15%區(qū)域中心城龍崗鎮(zhèn)橫崗關(guān)內(nèi)其它比例40%20%15%15%10%寶龍第十五頁，共九十八頁。龍崗中心城的戶型變化預(yù)測中原預(yù)測未來中心城兩房面積區(qū)間為70-80平米；三房面積區(qū)間為120-130平米，四房面積區(qū)間為130-140平米。03年04年05年06年07年08年09年㎡130-140㎡120-130㎡70-80㎡第十六頁，共九十八頁。龍城國際依山郡愛地項(xiàng)目和興花園東方沁園君悅龍庭現(xiàn)代城奧林華府歐景花園公園大地君城項(xiàng)目奧體城水岸新都坡頭背項(xiàng)目九州萬科星河項(xiàng)目廣業(yè)成龍城愛聯(lián)項(xiàng)目鵬達(dá)項(xiàng)目家樂園天基地塊深業(yè)項(xiàng)目中央悅城奧體板塊龍崗街道中心城2007年供應(yīng)項(xiàng)目主要分布于中心組團(tuán),08年龍崗街道核心區(qū)域項(xiàng)目競爭較多。08年龍崗中心城格局預(yù)測----泛中心城繼續(xù)擴(kuò)大第十七頁，共九十八頁。開發(fā)商/項(xiàng)目名稱建筑面積2006年2007年2008年及以后招商·依山郡23.41067.4龍城國際23.513.510

天健現(xiàn)代城1414

大綜藝中央悅城201010

中現(xiàn)龍城華府7.57.5

歐景花園三期6

6

深業(yè)項(xiàng)目1477東方沁園二期5

5和興花園五期3.3

3.3天健奧體城項(xiàng)目23.3

23.3君悅龍庭16412公園大地771067君城項(xiàng)目66龍崗中心城愛地項(xiàng)目15.915.9華訊偉業(yè)奧林華府34101014合計(jì)288.976101.2111.7中心城未來推售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)08年市場供需07年中心城供應(yīng)量超過100萬，競爭進(jìn)入白灼化，供需比例矛盾(已相差30萬平方)!數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心第十八頁，共九十八頁。開發(fā)商/項(xiàng)目名稱總建筑面積（萬平米）2006年（萬平米）2007年（萬平米）2008年及以后（萬平米）佳兆業(yè)水岸新都30.710128.7綠景陂頭背項(xiàng)目9.95

9.95

九州（萬科）項(xiàng)目52.5

1042.5星河龍崗項(xiàng)目26.2

1016.2廣業(yè)成龍城領(lǐng)地6.6

6.6寧佳置業(yè)愛聯(lián)項(xiàng)目7.54

7.54鵬達(dá)項(xiàng)目10.510.5天基地塊531043家樂園項(xiàng)目5.85.8合計(jì)2021074.8117.908年市場供需未來街道辦推售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)07年龍崗街道辦供應(yīng)量近75萬，與中心城直接搶奪本地客戶！08年泛中心城整體繼續(xù)過剩!數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心第十九頁，共九十八頁。項(xiàng)目/時(shí)間2006200720082008以后招商·依山郡龍城國際中央悅城歐景花園三期深業(yè)項(xiàng)目東方沁園二期和興花園五期天健奧體城項(xiàng)目君悅龍庭公園大地君城項(xiàng)目愛地項(xiàng)目奧林華府佳兆業(yè)水岸新都陂頭背項(xiàng)目九州（萬科）項(xiàng)目星河龍崗項(xiàng)目

廣業(yè)成龍城領(lǐng)地

鵬達(dá)項(xiàng)目

天基地塊

家樂園項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)量13.4萬首期10萬首期13.5萬后續(xù)開發(fā)量10萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量10萬后續(xù)開發(fā)量6萬首期7萬后續(xù)開發(fā)量7萬后續(xù)開發(fā)量5萬后續(xù)開發(fā)量3.3萬后續(xù)開發(fā)量23.3萬首期4萬后續(xù)開發(fā)量12萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量67萬首期6萬首期15.9萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量24萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量20.7萬首期9.95萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量42.5萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量16.2萬首期10.5萬首期6.6萬首期10萬后續(xù)開發(fā)量43萬首期5.8萬首先大盤時(shí)代已經(jīng)來臨，其次受90/70政策,08年90平米以下戶型將是主力,面積同質(zhì)化,小戶型優(yōu)勢不在.數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心第二十頁，共九十八頁。營銷背景小結(jié)長海中心城項(xiàng)目市場背景宏觀調(diào)控有形的手力度加大,消費(fèi)者需求需求旺盛,然而被目前的高價(jià)與政策等形成強(qiáng)烈的觀望區(qū)域大勢出眾,然而規(guī)劃等利好已呈現(xiàn)透支市場供應(yīng)070809持續(xù)的供應(yīng)過剩,戶型面積的利好卻搭上規(guī)模競爭的列車客觀描述,市場環(huán)境并不樂觀,甚至需要我們警視第二十一頁，共九十八頁。國家宏觀調(diào)控第二章項(xiàng)目解析目標(biāo)

我們?nèi)绾瓮黄疲扛偁帉κ?/p>

第二十二頁，共九十八頁。22目標(biāo)實(shí)現(xiàn)合理的利潤.目標(biāo)最快速銷售項(xiàng)目.第二十三頁，共九十八頁。1.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目位置龍崗中心城龍城南路占地面積15416.4㎡（規(guī)則長方形）總建筑面積27968㎡住宅建筑面積19427.5㎡商業(yè)建筑面積5238.5㎡容積率1.6規(guī)劃戶數(shù)256車位數(shù)180(地下45)層數(shù)18F地理位置:項(xiàng)目地塊位于龍崗街道辦向前社區(qū)，深惠公路東側(cè)，臨龍城南路.地塊內(nèi)部現(xiàn)狀為空地。龍城南路深惠路項(xiàng)目第二十四頁，共九十八頁。2.地塊四至分析

北向前農(nóng)民房民房農(nóng)民房向前農(nóng)民房向前農(nóng)民房貨運(yùn)市場雜貨市場市政道路施工目前現(xiàn)狀:僅臨貨運(yùn)市場,被農(nóng)民房圍和第二十五頁，共九十八頁。17654323.地塊鄰界要點(diǎn)示意3642175第二十六頁，共九十八頁。4.噪音影響分析

項(xiàng)目沿龍城南路將會(huì)受到一定的交通噪音影響。而貨運(yùn)市場車流也存在噪音第二十七頁，共九十八頁。5.周邊景觀分析

如意路龍翔大道黃閣路深惠公路地鐵三號線龍城路項(xiàng)目西北側(cè)有龍城廣場景觀，(東方明珠城)，項(xiàng)目周邊低層為向前村農(nóng)民房，中、高單位才可以看到上述景觀。重要交通規(guī)劃:離地鐵3號線僅400米龍城廣場龍崗河向前村第二十八頁，共九十八頁。項(xiàng)目區(qū)位小結(jié)臨近區(qū)中心,位于老城區(qū)舊社區(qū),農(nóng)民房聚集地.500米范圍內(nèi)生活配套缺乏.噪音較弱近界缺乏景觀資源目前區(qū)位整體形象較差交通相對便利第二十九頁，共九十八頁。第二章項(xiàng)目解析競爭對手

第三十頁，共九十八頁。30項(xiàng)目產(chǎn)品概況樓棟房型戶型面積戶數(shù)戶數(shù)比例備注1號樓二梯五戶（17層）共78戶平層一房1/1/1481620．5%陽臺平層二房2/2/1784557．7%雙陽臺平層三房3/2/21011519．2%雙陽臺復(fù)式三房3/2/214011．3%雙陽臺、客廳餐廳挑空復(fù)式四房4/2/316211．3%雙陽臺、客廳餐廳挑空2樓二梯五戶（17層）共80戶平層一房1/1/1481620%陽臺平層二房2/2/1784758．8%雙陽臺平層三房3/2/21011518．8%雙陽臺復(fù)式三房3/2/214011．3%雙陽臺、客廳餐廳挑空復(fù)式四房4/2/316211．3%雙陽臺、客廳餐廳挑空3樓（18層）二梯六戶共98戶平層一房1/1/1483232．7%陽臺平層二房2/2/1786465．3%雙陽臺平層三房3/3/214022%雙露臺項(xiàng)目位置泛中心城占地面積小規(guī)?？偨ㄖ娣e小規(guī)模物業(yè)形態(tài)18層電梯戶型面積48-162主力戶型二房60%一房30%主力面積二房78一房48第三十一頁，共九十八頁。項(xiàng)目產(chǎn)品概況戶型優(yōu)方正;采光通風(fēng);基本實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)干濕分區(qū),部分實(shí)現(xiàn)南北通透.缺點(diǎn)空間浪費(fèi)贈(zèng)送主要采用雙陽臺.贈(zèng)送率10%本項(xiàng)目戶型亮點(diǎn),戶戶方正﹑采光通風(fēng),贈(zèng)送方面約10%.第三十二頁，共九十八頁。項(xiàng)目競爭區(qū)域在競爭區(qū)域方面第一競爭區(qū)域:龍崗中心城、龍崗街道第二競爭區(qū)域:周邊城鎮(zhèn)包括坪山、坑梓、坪地等街道辦都存在競爭中心城龍崗街道坪山街道坪地街道坑梓街道本項(xiàng)目第三十三頁，共九十八頁。07年中心城面市項(xiàng)目戶型亮點(diǎn)與贈(zèng)送項(xiàng)目名稱戶型亮點(diǎn)1房(㎡)2房(㎡)3房(㎡)4房(㎡)其它(㎡)君悅龍庭戶戶均帶入戶花園、觀景大露臺、室內(nèi)陽臺、凸窗、花池等，超高實(shí)用率。90㎡可享受贈(zèng)送面積達(dá)50㎡。115130-175中央悅城超寬樓間距前后無遮擋；人性化設(shè)計(jì)、戶戶贈(zèng)送入戶花園、空中花園。119-175150200風(fēng)臨域地鐵口物業(yè),戶戶享受贈(zèng)送面積40-5080110130水藍(lán)灣入戶花園、觀景凸窗、雙層挑高露臺5177110138公元盛世兩梯兩戶、戶戶坐北朝南，設(shè)計(jì)理念以人為本，戶型設(shè)計(jì)南北通透，保證了戶戶具有穿堂風(fēng)及功能空間自然采光。戶型設(shè)計(jì)還贈(zèng)送實(shí)用率高的超大陽臺、兩層高露臺。115134200徽王府面積設(shè)計(jì)具備超高實(shí)用率，贈(zèng)送面積在10-20㎡左右。75110130聚龍?jiān)纺媳蓖ㄍ福p露臺設(shè)計(jì)，贈(zèng)送入戶花園、大露臺、落地凸窗，戶贈(zèng)送面積多達(dá)8—95㎡，贈(zèng)送比例達(dá)10.84-54.72%。73121141-171城市峰尚6米挑高的入戶花園，步入式凸窗、超大露臺、前庭后院。84112140錦峰·森鄰純板式建筑，超大樓間距，入戶花園。110142德沁苑設(shè)計(jì)功能合理、廳房方正、通風(fēng)采光俱佳，充分體現(xiàn)緊湊、舒適人性化特征。67-8485-107第三十四頁，共九十八頁。項(xiàng)目名稱戶型亮點(diǎn)1房(㎡)2房(㎡)3房(㎡)4房(㎡)其它(㎡)奧林華府大戶型贈(zèng)送40-50㎡，小戶型贈(zèng)送19㎡左右。120130230龍城華府戶戶贈(zèng)送人戶花園，部分贈(zèng)送景觀陽臺，露臺、凸窗、花池等將景觀接著入戶。5263-8292-130公園大地戶戶贈(zèng)送兩個(gè)或兩個(gè)以上的空中花園，贈(zèng)送面積從8-193平方米不等，其中復(fù)式洋房贈(zèng)送的面積達(dá)到75-93平方米，TownHouse贈(zèng)送半地下室面積為130-170平方米。私家花園贈(zèng)送面積最高可達(dá)到315平方米73125-139160-197天健現(xiàn)代城板式大戶住宅，南北通透，具通風(fēng)性和采光性，大面積空中花園陽臺、大面積凸窗和錯(cuò)層露臺。130140招商依山郡利用層高、陽臺提高實(shí)用率，底層贈(zèng)送陽關(guān)地下室，頂層贈(zèng)送空中私家花園，贈(zèng)送面積達(dá)40%—100%，特別是超大面積空中私家花園。42-6590200東方明珠城戶戶朝南，戶戶大型景觀露臺、入戶花園及凸窗，戶戶贈(zèng)送超值面積。62-7393-110129-13507年中心城面市項(xiàng)目戶型亮點(diǎn)與贈(zèng)送本項(xiàng)目戶型評價(jià)為中等,贈(zèng)送方面約10%.(在贈(zèng)送成為中心城客戶購房主要標(biāo)準(zhǔn))低于中心城28.7%的比例.第三十五頁，共九十八頁。項(xiàng)目名稱地塊位置建筑面積（㎡）08年預(yù)計(jì)推出面積09年預(yù)計(jì)推出面積中海項(xiàng)目龍興大道與二十九號路交界處3801609500095000奧林華府黃閣路與如意路交界處400000100000100000建新舊改項(xiàng)目龍翔大道與黃閣路交界處768000100000100000依山郡三期龍平西路與黃閣路交界處28000080000--深業(yè)項(xiàng)目龍城大道與龍盛大道交匯處203653100000100000萬科項(xiàng)目龍崗世貿(mào)廣場邊587274100000120000公園大地龍翔大道與吉祥路交界處773669150000150000寧佳項(xiàng)目愛聯(lián)彩云路邊7542075420--星河項(xiàng)目深惠公路與黃閣路交界處262000130000132000愛聯(lián)舊改項(xiàng)目愛聯(lián)村100000300000名居愛聯(lián)項(xiàng)目深惠公路與如意路交界處280000132077152740總計(jì)08年中心城樓盤主要供應(yīng)預(yù)測2008年范圍內(nèi)超過10個(gè)面市樓盤[中心城08-09年部分供應(yīng)樓盤表]第三十六頁，共九十八頁。時(shí)機(jī)中海項(xiàng)目陽光天健城奧林華府依山郡三期寧佳項(xiàng)目深業(yè).龍晟花園公園大地萬科項(xiàng)目建新舊改項(xiàng)目振業(yè)項(xiàng)目水岸新都四期瑞華園名居愛聯(lián)項(xiàng)目星河項(xiàng)目利聯(lián)項(xiàng)目區(qū)位規(guī)模戶型主要競爭對手：瑞華園﹑水岸新都﹑名居愛聯(lián)項(xiàng)目﹑萬科項(xiàng)目﹑中海項(xiàng)目小結(jié):08年推出的競爭項(xiàng)目:有規(guī)模有品牌而且就在我們身邊.對手優(yōu)勢明顯..第三十七頁，共九十八頁。項(xiàng)目08年入市背景市場背景競爭對手08年依然是宏觀調(diào)控年波動(dòng)的可能性依然存在08年中心城市場供應(yīng)持續(xù)過剩約6000套08年中心城市場需求能被釋放觀望后08年中心城市場價(jià)格已被透支06年底6300元/㎡07年上半年11600元/㎡08年中心城競爭主題品牌規(guī)模中海萬科佳兆業(yè)振業(yè)08年中心成產(chǎn)品競爭贈(zèng)送與創(chuàng)新戶型08年中心成產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴(yán)重尤其是面積90/70政策,90平米以下08年中心城二房需求面積70-80本項(xiàng)目切合市場競爭總結(jié)優(yōu)勢被融合,威脅凌駕于機(jī)會(huì),我們?nèi)绾瓮黄?第三十八頁，共九十八頁。第三章項(xiàng)目策略市場策略

價(jià)格預(yù)計(jì)項(xiàng)目策略

價(jià)格預(yù)計(jì)

商業(yè)建議

推廣策略

第三十九頁，共九十八頁。39第三章項(xiàng)目策略基于市場－－－整體策略

商業(yè)建議第四十頁，共九十八頁。40配套產(chǎn)品低密度形象面對強(qiáng)大的競爭對手-------核心競爭力塑造區(qū)域共有第四十一頁，共九十八頁。配套地段產(chǎn)品資源核心競爭力？低密度形象基于核心競爭力的藍(lán)海戰(zhàn)略思考核心競爭力必須有獨(dú)特性，令對手難以復(fù)制，形成差異化的競爭優(yōu)勢。界定核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)來自于產(chǎn)品的核心價(jià)值。區(qū)域共有優(yōu)勢共有缺乏優(yōu)勢不強(qiáng)第四十二頁，共九十八頁。面對08年過剩的市場

面對08年趨同的戶型面積

面對08年同質(zhì)化的產(chǎn)品

整體策略從產(chǎn)品上塑造競爭力?營銷制勝---1/2半球理論.無論你的對手有多強(qiáng)大,數(shù)量有多龐大.當(dāng)你以不同的形態(tài)進(jìn)入市場,你將即可獲得1/2市場認(rèn)知度.

市場半球戰(zhàn)略第四十三頁，共九十八頁。面對08年過剩的市場

面對08年趨同的戶型面積

面對08年同質(zhì)化的產(chǎn)品

1、2005年轟動(dòng)全世界的哈佛商戰(zhàn)理論，該理論歷時(shí)15年完成，廣泛運(yùn)用于各大企業(yè)。2、藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！?，拓展新的非競爭性的市場空間，即“藍(lán)?！保瑒?chuàng)造需求，突破競爭，系統(tǒng)性地應(yīng)對挑戰(zhàn)。3、利用“藍(lán)海戰(zhàn)略”的方法，打破傳統(tǒng)價(jià)值定律，保證差異化和低成本，突破性的創(chuàng)造核心價(jià)值，并整合為一個(gè)價(jià)值體系。營銷制勝----藍(lán)海戰(zhàn)略整體策略第四十四頁，共九十八頁。精裝住宅商務(wù)公寓酒店式公寓基于藍(lán)海戰(zhàn)略的核心競爭力塑造—產(chǎn)品塑造根據(jù)目前中心城狀況:傳統(tǒng)住宅(紅海)---相對空白物業(yè)／住宅(藍(lán)海)將酒店管理或服務(wù)導(dǎo)入到住宅當(dāng)中，充分到考慮發(fā)展商代租代管，戶型設(shè)計(jì)與小戶型公寓相同，但更加講求公共空間的舒適性，如住宅大堂、公共樓梯間等；對物業(yè)管理要求高置業(yè)目的主要考慮辦公+居住，所以講求對空間使用功能的合理搭配。產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以為極高的容積率，但對樓宇智能化要求極高。目前已不能用于公司注冊址置業(yè)目的為自住，以滿足基本居住需求為基礎(chǔ)，在戶型設(shè)計(jì)上需要考慮居住者的使用功能要求，如廳開間應(yīng)保證在3.3米以上等；僅對裝修有要求中原監(jiān)測07﹑08年龍崗中心城空白(住宅)物業(yè)(5%以內(nèi)為絕對空白)第四十五頁，共九十八頁。方向開發(fā)條件項(xiàng)目收益分析客戶特征市場風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件酒店式公寓交通便捷；擁有良好的自然景觀或位于核心地段；酒店式管理或服務(wù)。提升空間高投資客戶為主，關(guān)注投資回報(bào)率。市場空間比較大，但有一定的同期市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品差異化空間大，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)在于通常高成本擁有便利、快捷交通條件，優(yōu)地段，但周邊環(huán)境差。商務(wù)公寓交通便捷；位于核心地段；項(xiàng)目昭示性好；商務(wù)辦公集中；對樓宇智能化要求較高。有較大的提升空間居?。虅?wù)辦公客戶，講究對空間使用功能的合理搭配。市場空間有一定限制，周邊商務(wù)需求客戶較少，有一定的風(fēng)險(xiǎn)擁有便利、快捷交通條件，優(yōu)地段，但已不能作為公司注冊地.精裝公寓開發(fā)條件比較低，容易滿足。項(xiàng)目價(jià)格與周邊看齊，很難提升居家客戶，價(jià)格中高，追求高性價(jià)比。產(chǎn)品差異化較大，但有一定的同期市場競爭風(fēng)險(xiǎn)(主要來自于酒店式公寓)。擁有便利、快捷交通條件，優(yōu)地段.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的核心競爭力塑造—產(chǎn)品塑造根據(jù)目前中心城狀況:傳統(tǒng)住宅(紅海)---相對空白物業(yè)(藍(lán)海)第四十六頁，共九十八頁。規(guī)模融合利益點(diǎn)與可行性分析核心利益點(diǎn)形象可以規(guī)避項(xiàng)目規(guī)模小直接塑造樓盤高端形象競爭區(qū)域差異化競爭，藍(lán)海戰(zhàn)略利潤比普通公寓高30%,此利潤下抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)．如果遇到宏觀調(diào)控．項(xiàng)目有資金回籠，銷售價(jià)格余地較大．傳播１／２半球理論，無形而有效的傳播第四十七頁，共九十八頁。融合利益點(diǎn)與可行性分析可行性服務(wù)硬件地段酒店式服務(wù)概念只需基于基本生活，不需經(jīng)營．要求服務(wù)，硬件方面只基于會(huì)所目前處于老成熟圈，未來地鐵商業(yè)圈客戶本項(xiàng)目預(yù)計(jì)30-40%為首次置業(yè)，目前高房價(jià)，讓首次置業(yè)客戶更多窮于應(yīng)付首付款，而裝修款則為壓力．精裝修則相當(dāng)于消除裝修壓力關(guān)于裝修：中原統(tǒng)計(jì)：５５％中心城客戶對帶裝修沒有概念．客戶專向訪談：東方明珠城：１２％主動(dòng)提出過帶裝修，或協(xié)助裝修適宜．天集雅苑１６％客戶主動(dòng)提出過帶裝修，或協(xié)助裝修適宜．風(fēng)臨域：２1％主動(dòng)提出過帶裝修，或協(xié)助裝修適宜．藍(lán)海戰(zhàn)略確定：精裝公寓＋(酒店式)服務(wù)概念第四十八頁，共九十八頁。第三章項(xiàng)目策略基于項(xiàng)目－－－－營銷策略

商業(yè)建議第四十九頁，共九十八頁。49項(xiàng)目策略－－價(jià)值提升第五十頁，共九十八頁。ＣＢＤ成熟上游生活第一印象：老中心城新中心邊緣化非主流缺乏生活配套農(nóng)民房﹑貨物集散地檔次較低新印象：CＢD一級輻射帶與東方明珠城相望主流區(qū)金融核心商圈毗鄰繁華緊臨核心商務(wù)圈CBD精英生活圈公園與都市共舞CBD國美萬佳百貨歲寶百貨深發(fā)展銀行浦東發(fā)展銀行招商銀行kfc麥當(dāng)勞龍城中學(xué)龍城公園天虹商場龍城廣場本項(xiàng)目策略１－－－區(qū)域形象轉(zhuǎn)變第五十一頁，共九十八頁。未來交通規(guī)劃良好，能有效拉近與中心城及周邊各鎮(zhèn)的距離，規(guī)劃中的東部過境通道將項(xiàng)目與關(guān)內(nèi)的距離大大縮短。東部過境通道第一印象：老深惠路交通單一擁擠﹑堵塞﹑揚(yáng)塵新印象：深惠路改造龍崗的深南大道景觀綠廊地鐵３號線交通便利（40分鐘到達(dá)關(guān)內(nèi)）策略２－－－交通級別轉(zhuǎn)變地鐵＋城市動(dòng)脈物業(yè)第五十二頁，共九十八頁。策略３－－－樓盤產(chǎn)品檔次轉(zhuǎn)變第一印象：普通高層住宅小社區(qū)新印象：高檔精裝公寓酒店式服務(wù)精英社區(qū)高檔精英社區(qū)第五十三頁，共九十八頁。策略４－－－景觀園林價(jià)值提升第一印象：雙噴泉？角落泳池？雖然設(shè)計(jì)上各角落均有水景作為景觀，但三角型分布使景觀分散，無核心景觀點(diǎn)，尤其不利于占地小樓盤，眼界分散使社區(qū)更顯?。掠∠螅汉诵木坝^綻放，盡美的中心水景．雙入口以及第三角噴泉的點(diǎn)綴（均可替換為樹陣）針對項(xiàng)目用地小的限制，將視線集中的同時(shí)，形成四目既景．第五十四頁，共九十八頁。策略４－－－景觀園林價(jià)值提升實(shí)例中海豪宅西岸華府萬科高端金域東郡在趨同的條件下（用地與建筑排列），采用中心核心景觀，使整個(gè)社區(qū)最大享受景觀受到客戶追捧豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造中央風(fēng)情水景第五十五頁，共九十八頁。

——熱帶園林風(fēng)格高大挺拔的棕櫚樹，純凈而碧藍(lán)的水面，郁郁蔥蔥的各式植物，仿佛一瞬間就讓你置身于浪漫而熱情的夏威夷海邊，讓生活在都市叢林中的現(xiàn)代人感受到了一份生活的激情。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著景觀設(shè)計(jì)的普及，富有熱帶風(fēng)情的園林景觀營造也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，從深圳的陽光·海濱城到廣州星河灣，熱帶園林景觀在南中國大受追捧。園區(qū)園林第五十六頁，共九十八頁。

水景是園林的關(guān)鍵所在，能給視覺帶來極大沖擊，尤其是在入口和中心廣場，水景表現(xiàn)力強(qiáng)，易彰顯項(xiàng)目大氣、高尚的氣質(zhì)。在園林的中心地帶，應(yīng)有一個(gè)標(biāo)志性的水景噴泉，加深整個(gè)水景的震撼力。具體體現(xiàn)可圍繞“高、闊、起”的特點(diǎn)。即噴泉高、水面闊、水勢高低起伏的特點(diǎn)。入口中心廣場園區(qū)園林第五十七頁，共九十八頁。細(xì)節(jié)處理采用熱帶園林風(fēng)格，更需注重園林小品配套，建議設(shè)置長椅、水池、雕塑、植被、護(hù)欄、林蔭道等，加強(qiáng)細(xì)節(jié)的營造。

園區(qū)園林第五十八頁，共九十八頁。第三章項(xiàng)目策略基于傳播－－－－推廣策略

商業(yè)建議第五十九頁，共九十八頁。59中心城主流客戶梯層圖第一梯層：人群逐年增多，總量仍偏少，目前適合物業(yè)選擇少。第二梯層：群體龐大，是目前在售樓盤極力爭取的客戶，但經(jīng)過近兩年井噴釋放，需求放緩。第三梯層：群體龐大，置業(yè)需求未受足夠重視，受中心城面積過大、總價(jià)過高的制約，需求遠(yuǎn)未得到滿足，挖掘潛力巨大。公園大地、依山郡TH類龍城國際、中央悅城、大面積單位較舊物業(yè)中小面積單位政府高官高端商務(wù)人企業(yè)主/高管層一般公務(wù)員、本地居民、工廠中高層、私企主、周邊城鎮(zhèn)客戶大量周邊白領(lǐng)、小型個(gè)體業(yè)主等，關(guān)內(nèi)客戶、規(guī)劃中新產(chǎn)業(yè)所帶來的新增需求，主流客戶數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心客戶定位項(xiàng)目主力客戶項(xiàng)目客戶群第六十頁，共九十八頁。次要客戶◎深圳其它區(qū)域消費(fèi)群體◎珠三角消費(fèi)群體重要客戶龍崗有初期資金積累專業(yè)人群（醫(yī)生、教師、律師等）◎核心客戶◎龍崗私營企業(yè)主，個(gè)體經(jīng)營者◎龍崗中心城區(qū)企業(yè)中高管理層事業(yè)初起步的公務(wù)員◎重要客戶外籍消費(fèi)群體(韓國及臺灣的部分商客)◎投資客成散點(diǎn)分布在中高端客戶群中本項(xiàng)目主流客戶職業(yè)狀況龍崗首次置業(yè)年輕家庭◎客戶定位主要客戶：私營企業(yè)主及初期資金積累中青年(27---35歲)部分關(guān)內(nèi)白領(lǐng)◎第六十一頁，共九十八頁。項(xiàng)目主流客戶群描述他們對樓盤存在不理性比較，給概念營銷留下了較大的空間他們是本地的中高收入人群，在各個(gè)工作領(lǐng)域體現(xiàn)著自身的能力他們購房除了獲得自我的空間，更重要的是想肯定自己的歸屬感他們他們也崇尚高檔次，但有一些固有的消費(fèi)模式．第六十二頁，共九十八頁?？蛻粜蜗笱堇[推廣形象第六十三頁，共九十八頁。

整體形象定位(基點(diǎn))ＣＢＤ上游地鐵口精裝公寓

（需形象定位語演繹替換）第六十四頁，共九十八頁。策略５－－案名營銷占位行業(yè)上也稱之為第一印象征服力第六十五頁，共九十八頁。項(xiàng)目賣點(diǎn)小戶型低總價(jià)毗鄰ＣＢＤ產(chǎn)品地段精裝公寓地鐵沿線物業(yè)打造符合客戶需求并且領(lǐng)先市場的樓盤服務(wù)通過軟硬件創(chuàng)造出現(xiàn)代的精品社區(qū)本項(xiàng)目案名基點(diǎn)第六十六頁，共九十八頁。客戶心理需求產(chǎn)品所居住的項(xiàng)目和環(huán)境能給居住者帶來切實(shí)的生理上的舒適，這是最基本的心理需求符號

符號就是一個(gè)標(biāo)簽或一張名片，自身所獨(dú)有的特質(zhì)能使其擁有者區(qū)別于其他人或人群群體成就某一事物帶給特定的一群人所擁有的共同的自尊，人與人之間互相激勵(lì)，渴望、享受并維護(hù)這種成就本項(xiàng)目案名方向第六十七頁，共九十八頁。案名推薦

中央星際

釋義．中央－－形成地段占位第六十八頁，共九十八頁。案名推薦

長海星園

釋義．長海－－發(fā)展商品牌延續(xù)星園－－借勢星系品牌

第六十九頁，共九十八頁。中央星際/長海星園

推廣諧音：xin／xing“新”的生活，未來更精彩“星”的待遇，全方位服務(wù)．（星級物管）“興”興盛的區(qū)域，ＣＢＤ上游地段（其他諧音：心欣馨）Starlightlife第七十頁，共九十八頁。備選案名(詳見案名建議文本)概念式標(biāo)榜現(xiàn)代式異域風(fēng)情式其他波爾多

長海星域中央星際

Moral長海領(lǐng)地香榭里

地鐵優(yōu)客

第七十一頁，共九十八頁。

策略6－－－入市時(shí)機(jī)：搶占龍城

根據(jù)中原調(diào)查，龍城大規(guī)模供應(yīng)將出現(xiàn)０８年下半年，項(xiàng)目需要避開競爭高峰期，搶占先機(jī)，消化客源，并后期借勢，截流客源．工程進(jìn)度:按工程進(jìn)度，預(yù)計(jì)明年４月份可達(dá)到銷售條件.淡旺季:5月為房地產(chǎn)旺季風(fēng)險(xiǎn)控制盡量趕在奧運(yùn)前發(fā)售首批單位推盤策略：建議４月中公開發(fā)售推盤策略：5月借勢，熱銷階段考慮：６月－7月強(qiáng)推，清尾第七十二頁，共九十八頁。策略７－－推盤節(jié)奏時(shí)間營銷階段階段細(xì)分推售單位預(yù)計(jì)銷售率2007/12-2008/4第一階段蓄水形象導(dǎo)入期--------預(yù)熱期/活動(dòng)--------客戶積累——2008/4-2008/5第二階段開盤開盤/活動(dòng)整體55%開盤熱銷期/活動(dòng)整體25%2008/6—2008/7第三階段清尾清尾期/活動(dòng)所有剩余單位20%第七十三頁，共九十八頁。策略8-----資源啟動(dòng)“網(wǎng)動(dòng)”網(wǎng)點(diǎn)分布在大勢低迷情況下,進(jìn)入7月龍崗整體開盤皆為平淡,然而包括徽王府﹑萬科第五園三期景觀高層在內(nèi)的樓盤通過中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介資源平臺,有效整合.后期蓄力,分別增加35%,29%成交.目前天集雅苑整合中.網(wǎng)動(dòng)龍城第七十四頁，共九十八頁。項(xiàng)目策略總結(jié)方向一－－－酒店式公寓－－－－需要高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)＋精裝方向二－－－精裝住宅－－－－－精裝+(星級服務(wù)概念)方向三－－－只是從推廣獨(dú)立個(gè)性－－－－推廣功力市場策略：１／２半球＋藍(lán)海項(xiàng)目策略集合：１．區(qū)域形象轉(zhuǎn)變－－－ＣＢＤ成熟上游生活２．交通級別轉(zhuǎn)變－－－地鐵＋城市動(dòng)脈物業(yè)３．景觀園林價(jià)值提升實(shí)例－－豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造中央風(fēng)情水景６．入市時(shí)機(jī)－－４月初搶占龍城５．案名營銷占位－－城中央地段７．推盤節(jié)奏－－４５７８．網(wǎng)動(dòng)龍城－－中原客戶資源整合４．樓盤產(chǎn)品檔次轉(zhuǎn)變－－精英社區(qū)√第七十五頁，共九十八頁。第三章營銷策略價(jià)格預(yù)測

商業(yè)建議第七十六頁，共九十八頁。76未來價(jià)格走勢預(yù)測項(xiàng)目附加值的提升靜態(tài)分析已售同類項(xiàng)目價(jià)格已售同類項(xiàng)目租金調(diào)研項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格定位動(dòng)態(tài)分析市場發(fā)展遠(yuǎn)景項(xiàng)目價(jià)格定價(jià)因素第七十七頁，共九十八頁。入市價(jià)格預(yù)測靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析項(xiàng)目價(jià)格＋=市場比較法:龍崗2007年09月市場均價(jià)10080市場比較法:街道辦2007年09月市場均價(jià)8620(預(yù)計(jì))入市均價(jià)約１１０００元/平方米第七十八頁，共九十八頁。包裝溢價(jià)營銷中心社區(qū)符號產(chǎn)品服務(wù)第七十九頁，共九十八頁。風(fēng)格鮮明,強(qiáng)化品質(zhì)感和昭示性。格調(diào)街區(qū)—采用統(tǒng)一的店鋪設(shè)計(jì)，體現(xiàn)華貴氣息和時(shí)尚品質(zhì)。商業(yè)街圍墻通道第八十頁，共九十八頁。電梯廳1、明亮、清潔的形象；2、高速、平穩(wěn)的感覺；中原建議使用國際知名品牌電梯，以提升項(xiàng)目形象。第八十一頁，共九十八頁。室內(nèi)裝修中原建議專修標(biāo)準(zhǔn)：800元/平米廚房衛(wèi)生間客廳餐廳防滑瓷磚地面防滑磚地面鋪拋光磚地面鋪拋光磚墻面瓷磚墻面瓷磚墻面乳膠漆墻面乳膠漆方形鋁扣板吊頂方形鋁扣板吊頂天花乳膠漆餐桌組合櫥柜吸頂燈藝術(shù)燈天花乳膠漆洗滌盆座廁局部夾板造型電視背景藝術(shù)燈單冷水龍頭車邊銀鏡局部夾板天花,二次藏光臥室吸頂燈洗手盆陶瓷柱盆暗藏日光燈復(fù)合地板抽油煙機(jī)不銹鋼龍頭

墻面乳膠漆煤氣爐毛巾?xiàng)U

墻面乳膠漆抽氣扇熱水器

吸頂燈廚房塑鋼門排氣扇

分體式冷氣機(jī)

衛(wèi)生間塑鋼門

櫻桃木實(shí)木集成門裝修范圍:一房﹑二房根據(jù)客群采用不同的風(fēng)格第八十二頁，共九十八頁。配搭的國際化元素，并揉入到家俱與裝飾中；室內(nèi)裝飾第八十三頁，共九十八頁。結(jié)合項(xiàng)目客戶的特點(diǎn)，建議在物業(yè)管理及會(huì)所設(shè)施方面給予與競爭項(xiàng)目不同的賣點(diǎn)，會(huì)所建議采用酒店式服務(wù)概念，配套共享

星級服務(wù)會(huì)所為業(yè)主提供貼心的服務(wù)：公共網(wǎng)吧迷你運(yùn)動(dòng)場所小型商務(wù)小型超市洗衣房代客購物周邊專業(yè)市場的會(huì)員卡小區(qū)會(huì)所第八十四頁，共九十八頁。房屋托管服務(wù)私人管家服務(wù)一對一貴賓個(gè)性化服務(wù)一站式多元化服務(wù)一呼通便捷服務(wù)一卡通消費(fèi)便利服務(wù)3分鐘應(yīng)急等服務(wù)國際資源服務(wù)酒店式禮賓服務(wù)商務(wù)禮儀服務(wù)房屋維護(hù)服務(wù)智能保安服務(wù)房屋清潔服務(wù)(一周一次)星級管家融入酒店式服務(wù)概念聘用威尼科斯物業(yè)管理顧問形式,或住宅型中海顧問選項(xiàng)服務(wù)萬科珠海賓館收購和改建顧問

第八十五頁，共九十八頁。第三章營銷策略商業(yè)建議

商業(yè)建議第八十六頁，共九十八頁。86近年各街道辦批準(zhǔn)預(yù)售情況街道辦批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)批準(zhǔn)預(yù)售面積（平方米）中心城97251941.5布吉鎮(zhèn)38538139.3坪山鎮(zhèn)906741.82橫崗鎮(zhèn)874858.962001年前的“草莽時(shí)代”居民的消費(fèi)主要依靠長期以來自然形成的老街商鋪和零散網(wǎng)點(diǎn)提供。2001年－2004年的“瘋狂時(shí)代”

批售面積集中爆發(fā),大型商業(yè)蜂擁而起,銷售興旺之勢持續(xù)2003年底2004年底至今的“蕭條時(shí)代”商業(yè)增速超過城市規(guī)劃需求,零售業(yè)太多導(dǎo)致結(jié)構(gòu)失衡,經(jīng)營模式難以維繼,過高估計(jì)市場龍崗商業(yè)發(fā)展軌跡第八十七頁，共九十八頁。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論30％的消費(fèi)者購物首選世貿(mào)萬佳百貨，表明類似檔次的百貨超市較受消費(fèi)者的歡迎2.龍崗消費(fèi)者逛街頻率集中在每月3～5次，但購物金額多在100～200元，表明“少買多次”是龍崗消費(fèi)者購物的主流形態(tài)，龍崗消費(fèi)者將逛街當(dāng)作休閑娛樂方式。3.66％的被訪者有入關(guān)購物的習(xí)慣，顯示龍崗的本地的零售市場不能滿足消費(fèi)者需求。4.27％的普通消費(fèi)者者擁有私家車，特定樣本受訪者私家車擁有量則為38％(深圳市平均水平為21％），汽車消費(fèi)市場的潛力巨大。5.當(dāng)?shù)厝思彝ビ^念極重，家庭餐飲娛樂消費(fèi)項(xiàng)目以西餐廳和兒童樂園最受歡迎，提及率分別達(dá)到了60%和56%龍崗消費(fèi)特性調(diào)研第八十八頁，共九十八頁。6.普通消費(fèi)者在商務(wù)餐飲和娛樂的地點(diǎn)選擇上較為多樣，主要考慮檔次高、環(huán)境好的中高檔餐飲娛樂設(shè)施，粵式口味最受歡迎。7.普通消費(fèi)者在個(gè)人餐飲地點(diǎn)的選擇上主要考慮口味（84％）和價(jià)格（56％），大眾化的特色餐飲對他們最具吸引力。8.25％的普通消費(fèi)者表示他們進(jìn)行個(gè)人娛樂消費(fèi)會(huì)首選酒吧，為所有業(yè)態(tài)中最高。10.休閑、夜間消費(fèi)和文化主題最受普通