《市場和市場營銷》

MarketingManagement

市場營銷學(xué)義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系5/7/20231整理課件課程說明教材：市場營銷學(xué)（第二版）輔助教學(xué)手段：網(wǎng)絡(luò)參考資料：《銷售與市場》《中國經(jīng)營報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》成績考評：平時(shí)作業(yè)：50期末考試：50聯(lián)系方式：要求：上課記筆記認(rèn)真完成作業(yè)內(nèi)容說明5/7/20232整理課件為什么學(xué)營銷為什么學(xué)營銷?怎么理解營銷?5/7/20233整理課件學(xué)習(xí)營銷的背景時(shí)代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens時(shí)勢造英雄識時(shí)務(wù)者為俊杰環(huán)境背景：今日中國蒸蒸日上、百業(yè)興旺、人才輩出經(jīng)濟(jì)是重心、營銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個(gè):創(chuàng)新+營銷5/7/20234整理課件這門課程對你的好處一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種成功之道一種生存智慧5/7/20235整理課件

第一次派財(cái)務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場.第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場.第三次派營銷副總?cè)?，結(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對腳有好處，我們要再設(shè)計(jì)鞋子，他們的腳比較小,還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計(jì)鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級市場的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動去開拓該市場。案例1：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場5/7/20236整理課件第一章市場營銷與市場營銷學(xué)5/7/20237整理課件第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示5/7/20238整理課件學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。5/7/20239整理課件第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能5/7/202310整理課件一、市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家5/7/202311整理課件行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通5/7/202312整理課件現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的要素流動結(jié)構(gòu)圖政府市場Governmentmarkets消費(fèi)者市場Consumermarkets傳播服務(wù)/資金制造商市場Manufacturermarkets中間商市場Intermediarymarkets資源市場Resourcemarkets稅收/商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣服務(wù)/商品貨幣服務(wù)/商品稅收/商品稅收/商品服務(wù)/資金服務(wù)/資金5/7/202313整理課件市場的地點(diǎn)與空間市場的地點(diǎn)(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請區(qū)分下列名詞的內(nèi)涵百貨商店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大洋網(wǎng)廣州購書中心好又多好又多棠下店高等教育市場大市場(metamarket)用于描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù),它們在消費(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的,但是卻跨越了不同的行業(yè)汽車大市場房地產(chǎn)大市場老人嬰兒護(hù)理市場高等教育市場5/7/202314整理課件二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍5/7/202315整理課件市場營銷的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程——Kotler理解市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平5/7/202316整理課件管理角度：營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程——AMA營銷管理（marketingmanagement）作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客.4Ps:Products:產(chǎn)品Price：定價(jià)Promotion：促銷Place：分銷5/7/202317整理課件辨別：營銷與推銷的關(guān)系營銷是推銷產(chǎn)品的藝術(shù)推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)營銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）5/7/202318整理課件企業(yè)營銷活動發(fā)展的三個(gè)階段企業(yè)家營銷（entrepreneurialmarketing）：創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)始人的聰明才智、靈活性、創(chuàng)造性游擊隊(duì)，小米加步槍慣例化營銷(formulatedmarketing):守業(yè)階段管理——程式——制度正規(guī)軍，坦克加飛機(jī)協(xié)調(diào)式營銷(intrepreneurialmarketing)：守業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新——制度——僵化——再創(chuàng)新集團(tuán)軍，導(dǎo)彈加航空母艦5/7/202319整理課件營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗(yàn)（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）5/7/202320整理課件課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。5/7/202321整理課件市場營銷涉及的范圍消費(fèi)者市場——consumermarkets企業(yè)市場——Businessmarkets(Industrymarkets)全球市場——Globalmarkets非營利組織和政府市場——nonprofitandgovernmentalmarkets5/7/202322整理課件三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用5/7/202323整理課件營銷者(marketer)與預(yù)期顧客(prospects)營銷者被稱為從預(yù)期顧客的群體處尋求響應(yīng)(態(tài)度\購買\選票\捐贈)的人.如果雙方都在積極尋求交換,那么,我們把雙方都稱作營銷者.并將這種情況稱為相互營銷欲望(needs)、需要(wants)、需求(demands)欲望(needs):基本的人類要求，衣、食、住、行、娛樂、教育、信仰需要（wants）：當(dāng)欲望指向特定的物而得到滿足時(shí)便變成了需要需求(demands)：具有支付能力的需要。5/7/202324整理課件產(chǎn)品（product）或供應(yīng)品(offering)、品牌（brand）價(jià)值訴求（valueproposition）:一系列滿足顧客需求與欲望的利益產(chǎn)品（product）：價(jià)值訴求的載體供應(yīng)品(offering)：價(jià)值訴求的無形載體，包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)等品牌（brand）：一種基于被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)或符號系統(tǒng)品牌形象（brandimage）：品牌在市場和消費(fèi)者心目中表現(xiàn)出來的形象5/7/202325整理課件價(jià)值(value)和滿意（滿足，satisfaction）價(jià)值(value):顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)價(jià)值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金錢+時(shí)間+精力及體力5/7/202326整理課件交換(exchange)與交易(transactions)人類獲取產(chǎn)品的四種方式:自行生產(chǎn)(self-produce)：自給自足訖討(beg)：喚起對方同情心的交換搶奪(useforcetoget)交換(exchange)交換:exchange,一種過程交易:transactions,動作轉(zhuǎn)讓:transfer:不一定等價(jià)易貨:barter,物物交換行為反應(yīng):behaviorresponse5/7/202327整理課件關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷:relationshipmarketing營銷網(wǎng)絡(luò):marketingnetwork利益關(guān)系人:stakeholder,包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、其它相關(guān)人關(guān)系營銷的目標(biāo)：通過與關(guān)鍵利益關(guān)系方建立良好的關(guān)系網(wǎng)而獲利5/7/202328整理課件營銷組合4Ps產(chǎn)品（product）產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨價(jià)格（price）目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷渠道（place）渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸5/7/202329整理課件4Psvs4Cs4Ps產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）促銷（Promotion）渠道（place）4Cs顧客問題的解決（customersolution）成本（cost）溝通（communication）便利（convenience）5/7/202330整理課件四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新5/7/202331整理課件第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展5/7/202332整理課件一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。5/7/202333整理課件二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。5/7/202334整理課件三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。5/7/202335整理課件四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展5/7/202336整理課件第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/7/202337整理課件一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換5/7/202338整理課件二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5/7/202339整理課件三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。5/7/202340整理課件四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/7/202341整理課件第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法5/7/202342整理課件一、研究市場營銷學(xué)的