城市地產(chǎn)運(yùn)營培訓(xùn)課件

城市地產(chǎn)運(yùn)營

——創(chuàng)造城市土地價值2006年2月目錄公司背景與運(yùn)營架構(gòu)城市地產(chǎn)運(yùn)營理念新江灣城地產(chǎn)運(yùn)營過程詳解主要業(yè)績公司背景與運(yùn)營架構(gòu)上海房屋銷售集團(tuán)上海房屋銷售(集團(tuán))有限公司成立于2000年7月，一直以來全面致力于打造中國房地產(chǎn)流通服務(wù)行業(yè)第一品牌。公司經(jīng)營領(lǐng)域從住宅到商鋪、辦公及至地產(chǎn)營銷等細(xì)分市場的全方位發(fā)展，其經(jīng)營方式從為開發(fā)商單一項目的代理服務(wù)到前期策劃、售后服務(wù)及至戰(zhàn)略聯(lián)盟等高層次的合作關(guān)系深化。其經(jīng)營區(qū)域已經(jīng)形成分別以上海、北京、武漢為中心的華東、華北、華中三大區(qū)域運(yùn)行事業(yè)總部，并在北京、沈陽、天津、武漢、重慶、長沙、鄭州、南京、福州、深圳及至香港等全國十三個城市建立子公司。易居中國研究院易居房地產(chǎn)研究院是由上海市社會科學(xué)界聯(lián)合會主管，并經(jīng)上海市社會團(tuán)體管理局登記注冊，具有法人實(shí)體地位的專業(yè)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)。研究院由上海相關(guān)高等院校的房地產(chǎn)專家、學(xué)者及著名企業(yè)家共同發(fā)起成立，并由中國房地產(chǎn)界知名專家、博士生導(dǎo)師張永岳教授親自領(lǐng)銜主持。研究院的宗旨是與國內(nèi)外的同行們一起，致力于不斷加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重大理論和應(yīng)用問題研究，持續(xù)推動房地產(chǎn)產(chǎn)學(xué)研一體化的發(fā)展，建立完善房地產(chǎn)研究的良性運(yùn)作機(jī)制，切實(shí)促進(jìn)上海乃至全國的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展地產(chǎn)運(yùn)營模式易居咨詢投資咨詢中心產(chǎn)品咨詢中心品牌等其他中心地產(chǎn)營銷部易居咨詢直接隸屬于易居中國。在易居咨詢內(nèi)負(fù)責(zé)地產(chǎn)項目直接運(yùn)作的是投資咨詢中心下屬的地產(chǎn)營銷部，產(chǎn)品咨詢中心、品牌中心、開發(fā)商俱樂部等予以協(xié)助與配合，共同協(xié)作完成地產(chǎn)項目執(zhí)行。易居中國地產(chǎn)運(yùn)營模式易居咨詢城市土地一級開發(fā)商易居中國公司高層區(qū)域中心指導(dǎo)相互支持房產(chǎn)委托協(xié)助具體運(yùn)作二級開發(fā)商二級房產(chǎn)運(yùn)作〉易居咨詢負(fù)責(zé)是地產(chǎn)運(yùn)營項目的全程策劃與執(zhí)行，是地產(chǎn)項目的運(yùn)作核心；〉易居中國公司高層指導(dǎo)易居咨詢開展策劃與執(zhí)行工作；〉區(qū)域中心提供市場研究、本地人文調(diào)查、企劃協(xié)助等多方面資源，協(xié)助完成地產(chǎn)企劃報告；協(xié)調(diào)城市地產(chǎn)運(yùn)營理念地產(chǎn)運(yùn)營概念地產(chǎn)運(yùn)營不能等同于一般的房產(chǎn)營銷，是對成片城市土地的一種價值挖掘和實(shí)現(xiàn)的過程。需要經(jīng)過復(fù)雜的定位、包裝和開發(fā)過程，來促進(jìn)土地的價值體現(xiàn)。其綜合性開發(fā)，包括概念開發(fā)、土地開發(fā)、功能開發(fā)、現(xiàn)象開發(fā)等，實(shí)現(xiàn)土地價值的提升，使之真正成為促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、進(jìn)步，并能夠不斷滿足消費(fèi)者需求的地產(chǎn)商品的過程。是土地作為不可再生的稀缺性資源最大化利用，不可或缺的必然過程。作用和意義對于政府：發(fā)現(xiàn)土地價值，實(shí)現(xiàn)土地價值；通過土地運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)城市功能升級；實(shí)現(xiàn)土地的集約化利用；實(shí)現(xiàn)土地的統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一出讓，實(shí)現(xiàn)政府對土地和房地產(chǎn)市場的調(diào)控，規(guī)范房地產(chǎn)市場；作用和意義對于企業(yè)（二級開發(fā)商）：理清土地與房地產(chǎn)開發(fā)的界面，規(guī)避拆遷、征地等過程中可能存在的風(fēng)險；縮短房地產(chǎn)開發(fā)流程，提高資金周轉(zhuǎn)率；地產(chǎn)運(yùn)營過程中的開發(fā)和包裝，完善了城區(qū)的功能配置，加快城區(qū)成熟速度；作用和意義對于百姓：獲得更好的房地產(chǎn)商品，滿足不同層次的需求；

地產(chǎn)運(yùn)營的相互關(guān)系地產(chǎn)運(yùn)營城市運(yùn)營房產(chǎn)開發(fā)商社會資源百姓需求城市運(yùn)營的主體是政府，是土地資源的壟斷者，其主要目的是通過城市土地的合理化利用，實(shí)現(xiàn)城市功能的升級，并創(chuàng)造和諧城區(qū)，是地產(chǎn)運(yùn)營這一環(huán)節(jié)的主要管理者和控制者。百姓是地產(chǎn)運(yùn)營的最終消費(fèi)者，是房地產(chǎn)商品的最終買單者，其需求是地產(chǎn)運(yùn)營主要考慮之一。社會資源包括媒體、運(yùn)動、文化、教育等各類功能，是地產(chǎn)運(yùn)營概念實(shí)現(xiàn)的內(nèi)涵和推進(jìn)者。房地產(chǎn)開發(fā)商是土地的直接購買者，也是消費(fèi)者房產(chǎn)商品的中間制造者，因此其對地產(chǎn)運(yùn)營理念的理解、接受最為重要。地產(chǎn)運(yùn)營中的各個環(huán)節(jié)，相互制約相互作用，百姓需求促進(jìn)地產(chǎn)理念的產(chǎn)生，也反映房產(chǎn)商品的建設(shè)情況，最終反饋給媒體，并直接影響政府。地產(chǎn)運(yùn)營的4個環(huán)節(jié)政府合作規(guī)劃設(shè)計地產(chǎn)營銷土地整理以上工作齊頭并進(jìn)，同步執(zhí)行。環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營權(quán)的形式：1、土地儲備2、與政府合作開發(fā)3、純市場行為獲得土地獲得土地運(yùn)營權(quán)的形式：

1、土地儲備

目前僅市、區(qū)土地儲備中心、城投公司等大型國有企業(yè)擁有統(tǒng)一征地、開發(fā)、儲備土地的權(quán)力，是政府下屬直屬、體現(xiàn)政府意識的土地運(yùn)營商。

環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營權(quán)的形式：

2、與政府合作開發(fā)

與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，政府或其下屬儲備公司依然是土地的所有者，但是將土地運(yùn)營權(quán)力通過市場化整合，與更加專業(yè)化或有實(shí)力的公司進(jìn)行合作，并在土地運(yùn)營收入方面進(jìn)行合理化分配的一種模式。

環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營權(quán)的形式：

3、純市場行為獲得土地

通過市場招投標(biāo)程序，獲得大片城市土地，并通過土地開發(fā)，將開發(fā)完成的土地轉(zhuǎn)讓給二級開發(fā)商進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)。這一模式存在明顯的政策壁壘和操作難度，首先房地產(chǎn)開發(fā)商只有投資超過25％才能進(jìn)行項目轉(zhuǎn)讓，且轉(zhuǎn)讓主體只能為公司或股權(quán)，而且對于開發(fā)商，資金投入量大幅上升，因此操作難度較大。環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作因此對于獲得土地運(yùn)營權(quán)的3種方式，“與政府合作開發(fā)”共同進(jìn)行土地運(yùn)營是最可行和合理的，對于企業(yè)而言，最主要優(yōu)點(diǎn)在于：總體投資量減少。至于，如何與政府合作，最好的方式是作為政府的操作部門，代表政府進(jìn)行土地的整理和開發(fā)。環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計在明確“項目總體概念定位、業(yè)態(tài)定位”以后，需要對地塊的地勢情況進(jìn)行分析，并編制詳細(xì)的規(guī)劃，包括：概念性結(jié)構(gòu)規(guī)劃景觀及城市規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃專業(yè)系統(tǒng)及節(jié)點(diǎn)規(guī)劃環(huán)節(jié)二：姑規(guī)劃設(shè)計概念性結(jié)簽構(gòu)規(guī)劃（城市飲設(shè)計）按照項穴目的總辭體定位俘，經(jīng)過等詳細(xì)分補(bǔ)析項目央的條件棕和周邊腰狀況后售，將項守目的主淚要業(yè)態(tài)慨及功能全等排定絞在地塊撲上，并胖新城路閣網(wǎng)、水格系、空偏間結(jié)構(gòu)撿等主要屈城市肌信理。環(huán)節(jié)二：昨規(guī)劃設(shè)計景觀規(guī)調(diào)劃對城市砍天際線葵、城市摔景觀等慢進(jìn)行詳童細(xì)設(shè)計材，是制寄定控制蟲性規(guī)劃靜的主要革依據(jù)。該規(guī)劃能幅夠協(xié)助政用府對未來剝城區(qū)建成燙后的城市停景觀狀況慣作出判斷往。環(huán)節(jié)二宰：規(guī)劃喜設(shè)計控制性項詳細(xì)規(guī)蠟劃確定每喂塊地塊耐的技術(shù)窄指標(biāo)，席包括容墊積率、如綠化率避、覆蓋臘率及建俗筑高度吸等。環(huán)節(jié)二于：規(guī)劃匠設(shè)計專業(yè)系統(tǒng)汗及節(jié)點(diǎn)規(guī)且劃對城市的用主要公建砍項目和主總要系統(tǒng)作終出可執(zhí)行昂規(guī)劃，包級括市政、穗公建、商為業(yè)設(shè)施、畏生態(tài)環(huán)境固等，使這眼些城市的嚇主要節(jié)點(diǎn)變能夠與總藍(lán)體定位相沉和諧。環(huán)節(jié)三揮：地產(chǎn)劇營銷整體策劃項目包兇裝推廣執(zhí)行招商執(zhí)行環(huán)節(jié)三：峽地產(chǎn)營銷整體策劃※項目周支邊及區(qū)家域的市劈燕場調(diào)查達(dá)（經(jīng)濟(jì)破、市場抓、規(guī)劃落等）※項目SWO執(zhí)T分析※項目市場聯(lián)切入點(diǎn)分梁析※項目定位循（總體定某位、功能捧、業(yè)態(tài)、賣規(guī)模等）※項目總純體營銷高策略創(chuàng)敲意（營研銷總精薯神/項目案索名/推廣口號巾等）※項目市場維推廣策略垃創(chuàng)意環(huán)節(jié)三：稠地產(chǎn)營銷項目包裝》項目視覺贈識別系統(tǒng)廉創(chuàng)意※項目LOGO創(chuàng)意※項目視覺滔識別應(yīng)用腳系統(tǒng)創(chuàng)意》項目平面埋廣告及銷炭售道具創(chuàng)忍意※樓書、宣境傳單頁&平面圖集狠的創(chuàng)意※報紙平面絞廣告創(chuàng)意※現(xiàn)場包勾裝方案寶建議環(huán)節(jié)三：凡地產(chǎn)營銷推廣執(zhí)真行※推廣策劃渣理念、內(nèi)妖涵分析；※推廣策劃庭總精神、顯方案、口灑號的擬定都；※推廣策攪劃計劃找的編制旅及及時崇修改；※統(tǒng)一對外軟招商、介握紹文件的扇制作；※對外銷講品材料的編杯制及人員弟的培訓(xùn)；※每期推豪廣策劃稍計劃的頁細(xì)節(jié)擬姿定及實(shí)夫施；※各期活動嗽策劃、安織排、組織裳、協(xié)調(diào)及柱實(shí)施工作?。弧O(jiān)督計劃所執(zhí)行過程拒中的質(zhì)量書及進(jìn)度。環(huán)節(jié)三：駱地產(chǎn)營銷招商執(zhí)葵行※咨詢電話眠的接聽；※來訪開發(fā)瘡商的資料考整理、收摩集及統(tǒng)計勸分析；※向指揮部妻匯報來訪肺開發(fā)商的裳情況?！鶄溥x二級太開發(fā)商的袋整理及篩屆選；※與開發(fā)商醒共同選定竟最合適的副備選二級驗(yàn)開發(fā)商；※與備選席二級開顏發(fā)商進(jìn)糊行聯(lián)絡(luò)翠及初步鬧的意向螞性洽談扯；※及時向開如發(fā)商匯報杯招商工作垂進(jìn)度?！?fù)責(zé)二級稿開發(fā)商聯(lián)名絡(luò)及洽談拳工作，直媽至成功簽吐訂合同；環(huán)節(jié)四：獻(xiàn)土地整理土地開發(fā)形象開管發(fā)功能開發(fā)環(huán)節(jié)四：潤土地整理土地開絞發(fā)※道路、橋墳梁、水系兩等主要城冰市肌理建包設(shè)；※綠化帶、勺湖泊、公揭園等主要達(dá)節(jié)點(diǎn)建設(shè)楊；※電站、桿水閘、葡煤氣站驚及電信只站等市工政設(shè)施鳳建設(shè)；※“七通一平接”的熟地頁化建設(shè)。環(huán)節(jié)四：橫土地整理形象開發(fā)※地塊包裝花；※城區(qū)形牢象包裝糟；※引導(dǎo)系倍統(tǒng)建設(shè)畫；※樣板段般建設(shè)。環(huán)節(jié)四：站土地整理功能開閑發(fā)※文化、體唐育設(shè)施建是設(shè)及運(yùn)作；※商業(yè)服儲務(wù)設(shè)施窯建設(shè)及璃運(yùn)作；※產(chǎn)業(yè)導(dǎo)桂入系統(tǒng)譽(yù)建設(shè)與度運(yùn)作；綜合來看咱，地產(chǎn)運(yùn)島營“周期乞縮短、投赤資減少、章見效加快銜”，是大破型房地產(chǎn)佛項目運(yùn)營豪的必然趨尋勢。新江灣治城地產(chǎn)嚇運(yùn)營過屬程詳解總體介號紹位于上海限市東北部蒙，西起逸想仙路、國委權(quán)北路，跳北抵軍工泥路，南至枕政立路，使東靠閘殷盯路。規(guī)劃面積9.45平方公里茫，規(guī)劃居綠住人口6--8萬人，軍是上海浩市中心慣城區(qū)最盤大的可杏供集中紐奉成片開仗發(fā)的土卷地。將建成21世紀(jì)上宮海中心門城區(qū)知亮識型、價生態(tài)型泥花園城蛋區(qū)。體現(xiàn)上海射水平，世良界一流。開發(fā)前識狀況新江灣職城原先掃的定位思為4大居住抖示范區(qū)編之一，籮最初建掠成的新創(chuàng)江灣城籠時代花軍園的銷菌售價格榆僅250記0元/M2；由于搬傻遷機(jī)場杰、后期向建設(shè)成它本極高朽等原因候，新江莫灣城開虜發(fā)在1997年-20柿02年基本踢處于停驕滯狀態(tài)握。2002絲式年，重新喜定位2002扯年，上海闖城投委托問我司與王駛志剛工作體室，共同賤為新江灣翅城制定戰(zhàn)文略性發(fā)展草規(guī)劃。工作成淋果：〉總體定趙位：綠色果生態(tài)港、長國際智慧史城〉功能渴分布：翅定位性笨質(zhì)、開畏發(fā)強(qiáng)度具等確定〉運(yùn)營進(jìn)軋度：1年促成名、3臺年成形、堅5年成城在總體定銳位明確的芬情況下，齒2003猶年新江灣羅城進(jìn)入了猾規(guī)劃調(diào)整槍階段。工作成果群：〉通過國落際方案征鋼集完成了蝕“結(jié)構(gòu)性教規(guī)劃”蒙；〉完成盡孩管設(shè)計規(guī)狠劃；〉完成司每塊土喚地的控較制性詳薪細(xì)規(guī)劃驕。200語3年，耍規(guī)劃調(diào)株整工程——完成新室江灣城分系統(tǒng)網(wǎng)領(lǐng)絡(luò)建設(shè)包括城區(qū)尸所有道路袖、橋梁、冷水系及相社關(guān)公建的蛾建設(shè)；完成生頓態(tài)走廊粒一期建蹤蝶設(shè)；市場推廣——確立品牌書和市場定留位進(jìn)行了繡新江灣劇城品牌開注冊；通過事件博推廣，確些立了新江基灣城的在袍上海土地堅市場的地耀位，吸引適了眾多著貫名開發(fā)商奴的關(guān)注。200究4年，忘土地開膽發(fā)、市連場推廣戰(zhàn)略伙儉伴引進(jìn)通過我鑰司介紹裕，城投帶公司與道美國漢瘡斯簽訂柔了戰(zhàn)略棟合作協(xié)襯議，共攏同合作鍵開發(fā)C5地塊，淚包括15萬平米商跨業(yè)和22萬平米寒住宅。成交價掘格為600萬元/畝。市場招提標(biāo)200援5年，吸引辭了中海、栗凱德、順?biāo)神Y、珠江笑等多家一渣級資質(zhì)公鉛司參與C1地塊招標(biāo)枝，并以599鴉.3萬元/畝成功脫出讓。2005曉年，土地與銷售其他業(yè)筒績上海-羅店老對城上海-老城廂上海-金山新導(dǎo)城上海-奉賢西具班牙村天津-老城廂江蘇-如皋新城福州-淮安項目濟(jì)南-常青新果城咸陽-上林苑總體介紹天津老城堅廂，即天山津衛(wèi),是聯(lián)天津城市禍發(fā)展的源估點(diǎn),也是處天津城市船區(qū)位中心齒原點(diǎn)；占地面積文80萬方枕米總建筑增面積24主5992襯平米；將發(fā)展掘成為天績津市中撲心集文睜化休閑嫌、生態(tài)竹居住、雁酒店旅御游、特磁色商業(yè)沿、金融籍商務(wù)等畢城市功辱能多元猴化的高鹿尚區(qū)域戒。老城廂總體規(guī)劃項目介紹羅店古鎮(zhèn)敵位于上海蠅寶山區(qū)，怒擁有60婦0多年的片悠久歷史述，素有“腿金羅店”娘的美稱，寫也是上海張規(guī)劃的“衫一城九鎮(zhèn)消”之一；新規(guī)劃煉開發(fā)的暈羅店古除鎮(zhèn)，核制心區(qū)位耗0.4與7平方憲公里，傷整體開雀發(fā)規(guī)模雪達(dá)到7孝平方公孔里；開發(fā)商將出以新城市亂主意的